第一篇：消費者行為學案例分析

案例分析1.某大型零售商為了改善服務態度，提高服務質量，向消費者發出一件征詢函，調查內容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認倒霉（3）靈活變通（4）據理力爭

問題：

1、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

2、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

這個調查反映的是消費者的氣質問題。氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

第二種答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

第四種答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

案例二

1.把梳子賣給和尚的經典案例

某公司創業之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應聘者必須經過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。

幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰......一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結果會有這么大的差異呢？公司請他們談談各自的銷售經過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。

公司認為，三個應考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設想、因勢利導地實現銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析研究，大膽創意，有效策劃，開發了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。

更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。

問題：甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？ 分析丙的成功之道？

要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數量和名望。

簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。

這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質剛好可以被梳子這種廉價的東西承擔。

案例2.歐萊雅如何進攻中國市場？

法國歐萊雅創立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財富》500 強之一。近20年來，歐萊雅創造了銷售業績連續以兩位數增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質令全球女士為之傾倒。

歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進入中國市場以來，為中國消費者帶來了許多高科技創新、優質的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業美發、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。問題：歐萊雅是如何占領中國化妝品市場的？

●本土文化

歐萊雅根據當地的人文特點，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調。

例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發出完全適合中國人膚色、膚質及品位的產品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領略到異域風情。

●市場定位

歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經接近國內品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續高品位策略。

● 細分市場

第一，從產品的使用對象進行細分，有普通消費者用化妝品、專業使用的化妝品。專業使用的化妝品主要是指美容院等專業經營場所使用的產品。

第二按照化裝產品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發護發等。并進一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進行細分。并基本保持每1-2個月就推出新的款式。

第三，按照地區進行細分。由于南北、東西地區氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣東西地區由于經濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團按照地區推出不同的主打產品。

第四，其它細分。如按照原材料的不同有專門的純自然產品；按照年齡細分等。

●品牌

歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別進行不同的市場細分和定位，且對品牌的延展性、內涵性、兼容性做出了精確的定位和培養。

●廣告與公共溝通

歐萊雅集團針對每一品牌的不同定位和內涵，有區別地進行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達到最佳效果。

歐萊雅還在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現產品的特點，宣傳品牌；通過與權威機構合作辦理公益事項，擴大品牌效應；利用社會焦點，吸引消費者注意；參與權威機構的評選，提高產品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏營銷策劃

對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進入勢必會遭到強勢品牌的圍追堵截。

所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財力有限的中國企業而言，不是一種有效的策略。第二種是農村包圍城市。目前農村市場是價格引導消費，很多跟隨及假冒偽劣產品以低價位、模仿戰術并結合地方特點掃蕩農村市場，市場處于無序競爭態勢。新品牌的進入受價格制約，保證不了企業利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團。于是路長全親自帶領咨詢小組成員到一線去做市場調研，從一級城市一直到山區農村，并對各級市場的競爭特點及不同地區產品的銷售趨勢進行分析。開始把關注點聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。

地級市場是知名度引導消費，其中60%的市場份額被國產品牌占據，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據。

地級市場牙膏大眾消費的價格區間是2.5—3.5元。

地級市場既沒有出現壟斷局面，價格區間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態。而自由競爭格局才是新產品成長的理想空間。

于是，他們創造了市場進駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據地，向中心城市和農村市場兩級滲透。

二、產品定位

確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？

要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？ 通過對消費者進行的牙膏消費習慣的市場調研，發現影響消費者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費者最為關注的內容。

那么市場上的主導產品功效有哪些呢？

目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進一步細分雖有可能，但找到值得消費者關注的細分功能難度較大，且推廣成本較高。

那么還能不能從其他途徑找到既是消費者需求的，又不需要花太大費用推廣的差異性呢？ 他們對300位不同層次的消費者進行調查，結果表明： 幾乎所有被調查者認為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費者覺得效果不理想呢？原因其實很簡單：

? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。

? 而以兩面針、草本為代表的國內品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？

口腔是個復雜的環境，單一的功能無法滿足消費者的需求。

只有牙齒好，牙齦也好，兩者結合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關系就如同樹和土壤的關系，相輔相依，只有全面保護才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫理論的基礎上，順理成章地導出——牙齒牙齦，同步健康。

在這個定位的基礎上，他們還進行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個性化口腔健康護理牙膏。廣告訴求也應運而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！

三、產品命名

縱觀現今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產品必須要在名字上突顯自己的風格，傳達給消費者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫生！

于是一個連國家工商局商標注冊員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫”在人們心中可信任的形象。“牙依”蘊涵了如下的信息指向：

? 解決口腔問題最權威的專家，值得信賴。

? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業性和包容性。

? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。

? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強化了這個訴求帶給消費者的利益。

四、產品包裝

俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產品是好的。

包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產品嗎/

包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致。“牙依”賣什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產品的核心賣點 —— 中西藥結合，全面修復牙齒牙齦； ? 以牙醫小精靈為主要元素，體現牙依牙膏權威的產品形象； ? 體現“航天集團”品牌內涵：航天科技，品質保證；

? 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現上提高目標消費者對產品的認可度；

? 包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力；

? 系列產品保持同一風格，采用同樣的基本設計要素，但以不同的底色相區別。

于是一個表現牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫小精靈表示的“牙依”包裝就被設計出來了

好包裝與消費者是能對話的，對話的結果使消費者認同并接受產品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握、市場競爭把握、產品特點把握、風土文化把握融于一體的整體工程。

五、產品廣告

廣告要能引起消費者的心靈共鳴，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現實銷售，這是對廣告效果要求的底線。

好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費者產生一定的脅迫感，促進銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：

1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”

2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”

3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”

4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？ 首先，當孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態。這時候，消費者也會產生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子里，因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進一步問：哪一個產品能實現這樣一個要求呢？

當一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。

最后一個畫面，當媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應，預示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業的品牌，在所有信息傳遞的標版中都傳遞了“航天科技，品質保證”的品牌承諾，給消費者以產品品質信任的支持。

六、營銷組合策略

四大策略緊緊圍繞市場布局和產品訴求。

產品組合策略：根據競爭狀況和消費者特點，設計出體現同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護調理型為主力產品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產品、以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產品。這樣就能最大限度占領市場，同步獲得份額和利潤。

價格策略：牙依牙膏的定價根據地級城市大眾消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標準零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。

分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設立經銷商，作為一級經銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經銷商合作的積極性。

傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經銷商和終端樹立信心。在此基礎上實行重點市場選擇省臺進行投放，以強化重點市場的銷售。

為了確保上述策略的具體化，在實際操作中能夠被有效地執行，我們又為企業編寫了詳細的產品研發建議書、膏體設計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導性材料。

案例4.“大飲”生態飲品策劃紀實

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現！

那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。● 他們積極追求事業的成功。● 他們對家庭和社會具有責任。● 他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內心追求，他們內心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導致的聯想恰恰是現代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象。● 是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。

那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產和制造的飲料！

產品名稱 —— 好名字讓產品自己賣貨

什么是好的產品名字呢？ 既能強化產品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。

如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產品包裝 —— 生態飲品怎樣表現

接下來的一個環節是包裝設計。包裝的好壞對一個高度感性化的產品營銷來說至關重要。在消費者看來，包裝和產品是一體的，絕大多數消費者都是“以貌取人”的。生態的感覺怎樣表現？

讓消費者在短短0.5秒的時間內明白你的產品，認同你的產品，這是感性產品在包裝設計上要求的最底線。

包裝設計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現產品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設計就怎么設計。這是包裝設計的關鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現出生態飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現生態，但那得要很大的空間來表現，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現生態幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現這瓶飲品的生態。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產品的品質，提升產品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產品的不同口味，形成產品的系列化。

產品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優秀男人應該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發脾氣。所謂別發脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯系產品和目標人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關注。如下兩組創意的廣告應運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。

車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領帶扣。

背景二：學校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉著飛向球門。

當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態不上火。”

在綜合考慮企業生產基地布局的現實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經銷商會想“北京都賣得動，我這里也應該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現！那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。● 他們積極追求事業的成功。● 他們對家庭和社會具有責任。● 他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內心追求，他們內心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導致的聯想恰恰是現代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象。● 是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產和制造的飲料！

產品名稱 —— 好名字讓產品自己賣貨

什么是好的產品名字呢？ 既能強化產品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產品包裝 —— 生態飲品怎樣表現

接下來的一個環節是包裝設計。包裝的好壞對一個高度感性化的產品營銷來說至關重要。在消費者看來，包裝和產品是一體的，絕大多數消費者都是“以貌取人”的。生態的感覺怎樣表現？

讓消費者在短短0.5秒的時間內明白你的產品，認同你的產品，這是感性產品在包裝設計上要求的最底線。

包裝設計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現產品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設計就怎么設計。這是包裝設計的關鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現出生態飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現生態，但那得要很大的空間來表現，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現生態幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現這瓶飲品的生態。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。

用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產品的品質，提升產品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產品的不同口味，形成產品的系列化。

產品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優秀男人應該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發脾氣。所謂別發脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯系產品和目標人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關注。如下兩組創意的廣告應運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領帶扣。

背景二：學校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉著飛向球門。

當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態不上火。”

在綜合考慮企業生產基地布局的現實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經銷商會想“北京都賣得動，我這里也應該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

第二篇：消費者行為學案例分析

消費者行為學案例分析

例題一

1加多寶如何讓消費者喜歡紅罐王老吉的消費者相信，“加多寶”就是消費者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會有紅色王老吉喲

首先，在媒體上繼續炒作商標之爭，盡力延長時間，時間越長知道的人卻多，過渡就越容易。

然后利用原來外觀設計上申請的專利，告廣藥外觀侵權，繼續鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會知道事情的來龍去脈，擇上繼承經典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時加緊申請原外觀專利的延期。

再次，除商標外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費者容易適應，覺得除了商標其他都沒有變，就是原來一直喝的產品。

2、你認為加多寶今后的路應該如何走？

在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。

二：強調中國概念，比如汶川地震時第一個捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實用戶群

盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發展自有品牌，形成龐大的忠實用戶群體。

注意保護自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。

史玉柱吃透對中國人性的研究

1.營銷思維的邏輯起點是什么？

答：營銷思維的邏輯起點是客戶需求，即要滿足客戶需求。

2、在中國，創業最關鍵是的什么？為什么？

答：在中國，創業最關鍵的是決策力和行動力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細分市場、研究需求，繼而一步步將產品推向市場的營銷過程。

因為，一般創業者能夠有創業的想法，就不乏一些良好的創意。但大多數人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實施。而有了決策和行動，開始實施了，卻又在市場中拜下陣來。因為，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個能力。

3、什么是人性？中國消費者的人性是什么？

答：人性是在一定條件環境下的人的本性。

復雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質內容）、易受周圍環境影響是中國消費者的人性。

4、史玉柱給你什么啟示？

答：史玉柱的案例說明，一個商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續不斷的、正確的營銷。

史玉柱做了這么幾件事：創造了產品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產品、不斷的改進不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。

第三篇：消費者行為學案例分析

案例一：

2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范。

目前我國牙膏市場規模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場中市占率第一，預計未來兩年內仍將保持略高于行業的增速。云南白藥2012年一季度實現凈利潤2.91億元,EPS0.42元,同比增長28.87%。一季度增長超過30%,主要依靠牙膏拉動。

云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的口腔護理保健產品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健產品。

除了產品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優勢，而作為后進入市場的新品，卻要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭？試從消費者行為學角度對該案例進行分析？

案例一分析： 從馬斯洛需求模型分析，消費者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動機通過意識引導變為顯性動機。消費者收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團正是立足于這一點推出新一代口腔護理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業的護理、保健為特色。白藥牙膏以高質量、高價格走牙膏高端路線，滿足人們對于產品高質量要求的心理。

購買牙膏是一種低風險、不斷重復的消費行為，具有參與度低的決策特點，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費者要經過對品牌的識別過程，這時消費者對于品牌的信心和態度至關重要，直接影響其購買動機。想到云南白藥牙膏就會聯想到云南白藥的良好品質和悠久歷史，取得消費者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費者的情感選擇中具有一定優勢，但是也要警惕當下中國消費者行為中崇外的趨勢。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價格，牙膏的高價也為消費者所理解接受。

上市初期，即在電視廣告上對“藥店及商場有售”之類的信息進行提示，充分利用了消費者的商場知覺，通過購買環境的不同，對消費者產生決策影響。

案例二：

曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點動心。因為她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近兩小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。

在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4L自動致尚版波羅車”一位MBA同學對波羅情有獨鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款，因為曉晴有坐這款車的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。

不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細介紹”。曉晴很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的曉晴還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。

曉晴回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了曉晴當初的方案。曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，曉晴開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入曉晴的視野。

此時的曉晴已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來，廣州本田的飛度1.5，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。

特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發現，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發動機的強勁動力，活靈活現的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發現飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時，曉晴對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。

朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。究竟花落誰家呢？曉晴自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。

案例二分析：

阿雯作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠，車程時間太長，太浪費時間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。

消費者決策過程的五階段模型包括問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策和購后評價。阿雯買車的案例中，她作為消費者經歷了問題認知、搜尋信息和評價備選方案三個階段，但是沒有經歷購買決策和購后評價兩個階段。

阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認識的過程。

隨后阿雯進入了搜尋信息階段，在這個階段阿雯解決的問題是用什么標準衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標準中的評價如何。由于她對汽車的了解很少，也沒有過購買經驗，加上選錯信息所承擔的風險較大，所以阿雯對于購車信息的搜尋經歷了一個漫長的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗。MBA同學、駕校師傅、周邊用車人都通過消費示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網絡等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費者的需要有可誘導性，海南馬自達專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對其汽車感到有興趣。海南馬自達營銷人員對阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場營銷人員引導消費者購買的最佳時機。

從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關注配置不在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，到最后對發動機的排量與車的配置，基本的價格，維修和服務網點是否完善等的全方位關注，阿雯逐步確立了衡量標準：8萬至15萬的價位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數據，甚至于4S店的配件價格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。

在整個信息搜集過程中，阿雯受到了預期環境因素、非預期環境因素的影響。阿雯家的經濟狀況、產品的預期利益，也就是預期環境因素的影響。營銷人員的態度是非預期環境因素的影響，還有他的愛人和同學同事的意見和看法是他人態度的影響。

根據消費者介入度的分類，低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為，高介入度時的消費行為特征是熱情或激情，阿雯的購車行為明顯的屬于高介入度。汽車對于阿雯來說非常的重要，并且是她真正長久興趣所在，還需要承擔比較大的價格風險，阿雯買車具有高參與度的特征。阿雯對品牌缺乏忠誠度，她注重的還是產品的性價比，實用性。

阿雯起初對于產品的選擇是偏于感性的，對車型、顏色比較注重，后來，她搜集各個牌子車型的資料，并進行各種性能和價格的比較，這是理性分析。

第四篇：消費者行為學案例分析(西南財大)

第一章案例

玉石消費為何難以融入國際市場

隨著人們生活水平的提高，玉石成為中國人消費的熱點物品。但是玉石消費卻還只是限于國人之中，并未真正融入到世界性的消費中。

根據新疆自治區旅游局統計，2010年7月份，進疆的海外游客達5.2萬人次，比上年同期增長了65.51%，創匯1635.64萬美元，比上年同期增加62.62%。但是，在這1000多萬美元的創匯中，新疆聞名已久的和田玉發揮的作用并不大。曾有人借中國古代帝王的名號向外推銷古玉，如利用康熙、乾隆對岫巖玉、和田玉的喜愛，炒作清代宮廷古玉器。2008年北京奧運會后也有利用奧運會金牌“金鑲玉”制作的特點，宣傳和田玉、昆侖玉飾品等，但結果卻是要么不見反響，要么僅僅進一步炒熱了內地和華人圈市場，而境外市場幾乎無動于衷，甚至價格越高，外國人越不買賬。

玉石消費無法融入國際市場，一個關鍵的原因就是東西方文化的差異。在中國的傳統文化中，有很多關于玉的詩詞歌賦，在這些詩詞歌賦中，玉石高貴而有氣節，其古樸、內斂的品質也是中國人追求的品格。但這種文化并不被西方人所接受，相比較而言，西方人更喜歡鉆石、黃金、寶石那樣閃亮度更高的物品。玉石在他們眼中被認為黯淡無光，唯有握在手中，用肌膚才能感受到它的溫潤。問題討論：

1、結合本章所學知識，分析說明為什么中國玉石產品很難進入國際市場？

2、如果中國的玉石產品要進入國際市場，你認為應該制定什么樣的營銷策略？

1、文化是什么，文化不同的消費者之間是有區別的，營銷人員要善于區分。文化的作用對消費者的行為產生影響：①價值觀（態度，傳統，涉及自我的價值觀）②非語言溝通（象征意義和審美）

如果用東西方喜好物品的差異來描述做人的品性，那么玉石就好像是中國人，內斂、含蓄；而黃金、鉆石等則代表了西方人的張揚、外向。除了這種對玉石文化的認同不一致外，東西方之間對珠寶玉石的加工文化或者說審美觀顯然也不一致。東西方傳統的動物圖騰文化也不一致。我們日常所見的玉飾造型以玉鐲、觀音、玉佛，以及一些傳統文化中的圖形如貔貅、蝙蝠等有吉祥寓意的造型為主，而西方人則對鷹、獅、虎等造型更易產生認同感。

文化差異成為玉石消費打開世界市場的一個主要障礙

難以捉摸的價格體系，讓西方消費者望而生畏。

2、根據文化的不同特征，在不同文化環境中從事營銷活動時，必須積極主

動的適應文化環境的要求。

新疆玉界還從工藝方面入手，結合國際珠寶消費的關注點進行革新。迎合了

國際珠寶消費中以鑲嵌為主的潮流，如今我國深圳地區以金鑲工藝加工的飾品，已經成功打入國際商場。

新疆玉界今年又通過為世博會提供玉石類產品，及為即將召開的亞運會提供

玉石禮品等多種渠道，將和田玉推向國際珠寶舞臺。

保持民族性，不斷完善傳統文化，深入地發掘傳統玉石文化的美學內涵。

注重題材和款式設計，使玉器禮品化。，針對不同消費群的需要設計不同的玉石款式，進一步擴大玉石的市場份額。

玉石有理療的功能，符合西方人的實用主義

第二章案例

品牌定位模糊帶來的惡果

美國派克制筆公司是世界上最大的制筆公司，派克筆至今仍是筆類中的佼佼

者。派克公司創建于1888年，經過100年多的發展，派克公司已成為一家舉世

聞名的跨國公司，它的產品行銷全世界。百年來，“派克”走過的就是這么一條

品牌與質量相結合的道路，高貴和體面是它的全部代名詞。人們購買派克筆，不

僅是為了買一種書寫工具，更主要的是在買一種形象，一種體面，以此表明自己的身份。

但是進入21世紀后，世界鋼筆市場強手如林，競爭十分激烈，“派克”的競

爭對手們不斷開發新產品、推出新舉措。如日本的新款式、低價格的一次性使用的筆開始打入美國市場；美國另一家著名鋼筆制造廠家克勞斯公司經過多年研究

派克筆的質量和銷售策略，研究出一種以商界人士為銷售對象的高檔鋼筆及其他

新一代的書寫工具，開始蠶食“派克”占據的高檔鋼筆市場。就在這個關鍵時刻，公司總經理詹姆斯?彼特森在對公司改革過程中，不是把主要精力放在改進派克

筆的款式和質量，鞏固發展已有的高檔產品市場上，而是熱衷于轉營每支在3美元以下的筆，爭奪低檔筆市場。他把公司中一條叫“首相”的大型生產線作為

主要的定位產品設備，開足馬力生 產一種叫威克特的滾球圓珠筆，售價為2.98

美元。另外，公司還制定了計劃，準備生產一種過去連想都沒想過的叫“伊塔拉”的一次性筆。于是，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽大跌。

由于進入低檔鋼筆市場較晚，派克公司在低檔鋼筆的生產和銷售上未能競爭

過日貨和其他廠家，而“轉制”給消費者帶來的心理障礙，又嚴重地影響了高檔

鋼筆的銷售。派克公司這種揚短棄長的經營策略，正中克勞斯公司等競爭者的下

懷，他們趁機大舉進軍高檔筆市場。結果沒過多久，克勞斯公司就輕而易舉地獲

得了50%的高檔筆市場占有率，相反，“派克”的市場占有率卻下降到15%，銷

售不暢，庫存積壓嚴重，生產急劇下降。

問題討論：

1．請從消費群體分層角度闡述和分析派克制筆公司存在的問題。

社會階層的概念，每一個消費者必定歸屬于一個階層。

社會階層的屬性，界線性和獨特性。社會階層不同，對商品的喜愛程度不同。

中下層不會突然購買自己眼中的高檔品。

主品牌的定位模糊,損害原品牌形象。會讓消費者產生排斥心理，品牌延

伸要與原有產品屬性的相關性或一致性，能使消費者產生聯想，并認可和接受，可以帶動企業整個產品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業往往脫離了相關

性和一致性的原則，盲目進行，導致消費者產生心理矛盾或心理沖突。

2．假如派克公司在此失誤后，任用你為公司總裁，利用你所學習的消費群

體分層知識，你將怎么做？為什么這樣做？

重新確定公司的戰略，高端市場。劃分社會階層——研究高端階層的消費能

力與特點（注意新出現的階層）——制造營銷策略，針對性宣傳（1.媒體的利用，商業雜志和高端寫字樓海報等，2.推陳出新，迎合消費者對產品品種和消費的偏

好需求。3.商店的的選擇，在商場可以設立專柜，4.聘請成功的上午人士代言，注重參考群體的影響）

3.請舉例說明在這方面做得比較好的企業。

第三章案例

消費者行為的秘密——以白酒行業為例

在最具中國特色的白酒行業里，消費者“跟風”消費白酒現象非常普遍。全

國范圍內，幾乎每個市場的廣大適齡飲白酒男性同胞幾乎都存在“跟風”消費白酒現象。這種現象在縣城城區及鄉鎮駐地市場尤其突出，“跟風”消費白酒現象發生率遠高于省會城市，且突出表現在中高端收入人群中。

對山東臨沂區域一個縣級市場來說：該區域消費者白酒“跟風”消費心理現象發生率非常之高，從當地白酒消費一年換一個牌子上即可看出：該區域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區酒，11-12年期間主流品牌為四特，12-13年期間預計為醇柔古郯壇藏年份酒。臨沂的某飯店大堂經理陸先生也坦言：“現在很多人喝白酒就是跟著別人的，經常聽說別人喝什么他就跟著喝什么。他們中許多人并不懂白酒，白酒的相關知識可謂是相當匱乏。他們消費起來也很盲目，你說啥價就啥價，什么國窖什么水井坊什么舍得，他們幾乎都區分不開，市場上哪個流行，他們就喝哪個，且他們中多數人好酒壞酒經常喝不出來”。

如今，在中國的大多數縣級市場中，只要縣政府高層或高級商務聚會中意見領袖帶頭喝起某一品牌，則一般政商務聚會立即“跟潮流之風”消費該品牌，隨之而來的就是縣城百姓順勢“跟大勢風”火爆消費該品牌。消費者的“跟風”消費心理不僅是縣級市場“一年喝倒一個牌子”現象的主要原因，而且還是具有中國特色的“政務消費引導商務消費，商務消費引導大眾消費”消費模式存在的重要原因。

問題討論：

1、請運用本章所學知識，分析材料中產生“跟風”現象的原因和過程。縣城城區及鄉鎮駐地市場的消費者收入正處于從溫飽水平轉型到小康水平過程中，部分消費者隨著收入的增加開始形成了追求時尚品牌消費的心理，因而易受社會較高層人士的影響，出現“跟風”消費行為。

消費的一致性，屈從的一致性和鑒別的一致性。

參考群體的吸引力，政務帶動商務，政界和商界是他們的渴望群體，參考群體的影響因素。

決定參考群體的影響力的因素（結合白酒特征，白酒的產品差異程度小，購買者的自信程度低）

2、如果你是某家白酒企業的營銷總監，針對這一現象，你打算怎樣做？為什么這樣做？

加強參考群體的宣傳作用，聯系政府部門在開茶酒會的時候使用我廠白酒。尋找意見領袖，打廣告（合適的代言人），在當地的重要場合，贊助。創新擴散，持續性擴散，不影響白酒的飲用。尋找本廠白酒的新亮點，區別與其他的白酒。

社會從眾，阿希實驗。找一些在當地具有較好人際關系的人，免費品嘗白酒，讓其為推廣者，通過口碑傳播我廠白酒。

3、請舉例說明什么行業這一現象也比較突出？

第四章案例

餐飲業：迎合家庭消費者

2010年，開飯館的個體戶越來越多，所以餐飲業競爭越來越激烈。42歲的上海大都飯店經理李春華也絞盡腦汁，想在此時大干一場。

想什么法呢？李春華把腦筋動在了“親情”二字上。當時，新聞界陸續揭露出社會上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳聞目睹了一些不尊重老人的行為，心情十分不平。他決定在本店為長壽老人提供免費點心宴，以此宣傳中國人敬老孝老之情和傳統美德，以情感感人，吸引顧客，進而擴大經營，搞活生意。為此，他于2011年春節前后，在報上刊發“公告”：“大都飯店為真誠鳴謝眾人關心和支持，現特舉辦免費壽星點心宴——凡滿90歲至95歲者，供應點心宴1桌（含家人10位），凡滿95歲至99歲者，供應點心宴2桌（含家人20位），100歲以上者，供應點心宴3桌（含家人30位）。請憑本市居民身份證聯系。”此消息一見報便在全市引起轟動，成了人們街頭巷尾議論的話題，讀者紛紛打電話問：“是真白吃，還是假白吃。”

當人們得知是“真白吃”后的第一個星期天，大都飯店門前人頭攢動，壽星點心宴廳燈火通明，簡直成上海市又一新景點，自然也成了記者們搶抓的新聞素材。這一天，三世同堂的、四世同堂的來了23家。壽星們和家人品嘗美味佳肴之后，無不夸贊大都飯店為他們創造的這天倫之樂，其中有不少老先生提筆留言：“只有在社會主義制度下，才會出現壽星宴這種創舉”等等。

這些“故事”通過報紙、省市新聞單位的廣為傳播，使大都飯店名聲大振，到這兒舉辦各種壽宴壽酒的顧客接連不斷。李春華心里清楚，全市90歲以上的老人都來了，也就是600多桌，完全“賠“得起。而實際上，一般家庭，子孫們為了表示孝順，都會爭購一些美酒佳肴的。這類酒菜一銷，錢又賺了回來。所以，2011年大都飯店營業額達到5000多萬元，比上年增長3/5，利潤上升70%。還有一筆無形收入——大都飯店由此幾乎成了上海人為家人做壽的“定點飯店”。問題討論：

1.運用本章所學知識分析說明大都飯店的成功之處？

在家庭的購買決策的影響者——老人，影響力較大。

中國的傳統文化，孝道。

主要針對的是擴展性家庭，其家庭收入較高，具有較強的消費能力。老人接受信息渠道比較單一，一般就是報紙和電視新聞

2.如果大都飯店請你為其做營銷策劃，接下來你會怎么做？為什么這樣做？ 將壽宴專門化，為老人壽宴辦活動，舉辦試吃活動，選出受歡迎的菜品，擴大影響者的范圍，提升影響者的影響能力。宣傳孝道等，增強決策者的認同

3.你認為除了餐飲業還有什么行業（產品）以家庭為基本消費單位比較突出？

第五篇：消費者行為學案例分析報告

消費者行為學案例分析報告

題目：

七匹狼男裝廣告分析

目錄

一、廣告語：“男人不只一面” 二、七匹狼西裝廣告案例分析 三、七匹狼廣告策劃分析

（一）廣告目標——品牌

（二）廣告定位——男人多面性

（三）廣告主題——四位男主角 四、七匹狼廣告創意分析

一、廣告語：男人不只一面

面對男性市場的西裝，如何讓消費者留下深刻的印象，廣告語是一個

重要的方面。男人給社會的印象是獨當一面家里的頂梁柱的角色，而現在的西裝廣告都是以此為著力點，這個訴求點也已經被市場玩的神乎其神了，也就是說對于消費者來說這個訴求點已對它麻木了，難以喚起消費者的內心世界的共鳴。因此“男人不只一面”這一提法讓消費者有一個耳目一新的感覺，印象自然加深了。廣告的目的廣而告之也達到了。

隨著廣告的播放次數增多，消費者的訴求點被喚醒，正是因為一句廣告語達到的。

二、七匹狼西裝廣告案例分析

在一種鏗鏘有力的背景音樂中，四位男主角先后登場，廣告所講述的

內容是男人在不同的背景下分別具有哪種性格特點：張涵予和孫紅雷所代

表的是成熟與堅韌，歷經滄桑類型的商海人士；張震和馮紹峰所代表的是

家庭型男人，具有溫柔的一面。四位主角的表演講述的和千萬男士相同的心理立場，瞬間吸引了男士的注意力，市場角度也瞬間打開了，同時附加在產品上的情感因素也與此有莫大的聯系。

三、七匹狼廣告案例分析

（一）廣告目標——品牌

七匹狼所代表的是男性的陽剛面，訴求點也著重于男人的堅忍，因此廣告也一直在講男人的故事，四位主角身上所散發出的氣質成為無形的語言也成為品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的陽剛面，男人就應該像狼一樣群居一起協助一起邁向成功的方向，失敗了自己一人在洞穴中舔舐傷口，甘愿獨自默默的承受著這一切。

（二）廣告定位——男人多面性

廣告語和廣告內容都是以此作為訴求點，整篇廣告也一直在告訴消費者七匹狼服裝代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你擁有它也就意味著你具有了男人的多面性，但他只是喚醒了男人的多面性，并不是重塑僅是重新發掘出男人的性格特點。而廣告定位也在成年男性大多數為職場人士。

（三）廣告主題——四位男主角

四位男主角分別為張涵予、孫紅雷、張震、馮紹峰，四位主角散

發出的氣質也與廣告相契合，無形中在告訴消費者這就是真男人的象征，因此你擁有這樣的產品也就擁有這種氣質。同時，消費者從其他途徑了解四位主角，因此廣告的親和感和熟悉度也因此提高，促進了消費者的認知程度。

四、七匹狼廣告創意分析

“男人不只一面”的廣告繼承了七匹狼服裝一貫的風格，講究男

人的狼性，因此必須消除消費者的認知誤區尤其是女性的誤解，雖然使用者不是女性，但消費者或者購買者可能是女性，而此廣告通過已有的認知通過四位主角的講述讓女性消除了排斥感。既讓男性消費者看到內心的獨白即內心的未發掘的訴求點同時讓女性的排斥感消除，可謂是一舉兩得。

小組成員：市場營銷本科班

羅日淦（學號70）于國磊（學號57）唐浪(學號76)陳圣（學號73）劉權輝（學號77）童永桂（學號86）曾宇業（學號75）宋祥（學號84）王森杰（學號69）趙煒（學號59）