第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)教案

第一章

概

述

[教學(xué)目標(biāo)]

通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：

知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該在明確消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)課程的基本內(nèi)容有初步認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)中要注重把握消費(fèi)心理學(xué)的理論性和實(shí)用性。

[教學(xué)重點(diǎn)] 消費(fèi)者行為學(xué)科的形成與發(fā)展過程 [教學(xué)難點(diǎn)]

消費(fèi)者行為的意義 [主要概念]

消費(fèi)者行為學(xué)的特征 [教學(xué)方法]

課堂講授

第一節(jié)

研究消費(fèi)心理學(xué)的意義

《消費(fèi)心理學(xué)》是在普通心理學(xué)一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨(dú)立學(xué)科,是專門研究營銷活動(dòng)中商品銷售者和商品購買者的心里現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué),它是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用科學(xué)。

現(xiàn)代社會(huì):生產(chǎn)力↑→商品可供量↑→消費(fèi)差異性、多樣性、個(gè)性化、復(fù)雜化↑→個(gè)性心理滿足↑→精神愉快↑→感性消費(fèi)(專家稱)=個(gè)性心理(感性心理)→營銷戰(zhàn)略核心→市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)象(消費(fèi)者)→企業(yè)營銷策略

一、消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展: 1.萌芽階段:19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。

1899年,韋伯倫《有閑階級(jí)論》過渡消費(fèi)中的炫耀心理 1903年,斯科特《廣告理論》標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)的雛形。2.應(yīng)用階段:20世紀(jì)30------60年代。

1929-----1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),成為一門獨(dú)立科學(xué).1951年,馬斯洛五層次論

1960年,美國正式成立“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”,并實(shí)行定價(jià)心理-----尾數(shù)定價(jià) 60年代中期,美國大學(xué)講授“消費(fèi)者心理”

3.變革階段:20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在,研究成果最多。

70年代末,前聯(lián)邦德國學(xué)者彼特.薩爾曼教授《市場(chǎng)心理學(xué)》,標(biāo)志完善成熟階段.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng): 由傳統(tǒng)的習(xí)慣→依靠心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)→營銷策略 如:

感性設(shè)計(jì): 英國女王身材較高→平平底鞋

感性商標(biāo): 無錫太湖紅豆” →相思只情

感性包裝: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思鄉(xiāng)之情

感性廣告: 廣東威力洗衣機(jī)”威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給母親的愛” →養(yǎng)育之情

感性價(jià)格: 雕牌洗衣粉→只用一點(diǎn)點(diǎn)

二、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 1.有助于更好地開拓市場(chǎng)

2.有助于更好地滿足消費(fèi)者需求

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)教案[推薦]

《消費(fèi)者行為學(xué)》教案

第一章 消費(fèi)者行為研究概述

本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。

導(dǎo)入:消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營銷

(1)對(duì)消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

(2)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵

一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為有關(guān)概念

1、消費(fèi)：

廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過人類勞動(dòng)作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。

一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。

2、消費(fèi)者：

狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。

廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與組織。

從消費(fèi)主體來看包括三個(gè)層次，我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是：

（1）他們是自然人，而不是單位、法人；

（2）他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。

（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。

在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。――發(fā)起者:首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

――影響者：其看法或者建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人。

――決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。

――購買者：實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。

――使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。

企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)以上這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。

3、消費(fèi)資料

消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)資料是消費(fèi)客體。

廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。我們研究消費(fèi)資料時(shí)應(yīng)注意如下問題：

? 應(yīng)具有市場(chǎng)意義

? 主要用于生活需要

? 居民支出不同于消費(fèi)支出

? 消費(fèi)投資的兩重性

4、消費(fèi)者行為

（1）定義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

簡(jiǎn)單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。

從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購買時(shí)的心理活動(dòng)，購買活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。

（2）消費(fèi)者行為特點(diǎn)

復(fù)雜性/多樣性

可誘導(dǎo)性

二、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容

三個(gè)基本問題：

1、消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來進(jìn)行消費(fèi)？消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的？有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向？消費(fèi)傾向的變化趨勢(shì)是怎樣的？

2、消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的？消費(fèi)者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃的？有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)？消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律？

3、在各種具體的消費(fèi)資料市場(chǎng)中，消費(fèi)者的具體購買行為和心理，包括買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時(shí)買？怎樣買？為什么買？

三個(gè)應(yīng)用問題：

1、各類企業(yè)如何按消費(fèi)者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？

2、消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的購買行為是否都有一個(gè)合理化問題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？

3、國家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為，制定合適的消費(fèi)政策，并對(duì)消費(fèi)者加以教育和引導(dǎo)？

三、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因

1、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程

自從有人類以來，消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念，是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的。消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的。

? 中國古代思想家提出的消費(fèi)思想。

? 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想。

? 19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的邊際效用理論、需求理論、消費(fèi)示范作用、兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn)。

? 20世紀(jì)20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀(jì)30~50年代，消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段。

2、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因

消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要，它們是推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力或原因。

――宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展

――企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)

――消費(fèi)者行為的合理化

四、消費(fèi)者行為研究的方法

消費(fèi)者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會(huì)需要，并主要是為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)服務(wù)的。消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等，但它作為一門獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。

1、作為方法的消費(fèi)者行為學(xué)理論

在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費(fèi)理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。

2、進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、搜集資料所要側(cè)重運(yùn)用的方法 ――內(nèi)省（反思）法 ――體驗(yàn)法 ――深層法

3、分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法

分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統(tǒng)計(jì)分析法、內(nèi)容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費(fèi)者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法，只是在運(yùn)用上述方法時(shí)，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn)。應(yīng)該注意如下問題：

? 根據(jù)國情進(jìn)行消費(fèi)者分類

? 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律

? 運(yùn)用量表法來反映消費(fèi)者的心理狀態(tài)

4、案例研究法

①案例的類型：

．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場(chǎng)營銷案例兩大類。

．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。

．按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。

．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。

②案例研究法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

? 生動(dòng)形象

? 不同思維方式 ? 實(shí)戰(zhàn)演習(xí)缺點(diǎn)：

? 缺乏嚴(yán)密的理論體系

? 特殊情況的局限性

? 案例編寫者水平和主觀偏向

五、消費(fèi)者行為研究的分析框架

在消費(fèi)者活動(dòng)的全過程中會(huì)涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。在消費(fèi)者行為學(xué)中，這分析框架也稱為行為模式。

基于分析框架的內(nèi)容體系

1、需要是影響行為的一個(gè)特殊因素。由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要/欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。

2、消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。先討論這種心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)能更好地解釋消費(fèi)者的選擇本質(zhì)，并提出相對(duì)應(yīng)的營銷策略結(jié)構(gòu)。同時(shí)，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對(duì)制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。

3、基于一般心理學(xué)的消費(fèi)者心理活動(dòng)過程極其復(fù)雜，每一活動(dòng)階段及其結(jié)果都會(huì)影響最終消費(fèi)行為，因而要求營銷者能了解有關(guān)過程、特點(diǎn)、規(guī)律，使各種營銷要素能獲得預(yù)期的反映。

4、影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動(dòng)也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對(duì)應(yīng)性，十分特殊；心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)與過程具有普遍性，本身并不能成為細(xì)分市場(chǎng)的變量，因而也就不是實(shí)際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場(chǎng)的變量。

5、為了更好地研究影響因素，將進(jìn)一步討論不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

6、在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心理和行為也是不同的。因而研究消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為具有雙重意義。

7、隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。）

8、進(jìn)一步是要討論消費(fèi)者的購買地點(diǎn)的選擇。

9、雖然企業(yè)的營銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對(duì)消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。

六、研究的歷史階段

? 萌芽階段（1930年以前）

重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求

局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)，未引起普遍重視

? 應(yīng)用階段（1930—1960）

消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）

? 變革與發(fā)展階段（1960—）

消費(fèi)者滿意問題的研究；

發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；

建立長期顧客關(guān)系的研究

跨文化消費(fèi)研究

七、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因

1、在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)，從根本上說，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營銷管理過程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。

2、消費(fèi)者和市場(chǎng)營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。

3、對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。

4、消費(fèi)者市場(chǎng)本身的重要性與復(fù)雜性

5、消費(fèi)者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義

八、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)

? 更加注重價(jià)值導(dǎo)向（強(qiáng)調(diào)物有所值）

寶潔公司強(qiáng)調(diào)：每日低價(jià)

? 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費(fèi)者更加內(nèi)行和自信（以自我為中心））

? 對(duì)量身定做產(chǎn)品的需求增加（這一營銷模式正成為趨勢(shì)）

—福特公司設(shè)計(jì)的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費(fèi)者可以參與設(shè)計(jì)自己的汽車。

——尼康公司的太陽鏡分部針對(duì)從滑雪到駕駛汽車到水上運(yùn)動(dòng)等一系列活動(dòng)推出了5種型號(hào)的鏡片和超過30種型號(hào)的鏡架

——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)了2?6億種呼叫功能的不同組合

——李維?施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺(tái)“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺(tái)計(jì)算機(jī)與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機(jī)械手根據(jù)消費(fèi)者的體型裁剪他的牛仔褲。

第二章 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集

在購買時(shí)，消費(fèi)者要經(jīng)過一個(gè)決策過程，包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購買決策和購后感受。營銷者應(yīng)該了解每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行之有效的營銷方案。

一、消費(fèi)者決策種類

消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面：決策程度和參與購買活動(dòng)的程度。

決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。

――高度參與購買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）

――低度參與購買指對(duì)消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。

1、拓展型決策

那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品。

2、有限型決策

消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）

3．名義型決策

（1）品牌忠誠度

復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）

（2）慣性購買

消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）

二、消費(fèi)者的購買類型

消費(fèi)者購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購買行為劃分為四種類型。

高度介入 低度介入

品牌間差異很大

品牌間差異極小 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為

減少失調(diào)感的購買行為 簡(jiǎn)單的購買行為

三、認(rèn)識(shí)需求

消費(fèi)者有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部刺激引起。這時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)察覺到他目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異，會(huì)認(rèn)識(shí)到需求。

消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)的狀況

消費(fèi)者

追求的狀況發(fā)現(xiàn)

不同程度差距內(nèi)部刺激 外部刺激

認(rèn)識(shí)需要

四、信息收集

1、消費(fèi)者如何收集信息

消費(fèi)者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購買對(duì)象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購買行動(dòng)。

在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。

2、消費(fèi)者搜集信息的積極性

（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。

（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)人想在不久以后購買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。

（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。

3、消費(fèi)者收集信息的程度

消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購買類型和風(fēng)險(xiǎn)感。

（1）購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。

（2）風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息；另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。

消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)主要有：

－－效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；

――經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；

――名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。

4、消費(fèi)者信息的來源

（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。

（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。

（3）公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。

（4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。

這些信息來源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。總的說來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源的信息可信度較高。

第三章 消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購買

一、購買前的評(píng)價(jià)

通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如何利用這些信息來評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費(fèi)者只能熟悉市場(chǎng)上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費(fèi)者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者重點(diǎn)選擇的對(duì)象。

全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策

二、購買過程

在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。

第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預(yù)期到的情況。這兩種因素若對(duì)購買意圖有強(qiáng)化作用，則購買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。

他人態(tài)度選擇評(píng)價(jià)購買意圖

購買決策

意外情況

三、購買與不購買

在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購買時(shí)間、到哪里購買、安排貸款等。

1、不購買

消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。原因：

――太忙以致沒時(shí)間決策

――不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店

――擔(dān)心購買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）

――擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)）

―需要更多的信息

――認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。

2、購買

購買意向和購買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。

對(duì)許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店作出的。

四、商場(chǎng)選擇

選擇商場(chǎng)依賴于消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”的商場(chǎng)。

商場(chǎng)選擇和品牌選擇

1、當(dāng)商場(chǎng)忠誠度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠于某一特定的商場(chǎng)，很可能就會(huì)先到該商場(chǎng)，再選擇理想品牌

2、當(dāng)品牌忠誠度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場(chǎng)，然后再在這一商場(chǎng)中制定品牌決策。

3、當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場(chǎng)中。

第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為

一、購后感受

1、購后感受的含義

消費(fèi)者購買以后，往往通過使用或消費(fèi)購買所得，檢驗(yàn)自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。

預(yù)測(cè)、衡量購后感受，有兩種理論：

（1）“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。

（2）“認(rèn)識(shí)差距”理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。

2、顧客滿意的價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）忠誠于你的公司時(shí)間更久。

（2）購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級(jí)。

（3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。

（4）忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。（5）向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。

(6)由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

二、購買后評(píng)價(jià)

產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1、購買與消費(fèi)：

（1）、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者；

（2）、購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；

（3）、消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。

2、滿意和不滿意

實(shí)際效果超過消費(fèi)者的期望――滿意，反過來有進(jìn)一步強(qiáng)化購買決策。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購買的可能性。

當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用低于消費(fèi)者的預(yù)期――－不滿意，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。

3、購后失衡

關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。

（1）、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加。

（2）、與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購買行為來消除疑慮： § 忽視失衡信息

§ 有選擇地解釋這些信息，§ 降低期望水平，§ 有意搜尋所購品牌的積極信息，§ 使其他人相信所做選擇是正確的，當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)——同化效應(yīng)。

當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能——對(duì)比效應(yīng)，非常不滿。

三、購買后行為

購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。

如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇，豐田 75%；雪佛萊 35%。“滿意的消費(fèi)者最好的廣告”。

而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來降低不平衡感。

[營銷策略]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。

第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)與需要

1、動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。

2、動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。

不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩稀⒕裆系男枰簿途哂袕V泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。急需滿足的需要，會(huì)激發(fā)起強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。

二、需要的特征

1、需要的層次性

2、需要的矛盾性和相容性

3、需要的相關(guān)性

4、需要的時(shí)代性

5、需要的季節(jié)性

6、需要的節(jié)日性

7、需要的周期性回返

8、其他需要特征

需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對(duì)性，發(fā)展性等。

三、動(dòng)機(jī)理論

有無數(shù)關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論，它們中的許多為營銷經(jīng)理提供了具有潛在用途的深刻啟迪。這一部分我們將

講述兩個(gè)對(duì)于理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)特別有用的理論。一個(gè)是馬斯洛的需要層次理論，它是從總體上解釋人類行為的宏觀理論；另一個(gè)是麥古尼的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論，它用一套細(xì)致的動(dòng)機(jī)去解釋消費(fèi)者行為。

1、馬斯洛的需要層次理論

該理論是建立在以下四個(gè)前提之上：

(1)每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。

(2)某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。

(3)只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。

(4)基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。

在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動(dòng)機(jī)層次體系。

Ⅰ.生理動(dòng)機(jī)： 對(duì)食物、水、睡眠、性的需要

Ⅱ.安全動(dòng)機(jī)： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境

Ⅲ.歸屬動(dòng)機(jī)： 愛情、友誼、親情、歸屬感

Ⅳ.尊重動(dòng)機(jī)： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感

Ⅴ.自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切

馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南，但是它并不是一條嚴(yán)格的定律。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或?yàn)榱俗晕覍?shí)現(xiàn)而放棄食物和住所的人。不過，我們視其為例外，而承認(rèn)馬斯洛理論的普遍有效性。

2、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

麥古尼提出了一套比馬斯洛動(dòng)機(jī)理論更為詳細(xì)的動(dòng)機(jī)分類系統(tǒng)。

（1）追求一致性的需要

（2）歸因的需要

（3）歸類的需要

（4）對(duì)線索的需要

(5)追求獨(dú)立的需要

(6)求新和獵奇的需要

(7)自我表現(xiàn)的需要(8)自我防御的需要(9)出風(fēng)頭的需要(10)強(qiáng)化的需要

(11)對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要

(12)模仿的需要

四、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略

由于存在多種動(dòng)機(jī)，而這些動(dòng)機(jī)在很多情況下被激起，因此它們之間的沖突難以避免。動(dòng)機(jī)沖突的解決會(huì)影響消費(fèi)方式。許多情況下，營銷者會(huì)對(duì)可能相沖突的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，提供緩解的方法，以吸引消費(fèi)者的惠顧。有三種較重要的動(dòng)機(jī)沖突類型：

1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

一個(gè)必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。

2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)消費(fèi)者的某種購買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。

3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突

當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。

五、案例

現(xiàn)在很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會(huì)造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。但是事實(shí)上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險(xiǎn)的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為安全食品。

事實(shí)雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場(chǎng)拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾對(duì)于糖的誤解，同時(shí)給人工合成甜味劑咄咄逼人的營銷入侵予以回?fù)簟Ｌ菢I(yè)協(xié)會(huì)決定發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會(huì)作了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，以了解與食糖消費(fèi)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)狀況、態(tài)度、價(jià)值觀等。現(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下：

（1）86%的人喜歡或喜愛甜的東西。

（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時(shí)刻相聯(lián)系。

（3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對(duì)食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不多。

（4）大量使用食糖的家庭（每年消費(fèi)40磅以上）在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費(fèi)量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點(diǎn)心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時(shí)，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。

（5）超過2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點(diǎn)：“我覺得可以享用點(diǎn)心或甜食，因?yàn)槲业娘嬍沉?xí)慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對(duì)孩子來說是正常和自然的”。

（6）一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費(fèi)。

雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會(huì)的人員仍然擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)對(duì)其消費(fèi)的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安。同時(shí)，糖業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)大量無糖產(chǎn)品的廣泛促銷也深表憂慮，因?yàn)檫@可能使消費(fèi)者產(chǎn)生糖在某種程度上是有害的想法。

問題：

1、當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常看到無糖產(chǎn)品的促銷廣告，可能形成吃糖不安全的想法，解釋這一想法是如何形成的？

2、消費(fèi)食糖與消費(fèi)人工甜味劑涉及到哪些價(jià)值觀？

3、為了使消費(fèi)者消費(fèi)食糖，應(yīng)該發(fā)掘哪些消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)？

第七章 消費(fèi)者的知覺

知覺由個(gè)體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動(dòng)所構(gòu)成。知覺從展露開始。展露發(fā)生于刺激物進(jìn)入我們某個(gè)主要感覺接收系統(tǒng)之時(shí)。展現(xiàn)于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我選擇”的結(jié)果。

一、刺激因素

刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。刺激物的一些特征會(huì)不依賴于個(gè)體的特征獨(dú)立地吸引我們的注意力。

1.大小和強(qiáng)度

2.插播頻率

3.色彩和運(yùn)動(dòng)

4.位置

5.隔離

6.格式

7.對(duì)比

8.信息量

二、展露

當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。刺激物在個(gè)人面前展現(xiàn)僅需刺激物

置放在個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)。展露的發(fā)生并不一定要求個(gè)體接收到刺激物信息。

三、注意

1、定義。注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。

2、特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨(dú)立的心理過程，也不屬于個(gè)性

心理特征，它是各個(gè)心理過程之中的一種共同特征。

3、功能。注意對(duì)人的活動(dòng)有重大影響。它有如下功能

（1）選擇功能

（2）保持功能

（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能

4、注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)、無關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止等。

5、注意的兩種類型及影響因素。

6、注意的品質(zhì)

（1）注意的范圍

（2）注意的穩(wěn)定性

（3）注意的轉(zhuǎn)移

（4）注意的分配。

四、知覺

1、定義。知覺是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。

2、知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。知覺對(duì)象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。

3、知覺過程

4、知覺特征

企業(yè)總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費(fèi)者，但面對(duì)同樣的客觀實(shí)踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內(nèi)容等，可能會(huì)存在差異。差異產(chǎn)生的原因，主要源于個(gè)人的各種特點(diǎn)和臨場(chǎng)條件的制約。人們?cè)诟杏X、知覺過程中，會(huì)表現(xiàn)出如下特征：

1）選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)：

?知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。

?知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。

?知覺的防御性，是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。

2）理解性。知覺是在過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對(duì)事物的理解是知覺的必要條件。

3）相對(duì)性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對(duì)該物體所獲得知覺。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對(duì)性問題，以及知覺對(duì)比問題。

4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)

5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。

五、知覺風(fēng)險(xiǎn)

1）知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測(cè)，從而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。

2）知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型

――功能風(fēng)險(xiǎn)；

――安全風(fēng)險(xiǎn)；

――資金風(fēng)險(xiǎn)；

――社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；

――心理風(fēng)險(xiǎn)

3）產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因

?消費(fèi)者自身因素

?商品種類與性質(zhì)

?購買情景與方式

?其它因素

4）消費(fèi)者降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法

有美國學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測(cè)試、商店形象等。

第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為

一、學(xué)習(xí)與消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

1、學(xué)習(xí)就是通過多種途徑和方法，掌握知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)，提高技能和能力的過程。或者說，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而使行為或行為潛勢(shì)產(chǎn)生較為持久的過程。

2、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者通過觀察、閱讀、實(shí)踐等方式經(jīng)獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善消費(fèi)行為的過程。

三、學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為

1、學(xué)習(xí)有利于增加知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)、提高消費(fèi)能力、完善消費(fèi)行為。具體有增加、調(diào)整、重組三種類型。全面了解可能的各目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容。

2、學(xué)習(xí)產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致某種消費(fèi)習(xí)慣和偏愛。習(xí)慣一旦形成，就會(huì)代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動(dòng)過程，直接推動(dòng)消費(fèi)行為，并且不容易改變。消費(fèi)者現(xiàn)有的習(xí)慣、偏愛是市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分選擇采取相應(yīng)營銷策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。

3、與學(xué)習(xí)過程相伴隨的遺忘對(duì)消費(fèi)活動(dòng)也有影響。

三、學(xué)習(xí)途徑和方法

1、學(xué)習(xí)途徑主要有兩種：一是直接進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象的各種情況；二是間接學(xué)習(xí)，從他人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳中學(xué)習(xí)，間接了解各種消費(fèi)問題。

2、主要的學(xué)習(xí)方法：

（一）模仿與暗示

模仿就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動(dòng)作的過程。它可以有意的、主動(dòng)的，也可以是無意的和被動(dòng)的。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。重復(fù)性模仿是指消費(fèi)者完全按照他人消費(fèi)方式行事，創(chuàng)造性模仿是指僅模仿他人消費(fèi)方式的局部特征，同時(shí)加入了自己的獨(dú)有的行為。模仿還可以分為當(dāng)作目的的模仿和當(dāng)作手段的模仿兩種，前者是指把他人的消費(fèi)方式當(dāng)作不必發(fā)展的事物進(jìn)行模仿，后者是指把原型當(dāng)作過渡性事物進(jìn)行，為以后的發(fā)展和獨(dú)創(chuàng)作準(zhǔn)備。

暗示是指采用某種含蓄、間接的方法對(duì)人的心理和行為施加影響的過程。主體有意無意接受暗示，實(shí)際上也是一種學(xué)習(xí)。暗示是每一個(gè)所固有的一種普遍心理現(xiàn)象，特點(diǎn)是信息是“暗示”的、不明確，主體接受暗示時(shí)并未認(rèn)真思考，進(jìn)行意識(shí)批判，信息是經(jīng)過“后門”進(jìn)入主體的意識(shí)并影響他的行為的。暗示可分他人暗示和自我暗示兩種。

（二）試誤

試誤法，就是主體通過親身實(shí)踐來完善其消費(fèi)行為的方法。

人們總是在不斷地進(jìn)行著消費(fèi)實(shí)踐，在之前不可能先學(xué)過一切消費(fèi)知識(shí)，并完全按照成功的方法進(jìn)行實(shí)踐，保證自己不犯錯(cuò)誤。事物總是在不斷發(fā)展，新的消費(fèi)問題最終總是要要通過實(shí)踐來證明其正確性。而且，每個(gè)人都有自己的價(jià)值判斷和行為方式，怎樣的消費(fèi)方式最適合自己往往只有自己最清楚，而他自己的消費(fèi)行為是否最適合，也必須通過試誤法來證實(shí)。

（三）對(duì)比法

對(duì)比法是指消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)方式、消費(fèi)行為進(jìn)行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。

（四）發(fā)現(xiàn)法

發(fā)現(xiàn)法是指人們主動(dòng)去認(rèn)識(shí)世界，進(jìn)行積極的思維活動(dòng)，從而增加知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，完善消費(fèi)行為的方法。

四、經(jīng)典性條件反射理論

1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系

2、概念：無條件/條件刺激（反應(yīng)）

3、應(yīng)用—對(duì)狗的超越：以富有意義的方式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系

4、應(yīng)用的前提

沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效。

五、操作性條件反射

1、理論：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為

2、區(qū)別：試用/喜好 高/低涉入

3、應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對(duì)強(qiáng)化物的安排

4、營銷啟示

? 強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意前提

? 注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性

? 促銷、廣告等策略應(yīng)用

? 強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)

六、認(rèn)知性學(xué)習(xí)

1、界定：是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評(píng)估可選品牌及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程

2、重要的方式――觀察性學(xué)習(xí)：觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過程

七、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度

1、界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度

2、影響因素

? ? ? ? 被學(xué)習(xí)事物的重要性 強(qiáng)化

正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng)

負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避 免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)

? 懲罰：負(fù)面事件減弱能產(chǎn)生負(fù)面結(jié) 果的反應(yīng)。

八、刺激泛化

對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會(huì)在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應(yīng)

刺激泛化與品牌延伸

（1）品牌資產(chǎn)（brand equity）

消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價(jià)值

（2）品牌延伸

――界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化

――條件：補(bǔ)充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象

――風(fēng)險(xiǎn)及啟示：雙刃劍

九、刺激辨別

? 刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系

? 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā)

――兩手都要抓

――循序漸進(jìn)：先泛化再辨別

? 刺激辨別與產(chǎn)品定位

――品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位

十、記憶與遺忘

記憶是人們過去學(xué)習(xí)過，經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。與記憶相對(duì)應(yīng)的是遺忘。遺忘就是人們對(duì)經(jīng)歷過的事物不能或錯(cuò)誤地回憶或認(rèn)識(shí)。

遺忘除了與時(shí)間有正相關(guān)關(guān)系外，還受如下因素影響：

1、取決于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)程度，一般與學(xué)習(xí)程度成反比關(guān)系。

2、學(xué)習(xí)的內(nèi)容。對(duì)主體有意義的或是有趣的的連貫生動(dòng)的事物易于保持記憶。

3、學(xué)習(xí)者的興趣、注意力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

4、學(xué)習(xí)時(shí)受的刺激的強(qiáng)弱。

遺忘的影響因素

? 時(shí)間

? 識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用

? 識(shí)記材料的性質(zhì)/數(shù)量/系列位置

? 學(xué)習(xí)強(qiáng)度/學(xué)習(xí)時(shí)的情緒

第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。

一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。

品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要。

（一）態(tài)度的三種成分

消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕恳粋€(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

? 信念：認(rèn)知成分

? 整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

? 購買意向：意動(dòng)成分

（二）三者關(guān)系

? 參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。

－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。

? 經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估）

? 基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。

? 消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。

? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。

二、態(tài)度的功能

? 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。）

?表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）

?自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）

?知識(shí)功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）

三、態(tài)度組成部分的測(cè)量

――信念測(cè)量：語義差別量表 ――情感測(cè)量：李克特表

――反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問

四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響

――影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)

――影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果

――可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為

五、消費(fèi)者態(tài)度形成理論

1、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的 ? 三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿

態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從 認(rèn)同 內(nèi)化

2、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇

3、認(rèn)知相符論：

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致

六、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變

――信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。

――轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。

――對(duì)于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。

――參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變

――當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。

――當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。

第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為

（案例）按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。巴西有約1.6 5億人口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費(fèi)，因?yàn)?

0歲以下的人口占總?cè)丝诘? 8％。另外，巴西的人均收入也足夠使人們?cè)谠绮蜁r(shí)享用食用起來十分方便的谷物食品。在評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，凱洛格公司還注意到一個(gè)引人矚目的有利因素—幾乎沒有任何直接的競(jìng)爭(zhēng)。

凱洛格決定在在巴西十分流行的一個(gè)電視連續(xù)劇這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。廣告畫面是一個(gè)小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時(shí)，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來。對(duì)巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場(chǎng)面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了9

9.5 %的市場(chǎng)份額。

一、文化的涵義

文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。

首先，文化是一個(gè)綜合的概念，它幾乎包括了影響個(gè)體行為

與思想過程的每一事物。文化雖然并不決定諸如饑餓或性那樣一些生理驅(qū)策力的性質(zhì)和頻率，但它卻影響是否反對(duì)和如何使這些驅(qū)力得以實(shí)現(xiàn)或滿足。

其次，文化是一種習(xí)得行為。它不包括遺傳性或本能性行為與反應(yīng)。由于人類絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得而不是與生俱來的，所以，文化確實(shí)廣泛影響著人們的行為。

再次，現(xiàn)代社會(huì)極為復(fù)雜，文化很少對(duì)何為合適的行為進(jìn)行詳細(xì)描述。在大多數(shù)工業(yè)化社會(huì)，文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。

最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識(shí)到它對(duì)我們的影響。人們總是與同一文化下的其他人員一樣行動(dòng)、思考、感受，這樣一種狀態(tài)似乎是天經(jīng)地義的。文化的影響如同我們呼吸的空氣，無處不在，無時(shí)不有。

二、文化價(jià)值觀的差異

文化價(jià)值觀是一個(gè)為社會(huì)的大多數(shù)成員所信奉，被認(rèn)為應(yīng)為社會(huì)所普遍倡導(dǎo)的信念。文化價(jià)值觀是通過一定的社會(huì)規(guī)范來影響人們行為的。

我們將從較廣泛的意義上將文化價(jià)值觀分為三種形式，他人導(dǎo)向價(jià)值觀

環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀

自我導(dǎo)向價(jià)值觀

他人導(dǎo)向價(jià)值觀

1.1 個(gè)人與集體

1.2擴(kuò)展家庭與核心家庭

1.3成人與小孩

1.4.男性與女性

1.5.競(jìng)爭(zhēng)與合作

1.6.年輕與年長

環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀

2.1潔凈

2.2績(jī)效與等級(jí) 2.3傳統(tǒng)與變化

2.4承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定 2.5宿命論與能動(dòng)解決問題

2.6 自然界 自我導(dǎo)向價(jià)值觀

3.1 主動(dòng)與被動(dòng)

3.2 物質(zhì)性與非物質(zhì)性

3.3勤奮工作與休閑

3.4延遲享受與及時(shí)行樂

3.5 縱欲與節(jié)欲

3.6嚴(yán)肅與幽默

三、跨文化與亞文化影響

全球一體化，跨文化影響形成了市場(chǎng)營銷決策的基礎(chǔ)。（凱洛公司意識(shí)到對(duì)健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見到健康會(huì)改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。）

跨文化營銷的關(guān)鍵是對(duì)社會(huì)價(jià)值的判定。（一個(gè)家具商開拓海外市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)定每個(gè)國家消費(fèi)者都重視美觀、社會(huì)認(rèn)可和舒適是符合邏輯的，但必須針對(duì)不同的市場(chǎng)建立不同的生產(chǎn)線和策略。美觀的價(jià)值觀決定了渴望具有時(shí)髦風(fēng)格家具；社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀更偏愛顯示社會(huì)地位的家具。）

特定國家中每個(gè)人都懷有不同程度的文化價(jià)值觀（亞文化）。

（1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來界定；

（2）也可通過共同的興趣和活動(dòng)來界定：如哈利--戴維森摩托車擁有者可界定為一個(gè)亞文化群，具有共同的活動(dòng)（摩托車集會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。

四、文化價(jià)值觀

——社會(huì)和個(gè)人所奮斗的一種信仰。

文化價(jià)值觀作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價(jià)值或目標(biāo)。

價(jià)值觀體系：是文化對(duì)這些價(jià)值觀重要性的評(píng)價(jià)。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）

輔助價(jià)值觀：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。

五、文化價(jià)值觀的特點(diǎn)

文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來的

潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。

文化同化過程——來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

文化價(jià)值是行動(dòng)的指南（通過建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個(gè)體行為

文化價(jià)值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）

文化價(jià)值觀是不斷變化的（隨著社會(huì)的改變而改變。如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別）

文化價(jià)值觀是普遍存在的（每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。）

六、不同文化下非語言溝通的差異

非文字語言的七個(gè)方面。時(shí)間、空間、象征、友誼、契約、事物、禮儀。第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為

一、人口統(tǒng)計(jì)特征

營銷者通過人口統(tǒng)計(jì)特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過促銷、產(chǎn)品、價(jià)格及分銷策略來滿足這些消費(fèi)者。

考察人口特征主要從以下幾方面進(jìn)行：

（一）人口增長率

（二）年齡結(jié)構(gòu)

按年齡劃分市場(chǎng)是細(xì)分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀和需求。

年齡結(jié)構(gòu)的分布不同，目標(biāo)市場(chǎng)選取、營銷組合策略就不一樣。（如老年人市場(chǎng)的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的。化妝品強(qiáng)調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。

（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化

家庭是社會(huì)的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費(fèi)的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。

（四）地區(qū)差異

不同地區(qū)消費(fèi)者具有不同的購買習(xí)慣和品位。營銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：

（五）社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

決定消費(fèi)者當(dāng)前和未來購買力水平的變量是社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素，即消費(fèi)者的職業(yè)、收入和受教育程度。

二、運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)特征制定營銷策略

二、社會(huì)階層

用職業(yè)、收入和受教育程度來鑒別消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要層面------社會(huì)階層（Social class)。即按照消費(fèi)者的權(quán)力和威望把他們劃分到上、中、下的社會(huì)等級(jí)里。

（一|）社會(huì)階層的性質(zhì)

1、社會(huì)層級(jí)——一個(gè)人在社會(huì)中或高或低的等級(jí)，是由社會(huì)中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個(gè)尊重和威望的等級(jí)。

決定社會(huì)層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會(huì)關(guān)系、政治權(quán)力和公共任職等無形要素。社會(huì)階層可以起到了解處于某一特

2、地位象征（另一個(gè)社會(huì)階層指標(biāo)），房子、衣服、汽車等看得見的

3、社會(huì)流動(dòng)性——指?jìng)€(gè)人或家庭從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層的升遷變動(dòng)。一般來說隨著生活水平的提高，社會(huì)階層都會(huì)提高。

（二）社會(huì)階層的種類和測(cè)度

1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC）

? 職業(yè)

? 收入來源

? 住房類型

? 居住地區(qū)

2、Coleman--Rainwater 社會(huì)地位層次

與特征指數(shù)比：后一分層方法強(qiáng)調(diào)權(quán)力和威望，地位層次界限分明。更好的反映社會(huì)階層之間的狀態(tài)。

三、社會(huì)地位層次分類表（美國）上層

上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。

下上階層——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)

中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心

中層

中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”

工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。

下層

貧困線上——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。

真正底層——靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。

各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式

上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。

下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層

中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。

中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。

工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。

下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。

? 工薪階層：家里漢，對(duì)親屬提供的經(jīng)濟(jì)和情感支持依賴性大。關(guān)心當(dāng)?shù)匦侣劧皇侨珖侣劊倨谙矚g和家人在當(dāng)?shù)孛麆儆瓮妫I國貨。

? 中產(chǎn)階層：做切合身份的事情，購買當(dāng)前流行的產(chǎn)品，向上流動(dòng)性把他們與工薪金階層區(qū)別開來。

四、社會(huì)階層與營銷策略的關(guān)系

1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問題的廣告”。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”。

2、市場(chǎng)細(xì)分—不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設(shè)立分廠。）

3、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購買幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）

4、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設(shè)計(jì)、不同顏色的電話。如果AT&T公司假定層級(jí)越高的群體越是流行款式電話的最好市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)。）

練習(xí)思考題：

兩個(gè)公司生產(chǎn)不同系列的家具。其中一家的產(chǎn)品定位于中上階層市場(chǎng)，另一家定位于工薪階層市場(chǎng)。試問這兩家公司在（1）產(chǎn)品款式和特征

（2）印刷品媒體應(yīng)用

（3）產(chǎn)品分銷和商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境等

可能有哪些不同？

第十三章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為

一、群體和參照群體

群體由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。

參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。

二、群體分類

群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分。

① 成員資格；

②接觸類型；

③吸引力。

成員資格的標(biāo)準(zhǔn)是兩分的：一個(gè)人或者是某個(gè)群體的成員，或者不是。當(dāng)然，有些成員的成員資格比另一些成員更安全，也就是說，有些成員感到他們真正“屬于”那個(gè)群體，而另外一些人卻缺乏這種信心。盡管如此，成員資格仍然是一種劃分群體的基本標(biāo)準(zhǔn)。

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度。在群體規(guī)模增大時(shí)，人際接觸傾向于減少。吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人仰慕的程度。這種仰慕有消極的也有積極的，個(gè)人對(duì)之有著負(fù)面仰慕的群體—背離群體或厭惡群體—同個(gè)人對(duì)之有著積極仰慕的群體一樣，能夠影響人的行為。

三、群體規(guī)范與群體影響力

群體規(guī)范是指，群體對(duì)其成員（無論其地位如何）所應(yīng)具有的適當(dāng)行為的期待。任何群體中，規(guī)范都會(huì)很快地自發(fā)形成。與群體規(guī)范保持一致的程度是下面這些變量的函數(shù)：

① 產(chǎn)品使用的可見性；

② 個(gè)人對(duì)群體的忠誠度；

③ 行為與群體功能的相關(guān)程度；

④ 個(gè)人對(duì)他或她在產(chǎn)品領(lǐng)域所做判斷的自信程度；

⑤ 產(chǎn)品的必需與非必需性及其程度。

群體影響力的大小視情況而定。當(dāng)個(gè)人只是獲取群體成員共享的信息時(shí)，群體具有信息方面的影響力。規(guī)范性影響出現(xiàn)于個(gè)人為獲取贊賞或避免懲罰，而與群體保持一致時(shí)。價(jià)值表現(xiàn)上的影響，發(fā)生于個(gè)人視群體規(guī)范為他或她自我形象或身份象征的一部分之時(shí)。

四、角色

角色是當(dāng)一個(gè)人處于某種環(huán)境中，人們根據(jù)他的地位所預(yù)期的他會(huì)具有的行為方式。因此，角色的基礎(chǔ)是人們所處的環(huán)境和地位，而不是個(gè)體自身。角色理論在營銷中的運(yùn)用之所以重要，是因?yàn)槿藗優(yōu)榱税缪萁巧仨毷褂靡幌盗挟a(chǎn)品—角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。營銷者也可以根據(jù)角色沖突、角色獲取與轉(zhuǎn)換、角色演化和超載來制定相應(yīng)的營銷策略。

角色是在群體內(nèi)部劃分和界定的。角色是指社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為模式。雖然個(gè)人必須按某種方式行動(dòng)，但這種被期待的行為是基于地位，而不是基于個(gè)人產(chǎn)生的。

比如，你身為學(xué)生，人們就會(huì)期望你有某些行為，如上課和學(xué)習(xí)，但是這些行為也是人們對(duì)其他學(xué)生的期待。總之，角色建立的基礎(chǔ)是地位，而不是個(gè)人。

五、角色理論在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用

1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集

角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集（有時(shí)被稱做消費(fèi)品集），是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。

2.角色演化

人們對(duì)某種角色行為的期待會(huì)發(fā)生變化，這就是角色演化。角色演化為營銷者既提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。

3.角色沖突和角色超載

當(dāng)角色演化或改變時(shí)，角色沖突便產(chǎn)生了，這為營銷者提供了機(jī)會(huì)。學(xué)生們常被建議參加快速閱讀訓(xùn)練班，以改善其課堂表現(xiàn)，并通過提高效率、節(jié)省時(shí)間來解決學(xué)生角色和其他角色之間的沖突。

4.角色獲取與轉(zhuǎn)換

角色的獲取與轉(zhuǎn)換會(huì)使產(chǎn)品或品牌與新的角色相聯(lián)系，從而為營銷者提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)很多人的重要角色共同發(fā)生改變時(shí)，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。

六、社會(huì)流行與參考群體

（一）從眾

從眾是指當(dāng)個(gè)體的行為在群體的壓力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致時(shí)的現(xiàn)象。

從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：

1、從眾是獲得正確判斷的簡(jiǎn)便途徑。

2、社會(huì)規(guī)范壓力。

3、外界的影響會(huì)誘導(dǎo)主體產(chǎn)生某種需要，主體滿足這種需要就表現(xiàn)為從眾。

（二）影響人們從眾行為的因素：

1、消費(fèi)者個(gè)體因素。

（1）消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；

（2）消費(fèi)者的個(gè)性；

（3）個(gè)體在群體中的地位。

2、消費(fèi)活動(dòng)的特點(diǎn)。

（1）消費(fèi)問題的復(fù)雜性。

（2）消費(fèi)活動(dòng)與社會(huì)規(guī)范的關(guān)系。

3、社會(huì)環(huán)境和群體意見。

（1）環(huán)境的開放、多樣、個(gè)性化等特征。

（2）在某一消費(fèi)活動(dòng)方面，群體意見的統(tǒng)一程度或持相同意見的人數(shù)。

第十四章 家庭與消費(fèi)者購買行為

一、家庭定義和分類

家庭家戶定義為：一個(gè)由兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的人構(gòu)成的家戶單位，其中一人（戶主）擁有或租住他們的住房。核心家庭是指由兩個(gè)異性成年人組成的家庭，在這個(gè)家庭中，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關(guān)系。核心家庭在每種文化中都很重要，擴(kuò)展家庭是一種包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最為常見的一種是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。此外,它還可能包括伯母、嬸母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、親家和其他親屬。

非家庭家戶也有好幾種形式。國家統(tǒng)計(jì)局將非家庭家戶定義為：一個(gè)人獨(dú)自居住，或者與同他沒有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的家戶。

二、家庭生命階段

家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立開始，到家長死亡或家長年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個(gè)時(shí)期。家庭生命周期可以分為若干生命階段。由于在每個(gè)生命階段包含的因素有明顯不同，這就會(huì)使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。

在不同生命階段，家庭中的成員年齡，成員數(shù)量，收入水平和財(cái)富存量，各自的需要特征和相互關(guān)系等，都會(huì)影響家庭及其各成員的消費(fèi)行為。但如何劃分卻比較困難。一種劃分是：

第一階段，單身階段。其特征為單身成員，年齡在34歲以下。

第二階段，新婚階段。其特征為年青的夫婦，沒有孩子，夫婦年齡在34 歲以下。

第三階段，“滿巢”階段1。其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下。

第四階段，“滿巢”階段2。其特征為夫婦年齡大約在34~54歲之間，子女年齡也較大。

第五階段，“空巢”階段。其特征為夫婦年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了。

第六階段，喪偶獨(dú)居階段。其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。

三、家庭規(guī)模

1、家庭成員數(shù)量與家庭消費(fèi)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題有緊密聯(lián)系。家庭出于消費(fèi)成本與消費(fèi)效果的考慮，因家庭規(guī)模的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。

首先可把家庭規(guī)模當(dāng)作影響消費(fèi)效果的自變量進(jìn)行考察。當(dāng)家庭規(guī)模發(fā)生變化時(shí)，購買家庭共同消費(fèi)的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會(huì)發(fā)生變化；日常消費(fèi)支出總量的人均份額也會(huì)發(fā)生變化。

其次可把家庭規(guī)模作為影響消費(fèi)行為的因變量進(jìn)行考察。出于對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，家庭規(guī)模會(huì)影響到耐用品購買和日常消費(fèi)支出。

不僅因規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題而使家庭規(guī)模會(huì)影響消費(fèi)，而且家庭規(guī)模的大小可能會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的生活問題，從而影響消費(fèi)需要和行為。

2、我國家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)及成因

年份 47 53 64 74 82 85 95

家庭平均人數(shù) 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23

原因：解放初期，我國家庭分化速度遠(yuǎn)快于人口增長速度。53~74年，人口增長過快；以后，家庭分化速度不快，但人口增長放慢了。

對(duì)消費(fèi)者的影響：

1）家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，保姆、鐘點(diǎn)工市場(chǎng)繁榮；

2）求方便、營養(yǎng)，在外用餐增多，冷凍、方便、凈菜市場(chǎng)得到發(fā)展；

3）文化教育費(fèi)用增加，兒童消費(fèi)大幅增加；

4）娛樂、休閑支出增加，旅游業(yè)興旺；

5）住房、家具用品增加；

6）情感消費(fèi)增加。

四、家庭決策及分類

家庭決策是指，由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。由群體（如家庭）做出

決策的過程，在很多方面不同于由個(gè)人做出決策的過程。

家庭決策可以分為丈夫主導(dǎo)型，妻子主導(dǎo)型，聯(lián)合（或配合）型和個(gè)人型（或自主型）。丈夫主導(dǎo)型決策，一般出現(xiàn)于汽車、酒類產(chǎn)品和人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品的購買中；妻子主導(dǎo)型決策則普遍存在于家具、食品和日常用品的購買中；聯(lián)合決策最常出現(xiàn)于購買房屋、臥室家具和度假時(shí)。然而，這些模式今天已經(jīng)很少被提及了，因?yàn)殡S著婦女職業(yè)角色的擴(kuò)展，她們參與或者主導(dǎo)的家庭決策范圍也在不斷擴(kuò)大。

五、家庭決策結(jié)構(gòu)

1、在家庭消費(fèi)決策的全過程中，可細(xì)分為五種角色。關(guān)鍵角色當(dāng)然是決策者。

2、決策類型主要有：共同決策；一人決策；單獨(dú)決策。

3、家庭財(cái)政部長角色與判斷標(biāo)準(zhǔn)。

4、一般現(xiàn)象。

5、主要影響因素：

（1）家庭成員的基本經(jīng)濟(jì)地位；

（2）家庭成員的能力差異；

（3）家庭分工；

（4）商品用途。

此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個(gè)性意志、消費(fèi)決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。

6、家庭決策結(jié)構(gòu)的重要性與營銷意義。

六、家庭投資意愿

這里說的投資是指體現(xiàn)在消費(fèi)行為中的投資，或者說是指具有投資性質(zhì)的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)性投資也分為“對(duì)人的投資”和“對(duì)物的投資”。

家庭的投資意愿，將對(duì)家庭消費(fèi)行為產(chǎn)生如下影響：

（1）如果家庭是為投資而發(fā)生消費(fèi)支出的，那么家庭為了獲得投資收益就可能進(jìn)行超收入消費(fèi)。

（2）家庭為了獲得投資收益，家庭已有的消費(fèi)品存量就不再起作用，只要還能獲得投資收益，他們還會(huì)不斷地購買。

七、家庭決策與營銷策略

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。

家庭決策程序常常是不同的，這是由于細(xì)分市場(chǎng)所處的社會(huì)階層不同，或者處于家庭生命周期的不同階段。因此，我們必須在確定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)家庭決策過程進(jìn)行分析。具體說來，在每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，我們需要：

? 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與。

? 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在。

? 制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。

八、家庭決策小結(jié)

對(duì)于家庭決策，我們還需要了解很多方面的問題，而我們已經(jīng)得出5個(gè)基本結(jié)論是：

(1)不同的家庭成員經(jīng)常參與到?jīng)Q策過程中的不同階段中去。

(2)不同的家庭成員經(jīng)常以不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量一個(gè)產(chǎn)品或品牌。

(3)家庭成員直接參與決策過程，只是整個(gè)決策活動(dòng)的一部分。人們會(huì)考慮其他家庭成員的意見，關(guān)

于這一點(diǎn)的研究雖然很少，但它卻是相當(dāng)重要的。

(4)誰參與決策過程的每一階段，以及沖突如何得到解決，主要取決于產(chǎn)品，其次取決于家庭成員的

特性和整個(gè)家庭的特性。產(chǎn)品之所以重要，是因?yàn)樗褂卯a(chǎn)品的人密切相關(guān)。

(5)意見一致比公開沖突在決策中更為常見。

討論題

1、如何劃分我國城鄉(xiāng)居民家庭的生命階段。處于不同生命階段的家庭的消費(fèi)特征如何。

2、我國城市的“丁克”家庭、單身貴族和其他特殊群體的規(guī)模及消費(fèi)特點(diǎn)。

3、細(xì)致地分析一個(gè)家庭的決策結(jié)構(gòu)與其消費(fèi)行為的關(guān)系

第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

一、社會(huì)流行

社會(huì)流行是指社會(huì)上傳播一時(shí)的事物，也稱時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦和風(fēng)氣等。它包括思想觀念的流行，行動(dòng)的流行，以及物質(zhì)的流行。

消費(fèi)流行必定是通過消費(fèi)者追求時(shí)興事物體現(xiàn)出來，不同于常規(guī)消費(fèi)的變化；消費(fèi)流行必定表現(xiàn)為消費(fèi)者從眾化需求的現(xiàn)象，且必須有一定規(guī)模的從眾化需求。

二、流行的壽命周期和特點(diǎn)

流行的壽命周期：

倡導(dǎo)——傳播——形成風(fēng)氣——下降——消失。

消費(fèi)流行的特點(diǎn)：

?時(shí)間相對(duì)短暫

?明顯的一致性

?高度的集中性

?明顯的地域性

?遞度性

?周期性

?周期性回返的可能

三、消費(fèi)流行的原因：

1）產(chǎn)品更新?lián)Q代，流行產(chǎn)品必定有某種優(yōu)點(diǎn)

2）心理原因

? 倡導(dǎo)冒險(xiǎn)、求新、自我表現(xiàn)、同中求異

? 模仿

? 普及

3）產(chǎn)商推波助瀾

四、流行方式：

1）自上而下

2）自下而上

3）平行

五、流行產(chǎn)生的原因：

1、客觀原因。

2、主觀原因。

六、流行對(duì)消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生的影響：

1、傳遞一種消費(fèi)信息。

2、形成消費(fèi)規(guī)范

第十六章 情境與消費(fèi)者行為

由于購買和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

一、情境影響的本質(zhì)

——在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。

（一）與營銷人員有關(guān)的境況類型

1、消費(fèi)境況

2、購買境況

商場(chǎng)內(nèi)部境況-----產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價(jià)格促銷、商品陳列及購物舒適性。

下述境況性對(duì)非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響：

---價(jià)格促銷。（56%的人購買了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品）

---免費(fèi)貨樣（35%）

---商品陳列（27%）

? 禮物贈(zèng)送境況-----消費(fèi)者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人

? 不可預(yù)期購買境況-----購買境況有時(shí)是不可預(yù)料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴(yán)重使做出選擇的需求突如其來。如：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會(huì)不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。

3、信息溝通境況

（消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況）

? 暴露境況

---消費(fèi)者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺(tái)的商業(yè)廣告

---消費(fèi)者是否閱讀雜志

---消費(fèi)者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式

---消費(fèi)者是單獨(dú)還是和一伙人觀看電視

---消費(fèi)者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告

? 播放信息時(shí)所處的環(huán)境

---歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶

? 消費(fèi)者接收信息時(shí)的心境。

---無論消費(fèi)者愉快還是悲傷都會(huì)影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）

二、消費(fèi)和購買境況的特性

消費(fèi)者消費(fèi)者和購買境況有如下特性：

客觀物質(zhì)環(huán)境（商場(chǎng)的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）

社會(huì)環(huán)境（是否有客人；社會(huì)場(chǎng)合；購買或消費(fèi)者產(chǎn)品時(shí)朋友和鄰居意見的重要性）

? 時(shí)間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費(fèi)者該產(chǎn)品至今的時(shí)間長短）

? 任務(wù)說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）

? 先前狀態(tài)（暫時(shí)疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動(dòng)購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）

三、境況性影響模型

消費(fèi)者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會(huì)購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費(fèi)者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。行為可能由于對(duì)品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起

（一）消費(fèi)者歸于境況和產(chǎn)品

確定是產(chǎn)品還是境況對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響的原則：

品牌忠誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時(shí)，消費(fèi)景況決定消費(fèi)者購買的品牌）

持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費(fèi)者行為，境況性就不重要了。）

當(dāng)某一產(chǎn)品有多用途時(shí)，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能在不同是場(chǎng)合收看而買不同的電視。）

四、有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究

在以下幾種產(chǎn)品種類中：

肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場(chǎng)合的食品，而牛排更適合正式場(chǎng)合。）

保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費(fèi)者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這兩類服務(wù)的參與程度較高。

其它產(chǎn)品同時(shí)受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費(fèi)者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）

五、對(duì)消費(fèi)者行為的境況性影響

----消費(fèi)者經(jīng)常針對(duì)不同的特定境況而購買產(chǎn)品

（一）境況對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響

消費(fèi)者依賴境況的不同而改變對(duì)產(chǎn)品品牌的信念。

（二）境況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響

-----境況因素可以更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品選擇。

（三）境況對(duì)決策的影響

-----消費(fèi)者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費(fèi)和購買的境況不同而改變。

作業(yè)：

1、某一速溶咖啡制造商計(jì)劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場(chǎng)合需要。目標(biāo)是調(diào)整營銷策略以迎合消費(fèi)者便捷地準(zhǔn)備風(fēng)味獨(dú)特的咖啡境況。

（1）這種咖啡應(yīng)以什么境況為定位？

（2）這一境況在市場(chǎng)細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？

2、頭發(fā)吹風(fēng)器制造商區(qū)分出兩種類型的購買境況，他們導(dǎo)致了評(píng)估品牌的差異（A）為自己購買（B）作為禮物

（1）以這兩種境況為定位的營銷策略有何不同？

（2）在這兩種境況中評(píng)估品牌有何不同？

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強(qiáng)度有關(guān) 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數(shù)△i為差別閾限I為原刺激量強(qiáng)度 差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運(yùn)用：1零售表明：降價(jià)幅度至少是原價(jià)的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對(duì)綠色營銷是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng) 例子與應(yīng)用：最后狗聽到碰撞也會(huì)分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷售類似質(zhì)量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍(lán)月啤酒標(biāo)其產(chǎn)商為公 策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運(yùn)用：原品牌制造商勸消費(fèi)者不要用仿制品，因?yàn)橘|(zhì)量不行 行為主義學(xué)習(xí)理論：1 經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序 工具性條件反射：正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 懲罰 消費(fèi) 四動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與動(dòng)機(jī)沖突P107-110 本能：一個(gè)物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時(shí)，便會(huì)在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）

使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個(gè)人動(dòng)機(jī)的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 1需要（驅(qū)力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個(gè)因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的

認(rèn)為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動(dòng)的。更注認(rèn)知因素，也指生理過程

動(dòng)機(jī)方向：動(dòng)機(jī)是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢(shì)我們?nèi)M足特定需要 動(dòng)機(jī)沖突：

定義：當(dāng)購買決策超過一種來源的動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)處于正負(fù)動(dòng)機(jī)，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當(dāng)一個(gè)人必須在兩個(gè)合意中選擇取舍時(shí)，必須選擇一個(gè)放棄另一個(gè)

趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達(dá)到某一目標(biāo)，同時(shí)又希望回避它時(shí)，產(chǎn)生。買毛皮大衣有傷害動(dòng)物罪惡感

雙避沖突：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時(shí)，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P(yáng)111 六P181-182自我，本我，超我

個(gè)性：個(gè)人的獨(dú)特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌

本我：指潛意識(shí)形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識(shí)的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標(biāo)，不計(jì)后果。

自我：介于我與超我之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。

一方面使個(gè)體意識(shí)意識(shí)到其認(rèn)識(shí)能力，另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對(duì)本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會(huì)面，代表著良心，社會(huì)準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。

指導(dǎo)自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型

定義：是對(duì)人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評(píng)價(jià) 動(dòng)機(jī)決定態(tài)度（由感情，行為，認(rèn)識(shí)構(gòu)成）

態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎(jiǎng)懲有關(guān)，直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)來體現(xiàn)效用。

價(jià)值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價(jià)值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認(rèn)識(shí)功能。（面對(duì)新產(chǎn)品）是人們對(duì)次序，結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的需要。一種態(tài)度功能不止一個(gè)，但只有一個(gè)功能起主導(dǎo)作用。對(duì)某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型

定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。

層次效應(yīng)：用來解釋這三種元素的相互影響。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認(rèn)知形成感情，感情做出行為。（基于認(rèn)知信息加工態(tài)度）低介入層次：認(rèn)知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）。經(jīng)驗(yàn)層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。（基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度）。七P218認(rèn)知失調(diào)理論。

定義：個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個(gè)人面對(duì)不同的協(xié)調(diào)時(shí)，他會(huì)采取行動(dòng)來消除它。可能是改變態(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點(diǎn)關(guān)注倆種認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認(rèn)知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應(yīng)。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

正負(fù)信息源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，隨著時(shí)間推移，對(duì)這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實(shí)感，信任感，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品硬性方面的實(shí)際需要，但是忽略了個(gè)人感情與個(gè)體，有強(qiáng)烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對(duì)產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達(dá)，使人模糊。

九．P289 備選方案評(píng)估中知覺風(fēng)險(xiǎn)類型。自導(dǎo)：1消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}識(shí)別；信息搜索；備選評(píng)估；產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者決策類型：1習(xí)慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購買決策中隱含某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風(fēng)險(xiǎn)。

知覺風(fēng)險(xiǎn)的五種類型：1貨幣風(fēng)險(xiǎn)（金錢組成）。2功能風(fēng)險(xiǎn)。（執(zhí)行功能組成）3人身風(fēng)險(xiǎn)。（健康體力組成）4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（自尊，自信組成）5心理風(fēng)險(xiǎn)。（歸屬地位組成）

減少風(fēng)險(xiǎn)的方法：1主動(dòng)廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義P292 分類層次 次級(jí)層次 一般層次 高級(jí)層次 戰(zhàn)略意義 影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

1產(chǎn)品定位 吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

有利于識(shí)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使選擇過程簡(jiǎn)單化 3典型產(chǎn)品

有利于樹立典型產(chǎn)品 增強(qiáng)消費(fèi)者的熟悉度 4定位產(chǎn)品 有利于消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品類別 便于購買 十P323購物的理由

購物者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動(dòng)機(jī)的5種 1社會(huì)經(jīng)歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類型。

1參照群體：對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)，期望或行為具有重大相關(guān)性的，事實(shí)上是想象中的個(gè)人群體。

參照群體重要程度 是公開消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi) 是奢侈品還是必須品 類型：

成員群體：個(gè)人是其成員的參照群體 非成員群體：個(gè)人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規(guī)避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個(gè)體消費(fèi)者在非正式的基礎(chǔ)上，傳遞產(chǎn)品信息的過程

口碑作用：1有利于擴(kuò)大消費(fèi)者群體，開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘潛在市場(chǎng)

2良好的口碑能塑造一個(gè)品牌，締造品牌忠誠度

3能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚利潤及戰(zhàn)略性發(fā)展

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)心得體會(huì)

本學(xué)期在王老師的教導(dǎo)下我們深入學(xué)習(xí)了《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程。消費(fèi)者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科，又是一門領(lǐng)域跨度大的學(xué)科，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多學(xué)科。近年來，消費(fèi)者行為學(xué)不僅成為我國大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播、廣告等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的重視和歡迎。

對(duì)于這門課的很多內(nèi)容與我們的生活是息息相關(guān)的，例如說企業(yè)營銷活動(dòng)的目的就是刺激消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的反應(yīng)；聯(lián)結(jié)企業(yè)營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)的就是消費(fèi)者心理活動(dòng)過程和購買決策過程，而心理活動(dòng)過程和購買決策過程又受消費(fèi)者所處的環(huán)境。根據(jù)這些框架所展開的內(nèi)容包括三個(gè)方面，即消費(fèi)者心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者購買決策過程和消費(fèi)者環(huán)境。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程包括動(dòng)機(jī)過程、信息處理過程、記憶與知識(shí)、學(xué)習(xí)過程、情感過程、態(tài)度過程和消費(fèi)者個(gè)人心理因素及其相關(guān)的價(jià)值和生活方式；消費(fèi)者購買決策過程包括認(rèn)識(shí)問題、搜尋問題、方案評(píng)價(jià)、購買行為和購買后行為；消費(fèi)者環(huán)境包括文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭和信息流。這些都是實(shí)實(shí)在在的發(fā)生在我們的生活中的。

通過對(duì)這門課的學(xué)習(xí)，王老師帶領(lǐng)我們研究了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)、以及購買行為與購買后行為等等；討論了影響消費(fèi)者決策過程的效用性需要和快樂性需要；分析了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者

選擇判斷的過程、消費(fèi)者態(tài)度的改變、忠誠度和滿意度等等，全面了解到消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)原理。更加系統(tǒng)的理解那些影響消費(fèi)者行為的因素，并把這些知識(shí)運(yùn)用到今后工作，乃至企業(yè)的決策過程中，幫助我們建立為消費(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)營銷新理念，提高營銷活動(dòng)的科學(xué)性、預(yù)見性。

學(xué)完這門課后，我們總是有意無意的想要將學(xué)過的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)運(yùn)用到生活中去，將所學(xué)到的知識(shí)與實(shí)際生活聯(lián)系在一起。當(dāng)我們走在大街上，又或者走進(jìn)一家餐廳吃飯，我們總是習(xí)慣性地打量著那些店面的選址、裝修、格局、客流量、以及消費(fèi)者進(jìn)去消費(fèi)時(shí)的感受等等。我們?cè)谧鳛橄M(fèi)者的同時(shí)，以專業(yè)的角度去研究消費(fèi)者需要些什么，對(duì)于哪些產(chǎn)品和服務(wù)比較喜歡或者排斥，加深我們對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)的認(rèn)識(shí)，對(duì)于我們以后踏入社會(huì)有很大的幫助。只有我們自己了解消費(fèi)者的真正需求點(diǎn)是什么，才能進(jìn)行有效的銷售，也才有可能取得成功。每個(gè)人的想法和個(gè)性都不盡相同，因此產(chǎn)生的消費(fèi)者行為也是千變?nèi)f化。而我們要想完全去解讀消費(fèi)者的行為是很困難的，但是當(dāng)我們認(rèn)認(rèn)真真地學(xué)習(xí)過消費(fèi)者行為學(xué)這門課后，就能夠真正的了解了消費(fèi)者的行為，讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和購買欲望。實(shí)際上消費(fèi)者每次的購買行為都是一個(gè)選擇決策的過程，很多時(shí)候即使你把產(chǎn)品介紹的很完美，也不能打動(dòng)他。可能你一筆帶過的某一點(diǎn)就觸到了他的購買欲望，也就促成了這次銷售。

事實(shí)上，營銷是一門很深?yuàn)W的學(xué)問。要想真正做好營銷是一件非常困難的事，而了解消費(fèi)者的行為和心理是做好營銷的必要基礎(chǔ)。我們現(xiàn)在所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)還是很膚淺的，還有很多關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索，營銷的境界是無窮盡的，所以我們要不斷付出努力，去學(xué)習(xí)和探索。

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)試題

一、1、動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張

2、AIO：主要是指：活動(dòng)、興趣和意見等三方面的內(nèi)容 A活動(dòng)：工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 I興趣：工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 對(duì)待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見：對(duì)待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法

3、消費(fèi)者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。4參照群體：就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。5差別發(fā)現(xiàn)：一個(gè)感覺系統(tǒng)覺察兩個(gè)刺激之間的變化或差別的能力。

6、自我概念：就是是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和

二、1、,如何有效勸說消費(fèi)者

答：營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“勸說”。“勸說”消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為。傳播有多種方式：語言的、視覺的、肢體的或者三者的結(jié)合。設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說、說什么、對(duì)誰說和傳播渠道。有效“勸說”的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開的。有效“勸說”的策略主要有：精確定位，聚焦一點(diǎn)；提升信息源的說服力；意見領(lǐng)袖；參照群體、優(yōu)化廣告創(chuàng)意；選擇更有效的媒體及策略；整合營銷傳播；根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線；調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性

2、以下是五階段和七階段消費(fèi)者決策過程模型,請(qǐng)指 出它們的差異.答：1．“決策觀點(diǎn)”的消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展最早，繼而出現(xiàn)了各種消費(fèi)者決策過程模型。為了解釋消費(fèi)者決策這一復(fù)雜的行為，一般從理性邏輯入手，把消費(fèi)者決策劃分為若干個(gè)過程階段，5階段模型和7階段模型都認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，是重視思考和處理信息的。5階段模型是消費(fèi)者購買決策的基本模型。7階段模型增加了“使用”和“處置”二個(gè)階段，進(jìn)一步補(bǔ)充了5階段模型的不足。

五階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購買決策、購后評(píng)價(jià) 七階段：需求確認(rèn)、搜尋資料、購買前評(píng)估、購買、使用、用后評(píng)價(jià)、處置

3、分析造成中國消費(fèi)者行為差異的特別影響因素.答：中國消費(fèi)者行為差異包括二個(gè)層面：與西方外部比較的整體性差異和內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。產(chǎn)生中國消費(fèi)者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過廣泛的研究去尋找答案。但有二個(gè)特別的影響因素不能忽視，即中國消費(fèi)文化價(jià)值和特殊環(huán)境影響因素。前者是深層原因，后者是直接原因。對(duì)中國消費(fèi)者行為影響最大的文化價(jià)值觀有：以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、和文化、面子與從眾，地位與禮。其中需要突出強(qiáng)調(diào)的是參照群體因素的影響。影響中國消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要包括：基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。

4、簡(jiǎn)述E世代的特征.答：E世代是指成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體時(shí)代的社會(huì)群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。不同于以往傳統(tǒng)媒體下成長起來的世代，E世代是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，因此E世代會(huì)表現(xiàn)出與前者迥然不同的特征。從性格來看，由于從小受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，E世代對(duì)人對(duì)已對(duì)事的適應(yīng)性呈現(xiàn)出以下幾大新特征：寬容性、好奇心強(qiáng)、強(qiáng)烈的自我主張；從文化特征來看，E世代越來越多的人熱衷于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)造著自已的網(wǎng)絡(luò)亞文化。這些亞文化的新含義是：創(chuàng)新意識(shí)、早熟、互動(dòng)式溝通、探究精神；從消費(fèi)特征來看，主要呈現(xiàn)出以下的幾大特征：自主選擇權(quán)、量身訂做、消費(fèi)多樣化——品牌忠誠度下降、消費(fèi)的自主權(quán)——先試后買，選擇的效用性——注重功能而非形式、渴望體驗(yàn)的感覺。

5、簡(jiǎn)述中國消費(fèi)者行為研究的主要特征。答：對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究始于市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，自20世紀(jì)90年代開始，對(duì)中國消費(fèi)者描述性的大規(guī)模調(diào)查展開。綜合十幾年來對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究情況，可以歸納出以下幾個(gè)方面的特征：對(duì)中國消費(fèi)者的調(diào)查始于跨國市場(chǎng)調(diào)查公司，專門針對(duì)中國消費(fèi)者行為的理論研究成果開始出現(xiàn)，缺乏針對(duì)中國消費(fèi)者行為的測(cè)量工具，更好洞察中國消費(fèi)者的方法創(chuàng)新。

7、簡(jiǎn)述中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為差異

答：中國獨(dú)生代具有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征：無所不聞超早熟、獨(dú)立個(gè)性酷自我、全方位享樂主義、“有錢就花”不存錢、崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)、旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗(yàn)。

8、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

9、簡(jiǎn)述個(gè)性的基本特征。

答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完全不可改變

6、動(dòng)機(jī)的特征是什么？

答：動(dòng)機(jī)的特征是動(dòng)機(jī)具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性（4）復(fù)雜性。

五、論述題

1、試述青年的消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī)。答：（1）在青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在青年群體中,在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。（3）在青年群體中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。（5）在青年群體中，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。

2、試述性格與購買行為的關(guān)系。

答：性格是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式，它處于個(gè)性中的核心地位。

（1）理智型、情緒型和意志型消費(fèi)者的購買行為。在消費(fèi)活動(dòng)中理智型的人善于權(quán)衡利弊得失，他們對(duì)買什么、如何買，何時(shí)買等問題往往作出周密的思考，慎重決策，他們不是那種一見有削價(jià)處理商品就蜂擁而上的人；情緒型的人，易于受現(xiàn)場(chǎng)氣氛、廣告宣傳和他人購買行為的影響，常常表現(xiàn)為沖動(dòng)性購買，而這歸根結(jié)底是受情緒的左右；意志型的人，在購買決策過程中，一旦目標(biāo)確定，便不易受其他因素干擾而按既定目標(biāo)行動(dòng)。

（2）順從型和獨(dú)立型消費(fèi)者的購買行為。順從型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)顯得優(yōu)柔寡斷，缺乏主見，容易接受他人意見和受無關(guān)因素干擾，對(duì)突發(fā)情況會(huì)顯得手足無措。獨(dú)立型的消費(fèi)者近似理智型和意志型消費(fèi)者，他們謹(jǐn)慎小心，獨(dú)立思考，有較強(qiáng)自信心，不輕易盲從，他們往往是家庭消費(fèi)的決策者。不過獨(dú)立性強(qiáng)的人難免固執(zhí)，看問題有時(shí)主觀性過強(qiáng)。

3、試述中年的消費(fèi)心理與購買行為。

答：在中年群體中，（1）在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)機(jī)。（2）收入水平相對(duì)較高，在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。(3)求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。(5)他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。