第一篇：消費者行為學習題

一、單項選擇題

1.關于消費者行為的專門研究，開始于（）。

A）19世紀30年代 B）20世紀30年代 C）19世紀末20世紀初 D）20世紀40年代

2．在消費者品牌選擇規則中，允許品牌中較劣的屬性與較優的屬性相互補償的是（）。

A）期望值選擇規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

3．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，不能使消費者對其產生滿意感的因素是（）。

A）商品具有的獨特形象 B）商品具備了一定的基本功能

C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽 4.消費者的絕對感覺閾限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而異

C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 5.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于數據驅動的加工形式，下列敘述不正確的是（）。A）數據驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）數據驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關于消費者的記憶，下列描述正確的是（）。A）消費者的記憶包括識記、再認或回憶三個基本環節 B）消費者的短時記憶是指信息保持在2分鐘以內的記憶 C）消費者經過復述，可以將感覺記憶中的信息轉移到長時記憶中 D）消費者的長時記憶與短時記憶相比，其容量是相當大的，甚至被認為是無限的

7.下列關于消費者態度測量的觀點，不正確的一項是（）。A）任務完成法屬于常用的行為反應測量方法 B）生理反應測量法屬于常用的行為反應測量方法 C）距離測量法屬于常用的行為反應測量方法

D）消費者態度中的情感成分一般用語意差別量表來進行測量 8.如果一個消費者的教條性傾向較小，他會（）。A）對不熟悉的事物持開放立場 B）更愿意選擇已經成名的產品

C）更容易接受帶有“權威訴求”的新產品廣告 D）對陌生事物非常不安并懷有戒心

9.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化移入（）。

A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）保持了民族文化的延續 D）形成了獨特的民族個性 10.科爾曼社會地位指數法中，采用的測量指標包括（）。A）社會互動 B）價值取向 C）個人業績 D）居住的區域 11.下列屬于主要群體的是（）。

A）家庭 B）工會 C）各種專業協會 D）學校

12．一則廣告強調口臭在社交場合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購買了被推薦的除口臭的產品。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

13．一對新婚夫婦已經正式組建家庭，但是還沒有孩子，這樣的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）新婚階段 14.創新信息傳遞的涓流效應理論認為（）。

A）大眾傳播首先影響群體中的意見領袖，再由后者影響創新產品的追隨者 B）信息由大眾傳媒發送到三種不同類型的人：意見領袖、信息守門人和跟隨者

C）新產品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會階層的人相區分

D）新產品是由社會較低階層逐步擴散到富裕階層

15.下列關于消費者滿意的敘述中，不正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度不是一回事 B）消費者的態度通常較消費者的滿意對行為具有更大的預示作用 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費者行為學開始確立其學科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美國心理學會成立了消費者心理學分會 B）1969年消費者研究協會正式成立

C）1903年心理學家斯各特正式出版《廣告論》一書 D）1974年《消費者研究雜志》（JCR）創刊

17．先將產品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費者品牌選擇規則是（）。A）按序排除規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

18．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，屬于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外觀設計 C）商品具有的獨特形象 D）品牌的附加價值 19.消費者的絕對感覺閾限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 20.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（）。A）概念驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）概念驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關于消費者的學習，下列描述正確的是（）。A）消費者學習所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費者的學習必定伴有行為或行為潛能的改變 C）消費者的學習不是因經驗而產生的

D）從消費者個體行為的改變，不一定能夠推斷出學習的存在 22.下列關于消費者態度和行為的描述，正確的一項是（）。A）消費者的購買行為必然要受到態度的直接支配 B）消費者態度與購買行為之間的關系是因果關系

C）消費者態度通過影響消費者的購買意向，進而影響購買行為 D）消費者的態度和行為總是一致的

23.如果消費者的最適激奮水平超過現實水平，他會（）。A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧靜和安逸

C）對自己的生活相當滿意 D）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化繼承（）。A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征

25.霍林舍社會地位指數法中，賦予職業這一因素的權重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列屬于非正式群體的是（）。

A）大學里的教研室 B）一個單位的基層黨組織 C）工廠里的新產品開發小組 D）幾個經常一起上街購物的鄰居

27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

28．包括一對夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。

A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）滿巢Ⅳ 29.對于消費流行，下列敘述正確的是（）。

A）消費流行與消費習慣基本是一樣的 B）消費流行不一定具有社會普遍性

C）消費流行具有反傳統性 D）消費流行不屬于群體行為 30.下列關于消費者滿意的敘述中，正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度是一回事

B）消費者的滿意不一定是以對產品的購買、使用的特定體驗為基礎的 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度總是一致的

31.消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產品的趨向，稱為（）A）品牌傾向 B）購買傾向 C）品牌忠誠 D）重復購買

32.某消費者因購買到有缺陷的產品而擔心別人的嘲諷，這種認知風險是（）A）時間損失的風險 B）危害性的風險 C）自我損失的風險 D）經濟風險 33.消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選某一項時所面臨的動機沖突是（）A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費者由于決策失誤而對其情感受到傷害的知覺風險是（）A）功能風險 B）物質風險 C）社會風險 D）心理風險

35.某企業的廣告宣稱“金利來，男人的世界”，該廣告策略運用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強化 D）刺激的重復

36.科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（）A）職業、教育、居住的區域、個人收入 B）職業、道德、居住的區域、個人收入 C）職業、教育、居住的區域、家庭收入 D）職業、道德、居住的區域、家庭收入

二、多項選擇題

1．關于消費者購買的不確定性，下列描述正確的是（）。A）消費者可以在具有很多知識不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性

B）消費者可以在具有很少知識不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性

C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識上具有不確定性，越是傾向于較少地搜尋信息

2.關于消費者如何形成對質量的認知，以下觀點正確的是（）。A）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據內在線索去認知質量

B）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據外在線索去認知質量 C）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能依據外在線索去認知質量

D）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者又面臨很大的質量風險，消費者可能依據外在線索去認知質量

3.下列屬于認知學習理論的是（）。

A）托爾曼的三路迷津實驗 B）斯金納的強化學習實驗 C）柯勒的黑猩猩頓悟學習實驗 D）班圖納的社會學習理論 4．關于費希本行為意象模型，下列內容正確的是（）。A）費希本行為意象模型又稱為合理行動理論 B）決定消費者行為意象的變量包括主觀規范 C）該模型要求消費者直接對產品或商標表達態度 D）該模型用于直接預測消費者行為

5.在VALS2生活方式分類系統中，馬斯洛需求層級論（）。A）將消費者的需要分為五個層級

B）是建立生活方式群體細分的一個理論分析視角 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關于亞文化的敘述正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群

7．產品的生命周期是決定參照群體影響強度的一個因素，一般認為（）。

A）在產品的導入期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產品的導入期，消費者的產品購買決策受群體影響很大 C）在產品的成熟期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產品的衰退期，消費者的產品購買決策受群體影響較小 8．對于創新擴散，下列描述正確的是（）。

A）創新擴散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴散型、緩慢擴散型 B）產品特征是影響擴散過程的一個重要因素 C）目標市場的特性影響著創新擴散的類型 D）市場營銷活動會影響創新擴散的進程

9.消費者不滿情緒的表達方式包括（）。A）自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 10.消費者行為的決策導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，如何在不同產品和品牌之間做出選擇

11.影響消費者購買行為的心理因素有（）。A）感覺和知覺 B）人口統計因素 C）學習與記憶 D）需要與動機 12.消費者的知覺風險包括（）。

A）功能風險 B）心理風險 C）物質風險 D）社會風險

13.關于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（）。A）刺激泛化是消費者對差別很小的各種刺激作出不同的反應 B）刺激辨別是消費者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 C）營銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營銷中進行產品定位的理論基礎是刺激的辨別

14．關于客體態度模型，下列內容正確的是（）。A）客體態度模型又稱為合理行動理論

B）客體態度模型是一個用來預測消費者態度的多重屬性模型

C）該模型中，客體-屬性信念強度一般可以通過詢問消費者來做出估計 D）該模型與費希本行為意象模型毫無關聯

15.在VALS2生活方式分類系統中，自我取向（）。A）是一個建立生活方式群體細分的分析視角

B）說明消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅動 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動取向 16．下列關于亞文化的敘述不正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）。

A）當情境不確定時，其他人的行為可以作為行為參照

B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對于偏離者會疏遠、排斥和制裁 C）群體的凝聚力很強，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 D）同群體保持一致，才會受到群體的接納和優待 18．影響消費者需求的經濟因素包括（）。A）供給品價格 B）機會成本 C）消費者需求的價格彈性 D）消費者偏好的變化 19.消費者滿意的表達方式包括（）。

A）保持品牌忠誠 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 20.消費者行為的經驗導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產品和品牌之間做出選擇的

三、名詞解釋

1.消費者行為： 2．認知相符論： 3.自我概念： 4.意見領袖：

5．消費者權益保護主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費者情境： 9．圖式：

四、簡答題

1．試述遺忘的原因。

2．簡述經典性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。3．簡述消費者個性的含義與特點。

4．簡述社會階層的含義，并說明在消費者行為學中研究社會階層的目的。5．什么叫購買動機的沖突？它有哪幾種類型？ 6．消費者一般如何應付知覺風險？

7．簡述操作性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。8．簡述文化的含義與特點。

9．如何運用社會階層來制定市場營銷戰略？

10．試分析購買動機受挫的原因及消費者在動機受挫后的行為反應。

五、案例分析題

1、在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也不算低。

請回答：這些廉價店的目標顧客是誰？它利用了目標顧客的什么消費心理？

2、中醫院的“雙處方”

某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎。

請分析：為什么這種“雙處方”的醫療服務會受到患者的歡迎?

六、論述題

1、請結合消費者行為的相關事例，論述消費者購買決策的類型和特點，并比較各種購買決策之間的差別。

2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態度改變說服模式”。

3、決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有哪些？是如何影響的？

第二篇：消費者行為學習題及答案

一、單項選擇題

1.關于消費者行為的專門研究，開始于（）。

A）19世紀30年代 B）20世紀30年代 C）19世紀末20世紀初 D）20世紀40年代

2．在消費者品牌選擇規則中，允許品牌中較劣的屬性與較優的屬性相互補償的是（）。

A）期望值選擇規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

3．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，不能使消費者對其產生滿意感的因素是（）。

A）商品具有的獨特形象 B）商品具備了一定的基本功能

C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽 4.消費者的絕對感覺閾限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而異

C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 5.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于數據驅動的加工形式，下列敘述不正確的是（）。A）數據驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）數據驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關于消費者的記憶，下列描述正確的是（）。A）消費者的記憶包括識記、再認或回憶三個基本環節 B）消費者的短時記憶是指信息保持在2分鐘以內的記憶 C）消費者經過復述，可以將感覺記憶中的信息轉移到長時記憶中 D）消費者的長時記憶與短時記憶相比，其容量是相當大的，甚至被認為是無限的

7.下列關于消費者態度測量的觀點，不正確的一項是（）。A）任務完成法屬于常用的行為反應測量方法 B）生理反應測量法屬于常用的行為反應測量方法 C）距離測量法屬于常用的行為反應測量方法

D）消費者態度中的情感成分一般用語意差別量表來進行測量 8.如果一個消費者的教條性傾向較小，他會（）。A）對不熟悉的事物持開放立場 B）更愿意選擇已經成名的產品

C）更容易接受帶有“權威訴求”的新產品廣告 D）對陌生事物非常不安并懷有戒心

9.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化移入（）。

A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）保持了民族文化的延續 D）形成了獨特的民族個性 10.科爾曼社會地位指數法中，采用的測量指標包括（）。A）社會互動 B）價值取向 C）個人業績 D）居住的區域 11.下列屬于主要群體的是（）。

A）家庭 B）工會 C）各種專業協會 D）學校

12．一則廣告強調口臭在社交場合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購買了被推薦的除口臭的產品。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

13．一對新婚夫婦已經正式組建家庭，但是還沒有孩子，這樣的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）新婚階段 14.創新信息傳遞的涓流效應理論認為（）。

A）大眾傳播首先影響群體中的意見領袖，再由后者影響創新產品的追隨者 B）信息由大眾傳媒發送到三種不同類型的人：意見領袖、信息守門人和跟隨者

C）新產品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會階層的人相區分

D）新產品是由社會較低階層逐步擴散到富裕階層

15.下列關于消費者滿意的敘述中，不正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度不是一回事 B）消費者的態度通常較消費者的滿意對行為具有更大的預示作用 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費者行為學開始確立其學科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美國心理學會成立了消費者心理學分會 B）1969年消費者研究協會正式成立

C）1903年心理學家斯各特正式出版《廣告論》一書 D）1974年《消費者研究雜志》（JCR）創刊

17．先將產品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費者品牌選擇規則是（）。A）按序排除規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

18．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，屬于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外觀設計 C）商品具有的獨特形象 D）品牌的附加價值 19.消費者的絕對感覺閾限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 20.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（）。A）概念驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）概念驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關于消費者的學習，下列描述正確的是（）。A）消費者學習所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費者的學習必定伴有行為或行為潛能的改變 C）消費者的學習不是因經驗而產生的

D）從消費者個體行為的改變，不一定能夠推斷出學習的存在 22.下列關于消費者態度和行為的描述，正確的一項是（）。A）消費者的購買行為必然要受到態度的直接支配 B）消費者態度與購買行為之間的關系是因果關系

C）消費者態度通過影響消費者的購買意向，進而影響購買行為 D）消費者的態度和行為總是一致的

23.如果消費者的最適激奮水平超過現實水平，他會（）。A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧靜和安逸

C）對自己的生活相當滿意 D）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化繼承（）。A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征

25.霍林舍社會地位指數法中，賦予職業這一因素的權重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列屬于非正式群體的是（）。

A）大學里的教研室 B）一個單位的基層黨組織 C）工廠里的新產品開發小組 D）幾個經常一起上街購物的鄰居

27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

28．包括一對夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。

A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）滿巢Ⅳ 29.對于消費流行，下列敘述正確的是（）。

A）消費流行與消費習慣基本是一樣的 B）消費流行不一定具有社會普遍性

C）消費流行具有反傳統性 D）消費流行不屬于群體行為 30.下列關于消費者滿意的敘述中，正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度是一回事

B）消費者的滿意不一定是以對產品的購買、使用的特定體驗為基礎的 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度總是一致的

31.消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產品的趨向，稱為（）A）品牌傾向 B）購買傾向 C）品牌忠誠 D）重復購買

32.某消費者因購買到有缺陷的產品而擔心別人的嘲諷，這種認知風險是（）A）時間損失的風險 B）危害性的風險 C）自我損失的風險 D）經濟風險 33.消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選某一項時所面臨的動機沖突是（）A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費者由于決策失誤而對其情感受到傷害的知覺風險是（）A）功能風險 B）物質風險 C）社會風險 D）心理風險

35.某企業的廣告宣稱“金利來，男人的世界”，該廣告策略運用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強化 D）刺激的重復

36.科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（）A）職業、教育、居住的區域、個人收入 B）職業、道德、居住的區域、個人收入 C）職業、教育、居住的區域、家庭收入 D）職業、道德、居住的區域、家庭收入

二、多項選擇題

1．關于消費者購買的不確定性，下列描述正確的是（）。A）消費者可以在具有很多知識不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性

B）消費者可以在具有很少知識不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性

C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識上具有不確定性，越是傾向于較少地搜尋信息

2.關于消費者如何形成對質量的認知，以下觀點正確的是（）。A）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據內在線索去認知質量

B）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據外在線索去認知質量 C）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能依據外在線索去認知質量

D）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者又面臨很大的質量風險，消費者可能依據外在線索去認知質量

3.下列屬于認知學習理論的是（）。

A）托爾曼的三路迷津實驗 B）斯金納的強化學習實驗 C）柯勒的黑猩猩頓悟學習實驗 D）班圖納的社會學習理論 4．關于費希本行為意象模型，下列內容正確的是（）。A）費希本行為意象模型又稱為合理行動理論 B）決定消費者行為意象的變量包括主觀規范 C）該模型要求消費者直接對產品或商標表達態度 D）該模型用于直接預測消費者行為

5.在VALS2生活方式分類系統中，馬斯洛需求層級論（）。A）將消費者的需要分為五個層級

B）是建立生活方式群體細分的一個理論分析視角 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關于亞文化的敘述正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群

7．產品的生命周期是決定參照群體影響強度的一個因素，一般認為（）。

A）在產品的導入期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產品的導入期，消費者的產品購買決策受群體影響很大 C）在產品的成熟期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產品的衰退期，消費者的產品購買決策受群體影響較小 8．對于創新擴散，下列描述正確的是（）。

A）創新擴散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴散型、緩慢擴散型 B）產品特征是影響擴散過程的一個重要因素 C）目標市場的特性影響著創新擴散的類型 D）市場營銷活動會影響創新擴散的進程

9.消費者不滿情緒的表達方式包括（）。A）自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 10.消費者行為的決策導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，如何在不同產品和品牌之間做出選擇

11.影響消費者購買行為的心理因素有（）。A）感覺和知覺 B）人口統計因素 C）學習與記憶 D）需要與動機 12.消費者的知覺風險包括（）。

A）功能風險 B）心理風險 C）物質風險 D）社會風險

13.關于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（）。A）刺激泛化是消費者對差別很小的各種刺激作出不同的反應 B）刺激辨別是消費者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 C）營銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營銷中進行產品定位的理論基礎是刺激的辨別

14．關于客體態度模型，下列內容正確的是（）。A）客體態度模型又稱為合理行動理論

B）客體態度模型是一個用來預測消費者態度的多重屬性模型

C）該模型中，客體-屬性信念強度一般可以通過詢問消費者來做出估計 D）該模型與費希本行為意象模型毫無關聯

15.在VALS2生活方式分類系統中，自我取向（）。A）是一個建立生活方式群體細分的分析視角

B）說明消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅動 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動取向 16．下列關于亞文化的敘述不正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）。

A）當情境不確定時，其他人的行為可以作為行為參照

B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對于偏離者會疏遠、排斥和制裁 C）群體的凝聚力很強，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 D）同群體保持一致，才會受到群體的接納和優待 18．影響消費者需求的經濟因素包括（）。A）供給品價格 B）機會成本 C）消費者需求的價格彈性 D）消費者偏好的變化 19.消費者滿意的表達方式包括（）。

A）保持品牌忠誠 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 20.消費者行為的經驗導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產品和品牌之間做出選擇的

三、名詞解釋

1.消費者行為： 2．認知相符論： 3.自我概念： 4.意見領袖：

5．消費者權益保護主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費者情境： 9．圖式：

四、簡答題

1．試述遺忘的原因。

2．簡述經典性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。3．簡述消費者個性的含義與特點。

4．簡述社會階層的含義，并說明在消費者行為學中研究社會階層的目的。5．什么叫購買動機的沖突？它有哪幾種類型？ 6．消費者一般如何應付知覺風險？

7．簡述操作性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。8．簡述文化的含義與特點。

9．如何運用社會階層來制定市場營銷戰略？

10．試分析購買動機受挫的原因及消費者在動機受挫后的行為反應。

五、案例分析題

1、在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也不算低。

請回答：這些廉價店的目標顧客是誰？它利用了目標顧客的什么消費心理？

2、中醫院的“雙處方”

某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎。

請分析：為什么這種“雙處方”的醫療服務會受到患者的歡迎?

六、論述題

1、請結合消費者行為的相關事例，論述消費者購買決策的類型和特點，并比較各種購買決策之間的差別。

2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態度改變說服模式”。

3、決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有哪些？是如何影響的？

答案

一.單項選擇題

1.C

2.A

3.B

4.A

5.C

6.D

7.D

8.A

9.A

10.D

11.A

12.A

13.D 14.C 15.B

16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A

24.B

25.B

26.D 27.B 28.A

29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C 二.多項選擇題

1.待定

2.ACD

3.AC

4.AB

5.BC

6.CD

7.BCD

8.ABCD

9.ABC 10.BD 11.ACD

12.ABCD

13.BCD

14.BC

15.AD

16.AB

17.ABCD

18.ABC 19.AD

20.AC 三.名詞解釋

1.消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2.認知相符論：人的信念或態度如果與其他觀點、自身行為發生矛盾時，就會存在一種內在的力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和一致。3.自我概念：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。4.意見領袖：有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領袖。5.消費者權益保護主義：是由消費者政府和有關社會組織發起的一系列活動，它旨在提高消費者的權利意識和相對于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問題，認為態度的形成是在權衡利弊之后做出抉擇的過程。

8.消費者情境：消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素。9.圖示：通常涉及到對于事件情景或物體的已經組織好了的知識單位。它也是一種心理結構，用以表示我們對于外部世界已經內化了的知識。四.簡答題

1.對于遺忘的原因有三種學說，分別是痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說。痕跡衰退說認為遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。該學說強調的是生理機制對記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識，但也有缺陷；干擾抑制說則認為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；壓抑說認為遺忘是由于人們對某些經驗的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動機引起的，故此又稱為動機性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說。2.經典型條件反射理論認為，借助于某種刺激與某種反應之間的已有聯系，經由聯系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實驗基礎上的。它在市場營銷中的應用是，廠商通過廣告營造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使之與產品相聯系，從而形成對該產品的好感，在此基礎上使消費者進一步搜集該產品的信息并對產品進行試用。3.個性的含義：把個性在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質都稱為個性。個性的特點：個性反映個體的差異性，個性具有一致性和穩定性，個性并非完全不可改變。

4.社會階層含義：社會階層是具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。研究社會階層的目的：一是為了了解不同階層的消費者在購買消費溝通個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會階層的行為領域，哪些行為是各社會階層所共有的。5.購買動機的沖突：是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘惑力相當但方向相反。購買動機的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。

6.消費者應付知覺風險的方式：主動搜集信息，保持品牌忠誠，依據品牌與商店形象，購買高價商品，尋求商家保證，從眾購買。

7.操作性條件反射理論認為學習是一種反應概率上變化，而強化是增強反應概率的手段。該理論在營銷中的應用是：企業應采取諸如樣品發放、有獎銷售等方式促使消費者試用產品，在試用的基礎上，經由產品的獨特品性使消費者對產品形成好感，在后續階段應注意強化，鼓勵消費者再使用。但應注意強化的時機，對于高介入度的購買情境更應注重增加正面的強化。

8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類精神活動成果，廣義的文化是指人類所創造的一切物質財富和精神財富的總和。文化特點：文化的習得性，文化的適應性，文化的群體性，文化的社會性。9.對于某些產品，社會階層提供了一種合適的細分依據或細分基礎，依據社會階層制定市場營銷戰略的步驟是：第一步是決定企業的產品及消費過程是在哪些方面受社會階層的影響，然后將相關的地位變量與產品消費聯系起來，此外還要收集消費者在產品使用，購買動機，產品的社會含義等方面的數據；第二步是確定應以哪個社會階層的消費者為目標市場，這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點；第三步是根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。10.購買動機受挫的原因：1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費者自身心理素質的缺陷。動機受挫后的反應：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題

1.以購買計算機為例，如果消費者對計算機本身以及計算機市場的情況都不熟悉，也不把購買限制在幾個品牌范圍內，那么消費者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時消費者面臨的就是擴展型決策，擴展型決策的特點是在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品做出廣泛而深入的評價和比較。一購買速溶咖啡為例，消費者只需要詢問一下有幾個品牌，各自的價格如何便可做出購買決定，這時消費者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點是消費者對于要夠買的產品已經有了一定的了解和相應的評價標準，因而在購買過程中對信息的搜集和品牌的評價都是很有限的。

假如消費者發現家里的中華牙膏用完了, 走進商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會立即購買。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點是消費者大多是習慣型購買和忠誠型購買，很少有購后評價，且大多發生在低介入度的購買情境下。

三種類型的購買決策主要在三個方面存在差別：一是購買決策所經歷的階段，以及在各階段上消費者的介入程度存在差別。名義型決策過程中，消費者的介入程度最低，而在擴展型決策過程中，消費者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復雜的購買，消費者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買，重復選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費者在信息搜集上花的時間存在差異，名義型購買最少，擴展型購買最多。

2.霍夫蘭德和詹尼斯的態度改變說服模式，從四個方面分析了態度改變的過程。首先，勸說的結果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達者的權威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達者發出的態度信息與消費者原有態度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預先警告，分心和重復。其次，與信息接受者的特性有關，如接受者對所持態度的堅持程度，人格因素以及預防注射等都影響說服效果。再次，說服還涉及到信息學習，感情遷移，相符機制和反駁等中介過程。最后，說服的結果可能是原有態度的改變，也可能是被勸說者通過信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變原有態度。3.決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有產品的可見性，產品的必須程度，產品與群體的相關性，產品的生命周期，個體對群體的忠誠度 以及個體在購買中的自信程度。產品或品牌的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。對于生活必需品來說，參照群體的影響相對較小，而對于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動與群體功能的實現關系越密切，個體在該活動中遵守群體規范的壓力就越大；當產品處于導入期時，消費者的產品決策受群體影響大，但品牌購買決策受群體影響較小。當產品處于成長期時，參照群體對產品及品牌選擇的影響都很大。在產品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產品選擇上小。在產品的衰退期，群體影響在產品和品牌選擇上都很小；個體的忠誠度越高，就越可能遵守群體規范，進而受群體影響；個體在購買過程中的自信程度越高，越不容易受群體的影響。

第三篇：消費者行為學總結

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強度有關 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數△i為差別閾限I為原刺激量強度 差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運用：1零售表明：降價幅度至少是原價的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對綠色營銷是一種挑戰 P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應 例子與應用：最后狗聽到碰撞也會分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷售類似質量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍月啤酒標其產商為公 策略：家族品牌；產品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發生。運用：原品牌制造商勸消費者不要用仿制品，因為質量不行 行為主義學習理論：1 經典條件反射：重復，刺激的順序 工具性條件反射：正強化 負強化 懲罰 消費 四動機強度與動機沖突P107-110 本能：一個物種普遍存在的先天性行為模式 驅力理論：當有機體的需要得不到滿足時，便會在其內部產生所謂的內驅力刺激并引起反應，結果使需要得到滿足（內環境穩定）（集中關注喚起不愉悅狀態的生物需要）

使驅力降低是行為發生的主要原因，一個人動機的程度取決于當前狀態與目標之間的差距。動機的產生 1需要（驅力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個因素反映需要與目標之間的關系的

認為，行為在很大程度上是用想要的結果的期望牽引的，而不受內在因素推動的。更注認知因素，也指生理過程

動機方向：動機是目標導向的，趨勢我們去滿足特定需要 動機沖突：

定義：當購買決策超過一種來源的動機時，會處于正負動機，相互沖突 內容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當一個人必須在兩個合意中選擇取舍時，必須選擇一個放棄另一個

趨避沖突：當我們既渴望達到某一目標，同時又希望回避它時，產生。買毛皮大衣有傷害動物罪惡感

雙避沖突：當我們發現面臨倆種不情愿的選擇時，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P111 六P181-182自我，本我，超我

個性：個人的獨特心理結構，精神面貌

本我：指潛意識形態下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結構基礎。它是無意識的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標，不計后果。

自我：介于我與超我之間，負責協調二者關系，是人格的心理面。

一方面使個體意識意識到其認識能力，另一方面使個體為了適應現實而對本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會面，代表著良心，社會準則與自我理想，是人格高層領導，屬于人格結構的道德部分。

指導自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態度的功能及ABC態度模型

定義：是對人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評價 動機決定態度（由感情，行為，認識構成）

態度的功能：1效用功能（與基本的獎懲有關，直接強調產品的優缺點來體現效用。

價值表現功能（體現人的核心價值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認識功能。（面對新產品）是人們對次序，結構認識的需要。一種態度功能不止一個，但只有一個功能起主導作用。對某以目標產生的態度要因人而異。ABC態度模型

定義：態度的感情，行為和認知三種元素可以表達為ABC態度模型。這個模型強調這三種元素的相互關系。

層次效應：用來解釋這三種元素的相互影響。標準學習層次：認知形成感情，感情做出行為。（基于認知信息加工態度）低介入層次：認知形成行為而后產生感情。（基于學習過程的態度）。經驗層次：感情產生行為然后產生認知。（基于享樂主義消費的態度）。七P218認知失調理論。

定義：個體認識到自己的態度之間或態度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個人面對不同的協調時，他會采取行動來消除它。可能是改變態度/調整行為。這理論重點關注倆種認知元素不協調狀況 減少失調三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協調認知（改變抽煙與癌癥聯系）增加認知協調成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會隨著時間的推移而發生改變的現象。

正負信息源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，隨著時間推移，對這倆者產生的態度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達信息，給人一種真實感，信任感，滿足消費者在產品硬性方面的實際需要，但是忽略了個人感情與個體，有強烈的商業味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調動消費者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動消費者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對產品功能，質量等硬性信息的傳達，使人模糊。

九．P289 備選方案評估中知覺風險類型。自導：1消費者決策過程：問題識別；信息搜索；備選評估；產品選擇

消費者決策類型：1習慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風險：消費者的購買決策中隱含某種不確定性，消費者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風險。

知覺風險的五種類型：1貨幣風險（金錢組成）。2功能風險。（執行功能組成）3人身風險。（健康體力組成）4社會風險。（自尊，自信組成）5心理風險。（歸屬地位組成）

減少風險的方法：1主動廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產品分類的戰略意義P292 分類層次 次級層次 一般層次 高級層次 戰略意義 影響消費者選擇產品標準

1產品定位 吸引更多消費者，創造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識別競爭者

有利于識別產品競爭者，使選擇過程簡單化 3典型產品

有利于樹立典型產品 增強消費者的熟悉度 4定位產品 有利于消費者更清楚地了解產品類別 便于購買 十P323購物的理由

購物者對消費環境的反應是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動機的5種 1社會經歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類型。

1參照群體：對個人的評價，期望或行為具有重大相關性的，事實上是想象中的個人群體。

參照群體重要程度 是公開消費還是個人消費 是奢侈品還是必須品 類型：

成員群體：個人是其成員的參照群體 非成員群體：個人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個體消費者在非正式的基礎上，傳遞產品信息的過程

口碑作用：1有利于擴大消費者群體，開發新產品，挖掘潛在市場

2良好的口碑能塑造一個品牌，締造品牌忠誠度

3能夠為企業帶來豐厚利潤及戰略性發展

第四篇：消費者行為學心得體會

本學期在王老師的教導下我們深入學習了《消費者行為學》這門課程。消費者行為學是一門年輕的學科，又是一門領域跨度大的學科，涉及心理學、社會學、社會心理學、人類文化學、經濟學、市場營銷學、管理學以及統計學等諸多學科。近年來，消費者行為學不僅成為我國大學市場營銷專業學生的必修課，而且受到管理、傳播、廣告等相關專業學生的重視和歡迎。

對于這門課的很多內容與我們的生活是息息相關的，例如說企業營銷活動的目的就是刺激消費者，引起消費者的反應；聯結企業營銷刺激與消費者反應的就是消費者心理活動過程和購買決策過程，而心理活動過程和購買決策過程又受消費者所處的環境。根據這些框架所展開的內容包括三個方面，即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環境。消費者心理活動過程包括動機過程、信息處理過程、記憶與知識、學習過程、情感過程、態度過程和消費者個人心理因素及其相關的價值和生活方式；消費者購買決策過程包括認識問題、搜尋問題、方案評價、購買行為和購買后行為；消費者環境包括文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。這些都是實實在在的發生在我們的生活中的。

通過對這門課的學習，王老師帶領我們研究了消費者個人或群體選擇、購買、使用產品或服務、以及購買行為與購買后行為等等；討論了影響消費者決策過程的效用性需要和快樂性需要；分析了消費者的購買動機、消費者

選擇判斷的過程、消費者態度的改變、忠誠度和滿意度等等，全面了解到消費者行為學的相關原理。更加系統的理解那些影響消費者行為的因素，并把這些知識運用到今后工作，乃至企業的決策過程中，幫助我們建立為消費者服務的市場營銷新理念，提高營銷活動的科學性、預見性。

學完這門課后，我們總是有意無意的想要將學過的消費者行為學知識運用到生活中去，將所學到的知識與實際生活聯系在一起。當我們走在大街上，又或者走進一家餐廳吃飯，我們總是習慣性地打量著那些店面的選址、裝修、格局、客流量、以及消費者進去消費時的感受等等。我們在作為消費者的同時，以專業的角度去研究消費者需要些什么，對于哪些產品和服務比較喜歡或者排斥，加深我們對于消費者行為學的認識，對于我們以后踏入社會有很大的幫助。只有我們自己了解消費者的真正需求點是什么，才能進行有效的銷售，也才有可能取得成功。每個人的想法和個性都不盡相同，因此產生的消費者行為也是千變萬化。而我們要想完全去解讀消費者的行為是很困難的，但是當我們認認真真地學習過消費者行為學這門課后，就能夠真正的了解了消費者的行為，讓消費者對你的產品產生了信任和購買欲望。實際上消費者每次的購買行為都是一個選擇決策的過程，很多時候即使你把產品介紹的很完美，也不能打動他。可能你一筆帶過的某一點就觸到了他的購買欲望，也就促成了這次銷售。

事實上，營銷是一門很深奧的學問。要想真正做好營銷是一件非常困難的事，而了解消費者的行為和心理是做好營銷的必要基礎。我們現在所學習的專業知識還是很膚淺的，還有很多關于消費者行為的知識值得我們去學習和探索，營銷的境界是無窮盡的，所以我們要不斷付出努力，去學習和探索。

第五篇：消費者行為學試題

一、1、動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張

2、AIO：主要是指：活動、興趣和意見等三方面的內容 A活動：工作愛好、度假、社交、運動休閑等 I興趣：工作愛好、度假、社交、運動休閑等 對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見：對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法

3、消費者行為：就是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。4參照群體：就是指對個人的行為、態度、價值觀等有直接影響的群體。5差別發現：一個感覺系統覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力。

6、自我概念：就是是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和

二、1、,如何有效勸說消費者

答：營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“勸說”。“勸說”消費者改變態度、信念或行為。傳播有多種方式：語言的、視覺的、肢體的或者三者的結合。設計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說、說什么、對誰說和傳播渠道。有效“勸說”的策略正是圍繞這幾個要素展開的。有效“勸說”的策略主要有：精確定位，聚焦一點；提升信息源的說服力；意見領袖；參照群體、優化廣告創意；選擇更有效的媒體及策略；整合營銷傳播；根據消費者介入狀態選擇廣告正確的勸說路線；調整決定消費者態度的相關屬性

2、以下是五階段和七階段消費者決策過程模型,請指 出它們的差異.答：1．“決策觀點”的消費者行為學發展最早，繼而出現了各種消費者決策過程模型。為了解釋消費者決策這一復雜的行為，一般從理性邏輯入手，把消費者決策劃分為若干個過程階段，5階段模型和7階段模型都認為消費者是理性的，是重視思考和處理信息的。5階段模型是消費者購買決策的基本模型。7階段模型增加了“使用”和“處置”二個階段，進一步補充了5階段模型的不足。

五階段：問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購后評價 七階段：需求確認、搜尋資料、購買前評估、購買、使用、用后評價、處置

3、分析造成中國消費者行為差異的特別影響因素.答：中國消費者行為差異包括二個層面：與西方外部比較的整體性差異和內部比較的結構性差異。產生中國消費者行為差異的原因是復雜的，需通過廣泛的研究去尋找答案。但有二個特別的影響因素不能忽視，即中國消費文化價值和特殊環境影響因素。前者是深層原因，后者是直接原因。對中國消費者行為影響最大的文化價值觀有：以“根”為本的文化、中庸文化、關系文化、和文化、面子與從眾，地位與禮。其中需要突出強調的是參照群體因素的影響。影響中國消費者行為的環境因素主要包括：基礎消費環境、消費政策環境和文化信息環境的變化。

4、簡述E世代的特征.答：E世代是指成長于網絡電子媒體時代的社會群體，是受數字媒體環境影響的全新一代。不同于以往傳統媒體下成長起來的世代，E世代是受數字媒體環境影響的全新一代，因此E世代會表現出與前者迥然不同的特征。從性格來看，由于從小受到互聯網環境的影響，E世代對人對已對事的適應性呈現出以下幾大新特征：寬容性、好奇心強、強烈的自我主張；從文化特征來看，E世代越來越多的人熱衷于進入網絡世界，創造著自已的網絡亞文化。這些亞文化的新含義是：創新意識、早熟、互動式溝通、探究精神；從消費特征來看，主要呈現出以下的幾大特征：自主選擇權、量身訂做、消費多樣化——品牌忠誠度下降、消費的自主權——先試后買，選擇的效用性——注重功能而非形式、渴望體驗的感覺。

5、簡述中國消費者行為研究的主要特征。答：對中國消費者行為的研究始于市場調查機構的調查，自20世紀90年代開始，對中國消費者描述性的大規模調查展開。綜合十幾年來對中國消費者行為的研究情況，可以歸納出以下幾個方面的特征：對中國消費者的調查始于跨國市場調查公司，專門針對中國消費者行為的理論研究成果開始出現，缺乏針對中國消費者行為的測量工具，更好洞察中國消費者的方法創新。

7、簡述中國獨生代的消費行為差異

答：中國獨生代具有以下反傳統的消費價值觀及消費特征：無所不聞超早熟、獨立個性酷自我、全方位享樂主義、“有錢就花”不存錢、崇尚品牌時尚成風、旅游網游追尋心情和體驗。

8、消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

9、簡述個性的基本特征。

答：個性是指決定和折射個體如何對環境作出反應的內在心理特征。內在心理特征包括使某一個體與其它個體相區別的具體品性、特質、行為等多個方面。人的個性具有多方面的特點。首先，個性既反應個性的差異，以反應了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個性具有一致性和穩定性。最后：個性并非完全不可改變

6、動機的特征是什么？

答：動機的特征是動機具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實踐性與學習性（4）復雜性。

五、論述題

1、試述青年的消費心理與購買動機。答：（1）在青年群體中，求新的購買動機比較常見，他們以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向。(2)在青年群體中,在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術性，他們以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要的購買動機，即求美動機。（3）在青年群體中，求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向，即求廉動機。（5）在青年群體中，他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向。即求便動機。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風，祟拜、仰慕明星，在購買商品時自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動機。

2、試述性格與購買行為的關系。

答：性格是個體對現實的穩定的態度和習慣化了的行為方式，它處于個性中的核心地位。

（1）理智型、情緒型和意志型消費者的購買行為。在消費活動中理智型的人善于權衡利弊得失，他們對買什么、如何買，何時買等問題往往作出周密的思考，慎重決策，他們不是那種一見有削價處理商品就蜂擁而上的人；情緒型的人，易于受現場氣氛、廣告宣傳和他人購買行為的影響，常常表現為沖動性購買，而這歸根結底是受情緒的左右；意志型的人，在購買決策過程中，一旦目標確定，便不易受其他因素干擾而按既定目標行動。

（2）順從型和獨立型消費者的購買行為。順從型的消費者在購買商品時顯得優柔寡斷，缺乏主見，容易接受他人意見和受無關因素干擾，對突發情況會顯得手足無措。獨立型的消費者近似理智型和意志型消費者，他們謹慎小心，獨立思考，有較強自信心，不輕易盲從，他們往往是家庭消費的決策者。不過獨立性強的人難免固執，看問題有時主觀性過強。

3、試述中年的消費心理與購買行為。

答：在中年群體中，（1）在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。即具有以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機，求實動機。（2）收入水平相對較高，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術性，他們以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要的購買動機，即求美動機。(3)求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)他們的生活負擔常常較重，在購買商品時以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向，即求廉動機。(5)他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向。即求便動機。