第一篇：論商業廣告之“回家”主題廣告

論商業廣告之“回家”主題廣告

近幾年來，商業廣告中越來越多的開始選擇打感情牌。因為所有人都明白，感情是人類心靈最重要的一道防線；而廣告人更是深諳血濃于水的親情對于受眾的重要性。所以他們越來越多的在廣告元素中運用親情這一元素，親情最能打動人心，激發受眾的購買欲。在中國，“回家”這個詞便是親情最好的體現。

我認為“回家”分為兩種。一種是離家在外求學、務工的人們想要回到家中尋求一種溫暖和依靠。在外的游子總是會特別想念“家”，這個“家”的概念已經遠不是一座屋子和一間房子這么簡單了，它意味著我們受傷時想要躲避的港灣，在外的人們都明白，只要有“家”在，堅持的信念就在；只要有“家”回，那么旅途再辛苦，依然有期盼。廣告人除了考慮到在外飄泊游子的思家之情，還想到了在家守候的父母或妻兒們。他們又何嘗不是望穿秋水地等待著歸家的游子。所以“回家”主題廣告的特點之一是它涉及的畫面一般都有這兩個群體的存在，那樣才顯得完整。如：一則綠箭廣告中有個女孩回到家中親昵地抱住了父親，父親驚喜地問：“怎么回來了？”女孩撒嬌地說：“想你了嘛~”父親溺愛地說：“不是有電話嗎？”女孩最后說的話，一語擊中整則廣告的重點：“可是人家想見你嘛！”于是“相見才是親”成為綠箭“回家”主題廣告的標語，綠箭便是很好的抓住了中國人對人倫親情的重視，對回家的渴望這個重點，以激起更多在外漂泊，在家等候的消費者的共鳴。

另一種“回家”是過年過節的團圓和歡聚。特別是在春節的時候，“回家”主題廣告更是不勝枚舉。因為“春節對于中國人來說，是一個極其重要的節日。在對春天的理解中，對年的理解中，對歲的理解中，我們形成了自己的審美方式、思維方式，包括我們的信仰方式，這是我們特殊的歷史文化遺產。也就是說，春節對于中國人來說，它不僅僅是現在時態的民俗生活，它是以記憶的形式保存了這個民族幾乎全部的文化生活內容。”（注*）中國人念舊，更喜愛懷舊，春節這樣中的傳統節日永遠不會被遺忘，春節時回家團圓就如同每個中國人的使命。并且過年過節時，我們會特別的想家。就如同劉翔有一年為可口可樂所做的廣告一般，那則廣告向我們傳遞了一個信息，我們渴望在過年時回家，劉翔也渴望回家，每一位華人無論身處何地在春節這個傳統的中華節日中都會特別想“回家”，那么就快回家吧，回家和家里人共同享用家庭裝可口可樂，讓你的春節在一片歡聲笑語和可口可樂中度過吧！在這種“回家”主題的廣告中總少不了一家人圍坐在一起的歡樂場面和紅紅火火的喜慶畫面，這也是“回家”主題廣告的特點之一。

（注*：摘自《河南日報》2007－02－18 高有鵬 河南大學特聘教授）

第二篇：廣告中的“回家”主題

廣告中的“回家”主題

一、家文化在我國的地位

“回家主題”是中國廣告一直延續的主題之一，它不僅僅在商業廣告中有所出現，而且在公益廣告中也有所出現，由此可見家文化在我國有著很特殊的地位。

近幾年來，廣告中更加越來越多的開始選擇打感情牌,更重要的是越來越多的廣告選擇 “親情”這一元素作為廣告元素。而在中國，最能體現“親情”這一詞的便是“回家”。所以越來越多的廣告以“回家”為主題。由此可見家文化在我國有著重要的地位。如： “臺灣三菱汽車”廣告中，小時候，父親騎著自行車帶女兒上學，到長大后，女兒工作忙沒時間來看父親，但是女兒后來抽空回家，騎著三菱汽車跟在父親的后面，發現父女之間的愛依舊很深。這個廣告主要是以女兒和父親之間的親情為主線，以親情來打動消費者。告訴消費者，三菱汽車不僅僅是物質上得享受，而且也是精神上，親情的互動。無論何時，都要記住回家的路。給予這種車子以更深層次的意義。增加了消費者對這種車的購買欲望。

二、以“回家”為主題的廣告的特點

以“回家”為主題的廣告越來越多了，于此同時，家文化在我國的地位也越顯重要了。那么以“回家”為主題的廣告又有些什么特點呢？

“回家”有很多種。一種是離家在外求學、務工的人們想要回到家中尋求一種溫暖和依靠。在外的游子總是會特別想念“家”，這個“家”的概念已經遠不是一座屋子和一間房子這么簡單了，它意味著我們受傷時想要躲避的港灣，在外的人們都明白，只要有“家”在，堅持的信念就在；只要有“家”回，那么旅途再辛苦，依然有期盼。廣告人除了考慮到在外飄泊游子的思家之情，還想到了在家守候的父母或妻兒們。他們又何嘗不是望穿秋水地等待著歸家的游子。所以“回家”主題廣告的特點之一是它涉及的畫面一般都有這兩個群體的存在，那樣才顯得完整。如：一則綠箭廣告中有個女孩回到家中親昵地抱住了父親，父親驚喜地問：“怎么回來了？”女孩撒嬌地說：“想你了嘛~”父親溺愛地說：“不是有電話嗎？”女孩最后說的話，一語擊中整則廣告的重點：“可是人家想見你嘛！”于是“相見才是親”成為綠箭“回家”主題廣告的標語，綠箭便是很好的抓住了中國人對人倫親情的重視，對回家的渴望這個重點，以激起更多在外漂泊，在家等候的消費者的共鳴。

另一種“回家”是過年過節的團圓和歡聚。特別是在春節的時候，“回家”主題廣告更是不勝枚舉。因為“春節對于中國人來說，是一個極其重要的節日。在對春天的理解中，對年的理解中，對歲的理解中，我們形成了自己的審美方式、思維方式，包括我們的信仰方式，這是我們特殊的歷史文化遺產。也就是說，春節對于中國人來說，它不僅僅是現在時態的民俗生活，它是以記憶的形式保存了這個民族幾乎全部的文化生活內容?！保ㄕ浴逗幽先請蟆?007－02－18 高有鵬 河南大學特聘教授）中國人念舊，更喜愛懷舊，春節這樣中的傳統節日永遠不會被遺忘，春節時回家團圓就如同每個中國人的使命。并且過年過節時，我們會特別的想家。就如同劉翔有一年為可口可樂所做的廣告一般，那則廣告向我們傳遞了一個信息，我們渴望在過年時回家，劉翔也渴望回家，每一位華人無論身處何地在春節這個傳統的中華節日中都會特別想“回家”，那么就快回家吧，回家和家里人共同享用家庭裝可口可樂，讓你的春節在一片歡聲笑語和可口可樂中度過吧！在這種“回家”主題的廣告中總少不了一家人圍坐在一起的歡樂場面和紅紅火火的喜慶畫面，這也是“回家”主題廣告的特點之一。

以“回家”為主題的廣告還有另外一個特點。這個并不像前面兩種，是一種溫馨、美好的場面，而是一種悲傷、孤獨的場景。這種一般出現在公益廣告中，呈現父母、孩子或老

以人的孤獨、寂寞，從而警示我們在外忙碌的人能夠常?；丶铱纯次覀兊挠H人。像“《常回家看看》”這則廣告，它給我們留下了很深的印象。廣告說的是一個老人滿心歡喜地做著菜，等待子女回家吃飯。然后就是兒子、孫子、女兒都打來電話說因為有事不能回家吃飯，老人的滿心歡喜一下子變成落寞和孤寂。然后老人就獨自一人坐在沙發上，面對電視機的雪花睡去。照片上6人的一家卻只有老人在家。這則公益廣告以“回家”為主題，體現老人傷心難過、落寞、失望的心情，以及希望子女能?；丶铱纯吹钠谂?，意在提醒人們，不管有多忙，多陪陪老人，多關心老人，老人的健康和開心比什么都重要，不要讓老人感到孤獨。

三、以“回家”為主題的廣告出現的時期

以“回家”為主題的廣告一般出現在什么時期，原因又是什么呢？

在我們的生活當中，廣告無處不在。通過這次小組討論學習，資料查找，可以發現越來越多的廣告中出現了“回家”的主題。特別是在臨近春節期間，廣告中出現“回家”的主題的頻率會更加高。我覺得原因有三：

一、受中國傳統影響，中國人非常重視家庭團聚，重視春節這一節日；

二、隨著社會經濟的發展，越來越多的人離家尋求發展，與親人分開的時間非常久，思鄉之情讓春節回家顯得尤為重要；

三、自古以來，中國人重視感恩、回報、和諧?；丶易匀粫Ш枚Y來相送?！昂枚Y”承載著游子對父母的感恩與回報，承載著朋友與朋友之間的祝福。廣告商抓住“好禮”，既可以推銷產品，又可以“以情動人”。典型案例：春節回家—金六福酒、劉翔帶我回家篇—可口可樂。另外，在公益廣告中也出現了回家的主題，呼吁出門在外的人們常回家看看，如何忙也不要忘了感恩。這與社會壓力越來越大，工作越來越忙，回家次數越來越少，家中老人越來越孤獨有關。典型案例：公益廣告——常回家看看。

四、以“回家”為主題的廣告的價值

隨著以“回家”為主題的廣告的越來越多，不免引起了我們的深思與疑問。那么為什么以“回家”為主題的廣告會越來越多了，它們的魅力所在？

以“回家”為主題的廣告的魅力可以從兩個方面來進行分析。一方面是商業價值，另一方面是社會價值。

商業價值方面，對于商業廣告而言，以“回家”為主題可以淡化功利氣息，更容易贏得人心；以“回家”為主題的廣告的濃郁的情感氛圍有助于品牌形象的塑造。如：在“春節回家，金六福酒”廣告中，主要突現與運用了兩點：一是民俗文化，另則是平民情感，這兩點不僅觀察入微，更顯深入民心。在廣告中，平靜充滿濃郁鄉土民情的農村小鎮，喜氣洋洋的春節氣息，村口等待的老父親，久離家鄉的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠流長，令人回味。對人心的把握達到爐火純青的地步。這個廣告主要以親情來打動消費者，抓住了一杯、一顆游子心，突顯了親情之間的溫馨、美好，告訴消費者，金六福酒不僅僅是物質上的享受，更是精神上的享受，親情的互動。這則廣告很好地淡化了功利氣息，與此同時，由于面對生活、工作的壓力，很多消費者被迫遠離家人，因此，這個廣告更是撥動了千千萬萬離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下，引起了消費者的強烈共鳴，更增加了消費者的購買欲望。同時，外出的游子不僅自己成為忠實的消費者，更是不遺余力的促成了的市場特別是基層市場的普及。外出游子回到家鄉，同時也將消費潮流帶回家鄉，間接的促成了在三、四級市場的嘗試性消費。因此以“回家”為主題的廣告以其濃郁的情感氛圍提高了了產品的品牌形象，有助于產品形象的塑造。

社會價值方面，在這個社會變遷使得大多數中國家庭無法像先前般朝夕相處，共同生活的國家里，為了生存和發展的需要，人們越來越忙，越少有機會與家人共享快樂瞬間，那么以“回家”為主題的廣告就能夠有效的提醒人們要常常回家；另外，以“回家”為主題的廣告有效地提升了廣告的形象和其社會價值。如：“感恩父母，?；丶铱纯础边@則公益廣告，運用簡筆畫小人，富有創意，簡單而寓意深刻，告訴我們不要等到你做到最好的時候再回去看家人，或許他們已經不在了！不僅僅提醒著我們要常回家看看，另一面，提高了該廣告的形象和其社會價值?？傊?，以“回家”為主題的廣告在我們身邊、周圍隨處可見，在不斷的影響著我們和我們的生活、改變著我們和我們的生活，有著重要的商業價值與社會價值。

第三篇：廣告理論之共鳴論

廣告理論之共鳴論

1998年,《泰坦尼克號》成為全世界人們討論的熱門話題,它創造發人類電影史上的新紀元.在當年的奧斯卡金像獎頒獎晚會上,該片獲得了包括最佳影片在內的共11項奧斯卡金像獎.同時也創造了人類營銷史上的奇跡,上映3個月就贏得了12億美元的票房收入.分析其原因,《泰坦尼克號》正迎合了人們的懷舊情結,引起了專家與觀眾的共鳴.這種以懷舊等方式,挖掘人的情感,創造了廣告策劃,創意策略的重要理論----共鳴論.共鳴論主張在廣告中述說目標對象珍貴的,難以忘懷的生活經歷,人生體驗和感受,以喚起并激發其內心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內涵和象征意義,建立目標對象的移情聯想.通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼.共鳴論最適合大眾化的產品或服務,在擬定廣告主題內容前,必須深入理解和掌握目標消費者.通常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿.運用共鳴論取得成功的關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境,使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯接起來.共鳴論側重的主題內容是:愛情,童年回憶,親情.建立在共鳴論基礎上的優秀廣告并不鮮見,影響和傳播效果非常出色的香港“鐵時達”手表的廣告是一個典型的案例.“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰爭年代的動人愛情場面,使消費者對該品牌產生強烈的共鳴.2001年在全國各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告,雕牌洗衣粉運用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽,幫媽媽干活的動人場景,配以“媽媽,我能為您干活”極富煽情的話語,以引起其目標消費者情感的共鳴.雕牌牙膏以現今社會熱點的單親家庭,小孩對新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交匯”極為動人的廣告語,從而引起廣大消費者的共鳴.

第四篇：論中國商業廣告的倫理道德

論中國商業廣告的倫理道德

摘要 改革開放的背景下，廣告被賦予了獨立的內涵，人性在經濟利益與道德公益的權衡下會做出什么樣的取舍，則決定了商業廣告倫理問題出現的機率以及沖擊傳統倫理道德的程度，本文力圖尋找解決商業廣告倫理問題的突破點。關鍵詞 商業廣告 道德失范 廣告道德 廣告作為一種高度開放的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色。隨著我國經濟活動的日益興盛，媒體上展現的廣告亦日漸增多，肩負著引導社會精神與物質文明雙重使命的廣告人，對自己的勞動成果應負有崇高的社會責任。

一、廣告倫理及其重要性

追溯“倫理”的源頭，中國典籍中最早出現于《禮記。樂記》中：“樂者，通倫理者也?！眰惱碜鳛橐环N法則，是有關人類關系（尤其以姻親關系為重心）的自然法則。在中國傳統文化中主要是指人倫之理，也就是做人的要求和規范。

“廣告倫理”是指任何內容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準則和行為規范的綜合。包含廣告活動主體、政府監管機構以及公眾在廣告活動中承擔的倫理責任。商業廣告本身是為利益驅動，市場上許多有違倫理道德的廣告出現，使得對商業廣告的倫理問題的研究日漸迫切。

許多廣告都在弘揚優秀的傳統倫理道德。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，周大福的廣告將鉆石與愛情的展現的淋漓盡致，南方黑芝麻糊廣告勾起人們濃濃的思鄉情。但觸碰道德底線甚至的逾越道德尺度的商業廣告任然存在?！岸Y尚往來”本是中華民族的優良傳統之一，而市場經濟的今天，“送禮”已經代表了一些灰色的隱性釋義，“送禮只送腦白金”會傳達出一些不太適當的含義。

廣告合理規范的運作有利于市場經濟的發展，假若出現偏差，會引起人們思想上的混亂，破壞正常的經濟和秩序，損害消費者的利益，更會危害人們身心健康，影響國民經濟的良性發展。正因為廣告的特殊意義，已經引發我國廣告道德失范現象分析及規約以改良社會風氣。廣告的經營與運作必須置于社會倫理道德和職業道德的約束下，否則，將會給社會和人民帶來很大的負面影響。為了規范與促進廣告業的健康發展，必須重視和加強廣告的倫理建設。

二、我國廣告領域的不合理現象

非法廣告是指廣告主或廣告商未按照法律法規政策的規定發布的商業廣告，它既不能滿足消費者的需求，更有甚者它還要損害消費者的合法權益。例如手機的日常使用過程中，偶爾會收到一些假冒銀行或銀聯名義，發送短信詐騙、敲詐等。

虛假廣告是指廣告的內容與產品或服務本身存在很大的差距，廣告主體為謀取不正當利益而對商品或服務的主要內容做不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告。其最大特點就是一味夸大事實，消費者很容易上當受騙。這類廣告涉獵范圍很廣，虛假醫療、藥品廣告現象最為嚴重。高雅、有品位的廣告文化產品，能夠使廣大受眾得到正確的信息，加深對產品的正確認識。但是現在有的廣告呈現出良莠不齊的現象。低俗廣告褻瀆了我們引以為豪的中華民族語言文化，污染了道德文化環境，腐蝕了傳統的價值觀，背離了社會主義精神文明建設的原則，喪失了我們的民族自尊和民族特色。

三、社會后果

我們生活在一個“呼吸的都是廣告”的世界里，龐大的廣告數量，往往使人們無法正確的識別判斷信息而得出錯誤的結論，做出錯誤的購買決策。長此以往，公眾對媒介產生不信任感，并致使廣告傳播本身面臨著巨大的信任危機。中華民族是注重倫理道德傳承的民族，一旦倫理道德缺失，將會造成對整個民族文化的巨大的沖擊，不僅會引起人們思想的混亂，更會導致社會的動蕩不安。正由于廣告的社會導向性非常顯著，引導效果非常明顯，所以如果廣告倫理這一環節出現缺口，造成的后果將是難以估計的。

四、建設合理廣告行業新秩序

第一，學習西方媒介系統實現廣告行業自律的優秀經驗。世界各國廣告界普遍實行行業自律，并制定了自律準則。運用西方先進的理論和研究成果，發展我國的廣告事業是非常必要的。

第二，吸取古今中外倫理研究理論精華，加強廣告倫理理論研究。當前儒家文化的主導地位開始受到西方價值觀的沖擊。尋求普遍認同的廣告與市場、廣告與社會協同發展的倫理依據，必須構建公平、誠信的廣告倫理觀。廣告主必須為它所發布的廣告承擔責任，且有義務引導社會和消費者形成適合中國國情的消費觀念和生活方式。

第三，提高廣告從業人員的素質，加強道德約束。重視對廣告學學生倫理道德的培養，塑造合格的社會人，讓學生識別并認可“真、善、美”的廣告。促使廣告從業人員形成遵紀守法的道德意識和良好的職業道德實現廣告自律，以減輕與消除廣告中不合倫理道德規范的行為。

第四，完善廣告法律法規。我國現行的一些制度缺乏可操作性，許多不健康的廣告不能得到有效及時地審查，擴大了廣告道德的負面影響。如廣告活動“在作決策時可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區域。這種行為或法律難以覆蓋，或者是否屬于正當行為很難判斷，從而極富爭議?！币虼擞斜匾⑼暾尚械膹V告道德審查機制，避免出現更大的廣告道德負面影響問題。確立廣告協會和廣告行業自律的法律地位，并賦予其監督執法的權利，實現廣告行業的法制化、規范化法制。

第五，建立健全社會監督機制，推動廣告業發展。廣告監管是通過各部門、行業組織、消費者監督等相互配合，對廣告活動的全過程進行監督管理。形成一套由政府管理、行業自律、消費者監督相結合的廣告管理體制；提高我國消費者輿論監督主動性，提高消費者的維權意識是受眾能否對廣告起到良好監督作用的重要因素。

強調廣告的社會倫理責任是樹立良好的企業形象的需要更是構建和諧社會思想道德體系的需要。對社會主義廣告倫理問題的深入研究，可以促進社會主義市場經濟倫理建設，拓展應用倫理學的研究視野，豐富應用倫理的學科內容，能為社會提供廣告倫理規范，引導、規范廣告行為和廣告活動，促進廣告業健康有序的發展，從而促進我國經濟建設、精神文明建設以及社會主義和諧社會建設。

參考文獻：

【1】王甫勤.社會學視野下的廣告倫理.東南大學學報（哲學社會科學版）.2005（S1）?！?】李小勤.廣告倫理.濟南.山東教育出版社.1998

第五篇：論廣告美學規律之重復性與廣告

論廣告美學規律之重復性與廣告

說起現代廣告的審美規律，它主要體現在五個方面：真實性審美規律、功利性審美規律、時效性規律、競爭性審美規律、重復性審美規律。在這里，我主要想討論下重復性審美規律。為什么廣告要多次重復呢？原因在于廣告的無效率太高。有專家測定：人一天接粗上千個廣告，存留在大腦中的只有極少數，絕大多數被遺忘了。在心理學上有一條關于加強記憶的規律，即反復刺激、強化高級神經暫時聯系?，F代市場競爭的主要目標是企業形象和商品形象的競爭。而廣告正是樹立商品形象、企業形象的重要工具之一。為了克服遺忘，樹立形象，并增強受眾記憶的牢固性，采取重復刺激的方法是廣告的一大特點，于是重復性也就成了廣告審美的重要性規律之一。

首先說一個成功的重復性審美規律案例：益達酸甜苦辣系列廣告

桂綸鎂和彭于晏、白百合和郭曉冬兩個版本廣告可以說都是關于年輕人之間從相識到相熟的感情歷程，通過益達來傳達對彼此的關心，首先這個系列廣告的形式就體現了廣告美學的重復規律，另外廣告的內容也是，每次出現點小問題時都是彼此拿出益達來傳達對彼此的關心，但是情境是有改變的，避免反感，結合了主題“關愛牙齒，更關心你”，讓受眾深深記住了“益達”的“關愛牙齒，更關心你”飯后嚼兩粒等，在廣告上更親近消費者，更易被受眾接受并產生共鳴，并在潛移默化中產生對產品的認同感，促進了商品形象的建立。

再說一個我認為重復性規律利用效果不怎么好的廣告：恒源祥廣告

說實話我在看完這個廣告后，第一個反應就是坑爹啊，還好中國只有12個生肖，不然會徹底崩潰的，雖然他們利用這個重復雷人的廣告讓大家記住了這個品牌，某些程度上刺激了銷售，但是我想說，這些都是暫時的，人畢竟都是視覺動物，都會愿意追求美的享受，企業還是應該在追求利益的同時兼顧下廣告的藝術與美吧，這才是長久之計！

總而言之，在利用廣告美學的重復性規律時一定要注意適可而止，否則過猶不及，還有在實習的過程中不是一成不變的。