第一篇：復習資料消費者行為學

消費者行為學

題型：單選多選簡答論述（兩道左右）案例

緒論

一、消費者的概念

是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。

二、不同類型的購買行為角色

角色類型角色描述

倡議者首先提出或有意購買某一產品或服務的人

影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人

決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實際購買產品或服務的人

使用者實際消費或使用產品、服務的人

三、消費者行為定義

是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

四、研究消費者行為的意義（為什么研究消費者行為學）

1.為企業制定營銷戰略和策略提供依據

2.為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據

3.有助于消費者作出更明智的購買決策

4.提供關于消費者行為的知識和信息

消費者行為學的研究目標是什么？

五、消費者行為研究的歷史

1.萌芽階段（1930年以前）

凡勃倫 1899 《有現階級論》。斯格特 1903《廣告論》。

科普蘭 便利品，選購品，專門品。

自由補充:

2.應用階段（1930-1960）

買or不買的深層動機 ；開始研究品牌忠誠問題

3.變革與發展時期（1960－）

自由補充:

第二章 消費者決策過程：問題認知與信息搜集

一、消費者決策過程

問題識別信息搜集備選方案評估產品選擇成果

二、消費者決策類型(區分出差異)自己理解

擴展型決策有限型決策名義型決策

四個方面的差異p31

購買決策中信息收集的范圍和數量純在差異。名義型很少收集信息，擴展型廣泛收集 2 決策速度純在差異。決策時間擴展》有限》名義消費者重復選擇同一品牌的的概率不同。越復雜選同一品牌越小，越是名義型重復同一品牌的可能性越大消費心里過程純在差異。擴展-形成概念。有限-獲得概念。名義-運用概念

自由補充:

三、信息搜集

購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較

購買前信息搜集即時信息收集

對購買的介入程度對產品類別的介入程度市場環境市場環境

情境因素情景因素

建立供未來使用的信息庫

作出更好的購買決策體驗搜尋中的樂趣

由于產品與市場知識的增加導致 產品與市場知識的增加——未來購買的效率更好的購買決策——個人影響

提高對購買結果的滿意水平沖動性購買

從搜尋和其他結果中提高滿意水平影響問題認知的因素：選擇題時間、環境的改變、產品獲取、產品消費、個體差異。P38 發現消費者問題：選擇題活動分析、產品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40

第三章消費者決策過程：評價與購買

1、消費者選擇規則 重點理解

連接式規則（考研式）

重點選擇規則

排序排除規則（淘汰法）

編纂式規則（擇優法）

補償性選擇規則（高考式）

2.沖動性購買

定義：沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并沒有購

買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。沖動性購買不等于無計劃購買。

3、(區別社會風險和經濟風險)p74

社會風險：是指消費者所買的產品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。經濟風險：是指由于產品失靈或產品達不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。

4.、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素 選擇題

購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷

第四章 消費者決策過程：購后行為

消費者的滿意與不滿p86(整節掌握)p87 圖4-2

（一）影響消費者滿意的因素

1.影響消費者對產品或品牌預期的因素

產品因素

促銷因素

競爭品牌的影響

消費者特征

2.影響消費者對產品實際績效認知的因素

產品的品質與功效

消費者對產品的態度和情感

消費者對產品的預期

對交易是否公平的感知

消費者的歸因

第五章 消費者的資源

一、消費者資源有哪些？論述（每一點展開講）

經濟資源時間資源知識資源

第六章 消費者的購買動機

一．需要與動機的關系:

1.動機的產生須以一定的需要為基礎；

2.動機的形成需要相應的刺激條件；

3.需要產生以后，必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。

二、動機的特征

主導性

可誘導性

內隱性

沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）

三、沖突的類型姬如何解決

通常，消費者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。

四 隱型動機的研究技術（測量方法）

聯想技術包括詞語聯想、連續詞語聯想和分析運用

完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運用

構造技術卡通技巧、第三人稱技術、看圖說話和分析運用“手段-目的法”或利益鏈法

第七章 消費者知覺

1.感覺定義:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。

2.韋伯定律韋伯定律：I/I=K，K是常數

I 指個體可察覺到的刺激強度變化量，I 指原刺激強度。

注：韋伯定律在市場營銷中的運用，比如，降價促銷，改變商品大小、數量和重量等。

3、知覺的一般特性

選擇性整體性理解性 恒常性

三、感覺與知覺的關系

感覺與知覺既有聯系又有區別。首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對個別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應比感覺要深入、完整。

第八章消費者的學習與記憶注意的類型

無意注意有意注意有意后注意影響注意的因素

1.刺激物因素：大小、顏色、位置、運動、對比與刺激物的新穎性

2.個體因素:需要、動機、態度、適應性水平

3.情境因素：氣溫、在場人數、外界干擾等外部環境特征，暫時性的個人特征，如，饑餓、孤獨、匆忙、愉悅等記憶過程

識記保持回憶再認

4、企業如何幫助消費者減少遺忘：p194

第九章消費者態度的形成與改變態度的組成認知成分情感成分行為成分

1.認知成分：品牌信念/特征

消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識

營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值

2.情感成分：整體評估

會隨情境、個體的改變而改變

情感可能先于認知并影響認知

3.行為成分：購買意向

消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性態度的形成理論 學習論 誘因論 認知一致論消費者態度的功能效用功能 價值表達功能 自我防御功能 認知功能影響態度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強化作用、預警、分心。

第十章消費者的個性、自我概念與生活方式

一、自我概念的定義

是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。

二、消費者氣質

（一）氣質概念

氣質是指個體心理活動的典型的、穩定的動力特征。

氣質的類型企業如何針對消費者氣質類型特征進行營銷？

膽汁質（張飛）多血質（王熙鳳）黏液質（薛寶釵）抑郁質（林黛玉）? 一般來說，膽汁質的消費者是沖動型.喜歡標新立異，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。

? 多血質的消費者是隨機型。觀察細致，反應敏捷，容易適應購物環境，易與營業員溝通。但興趣易轉移，面臨多種選擇時難于取舍。

? 粘液質的消費者是理智型。購物時較謹慎、細致認真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產生品牌忠誠，對新商品較審慎。

? 抑郁型的消費者是敏感型。購物時考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購物缺乏主動性，拘謹，優柔寡斷，容易出現購后后悔現象。

第十一章文化與消費者購買行為

一、中國文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關系文化和文化面子文化

二、外資如何根據中國文化的特征進行本土化：

第十二章社會階層與消費者購買行為

（一）社會階層的劃分方法

1.單一指標法常用的單一指標是教育、職業和收入

2.綜合指標法主要有科爾曼地位指數法、霍林舍社會地位指數法

第十三章社會群體與消費者購買行為

1.參照群體的定義：是指該群體的看法和價值觀被個體作為他當前行為的基礎。

2.參照群體概念在營銷中的運用：對消費行為的影響？

名人效應

專家效應

“普通人”效應

經理型代言

第十四章家庭與消費者購買行為

一、家庭與住戶的區別血緣地域

二、傳統家庭生命周期及各階段消費行為特征

單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

兒童消費的特點：p3

53影響口碑傳播的因素特點：

意見領袖如何發揮作用：

創新擴散的類型：正常型、快速擴散型、緩慢擴散型。

第二篇：消費者行為學復習資料

一、單項選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。

1定的條件。

A、動機B、消費價值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺D、認知

3、在過去的30年里，消費者行為研究領域主要發展了研究導向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購買動機可分為顯性動機與隱性動機，是需要通過動機研究等較復雜的研究技術來獲得。

A、顯性動機隱性動機B、隱性動機顯性動機

C、顯性動機顯性動機D、隱性動機隱性動機

5、品牌忠誠度的測定有以下三種：比較法、頻率測定法、。

A、偏好測定法B、興趣測定法C、行動測試法D、貨幣測定法

6、對于中國人來說，“成家立業”是一種，但認為應該早婚或相信“多子多福”就是一種。

A、核心價值觀核心價值觀B、核心價值觀次要價值觀

C、次要價值觀核心價值觀D、次要價值觀次要價值觀

7、山西人的經營之道常常是“做事謹慎、審時度勢、穩步前進；人棄我取，薄力多做；維護信譽，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時代山西商人獨霸天下的局面。同樣具有經商才能的湖北人，卻常常是聰明過頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場這樣的全國聞名的“水貨” 市場。這說明 A環境決定著一個地區的產業和貿易發展格局，而且間接影響著一個地區消費者的生活方式、生活水平、購買力大小和消費結構。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請在每題題后的括號內打“T”（正確）或“F”（錯誤）。

1、模仿就是仿效和重復別人行為的趨向，它是消費者學習的一種重要方法。模仿可以是機械地模仿，也可以是創造性地模仿。（T）

2、測量消費者態度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語意差別量表、行為反應測量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過消費者的活動（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（F）

4、影響消費者學習強度的因素主要有學習內容或被學習事務的重要性、強化的水平或程度、重復的水平、產品或商標的表象。（T）

5、營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“引導”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認群體，避免群體。（T）

7、社會群體是人們通過一定的社會關系結合起來進行共同活動和感情交流的集體,是人們社會活動的具體單位,是組成社會結構的一部分。（T）

8、購買是消費者意識到理想狀態與實際狀態存在差距，從而需要采取進一步行動。（F）

9、從眾效應是一種追隨別人的行為的常見的心理效應。這種效應都是積極的，如別人獻血你也去獻；不存在消極的方面。（F）

10、社會學習理論，又稱觀察學習理論，主要是由美國心理學家班圖納

（A.Bandura）所倡導的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實現的需要。

4擇、新產品開發。

5節。

6異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問題一和問題二分別為6分，問題三前一問6分，后一問4分）

研究“80后”普遍消費的特點

對于“80后”，普遍聽到大家的評價是“80年代時尚，注重個性代表；80年代消費，天生的消遣者；80年代愛情，體驗眼前快感成為時髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標；80年代宣言，我們要對自己負責”。因此，對于“80后”，其實他（她）們的消費形式和喜愛是無標準可言的。中國移動的“動感地帶”業務，一開始就將目標瞄準了“80后”。針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權，這個用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽我的”。獨特的個性表現、鮮明的敢作敢當的精神，贏得了學生手機卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃肯得雞和麥當勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見同樣裝束的年輕男女時一件不足為奇的事情。她們的頭發染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學生身份難以對應，當然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標新立異地扮酷等等。

在對手機的需求上，諾基亞、索愛、三星成為“80后”的手機首選品牌，盡管品牌意識在“80后”的潛意識里面不強，但追求個性化、時尚、潮流成為關鍵。名人的品牌效應成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個人影響強力拉動“80后”的消費者。眾所周知神舟電腦一向為主流品牌電腦商。2005年，神舟電腦以24小時的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因為神舟電腦看到了李宇春背后以“80后”為主體構成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費者對電腦價格的心理線贏得市場。

問題一：為什么“80后”熱衷于用動感地帶卡，這背后的營銷策劃者是抓住了消費者的什么心理特點？（5分）

（參考答案）據調查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對商品的忠誠度不高，他們的行為很容易受廣告創意的新穎獨到所吸引，他們對突出個性有強烈的欲望，而恰好中國移動品牌的動感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位。“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯系在一起，充分體現張揚個性、獨一無二和敢冒險的精神，給消費者在心里上得到了進一步的滿足感。

問題二：“80”后追求時尚，那他們生活觀念和選擇一樣產品的標準又是什么？

（參考答案）“80后”成長于當今的消費文化環境下，在物質追求上更加注重感性化、愛電腦與上網甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。無可否認他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因為這些生活觀念的引領，他們在消費行為上表現出大膽與叛逆，敢作敢當、無所畏懼，沒有不能做的事。“80后”一代選擇產品或品牌的價值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。因為他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。這種消費方式顯示出了截然不同的特點。

問題三：名人效應在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購買產品所考慮的是首要問題是什么？

1“80后”很注重產品所代言的明星效應。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現出他們鮮明個性的，他們便會對此產品毫不猶豫的購買，產生一種定勢的思維。由于“80后”不會像以前老一輩那樣子，買東西的時候都是接受傳統的購物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨一無二，充分顯示出鮮明的個性和人格的魅力。

2由于經濟來源的不成熟性,“80后”消費群體不僅考慮產品或服務的名人○

效應帶來的心里滿足感,還追求其的實際功能和附加價值。同時,他們強調物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費群體能在互聯網內接觸到更多的信息和選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權,需要終極關注以及被傾聽。主張創新而不是單純選擇。

第三篇：消費者行為學復習資料

消費者行為學復習資料

一、選擇：

1、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略？（）

A．認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制 B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭 C．認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭 D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

2、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

4、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨別 C． 刺激的強化 D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）A．趨避沖突 B．雙趨沖突 C．雙避沖突 D．單趨沖突

8、動機研究技術不包括以下哪一項？（）

A．完形填空 B．選詞填空 C．聯想技術 D．構造技術

9、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

二、名詞解釋題

1、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。

2、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

三、簡答題

1、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異

2、產生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

四、策劃創意題

中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，準備從

消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據該百貨商場的革新意圖并結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設計一條廣告語

2）說明你這樣設計的理由

五、案例分析題

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。

問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

答：氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第四篇：《消費者行為學》期末復習資料

《消費者行為學》期末考試資料

一、判斷題

1.消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其一時面臨的沖突是雙避沖突。T

2．保健因素如果得不到保證就會引起人們的不滿，如果得到保障便會起到激勵作用。F

3．根據需要的對象劃分，消費者的需要分為物質需要與精神需要。T

4．影響消費者購買的個人因素主要有：個性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。F

5．在觀看電視的同時，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段仍然實施。T

6．概念驅動加工理論是一種自下而上的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的。F

7．從眾購買可以降低知覺風險。T

8．記憶是過去經驗在人腦中的反映，它包括識記、保持與再認等三個過程。T

9．操作性條件反射理論中強調強化的作用，因而更適合于低介入程度的購買情景。F

10．影響消費者決策的因素概括起來有心理因素、個人因素、情境與環境等三類因素。F

11．態度具有四大功能即適應功能、自我防御功能、知識和認知功能以及價值表現功能。T

13．購買動機受挫后的不滿情緒總會通過各種行為表現出來，主要的行為反應方式有：攻擊、退化、抑制和替代。T

14．社會階層是由一個基本變量決定的，這個變量就是收入。F

15．自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總合。T

16．某人在朋友家里使用了某類電子產品后決定購買一臺，這種群體對個體的影響屬于規范性影響。F

17．消費者的民族、宗教、種族等因素屬于亞文化范疇。T

18．決定社會階層的因素有很多，既有經濟層面的因素，又有政治層面的因素。T

19.聯結式選擇規則是指消費者對各種產品屬性達到的最低水平做出規定。T

20.品牌忠誠的測定方法有多種，其中根據消費者對某類產品與其它產品購買聯系的歷史資料確定的忠誠度方法稱為貨幣測定法。F

二、選擇題

1.以下不能被稱為消費者的是（D）

A．商品的使用者B．商品的購買者C．商品的決策者D．商品的生產者

2．不同消費者在需求偏好等方面的側重是不同的，因此其選擇產品的方式等各有不同，這體現了消費者行為的（B）特性。

A．復雜性B．多樣性C．社會性D．獨立性

3．消費者的消費行為不僅受消費動機的驅使，同時受各種文化、社會、經濟等的因素影響，這體現了消費者行為的（A)特性。

A．復雜性B．多樣性C．社會性D．獨立性

4．以下產品比較而言，消費者介入程度最高的是（A）

A．房屋B．書本C．香皂D．為朋友購買的禮物

5．經典型條件反射一般較常發生在（B）的購買情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態

6．操作型條件反射一般較常發生在（A）的購買情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態

7.消費者在購買活動中遭受挫折后，以其他可能成功的活動來消除挫折感，這屬于（D）

A．攻擊B．退化C．抑制D．替代

8．消費者在連續選擇某一品牌一段時間后，往往產生對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現象解釋了（D）。

A.動機理論B.原始驅力理論C.忠誠理論D.適度喚醒理論

9．消費者在選擇商品時規定了最重要屬性的最低標準績效值的選擇規則為（B）

A．聯結式規則B．重點選擇規則C．排序選擇規則D．補償式選擇規則

10．下面選擇中能夠減少消費者知覺風險的是（C）

A.以往購買中曾經有過不滿意的體驗B.購買中機會成本較小C.保持品牌忠誠D.購買低價

三、名詞解釋

1、有限型決策 又稱限定問題的決策，通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。

2、知覺 所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

3、韋伯定律 個體可覺察到的刺激強度變化量Δ I與原刺激強度I之比是一個常數（K），即Δ I /I=K，這就是著名的韋伯定律。

4、角色 角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

四、問答題

1、自我概念有哪幾種類型，營銷者應如何運用關于自我概念的知識？

自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：

（1）實際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會的自我概念（4）理想的社會自我概念（5）期待的自我2、消費者購買決策有哪些類型，每種類型的特點是什么？

1）擴展型決策：消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。

2）有限型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較都是很有限的。

3）名義型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較基本上沒有。

二、案例分析題

1、阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅。”一位MBA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。

親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發現，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發動機的強勁動力，活靈活現的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發現飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。

朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。

花落誰家?

阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠……

思考題：

1、根據消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？

2、試運用消費者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經歷的相關階段。

3、消費者決策過程中考慮的品牌組是一個逐漸篩選、淘汰過程，由全部品牌組、知曉品牌組、考慮的品牌組、選擇品牌組決定，試根據此內容分析阿雯選車時在不同階段品牌組的具體品牌構成。

1、答：根據消費者介入度與購買決策分類理論，可以判斷阿雯是屬于擴展型決策，理由是：

認知問題：同事購買汽車，激發其購買欲望

信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車雜志

備選品牌評價：寶來、海南馬自達、上海別克、大眾等品牌的比較 購買：尚未購買，但已為時不遠

2、答：阿雯購車的五階段：

（1）問題確認：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認識的過程。

（2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學，同事，領居，上網，看書等搜集信息。

（3）品牌的評價與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己價，選擇了8-15萬價位，在符合這一條件的車里繼續尋找。

（4）購買：未購買

（5）購后行為：無

3、答：全部品牌組：漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。知曉品牌組：1.4自排的波羅，寶來，海南馬自達的福美來，通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳

考慮的品牌組：寶來，馬自達，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度

選擇品牌組：寶來，馬自達，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度

2．“司沃琪”引領世界手表消費潮流

瑞士手表行業曾一度占領了世界上大部分手表市場，但世界手表行業的競爭日益激烈。美國的天美時（Timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，深受追求便利型產品的顧客喜愛。香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品，使顧客不花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時尚潮流。結果，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項新計劃，推出了現已馳名世界的司沃琪（Swiss Watch）根據該公司的調查和預測，本世紀最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性，因而司沃琪手表是專為滿足那些又個性÷熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而設計的。司沃琪手表重量輕，防水防震，屬于電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。

司沃琪手表在 30多個國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達4.4億瑞士法郎。因為它能很好地迎合現代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產品對滿足人類心理需要的深入熟悉與了解。舉例說明如下：

1）司沃琪每年都不斷推出新式手表，以至于人們都焦急的等待新產品的出現。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因為他

們都希望在不同的時間、場合展示給不同的人。又位商人擁有25塊司沃琪手表，每天都根據西裝與領帶及襯衫佩戴不同的款式。

2）所有的司沃琪手表在推出5個月后停止生產。因此即使最便宜的手表都具有收藏價值。而且司沃琪每年分兩次推出數目有限的時髦手表設計版本。公司克能只生產4萬只，而收藏家的訂單卻常常達10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定誰能成為幸運者。

3）在里斯本博物館專門設有數目有限的司沃琪手表陳列臺，并有防彈玻璃的保護。這種設計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得佩戴這種手表將得到世界時尚和尊貴的認可。而司沃琪公司將自身擁有的幾百萬美元的“司沃琪情感經歷”展覽，在全世界周游展出。

根據案例分析司沃琪是如何消費者的消費心理與消費特點從而取得巨大成功的？ 答：消費者心理分析：

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產品的出現。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因為他們希望在不同的時間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一只司沃琪手表消費者的消費趨勢預測準確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費者認識一個商品首先看到的客觀事物，會給消費者留下強烈的第一印象，以至影響其認識后的情緒和行為。

2、照顧到不同的消費者的心理需求，不同的情緒感受。生產和銷售方式獨特，生產的數量越少，越能顯示他的珍貴，消費者留下強烈的第一印象。所有的司沃琪公司每年分兩次推出數量有限的時髦手表設計版本，公司可能只生產4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。

3、刺激強度較強。于消費者行為也具有重要影響作用，它可以激發購買興趣、促進購買欲望、增加購買信心。

消費者特點：當消費者進入購買一件商品時，各有關因素都會在特定的時空范圍內發生作用，強化人們現實的心理感受及行為。所以，商品的外觀設計、裝飾，銷售服務、商品價格等市場因素給不同的消費者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門設有數目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護。這種設計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時尚的認可。

3．強生公司與泰萊諾―――淬擊之下的反應

強生公司是全球馳名的保健品制造商。在1982年《幸福》雜志評選出的全美500強中，強生公司位居68位，其銷售額高達59億美元。自創立之日起，強生公司一直致力于創立和保持對用戶負責、讓顧客信任的企業形象。經過百年的發展，強生公司的產品對所有消費者－從嬰兒到老人－來說，都是親切與安全的化身。

泰萊諾（Tylenol）是強生公司20世紀70年代末80年代初的明顯產品。995你麥克尼爾試驗室位克服阿斯匹林的負作用，開始研制用于替代阿司匹林的新型止疼藥物，并將這種新藥命名位泰萊諾，1959年，強生公司收購兼并了麥克尼爾實驗室，泰萊諾自然而然歸屬的強生產品序列。

位全力推廣這種無負作用的止疼藥物，強生公司大作廣告。第一階段的廣告攻勢是針對內科醫生，到1974年，在各醫院、診所的內科醫生的積極響應下，泰萊諾的銷售額已突破5000萬美元。從1976年開始，強生有開展了面向普通消費者的泰萊諾的第二階段廣告攻勢，使人們樹立泰萊諾是家庭必備藥品的概念，泰萊諾一舉成為美國日常保健用品中銷量最大的品牌。而以前占據這一市場達18年之久的產品是PG公司的保潔冠牌牙膏。一種藥品的銷量竟然超過了人們天天不離的牙膏的銷量，這足以說明泰萊諾市場是多么巨大。

但1982年9月，災難降臨了。9月份的一個上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有點疼痛，于是到附進的城市購買一瓶泰萊諾膠囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些時候，一對夫婦服用泰萊諾膠囊后雙雙斃命。周末又有4名居民出現類似事件。經化驗，兇殺是含在泰萊諾膠囊中的氰化物。

強生公司的主管人員是在接到各媒體的記者要求就這一事件加以評論的電話時才知道這一悲劇，很快各超時、藥店、醫院等的電話撲天蓋地而來。

淬擊之下的強生迅速采取行動，收集有關資料來核查事實，很快搞清楚受害者的情況、死因、有毒膠囊的藥瓶標簽和銷售時間、地點等資料。強生公司同時警告所有用戶在事情沒有弄明白之前不要服用泰萊諾膠囊。全美所有藥店和超市均將泰萊諾下架。

在100名聯邦調查局和伊利諾斯州警察局的追查下強生公司洗輕了嫌疑。但在中毒事件發生一個月后強生公司舉行的一次民意測驗中表明，依然有94％的消費者認為泰萊諾與中毒事件有關。有61％的消費者表示今后不會再使用泰萊諾膠囊。更糟糕的是，50％的消費者甚至連更加安全的泰萊諾藥片也不愿購買。

強生公司面對進退兩難的尷尬境地，是否應該保留泰萊諾這一搖搖欲墜的品牌？

強生公司決定挽救，采取欲媒體合作的態度并提供及時、準確的信息以阻止泰萊諾的恐慌情緒蔓延。與此同時回收所有進入市場的泰萊諾膠囊，并通過媒體發表聲明，稱將暫時將泰萊諾改為泰萊諾藥片。

與此同時，強生公司的決策層決定重建泰萊諾這一品牌形象。其首要工作重點放在以前經常服用的老顧客身上，希望老顧客

會接受泰萊諾膠囊和藥片兩種消失。為了重新贏得老顧客，強生公司通過電視廣告聲稱將不惜一切代價捍衛泰萊諾的榮譽。麥克尼爾實驗室的醫務主任馬斯。蓋茨在電視上說：“20年來，泰萊諾贏得了醫務人員和一億美國人民的信任，我們對此無比珍惜，決不讓他受到玷污。我們期盼您繼續信任他!”

同時，強生公司還設計了一種防污染破壞的三層新包裝，以防止芝加哥悲劇的重演。并且對老顧客采取大量的優惠政策，在報紙上印發了大量價值2.5美元的優惠券。對原來的分銷商加大折扣力度，除了大作廣告和促銷外，強生還發動了其國內各經銷處2000多馬推銷人員游說醫生和藥劑師，請他們繼續推薦泰萊諾膠囊和藥片。

7個月后，《今日心理學》雜志組織了一次讀者調查，發現94％的消費者對強生的泰萊諾膠囊持肯定態度。其中一位消費者是這樣描述：“強生公司非常誠實、真誠”！

根據以上案例分析：

1、消費者態度的改變過程是怎樣的？

2、強生是運用了那些策略來改變消費者的認知與態度的，你在此案例中受到那些啟發？

1、答：改變消費者態度的過程是：第一個部分是外部刺激，它包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個部分是目標靶，即信息接收者或企業試圖說服的對象。第三個部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相互機制、反駁等方面。第四個部分是勸說結果。

2、答：

1、傳達者發出的態度信息與消費者原有態度的差異。一個因素是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。

2、恐懼的喚起。恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。（1）對如何減少恐懼給出具體明確的指導；（2）指出根據指導行事是解決問題的有效途徑；（3）對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內容的信息；（4）對低自尊者和自卑感很強的受眾避免傳遞高恐懼信息；（5）包含迅即解決問題的信息。

3、單面論述與雙面論述。

4．米勒啤酒爭取更多的消費者

1969年，美國啤酒市場正處于寡頭競爭時期，市場領導者安修·布希公司啤酒的重要產品位“百威”和“麥可龍”品牌，市場份額占25％。佩斯特藍帶公司生產的啤酒處于市場挑戰地位，市場份額占15％。米勒公司生產的啤酒排在第八位，份額8％。啤酒業的競爭已經非常激烈，但啤酒公司的營銷手段還比較低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統的看成一個沒有區別的整體，用一種包裝、一個產品向所有的消費者推銷。

米勒公司為了提升自己的市場地位，決心在營銷戰略方面進行調整。

在作出決策之前，米勒公司進行了細致的市場調查。他們發現，如果按使用率對啤酒進行細分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數是藍領階級，年齡在30歲左右，每天看3.5個小時電視，愛好體育活動。米勒公司決定將重度飲用者作為目標市場，并決定對米勒“海雷夫”啤酒進行重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費者心目中是一種價高質優的產品。這種啤酒很受婦女和高收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻給真正愛喝啤酒的人。重新單位從廣告開始，他們考慮到目標客戶的心理、職業、年齡、習慣等特點，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面進行了很多改進。

為了配合廣告攻勢，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩下的啤酒會發熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達2000萬箱，僅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的員工，他們決定乘勝出擊另一個細分市場－低熱度啤酒市場。通過成功的廣告宣傳，最后也取得了巨大的成功。

結合以上情況，分析如下問題：

1）試分析啤酒消費者細分的標準及意義。

2）米勒公司在進行啤酒品牌宣傳時，是如何考慮消費者心理特征的。

1、答：消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。

通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

一、有利于企業確定自己的目標市場。

二、有利于企業發現市場機會。

三、可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場，形成經營上的規模效應，這點對于中小企業和非國有企業來說意義更大。

四、有利于制定和調整市場營銷組合策略。

2、答：米勒公司從消費者對產品的購買消費量、職業、年齡、業余愛好，對市場的占有率對消費者進行了細致的市場調查。他們發現，如果按使用率對啤酒進行細分。可分為輕度使用者和重度使用者。

`

5．下表是某一個消費者在購買助動車的過程中所應用的評價標準、標準重要程度、可接受的表現水平以及對個品牌的表現判斷。試討論分別應用編篡式規則、聯結式規則與補償式規則時會選擇何種品牌？

評價

標準

價格

馬力

重量

油耗

色彩

結構

答： 1）編篡式：編篡式規則要求消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。從表中可以判斷應用編篡式規則時會選擇F品牌。

2）聯結式： 聯結式決策規則，指消費者對每評價標準設置最低可接受的表現水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。經過對比，F品牌所有分值都超出了最低標準，所以應用聯結式決策規則時會選擇F品牌。

3）補償式：補償性選擇規則，亦稱期望值選擇規則，根據此一規則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。經過計算，F品牌得分最高，所以應用補償性選擇規則時會選擇F品牌。

6.沃爾瑪進軍中國

在全球化的時代，分析家認為國際化是零售業未來發展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競爭優勢，這種優勢通過低價、選擇的多樣性、服務、形象、獨特的產品或多元文化條件下消費者所希望的其他特性等表現出來，在中國香港地區，交通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠的地方購物。此外，大多數香港居民的住房較小，冰箱不大，儲藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購物，不管大量購買商品會帶來多少節約，他們不會輕易這樣做。因而那些大型的建筑物都設有一些零售店。同時，香港有成千上萬的小企業同樣面臨著這樣的購物問題。

沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進入香港市場，同時以大大低于競爭者的價格向消費者提供他們期望的貨物和服務

沃爾瑪的一個新機遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對顧客退貨。

討論題：

1、沃爾瑪會成功嗎？你有什么忠告或建議。

2、零售商沃爾瑪的成功與那些價值觀相關，沃爾瑪該如何改變策略以適應香港的價值

體系？在香港沃爾瑪如何運用參照群體影響？

標準重要程度 30 15 5 35 10 5 可接受的最低表現 4 3 2 3 3 2 A 2 4 3 4 4 4 B 4 2 3 4 4 2 備選品牌 C 2 5 3 3 3 3 D 4 5 3 2 2 3 E 2 4 3 4 5 3 F 4 5 3 5 3 3

第五篇：消費者行為學[范文模版]

《消費者行為學》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習得性

3、誘因

4、斯金納

5、產品內在質量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。

3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續體）；對行為的限定性；同質性；動態性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態；時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質是個性消費心理特征的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質—情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執己見。

抑郁質—善于察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬于（B）風險的范疇。

A 功能風險B 物質風險C 社會風險D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業、教育、居住的區域、個人收入

B．職業、道德、居住的區域、個人收入

C．職業、教育、居住的區域、家庭收入

D．職業、道德、居住的區域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略？（B）

A．認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制

B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯想技術D．構造技術

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導型C．妻子主導型D．聯合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業性C可引導性D 引申性E 復雜性

2、科爾曼地位指數法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業B 家庭收入C相關群體D居住區域E教育

3、現代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ABCDE）

A功能風險B 物質風險C經濟風險D 社會風險E心理風險

5、態度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形

成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據該百貨商場的革新意圖并結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設計一條廣告語

2）說明你這樣設計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。

問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

答：氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。