第一篇：消費者行為學課程實習報告（定稿）

消費者行為學課程實習報告—燕京啤酒消費市場分析

一、前言

北京燕京啤酒股份有限公司1980年建廠，1993年組建集團,在全國范圍內擁有控股子公司（廠）42個，是我國清爽型啤酒的開創者。現已成為我國最大啤酒企業集團之一，同時企業的啤酒銷量排在世界啤酒產銷量前八名中。2010年北京燕京啤酒股份有限公司斥資2.27億收購河南月山啤酒90%股權，以此為標志燕京啤酒開始實施鞏固華中市場，進軍華東市場的營銷戰略。為了解戰略實行情況，以及在以上地區占有率和消費者認知程度。以安徽阜陽地區為調查樣本，從消費者在購買燕京啤酒時的購買過程，購買動機和影響消費者購買的因素等方面進行調查和分析。

二、燕京啤酒消費市場的研究決策說明

（一）研究的目的及意義

通過此次調查研究希望能夠了解公司產品在阜陽地區的市場占有率、消費者的認知程度，以及不同消費群體對公司各個系列的接受程度和偏好。為總公司下一步的營銷戰略的制定提供一個詳實、可靠的區域性的銷售數據基礎。

（二）研究問題

了解公司產品在阜陽地區的市場占有率、消費者認知度以及消費者在購買時的購買過程、購買動機和影響消費者購買的因素。

（三）研究方法

訪談法、觀察法、問卷調查法、抽樣調查

三、燕京啤酒消費市場分析

（一）市場的購買者

通過對市場的走訪調查，在阜陽地區不同的產品都有其特定的消費群體。形成一個一燕京純生系列和燕京清爽系列為主打的消費市場。

同時通過調查啤酒的消費者主要集中于親友聚會、業務往來等方面的應酬需要。單純的把啤酒作為一種日常生活中的飲用品的消費者還很少。因此在消費過程中產品的消費者往往是扮演者一個購買者和使用者的角色。

（二）消費者購買的產品

通過市場調查以及對10、11、12的銷售數據的分析，瓶裝塑箱銷售量占總銷售量的38.7%，瓶裝紙箱包裝占總銷售量的44.8%，其余的銷售量被易拉罐和針對夜場銷售的小規格330ML瓶裝啤酒所完成。在阜陽地區消費者在日常消費飲用過程中普遍接受規格在500ML瓶裝啤酒。

（三）購買的原因及目的通過調查發現絕大多的消費者購買都是為了于親友聚會、業務往來等方面的應酬需要。只有很少的一部分消費者把啤酒當成一種日常飲品。

（四）購買時間

通過對10、11、12的銷售數據的分析，從每年的三月份到十一月份是啤酒的消費季節。特別是在每年麥收時期更是啤酒的消費旺季，是每年啤酒消費季節的高潮時期。

（五）購買場所

通過調查發現，絕大部分的家庭飲用的消費者都選擇在超市、賣場以及小區的便利店購買啤酒。而以社交 為目的的消費者則選擇在飯店、大排檔、KTV等場所購買。

四、消費者行為影響因素分析

通過調查發現口感和品牌的知名度、價格、、促銷等因素影響著消費者對啤酒的選擇。

通過調查發現品牌的知名度度和啤酒的口感存在著很大關聯。品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的地位，通常是作為品牌資產的一項重要內容。啤酒作為一種感性的快速消費品，當消費者會第一次購買的時候，會因為品牌的知名度選擇自己看中品牌，選擇購買。通過第一次購買后，如果啤酒的口味是消費者比較滿意的，那么消費者在同等條件下會優先選擇自己中意的品牌。因此通過啤酒口感能夠培養消費者忠誠度，一旦培養出消費者對品牌的忠誠，那么消費者在再次購買的時候往往會選擇自己所鐘愛的品牌。

價格由于啤酒在價格方面并沒有太大的價格區間。因此消費者對啤酒的價格敏感并不是太過于明顯，即使在成箱購買的在產品檔次相差不大在價格上也沒有太大的區別，因此在價格上，消費者并不會產生太多重視。

促銷，通過大量的觀察發現在啤酒促銷過程中，啤酒的往往是針對著經銷商進行的，而對消費者更多的是采用退啤酒空瓶的促銷手段在退瓶子的價格和再來一瓶上來吸引消費者購買。

五、消費者購買過程分析

（一）認識需求

在這個階段的消費者，會由于自身的社交需要、生理需要以及其他特殊需求，從而產生自身對啤酒的需求，并且這個需求會很快的轉換成購買行為。

（二）搜集信息

在消費者產生了自身需求絕大多數的消費者會很快形成購買想法，在產生需求到做出購買決策這段時間往往是非常短暫的。

由于啤酒此類產品自身的特點，其價格較低，并且不同品牌相同檔次和同種品牌不同檔次之間的價格差距不大，因此一般消費者并不會對有關啤酒的信息進行專門的收集，只是依靠以往的經驗，周圍人的介紹和商店銷售人員的推薦來獲取有關信息。

（三）分析評價和購買決策

消費者在經過短暫的收集信息過程中，通過分析往往很快就會做出是否購買，購買哪種品牌，哪種價位的酒。

（五）購后感受

消費者購買后會通過自己飲用，以及其他人的飲用評價，根據自身的購買前的預期的期望，得出是否滿足自己需求，并有極大的可能來通過這次體驗是否決定在下一次購買這種產品。

六、燕京啤酒消費市場的營銷策略分析

（一）產品策略

燕京啤酒經過多道工序精選優質大麥，純正優質啤酒花，典型高發酵度酵母，不遺余力追求技術領先，始終以一流口味為堅持，以真誠釀造中國最好的啤酒為追求。

（二）價格策略

燕京啤酒系列產品價格普遍與競爭企業持平,在有些方面甚至比其的價格還要高。比如在阜陽市場上燕京紅色易拉罐啤酒的價位僅次于產自于廣東肇慶的藍帶啤酒，在價位上遠遠的超過了同等檔次的雪花、青島和山水。

（三）渠道策略

燕京啤酒在阜陽地區有廣泛覆蓋城鄉的多級的銷售網絡。

（四）促銷策略

針對消費者采取再來一瓶，以及現金退瓶子。針對終端采取銷售買斷和開啤酒送冰箱的政策等針對消費者和終端的促進銷售的策略。

第二篇：消費者行為學課程論文

消費者行為學課程論文

物流1134班張琳茹2111416

通過該段時間對于消費者行為學的學習，我有了一定的感悟，以下做出消費者行為學的研究強調個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）滑到消費者有關的項目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切相關的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費者對產品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營銷努力（產品本身、價格、促銷、賣往何處）和消費者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來的心理因素（動機、感知、學習、人格和態度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進行選擇性評估的方式、經驗增進了選擇性評估，反過來影響消費者現有的心理品質。輸出階段由兩個密切相關的決定后行為構成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產品的購買行為可能會受到制造商的優惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購買；如果消費者用后滿意，他就可能重復購買。這種試購是消費者行為的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產品。重復購買通常意味著對產品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。

今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為——定量研究和定性研究。消費者研究的過程：

1、明確研究的目的2、收集并評估次級數據

3、設計一個初步的研究方案

4、收集主要的數據

5、分析數據

6、準備一份研究結果的報告

次級信息是不同于當前研究目的的一種為某個目的而最初產生的數據。它包括建立在下述已做過的研究基礎上的各種結果：外部組織已做的研究、早期內部研究產生的數據，甚至由公司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場調查公司、廣告代理等都是刺激市場數據的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數據收集方法、樣本設計和所使用的數據收集工具的類型方面都有所不同。

定量：數據收集方法：觀察法、實驗法、測量法

數據收集工具：問卷、個人目錄、態度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）

定性：數據收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術、隱喻分析

市場細分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一個或多個來運用獨特的營銷組合。進行市場細分策略的第一步是選擇最適合細分市場的基礎。消費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細分基礎。他們包括地理因素、人口統計因素、心理因素、消費心態（生活方式）特征、社會文化變量、使用相關的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細分形式。地理細分：市場被根據區域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區域的人們有所不同。有些地區消費差異可以用氣候來解釋。總的來說，地理細分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當容易地找到以地理為基礎的差異。消費心態細分：對消費者心態進行描述是可以被認為是對消費者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會文化細分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯系的基礎上被成功地劃分為各個細分市場。

家庭生命周期：家庭生命周期細分建立在許多家庭的形成、成長和最終的分解經歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產品和服務。

社會階層：可以被用來作為市場細分的一個基礎，而且通常由幾個人口統計變量如教育、職業和收入的加權指數所“衡量”。（文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風俗習慣，一些營銷人員一經發現在文化傳統的基礎上細分國內和全球市場十分有效。這些運用文化來細分市場的營銷人員強調具體的、被廣泛接受的、同時希望消費者也會認同的文化價值。文化細分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標國家的信仰、價值觀和風俗習慣對營銷人員來說非常重要。根據文化特征細分的市場可以成為同一種產品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產品采用不同的營銷訴求點才更有效。

使用相關的細分：市場細分的一種極為流行和有效的形式是按照產品、服務品牌的消費者特征來對消費者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。使用率細分對一種特定產品、服務或品牌的消費者按照常用、一般使用、不常用和不用進行細分。許多產品的營銷人員發現小對較小的常用這群體占了與其它人數不成比例的大部分產品消費量，因此把這些常用者作為營銷的目標已經成為他們策略的基礎。了解程度包括消費者對產品的了解、感興趣水平、購買意向或消費者是否需要告知關于該產品的信息等內容。有時，品牌忠誠度也被作為市場細分的基礎，營銷人員通常都在努力發現他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費者（“品牌更換者”），他們認為這些人代表了比忠于競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經常使用或者關系促進計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關系計劃一般是提供特別的膳宿和服務，以及免費的額外享受來保持這些經常使用的顧客的忠誠和快樂。

使用情景細分：營銷人員認識到場合或情景常常決定了消費者將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習慣。

利益細分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產品或服務對消費者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。

混合的市場細分方法：三中混合的細分方法：消費者心態-人口統計側面圖、地理人口統計和VALS（價值和生活方式體系）

我們都知道，不同的時代會產生不同的消費時尚。經營者要想獲得成功，不僅要了解當前的市場傾向，還要善于發現消費者的購物動機，從而及時開發出能滿足這種偏好的產品。消費者行為是整個營銷管理體系中的重要環節，分析消費行為對營銷活動各個環節有很重要的作用，對消費者行為的研究也可以使市場營銷活動得到有效開展。從學習的過程中我們可以認識到，企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這些理論從本質上指出了整個營銷活動就是圍繞著“滿足客戶的核心需求” 這個中心進行的，所以學習消費者行

為學就是非常必要的了。而對于消費者行為的研究將有利于制定更切合市場更容易使消費者滿意的營銷策略。滿足需求的前提是洞悉需求，了解消費者處于哪種需求階段，而經營者又該如何滿足其需求。想要明白這些問題，就必須了解消費者的消費心理和消費行為。通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，經營者可以據此開發新產品。可以說，對消費者行為的分析既是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑，它有利于幫助經營者實現盈利的目標，使企業更好更快的發展！

第三篇：消費者行為學課程心得

消費者行為學課程心得

本學期我們市場營銷專業又學習了一門與營銷有關的專業課，那就是消費者行為學，這是一門對市場營銷的學生來說都非常重要的一門課。營銷是一門綜合的科目，如何搞好營銷是一個企業的最重要的戰略，但要想做好市場營銷，就必須先了解消費者的心理偏好，所謂知自知彼百戰不殆。而消費者行為學就是一門能夠讓我們知彼的學科，它是每一個市場營銷人員都必須掌握的一門重要學科。

通過對課本的學習，首先是第一篇中導論的學習，介紹了對消費者行為的理解、消費者行為學的產生及發展和消費者行為研究的目的、價值及意義。能夠讓我們知道消費者的行為是如何產生以及其基本的研究框架和研究方法，現代市場營銷觀念強調以消費者為中心，為此需要深入研究和了解消費者。

而課本的第二篇講述了消費者決策過程，消費者的決策過程，實際就是解決問題的過程。首先消費者得認知問題和搜集信息，之后就是評價與購買，之后就是購后的行為。作為一名供應者，如何能夠使消費者的決策過程中的每一個環節都能夠偏向于其產品或服務這是一個非常重要的切入點。

課本的第三篇講述了影響消費者行為學的個體與心理因素。消費者擁有資源的多少使得消費者購買什么、如何購買、什么時候購買均產生重要影響。擁有一定的購買資源之后，探究購買行為的原因，可以使得企業的營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上做出有效的營銷決策。而消費者的知覺、學習與記憶是讓市場營銷人員通過一定的方法：產品、廣告等營銷刺激消費者的知覺，并讓他記住，形成對產品或服務的忠誠性。消費者在了解、接觸和消費企業所提供的產品與服務的過程中，會對這些產品、服務以至提供這些產品、服務的企業形成某種態度，研究消費者態度，對了解、引導消費者行為具有十分重要的意義。

課本的最后一篇是影響消費者行為的環境因素，其中文化、消費者的社會階層、社會群體、家庭、口傳流行與創新擴散與情景等都是一些影響消費者對產品購買的環境影響因素。企業的營銷人員們都應該好好的抓住與利用好這些影響消費者購買的環境因素，從而建立起自己的一套營銷策略。

不知不覺中，我們就學完了消費者行為學這一門課，對這一門的收益還是有很多的。對于一個學市場營銷的學生來說，如何能夠捕抓到消費者的心理那是非常只有用的。俗話說：讀萬卷書，不如行萬里路，行萬里路，不如閱人無數。要想捕抓到消費者的購買心理僅僅是學習課本的知識是不夠的，我們還要通過自身對生活更加留心的觀察，來提高我們對事物的辨別能力，對事物的認知能力。

第四篇：消費者行為學[范文模版]

《消費者行為學》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習得性

3、誘因

4、斯金納

5、產品內在質量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。

3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續體）；對行為的限定性；同質性；動態性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態；時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質是個性消費心理特征的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質—情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執己見。

抑郁質—善于察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬于（B）風險的范疇。

A 功能風險B 物質風險C 社會風險D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業、教育、居住的區域、個人收入

B．職業、道德、居住的區域、個人收入

C．職業、教育、居住的區域、家庭收入

D．職業、道德、居住的區域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略？（B）

A．認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制

B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯想技術D．構造技術

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導型C．妻子主導型D．聯合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業性C可引導性D 引申性E 復雜性

2、科爾曼地位指數法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業B 家庭收入C相關群體D居住區域E教育

3、現代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ABCDE）

A功能風險B 物質風險C經濟風險D 社會風險E心理風險

5、態度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形

成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據該百貨商場的革新意圖并結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設計一條廣告語

2）說明你這樣設計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。

問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

答：氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第五篇：消費者行為學復習資料

一、單項選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。

1定的條件。

A、動機B、消費價值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺D、認知

3、在過去的30年里，消費者行為研究領域主要發展了研究導向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購買動機可分為顯性動機與隱性動機，是需要通過動機研究等較復雜的研究技術來獲得。

A、顯性動機隱性動機B、隱性動機顯性動機

C、顯性動機顯性動機D、隱性動機隱性動機

5、品牌忠誠度的測定有以下三種：比較法、頻率測定法、。

A、偏好測定法B、興趣測定法C、行動測試法D、貨幣測定法

6、對于中國人來說，“成家立業”是一種，但認為應該早婚或相信“多子多福”就是一種。

A、核心價值觀核心價值觀B、核心價值觀次要價值觀

C、次要價值觀核心價值觀D、次要價值觀次要價值觀

7、山西人的經營之道常常是“做事謹慎、審時度勢、穩步前進；人棄我取，薄力多做；維護信譽，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時代山西商人獨霸天下的局面。同樣具有經商才能的湖北人，卻常常是聰明過頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場這樣的全國聞名的“水貨” 市場。這說明 A環境決定著一個地區的產業和貿易發展格局，而且間接影響著一個地區消費者的生活方式、生活水平、購買力大小和消費結構。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請在每題題后的括號內打“T”（正確）或“F”（錯誤）。

1、模仿就是仿效和重復別人行為的趨向，它是消費者學習的一種重要方法。模仿可以是機械地模仿，也可以是創造性地模仿。（T）

2、測量消費者態度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語意差別量表、行為反應測量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過消費者的活動（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（F）

4、影響消費者學習強度的因素主要有學習內容或被學習事務的重要性、強化的水平或程度、重復的水平、產品或商標的表象。（T）

5、營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“引導”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認群體，避免群體。（T）

7、社會群體是人們通過一定的社會關系結合起來進行共同活動和感情交流的集體,是人們社會活動的具體單位,是組成社會結構的一部分。（T）

8、購買是消費者意識到理想狀態與實際狀態存在差距，從而需要采取進一步行動。（F）

9、從眾效應是一種追隨別人的行為的常見的心理效應。這種效應都是積極的，如別人獻血你也去獻；不存在消極的方面。（F）

10、社會學習理論，又稱觀察學習理論，主要是由美國心理學家班圖納

（A.Bandura）所倡導的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實現的需要。

4擇、新產品開發。

5節。

6異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問題一和問題二分別為6分，問題三前一問6分，后一問4分）

研究“80后”普遍消費的特點

對于“80后”，普遍聽到大家的評價是“80年代時尚，注重個性代表；80年代消費，天生的消遣者；80年代愛情，體驗眼前快感成為時髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標；80年代宣言，我們要對自己負責”。因此，對于“80后”，其實他（她）們的消費形式和喜愛是無標準可言的。中國移動的“動感地帶”業務，一開始就將目標瞄準了“80后”。針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權，這個用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽我的”。獨特的個性表現、鮮明的敢作敢當的精神，贏得了學生手機卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃肯得雞和麥當勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見同樣裝束的年輕男女時一件不足為奇的事情。她們的頭發染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學生身份難以對應，當然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標新立異地扮酷等等。

在對手機的需求上，諾基亞、索愛、三星成為“80后”的手機首選品牌，盡管品牌意識在“80后”的潛意識里面不強，但追求個性化、時尚、潮流成為關鍵。名人的品牌效應成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個人影響強力拉動“80后”的消費者。眾所周知神舟電腦一向為主流品牌電腦商。2005年，神舟電腦以24小時的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因為神舟電腦看到了李宇春背后以“80后”為主體構成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費者對電腦價格的心理線贏得市場。

問題一：為什么“80后”熱衷于用動感地帶卡，這背后的營銷策劃者是抓住了消費者的什么心理特點？（5分）

（參考答案）據調查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對商品的忠誠度不高，他們的行為很容易受廣告創意的新穎獨到所吸引，他們對突出個性有強烈的欲望，而恰好中國移動品牌的動感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位。“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯系在一起，充分體現張揚個性、獨一無二和敢冒險的精神，給消費者在心里上得到了進一步的滿足感。

問題二：“80”后追求時尚，那他們生活觀念和選擇一樣產品的標準又是什么？

（參考答案）“80后”成長于當今的消費文化環境下，在物質追求上更加注重感性化、愛電腦與上網甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。無可否認他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因為這些生活觀念的引領，他們在消費行為上表現出大膽與叛逆，敢作敢當、無所畏懼，沒有不能做的事。“80后”一代選擇產品或品牌的價值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。因為他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。這種消費方式顯示出了截然不同的特點。

問題三：名人效應在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購買產品所考慮的是首要問題是什么？

1“80后”很注重產品所代言的明星效應。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現出他們鮮明個性的，他們便會對此產品毫不猶豫的購買，產生一種定勢的思維。由于“80后”不會像以前老一輩那樣子，買東西的時候都是接受傳統的購物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨一無二，充分顯示出鮮明的個性和人格的魅力。

2由于經濟來源的不成熟性,“80后”消費群體不僅考慮產品或服務的名人○

效應帶來的心里滿足感,還追求其的實際功能和附加價值。同時,他們強調物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費群體能在互聯網內接觸到更多的信息和選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權,需要終極關注以及被傾聽。主張創新而不是單純選擇。