第一篇：消費者行為學作業(yè)

2013——2014學年度

消費者行為學

期末試卷

考試方式：過程考核

考核內(nèi)容：練習使用語意差別量表法

題目：我校大學生對三種“可樂”的評價 姓名：

班級：2012級市場營銷專業(yè)1班

主考教師：

二〇一四年四月二日

我校大學生對三種“可樂”的評價一、三種“可樂”和調(diào)查對象簡介

（一）調(diào)查目的和調(diào)查對象

本次調(diào)查的目的是了解在校大學生對可口可樂、百事可樂和非常可樂的消費現(xiàn)狀和消費傾向以及對這三種可樂的滿意度，我們以綏化學院在校生為調(diào)查對象，通過對其三種可樂的消費情況進行簡單隨機抽樣調(diào)查。通過對其的調(diào)查與研究，可以了解我校大學生對三種“可樂”的評價。

（二）三種可樂簡介

1、可口可樂 1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。這些依次展開的歷史時刻精彩紛呈，成就了這個全球品牌的百年傳奇。現(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來怡 神暢快的美妙感受。目前，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。目前為全球最大的飲料食品廠商。

Coca-Cola,或者稱Coke，由美國可口可樂公司（The Coca-Cola Company）生產(chǎn)的一類含有咖啡因的汽水飲料，中文譯為“可口可樂”〈譯自蔣彝〉，飲料有一種特殊風味，這種風味來自原料中可樂種子（cola Seed）。可口可樂不僅是全球銷量排名第一的汽水飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有高至48%的市場占有率。

可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。可口可樂在世界各地市場皆處領(lǐng)導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。

1886年，也就是127年前，美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂。100多年過去了，直到今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。每個人都因為可口可樂而認識美國。

主要原料：碳酸水糖漿，白砂糖、焦糖色、磷酸、香料

2、百事可樂

百事可樂(Pepsi Cola)是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。

百事可樂最初于1890年代由美國北加州一位名為Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂堅果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。該藥劑師在藥房內(nèi)提供飲品給客戶享用，百事可樂的名氣由此而起。

1898年8月28日，是百事可樂“Pepsi-Cola”攠誕生的日子。這是每一個關(guān)愛百事可樂的人們都引以為驕傲且不會忘卻的日子。

一百多年來，百事可樂在喧囂、紛亂、競爭的氛圍中，隨著時代的步伐，與美國和世界一起成長、壯大。如同一個“哇、哇”墜落于人世的幼小生命，百事可樂在經(jīng)歷了無數(shù)次與命運、病痛、磨難、災難的抗爭，甚至跌倒在死亡線上的掙扎之后，昂首挺胸地步入了人生最為絢麗的青春年華，迎來了生機昂然的春天。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。

基本成分有碳酸水（水，二氧化碳），白沙糖，焦糖色，磷酸，咖啡因，食用香料。

3、非常可樂 非常可樂 ——中國人自己的可樂 非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口味研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費心理。目前，非常可樂以其獨特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。

二、語意差別量表法基本含義

語意差別量表又叫語意分析量表，是由美國心里學家奧斯古德（C.E.Osgood）薩奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum等人于1957年提出的一種態(tài)度測量方法。該量表的基本思想是，對態(tài)度的測量應從多個角度并采用間接的方法進行，直截了當?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}的看法或態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；人們對某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語意，確定一些相應的關(guān)鍵詞，然后再根據(jù)被測者對這些關(guān)聯(lián)詞的反應來加以確定。

語意差別量表法認為態(tài)度的測量主要涉及性質(zhì)、力量和活動三個方面。依據(jù)這三方面，相應地確定一對對形容詞，每對形容詞被作為維度上的兩端，其間分有七個等級，測試時，受試者依據(jù)對待測對象的印象，在七個等級中確定一個等級，以標明自己的態(tài)度。在各項分值基礎(chǔ)上，便可得到他在整個量表上的得分。得分越高，表明對待測對象的態(tài)度越肯 定;反之，越否定。

三、對我校大學生市場調(diào)查

（一）確定評價標準

（二）選擇調(diào)查對象和時間、地點和內(nèi)容

1、調(diào)查對象：綏化學院在校大學生

2、調(diào)查時間：4月1至4月8日

3、調(diào)查內(nèi)容：

（1）大學生消費群體對于這三種可樂市場的需求狀況及特征。

（2）消費者購買可樂的消費習慣及心理（購買頻率、場合、地點，選購原因等）。

（3）當前大學生對于這三種可樂品牌的認知度和接受程度。

（4）可樂的宣傳方式及營銷策略在當前大學生中產(chǎn)生的成效及影響力。

（5）消費者對品牌的認識度及對品牌的忠誠度。

（三）確定調(diào)查方法

1、網(wǎng)絡(luò)搜尋，上網(wǎng)查閱有關(guān)資料，了解這三種可樂以及校園飲料市場的銷售情況）

2、問卷調(diào)查

分別對綏化學院在校學生進行隨機抽樣調(diào)查，按照大一：大二：大三：大四為3:2:1:1的比例進行問卷發(fā)放，在調(diào)查時注意兼顧到各年級人群并按照男女比例約為1：1的原則進行問卷發(fā)放。

3、當面訪談法（攔截買可樂的學生進行深度訪問。）

對訪問人員的要求：

（1）熟悉問卷內(nèi)容；

（2）具有良好、整齊的外在儀表；

（3）具有清晰的口齒，流利的語言以及簡明扼要的口頭表達能力；

（4）認真負責，積極向上的工作態(tài)度。

（四）整理調(diào)查材料

通過為期一個周的調(diào)查，共設(shè)計樣本數(shù)200份，回收有效問卷196份總結(jié)大學生對飲料消費主要呈現(xiàn)以下特點：

（五）繪制量表

四、分析總結(jié)

通過調(diào)查與研究，我們發(fā)現(xiàn)：碳酸類飲料中，可口可樂和百事可樂在大學生的消費調(diào)查中占據(jù)了95%多，二者在碳酸飲料上楚漢爭霸，其地位也是不可撼動的，非常可樂只占據(jù)了不到5%，由此不難看出，在大學生的碳酸飲料消費市場

中可口可樂和百事可樂占據(jù)了主導地位，二者的銷量是其他品牌可望而不可及的，這也充分的說明大學生在飲料消費中品牌是具有很大影響力的，品牌效應對大學生的消費是起主導作用的。

第二篇：消費者行為學作業(yè)

消費者行為學作業(yè)

一、題目：正面（負面）網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響研究

二、分組：全班共分為四個組，要求打破宿舍、男女生界限，隨機分組。其中兩

組研究“正面網(wǎng)絡(luò)口碑”，另外兩組研究“負面網(wǎng)絡(luò)口碑”的影響。

三、要求：

1．查閱相關(guān)的文獻綜述（別人已有的研究）

2．設(shè)計閱讀問卷進行調(diào)查，樣本數(shù)不能少于150份

3．得出明確的結(jié)論，提出具體的建議

4．要像學術(shù)論文的格式，字數(shù)10000以內(nèi)（word）

5．制作PPT小組展示

四、時間：2011年11月9日前

第三篇：消費者行為學 作業(yè)

伊利金典牛奶

“為愛珍選，唯有金典”這是伊利金典牛奶的核心句。這則廣告一上來，一名男士注視著金典牛奶，淺淺微笑，只想把這57道珍選的金典牛奶帶給家人。之后回到家后，帶著一箱金典牛奶，父母，妻子，孩子每個人臉上都帶著暖暖的笑，抱起孩子給他最好的牛奶，這牛奶只給最愛的人！

這則廣告簡單但不失涵義，家人永遠是每個人心中的核心點。我們想要把愛傳遞給家人時，往往羞于出口，所以總是用某些東西代為傳達我們的愛。又因為家人是每個人心中的最愛，所以我們總是想把最好的東西給予他們。這就是金典牛奶的指導思想吧！~為愛珍選！這是這則廣告成功的原因之一。

在現(xiàn)代社會，人們對身心的健康越來越重視，在提高生活質(zhì)量的同時，人們不再滿足傳統(tǒng)的飲食觀念，更多的是追求它的營養(yǎng)價值，因而人們對天然的綠色食品的需求成為整個飲食產(chǎn)業(yè)的主流。伊利金典牛奶的綠色，健康正符合了現(xiàn)在人的消費觀念。三聚氰胺的出現(xiàn)，人們對牛奶開始害怕，但伊利金典牛奶作為中國乳業(yè)的知名品牌，公司始終將食品安全問題視為企業(yè)的生命線，為消費者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。伊利牛奶源自內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)基地帶;有經(jīng)過專職畜牧師和營養(yǎng)師精心挑選、養(yǎng)育的健康奶牛提供營養(yǎng)均衡的好奶;23項嚴格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴格的質(zhì)量管理體系，每一滴伊利牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營養(yǎng)素，并且易于消化吸收，是適合絕大多數(shù)人的營養(yǎng)食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質(zhì)的極好來源。所以這成為人們消費它的重要依據(jù)。這也是這則廣告成功的原因之一。

在現(xiàn)在這個繽紛的社會，五顏六色充斥著人們的眼球，人們早已視覺疲勞，所以要想贏得消費者的心，廣告就是要新穎，獨特，有自己的魅力。顯然伊利金典牛奶就是有自己的魅力，簡單又不失無味，溫馨又深具含義。所以伊利金典牛奶成功也在于它！

第四篇：消費者行為學實踐作業(yè)

題目：

1、訪問一家超級市場、一家服裝店和一家百貨商場，撰寫一份關(guān)于它們使用店內(nèi)因素影響購物者行為的報告。（第一組，第三組，第四組，第六組）

2、設(shè)計一張問卷測量你所在城市或地區(qū)的3家大型零售店的形象。讓10名同學完成你的問卷，并討論所得結(jié)果具有的營銷意義。（第二組，第五組，第七組，第八組）

要求：調(diào)查報告形式，交一份紙質(zhì)檔和電子檔，紙質(zhì)檔3月14號上課前交給我，電子檔3月13號晚上6點半之前發(fā)到我郵箱。電子檔和紙質(zhì)檔都要加上組次，組員名單和學號。

第一組：劉外紅，楊超，馬鵬，白永寧，王昭

第二組：丁燦林，李芳飛，張世華，徐靈質(zhì)，謝誠

第三組：周主華，瞿良宇，王祎程，林海振，黃成第四組：羅蘭，何琳，閔曉，龍彬，張娜

第五組：張曉寧，趙欣林，劉珊，劉雅婷，高嫻靜，周可

第六組：王杰輝，胡海鳳，梅夢佳，黎志煉，黨旭陽，吳炯炯第七組：李娟，劉敏，黃曾，吳伊丹，林月嫦，周玥

第八組：羅園芳，段樂娟，高維，游霓 , 杜丹，張三萍

第五篇：消費者行為學[范文模版]

《消費者行為學》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯誤，學習是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質(zhì)性；動態(tài)性。（答出5點以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復的方法，刺激消費者聯(lián)想，激發(fā)消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質(zhì)是個性消費心理特征的一個組成部分，該調(diào)查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細節(jié)，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗深刻但外部表現(xiàn)不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發(fā)消費者聯(lián)想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標準是否達到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬于（B）風險的范疇。

A 功能風險B 物質(zhì)風險C 社會風險D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現(xiàn)的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現(xiàn)的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認知需要、承擔風險、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術(shù)不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導型C．妻子主導型D．聯(lián)合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業(yè)性C可引導性D 引申性E 復雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ABCDE）

A功能風險B 物質(zhì)風險C經(jīng)濟風險D 社會風險E心理風險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現(xiàn)功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風險：實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學習可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學習產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復，日久天長，便會形

成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標準也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設(shè)計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度、提高服務質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。”比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。