第一篇：淺析武夷山旅游市場的卷煙營銷現狀

淺析武夷山旅游市場的卷煙營銷現狀

摘要：隨著人們生活水平的提高，各項惠民政策的逐步落實，旅游市場作為消費經濟的重要組成部分，將吸引更多的老百姓走出家門體驗快樂、享受生活，而武夷山作為雙世遺產地之一，風景優(yōu)美、氣候宜人吸引著大量的游客。煙草行業(yè)必須加強旅游市場的營銷工作，才能更好的提升煙草企業(yè)的核心競爭力和影響力。目前旅游市場的卷煙營銷還有很多不足之處，現結合筆者的工作，從以下方面淺析一些營銷工作中存在的問題及解決方法。

武夷山是我國四大雙遺產地之一，也正因為他是我國四大雙遺產地之一而成就了武夷山旅游市場的飛速發(fā)展。作為旅游城市，武夷山2011年接待游客數在252.25萬人，比增25.29%；旅游收入突破4.04億，比增21.71%。對煙草公司來說，旅游市場的持續(xù)走旺，給培育品牌帶來了更多的機會。加強旅游市場卷煙營銷工作，做好結合創(chuàng)新文章，推動“卷煙上水平”具有重要意義。

一、當前武夷山旅游市場卷煙營銷的現狀

（一）卷煙經營戶的經營能力不高

由于旅游區(qū)大多卷煙經營戶都是主營土特產附帶卷煙。卷煙經營戶對卷煙銷售這一塊不夠重視，造成了對卷煙品牌沒有主動推介品牌的意識，消費者要什么時就拿什么。而大多數經營的都是幾種成熟的卷煙牌號，卷煙經營比較單一。

（二）卷煙經營淡旺季明顯

淡旺季明顯這主要是根旅游的淡旺季、客流量的多少有很大的關系。每年的“五一”至“十一”期間游客人數增多，客戶卷煙經營銷量明顯增加，結構提升很快。然而，自12月份至來年的3月份，就算是春節(jié)、清明節(jié)也沒有太多的游客，在這段時間里，旅游區(qū)零售客戶卷煙經營平淡，銷量增長緩慢或下降，一定程度上造成了客戶卷煙銷量忽高忽低的問題。而在銷量突然增大時，由于庫存的不足導致消費者買不到足夠的卷煙而轉向其他的商品，在淡季時由于銷售量過少

而及大的損害了卷煙經營戶的積極性。

（三）卷煙經營不夠誠信

1、部分卷煙經營戶卷煙經營不夠誠信。大多認為游客都是“一槌子買賣”賣完拉倒，不及時維護客我關系。隨意調整卷煙零售價格，有時甚至出售“假、非、私”的卷煙，導致一些游客想買但是不敢買。

2、有些特別經營場所配合度、銷售意識不強。特別經營場所顧名思義是指飯店、酒樓、茶樓、歌廳、風景區(qū)等高消費場所，而特別經營場所的卷煙銷售都存在著“五性”，即服務內容的配套性；銷售對象的相對局限性；經營品種的單一性；經營行為的隱蔽性；經營業(yè)主的復雜性。

（四）卷煙陳列不夠突出醒目

卷煙經營的利潤不高，在旅游區(qū)的大部分店中只占1/10甚至更少。所以卷煙經營戶在陳列上不是那么盡心盡力，有些土特產擺的很好的店，僅把卷煙放在一個角落，不足3平方米的煙柜上進行陳列，這樣導致了一些新培育的卷煙品牌得不到有效的展示。

（五）消費需求存在較大差異

受消費群體構成復雜性的影響，游客對卷煙消費呈現明顯的差異性。有的游客以購買自己家鄉(xiāng)卷煙品牌為主，有的游客喜歡將當地的卷煙作為饋贈親朋好友的禮品，也有的游客具有很強的隨機性。這給零售客戶保持合理的卷煙庫存帶來相應的難度，造成一定周期內部分牌號的脫銷或積壓，不便合理安排流動資金和對經營品類進行布局。

（六）營銷策略沒有針對性

目前，武夷山煙草的旅游市場卷煙營銷指導大部分還是在于旅游區(qū)一定范圍內的零售客戶，尚未將的酒店賓館、KTV等市場資源整合在一起，針對這一市場專門制定專門的營銷策略。很多時候這種相同策略不能滿足旅游市場的需求。同時，在政策允許的范圍內，遇到旅游市場開展的系列攻關活動時，工商協同營銷力度相對不足。在與武夷山市當地旅游主管部門、旅行社、大型酒店等建立良好的信息互動關系還有待加強。

二、武夷山旅游市場卷煙營銷對策

為了能夠進一步跟上武夷山旅游業(yè)發(fā)展的步伐，在蒸蒸日上的旅

游市場上獲得更多的利益，我認為必須要制定具有旅游市場特色的營銷策略，為卷煙經營戶提供更多個性化的服務，幫助卷煙經營戶樹立良好的經營形象，在消費者中形成良好的口碑。

（一）加強培訓 提升經營能力

“授之以魚，不若授之以漁”只有加強了卷煙經營戶的銷售技巧培訓，才能夠提升經營戶的品牌培育的意識和能力。對經營戶的培訓可以從多方面進行。

1、卷煙陳列培訓。告訴經營戶只有“陳列的物品才賣的出去”。將卷煙陳列資源相近的客戶集中在一起，由專業(yè)人士教授卷煙零售戶陳列的技巧，如主題陳列法、家族式陳列法、價格陳列法等；

2、品牌推介的技巧。旅游區(qū)經營戶面對的消費者組成比較復雜，對消費者心理比較難把握。當有新品或重點培育的品牌時，當店里沒有游客所要卷煙時，如何進行推介。比如“二選一法”“產品對比法”等

3、專賣法律法規(guī)培訓。由專賣人員進行法律法規(guī)的培訓，提高卷煙經營戶的守法意識，誠信經營，避免不必要的損失。

4、品牌知識培訓。主要是進行品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發(fā)展規(guī)劃等進行產品知識宣貫，讓經營戶更好的推介品牌。

5、開展比、學、趕、超活動。每年開展評比活動，邀請卷煙銷售中銷售業(yè)績好、形象好、誠信好并在各方面表現突出的客戶來進行表彰。同時進行品牌培育交流會，讓零售戶之間互相交流，踴躍提問。

（二）、突出重點，推行“三個結合”的品牌培育

1、品牌培育同酒店助銷相結合。選擇具有代表性的酒店開展包廂品吸派送活動，向光臨的消費者發(fā)放宣傳單頁，并抓住消費者就餐的適當時機，由營銷人員借機向消費者宣傳品牌。進一步提高品牌卷煙的知名度和美譽度。

2、體驗營銷結合品牌培育工作。設立卷煙體驗會所，并分出體驗區(qū)、休閑區(qū)、感悟區(qū)和積分兌獎區(qū)等功能區(qū)，吸引VIP消費者體驗、感受卷煙的品行、品位和品質。不定期開展優(yōu)秀卷煙經營戶體驗活動，讓經營戶感受卷煙經營帶來的成就感。

3、品牌培育與借位營銷相結合一借：借會議營銷，堅持“少而精”原則，重點選擇影響力大的政商務會議開展會議營銷，會議營銷堅持做到“三進”，即樣煙進會場、宣傳物料進會場、口碑營造進會場，擴大品牌宣傳面，提升品牌形象確保營銷效果。二借：借茶營銷，海西茶博會、民間斗茶賽，聯合茶業(yè)公司，在體驗區(qū)內，開展“抽XX煙、喝XX茶”活動和茶藝表演，建立卷煙品牌的高貴氣質和市場地位。三借：借文化窗口營銷，針對武夷山市是著名旅游區(qū)，在特營場所開展卷煙入店促銷活動，在游客就餐量較多的酒店，開展卷煙專柜展示活動，向游客宣傳和展示卷煙。

（三）合理庫存 提高經營利潤

商人言利，沒有利益卷煙經營戶對卷煙的銷售就缺乏積極性，保持合理的卷煙庫存具有優(yōu)化資金周轉、提高經營利潤、把握經營商機的作用。一是在旺季到來時，有了充足的商品才能迎接突然而至的商機，由于部分卷煙容易缺貨，提醒經營戶提早開始備貨，建議經營戶根據往年經驗，從游客喜愛的品牌入手，客戶經理要每天對經營戶訂單情況進行跟蹤，發(fā)現錯訂、漏訂卷煙現象，要及時提醒；若電子結算客戶因一時忙碌忘記存款，及時提醒客戶，并指導客戶盡量提前預存卷煙貨款，以免影響正常經營；在淡季來臨時，庫存相對就要小一些，此時便要指導經營戶適當壓縮卷煙經營規(guī)模，重新調整卷煙品類布局，迎合本地消費需求，以減少不必要的積壓和資金投入，適當組織一些促銷活動，加大淡季卷煙動銷率，并利用這段時間開展一些培訓、經驗交流，提升經營水平。

（四）規(guī)范經營 消除顧慮

只有消除了消費者的顧慮，消費者才能夠放心地購買卷煙。指導客戶按照統一零售價進行卷煙銷售，規(guī)范卷煙零售價格，留給零售客戶合理的利潤空間，讓卷煙價格陽光化，讓消費者對購買卷煙時不至于像其他商品一樣需要討價還價，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地購買；在經營店面的醒目位置張貼投訴電話，并派專人24小時值班，確保設訴處理的時效性。

（五）加強個性化服務 提高經營戶滿意度

營銷人員深入掌握客戶的經營情況，對客戶類別進行科學劃分。

在此基礎上，為零售客戶提供個性化的服務，增強其經營信心，提高其忠誠度和滿意度。

1、對經營戶的銷售數據進行跟蹤，在銷售數據出現波動時及時告知，并與經營戶共同分析波動產生的原因，并根據情況采取對應措施。

2、在旅游旺季到來之際，特別是“五一”、“十一”黃金周。深入經營戶店中協助其銷售卷煙。既可緩解經營戶的銷售人員壓力，又可及時采集消費者信息加強品牌的宣傳。

3、工商進行協同，制作個性化的禮盒及禮品，讓消費者在購買時可以進行2包以上，1條以下的多項選擇，甚至可以進行同一品牌的幾個規(guī)格進行組合，提高旅游消費者的購買欲望。

4、特營特管。針對特營場所的“五性”進行特別管理。首先，根據區(qū)域內賓館飯店多，服務游客為主的特點，營銷人員應加強以“一周一交流、一旬一培訓、一月一開會”形式，全方位對轄區(qū)內特別經營場所實施動態(tài)個性化管理。第二，全面對特別經營場進行細致的等級分類，建立了特營場所經營戶檔案，內容應包括人員名單、監(jiān)管記錄表、合理供貨對比一覽表等，全面追蹤特別經營場所卷煙銷售及流向。第三配合專管員經常走訪，盡可能錯開時間段，避免在特別經營場所營業(yè)高峰期進行檢查，以減少特營場所負責人因逆反心理而產生不配合檢查的行為。

（六）橫向營銷 提升卷煙經營高度

根據武夷山旅游市場的特征主動接觸旅游行政部門、旅行社、酒店。掌握重大慶典活動的時間、地點、活動行程，根據掌握的資料，定期制定相關營銷要點，并及時提供給卷煙經營戶即將到來的消費群體的信息，不斷增強客戶卷煙經營的針對性、導向性與時效性。

隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，國外的許多產品，都在想著怎樣才能在國內旅游市場這塊大蛋糕分的一杯羹，而作為本土企業(yè)的我們如何才能搭上這列“特快列車”，作為卷煙特殊的商品,只有在品牌培育上立足實際,下足功夫,適時融入了一些具有民間特色、符合當地實際情況的卷煙營銷策略，相信卷煙品牌培育這一長期的系統化工程，才能在市場競爭中立于不敗之地。

第二篇：卷煙市場現狀分析

一、中華品牌市場現狀分析

1．品牌現狀分析

2008年，全省零售價格400元以上卷煙總銷量萬箱，同比提高 %，其中，中華卷煙銷量萬箱，占比重%；2009年1-8月份，全省零售價格400元以上卷煙銷量萬箱，同比提高 %，其中，中華卷煙總銷量萬箱，占比重%，比重同比提高個百分點；

目前各地市場中華品牌價格較為穩(wěn)定，軟中華價格為650-700元/條，蓋中華價格為400-450元，部分高檔酒店價格遠高于零售指導價。

目前各市公司中華卷煙庫存整體較小，零售客戶中華卷煙庫存大致為箱，戶均不足 條，城市客戶戶均不足條。

截至2009年9月底，全省零售價格400元以上卷煙共有個品牌（規(guī)格），銷量排序前五位分別是：中華，箱（比重%）；蘇煙，箱（%）。。；除中華品牌外，共有個品牌年銷量增幅大于零售價格400元以上卷煙增幅。其余品牌也保持較好的發(fā)展勢頭。

2．市場趨勢分析

08年山西人均GDP為元，09年上半年為元，城市人均可支配收入為 元，農村人均可支配收入為元，08年全省卷煙消銷售條均價為元，09年1-9月卷煙銷售條均價為元，從市場發(fā)展數據可以看出，整體高檔卷煙消費需求 1

呈穩(wěn)步上升趨勢，據不完全統計，09年1-8月份，全省查獲省外流入中華卷煙107件，查獲假中華卷煙275件，為查獲的也有一定數量，正是因為市場缺貨，才導致了假冒卷煙和非渠道卷煙的抬頭。

3．零售戶業(yè)態(tài)分析

目前，全省按照國家局業(yè)態(tài)分類標準，共分七大類，八十四小類，其中大型超市戶，比重 %，煙酒店戶，比重%，大型餐飲 戶，比重 %，娛樂場所戶，比重%，大型酒店 戶，比重%。各市公司目前中華卷煙貨源分配大致情況為：大型超市%，煙酒店%，大型餐飲 %，娛樂場所 %。。可見，占比重較大的是中華卷煙的主要消費場所，同時其他各業(yè)態(tài)也呈快速增長趨勢。

在全省客戶中，農村客戶有 戶，比重 %；城市客戶戶，比重%；中華卷煙貨源投放中，農村客戶投放比例占到農村客戶總量的%，占到中華卷煙貨源總量的 %；城市客戶投放比例占到城市客戶總量的 %，占到中華卷煙貨源總量的 %。可見城市客戶占絕對主導地位。

4．消費對象分析

據不完全統計，全省中華卷煙消費者構成大致情況如下：政府官員消費比重%，國企領導消費比重%，私企老板消費比重…%，煤礦老板是中華煙銷售的主力軍，消費比重

占到%。其中，自己購買卷煙消費的消費者占到%,購買松人的消費者比重占到%。

5．工商協同現狀分析

上海煙草集團（公司）長期以來與山西煙草在行業(yè)改革發(fā)展中結成了深厚的，多年來給予山西煙草大力支持和幫助。山西煙草一直以來始終高度重視中華卷煙的培育工作，省局（公司）專門成立了王志毅副總經理親自掛帥的中華卷煙培育工作領導組，各市公司均成立了副經理牽頭，品牌科具體工作的工作小組，全面、細致開展中華卷煙培育工作。

第三篇：旅游營銷市場初探

海南旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略初探

建省辦經濟特區(qū)20 年的實踐證明，旅游業(yè)是海南最具優(yōu)勢、最具特色、最具潛力和競爭力的產業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國際化程度還不高，2007 年，全省旅游總收入171.37 億元，其中，境外旅游收入21.74 億元，占12.7%；國內旅游收入149.63 億元，占87.3%。接待旅游過夜人數1845.51 萬人次，其中，接待海外旅游者75.31 萬人次，占4.1%；接待國內旅游者1770.2 萬人次，占95.9%①。應當說，這與建設海南國際旅游島的目標還存在很大差距。建設國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實施旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國際化的突破口。

一、旅游業(yè)國際市場營銷的現狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經費投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經費只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10 級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000 萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007 年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2． 采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30 萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導、專業(yè)策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸

引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

1． 旅游產品體系不健全。

（1）優(yōu)質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區(qū)域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。

2． 旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3． 現代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業(yè)的國際化進程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業(yè)約8 家，涉及旅游信息服務的網絡企業(yè)約5 家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發(fā)，培育新的市場增長點。順應旅游業(yè)轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準國際大

行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區(qū)產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發(fā)和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進一批國際化的旅游產品。開發(fā)具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2． 旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優(yōu)勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3． 旅游電子商務與網絡營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優(yōu)惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3 家大型旅游電子商務服務企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進而加快旅游產業(yè)的升級。島內其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務平臺進行產品的信息發(fā)布、網上促銷、網上交易，開展B to B 和B to C 電子商務。

（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001 年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金

旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業(yè)網站。

（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學歷、愛好、email 等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。

（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區(qū)的旅游購物經驗，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發(fā)揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體發(fā)布廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。

（2）把2010 年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010 年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦

業(yè)內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，但表現形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產品最大限度地得到報道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻：

[1]海南省統計局.海南省2007 年國民經濟和社會發(fā)展統計公報[R].[2]楊銘鐸，焦翠翠．對中國“四級”旅游的SWOT分析與營銷對策思考[J].旅游管理，2008，1.

第四篇：武夷山精品旅游景區(qū)營銷案例

武夷山精品旅游景區(qū)營銷案例

武夷山市位于福建省北部，1998年獲得首批中國優(yōu)秀旅游城市稱號，1999年被聯合國世界遺產委員會正式批準列入《世界自然與文化遺產名錄》，全市總面積2798平方公里，境內擁有國家重點風景名勝區(qū)、國家重點自然保護區(qū)、國家旅游度假區(qū)、全國重點文物保護單位和國家一類航空口岸，是福建省歷史文化名城，在世界范圍內享有很高的知名度和美譽度，一直以來都是福建旅游對外宣傳促銷的王牌標志。

2005年7月武夷山又獲得一個“國家金牌”：在京召開的“首屆中國消費者(用戶)喜愛品牌民意調查新聞發(fā)布會暨第三屆中國市場用戶滿意品牌高峰論壇年會”上，武夷山風景名勝區(qū)接受民眾從服務、質量、信譽、環(huán)保、安全、滿意程度等方面進行綜合測評后，在“首屆中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調查”中脫穎而出，獲得“中國顧客十大滿意風景名勝區(qū)”的榮譽稱號。

在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54萬人次，比2003年增長18.5%，實現旅游總收入17.69億元，比2003年增長20%，武夷山旅游不僅為武夷山市創(chuàng)造了巨大的經濟效益，從而為武夷山旅游生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的保護提供了強大的物質支持，還為社會提供就業(yè)機會，武夷山旅游真正意義上實現了“三大效益”的有機統一。

武夷山旅游成績如此斐然，與其市場營銷戰(zhàn)略的成功選擇有著緊密的關系：

１、品牌擴展，保持強勢——品牌支撐戰(zhàn)略

隨著世界經濟一體化和信息技術的不斷演進發(fā)展，同類旅游產品在質量、功能、價格等方面的差異越來越小，品牌作為一項無形資產便應運成為提升旅游地旅游競爭力的一個重要砝碼。一個知名度與美譽度較高的品牌可以為旅游地帶來無限經濟效益。

武夷山旅游經過多年來的發(fā)展，已經培養(yǎng)、塑造了一個完整的旅游品牌，可以將武夷山的品牌定位于高知名度、高認知度、高美譽度、并且具有較高的品牌活力的強勢品牌地位，對于這類品牌，旅游地的核心任務是維護品牌地位，武夷山正確地認識到了這一點，在近年來的發(fā)展中不斷地進行品牌擴展，結合市場發(fā)展前沿趨勢不斷推出武夷山綠色生態(tài)旅游品牌、武夷山紅色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，樹立了鮮明、多元的旅游地品牌形象，得到廣大旅游者的強力支持，形成了強大的競爭優(yōu)勢。

２、清純玉女，形象突出——形象制勝戰(zhàn)略

旅游形象是旅游地區(qū)別于其它旅游地的標志。對一個旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰顯自身特色，建立顧客忠誠，從而成功實現旅游資市場營銷的最終目標。

武夷山從發(fā)展之初就特別注重旅游形象的建立與推廣，在旅游形象的推廣過程中又將統一性、針對性、效益性三大形象推廣原則把握得游刃有余。一直以來就結合自身的資源優(yōu)勢，以“玉女峰”為形象標志對外進行宣傳促銷，始終給旅游者以一種清新純凈的形象感知，處

處體現的是統一的、整體的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山還針對不同的細分市場推出不同的分體支撐形象，例如：針對青年旅游者武夷山給出的是“浪漫牌”，對以學生、學者為主體的客源武夷山則以“科考牌”取勝等。

3、不懈創(chuàng)新，強化質量——產品升級戰(zhàn)略

創(chuàng)新是產品的靈魂所在，武夷山旅游在其發(fā)展過程中不斷進行創(chuàng)新，不斷提高產品的質量。例如：從2005年6月開始，武夷山景區(qū)將實行新票制，將武夷山景區(qū)門票分為三類，即110元人民幣的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票價未發(fā)生變化，還是每人一百元。與原先的111元景點通票或126元的所有景點票相比，新票制在價格上并未發(fā)生太大變化，只是把原先的景點游改為景區(qū)游，這樣可更有效兼顧到景區(qū)、游客、旅行社等各方的利益，實現“多贏”。

實行新票制后，游客無論買任何一種門票都可游覽景區(qū)所有景點，且多次進入景區(qū)不需重復購票，從三類門票的價格上看，旅游天數越長越劃算，真正體現“游超所值”，同時也可避免游客受蒙蔽未游精華景點，減少游客投訴。按原來旅行社設計的游覽線路，游客通常在武夷山平均逗留一點九天，而實行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，無疑會給旅行社增加收入。不僅如此，武夷山還將采取資金補貼的形式，鼓勵國內外旅行社組織游客包機和旅游專列到武夷山旅游觀光。另外，實行新票制后，還將對武夷山人游武夷提供更為方便、靈活、人性化的優(yōu)惠政策。

這一舉措將原有的景點游改為為景區(qū)游，不僅實現了經營形式的創(chuàng)新，更重要的是以人為本，從旅游者的角度出發(fā)提升了產品質量。

武夷山旅游的不懈創(chuàng)新還體現于不斷順應市場需求，結合本土資源特色推出了風光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鮮明的武夷特色的主題旅游，并且舉辦“武夷山旅游節(jié)”等重大節(jié)慶活動，以節(jié)慶促旅游發(fā)展。

4、多元營銷，靈活組合——營銷組合戰(zhàn)略

在營銷組合上，武夷山最為講求靈活多樣。例如，武夷山市政府與中國康輝旅行社集團簽署了“協議書”，雙方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期間，中國康輝旅行社集團將向武夷山發(fā)送客源達6萬人次，其中，預計福建省內游客達5000人次。武夷山給予中國康輝旅行社集團的系列旅游團以景區(qū)優(yōu)惠門票。如此大規(guī)模的團購項目在福建省旅游界尚屬首次，在國內也尚屬罕見，團購銷售模式有利當地旅游業(yè)做大做強。這種短渠道的銷售方式既給旅游地以客源保證，亦在一定程度上降低了產品成本，有益實行強強聯合共創(chuàng)品牌，經濟利益上能達到雙贏。

另外，武夷山還散發(fā)武夷山畫冊、折頁、武夷風光VCD片和旅游報價等各類旅游宣傳品在各種旅游交易會上進行直接宣傳促銷，以拓展客源市場。

第五篇：武夷山旅游商品消費市場現狀調查問卷

武夷山旅游商品消費市場現狀調查

親愛的游客朋友：

為了進一步改進武夷山旅游商品服務質量，懇請您抽出寶貴時間參與此次調查。謝謝！

武夷學院旅游系

1、您來自省(或福建省的＿＿＿＿ 市)

2、性別： □先生□女士

3、您的年齡：□15歲以下□15-25歲□26-40歲□41-60歲□60歲以上

4、您的職業(yè)：□機關事業(yè)人員□企業(yè)人員（白領）□商貿人員□離退休人員

□教師□學生□軍人□其他

5、您的月收入：□1500以下 □1500—2500□2500—3500□3500-5000 □5000以上

6、您此次旅行的主要交通工具： □自駕車□旅游大巴□火車□飛機□其他

7、您的教育程度是：□小學□初中□高中或中專□大學□研究生以上

8、您（計劃）在武夷山停留天夜；

9、您是第次來武夷山？

10、您此次參加：□旅行社組團□散客自助游□其他＿＿＿＿

11、您主要通過什么渠道了解武夷山的旅游商品（可多選）： □同行之人□互聯網□親友介紹□媒體廣告□旅行社、導游□其他＿＿＿＿

12、您購買旅游商品時考慮的主要因素是(可多選)：□地方特色□紀念性□實用性□質量□價格□便于攜帶□創(chuàng)新性

13、您來武夷山旅游中購買旅游商品的花費在：□50元以下□50—100元□ 100—500元□ 500—1000元□ 1000元以上

14、您此次武夷山之行購買了以下哪些旅游商品（可多選）：

□大紅袍茶葉□蛇藥制品□紅菇等野貨□根雕

□水晶制品□嵐谷熏鵝□朱子孝母餅□ 其他＿＿＿＿

15、你認為武夷山的旅游商品的種類：□很多□較多□一般□較少□很少

16、您認為目前武夷山出售的旅游商品的價格：□偏高□合理□偏低□沒關注

17、您此次武夷山之行用于旅游商品上的花費占整個旅行費用中的比例：

□10%以下□ 10%—20%□ 20%—30%□ 30%—40%□ 40%以上

18、您認為武夷山的旅游商品質量：□很好□比較好□一般□不好□ 很差

19、您對武夷山的旅游商品市場的總體評價：□很好□較好□一般□較差□很差

20、您認為當前武夷山市旅游商品市場的不足之處（可多選）：

□商品未能體現武夷山獨特風情□商品品種少，多為食品特產類

□大多手工工藝品實用性不大□外觀設計等吸引力不大□其他＿＿＿＿ 調查人員：2011年月日 調查地點：1火車站2飛機場3 武夷宮4主景區(qū)內