第一篇：企業(yè)文化和品牌文化建設 摘要

企業(yè)品牌與文化建設

（一）摘要：現(xiàn)代企業(yè)當中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用，它是一種柔性的管理手段。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達成共識，從而產生一種巨大的向心力和凝聚力。然而企業(yè)品牌對于企業(yè)文化的建設由起著至關重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無形資產。只有重視品牌文化，形成強勢的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。

關鍵字：企業(yè)文化;品牌文化;管理手段;品牌建設

正文：企業(yè)文化是指在一定的歷史條件下，企業(yè)的經營管理哲學、企業(yè)所處的社會經濟環(huán)境和市場營銷環(huán)境，在長期的經營管理活動中，逐步形成的為全體員工所認同、接受的思想、作風、價值觀念及行為準則，是企業(yè)為爭取更大發(fā)展的一套非正式規(guī)則，具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它表明企業(yè)奉行什么樣的經營哲學，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達到的目標，企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因為，在經濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。

在現(xiàn)代企業(yè)當中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用。而企業(yè)品牌的建設又是企業(yè)文化建設中不可或缺的重要組成部分。企業(yè)的品牌是一個錯綜復雜的象征，它是產品、服務、聲譽、效益、消費群體及社會形象等等的無形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經營中形成的消費者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升。

對于一個企業(yè)而言，一個品牌的成功與否，不是靠單純的某個方面的突出表現(xiàn)，而是要看一個企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)”，品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化，這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價值體現(xiàn)。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

品牌文化包括品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面，可以說正是對企業(yè)文化的不斷豐滿，讓企業(yè)在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

在品牌文化建設中，有許多問題值得去注意：（1）.品牌文化應該倡導一種價值觀和生活方式。品牌文化倡導的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味著服務；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當勞則意味著“質量、服務、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產生了正面的情感。（2）.品牌文化讓品牌具有獨特個性品牌如同人。在結識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎上我們認同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。（3）.品牌文化的后面是消費者。隨著市場競爭的加劇，市場的權力已經

有生產者轉移到了消費者手中，在消費者主權時代，品牌文化的建設自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認為，生產者擁有的是品牌名稱，品牌資產，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。（4）.品牌文化的定位。品牌文化建設的定位首先要分析產品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結構，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據，確定產品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產品和服務產生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務的口碑宣傳媒介。（5）.品牌文化與媒介傳播。做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

總之，品牌是競爭的產物，為競爭服務，而品牌的內涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力！如果在實踐中陷入品牌文化建設誤區(qū)的企業(yè)不能自拔，則會失去競爭力，斷送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，才能利用企業(yè)文化更好地打造自己的品牌，真正地視品牌為生命，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。

參考文獻 [1]關鵬.名企管理模式[M].企業(yè)管理出版社,2005年第2版

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[3]孫玉娟.企業(yè)文化建設與企業(yè)核心競爭力分析.中國勞動關系學院學報 2005年 第02期

[4]王世明.深化企業(yè)文化建設 提升企業(yè)核心競爭力.科技情報開發(fā)與經濟 2004年 第08期

企業(yè)品牌與文化建設

（二）什么是企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區(qū)的經營活動。并且為各個差異性很大的樓盤之間提供了一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產品之間形成關聯(lián)，統(tǒng)合了產品品牌的資源。

企業(yè)品牌的內涵至少應包含商品品牌和服務品牌，并在兩者基礎上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務，也就是企業(yè)建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內涵的獨特的服務品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業(yè)的美譽度，否則企業(yè)品牌的內涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務品牌相互結合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，一個優(yōu)秀的品牌就可以成就一個優(yōu)勢的企業(yè)。

企業(yè)品牌的確認是在企業(yè)成立的初期進行設定，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定的產品與服務相聯(lián)系，在隨后的經營過程中，不會輕易進行調整。企業(yè)品牌應當確定與其專屬領域的位置，便于客戶形成清晰的認知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內涵是一個長期過程，它需要其他的品牌予以相應的支撐。

品牌建設的作用

1.增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團隊成員產生自豪感，增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質，以適應企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。

2.增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3.提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實力、企業(yè)活力、企業(yè)潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

4.推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經濟全球化的背景下，市場經濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。

品牌企業(yè)戰(zhàn)略的建立和維護

企業(yè)創(chuàng)品牌是一個漫長的過程，需要企業(yè)長時間的積累。我們只有視質量為生命，以科技求變革，才能創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌。然而，品牌的經營管理也是一個長期維護的過程。只有以提高企業(yè)品牌知名度、可信度為切入點，并以完善品牌美譽度為指數，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它的超值魅力。對既有品牌需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌與追求質量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，主要是觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等。只有不斷深入了解消費者的內在心理和需要，開發(fā)更新的技術和生產方法，不斷推出更新的產品，才能推陳出新奉獻精品，把握明天競爭致勝的主動權。

企業(yè)創(chuàng)新呼喚人才，人才是企業(yè)競爭的焦點。得人才者得天下，古今中外，概莫能外，隨著知識經濟的發(fā)展，這種現(xiàn)象越來越明顯。其中，創(chuàng)新人才作為現(xiàn)代企業(yè)最稀缺的資源受到廣泛的關注，將是品牌建設的生力軍。沒有創(chuàng)新就沒有傳統(tǒng)，沒有傳統(tǒng)就沒有品牌的延

續(xù)和發(fā)展。在品牌林立的商品市場中，一定要堅持品牌自身的特色，做到“不同”。法國布馮曾說：堅持下去就是風格。品牌的持續(xù)性和品牌成長性都離不開這種堅持。唯有堅持才有差別的存在，才能形成企業(yè)與眾不同的定位。

品牌是企業(yè)文化與科技完美結合。它不僅包涵了產品的使用價值，更包涵了產品中的文化和科技價值，片面追求以產品物理使用價值實現(xiàn)為目標的品牌市場經濟價值，往往會導致產品品牌在市場經營中走向極端。知名品牌企業(yè)走向成功，就是要注重產品的有形價值和無形價值共同形成、實現(xiàn)與提高。

科技創(chuàng)新是企業(yè)的不竭之力；文化創(chuàng)新則是企業(yè)之根。中國五千年深厚的文化底蘊造就企業(yè)文化取之不竭的源泉。挖掘本土語言的創(chuàng)造力，發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精粹，在企業(yè)文化中養(yǎng)育中國文化之傳統(tǒng)，在與外部交流融匯中又使得文化得以綻放出新的光彩。在大和中取不同，在不同中蘊孕相息。

因而實施企業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內涵價值，從而讓企業(yè)與品牌的市場經濟價值不斷增長。

品牌文化的核心

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產品的物質效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式；他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值的道具；他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉換”，毫無疑問是企業(yè)的高質量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財富的不竭源泉。

可見，品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。

優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞是美國文化的象征，使他們看到麥當勞就倍感親切，從而潛意識地產生消費欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經驗時指出的，這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎”。

品牌文化的提出

社會進步，物質生活水準提高的今天，大眾對文化的需求也日益強烈。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。比如，價值觀和生活方式就影響著消費者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗發(fā)水。反過來，通過具體的購買行為，消費者也可能得到文化上的滿足。因為在商業(yè)化的社會，追求文化上的滿足的一種重要途徑就是消費。通過消費，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯(lián)系起來。如果將產品和品牌相互獨立起來看，不難發(fā)現(xiàn)在許多情況下，一個品牌名稱比具體的產品更能為消費者帶來文化上的價值。文化價值(或說是一種消費者心理上的效用)不是產品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產品只是具體的載體。這種現(xiàn)象在服飾、日用品等行業(yè)尤為明顯。

品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護理產品品牌)提出“美來自內心”的文化理念；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個性主張。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標市場的典型代表，了解目標市場的心態(tài)，或是這個目標市場追求中的偶像。品牌文化的作用

1．通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復雜的個性特征，但由于同一經濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎。

2．品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。行為科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認為人除了追求物質之外，還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細分的標準就是以文化為依據。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細分上的鮮明的目標市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。

3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應該始終向目標消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產品，達到物質和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰(zhàn)略。例如：貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。這種文化差異一旦讓目標消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同，消費者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。

第二篇：企業(yè)文化和品牌文化建設

天津工業(yè)大學

《企業(yè)文化》結課論文

姓名學號 0888888888學院工商學院專業(yè)工商管理成績

2008年12月22日

企業(yè)文化和品牌文化建設

摘要：現(xiàn)代企業(yè)當中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用，它是一種柔性的管理手段，現(xiàn)代企業(yè)當中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達成共識，從而產生一種巨大的向心力和凝聚力。品牌與文化對于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無形資產。只有重視品牌文化，形成強勢的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。

關鍵字：企業(yè)文化;品牌文化;管理手段;品牌建設

企業(yè)文化是指在一定的歷史條件下，企業(yè)的經營管理哲學、企業(yè)所處的社會經濟環(huán)境和市場營銷環(huán)境，在長期的經營管理活動中，逐步形成的為全體員工所認同、接受的思想、作風、價值觀念及行為準則，是企業(yè)為爭取更大發(fā)展的一套非正式規(guī)則，具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它表明企業(yè)奉行什么樣的經營哲學，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達到的目標，企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因為，在經濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。

在現(xiàn)代企業(yè)當中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用。企業(yè)文化為什么能促進經營業(yè)績?

1.企業(yè)文化能夠帶動員工樹立明確的目標，并在為此目標而奮斗的過程中保持一致的步調。在今天專業(yè)化程度很高、分工復雜的環(huán)境中，做到這一點極為不易。

2.企業(yè)文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因為企業(yè)成員共享的價值觀念和行為方式使得他們愿意為企業(yè)貢獻力量。

3.企業(yè)文化還提供了必要的企業(yè)組織結構和管理機制，從而產生了一個合適的積極創(chuàng)造的壓力水平。

企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，現(xiàn)代企業(yè)當中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用企業(yè)文化所具備的柔性特點很好的補充了企業(yè)制度剛性的弱點，有效地消除了員工對制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企

業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達成共識，從而產生一種巨大的向心力和凝聚力。企業(yè)文化強調以人為中心。企業(yè)文化建設要強調關心人、尊重人、理解人和信任人，企業(yè)文化所體現(xiàn)的人不僅是指企業(yè)家、管理者，更要包括企業(yè)的全體員工。企業(yè)價值觀念只有被企業(yè)的全體成員共同認可，才能形成企業(yè)的向心力，才能將企業(yè)凝聚成為一個具有戰(zhàn)斗力的整體。

企業(yè)文化構建要注意以下問題：

1.企業(yè)文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇，要通過企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來。建設企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，也就失去了企業(yè)文化應具有的特質。

2.企業(yè)文化建設要注重特色。特色是企業(yè)文化的一個重要特征，企業(yè)文化本來就是在企業(yè)組織發(fā)展的過程中形成的。每個企業(yè)都有自己的特點，企業(yè)文化建設要充分利用這一點，建設具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色企業(yè)文化，而且被認可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來的競爭優(yōu)勢。

3.企業(yè)文化不能忽視經濟性。企業(yè)首先是一個經濟組織，企業(yè)文化是一個微觀的經濟組織文化，本應具有經濟性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經營活動服務，要有助于提高企業(yè)的經營效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展

4.企業(yè)文化一般包括以下要素：企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、經營理念、經營方針、行為準則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。

5.企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。

企業(yè)的品牌是一個錯綜復雜的象征，它是產品、服務、聲譽、效益、消費群體及社會形象等等的無形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經營中形成的消費者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減

少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升；綜觀現(xiàn)在的企業(yè)，我們也可以得到這樣的結論：業(yè)績突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經營績效。

對于一個企業(yè)而言，品牌與文化對于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無形資產。一個品牌的成功與否，不是靠單純的某個方面的突出表現(xiàn)，而是要看一個企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)”，品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化，這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價值體現(xiàn)。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內容與文化都密切相關。企業(yè)文化的塑造可分成三個層次，核心理念、制度與行為、文化群體；品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面，可以說正是對企業(yè)文化的不斷豐滿，讓企業(yè)在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

在品牌文化建設中，有許多問題值得去注意：

1.品牌文化應該倡導一種價值觀和生活方式。品牌文化倡導的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味著服務；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當勞則意味著“質量、服務、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產生了正面的情感。

2.品牌文化讓品牌具有獨特個性品牌如同人。在結識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品

牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎上我們認同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。

3.品牌文化的后面是消費者。隨著市場競爭的加劇，市場的權力已經有生產者轉移到了消費者手中，在消費者主權時代，品牌文化的建設自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認為，生產者擁有的是品牌名稱，品牌資產，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。

4.品牌文化的定位。品牌文化建設的定位首先要分析產品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結構，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據，確定產品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產品和服務產生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務的口碑宣傳媒介。

5.品牌文化與媒介傳播。做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

總之，品牌是競爭的產物，為競爭服務，而品牌的內涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力！如果在實踐中陷入品牌文化建設誤區(qū)的企業(yè)不能自拔，則會失去競爭力，斷送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，才能利用企業(yè)文化更好地打造自己的品牌，真正地視品牌為生命，在市場的激烈角逐中立于不敗之地

參考文獻

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第三篇：關于企業(yè)文化和品牌文化建設

關于企業(yè)文化和品牌文化建設

品牌文化與企業(yè)文化，是目前中國企業(yè)界普遍提及的兩個不可回避的概念，亦是很多企業(yè)營銷工作的重點，企業(yè)希望能夠借助打造企業(yè)文化和品牌文化來實現(xiàn)企業(yè)管理、產品營銷質的飛躍。但也有很多企業(yè)把品牌文化和企業(yè)文化相混淆，甚至認為品牌文化就是企業(yè)文化，單純讓品牌來承載企業(yè)文化內涵以達到一舉兩得的目的，這實際上是一種不明智的錯誤做法，品牌文化和企業(yè)文化是兩個不同的概念，它們既密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

品牌文化及核心構成體現(xiàn)

隨著產品物理形式上日益同質化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產品功能、價格、質量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內涵和個性最好的方式。可以說，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的必由之路。

品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)，品牌文化蘊涵著品牌超越物質使用價值的價值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。品牌文化不僅能增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，更能使品牌形成核心競爭優(yōu)勢。

品牌文化最核心的價值就在于，把產品從沒有情感的物質世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費者心中，使用一個品牌不僅是滿足物質使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味、情趣等。

品牌文化最核心的構成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（廣告、新聞、公關活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。

創(chuàng)建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。

如果把品牌樹立成某種文化的象征，既某種產品消費文化中的第一品牌，他將引導消費者的購買心智，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力也是驚人的，消費者因對品牌的信賴和忠誠而對產品所表現(xiàn)出反復購買的行為，必將帶來產品銷售力的提升，使企業(yè)獲取長期的超額利潤。

企業(yè)文化及構成企業(yè)文化是不同于品牌文化的另一個概念，企業(yè)文化是企業(yè)在經營和管理過程中形成的具有自身特色的并為本企業(yè)員工共同遵守的企業(yè)價值觀體系（經營宗旨、價值觀念、道德行為準則），企業(yè)文化是企業(yè)個性化的表現(xiàn)，是企業(yè)作為社會組織參與競爭、尋求發(fā)展的原動力。

企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。企業(yè)文化所具備的柔性特點很好的補充了企業(yè)制度剛性的弱點，有效地消除

了員工對制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達成共識，從而產生一種巨大的向心力和凝聚力。

企業(yè)文化強調以人為中心。企業(yè)文化建設要強調關心人、尊重人、理解人和信任人，企業(yè)文化所體現(xiàn)的人不僅是指企業(yè)家、管理者，更要包括企業(yè)的全體員工。企業(yè)價值觀念只有被企業(yè)的全體成員共同認可，才能形成企業(yè)的向心力，才能將企業(yè)凝聚成為一個具有戰(zhàn)斗力的整體。

企業(yè)文化構建要注意以下問題

企業(yè)文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇，要通過企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來。建設企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，也就失去了企業(yè)文化應具有的特質。

企業(yè)文化建設要注重特色。特色是企業(yè)文化的一個重要特征，企業(yè)文化本來就是在企業(yè)組織發(fā)展的過程中形成的。每個企業(yè)都有自己的特點，企業(yè)文化建設要充分利用這一點，建設具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色企業(yè)文化，而且被認可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)文化不能忽視經濟性。企業(yè)首先是一個經濟組織，企業(yè)文化是一個微觀的經濟組織文化，本應具有經濟性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經營活動服務，要有助于提高企業(yè)的經營效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

企業(yè)文化一般包括以下要素：企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、經營理念、經營方針、行為準則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。

企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別

企業(yè)文化是屬于企業(yè)面向員工的一種精神影響，企業(yè)文化的本質是通過建立一種共同認可的企業(yè)價值觀，從而形成統(tǒng)一的企業(yè)思維方式、行為方式和奮斗目標，以達到提升員工凝聚力、執(zhí)行力，以增強團隊的戰(zhàn)斗力。

品牌文化是企業(yè)面向消費者的一種情感訴求，它的本質是影響并引導消費者的消費取向，以獲得消費者對品牌的信賴和忠誠，使企業(yè)通過營銷產品及服務獲取利益。一般而言，消費者只關心企業(yè)帶給他們的品牌是怎樣的，在實現(xiàn)自己所需要的產品及服務的使用功能基礎上，是否能從品牌消費中獲得內心及精神追求上的利益滿足，而至于企業(yè)文化如何并不是消費者關注的重點。

當然，品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會助力品牌文化的建設和培育，促進企業(yè)品牌形象的提升。那些成功的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其品牌形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用。

第四篇：品牌文化建設請讓企業(yè)文化走開

品牌文化建設請讓企業(yè)文化走開

很多企業(yè)在構建品牌體系的過程中，總會提到企業(yè)文化，總試圖使兩者進行完美的融合，認為把塑造品牌形象寓于構建企業(yè)文化建設之中，是實現(xiàn)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的快捷途徑。殊不知，這一觀點是極為錯誤的，品牌體系構建請讓企業(yè)文化走開。首先我們來看什么是品牌文化，什么是企業(yè)文化。所謂品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。我們再來看什么是企業(yè)文化。美國學者約翰?科特和詹姆斯?赫斯克特認為，企業(yè)文化是指一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價值觀念和經營實踐。是指企業(yè)中一個分部的各個職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象。從品牌文化和對企業(yè)文化的定義中我們不難看出：品牌文化是人為賦予品牌的一種意識觀念，其目的是為了建立品牌的鮮明個性，最終形成品牌忠誠，其價值導向是客戶；而企業(yè)文化是企業(yè)在經營實踐中逐漸形成的價值觀念，其目的在于更好地推動企業(yè)的發(fā)展壯大，價值導向是企業(yè)內部員工。兩種價值導向不同的文化，怎可合并共建呢！品牌文化追求的是一種獨特的、個性的表達，其蘊含著物質使用價值的價值理念、品味、情趣、情感等多種精神元素，以期達到產品的物質效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，從而帶給消費者更高層次的心理滿足、心靈共鳴和精神依托，在消費者心目中，他所鐘情的品牌商品除了代表商品本身的過硬的質量、優(yōu)良的性能外，更代表他們自身的價值觀、個性追求、生活品位、性情格調、生活方式和消費的行為模式；而企業(yè)文化所追求的是在企業(yè)內部形成一種共鳴，通過企業(yè)文化的引導，使企業(yè)員工能夠更好地接受企業(yè)的發(fā)展管理模式，從而在個人價值取向、集體認同感、歸屬感上更加趨向于企業(yè)，形成較強的凝聚力，保證企業(yè)發(fā)展的強勁動力和向上力。從兩者不同的追求目的上來看，企業(yè)文化的建設和品牌文化的建設是兩種完全不同的目的，因而品牌文化的建設無法皈依到企業(yè)文化的建設途徑上來。企業(yè)文化的建設，一般需要依托以下幾個方面來進行開展：企業(yè)環(huán)境建設、規(guī)章制度建設、企業(yè)價值觀建設、企業(yè)目標建設、經營策略建設、企業(yè)作風建設、企業(yè)禮俗建設、員工科學文化素質和職業(yè)技能培養(yǎng)與培訓措施、員工職業(yè)道德建設等幾個方面，而品牌文化的建設和企業(yè)文化的建設內容是完全不同的，品牌文化最核心的構成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（如廣告、軟文、公關活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。品牌文化的建設和企業(yè)文化的建設并不存在必然的聯(lián)系。如寶潔的企業(yè)理念是“眾志成城，創(chuàng)造未來”，而保潔旗下的眾多品牌，其品牌文化的理念訴求各不相同，如海飛絲，其訴求點是去頭皮屑；飄柔帶給人們柔軟順滑、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世人面前；潘婷定位于營養(yǎng)發(fā)質；寶潔后來又推出的沙宣，其訴求點為專業(yè)護理頭發(fā)。寶潔用四大品牌，分四個不同的品牌訴求定位，迎合了不同需求的人群之需要，四大洗發(fā)水品牌給消費者提供充分選擇，最終結果是，寶潔的多個洗發(fā)水品牌之總相占有中國洗發(fā)水市場絕大多數的市場份額。而這四個不同品牌訴求的洗發(fā)水和其企業(yè)理念并無直接的關聯(lián)或聯(lián)想。基于企業(yè)文化建設之上的品牌文化建設，一定不利于企業(yè)的發(fā)展壯大和長遠發(fā)展。例如美國福特汽車，從制造出第一款適合普通大眾車型的那一天起，就已經在消費者心目中奠定了牢不可破的歷史地位，而一百多年致力于“制造適合大眾的汽車”的造車原則，和注重安全、環(huán)保、操控性的造車理念的堅持，也讓福特汽車在消費者心目更成為了一種物美價廉的標志。而這種造車的理念，無法為福特帶來品牌的擴張。痛定思痛，福特汽車前后經過四次企業(yè)文化的改革，最終形成了一個旗下?lián)碛邪⑺诡D?馬丁、福特、美洲虎、路虎、林肯(Lincoln)、馬自達、水星和Volvo，此外，福特公司還擁有世界上最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸、全球最大的汽車租賃公司-赫茲以及汽車服務品牌(Quality Care)。這些都是人們耳熟能詳的品牌，同時，由于福特汽車公司多年的苦心經營，這些品牌本身都具有著巨大的價值。2003年6月16日，福特汽車公司慶祝了百年華誕。試想，如果沒有企業(yè)文化的變革，福特汽車如何才能在原有的品牌基礎上實現(xiàn)鳳凰涅槃！品牌文化的建設，必定要突破企業(yè)文化固有的約束，品牌方能漸行漸遠，逐漸壯大，否則必將落入不男不女的“第三性”之尷尬境地。我們都知道，大眾汽車品牌代表著品質和平民，大眾的“VW”標志在中國市場馳騁三十年，從桑塔納、捷達到帕薩特、速騰、邁騰等等，大眾汽車給中國人留下了經濟、實用的深刻印象，大眾汽車也因此在中國市場取得了巨大的成功。而2004年大眾推出的豪車品牌輝騰在中國上市以來，始終處于這種不尷不尬的局面，在2010年中國高檔車市場上，寶馬、奔馳、奧迪的年銷售目標將躍升至10萬—20萬輛，但同樣具備德國血統(tǒng)的輝騰卻是不折不扣的小眾品牌，在中國市場的銷售目標僅為3500輛，占全球銷量的一半左右。作為德國大眾汽車集團大眾品牌之下的豪華車，大眾的“VW”標志在某種程度上是導致輝騰在市場上曲高和寡的原因之一，大眾汽車品牌的定位并不是豪華品牌，而其用普通品牌來詮釋豪華汽車的品牌文化，無疑落得個不尷不尬的兩難境地。因而，創(chuàng)建大品牌，請讓企業(yè)文化走開。

第五篇：品牌文化建設

卷煙品牌文化建設

摘要：卷煙品牌建設工作要適應這種潮流趨勢的變化，改變現(xiàn)狀、改變傳統(tǒng)的一些做法，卷煙品牌培育工作要注重挖掘市場潛力，深入分析消費需求，本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略。

關鍵詞：卷煙、品牌文化、重點品牌

在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力，既是行業(yè)面臨的一個重大課題，也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。品牌文化的含義

何謂品牌文化，很多學者都將品牌文化定義為凝結在品牌中的價值、情感、觀念等文化因素的總和。如品牌文化是品牌產品生產和售后服務過程中所形成的價值觀念，是消費者對品牌所代表的，蘊含的意義、象征、個性、情感、品位等綜合因素的總體認識，是結晶在品牌產品生產、銷售、服務等價值鏈活動中價值觀經營觀等觀念的總和。也就是說，品牌文化并不是產品本身，而是產品體現(xiàn)出的文化情愫、情感氛圍等人文精神；品牌文化不是質量，而是產品中體現(xiàn)出的質量意識；品牌文化不是服務，而是凝結在服務中的服務理念和服務藝術；品牌文化也不是營銷策略，而是指導策略制訂和實施的經營理念、道德。沒有文化的滋養(yǎng)，品牌終將失去內涵，以至枯萎。

從肯德基、康師傅等成功品牌成功之道的基礎上我們深刻認識到，正是肯德基品牌所蘊含的“美國文化”，康師傅品牌的“中華美食”，成為消費者對該品牌產生品牌認知、形成品牌忠誠的重要原因。在這個意義上我們可以說，品牌文化是成功品牌的靈魂。消費者依據品牌或名牌做出選擇的過程，其實質是因為品牌所傳遞的文化理念，引起了消費者的文化認同導致消費者選擇的過程。在卷煙市場的競爭中，企業(yè)間技術、人才、質量等各因素的發(fā)展水平非常接近，形成企業(yè)競爭的同質化，使行業(yè)競爭處于膠著狀態(tài)，強者不強，弱者不弱。要脫離這一狀態(tài)，就必須有過硬的品牌，使企業(yè)競爭進入到品牌競爭時代，但品牌競爭不僅是人才、技術、物力、財力的競爭，更是企業(yè)精神、文化的競爭。因此，品牌文化是企業(yè)形象，員工形象，產品形象，品牌特有的文化內涵、品牌精神等給公眾和消費者產生的綜合的心理體驗和精神感受，是社會文化的構成部分，是物質產品的升華，是把物質產品推升到高級的文化境界的基礎。卷煙品牌培育現(xiàn)狀

中國卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場環(huán)境。

首先,煙草行業(yè)成為國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收

做

出

了

巨

大

貢

獻。

其次,煙草行業(yè)全面導入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“黃金葉”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產經營主體實力得到增強。品牌文化是卷煙市場競爭成功的關鍵

卷煙產品由可見的實物部分和不可見的無形部分構成。可見的實物部分包括卷煙的外觀形態(tài)和內在吸味，主要用來滿足人們的生理需求；無形部分以有形部分為載體而存在著，包括品牌的知名度、美譽度、信譽度、忠誠度和企業(yè)賦予品牌的特定文化內涵、品牌精神，產品的無形部分可以滿足人們的心理需求和精神追求。員工、企業(yè)和產品是品牌文化的載體，企業(yè)、員工和產品展現(xiàn)給消費者和公眾的外在形象及其積極向上的精神追求，與產品的無形部分一起構成品牌文化。

卷煙是嗜好性產品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產品都含有焦油和尼古丁，不同品牌及檔次的卷煙都能基本滿足人們的生理需求，所以，卷煙在滿足消費者生理需求方面的差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很接近，為什么消費者厚此薄彼呢？這是由于消費者對卷煙產品既有生理需求，又有很強的心理和精神需求。低檔卷煙的消費者，滿足對焦油及尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化內涵就不很重要，因而價格是低檔卷煙品牌贏得消費者的關鍵。對于高檔香煙的消費者，則更加注重不同卷煙品牌給予消費者不同的精神享受。如：“中華”給人以權貴之感；“萬寶路”的給人以“威猛男人”的感覺和勇敢進取的美國精神；“鶴舞白沙、我心飛翔”則給人以展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受。所以對于高檔卷煙，因其感官性能指標較同質而顯得不很重要，其不同含義的品牌文化內涵滿足了消費者的心理需求成為卷煙品牌成功的關鍵因素。因此，如果品牌文化內涵能夠引起消費者的共鳴，品牌就得到消費者的擁護和支持，就能獲取消費者的忠誠。相反，如果品牌內涵空洞乏味，就很難引起消費者的興趣。此外，由于高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，高檔卷煙的市場表現(xiàn)即代表了企業(yè)的實力和水平，品牌文化內涵的優(yōu)劣則體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關重要的因素，也是構成卷煙企業(yè)核心競爭力的關鍵要素。

4卷煙品牌文化傳播

卷煙品牌文化越來越受重視，現(xiàn)在已經成為企業(yè)實施品牌差異化戰(zhàn)略的重要內容，從品牌文化的提煉到品牌文化的推廣，已經成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。傳統(tǒng)的品牌文化的宣傳途徑有大眾媒體、分眾媒體、網絡傳播、組織傳播以及人際口碑等，即我們俗稱的做廣告。但是由于政策法規(guī)的限制，煙草廣告不能走直線而須迂回。如何在廣告空間有限的條件下，運籌和實施有效的品牌廣告，是中國煙草企業(yè)的一大難題。國內很多煙廠投巨資拍了電視廣告。但因為創(chuàng)作思想和策略意識方面的問題，而未能明確地傳達正確、準確的商業(yè)信息，達到宣傳品牌文化的目的。導致煙草廣告播放多時，公眾卻不知是“廣告什么”。因此，如何準確有效地傳播品牌文化所要表達的理念，是目前卷煙品牌所面臨的一個難題。然而，在眾多卷煙品牌當中，也不乏成功的案例。

4.1 品牌定位始終突出其核心價值

“定位"一詞是由美國著名廣告經理人艾·里斯和杰克·特勞特提出的。他們指出：定位的重點在于對潛在顧客的心理施加影響，從而喚起或強化原本已存在的欲望和渴求，使?jié)撛陬櫩蛢A向于企業(yè)的導引。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，是促使消費者選擇該品牌的原始動力。如果說品牌形象是進占消費者心智的話，那么品牌定位就是為品牌形象在消費者心智中尋找一個位置。

4.2 品牌文化傳播依賴公關宣傳

品牌文化是依附于產品及產品本身所包含的一種氛圍而存在，如何讓消費者知曉該品牌有著怎樣的文化內涵，這就需要公關宣傳來起到開枝散葉的作用。

由于煙草對人體健康的危害性，各國先后開展禁煙運動，我國政府也頒布相應法律，禁止公共場所吸煙，更禁止煙草廣告在電視、廣播、電影、報紙、期刊、戶外的發(fā)布，煙草廣告的審批手段也越來越難，煙草廣告的空間越來越小。然而現(xiàn)如今卷煙市場已從賣方市場轉化為買方市場，產品供大于求，市場競爭激烈。所需的推廣力度更是過去無法比擬的。

4.3注重發(fā)揮重點品牌的主導作用。

重點品牌是市場競爭的主體，必然要靠自身的競爭力、影響力致勝。隨著品牌規(guī)模逐步擴大，品牌效應愈發(fā)明顯。工業(yè)企業(yè)要注重做精做強品牌，提高品牌價值，發(fā)揮品牌效應，提升品牌競爭力。商業(yè)企業(yè)要解決的就是在市場營銷中如何充分發(fā)揮品牌在市場上的自身效應。品牌效應如何顯現(xiàn)，可從四方面思考。要著力提升消費者的忠誠度。大品牌必然要有大批忠實的消費者。如果沒有消費者的忠實擁護，品牌發(fā)展就是無本之木、無源之水。忠誠度的提升既是長期的，又有諸多要素，如穩(wěn)定的質量、良好的口碑和較高的價值等，從而形成高知 17 名度和美譽度。中華品牌能夠長盛不衰，正說明了這一點。要著力突出品牌的個性化。實踐證明，越是個性突出的品牌，越能夠得到消費者的認可，越能夠獲得更多的發(fā)展機遇。市場上銷得好的品牌，差異化的特征都比較明顯。比如芙蓉王的風格、蘇煙的吸味、黃鶴樓的形象、長白山的低焦油、蘭州的“干燥我適合、濕潤更綿香”，都是品牌個性差異的具體體現(xiàn)。因此，工業(yè)企業(yè)必須克服產品同質化的傾向，進一步加強品牌形象塑造，彰顯品牌個性，建立獨特的品牌地位。商業(yè)企業(yè)也要注重選擇有特點、有個性、差異化特征明顯的品牌，以滿足市場上不同群體的消費需求，并把這種差異化特點在營銷中傳遞給零售戶和消費者。要著力增強品牌對零售客戶的吸引力。終端對品牌發(fā)展的“最后一步”的作用愈發(fā)重要。“貨好賣、能賺錢”，是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在調批差率基本統(tǒng)一的情況下，要重視保持合理的批零差率、增強品牌對零售環(huán)節(jié)的吸引力。因此，工商企業(yè)必須克服只重銷售、不重價格的傾向，切實采取更加有效的措施，努力使品牌保持供求稍緊平衡的市場狀態(tài)，做到貨源供應“長流水、不斷線”和市場價格的相對穩(wěn)定，確保零售客戶實現(xiàn)合理利益，不斷提高品牌的吸引力，實現(xiàn)品牌與客戶共同成長。要著力加強工商營銷的協(xié)同性。工商企業(yè)要建立有效協(xié)同的工作機制，充分發(fā)揮品牌的主導作用，努力保持品牌供 18 求關系的均衡性，做到貨源供應不積壓、不斷貨;維護市場價格的穩(wěn)定性，做到市場銷售價格挺、不波動;把握工、商、零庫存的合理性，做到不脫銷、不滯銷;保證營銷策略的一致性，發(fā)揮工商合力，保障品牌成長。只要培育一批知名度高、美譽度高、品牌價值高、市場份額大的知名品牌卷煙，就一定能夠提升煙草行業(yè) 5 結語

在“兩個領先”“卷煙上水平”的號召下，做好品牌文化建設勢在必行，傳播好卷煙品牌文化更是不可或缺。品牌文化建設在今后的發(fā)展當中，不僅需要不斷借鑒和總結國內外成功典范，提煉精髓歸為己用，更需要另辟蹊徑，營造出親和優(yōu)越的品牌氛圍，將品牌文化的真心傳到的客戶，傳達到消費者，最終開辟出屬于國人、國際人的品牌。的總

體

競

爭

實

力。