第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強(qiáng)度有關(guān) 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數(shù)△i為差別閾限I為原刺激量強(qiáng)度 差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運(yùn)用：1零售表明：降價(jià)幅度至少是原價(jià)的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對綠色營銷是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng) 例子與應(yīng)用：最后狗聽到碰撞也會(huì)分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷售類似質(zhì)量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍(lán)月啤酒標(biāo)其產(chǎn)商為公 策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運(yùn)用：原品牌制造商勸消費(fèi)者不要用仿制品，因?yàn)橘|(zhì)量不行 行為主義學(xué)習(xí)理論：1 經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序 工具性條件反射：正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 懲罰 消費(fèi) 四動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與動(dòng)機(jī)沖突P107-110 本能：一個(gè)物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時(shí)，便會(huì)在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）

使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個(gè)人動(dòng)機(jī)的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 1需要（驅(qū)力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個(gè)因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的

認(rèn)為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動(dòng)的。更注認(rèn)知因素，也指生理過程

動(dòng)機(jī)方向：動(dòng)機(jī)是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢我們?nèi)M足特定需要 動(dòng)機(jī)沖突：

定義：當(dāng)購買決策超過一種來源的動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)處于正負(fù)動(dòng)機(jī)，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當(dāng)一個(gè)人必須在兩個(gè)合意中選擇取舍時(shí)，必須選擇一個(gè)放棄另一個(gè)

趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達(dá)到某一目標(biāo)，同時(shí)又希望回避它時(shí)，產(chǎn)生。買毛皮大衣有傷害動(dòng)物罪惡感

雙避沖突：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時(shí)，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P(yáng)111 六P181-182自我，本我，超我

個(gè)性：個(gè)人的獨(dú)特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌

本我：指潛意識(shí)形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識(shí)的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標(biāo)，不計(jì)后果。

自我：介于我與超我之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。

一方面使個(gè)體意識(shí)意識(shí)到其認(rèn)識(shí)能力，另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會(huì)面，代表著良心，社會(huì)準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。

指導(dǎo)自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型

定義：是對人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評價(jià) 動(dòng)機(jī)決定態(tài)度（由感情，行為，認(rèn)識(shí)構(gòu)成）

態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎(jiǎng)懲有關(guān)，直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)來體現(xiàn)效用。

價(jià)值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價(jià)值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認(rèn)識(shí)功能。（面對新產(chǎn)品）是人們對次序，結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的需要。一種態(tài)度功能不止一個(gè)，但只有一個(gè)功能起主導(dǎo)作用。對某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型

定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。

層次效應(yīng)：用來解釋這三種元素的相互影響。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認(rèn)知形成感情，感情做出行為。（基于認(rèn)知信息加工態(tài)度）低介入層次：認(rèn)知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）。經(jīng)驗(yàn)層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。（基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度）。七P218認(rèn)知失調(diào)理論。

定義：個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個(gè)人面對不同的協(xié)調(diào)時(shí)，他會(huì)采取行動(dòng)來消除它。可能是改變態(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點(diǎn)關(guān)注倆種認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認(rèn)知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應(yīng)。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

正負(fù)信息源對傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，隨著時(shí)間推移，對這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實(shí)感，信任感，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品硬性方面的實(shí)際需要，但是忽略了個(gè)人感情與個(gè)體，有強(qiáng)烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達(dá)，使人模糊。

九．P289 備選方案評估中知覺風(fēng)險(xiǎn)類型。自導(dǎo)：1消費(fèi)者決策過程：問題識(shí)別；信息搜索；備選評估；產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者決策類型：1習(xí)慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購買決策中隱含某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風(fēng)險(xiǎn)。

知覺風(fēng)險(xiǎn)的五種類型：1貨幣風(fēng)險(xiǎn)（金錢組成）。2功能風(fēng)險(xiǎn)。（執(zhí)行功能組成）3人身風(fēng)險(xiǎn)。（健康體力組成）4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（自尊，自信組成）5心理風(fēng)險(xiǎn)。（歸屬地位組成）

減少風(fēng)險(xiǎn)的方法：1主動(dòng)廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義P292 分類層次 次級層次 一般層次 高級層次 戰(zhàn)略意義 影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

1產(chǎn)品定位 吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識(shí)別競爭者

有利于識(shí)別產(chǎn)品競爭者，使選擇過程簡單化 3典型產(chǎn)品

有利于樹立典型產(chǎn)品 增強(qiáng)消費(fèi)者的熟悉度 4定位產(chǎn)品 有利于消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品類別 便于購買 十P323購物的理由

購物者對消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動(dòng)機(jī)的5種 1社會(huì)經(jīng)歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類型。

1參照群體：對個(gè)人的評價(jià)，期望或行為具有重大相關(guān)性的，事實(shí)上是想象中的個(gè)人群體。

參照群體重要程度 是公開消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi) 是奢侈品還是必須品 類型：

成員群體：個(gè)人是其成員的參照群體 非成員群體：個(gè)人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規(guī)避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個(gè)體消費(fèi)者在非正式的基礎(chǔ)上，傳遞產(chǎn)品信息的過程

口碑作用：1有利于擴(kuò)大消費(fèi)者群體，開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘潛在市場

2良好的口碑能塑造一個(gè)品牌，締造品牌忠誠度

3能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚利潤及戰(zhàn)略性發(fā)展

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠：消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯(cuò)題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯(cuò)誤，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們在社會(huì)地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯(cuò)誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯(cuò)誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯(cuò)誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個(gè)人來源。

六、簡答題（5個(gè)小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購買動(dòng)機(jī)、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時(shí)間；識(shí)記材料對消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個(gè)小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動(dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

A 功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風(fēng)險(xiǎn)類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)E心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識(shí)（認(rèn)知）功能D 價(jià)值表現(xiàn)功能E 識(shí)別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會(huì)形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場準(zhǔn)備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。”比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

第三篇：閩南科技學(xué)院消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)

有限型決策通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念，價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。意見領(lǐng)袖在口傳過程中，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖。擴(kuò)展性決策當(dāng)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。動(dòng)機(jī)引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)在作用。韋伯定律個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)。創(chuàng)新擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品，服務(wù)或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過程。知覺與感覺的聯(lián)系與區(qū)別

⑴知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。

⑵一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。

⑶知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。

⑷感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維，記憶等的參與，因而知覺對事物的反應(yīng)比感覺要深入，完整。消費(fèi)者行為研究的三個(gè)理論范式

⑴決策導(dǎo)向研究法(理性決策消費(fèi)行為模式→經(jīng)濟(jì)人→純理性過程)

⑵體驗(yàn)導(dǎo)向研究法(情感體驗(yàn)消費(fèi)行為模式→情感人→情感體驗(yàn)過程)

⑶行為影響研究法(行為主義消費(fèi)行為模式→機(jī)械人→刺激-反應(yīng)模型)消費(fèi)者情景的構(gòu)成要素

①物質(zhì)環(huán)境 ②社會(huì)環(huán)境 ③時(shí)間 ④任務(wù) ⑤先行狀態(tài) 沖動(dòng)性購買與無計(jì)劃購買的異同

⑴沖動(dòng)型購買時(shí)基于對某種產(chǎn)品的一時(shí)性情感所進(jìn)行的購買，含有情感對于理智或非理智購買的意蘊(yùn)。

⑵無計(jì)劃購買.包含的范圍更為寬廣，它不僅包括沖動(dòng)性購買，而且還包括純理性購買。⑶沖動(dòng)性購買與無計(jì)劃購買不能畫上等號。習(xí)慣型購買和忠誠型購買的異同

同：習(xí)慣型決策和忠誠型決策在外在形式表現(xiàn)一致，即較長期重復(fù)選擇某一品牌。

異：⑴①忠誠型購買決策指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該品牌形成情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。②可能在此之前經(jīng)歷過復(fù)雜型的決策 ⑵習(xí)慣型購買決策

①消費(fèi)者認(rèn)定不同品牌沒有實(shí)質(zhì)性差異

②消費(fèi)者忠誠性低，易受外界因素影響 購后動(dòng)機(jī)沖突的內(nèi)涵

動(dòng)機(jī)沖突指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。雙趨沖突；雙臂沖突；趨避沖突；多重趨避

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)總結(jié)心得

消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)總結(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)，不僅學(xué)在課堂，更學(xué)在課外，學(xué)到的的不僅是書本上的知識(shí)，更是培養(yǎng)了我的實(shí)踐能力。書本上的知識(shí)：消費(fèi)行為，消費(fèi)心理，購買動(dòng)機(jī)……就只聽老師在課堂上講會(huì)覺得枯燥無味，可是當(dāng)我在實(shí)驗(yàn)課程中運(yùn)用的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些枯燥無味的理論在這時(shí)卻更能讓我的思路更加清晰，讓我對于理論的理解更加深入。這就是消費(fèi)者行為學(xué)的魅力，理論運(yùn)用于實(shí)踐，實(shí)驗(yàn)課使理論更深入腦海。

在本學(xué)期的八次實(shí)驗(yàn)中，我主要負(fù)責(zé)的是實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的數(shù)據(jù)收集和整理、實(shí)驗(yàn)對象的比較和和實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡姆治觥．?dāng)然了，八次實(shí)驗(yàn)我并不是總是負(fù)責(zé)完成這一塊固定的內(nèi)容，在組長的分配下我也有做過不同的工作，這些實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷是我最寶貴收貨最多的經(jīng)歷。在這學(xué)期的實(shí)驗(yàn)里，我學(xué)到很多東西，加強(qiáng)了我的動(dòng)手能力，并且培養(yǎng)了我的獨(dú)立思考和操作能力。特別是在做實(shí)驗(yàn)報(bào)告時(shí)，因?yàn)樵谧鰯?shù)據(jù)處理時(shí)出現(xiàn)很多問題，如果不解決的話，將會(huì)很難的繼續(xù)下去。例如：數(shù)據(jù)處理時(shí)，遇到要進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取；還有畫圖時(shí)，也要用軟件畫圖，這也要求懂得excel軟件的插入圖表命令，制作問卷對消費(fèi)者行為進(jìn)行AIO量表分析等等。

在本學(xué)期所有驗(yàn)的過程全是我們學(xué)生自己動(dòng)手來完成的，這樣，我們就必須要弄懂實(shí)驗(yàn)的原理，了解消費(fèi)者行為理論。在這里我深深體會(huì)到哲學(xué)上理論對實(shí)踐的指導(dǎo)作用：弄懂消費(fèi)者行為學(xué)原理，而且體會(huì)到了實(shí)驗(yàn)的操作能力是靠自己親自動(dòng)手，親自開動(dòng)腦筋，親自去請教別人才能得到提高的。

我們做實(shí)驗(yàn)分析和總結(jié)絕對不能人云亦云，要有自己的看法，這樣我們就要有充分的準(zhǔn)備，若是做了也不知道是個(gè)什么實(shí)驗(yàn)，那么做了也是白做。實(shí)驗(yàn)總是與課本知識(shí)相關(guān)的，比如說超市消費(fèi)者購買商品的影響因素、消費(fèi)者行為AIO量表分析、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者行為的影響等等。

在實(shí)驗(yàn)的過程中我培養(yǎng)了自己的獨(dú)立分析問題，和解決問題的能力。培養(yǎng)這種能力的前題是對每次實(shí)驗(yàn)的態(tài)度。如果在實(shí)驗(yàn)這方面很隨便，抱著等老師教怎么做，拿同學(xué)的報(bào)告去抄，或者等組員做完而自己無所事事，盡管我的實(shí)驗(yàn)報(bào)告成績會(huì)很高，但對我本身是不利的，不會(huì)有任何提高。可以說，做這些的消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)，我們學(xué)生自己的能力得到了充分的發(fā)揮，跟以往那些充滿條條框框的實(shí)驗(yàn)是不同的，更不同于對著書本死記硬背。

實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的最終目的和歸宿，在大學(xué)里，這樣的課程才能大學(xué)生所真正需要的。只埋首于書本，空有理論的大學(xué)生，社會(huì)更偏愛有實(shí)踐能力的人。本學(xué)期的實(shí)驗(yàn)課程也為即將可能從事的營銷管理的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，一年后走出校門，成為一名名副其實(shí)的專業(yè)人才，在大浪淘沙中讓自己能夠找到自己屹立之地！本人在本次的實(shí)驗(yàn)課程中感覺是是受益非淺，體會(huì)良多。

在此，也要感謝羅浩老師對我們實(shí)驗(yàn)課程的悉心指導(dǎo)！

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號內(nèi)。

1定的條件。

A、動(dòng)機(jī)B、消費(fèi)價(jià)值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺D、認(rèn)知

3、在過去的30年里，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主要發(fā)展了研究導(dǎo)向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購買動(dòng)機(jī)可分為顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)，是需要通過動(dòng)機(jī)研究等較復(fù)雜的研究技術(shù)來獲得。

A、顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)B、隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)

C、顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)D、隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)

5、品牌忠誠度的測定有以下三種：比較法、頻率測定法、。

A、偏好測定法B、興趣測定法C、行動(dòng)測試法D、貨幣測定法

6、對于中國人來說，“成家立業(yè)”是一種，但認(rèn)為應(yīng)該早婚或相信“多子多福”就是一種。

A、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀B、核心價(jià)值觀次要價(jià)值觀

C、次要價(jià)值觀核心價(jià)值觀D、次要價(jià)值觀次要價(jià)值觀

7、山西人的經(jīng)營之道常常是“做事謹(jǐn)慎、審時(shí)度勢、穩(wěn)步前進(jìn)；人棄我取，薄力多做；維護(hù)信譽(yù)，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時(shí)代山西商人獨(dú)霸天下的局面。同樣具有經(jīng)商才能的湖北人，卻常常是聰明過頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場這樣的全國聞名的“水貨” 市場。這說明 A環(huán)境決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購買力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請?jiān)诿款}題后的括號內(nèi)打“T”（正確）或“F”（錯(cuò)誤）。

1、模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）

2、測量消費(fèi)者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語意差別量表、行為反應(yīng)測量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（F）

4、影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要有學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事務(wù)的重要性、強(qiáng)化的水平或程度、重復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。（T）

5、營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“引導(dǎo)”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認(rèn)群體，避免群體。（T）

7、社會(huì)群體是人們通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體,是人們社會(huì)活動(dòng)的具體單位,是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。（T）

8、購買是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。（F）

9、從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見的心理效應(yīng)。這種效應(yīng)都是積極的，如別人獻(xiàn)血你也去獻(xiàn)；不存在消極的方面。（F）

10、社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國心理學(xué)家班圖納

（A.Bandura）所倡導(dǎo)的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實(shí)現(xiàn)的需要。

4擇、新產(chǎn)品開發(fā)。

5節(jié)。

6異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問題一和問題二分別為6分，問題三前一問6分，后一問4分）

研究“80后”普遍消費(fèi)的特點(diǎn)

對于“80后”，普遍聽到大家的評價(jià)是“80年代時(shí)尚，注重個(gè)性代表；80年代消費(fèi)，天生的消遣者；80年代愛情，體驗(yàn)眼前快感成為時(shí)髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標(biāo)；80年代宣言，我們要對自己負(fù)責(zé)”。因此，對于“80后”，其實(shí)他（她）們的消費(fèi)形式和喜愛是無標(biāo)準(zhǔn)可言的。中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽我的”。獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當(dāng)?shù)木瘢A得了學(xué)生手機(jī)卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃肯得雞和麥當(dāng)勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見同樣裝束的年輕男女時(shí)一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學(xué)生身份難以對應(yīng)，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標(biāo)新立異地扮酷等等。

在對手機(jī)的需求上，諾基亞、索愛、三星成為“80后”的手機(jī)首選品牌，盡管品牌意識(shí)在“80后”的潛意識(shí)里面不強(qiáng)，但追求個(gè)性化、時(shí)尚、潮流成為關(guān)鍵。名人的品牌效應(yīng)成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個(gè)人影響強(qiáng)力拉動(dòng)“80后”的消費(fèi)者。眾所周知神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商。2005年，神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費(fèi)者對電腦價(jià)格的心理線贏得市場。

問題一：為什么“80后”熱衷于用動(dòng)感地帶卡，這背后的營銷策劃者是抓住了消費(fèi)者的什么心理特點(diǎn)？（5分）

（參考答案）據(jù)調(diào)查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對商品的忠誠度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)到所吸引，他們對突出個(gè)性有強(qiáng)烈的欲望，而恰好中國移動(dòng)品牌的動(dòng)感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位。“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產(chǎn)品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)一無二和敢冒險(xiǎn)的精神，給消費(fèi)者在心里上得到了進(jìn)一步的滿足感。

問題二：“80”后追求時(shí)尚，那他們生活觀念和選擇一樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

（參考答案）“80后”成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中。無可否認(rèn)他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當(dāng)、無所畏懼，沒有不能做的事。“80后”一代選擇產(chǎn)品或品牌的價(jià)值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。這種消費(fèi)方式顯示出了截然不同的特點(diǎn)。

問題三：名人效應(yīng)在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購買產(chǎn)品所考慮的是首要問題是什么？

1“80后”很注重產(chǎn)品所代言的明星效應(yīng)。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個(gè)性的，他們便會(huì)對此產(chǎn)品毫不猶豫的購買，產(chǎn)生一種定勢的思維。由于“80后”不會(huì)像以前老一輩那樣子，買東西的時(shí)候都是接受傳統(tǒng)的購物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨(dú)一無二，充分顯示出鮮明的個(gè)性和人格的魅力。

2由于經(jīng)濟(jì)來源的不成熟性,“80后”消費(fèi)群體不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的名人○

效應(yīng)帶來的心里滿足感,還追求其的實(shí)際功能和附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費(fèi)群體能在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)接觸到更多的信息和選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。主張創(chuàng)新而不是單純選擇。