第一篇：我國外貿出口的品牌戰略1

品牌營銷

我國外貿出口的品牌戰略

李小慶

（中南民族大學經濟學院，湖北武漢430074）

【摘要】面對國際經濟形勢的發展變化和國際市場的激烈競爭，中國的企業要想在國際市場占據一席之地，必須實施出口 品牌戰略，才能真正起到帶動我國經濟發展的作用。基于我國外貿出口中的品牌現狀，分析了現階段我國外貿出口品牌戰略缺失 的原因，并針對這些問題探討了發展我國外貿出口品牌戰略的對策。

【關鍵詞】品牌；品牌價值；品牌戰略；對策

一、我國出口商品品牌現狀的分析

由于品牌競爭力不強，我國仍停留在“出口大國，品牌小 國”的階段，據統計，目前我國國內各類進出口企業中擁有自主 商標的不到２０％，全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不 足１０％。

1．出口品牌競爭力不強。據聯合國發展署統計，我國出口 甚至超過９０％，品牌的占有率不到３％，我國出口的產品停留在 價格和數量這一競爭層面，生產的產品缺乏國際競爭力。

2．品牌的自我保護意識淡薄。中國產品貨真價實，物美價 廉，往往沒有自己的品牌，都是為他人服務。以上海為例，作為 上海市主要出口商品之一的紡織品，只有占出口額１４％左右的 使用自有商標。附加值較高的服裝，標注自己品牌的出口金額 僅占全市服裝出口總額的４％左右，其他地方出口商品品牌狀況 更差。在建立品牌后就要求企業對自有品牌進行保護，特別在 對外貿易中品牌保護顯得尤為重要。

3．脫離品牌實質，忽視產品質量。有些企業雖然認識到品 牌的重要性，但卻不能正確理解它的確切內涵，不知道品牌其 實是代表企業對消費者的一種承諾，是消費者對企業的一種信 任和肯定，把塑造品牌僅僅等同于設計一套具有國際感、時代 感，把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告，不是做踏踏實 實的工作，不注意在產品質量和服務上下功大，使品牌的載體 虛化，脫離了品牌的實質。

二、中國外貿出口企業品牌戰略缺失的原因分析

1．重創匯輕創牌。多年來國家一直鼓勵出口，鼓勵企業為 國家創造外匯，外貿企業總是把出口創匯放在第一位，品牌戰 略是全局性、長期性的工作，見效慢。可是企業投資者多數注重 的短期投資收益，兩者之間具有難以協調的矛盾，以致于出口 注冊的名牌寥寥無幾，與我國排位第三的貿易大國身份極不相 稱。

2．品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。目前我國 依靠廠家開發品牌，外貿企業打市場的局面仍未根本改變，我 國企業在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企 業缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。

3．品牌質量差。由于產品質量控制能力不足，產品開發能 力不足，缺乏批量生產的經驗，導致其出口產品質量差。在出口

商品中因質次而砸牌，產生糾紛、索賠、降價的現象屢有發生，嚴重影響外貿企業的形象和信譽。

三、我國實施出口品牌戰略的對策

1．宏觀上要發揮政府在品牌建設中的作用。（１）制定產業 政策，為名牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創設良好的 市場環境為名牌發展鋪路架橋，還可以通過科技政策、稅收政 展。（２）構筑信息平臺增強品牌競爭能力。政府應增強服務意 識，為企業實施名牌戰略提供信息服務。（３）完善法律法規，為 名牌成長提供法律保障。只有建立健全各項法規制度，規范各 種市場行為，品牌才能夠順利成長和發展。（４）在財政政策上給 予支持，企業塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一 項長期的投資活動。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企 業塑造名牌的機制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高 的商品出口都應給予資金上的支持。

2．微觀上要求企業加大努力。（１）注重產品的技術和質 量，力求創新。在技術發明和創造的基礎上，建設自己的“標 準”，這是建設“品牌”的核心，在確保質的前提下注重創新。（２）加強對品牌戰略重要性的認識，確立品牌定位。品牌意味著 產品的高品質和優質的售后服務，使出口產品有較強的市場號 召力，只有鮮明有特色的定位才能給消費者留下長久、深刻的 印象。（３）發展自有品牌，做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿企 業的特點，把貼牌加工與創造自有品牌結合起來，合理確定貼 牌加工與自有品牌的比例，擴大自有品牌的市場占有率，提高 企業的競爭力。（４）要吸納和造就品牌發展的各項人才，必須加 快品牌專業人才的培養，建立真正的科學品牌管理系統，采用 有效措施重點引進品牌專業人才。重視創造能力的開發，建立 和完善創新機制和激勵機制，充分調動全體員工的積極性和創 造性，使品牌戰略真正落到實處。

綜上所述，品牌戰略是一項長期而艱巨的任務，它需要企 業與政府的共同努力。企業作為爭創出口品牌的主體，要增強 品牌認識，制定切實可行的出口品牌發展規劃，逐步提高出口 商品的科技含量和品牌附加值。培養一批具有世界知名度的中 國品牌，實現我國從貿易大國向貿易強國的轉變。

參考文獻

［１］年小山．品牌時代．北京：經濟管理出版社，２００５

產品在國際市場的占有率高達４０％，銷售額超過５０％，個別行業 策、對外貿易政策以及一定的“政治營銷”手段支持名牌的發

企業導報2010年第5期 117

第二篇：我國外貿出口品牌戰略的實施與研究

我國外貿出口品牌戰略的實施與研究

班級：09財務管理二班學號：902081148姓名：王曉媛

摘要:中國進入21世紀以來，已經成為一個出口大國，但卻不是一個出口強國，品牌個性的單一性、缺乏性，使得中國的出口商品只能以密集型工業制品為主，連續幾年的貿易順差使得中國面臨人民幣升值的壓力。為了緩解中國面臨的問題，中國外貿企業須擴大出口,且必須實施品牌戰略,開拓發展自己的名牌產品,不斷增強企業活力,提高經濟效益,這樣才能真正起到帶動我國經濟的發展。

關鍵詞：外貿企業出口品牌品牌戰略對策

莎士比亞曾經說過：“玫瑰無論起什么名聞起來都是香的。”這話聽起來似乎很有道理。殊不知莎翁忽視了一個重要的問題，若“玫瑰”不叫玫瑰而是被叫做“刺兒玫”或“黑梅”，還會有那么多的人去聞它嗎？商品與玫瑰一樣，為了吸引顧客去認知，也需要取個動聽、別致的名字。由此可見品牌設計的重要性。為了打造完美的品牌，我們必須了解品牌市場的現狀和我國外貿出口的壁壘，以及針對品牌所實施的戰略。本文將從以上幾個方面的原因來研究我國的品牌戰略。

一、我國外貿出口品牌現狀

目前，我國外貿企業的品牌培育建設的積極性日漸提高,自主品牌出口額和比例穩步上升,初步涌現出了一批在國際市場上具有一定影響力的自主品牌。而且，現階段,國家試圖通過建立品牌培育基地,來改變我國出口品牌建設地區間、行業間發展不平衡的實際情況,通過以點帶面、點面結合的方式,集中力量對品牌進行重點培育。在加大現有政策措施力度的基礎上,協調各相關部門,全面提高我國出口品牌建設的整體水平,全面實施出口品牌戰略。

但是，我國外貿出口品牌的附加值低,競爭力不強，雖然近年來國內已有不少自己的大品牌開始成長起來,但是與世界品牌相比仍有很大差距,很難在國際市場上占有一席之地。另外，我國大量出口產品“貼牌生產”。盡管我國不少產品在質量、性能、加工技術等方面與國際先進水平的差距已經很小,但品牌劣勢卻在加大。外國企業利用我國廉價勞動力的優勢使得國內加工企業在生產中僅獲得少量的附加值,導致我國外貿趨向單純的數量擴張,出口額增幅大大低于出口量增幅,出口效益下降。

二、我國外貿出口品牌建設存在的問題

長期以來我國外貿企業的出口增長依賴低價競爭, 雖然注冊了一些商標, 形成了一些品牌, 但名牌仍微乎其微, 品牌建設不盡人意。當前,存在的主要問題是:

1、只注重創匯，不注重創牌

鑒于種種原因,外貿企業總是把出口創匯放在第一位, 在品牌建設上花的功夫不足, 畏縮不前, 以至于出口注冊品牌與我國貿易大國身份極不相稱,名牌寥寥無幾。

2、品牌缺乏個性，創新緩慢

國內大多數品牌的顯著問題就是個性不突出,很多企業將品牌定位于一個“賣點”,認為賣點越多吸引的顧客就越多,這樣做反而會降低品牌的價值,以至于很難打入國際市場,甚至在市場上存在的時間很短,這恐怕是絕大多數產品總是默默無聞的真正原因。另外，在我國的外貿出口品牌中，傳統品牌仍占主導地位, 不少品牌幾十年一貫制。新品牌發展緩慢, 老的品牌能維持下來的不多, 有的已名存實亡, 具有旺盛生命力的新品牌更少, 特別是高新技術產品開發和市場推廣更是微乎其微。

3、品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄

依靠廠家開發品牌、外貿企業打市場的局面仍未根本改變，而且，我國企業在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企業缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企業的領導者都不具備全面的品牌管理方面的知識。另外,由于體制的原因,企業內部缺乏民主和溝通,外部與顧客和社會的溝通不力,導致很多好的措施難以實施,影響了品牌的創建。

4、缺乏法律意識

近幾年來,由于我國不少企業商標意識淡薄,不懂得保護自己的商標,屢屢發生我國馳名品牌在國際市場上被外商搶注的事情。商標被搶注,一方面是企業無形資產的損失,另一方面也阻礙了企業進入國際市場的步伐。

當今企業的競爭不僅是質量、成本、人才的競爭，更是品牌及其知名度的競爭。誰贏得了品牌，誰就能贏得市場；誰贏得了市場，誰就能贏得勝利。經濟的全球化促使世界各國企業都在創建自己的名牌，中國的入世意味著一個品牌競爭時代的到來。加入WTO，中國面臨擁有資金、人才、管理以及品牌優勢的國外大型貿易集團強勁有力的挑戰。海爾集團董事長張瑞敏說：“要與狼共舞，就必須先成為狼。”要與這些擁有名牌產品的企業競爭，就必須創造自己的名牌，在品牌戰略上下功夫，以品牌作為外貿企業第二次創業的突破口和新的出口增長點，千方百計打造出自己的品牌來。只有這樣，才能造就外貿企業新的輝煌。

正是由于品牌的重要性，才激發人們的創新思維、刺激企業打造出一流的品牌進軍國際市場。專家們也對此提出了與時相符的戰略對策。

三、我國外貿出口品牌戰略的實施策略

1、宏觀上要發揮政府在品牌建設中的作用

(1)制定產業政策，為名牌成長提供政策支持。我國市場經濟體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府不僅要通過創設良好的市場環境為名牌發展鋪路架橋，而且還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿易政策以及一定的“政治營銷”手段，支持名牌的發展。

（2）構筑信息平臺，增強品牌競爭能力。政府應增強服務意識，為企業實施名牌戰略提供信息服務，特別是行業發展方面的信息服務，以便減少企業的決策失誤。改善市場的信息結構、減少經濟活動的不確定性，校正市場協調失靈的政府管理，削弱市場經濟的波動頻幅。同時，政府給企業提供與它的生產決策有關的全部信息，使企業的生產更接近社會需求，購買更適合社會的供給，從而使整個國民經濟的運行趨于高效、和諧，進而與政府引導選擇的經濟發展方向相吻合（3）完善法律法規，為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經濟的本性，也是經濟繁榮的推動力量，但是市場經濟運行的結果有時會造成對自身作用的限制或否定。當前，我國的市場規則尚不健全，對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力，加大了企業運營的成本，影響了企業實施品牌戰略的積極性。只有建立健全各項法規制度，規范各種市場行為，品牌才能夠順利成長和發展。

（4）在財政政策上給予支持。企業塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。我國企業普遍存在資金不足的問題，企業的品牌塑造工作因此受到制約。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企業塑造名牌的機制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高的商品出口都應給予資金上的支持。

2、微觀上要求企業加大努力

（1）注重產品的技術和質量,力求創新。名牌的基礎是質量, 名牌是高質量的代名詞, 質量是通向名牌的第一關。企業需要建立一批有自主權、控制力和國際認證的生產實體,把重點放在開發自主知識產權上,建立自主技術創新體系,為產品的質量和技術提供強有力的保證。在技術發明和創造的基礎上,建設自己的“標準”,這是建設“品牌”的核心。在確保質量的前提下，注重創新。

（2）加強對品牌戰略重要性的認識，確立品牌定位。品牌意味著產品的高品質和優質的售后服務，使出口產品有較強的市場號召力。同時，只有鮮明有特色的定位才能給消費者

留下長久、深刻的印象。企業必須首先要了解市場、了解需求、預測需求,并利用自身的資源稟賦,挖掘那些有著特定文化內涵和民族特色的產品,將它們的獨特優勢向外拓展,確定正確的、符合企業實際情況的品牌定位。其次要注意的是,從長期來看,品牌不僅代表了企業的形象,而且代表了消費者的形象,即品牌是個人價值取向的外在表現。因此,企業應專注于特定的市場,而不是滿足于所有消費者。

（3）發展自有品牌，做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿企業的特點，企業應該充分了解市場變化，適度把握好加工的規模，大力發展自有品牌，學習掌握世界著名品牌的管理與技術，又通過自有品牌打響在國內國際市場的知名度，擴大自有品牌的市場占有率，提高企業的競爭力。

同時品牌應該體現商品的個性和特色,并準確傳達出商品的文化內涵和本質;清晰地傳達出品牌概念或企業理念，包裝應該通過視覺形象,喚起消費者特定的情緒或情感,從而產生品牌形象所帶來的附加值。改變以往與國外經銷商的關系,從過去的單純買賣關系變成戰略合作伙伴關系,使經銷商成為品牌經營和管理在境外的延伸,形成全球統一的宣傳模式;充分利用國外展銷會、洽談會等機會“走出去”，提高產品知名度，擴大市場覆蓋面。

（4）要吸納和造就品牌發展的各項人才。必須加快品牌專業人才的培養, 建立真正的科學品牌管理系統, 采用有效措施重點引進品牌專業人才, 并真正做到科學育人、合理擇人和用人。重視創造能力的開發, 建立和完善創新機制和激勵機制, 充分調動全體員工的積極性和創造性, 使品牌戰略真正落到實處。

品牌是企業的生命，是企業的核心價值所在。品牌戰略是現代企業競爭致勝的法寶,我國外貿企業要在國際經濟舞臺上有所作為,再創新的輝煌,必須推行品牌戰略,走品牌發展之路，同時，品牌戰略，也是公司的核心競爭力之一，關系到企業的可持續發展，品牌戰略的實施是一個漫長的過程,決不是一蹴而就的,企業必須要找準定位,形成自己的培育理念,才能打造出有國際影響力的品牌。

走別人未走之路，尋找屬于自我的品牌，立足于國際之地，讓更多的人了解中國，了解 中國產品在國際市場的占有率，讓中國品牌永駐國內外。

第三篇：我國中小企業品牌戰略實施研究

我國中小企業品牌戰略實施研究

摘要：針對全球價值鏈發展的現狀，以及我國地方產業集群所面臨的挑戰與機遇．基于技術和文化兩個維度，從中小企業集群和大企業集團互動的視角，將全球價值鏈治理模式分為市場式、模塊式、關系式和集群創新式四種類型；進一步的。對于集群式創新的實現過程進行了深入闡述，指出企業集團通過集群式創新的實施，可以有效地促進地方產業集群的升級。

關鍵詞：全球價值鏈；企業集團；企業集群；集群式創新

一、問題提出和文獻綜述

盡管多數理論集中于產業集群對競爭力產生的正效應，然而，集群也可能變成孤立內向的系統，正如西歐的很多老工業區那樣。集聚導致的路徑依賴(PathDependence)和鎖定(Lock-in)正是造成國家或區域競爭力降低的原因，德國學者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性鎖定(Funcfional LOck-ins)、認知鎖定(Cognitive Lock-ins)和政治鎖定(Political Lock-ins)等三種鎖定，因此這也就從理論上提出了產業集群的升級這個命題。

當今地方產業集群正快速以不同方式嵌入全球產業價值鏈，價值鏈分析從對單個企業研究擴充到對整個集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品鏈(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)進一步提出全球價值鏈(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范圍內，為實現某種商品或服務的價值而連接生產、銷售直至回收處理等全過程的跨企業網絡組織，包括所有參與者及其價值、利潤的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生產網絡理論，認為全球價值鏈是全球生產網絡的簡化形式；Gereffi(1999)進一步將產業升級概念引入全球商品鏈、全球價值鏈分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)從全球價值鏈的視角，將產業的升級分為四種類型：流程升級(Process Upgrading)，即生產效率提高；產品升級(ProductUpgrading)，產品復雜化、單位價值提高；功能升級(Functional Upgrading)，占據更多附加值的環節，如從OEM向ODM、0BM的跨越；跨行業升級(IntersectoralUpgrading)，利用在原行業某種優勢進入新行業。利用交易成本理論研究全球價值鏈，識別了四種治理模式：市場式(Arm’s-length Market Relations)、網絡式(Network)、準等級制(Quasi-hierarchv)、等級制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根據市場交易的復雜程度又提出市場式(Market)、模塊式(Modular)、關系式(Relational)、俘獲式(Captive)和等級制五種治理模式的分類方法，認為網絡式具體包括模塊式、關系式；俘獲式則與準等級制類似。

全球價值鏈各種治理模式與四層次產業升級關系這種分析框架在國外已得到了廣泛應用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系統和比較的方法實證分析了巴西Sinos Valley鞋產業集群，認為集群升級前景依全球價值鏈的治理模式不同而有所區別；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通過對拉丁美洲40個中小企業集群的實證調研，把中小企業集群分為四類，分別論述了四類集群升級的問題。國內的研究主要有，張輝(2005)認為占據不同價值環節的地方產

業集群在全球形成了嚴格的空間等級體系；梅述恩等(2007)基于技術能力和市場拓展能力分析了企業集群的升級；張杰等(2006)實證剖析了主企業領導型網絡對產業集群升級的有效推動作用N23；盛世豪(2004)提出提升傳統產業集群競爭力的思路；文娉等(2005)探討了全球IDM公司的治理行為對浦東IC地方產業網絡升級的影響。

總之，眾多文獻表明，嵌入全球價值鏈是把雙刃劍，一方面方便進入全球市場，較快實現工藝流程和產品升級；另一方面又使得中小企業依賴于主導企業，阻礙了功能升級和跨行業升級。所以研究全球價值鏈背景下產業集群如何實現更強的創新能力尤其必要。

二、企業集團與中小企業集群獲取經濟性的不同及其互動發展過程

(一)研究對象界定：企業集團和中小企業集群的對立統一性Hayter(1997)曾提出以大企業為核心的集聚和以中小企業為主的集聚這兩種集聚方式，本文假定產業集聚主要有企業集團和企業集群(以SMEs為主)兩種對立統一的表現形式，二者互動推動了產業集聚區的發展和創新。企業集團以母子公司制為基本特征(成員可分布于不同的集聚區)，其子公司可能會被剔除而融入企業集群，也會吸收集群中的優良分子進入集團；而企業集群中的優秀企業也會因為率先創新而成長為企業集團。

企業集團對于當地產業集聚的塑造具有重要作用，某一知名企業集團的入駐往往可以促成企業集群的形成；企業集群對于企業集團的培養也具有重要作用，率先內生的企業集群往往會演化出企業集團(如溫州的正泰集團)，其走向全球的過程同時也是嵌入全球價值鏈和發展自身價值鏈的過程。企業集團若不能善于利用全球不同地域企業集群的優勢，必將因缺乏活力而萎縮；企業集群若不主動嵌入企業集團的全球價值鏈，或自身不能培育出具有一定管理、技術優勢的企業集團，其發展必將陷于低層次重復的怪圈，最后也必然要“鎖定效應”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾經將全球商品鏈(價值鏈)分為生產者驅動(Producer-driven)和購買者驅動(Buyer-driven)兩種，在前者中生產者在協調生產網絡運作中起主要作用；與前者相比，后者以大型零售商、品牌營銷商、品牌制造商為戰略經紀人(Strategic Brokers)，綜合運用研究、設計、營銷和財務服務等方面的能力，將主要市場與生產廠家聯系起來。此外，在實際經濟活動中還有許多處于兩者之間、兼具兩種驅動特征的全球價值鏈。將全球價值鏈與地方產業集群聯系起來看，與全球化相聯的卻是片段化。片段化與集群密不可分，“片段”往往分 布在地方產業集群發達的地域。片段化是跨國公司在全球主動配置資源的結果；與之相反，為了升級集群也迅速以各種方式嵌入全球價值鏈。“片段化”與“主動嵌入”方向相反，“片段化”反應的是企業集團正向配置、利用全球資源的狀態，而“嵌入”表現的卻是集群反向地快速融入全球產業價值鏈的過程。所以，就企業集團與企業集群的關系來看：企業集團要善于利用全球價值鏈中的分工優勢，利用各地集群來發展自身；企業集群的企業要通過充分競爭和主動嵌入企業集團的全球價值鏈，積極培養出企業集團，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技術和文化兩個維度——對企業集團與中小企業集群的互動分析研究產業集群的文獻主要有：“新產業空間”學派(scott，1980；Stoper，1986)以交易費用和投入一產出系統為分析工具；新產業區論(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)強調本地化、嵌入性；創新環境學派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱聯帶”為分析工具；Nelson(1993)的創新系統理論也從制度創新的角度人手；Porter(1990)則以鉆石理論為分析工具。綜合來看主要有兩個維度，即技術、生產維度和社會、文化維度。新產業空間學派側重生產聯系的角度，其它理論則強調社會、歷史及制度方面的因素。

類似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把產業集群分為純粹聚合式(Pure Aggloneration)、產業綜合式(Industrial Complex)和社會網絡式(social Network)三類，認為分析產業集群時必須分析其不同的性質㈣。在這里，產業綜合式就是側重生產和技術的維度，社會網絡式就是以社會和文化的維度為主，純粹聚合式則僅僅是純粹市場原子式的，聯系薄弱。聯系前邊Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分類法，網絡式中全球價值鏈內的聯系更為平等，包括了模塊式、關系式兩種，模塊式顯然側重技術聯系，關系式則側重社會文化聯系。進一步可以從生產技術和社會文化兩個維度，對Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五種治理模式加以分析，模塊式、關系式即前邊網絡式的細分，模塊式顯然側重技術聯系，關系式則側重社會文化聯系；俘獲式和等級制的內部生產聯系多些，而模塊式集群在技術上可發揮更大作用，市場式內部兩種聯系都弱。

綜合以上文獻，可以基于生產技術和社會文化關系兩個維度，對于企業集團與中小企業集群的互動問題進行深入分析。如果將企業集團與其密切相連的中小企業集群看作是一個對立統一體，則可以從生產技術、社會關系兩個維度，對企業集團和產業集群進行分類，即市場式、模塊式、關系式和集群創新式四種類型(如圖1)，二者的互動推動了全球價值鏈下的地方產業集群的升級。集群創新式即綜合了模塊式和關系式的優點，是發展的高級階段。集群式創新包括以下內涵：(1)個性化需求是主導，信息化發展到了一定水平；(2)以精益生產方式為主要思維模式；(3)專業化分工和協作是基礎，強調集群中企業間的互動行為；(4)創新主體通過地理位置的相對集中，互利合作，功能目標是為了獲得創新優勢。

三、企業集群式創新的實現過程

(一)集群式創新的實現途徑——模塊集中化企業集團集群式創新的實現過程，實際上就是模塊集中化的過程，同時也是網絡組織形成的過程。網絡組織的形成與模塊化是分不開的，能夠構成網絡組織的基礎就是若干模塊的分工協作。立足于產業集聚發展的大背景，是產業集聚促成了分工細化和模塊化，企業集團整合產業集聚區內部和外部的優勢功能模塊，模塊集中化以提高創新能力；眾多模塊圍繞一個中心，按照一定規則聯系，協同創新，就促成了集群式創新。

系統的結構越復雜，事先設計的規則越容易有缺陷，局部調整就要付出犧牲整體最優的代價，所以模塊分解并非越細越好。當模塊之間的互補性很強時，就需要中間階段的信息交換以便于聯系規則的微調。在模塊化當中，有提出聯系規則的領導者(或叫做舵手)，也有模塊的制造者。二者之間關系的不同反映了日美的差異。青木昌彥(1990)以日美企業為對比，模塊集中化主要有兩種模式：事先確定了模塊之間金字塔型的聯系規則的“A模式”(IBM／360型)和日本汽車工業里聯系規則在模塊之間隨信息交流不斷修改的“J模式”(豐田型)。A模式中，信息是單向的，由領導廠商(青木稱為舵手)指向各個模塊供應商；即使環境發生了變化，只有領導廠商有權改變聯系規則。J模式中，信息是雙向的，領導廠商與供應商不斷交換信息，聯系規則會隨環境發生變化。此外，青木昌彥(1999)又在J模式的基礎上提出“硅谷模式”，看作是多個J模式的疊加，J模式只有一個領導廠商，硅谷模式則是多個舵手，因為在IT行業，可能是較多的領導廠商在爭奪主導的聯系規則，所以會有多個舵手。

20世紀大汽車公司非常依賴于中央集權的設計體系，現在也因技術創新、降低成本的壓力而逐步實現模塊分解化。第一步是重新定義生產過程的單位，例如奔馳公司在阿拉巴馬州建設新型跑車的組裝工廠時，把汽車結構重新分解為由大的生產模塊組成的幾個零部件集團。例如把包括汽囊、空調、儀表盤、安全帶的駕駛系統作為一個獨立的模塊，交給通用旗下的“德爾菲汽車生產系統”的郊外工廠生產，德爾菲為該模塊又組建了幾十個供應商網絡。生產系統方面的模塊化重要，設計的模塊化更為重要。而在設計的模塊化方面，卻是日本企業開了先河。淺沼萬里(1997)指出日本汽車業的重要競爭源泉就來自于核心企業與供應商之間的設計上的模塊化，不同于美國汽車企業提供圖紙給供應商加工的做法，日本汽車企業尤其是豐田集團，在確定了一般的共識界面之后，就放手讓供應商去做，在“認可圖紙方式”的框架下，設計過程被供應商“濃縮化”了。結果使得各模塊的設計可以同時進行，大大縮短了改換車型的時間周期。

企業的集群式創新應該善于“模塊集中化”，可以在不同產業集聚區通過收購、兼并、合資、許可證協議及供應商合約，推動技術聯合，專業化經營的企業圍繞核心企業形成一個自主創新的網絡。這樣既可發揮市場調節、產品協作的有利因素，全面強化企業的技術實施機制，又能避免母子公司制帶來的較高代理成本，所以企業集團應該圍繞模塊集中化，實施集群式創新。企業以集群式創新為目的的模塊集中化的過程，是以企業集團為行為主體，控制產業集聚區的各種模塊資源，不同模塊之間分工協作，分別從事設計、生產、交易等活動；通過這種種活動，模塊之間實現聯結互動，促成集群式創新。這種集群式創新又分作兩個部分，即橫向聯結不同產業集聚區的優勢資源模塊，和縱向的客戶——供應商的互動，來促成集群式創新的實現。(二)集群式創新實現的案例分析與美歐的縱向一體化的強制性和機械式的組織結構不同，日本的企業組織為授權性和有機式的官僚制度。日本的國內直供商一般屬于第一層面的供應商，或稱作緊密層供應商，其它的次緊密層供應商或間接供應商則由其協調和控制，因而分布更有層次性。緊密層是系統整合的直接供應商或是技術上對總裝廠有重大影響的間接供應商，其責任包括研發(特別是首次應用于汽車業的技術的研發)、管理分包商、準時供應、產品工程師積極配合總裝廠工程部門的工作，以及所提供的總成模塊質量保證方面的責任等；次緊密層是向前者提供用于系統整合的零部件或提供支持性服務的供應商。不同層面的供應商通力合作，通過這種波浪式的創新傳播機理，可有效利用集群范圍內不同供應商的優勢，實現集群式創新。

供應網絡中各個層面上的參與者均使用相同的語言，遵循相同的規則，成為一個自我強化的過程：傳播知識促使各個層面的供應商共享默認理解，這又反過來有助于進一步的傳播和吸收知識。在豐田公司巨大的供應商網絡金字塔中，每一子集群或系統中的小金字塔與網絡中的其他子集或金字塔相似，成為相互之間的自我相似；這種自相似的集群的最大益處是

內在簡單性和對于“處方”的可復制性。以集群式創新在豐田城的傳播為例研究其傳播機制。如圖2A，“組織層面I”是豐田企業集團，第二層面是其直接供應商集群，第三層面是次級供應商集群(為直接供應商供貨)，直接供應商一般離豐田城不遠，次級供應商離直接供應商也較近，相鄰次級供應商就是“顧客與供應商的關系”(如圖2B)。供應商豐田Kyohokai(供應商聯盟)的問題解決小組和Jshuken(自主研)是貫徹豐田主義的有效工具，特別適合豐田生產系統(TPS)在供應商之間的傳播。第一或第二層面供應商也會仿效豐田公司，組織Kyohokai(供應商聯盟)或Jishuken(自愿學習)委員會。通過多重增值者的努力，豐田公司的知識傳播和供應商的發展在較低的成本基礎上得以實現，“豐田主義”得以貫徹。

四、結語

目前我國很多企業利用產業全球大轉移的機會，紛紛進入了全球價值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環節，遠未掌握核心技術。全球化背景下企業競爭力的提高，取決于整合全球客戶資源和供應鏈資源的能力。企業集團利用集群式創新的原理，吸引一流供應商進入自身價值鏈，進而掌握全球價值鏈主導權，成為我國企業參與國際經濟競爭的迫切需要。而產業集群的競爭力取決于其在全球價值鏈中的地位，企業集群主動嵌入全球價值鏈，與企業集團互動，參與集群式創新，進而促進產業升級，早日奪取全球價值鏈的戰略性核心環節，以此控制住全球價值鏈上游和下游產業集群。這樣我國地方產業集群才能夠真正提升自己，我國才能真正躋身世界強國之林。

第四篇：試論我國外貿出口的品牌問題

加入WTO以來，我國對外貿易高速發展，進出口總額年均增長2000億美元，在世界貿易排位不斷上升。2005年，我國的進出口額、出口額和進口額都居世界第三位，成為了世界貿易大國。同時我們也要看到，外貿出口的結構性問題依然比較突出，低附加值產品多，具有自主知識產權、技術和品牌的產品少；加工貿易層次較低，一些高耗能商品出口增長過快，加大了國內能源資源和環境的壓力。特別是缺乏名牌產品和具有自主知識產權的產品出口，這不僅制約企業的發展壯大，而且容易引發很多貿易爭端，最終喪失國際國內市場。因此，中央提出加快轉變經濟增長方式，變貿易大國為貿易強國，實施品牌戰略是轉變經濟增長方式的重要抓手。本文擬通過對我國外貿出口品牌問題進行分析研究，提出一些粗淺建議，拋磚引玉，共同探討加快我國外貿出口品牌建設。

一、實施品牌戰略的重要性

（一）品牌關乎企業的生存與發展

在市場競爭日趨激烈的今天，品牌可謂是市場的靈魂。產品的競爭力、企業的競爭力最終體現在品牌的競爭力上。品牌關系到企業的市場空間。目前，無論是國際市場，還是國內市場，供大于求的矛盾越來越突出。在國內市場，百分之七十、八十的產品目前都供過于求，沒有供不應求的產品。在如此嚴峻的市場環境下，一些世界知名品牌的市場份額不但沒有減少，反而越來越大，而沒有品牌的企業只能在“夾縫”中生存。品牌是開拓市場、占領市場的重要武器，現在我們最缺的正是這個武器。如果不重視品牌，不僅不能開拓新的市場，而且原有的市場份額也會丟掉。

品牌還影響到企業參與市場競爭的利益分配。“三流企業賣產品、二流企業賣技術、一流企業賣品牌”。目前，品牌戰略已經成為跨國公司重要的經營策略甚至是競爭戰略。沃爾瑪、IBM、豐田、西門子等大的跨國公司在市場擴張的過程中，都把品牌作為重要的競爭手段，利用品牌搶占和控制市場，提高市場占有率。與這些跨國公司相比，我國企業由于起步晚、底子薄、規模小、創建品牌的時間短，靠賣品牌發展的還太少，一些企業甚至安于現狀，心安理得地“賣苦力”。

（二）品牌是一個國家綜合國力和經濟實力的集中體現

品牌是商品內在價值的綜合體現，品牌不僅是商品的一個標識、一塊牌子，也是質量、是效益、是競爭力；更是一個國家綜合國力和經濟實力的集中體現。從某種意義上講，一個國家經濟崛起的過程，就是本國品牌發展壯大的過程。美國在當今世界的經濟霸主地位，就是建立在大的跨國公司和全球品牌基礎上的。在2005年《世界品牌500強》中，美國有249席，占了49.8%。二戰后的二、三十年間，德國、日本能夠從戰爭的廢墟中恢復起來，迅速發展，是與品牌的成長和崛起分不開的。大眾、豐田、本田都是在這一時期發展壯大的。作為亞洲四小龍的韓國，能夠創造出著名的“漢江奇跡”，成功的秘訣之一也在品牌。韓國培育了三星、現代、LG、SK、浦項制鐵等全球知名的品牌，從而在電子、汽車等領域形成了較強的國際競爭力。

反過來說，沒有品牌作龍頭，就必然處在國際分工的低端，缺乏競爭力。我國和大多數發展中國家，由于缺少自主知名品牌，在國際交換中流失了大量的利益。目前我國參與國際競爭，主要靠的還是大量低成本的勞動力。我們的加工貿易，很大程度上還是為“洋品牌”作貢獻。歸根到底，有了自己的知名品牌，才能真正擁有參與國際競爭的拳頭，正如小平同志在著名的南方談話中明確提出：“我們應該有自己的拳頭產品，要創造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”特別是我國要從貿易大國向貿易強國轉變，實施品牌戰略顯得尤為重要。

（三）發展自主品牌是我國建立創新型國家的必然選擇

現在，黨中央、國務院高瞻遠矚，向全國發出了發展自主品牌、加快自主創新的號召，這是恰逢其時。從我國的對外貿易看，中國的貿易量越做越大引起了全球經濟界的關注。由于我們缺乏名牌產品，通過貿易所能掙到的錢仍然較少，利潤很薄，而我國的出口量又很大，這就引發了很多貿易爭端。對歐美向我國發起的很多貿易限制措施，我們既感到壓力，也感到委屈，因為事實上中國所掙的錢很少。如何擺脫這種被動局面，使我國的經濟發展在國際經濟體系中取得更大進步，實現名利雙收，這就要按照中央的要求，加快轉變外貿增長方式，實施外貿出口的品牌建設。

二、我國品牌發展中存在的主要問題

（一）企業還缺乏培育自主品牌的動力

品牌的核心是自主創新。多年來，由于受經濟發展水平和體制機制等因素的制約，我國企業自主創新和發展自主品牌的動力還不強。一是自主研發投入嚴重不足。2004年我國研發投入占GDP的比重僅為1.4%，而發達國家普遍在3%以上。2005年中國企業500強研發投入占銷售收入平均的比重只有1%，比世界500強低兩個百分點。二是一些企業急功近利，把品牌等同于名氣，不愿意花大力氣搞開發，只愿意走捷徑，投入巨資做廣告。由于沒有技術創新的支撐，企業可持續發展能力嚴重不足。三是知識產權的觀念淡漠，品牌保護的意識不強。據統計，目前我國50個最著名的品牌商標中，未在境外注冊的比率高達50%。有超過80個企業的商標在印尼被搶注，有近100個商標在日本被搶注，有近200個商標在澳大利亞被搶注。四是沒有品牌意識，只有生產、銷售觀念。這類企業認為當前發展品牌是務虛，缺乏現實意義；當務之急是積累資本，把銷售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它們滿足于來樣加工, 定牌生產，在產品品質、款式、和服務等各方面始終處于追隨者的水平。

（二）市場尚未形成有利于品牌發展的競爭環境

品牌是市場經濟的產物。世界著名品牌都是在成熟的市場經濟條件下，經過幾十年乃至上百年的發展才脫穎而出的。我國在改革開放以后逐步建立起社會主義市場經濟體制，與歐美發達市場經濟體相比，自主品牌發展面臨一些體制和環境的障礙。比如一些地方存在行政性的壟斷和地區封鎖，排斥外來產品和外來品牌，阻礙了生產要素在全國范圍的自由流動和優化配置，限制了品牌企業的發展空間。又如市場秩序不夠規范，假冒偽劣現象屢禁不止。這些不法行為的存在，嚴重損害了企業合法權益，挫傷了企業創建自主品牌的積極性。

（三）政府還沒有形成促進品牌發展的政策體系

品牌戰略已經成為世界各國參與全球競爭的國家戰略。世界主要國家都有完整的品牌戰略思路和扶持政策體系。美國政府的主要做法是通過財稅金融支持，鼓勵企業開展科研創新，以技術進步帶動品牌發展。日本在2003年出臺了“日本品牌”戰略，提出通過知識創新、發展先進制造業等手段，將日本塑造成高品質、高美譽度的國家品牌。韓國則采取分類指導的方式，積極鼓勵民族品牌發展。我國品牌建設的工作由于起步晚，發展慢，尚未形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和扶持政策體系。各個部門基本上在各自職能范圍內開展工作，扶持政策還不夠配套，沒有形成合力。

（四）社會尚未形成有利于品牌發展的良好氛圍

品牌既是企業產品的名稱和符號，也是消費者對企業產品的價值認知。消費觀念、消費水平和消費文化對品牌發展有強烈的導向作用。從我國消費水平看，盡管在大城市已經初步形成了品牌消費的勢頭，但在廣大農村，由于農民收入水平低，還沒有形成品牌消費的觀念。這就為假冒偽劣商品提供了可乘之機，假冒偽劣商品嚴重損害了農民利益，也制約了品牌產品的市場擴張。另外，目前我國消費者還沒有形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌的意識淡漠，盲目“崇洋”的現象還比較突出，進口貨成為優質高檔的代名詞，也出現了一些零售企業排斥民族品牌的現象，有意提高國產品牌的進入門檻，有的甚至收取名目繁多的額外費用，限制了自主品牌的發展。

總之，我國品牌發展還處于起步階段，是典型的“制造大國、品牌小國”，品牌價值也比較低。但是，隨著我國經濟實力的增長和科技水平的提高，自主品牌建設已經取得了很大成就，涌現出了一批在國際和國內都具有較大影響的知名品牌。特別是現在我國把實施品牌戰略作為轉變經濟增長方式的重要抓手，是提高外貿出口質量的重要舉措，從政策上加大推動和扶持。我國很多企業家已經走向世界，在世界各地建立了營銷網絡，國際上先進的生產和營銷理念，已為中國企業家普遍接受和理解，品牌意識更加增強,這為我國實施品牌戰略，轉變外貿增長方式提供了條件和可能。

三、對實施品牌戰略、做強外貿出口的幾點建議

我國實施品牌戰略刻不容緩，而且條件、市場、人才都已具備。從宏觀上講，我國改革開放27年來，年均經濟增長9.4%，經濟總量已躍居世界第6位。我國人均GDP已突破1200美元，人民生活水平不斷提高，成為世界上成長最快的巨大市場，是世界最大的電視機、電冰箱和手機消費國，住房、家用轎車已成為新的消費熱點。在大城市，消費者的品牌意識開始形成，對品牌的消費需求持續增加，為實施品牌戰略提供了有利的國內市場條件。同時，我國出口迅猛增長，今年出口總額將達到7500億美元左右，實施品牌戰略也具備了一定的國際市場基礎。

從微觀上講，我國企業正在逐步建立比較健全的經營機制，掌握了不少先進的國際營銷理念，管理水平大為提高。特別是一些民營企業白手起家，不斷發展壯大，現在已經可以和一些大的跨國公司有所較量。同時，我們還具備了實施品牌戰略的人才基礎，國內涌現了一批熟悉國際規則、具有戰略眼光和市場駕馭能力強的知名企業家，還擁有大批優秀的研發人才、管理人才、營銷人才。現在我國每年新增大學畢業生超過300萬人，他們擁有現代科技和管理知識，外語水平也比較高，是實施品牌戰略的一支重要生力軍。因此，我們應該加快實施品牌戰略。

首先，要進一步提高實施品牌戰略對于做強我國外貿出口和促進經濟發展重大意義的認識。一是有利于開拓國際市場，推動我國出口增長再上新臺階。長期以來, 我國出口企業大都是靠降低成本、降低售價來維持出口增長，隨著出口成本的上升, 貿易保護主義抬頭等原因，近年來我國出口后勁不足，靠價格競爭來占領市場, 增加出口，已沒有多少潛力可挖，要想進一步發展我國的商品出口，必須要轉換思路，商品競爭要從傳統的價格競爭轉向以品牌為中心的非價格競爭，靠品牌來爭奪市場。二是可以提高出口經濟效益，促進我國外貿增長方式由粗放型向集約型轉變。外貿發展方式由以創匯為中心的粗放型增長轉向以效益為中心的集約型增長的過程中，出口企業又往往陷入了要創匯還是要效益的兩難境地。在這種經營方式的轉化過程中，我們也需要有新的經營思想。降低成本和售價，實行薄利多銷是一種思路, 而通過塑造名牌、提高售價則更是一種重要的策略。實施名牌戰略，提高商品質量和檔次, 不僅可以占領市場, 而且可以為出口企業帶來豐厚的利潤，從而實現創匯與效益的雙增長。三是可以為企業增加無形資產，有利于出口企業積累資本, 向規模化和集團化發展。品牌本身也有價值，是一種寶貴的無形資產，是良好聲譽的象征，品牌出口企業可以用兼并、控股、收購、信貸等方式積累更多的資本，對于改變我國出口企業小型化分散經營的格局，實現規模化、集團化經營，提高出口競爭能力，有著重要的意義。

第二，政府要加大品牌建設的支持力度。塑造我國出口商品品牌是一項艱巨的任務，需要在宏觀上創造條件，要發揮政府在品牌建設中的作用，加強政策支持的力度。今年，國家商務部已出臺了支持品牌建設的重要舉措。一是從資金上支持品牌建設。拿出7億元人民幣，專項用于企業開展自主品牌建設，支持名牌企業參加知名展會、在目標市場投放廣告、設立營銷機構、售后服務體系以及拓展營銷渠道。在研發和自主創新方面，商務部將對名牌企業開發設計新產品及在海外注冊商標和專利，給予支持；發改委、財政部也將對名牌企業建立國家級企業技術中心、新產品研發、技術改造等方面采取同等優先政策。二是幫助企業進行品牌宣傳。商務部將根據市場的發展格局和變化趨勢，在國內外舉辦自主品牌展會，專門推介我國的名牌產品，不斷提高檔次和水平，力爭辦成有國際影響的品牌性展會。在廣交會等現有大型展會上擴大自主品牌展區，利用廣交會百屆慶典，隆重推出中國的名牌產品。政府部門在組團出訪時，吸納名牌企業到國外進行推介，擴大我國自主品牌在國際市場的影響，通過一定的“政治營銷”手段，支持名牌的發展。三是推動名牌企業“走出去”。為名牌企業在國外投資建立研發、生產、銷售和售后服務體系提供便利，并在外匯貸款、利潤返還、產品返銷等方面給予政策優惠。國家稅務總局正在積極研究有關稅收優惠政策。境外加工貿易的各項優惠政策優先用于支持名牌企業。在援外項目中，優先采購自主品牌產品，特別是名牌產品。優先安排名牌企業使用優惠貸款到受援國進行加工、生產和組裝。另外，在法律、法規允許的范圍內，優先安排名牌企業的進出口配額。在貫徹落實上述支持政策的同時，筆者認為還建立激勵企業塑造名牌的機制，這種激勵機制包括以下幾個方面：對品牌知名度較高的商品出口銀行應給予資金上的支持（給予較寬松的貸款條件和提供良好的融資服務），稅收上給予優惠（提高出口退稅的比例, 優先支付出口退稅款），出口報關時享受優先或出口免檢待遇，配額的發放、出口許可的審批方面優先考慮等。政府還可以建立出口名牌獎勵基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵。

第三，營造良好的品牌發展氛圍，嚴懲侵權行為。政府要努力創造一個更為寬松、有利的環境, 用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護本國企業全球化品牌能力，積極利用國際有關涉及品牌保護的法律和政策來保護本國企業品牌。

一是增強服務意識，為企業品牌建設構筑信息平臺。政府應增強服務意識，為企業實施名牌戰略提供信息服務，特別是行業發展方面的信息服務，以便減少企業的決策失誤。國際經驗表明，由于各種條件的限制形成的經濟信息傳遞和市場反應的時滯與不確定性，會給國民經濟帶來一定的損失。改善市場的信息結構、減少經濟活動的不確定性和校正市場協調失靈的政府管理可以削弱市場經濟的波動頻幅。同時，政府給企業提供與它的生產決策有關的全部信息, 可以使單個企業的生產更接近社會需求，購買更適合社會的供給,從而使整個國民經濟的運行趨于高效、和諧,進而與政府引導選擇的經濟發展方向相吻合。

二是樹立典型，增強品牌意識。商務部已經在全國范圍開展“品牌萬里行”活動。通過典型引路、輿論宣傳、社會監督等一系列的舉措，擴大知名品牌的影響力，及時推廣好的經驗、好的做法。對假的品牌、劣的品牌予以曝光。對于用行政壟斷、地區封鎖排斥外來品牌和歧視民族品牌的行為，進行公開批評。減少和消除自主品牌發展的各種障礙，在全社會形成爭創名牌、發展名牌、保護名牌的良好氛圍，幫助老百姓樹立正確的品牌意識和品牌消費觀念。

三是完善法律法規，為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經濟的本性，也是經濟繁榮的推動力量, 但是市場經濟運行的結果有時會造成對自身作用的限制或否定。目前,我國的市場規則尚不健全，對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力，加大了企業運營的成本, 影響了企業實施品牌戰略的積極性。名牌需要有自己的核心技術，而核心技術的研發需要大量的資金投入，有的甚至是幾億、幾十億元。好不容易搞了一項創新，如果一問世，就被盜版、被仿冒，企業的損失是難以計量的。如此下去，很多企業就不會再有積極性搞技術研發。因此，發揮市場機制的作用，建立健全各項法規制度，規范各種市場行為，品牌才能夠順利成長和發展。今年我國繼續重點打擊侵犯商標、搶注專利、剽竊核心技術等行為，建立侵犯知識產權舉報制度；各省、市、自治區設立知識產權保護中心，及時受理包括損害品牌權益的各種侵權案件，在全國形成一個經常性的保護體系。

名牌都是經過無數次的市場風浪摔打出來的。它不是要靠政府保護，而是要靠自己在良好的環境下拼搏奮斗。我們應該積極鼓勵競爭，為自主品牌發展創造良好的市場環境。

第四，企業要增強品牌建設的危機感、緊迫感，積極創建自主品牌，運用法律保護自主品牌。許多企業之所以不重視品牌戰略，主要是因為沒有充分認識到品牌戰略的重要性。無論在國際市場還是國內市場，企業要想立足發展，靠的是企業競爭力、產品競爭力，歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求企業高度重視品牌戰略在整個競爭戰略中的地位和作用。品牌戰略是企業競爭戰略中一項極其重要的內容。企業競爭戰略包括產品戰略、價格戰略、分銷戰略和促銷戰略。而在產品戰略中，品牌戰略又占據核心地位，其他戰略都是圍繞它來展開的。這是因為品牌意味著產品的高品質和優質的售后服務，所以對消費者有極強的吸引力，這使企業的產品具有較強的市場號召力。同時, 產品在市場上有很高的知名度和信譽度，使經銷商的經銷風險小，獲利機會大，企業的銷售渠道通暢, 從而分銷商愿意經銷產品。由此又往往進一步導致企業借助名牌產品的一系列優勢在市場上占據主動，不斷擴大市場份額，從而獲得長期利益。因此，企業要結合自己的實際情況，選擇自己發展品牌的道路。

對于自主創新能力不強，經濟實力弱的企業，可以從貼牌生產逐步發展企業自有品牌，提高競爭力。對加工企業來說, 在貼牌生產過程中，要不斷積累生產技術、管理、產品營銷,特別是品牌管理等方面的經驗，要創建自己的產品品牌。要充分了解市場變化，適度把握好定牌加工的規模，把定牌加工與創造自有品牌結合起來，要合理確定定牌加工與自有品牌的比例, 既通過定牌加工學習掌握世界著名品牌的管理與技術，又通過自有品牌打響在國內國際市場上的知名度，然后進一步擴大自有品牌的市場占有率，提升企業的競爭力。

對于自主創新能力強，經濟實力雄厚的企業，應該制定品牌戰略，不斷推出品牌產品，建立品牌文化，開展品牌營銷。品牌戰略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講，名牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品，同時包含著某種文化內涵和精神理念。產品要以自己的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，吸引消費者的現實消費需求。所以，有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此，企業要善于利用品牌的文化優勢, 將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本, 使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

同時，企業應當學會運用相關的法律來保護自己的品牌。當企業的品牌走向國際市場時, 也要先充分考慮尋求國際的法律保護，商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。按國際慣例，商標專用權具有地域性, 為了取得國外的保護，就需要到國外進行注冊。目前到國外注冊既可以通過《馬德里協定》或《馬德里議定書》辦理國際注冊，也可以辦理逐一國家注冊。除此之外, 面對國內國際市場不正當的品牌競爭，我國企業必須善于利用《反不正當競爭法》、《反傾銷和反補貼條例》等有關的國際公約，保護自身的合法權益，為品牌的成長創造良好的生存環境。

第五篇：我國中小企業品牌戰略實施對策研究_

我國中小企業品牌戰略實施對策研究

摘要

近年來，我國中小企業無論在單位數量還是經濟效益指標上都有非常大的增長，中小企業為我國經濟的新發展做出了貢獻，并已成為國民經濟中舉足輕重的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，我國中小企業單純以質量、產品差異或價格戰的經營策略已經難以維持企業的發展，中小企業必須重視品牌戰略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優勢，才能在夾縫中求得生存和發展。本文在對品牌戰略相關基本概念解析的基礎上，分析了我國中小企業實施品牌戰略的重要性，針對我國中小企業企業在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。

關鍵詞：中小企業；品牌戰略；對策研究

第一章 緒論

1.1論文研究的背景

近幾年，中國的中小企業得到很快的發展，成為中國經濟新的增長點，也是解決就業的重要力量，在國民經濟中起著舉足輕重的作用。但是，在日益激烈的市場競爭中，中小企業發展面臨前所未有的困境，特別是隨著2009年經濟危機的來臨，全球經濟進入嚴冬，當前國際市場生產力已經處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入賣方市場。今天的市場環境留給我們的機會已經不多了，在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。

有統計數據表明，企業70%利潤來自品牌。可以說，未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業有沒有建立自己的品牌戰略，有沒有自己的品牌，品牌形象如何變得十分重要。我國中小企業如何突破發展瓶頸，跳出價格競爭的怪圈，如何實施品牌戰略應該成為中小企業自身關注的焦點。

1.2論文研究的目的及意義

1.2.1我國中小企業實施品牌戰略的必要性

全球化競爭使企業競爭進入品牌競爭時代

眾所周知，我國已加入WTO，企業競爭已置人全球化之中。全球的競爭不僅僅靠的是資金、技術、管理，更重要的是品牌。可口可樂、百事可樂、肯德基、索尼、沃爾瑪等國際巨擎無一不靠其強勢的品牌在我們的家門口搶灘掠地，很多

國內企業在驚慌和無措中或倒閉或被兼并，從而顯示了品牌的巨大威力。有人說中小企業要很快建立起可以與之競爭的品牌很難，但是每一個強勢品牌最初都是從中小企業一步一步沿著品牌之路走過來的。這里有一個很好的例子，當年沃爾瑪、家樂福進駐深圳，曾引起業界一 片驚慌，但有一批零售中小商業企業如萬佳、百佳、人人樂等不但不驚慌反而借助契機，積極應對，認真向他們學習，并在學習中不斷強大起來，還擁有了老百姓認可的品牌。總之，全球化競爭雖然已把世界帶人到品牌競爭的時代，消費者也會在對比中提高包括對產品質量、服務檔次、文化品味的要求，但只要中小企業順應這一趨勢積極應戰，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空間，而且還可占據自己的一席之地。

我國市場已形成品牌競爭格局

隨著改革開放和我國社會主義市場經濟建設的蓬勃發展，我國的市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉變；由雷同化需求向個性化需求轉變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需要導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

首先，企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢，而技術、人才的優勢最終還是要體現在品牌優勢上。因而，在經濟步入“相對過剩”時代之后，資源優勢的重要性有所下降，謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。其次，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰是企業間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變，質次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處于不利地位，但也會使企業自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優、服務優和產品創新所樹立起來的品牌優勢，則會使企業市場地位上升，經濟效益增加，企業得以持續發展。

最后，競爭的結構已由限于國內企業之間的競爭，轉向國內外企業之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發達國家的跨國公司大舉進入中國市場，同本土企業在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業首先應運用本土企業的有利條件，努力創建出國內名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產業的發展。只有站穩腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經營。

實施品牌戰略有利于中小企業建立現代企業文化

當前不少中小企業仍處在創業者直接經營時期，企業家個人對企業發展起決定性的作用，企業管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應市場經濟的要求，更落后于當代世界先進水平。企業文化是當代管理思想的一個新的高度，它將現代企業帶入了“文化管理”時代，深刻地揭示了管理的真諦和發展規律，解決了企業在現代市場經濟發展中的內部矛盾。中小企業企業通過發揮品牌戰略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業文化的凝聚和代表，品牌戰略的實施能夠緊密聯系企業管理實際，是建設企業文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業文化的內容和形式上的統一，品牌戰略的實施過程，實際上也是企業文化的建設過程；第三、品牌是經營與管理的統一，品牌戰略可以把企業的市場戰略與內部管理高度地統一起來，保證了企業文化建設的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國企業的文化建設，牢固地建立在傳統文化的深厚的底蘊上，保證了企業文化的建設方向。

1.3國內外研究現狀

1.3.1國內研究現狀

我國中小企業實施品牌戰略存在的問題

對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內中小企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

品牌定位不科學

對中小企業來說，由于我國曾長期處于計劃經濟狀態，眾多的中小企業大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀我國眾多的中小企業品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數企業品牌定位比較清晰外，其它大多數品牌還處于發展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續的競爭力。主要表現出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業從產品的特性出發確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區域性的，這與中小企業的區域性分布和企業的規模較小有關；五是大多數中小企業品牌定位缺乏統一的整體規劃，品牌定位的過程缺乏可循的規范和程序，而且缺乏專業的品牌定位管理人員。

做品牌重銷量輕質量現象嚴重

質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多中小企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

將廣告當成創品牌的唯一法寶

目前，國內許多中小企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意做出多

大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有的中小企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。主要表現在：脫離了市場背景和企業的實際情況，忽略了營銷其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升。

品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

品牌缺乏整合規劃

國內中小企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是不做調研就盲目推出新產品，想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些中小企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

1.4論文的主要研究內容及方法

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。中小企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。