第一篇：杭州旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略淺析

杭州旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略淺析

主題詞： 杭州旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷

策略

論文摘要：近年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,旅游消費(fèi)正逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要支撐。作為中國(guó)七大古都之一的杭州,擁有著得天獨(dú)厚的旅游資源，是享譽(yù)海內(nèi)外的國(guó)際風(fēng)景旅游城市。2011年是“十二五”的開局之年，也是杭州市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”的關(guān)鍵年。本文主要結(jié)合杭州城市的特色，運(yùn)用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，以杭州旅游市場(chǎng)為主要研究對(duì)象，從杭州旅游市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、杭州旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距等等分析，為戰(zhàn)略實(shí)施提出了參考策略。

規(guī)劃從“杭州旅游發(fā)展的情景分析”、“杭州旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距”、“通過研究市場(chǎng)需求，杭州旅游發(fā)展模式的選擇”、“杭州旅游發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略”、“城市品牌建設(shè)與管理”、“旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升”、“杭州旅游空間結(jié)構(gòu)”、“旅游目的地營(yíng)銷策略與行動(dòng)計(jì)劃”、“作為目的地城市建設(shè)的支持保障條件”九個(gè)方面，探討了杭州目前旅游供給系統(tǒng)與市場(chǎng)需求之間的差距，并為縮小這種差距提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略、對(duì)策和措施。

目錄

一、引言

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有著2200年悠久歷史的杭州是國(guó)務(wù)院確定的重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，擁有著得天獨(dú)厚的山、湖、海、洞等自然景觀和悠久燦爛的文化，自古以來(lái)就是高頻率的旅游趨向城市。休閑、度假旅游構(gòu)成了城市特色，而西湖更是作為杭州的一張金名片享譽(yù)海內(nèi)外。旅游業(yè)發(fā)展成為全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“十一五”期間杭州旅游業(yè)更是有了長(zhǎng)足的發(fā)展，從2006年到2010年，全市接待入境過夜旅游者由102.02萬(wàn)人次增長(zhǎng)到275.71萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)10.9%；旅游外匯收入由9.09億美元增長(zhǎng)到16.9億美元，年均增長(zhǎng)16.8%；接待國(guó)內(nèi)旅游者由3682.14萬(wàn)人次增長(zhǎng)到6304.89萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)14.4%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入由471.24億元增長(zhǎng)到910.85億元，年均增長(zhǎng)17.9%。

盡管如此，與國(guó)際旅游市場(chǎng)相較差距仍很大。美國(guó)作為第一大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)一直是世界上最大旅游客源輸出國(guó)，資料顯示，20世紀(jì)90年代美國(guó)來(lái)華人次平均年遞增14.67%，至2009年到中國(guó)旅游的人次數(shù)為170.98萬(wàn)，是中國(guó)最主要的客源國(guó)之一。西歐地區(qū)也是全世界最主要的國(guó)際旅游客源之一，尤以英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，三國(guó)都處于世界十大旅游支出國(guó)之列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)每年有超過60%的人出國(guó)度假，德國(guó)就業(yè)人員每年有4—6周的帶薪假期，有近1/4的德國(guó)人出國(guó)旅行。而2009年英國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為52.88萬(wàn);德國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為51.85萬(wàn);法國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為42.48萬(wàn)。整個(gè)歐洲到中國(guó)旅游人次數(shù)為459.12萬(wàn)，北美來(lái)華旅游人次數(shù)為249.12萬(wàn)人次。歐洲和北美來(lái)華旅游人次數(shù)約有700萬(wàn)之眾，在其整個(gè)國(guó)際旅游者的人數(shù)中所占的比例卻不到6%；

據(jù)杭州市旅游委員會(huì)的資料報(bào)道，2010年杭州全年入境游人數(shù)為2757147人次，其中大多數(shù)為東亞國(guó)家和地區(qū)的游客，占整個(gè)入境旅游人數(shù)的61%，而除此之外的外國(guó)游客人數(shù)

僅占39%。特別是最大客源輸出國(guó)的歐美游客來(lái)杭州旅游的人數(shù)更是與其巨大的出行能力形成了明顯落差。因此有著廣闊的市場(chǎng)空間。

2011年是“十二五”規(guī)則開局的第一年，也是杭州市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”的關(guān)鍵年。根據(jù)市委市政府統(tǒng)一部署，杭州旅游業(yè)將緊緊圍繞建設(shè)“國(guó)際重要的旅游休閑中心”總目標(biāo)，通過旅游全域化戰(zhàn)略、品質(zhì)化戰(zhàn)略、大產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，全新打造“一心一軸七區(qū)五翼”的旅游新格局，將觀光“一支獨(dú)秀”，向觀光、休閑、會(huì)展產(chǎn)品“三位一體”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變。杭州旅游業(yè)又將迎來(lái)第一輪的經(jīng)濟(jì)騰飛。因此，以杭州旅游市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)杭州旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀、需求市場(chǎng)的分析，以及規(guī)劃的研究解讀，為探索杭州市旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供參考策略。

二、杭州旅游市場(chǎng)研究

2.1杭州旅游市場(chǎng)基本情況

杭州是浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教中心，位于長(zhǎng)江三角洲南翼中心城市。有著2200年悠久歷史，曾是五代吳越國(guó)和南宋王朝兩代建都地，元朝時(shí)曾被意大利著名旅行家馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。

杭州擁有得天獨(dú)厚的風(fēng)景旅游資源，自然賦予的獨(dú)特環(huán)境和幾千年人類文化積淀，使杭州成為我國(guó)風(fēng)景名勝薈萃之地。擁有兩個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)--西湖風(fēng)景名勝區(qū)、“兩江一湖”（富春江--新安江--千島湖）風(fēng)景名勝區(qū)；兩個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)--天目山、清涼峰自然保護(hù)區(qū)；五個(gè)國(guó)家森林公園--千島湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公園；一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)--之江國(guó)家旅游度假區(qū)；還有千島湖、湘湖等省級(jí)旅游度假區(qū)。全市擁有年接待1萬(wàn)人次以上的各類旅游景區(qū)、景點(diǎn)達(dá)120余處。良渚文化、蕭山跨橋文化、南宋黃城文化等文化遺址；靈隱寺、凈慈寺、徑山寺等名寺古剎；龍井茶、絲綢文化、中藥保健文化、美食文化、現(xiàn)代女裝文化共同演繹了這座名城豐富的人文內(nèi)涵。“上有天堂、下有蘇杭”，表達(dá)了古往今來(lái)的人們對(duì)于這座美麗城市的由衷贊美。杭州以其獨(dú)特的休閑氛圍、文化內(nèi)涵、精致山水而被譽(yù)為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。2007年2月杭州被國(guó)家旅游局和聯(lián)合國(guó)世界旅游組織命名為“中國(guó)最佳旅游城市 ”。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年杭州接待入境過夜旅游者275萬(wàn)人次，旅游外匯收入達(dá)16.9億美元，國(guó)內(nèi)旅游者6300萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入910億元人民幣，年均增長(zhǎng)18%，大大高于全國(guó)年均4%的遞增水平。2.2杭州旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 2.2.1缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，產(chǎn)品深度不夠

杭州雖然旅游資源豐富，與國(guó)際相比缺乏系統(tǒng)性，旅游景點(diǎn)較分散，品種單一，結(jié)構(gòu)不合理，仍以觀光旅游為主。整合度不高，各地根據(jù)自己的實(shí)力和當(dāng)?shù)氐馁Y源隨意發(fā)展，有的還是破壞性開發(fā)，沒有形成良性循環(huán)。交通、餐飲、住宿、購(gòu)物也分布不均等。旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，特品、絕品不多,而精品更少。產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，產(chǎn)品的互動(dòng)性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。2.2.2營(yíng)銷目標(biāo)單一

不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)速度和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為旅游業(yè)績(jī)的主要考核指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿意度及目的地社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來(lái)許多負(fù)面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風(fēng)景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過10萬(wàn)人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊(duì)，游客滿意度下降，也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?/p>

2.2.3 旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。2.2.4 信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

2.3杭州旅游發(fā)展模式的選擇

2.3.1“國(guó)際化”與“本土化”相結(jié)合的開發(fā)模式——以杭州南山路為例

杭州作為國(guó)際化休閑都會(huì)，其城市區(qū)位，客源市場(chǎng)以及本身的資源優(yōu)勢(shì)要求的都市社區(qū)旅游可走“國(guó)際化”與“本土化”相結(jié)合的開發(fā)模式。杭州的南山路正是旅游國(guó)際休閑與本土文化藝術(shù)資源高效聯(lián)嫻的產(chǎn)物。其本土化與國(guó)際化的多元化體現(xiàn)在：

（1）社區(qū)旅游投資主體的多元化。南山路的改造項(xiàng)目的資本投資主體包括政府、企業(yè)和國(guó)際資本融入，體現(xiàn)了投資主體的多元化。

（2）旅游社區(qū)市場(chǎng)定位的大眾化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休閑之都，深植于民眾之中的大眾休閑意識(shí)為南山路客源市場(chǎng)的大眾化奠定基礎(chǔ)，故南山路的客源市場(chǎng)不僅僅是國(guó)外游客，還包括國(guó)內(nèi)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦取?/p>

（3）社區(qū)旅游功能定位的多樣化。與上?！靶绿斓亍辈煌仙铰返拈_發(fā)是依托當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木皡^(qū)，其再引入國(guó)際化元素的同時(shí)，依然保留傳統(tǒng)園林，藝術(shù)園以及原始社區(qū)等，突出休閑與藝術(shù)元素，將其開發(fā)成藝術(shù)休閑特色街。

（4）社區(qū)旅游體驗(yàn)活動(dòng)的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、藝術(shù)情懷 ”為主題打造街區(qū)特色。既有突出奔上的體驗(yàn)活動(dòng)，又融入西方的時(shí)尚體驗(yàn)活動(dòng)。其中最突出的是東方茶文化與西方酒吧文化的融合。這種將“本土化”與“國(guó)際化”要素想結(jié)合的休閑體驗(yàn)活動(dòng)，即使一種基于傳承的創(chuàng)新，又是面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開放性創(chuàng)新。

2.4杭州旅游發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略

2.4.1總體定位：“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。

這是杭州旅游發(fā)展的科學(xué)抉擇。自2004年在“杭州旅游國(guó)際化戰(zhàn)略研討會(huì)”明確提出“東方休閑之都”的發(fā)展目標(biāo)和品牌之后，通過幾年的統(tǒng)一宣傳，在業(yè)界及社會(huì)上已獲得良好的認(rèn)同和知名度。2007年，杭州市第十次黨代會(huì)又正式確定以“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌來(lái)與之相呼應(yīng)。

2.4.2戰(zhàn)略目標(biāo)：以旅游個(gè)性國(guó)際化為總體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，大力加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會(huì)展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務(wù)功能，穩(wěn)步提高杭州作為目的地城市在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，到2020年，將杭州建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城，人間幸福天堂”。

2.5戰(zhàn)略實(shí)施策略： 2.5.1旅游國(guó)際化戰(zhàn)略

杭州未來(lái)旅游國(guó)際化的方向，包括了產(chǎn)品國(guó)際化、營(yíng)銷國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化、制度國(guó)際化、心態(tài)國(guó)際化、運(yùn)營(yíng)國(guó)際化、人才國(guó)際化等七種途徑。

將分三個(gè)階段逐步實(shí)施。

近期(2006年—2010年)為國(guó)際化發(fā)展階段。重點(diǎn)圍繞“一心、一軸、八區(qū)、五翼”布局，引導(dǎo)傳統(tǒng)觀光旅游向以觀光、會(huì)展、休閑度假為核心的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變；提升杭州休閑旅游的國(guó)際知名度與美譽(yù)度，完善杭州作為長(zhǎng)三角旅游中心地城市的服務(wù)與輻射功能；積極推進(jìn)“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，使大杭州的旅游格局初步實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)區(qū)域合作，杭州在長(zhǎng)三角一體化、滬杭同城和無(wú)障礙旅游區(qū)建設(shè)中的作用更加突出，樹立長(zhǎng)三角旅游休閑中心的地位；杭州建設(shè)成為具有一定國(guó)際知名度的風(fēng)景旅游城市與東方休閑之都。

中期(2011年—2015年)為國(guó)際化提升階段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度進(jìn)一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市場(chǎng)中的知名度大大增加；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，以觀光、會(huì)展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，旅游西進(jìn)繼續(xù)深入發(fā)展，大杭州旅游格局完全實(shí)現(xiàn)；產(chǎn)品、營(yíng)銷與服務(wù)接近國(guó)際一流水準(zhǔn)，提供完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，城市現(xiàn)代服務(wù)功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優(yōu)化，旅游法制化基本健全；國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)初步實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，游客平均停留時(shí)間繼續(xù)增加；長(zhǎng)三角旅游休閑中心的地位得到完善和加強(qiáng)，成為中國(guó)首選的旅游休閑中心；杭州成為國(guó)際知名的風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都。

遠(yuǎn)期(2016年—2020年)為國(guó)際化鞏固階段。城市旅游品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力得到進(jìn)一步鞏固；以觀光、休閑度假和會(huì)展為主導(dǎo)、其他產(chǎn)品為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系更加完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)消除；大杭州旅游格局進(jìn)一步深化；旅游管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面達(dá)到國(guó)際水平；游客平均停留時(shí)間與游客人均消費(fèi)繼續(xù)增加，旅游業(yè)完全實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優(yōu)化；杭州成為具有相當(dāng)國(guó)際水準(zhǔn)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游者首選目的地，最終建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。再經(jīng)過30年左右的不懈努力，把杭州建設(shè)成為以觀光旅游、文化體驗(yàn)、會(huì)展交流、休閑度假為特色的國(guó)際旅游休閑中心和國(guó)際風(fēng)景旅游城市。2.5.2旅游產(chǎn)品提升戰(zhàn)略

從“觀光時(shí)代”向“三位一體時(shí)代”轉(zhuǎn)變，由原來(lái)較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。杭州旅游應(yīng)致力于營(yíng)造觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局。

從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變，杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)再局限于某些景區(qū)、景點(diǎn)的孤立開發(fā)，而要致力于將整個(gè)杭州城市建設(shè)成為具有良好聲譽(yù)、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更強(qiáng)化“水”的旅游氛圍，從供給角度看，杭州具有獨(dú)特的水基旅游(water-based tourism)優(yōu)勢(shì)。從需求方面看，未來(lái)的旅游客源市場(chǎng)體現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、柔性化，使人們?cè)诠ぷ鞲叨染o張之后獲得放松感，“水”的氛圍與品質(zhì)非常貼近這種潛在需求的價(jià)值訴求。在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)中，要進(jìn)一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機(jī)會(huì)，使游客真正體會(huì)到“水濱的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重點(diǎn)打造十一大品牌產(chǎn)品：大西湖、西溪濕地、京杭運(yùn)河(杭州段)、湘湖、千島湖、天目山、錢江潮、良渚文化、休博會(huì)、西博會(huì)、中國(guó)茶都等，形成對(duì)杭州旅游城市品牌的重要產(chǎn)品支撐。

區(qū)域旅游線路上，面向海外市場(chǎng)，從全國(guó)甚至國(guó)際的角度，進(jìn)行旅游線路的組織和設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與北京、上海、廣州等傳統(tǒng)樞紐城市的伙伴關(guān)系，增加包含杭州的線路份額，積極開發(fā)與這些城市的新型線路組合產(chǎn)品；加強(qiáng)“長(zhǎng)三角”區(qū)域旅游線路組織，鞏固與上海、黃山的“名城、名湖、名山”國(guó)際旅游線路，打造成世界級(jí)的旅游線路；利用杭州作為浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游等中心城市地位，開發(fā)以杭州為依托的省內(nèi)經(jīng)典線路。

專題旅游線路上，繼續(xù)鞏固杭州市域內(nèi)經(jīng)典線路，推出新的主題線路——“醉東方·憶江南”之旅：開發(fā)茶文化、絲綢文化、佛教文化、藝術(shù)文化、陶瓷文化、中藥文化等主題旅游線路和綜合體驗(yàn)之旅。同時(shí)依托運(yùn)河、鄉(xiāng)村、水鄉(xiāng)、三國(guó)文化等開發(fā)主題線路。

開發(fā)多條徒步旅游線路。2.5.3.旅游服務(wù)質(zhì)量提升戰(zhàn)略

旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的改善，是杭州市實(shí)施“軟旅游(服務(wù))”戰(zhàn)略的重要組成，也是提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。它主要包括旅游交通、旅游信息服務(wù)、旅游接待服務(wù)、人才培訓(xùn)等各方面的內(nèi)容。

改善外部旅游交通設(shè)施與服務(wù)，提高杭州與主要客源市場(chǎng)(國(guó)家或城市)的交通可進(jìn)入性，使之成為上海國(guó)際口岸的重要組成部分。

改善內(nèi)部旅游交通設(shè)施與服務(wù)，為旅游者提供能夠連接主要旅游景點(diǎn)、旅游資源和服務(wù)點(diǎn)，并與其他旅游線路銜接的閉合路線，方便旅游者在杭州市內(nèi)自由流動(dòng)。

改善旅游標(biāo)志系統(tǒng)，為各類旅游資源、景點(diǎn)和旅游服務(wù)點(diǎn)(住宿、餐飲、購(gòu)物等)制定、設(shè)計(jì)并組織實(shí)施統(tǒng)一的旅游標(biāo)志系統(tǒng)。

改善旅游信息咨詢中心，建立杭州市旅游信息咨詢體系。建立旅游網(wǎng)站、信息咨詢中心，配備專業(yè)人員和相關(guān)宣傳材料，為旅游者在杭州期間提供多語(yǔ)種的有關(guān)杭州旅游資源、景點(diǎn)、服務(wù)、活動(dòng)和旅游體驗(yàn)方面的信息。2.5.4旅游空間結(jié)構(gòu)

在綜合分析了長(zhǎng)三角旅游一體化、城市東擴(kuò)、旅游西進(jìn)以及未來(lái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與實(shí)施再開發(fā)戰(zhàn)略等對(duì)城市旅游空間的影響后，規(guī)劃確定杭州旅游未來(lái)的空間發(fā)展格局為：“一心·一軸·八區(qū)·五翼”。

一心(旅游增長(zhǎng)與創(chuàng)新中心):即杭州的中心都市區(qū)，特別是以西湖為核心的城市建成區(qū)。它是杭州市游客最為集中、旅游吸引物分布最為密集，而且品位最高、旅游接待設(shè)施最為豐富、交通最為便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服務(wù)、教育中心。這個(gè)中心猶如一顆心臟，輻射和帶動(dòng)整個(gè)杭州旅游的發(fā)展，是杭州旅游的增長(zhǎng)與創(chuàng)新中心。

一軸(旅游發(fā)展軸)，即“三江一湖(錢塘江-富春江-新安江-千島湖)旅游發(fā)展軸”。該發(fā)展軸集中了杭州市最主要的風(fēng)景旅游資源、休閑度假設(shè)施和重要旅游項(xiàng)目，同時(shí)也是杭州主要的生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶?！耙惠S”作為杭州市旅游發(fā)展的一條大動(dòng)脈，將杭州郊區(qū)與市區(qū)這“一心”有機(jī)串聯(lián)起來(lái)。目前，沿軸線周邊的地區(qū)已具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。未?lái)，杭州應(yīng)在嚴(yán)格保護(hù)水體質(zhì)量和沿江兩岸秀麗風(fēng)景，充分利用便捷交通條件(杭新景高速公路)的基礎(chǔ)上，沿“三江一湖旅游發(fā)展軸”，建設(shè)包括沿江風(fēng)景道和水上游憩線在內(nèi)的水陸雙游憩線，開發(fā)各種濱水、水上活動(dòng)、江上觀光旅游、江景高爾夫項(xiàng)目、沿江自駕車、徒步自助旅游等旅游產(chǎn)品。在沿江兩岸重點(diǎn)建設(shè)和提升富陽(yáng)的龍門古鎮(zhèn)、龍門山、杭州野生動(dòng)物世界、富春山居度假村等景區(qū)，桐廬的瑤琳仙境、大奇山、嚴(yán)子陵釣臺(tái)等景區(qū)，建德的七里瀧、嚴(yán)東關(guān)、大慈巖等景區(qū)，大力發(fā)展沿江濱水休閑旅游度假、山地休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、山地運(yùn)動(dòng)休閑等休閑旅游產(chǎn)品。

八區(qū)(優(yōu)先發(fā)展區(qū))，包括西湖風(fēng)景旅游區(qū)、西溪國(guó)家濕地公園、京杭運(yùn)河(杭州段)國(guó)際旅游區(qū)、湘湖旅游度假區(qū)、錢江觀潮休閑旅游區(qū)、千島湖風(fēng)景旅游度假區(qū)、天目山自然生態(tài)旅游區(qū)和良渚文化休閑旅游區(qū)?！鞍藚^(qū)”是杭州市吸引力最強(qiáng)、最具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜挝锩芗瘏^(qū)，也是杭州市八大品牌產(chǎn)品開發(fā)的重要載體，構(gòu)成了杭州旅游未來(lái)10年的優(yōu)先發(fā)展

區(qū)。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略、杭州市域內(nèi)“1小時(shí)半”交通圈的建設(shè)以及杭州與周邊地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，杭州已經(jīng)與周邊的省內(nèi)外地區(qū)形成了較好的區(qū)域整合與聯(lián)動(dòng)。綜觀未來(lái)杭州與鄰近城市或省市的空間關(guān)系，在區(qū)域空間結(jié)構(gòu)上，以杭州市區(qū)為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個(gè)旅游合作翼，從五個(gè)不同方向上發(fā)展區(qū)域城市伙伴，展開區(qū)域旅游合作。進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)三角旅游合作，與長(zhǎng)三角旅游城市共同建設(shè)長(zhǎng)三角“無(wú)障礙旅游區(qū)”，共同開辟精品旅游線路，共同構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)，共同打造區(qū)域旅游品牌，共同管理區(qū)域旅游市場(chǎng)，共同建立區(qū)域旅游誠(chéng)信體系。2.5.5城市·文化·旅游一體化策略

城市·文化·旅游一體化策略是指建設(shè)城市整體作為目的地和綜合吸引物的發(fā)展思路與對(duì)策。

杭州旅游與城市密不可分，具有天然的歷史聯(lián)系。其西湖風(fēng)景名勝區(qū)與城市在空間上有很大的疊合，城市與旅游的緊密聯(lián)系更為突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖風(fēng)景名勝區(qū)為依托的城市周邊展開。同時(shí)，杭州作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城和六大古都之一，城市的文化內(nèi)涵十分深厚，對(duì)旅游的發(fā)展起到著舉足輕重的作用。而且，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對(duì)城市旅游的發(fā)展有著重要影響。因此，實(shí)施城市、文化和旅游的三位一體的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要意義。

實(shí)施城市·文化·旅游一體化，既是拓展文化產(chǎn)業(yè)和省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)的需要，也是充實(shí)旅游文化內(nèi)涵、提高旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要求。2.5.6目的地營(yíng)銷策略

目的地營(yíng)銷計(jì)劃是杭州實(shí)現(xiàn)旅游國(guó)際化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定了明確的可量化的營(yíng)銷目標(biāo)，并分別制訂了需求細(xì)分市場(chǎng)和地理細(xì)分市場(chǎng)(即“雙細(xì)分”)的營(yíng)銷方案。確定產(chǎn)品需求的市場(chǎng)優(yōu)先項(xiàng)目分別是國(guó)內(nèi)國(guó)際企業(yè)會(huì)議旅游、商務(wù)休閑旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市場(chǎng)板塊主要是以日韓、東南亞為主的東方市場(chǎng)，歐美及澳洲為主的西方市場(chǎng)，海外華人市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)地理市場(chǎng)板塊主要是長(zhǎng)三角都市圈、環(huán)渤海灣都市圈、珠三角都市圈。

通過目的地營(yíng)銷，不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場(chǎng)，特別是歐美等遠(yuǎn)程國(guó)際市場(chǎng)的知名度，在5年內(nèi)歐美等遠(yuǎn)程市場(chǎng)旅游者對(duì)杭州旅游品牌的認(rèn)知度提高到50%；旅游品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)青睞，至少在5年內(nèi)，60%的潛在游客把杭州與“東方休閑之都、品質(zhì)生活之城”聯(lián)系起來(lái)；穩(wěn)步擴(kuò)大杭州旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，特別是入境市場(chǎng)；增加游客在杭州的停留時(shí)間，力爭(zhēng)海外游客的平均停留時(shí)間達(dá)到4.0天；提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；擴(kuò)大分銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)可隨處方便地預(yù)定杭州的旅游產(chǎn)品。

進(jìn)行入境市場(chǎng)拓展時(shí)，主攻以日韓市場(chǎng)為主體的東方國(guó)際市場(chǎng)板塊和海外華人市場(chǎng)板塊，加大力度積極開拓以歐美市場(chǎng)為主體的西方國(guó)際市場(chǎng)板塊。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，主要將長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣三大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圈確定為首要目標(biāo)市場(chǎng)；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陜西省等省的中心城市與二級(jí)城市為次要目標(biāo)市場(chǎng)；其余省市為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)推廣不同的旅游形象：國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)為“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，而西方國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)為“Water Side，Heaven Site”；東方國(guó)際市場(chǎng)和華人國(guó)際市場(chǎng)為“東方休閑之都·人間幸福天堂”。

根據(jù)杭州現(xiàn)有的旅游資源結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行產(chǎn)品的主題化包裝，主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞“旅游品牌”和“產(chǎn)品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“運(yùn)河”、“生活

文化”等內(nèi)涵，包裝出八大主題產(chǎn)品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛會(huì)杭州、伊人(女人)杭州、國(guó)際(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)變動(dòng)走向” 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)

包括旅游行業(yè)組織機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)以及旅游企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)等。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，旅游企業(yè)規(guī)模偏小，旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)滯后等旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面存在的問題必較多，影響了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的進(jìn)程，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營(yíng)、質(zhì)量型經(jīng)營(yíng)、效益型經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。

旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 是指旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，滿足旅游者的各種旅游產(chǎn)品的構(gòu)成及各種旅游產(chǎn)品之間的相互關(guān)系。隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，旅游市場(chǎng)需求的不斷變化，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)。

三、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分級(jí)。

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依其形態(tài)依次分為五級(jí)。

一級(jí)形態(tài)：分離產(chǎn)業(yè)形態(tài)——觀光、游樂為核心，各自獨(dú)立；

二級(jí)形態(tài)：多元產(chǎn)業(yè)形態(tài)——滿足多種需求各類產(chǎn)品出現(xiàn)，形成觀光、游樂、美食、修學(xué)、康體、娛樂、其它休閑等多元結(jié)構(gòu)形成；

三級(jí)形態(tài)：一體化產(chǎn)業(yè)形態(tài)（或目的地形態(tài)）——以旅游目的地為核心打造的一個(gè)旅游多要素、多層面混合的進(jìn)行區(qū)域開發(fā)的形態(tài)； 四級(jí)形態(tài)：度假產(chǎn)業(yè)形態(tài)——以較長(zhǎng)時(shí)間的工作與度假分離節(jié)奏安排為基礎(chǔ)，私人度假資產(chǎn)的普及為依托，形成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)； 五級(jí)形態(tài)：生命體驗(yàn)形態(tài)——當(dāng)旅游開發(fā)達(dá)到一個(gè)非常高的境界的時(shí)候，不再是作一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是在作一種人類生存方式和生命體驗(yàn)形成的旅游開發(fā)模式，這也是我們作旅游策劃人追求的一個(gè)目標(biāo)——能夠開發(fā)一種生活方式。比較典型的例子就是麗江古城模式，去麗江古城不僅僅是看它的阿西古樂、瞧它的古建筑，你不僅對(duì)它的民俗感興趣、對(duì)它的旅游商品感興趣、你對(duì)它的商業(yè)感興趣，還有就是你對(duì)它的酒吧文化感興趣，而麗江的酒吧文化是種非常奇特的東西，一種城市休憩方式中出現(xiàn)的方式，包括有外國(guó)人參與的方式與民俗文化風(fēng)格相結(jié)合而形成的文化內(nèi)容，所以很多人到麗江會(huì)呆下來(lái)，呆一個(gè)星期，甚至留在麗江開酒吧，他們?cè)谧非笠环N文化，一種體驗(yàn)另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯維加斯這些著名的地方，都是一種生命新的體驗(yàn)的方式，特別是拉斯維加斯這個(gè)地方，以博彩業(yè)為中心形成了一個(gè)極盡奢華的完全新型的生活方式。

從規(guī)模上、從一體化的形式上、到一種境界的提升上逐漸地構(gòu)成了這么多旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，這是一個(gè)逐步進(jìn)步的進(jìn)化結(jié)構(gòu)，這是旅游產(chǎn)業(yè)縱向發(fā)展的進(jìn)化論。

１、細(xì)分市場(chǎng)，尋求特色旅游產(chǎn)品與特定客源市場(chǎng)的最佳結(jié)合，把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)客源市場(chǎng)的開發(fā)上。

２、強(qiáng)化與當(dāng)?shù)卣呐浜?，把旅游宣傳與地區(qū)總體形象宣傳相結(jié)合，形成整體宣傳合力。

在各種旅游宣傳品、紀(jì)念品、廣告欄、名片以及游客和服務(wù)人員的太陽(yáng)帽等上，用鮮明、獨(dú)特的圖形或本地標(biāo)志性景觀的圖像顯示自己的特色；用精煉、形象、明快、上口、易記的文句對(duì)本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、誕辰、作品；外地名人的來(lái)訪、蹤跡以及以本地為背景的名作；具有國(guó)內(nèi)外影響的各種會(huì)議、展銷、演出、賽事；著名歷史事件的紀(jì)念日；重大工程的開工、建設(shè)和落成典禮等，大做文章，開展旅游促銷活動(dòng)。

３、注重聯(lián)點(diǎn)開發(fā)，形成資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、串線成網(wǎng)的區(qū)域旅游格局。

4、把面向旅游者的促銷活動(dòng)與面向旅行社的促銷活動(dòng)相結(jié)合。對(duì)旅游者的促銷活動(dòng)，應(yīng)主要通過客源地的大眾媒體和派人到重點(diǎn)客源市場(chǎng)直銷來(lái)進(jìn)行；對(duì)旅行社的促銷應(yīng)主要尋求合作伙伴。

4、在價(jià)格促銷策略實(shí)施上形成差價(jià)、優(yōu)惠價(jià)

如對(duì)回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，或?qū)嵭性缕敝?、年票制，?huì)員優(yōu)惠積分制，景點(diǎn)聯(lián)票甚至旅游交通、景點(diǎn)門票、餐飲結(jié)合的套票制。

組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的進(jìn)程，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營(yíng)、質(zhì)量型經(jīng)營(yíng)、效益型經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3 發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面,通過營(yíng)銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營(yíng)銷效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營(yíng)銷也有其長(zhǎng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做得更好。

四、結(jié)語(yǔ)

參考文獻(xiàn)

1、中投顧問發(fā)表《2010-2015年杭州旅游業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中國(guó)投資咨詢網(wǎng)2010-11修訂

2、徐芳琳著《我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策分析》免費(fèi)論文2010-12-6

3、江梅芳著《對(duì)當(dāng)前浙江旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的探討》華東經(jīng)濟(jì)管理雜志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新編旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》上海人民出版社 2000年10月出版

5、邊曉丹著《2009年杭州旅游商貿(mào)實(shí)現(xiàn)旅游總收入800億元》浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有幾個(gè)問題：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市場(chǎng)研究”中，你寫“以杭州南山路為例”是否應(yīng)簡(jiǎn)單介紹一下該實(shí)例，否則讀者不清楚。

第二、文章第二部分第四小點(diǎn)中的總體定位可寫在戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)。第三、“旅游國(guó)際化戰(zhàn)略中的將分三個(gè)階段逐步實(shí)施”，這部分的的內(nèi)容可以簡(jiǎn)略點(diǎn)，因?yàn)槟愕念}目是營(yíng)銷策略

第四、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分級(jí)的內(nèi)容是否放到戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)更好？

第五、文章中的“細(xì)分市場(chǎng)，尋求特色旅游產(chǎn)品”。這應(yīng)該是你營(yíng)銷的重點(diǎn)。但你只有一句話，這部分應(yīng)該要展開。

第六、小標(biāo)題不對(duì)，標(biāo)點(diǎn)不對(duì)。標(biāo)題很亂，要修改。

其他部分自己再仔細(xì)看看?？傊?，抓住營(yíng)銷策略，好好修改。

第二篇：淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。旅游企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研

究這種新的趨勢(shì),加快旅游市場(chǎng)的開發(fā),探索新的旅游企業(yè)管理模式,以適應(yīng)世界旅游市場(chǎng)的發(fā)展。旅游業(yè)是當(dāng)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，前景最廣闊，規(guī)模最大的新型產(chǎn)業(yè)之一，也是關(guān)聯(lián)度很高，綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步、人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志之一。旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)對(duì)外開放，優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)，扶貧脫困、豐富人民生活、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、培養(yǎng)新的財(cái)源，加快城市化進(jìn)程、提高社會(huì)精神文明程度等方面起著越來(lái)越重要的作用。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在今天的旅游企業(yè)里越來(lái)越被管理者重視，但在實(shí)施過程中還存在許多不足，這影響了我國(guó)旅企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和競(jìng)爭(zhēng)力的增。本文作者在分析了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)和改正的手段。

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國(guó)旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)社占優(yōu)勢(shì)；從規(guī)模結(jié)構(gòu)來(lái)看，小規(guī)模旅行社占絕對(duì)多數(shù)；從行業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，我國(guó)旅行社行業(yè)利潤(rùn)逐年下降，正逐步成為一個(gè)低利潤(rùn)行業(yè)；從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來(lái)越近了，外資即將進(jìn)入中國(guó)旅行社業(yè)爭(zhēng)奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。在這種情況下，我國(guó)旅行社必須擺脫以前打價(jià)格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從購(gòu)物回扣中謀取利益的成本導(dǎo)向營(yíng)銷方式，重新進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，采取新型的營(yíng)銷方式，才能突破瓶頸，提高整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌?chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題分析

（一）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)

略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例如，近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來(lái)印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要，甚至認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。

（三）旅法制意識(shí)淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國(guó)家的法律，使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導(dǎo)致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強(qiáng)法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

（五）追求短期銷售目標(biāo)的很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)日活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻

并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營(yíng)銷手段傳播給目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號(hào)雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對(duì)策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)國(guó)家相關(guān)單位批準(zhǔn)，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會(huì)，按照國(guó)家的法律理規(guī)定來(lái)制定從業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)準(zhǔn)則，使各個(gè)旅游公司在合理的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題時(shí)，由協(xié)會(huì)出面進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（三）注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)。聘請(qǐng)專職監(jiān)督員，微服探察，實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

（四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營(yíng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光

注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、言談、舉止等。在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。

四、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)

（1）面對(duì)多樣化的旅游選擇，旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求。進(jìn)入年代以來(lái)，旅游市場(chǎng)最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢(shì)在可見的未來(lái)必將越來(lái)越明顯。來(lái)自現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的種種跡象也都表明，越來(lái)越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識(shí)性、娛樂性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。

（2）在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來(lái)看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來(lái)越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來(lái)越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求。最近幾年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求。旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來(lái)，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來(lái)，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對(duì)消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。有一個(gè)例子較能說明這一點(diǎn)的重要性。韓國(guó)的旅游業(yè)在近年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，年，全國(guó)只有家飯店，客房間，到了年，已有飯店家，客房間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級(jí)飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡(jiǎn)樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來(lái)主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對(duì)于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來(lái)說，我們對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對(duì)其主要發(fā)展趨勢(shì)等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)想，與市場(chǎng)未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項(xiàng)目當(dāng)然就容易成為“時(shí)過境遷”的東西，其較長(zhǎng)時(shí)限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無(wú)從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來(lái)廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場(chǎng)發(fā)展，完善市場(chǎng)策略，規(guī)劃和加速國(guó)內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

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第三篇：淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的探析

姓名：溫珠華班級(jí)：10旅本2班學(xué)號(hào)：1012012

21摘要：目前我國(guó)旅游業(yè)以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，受到世界各國(guó)和地區(qū)的廣泛關(guān)注，各國(guó)和地區(qū)都紛紛加大了旅游市場(chǎng)的宣傳和營(yíng)銷力度。然而我國(guó)旅游行業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，營(yíng)銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營(yíng)銷意識(shí)，有些地方因?yàn)檎袨橐蛩卦斐审w制問題、資金問題、利益問題大于營(yíng)銷問題等現(xiàn)象的存在。本文就研究、分心我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問題，提出相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)鍵詞：旅游、市場(chǎng)營(yíng)銷、問題、對(duì)策

引言：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加融入國(guó)際社會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。旅游行業(yè)是中國(guó)最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌的成就。中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿了活力和生機(jī)，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義

何為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？從宏觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使該國(guó)家（或地區(qū)）旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。從微觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

(1)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還 1

會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái),由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游

客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要

求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿

足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場(chǎng)所淘汰。

現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)

為這根本沒有必要

(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供

虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至

冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游

企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅

游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許

多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生

大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為,是我國(guó)

旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)

者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最

終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健

康發(fā)展。

(4)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒

有高科技的旅游營(yíng)銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體

化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上,基本

沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營(yíng)

運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

(5)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初

即擁有自己完整的《營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。

他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策

略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更

不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)

計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或

者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活

動(dòng)的真正意義顛倒過來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

(6)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)

較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象

提煉出來(lái)，通過有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需

求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游

客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對(duì)策

（1）政府要對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行合理的管理。

政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，是旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展起

到了根本作用。改革開放以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未完善，如果單純的依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展，也難以解決發(fā)展過程的遇到的難題，這時(shí)需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。即使在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，各國(guó)政府對(duì)本國(guó)旅游業(yè)的發(fā)

展，也有不同程度的干預(yù)。特別是20世紀(jì)80年代中后期以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速

發(fā)展，人們的生活需要與物質(zhì)短缺的矛盾日益增大，人們開始向著大自然進(jìn)軍，致使后面發(fā)生的破壞資源、擾亂生態(tài)平衡，環(huán)境污染也日益嚴(yán)重??導(dǎo)致一些旅

游勝地遭到不同程度的破壞。例如，我市文物工作者在藍(lán)田縣文物普查時(shí)，發(fā)現(xiàn)

一處漢代墓葬群，但當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期的生產(chǎn)活動(dòng)已對(duì)墓葬群造成嚴(yán)重破壞。文物工作者

呼吁，如不盡快采取保護(hù)措施，這一古墓葬群將損失殆盡。再如，就我們身邊的事來(lái)講，由于工廠排放的污水處理不當(dāng)，不少河、湖都已經(jīng)成為了人見人怕的“死

水”了。人們從這些教訓(xùn)中感受到，政府放棄對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響力是不明智的，政府的組織、決策、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)對(duì)旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展至關(guān)重要。針對(duì)以上情況，我認(rèn)為，政府應(yīng)該著重在以下幾個(gè)方面：一是旅游業(yè)的合理定位。明確旅游業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用，保護(hù)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。二是制定發(fā)展計(jì)劃、規(guī)劃。旅游業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的，政府應(yīng)該將其看成是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，并制定適宜的發(fā)展計(jì)劃。三是制定旅游政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。四是旅游公眾宣傳，提高旅游區(qū)知名度。六是旅游行業(yè)管理。以法律和行政手段，優(yōu)化

環(huán)境，整治市場(chǎng)，規(guī)范發(fā)展。當(dāng)然，地方政府應(yīng)當(dāng)遵循旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，尋求最佳的發(fā)展方案，而不是盲目追求業(yè)績(jī)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)

性作用。

（2）提升旅游業(yè)的吸引力。

目前，我國(guó)旅游資源十分豐富，除了一些現(xiàn)已具有一定知名度的景區(qū)外，不少旅游景點(diǎn)出現(xiàn)“冷場(chǎng)”的現(xiàn)象。隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國(guó)旅游市場(chǎng)已處于嚴(yán)重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的競(jìng)爭(zhēng)，景點(diǎn)的設(shè)施、結(jié)構(gòu)不完善，一些景點(diǎn)已不能滿足旅客的需要。旅游市場(chǎng)很廣闊，不同的消費(fèi)群體對(duì)旅游項(xiàng)目的偏好也不一樣。對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，既能對(duì)不同的旅游群體開展針對(duì)性服務(wù)，使同一群體內(nèi)的旅游獲得較高的滿足感，又容易樹立旅游企業(yè)的品牌形象，還能

拓寬旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與增加業(yè)務(wù)量，避免時(shí)間、線路過于集中。這就要加強(qiáng)旅游景點(diǎn)的管理建設(shè)，不斷完善自己，了解旅客，更大程度的滿足旅客的需求。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要改善景點(diǎn)的基礎(chǔ)實(shí)施和結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化

需求，提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化各項(xiàng)服務(wù)實(shí)施，力求“吃”、“住”、“行”、“娛”、“購(gòu)”等各項(xiàng)服務(wù)得到旅客的認(rèn)可。精心對(duì)景點(diǎn)區(qū)進(jìn)行包裝，美化景點(diǎn)，讓旅客在視覺、心靈上都得到享受。在不同的季節(jié)采取不同的措施。

根據(jù)景區(qū)的不同，合理發(fā)揮景點(diǎn)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

（3）保護(hù)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針

自古以來(lái)，不少旅游資源都遭到不同的破壞，有自然因素，更有認(rèn)為是因素。

旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須注重保護(hù)，保護(hù)旅游資

源就是保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。我國(guó)有著名十大旅游景點(diǎn)：萬(wàn)里長(zhǎng)城、北京故宮、承德避暑山莊、安徽黃山、杭州西湖、桂林山水、西安兵馬俑、蘇州園林、長(zhǎng)江三峽、臺(tái)灣日月潭。但都遭受了不同程度的破壞，所以，保護(hù)我們的資源刻

不容緩。首先，必須加強(qiáng)宣傳教育。從小抓起，宣傳保護(hù)資源等的知識(shí)，增強(qiáng)人

們的保護(hù)資源意識(shí)；大力提倡健康文明旅游，不斷提高游客保護(hù)環(huán)境和旅游資源的自覺性。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標(biāo)，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)環(huán)境綜合整治。強(qiáng)化環(huán)境整治，抓好污水、垃圾無(wú)害化處理；實(shí)

施生態(tài)公益林、生物多樣性保護(hù)工程等建設(shè)，采取各種措施保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)

資源永續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

（4）將旅業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，農(nóng)業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項(xiàng)目也要

放在重點(diǎn)位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀(jì)念品等旅游商品。如果

其他產(chǎn)業(yè)都被置之不理，那旅游業(yè)也不過是一具空殼。若某旅游區(qū)以觀賞建筑物為主，那城市建設(shè)就極其重要了。這就把城建產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有效的結(jié)合了起來(lái)，不僅要建成區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)文化中心，而且要建成觀光游覽、交通集散和接待服務(wù)中心。要把城市建筑、城市綠化、城市文化等當(dāng)作旅游資源來(lái)開發(fā)建設(shè)，不斷完

善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看點(diǎn)變成旅

游的賣點(diǎn)。所以要綜合性發(fā)展，提高旅游業(yè)的看點(diǎn)，將旅游業(yè)推至經(jīng)濟(jì)建設(shè)高潮

中去。

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第四篇：老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

[日期：

2007-08-20] 來(lái)源：桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)作者：徐[字體：大 中 棲玲 陳宏巨 小]

［摘要］先對(duì)開發(fā)老年旅游市場(chǎng)的可行性進(jìn)行了分析，結(jié)合對(duì)老年人消費(fèi)心理和行 為特征的概括，針對(duì)旅行社工作實(shí)務(wù)提出幾點(diǎn)營(yíng)銷策略，希望有更多的學(xué)者進(jìn)行這一領(lǐng)域 的研究。

［中圖分類號(hào)］F590．3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1008－6080（2001）04－0011－0

3The Olds Travel Markct in China

XU Qi-ling, CHEN Hong-ju

Key words:the olds travel market;consumption psychology;marketing strategy Abstracts:In this paper, we analyze the possibility of developing the oldstravel market at first.We then offer some marketing strategies for travelagents according to the olds' consumption psychology and behavior character.We hope that there will be more researchers engaging in this research.1999年是國(guó)際老人年，據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口司10月上旬公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó) 60歲以上的人口達(dá)到1．24億，占到全國(guó)總?cè)丝诘?0％;65歲以上的老人占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)

到7％，按照國(guó)際通行的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這標(biāo)志著我國(guó)已開始進(jìn)入老齡社會(huì)。

在傳統(tǒng)觀念下，中國(guó)的老年人一生奔波勞苦只為了造福于子孫后代，對(duì)他們來(lái)說，似 乎自身消費(fèi)的觀念很淡薄，因此在我國(guó)，老年市場(chǎng)一直未受到應(yīng)有的重視，直到80年代后 期，商家才逐漸把目光轉(zhuǎn)向“銀發(fā)市場(chǎng)”。然而在旅游業(yè)，老年市場(chǎng)的潛力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到 應(yīng)有的重視及合理的開發(fā)。隨著我國(guó)人口老化現(xiàn)象的日益顯著和家庭結(jié)構(gòu)變化以及經(jīng)濟(jì)收 入的提高，“老年旅游市場(chǎng)”正逐漸浮出水面，如何開發(fā)老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)旅游 業(yè)發(fā)展中一個(gè)值得研究的重要課題。

一、中國(guó)老年旅游市場(chǎng)開發(fā)的可行性分析

從人口、需求、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及客觀可能性等多方面來(lái)考查，中國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)具 有其可行性。

（一）老年人口的增多

自改革開放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)，中國(guó)的 醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到較大改善，于是老年人健康狀況較 以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。因此，中國(guó)老年群體的人數(shù)逐年遞增，這 為老年旅游市場(chǎng)提供了龐大的客源基礎(chǔ)。

（二）老年人有潛在旅游需求且具有較多的時(shí)間

進(jìn)入90年代以來(lái)，中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸 向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是中國(guó)城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭

”，其特點(diǎn)是兩位退休的老人獨(dú)居寓所，其成家的兒女另居他所（同一城市或不同城市），視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時(shí)間內(nèi)，老人是比較孤獨(dú) 的，他們希望有合適的活動(dòng)以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅游是其比較喜歡的 方式之一。

（三）老年人有進(jìn)行旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先，老人離（退）休在家，有固定的收入。其次，此時(shí)兒女多已參加工作，他們會(huì)定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号畷?huì)更多地以這種經(jīng)濟(jì)給予的方式來(lái)彌補(bǔ) 感情支出的不足。而且,這一代年輕人比以前任何一代都更強(qiáng)烈地希望自己能去獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，而不愿再靠在父母的大樹下乘涼，因此，老年人的經(jīng)濟(jì)收入就成為其真正的可支配收入。

（四）中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場(chǎng)提供了客觀可能性

近幾年中國(guó)旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使 得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力（包括服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷水平等）無(wú)疑較以前有了很大進(jìn)步。旅行社的日趨成熟使開發(fā)老年旅游市場(chǎng)成為可能。

開發(fā)老年旅游市場(chǎng)，不僅可以使旅行社擴(kuò)展業(yè)務(wù)，有助于逐步完善中國(guó)旅游業(yè)，同時(shí) 體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)老年人的關(guān)注，是提高老年人生活質(zhì)量的一條佳徑。

由此可見，目前開發(fā)中國(guó)老年旅游市場(chǎng)實(shí)際已經(jīng)日趨成熟，條件也基本具備，關(guān)鍵在 于如何行動(dòng)。

二、老年人消費(fèi)心理及行為特征①

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配消費(fèi)者的購(gòu)買行為。人進(jìn)入老年期后由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人的消費(fèi)行為。

（一）老年消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)行為可劃分為六種類型,即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。調(diào)查顯示，51．2％的老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者,他們會(huì)對(duì)待選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行理 智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購(gòu)買自己滿意的商品或服務(wù)。有20％ 的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者，他們通過反復(fù)購(gòu)買、使用某種商品或服務(wù)，對(duì)這種商 品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改 變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購(gòu)買心理還表現(xiàn)在：對(duì)于不了解的商品或服務(wù)不輕易采用，極 少發(fā)生沖動(dòng)型購(gòu)買。

（二）老年消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)考慮的因素

過去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣型消費(fèi)者，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的 加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正考慮的因 素。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已 不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)買商品或服務(wù)時(shí)會(huì)綜合考慮各 方面的因素，價(jià)格只是他們考慮的因素之一。調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、經(jīng)濟(jì)合理（25．8％）、舒適安全。

我國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們一般生活都很 節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品或服務(wù)確實(shí)有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，質(zhì)量可 靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點(diǎn)必須了解，就是很多老年消費(fèi)者有補(bǔ)償 性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女長(zhǎng)大獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖隨時(shí)尋找補(bǔ)償過 去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望，即進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)。因此，老年人在旅游觀光、健身 娛樂、營(yíng)養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。

（三）老年消費(fèi)陪伴方式

在消費(fèi)的陪伴方式上，因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑暇時(shí)間 較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴或同齡人一道出門購(gòu)物或旅游。老年人之間有共同話 題，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)也可以互相參考、出謀劃策。這就說明，影響老年消費(fèi)者購(gòu)買行為 的相關(guān)群體主要還是老年人。

（四）廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響

關(guān)于廣告對(duì)自己的影響，大部分老年消費(fèi)者選擇了“影響一般”（41．9％）,而且相

當(dāng)一部分選擇了“沒什么影響”（22．7％）。由此可見，老年消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度 一般，而且由于一些虛假?gòu)V告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出 自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過真實(shí)的廣告了解一些商品或服務(wù)的特點(diǎn)，并以此作為選擇的依據(jù)。另外，名人廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響也不大，而且對(duì)老年人影響 最大的媒體廣告為視聽廣告和報(bào)刊廣告。（見表1）

表1對(duì)老年消費(fèi)者影響最大的廣告媒體

┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐

│廣告媒體│報(bào)刊廣告│視聽廣告│郵寄廣告│戶外廣告牌│廣告?zhèn)鲉惟顝V告│

├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤

│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│

└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘

三、開發(fā)中國(guó)老年旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

由于老年旅游者在身體、思想及生活習(xí)慣等方面的特殊性，在對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行開 發(fā)時(shí)必須認(rèn)真分析老年旅游者的需求特點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方針上采取行之有效的、有 針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

（一）老年旅游市場(chǎng)的調(diào)研?？傮w來(lái)講，我國(guó)旅行社在制定營(yíng)銷策略前都缺乏必要的 市場(chǎng)調(diào)查和研究，這在一定程度上造成了其經(jīng)營(yíng)和管理上的混亂。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激 烈及市場(chǎng)規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場(chǎng)調(diào)研提到重要的議事日程上來(lái)，通過分類． 調(diào)研（離退休干部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等）對(duì)主要客源及其旅游目的、旅 客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老 年旅游需求方面的信息，從而制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策 略。

（二）產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對(duì)服務(wù)需求的特殊性，決定了旅行社 不能在滿足大眾的共性需求的過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)老年人個(gè)性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的 生理和心理特征來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研 究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：1．其旅游動(dòng)機(jī)以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主；2．其喜歡的旅游形式為：山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、森林游憩、舊地重游、親 情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等；3．由于年齡較大，他們更傾向于參加團(tuán)隊(duì)游，并希

望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導(dǎo)游，同時(shí)，旅游時(shí)間不宜過長(zhǎng)（以一周內(nèi)為好）、目的地不宜過遠(yuǎn)。4．老年旅游產(chǎn)品應(yīng)以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行 社應(yīng)努力設(shè)計(jì)符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

（三）價(jià)格策略。隨著旅游市場(chǎng)的開放和發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的包價(jià)旅游形式正受到日益 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對(duì)于老年旅游市場(chǎng)而言，包價(jià)旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老 年市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的，老年旅游者希望一次性購(gòu)回成套的旅游產(chǎn)品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動(dòng)安排等諸多項(xiàng)目的組合），而不愿購(gòu)回“零件”再自己進(jìn)行組裝，因此老年旅 游市場(chǎng)應(yīng)以包價(jià)旅游為主。但具體實(shí)施時(shí)也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況做靈活的調(diào)整，例如:1．區(qū)別 不同時(shí)間實(shí)行差價(jià)。可以根據(jù)旅游淡旺季的不同實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格。2.區(qū)別不同的空間實(shí)行差 價(jià)。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價(jià)格。3．額外服務(wù)附加價(jià)。老年旅客有其特殊 的身體狀況和思維方式，有時(shí)他們會(huì)要求旅行社提供其所需的“特種服務(wù)”（如額外的照 顧），此時(shí)，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求量體設(shè)計(jì)，并可根據(jù)額外服務(wù)的種類及數(shù)量核 算成本做適當(dāng)?shù)募觾r(jià)。4.小包團(tuán)價(jià)。這主要針對(duì)“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有時(shí)他們希望有自己獨(dú)處的時(shí)間和空間，此時(shí)可根 據(jù)旅客的具體要求設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，并以此作為制定小包團(tuán)價(jià)的依據(jù)。

（四）促銷策略。要吸引老年人參加旅游，除獨(dú)特的產(chǎn)品和合理的價(jià)格外，促銷策略 必不可少，尤其在現(xiàn)代中國(guó)老年人的旅游意識(shí)還不算很強(qiáng)的情況下更需要利用形象而具體 的促銷來(lái)刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。因此，在促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個(gè)有針對(duì)性的老年旅游市場(chǎng)促銷策略應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容:1．設(shè)計(jì) 內(nèi)容詳盡、符合老年人思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣的宣傳印刷品，介紹旅游線路、可提供的服務(wù)、旅游目的地的特色（風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝、特殊意義、特殊資源等），其中最關(guān)鍵的一 點(diǎn)是每一項(xiàng)介紹都要語(yǔ)言誠(chéng)懇，且與老年人旅游的動(dòng)機(jī)（回歸自然、懷舊、療養(yǎng)）相聯(lián)系，一再觸發(fā)其出門旅游的欲望。這種印刷品應(yīng)圖文并茂、實(shí)用功能強(qiáng)、可長(zhǎng)時(shí)間保留。2． 針對(duì)老年旅游者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告,盡量避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告，并以視聽廣告和報(bào)刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節(jié)假日（如老人 節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等）推出“家庭旅游特餐”,利用中國(guó)尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)子女與父母同游。

（五）渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是既有重點(diǎn)又廣開渠道。

1．旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口，熱情提供各種旅游信息,推薦靈活多樣的服務(wù)項(xiàng) 目。旅行社甚至可以成立“老年市場(chǎng)部”，及時(shí)追蹤老年市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，作好信息反饋，為老 年旅行者提供高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。2．應(yīng)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立健全老年市

場(chǎng)預(yù)訂系統(tǒng)。如今老年人已經(jīng)成為喜愛上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應(yīng)充分看到這一 趨勢(shì)，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對(duì)老年人 的需求設(shè)立完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以最簡(jiǎn)便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到 的服務(wù)。3．旅行社應(yīng)采取多種方式與企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、社區(qū)等單位的老干 部管理處、老年活動(dòng)中心等老年人機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，利用適宜的時(shí)機(jī)推銷其產(chǎn)品。通 過這種聯(lián)系旅行社還可以隨時(shí)了解老年人旅游需求的變化，以便其對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或 創(chuàng)新。

雖然老年旅游市場(chǎng)一直未受到應(yīng)有的重視，使這一市場(chǎng)的營(yíng)銷工作顯得比較艱難和復(fù) 雜，但是，如果旅行社能通過多種渠道，采取多種方式，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為老年人提供其喜 愛的旅游產(chǎn)品，那么旅行社就進(jìn)入了“老年旅游市場(chǎng)”這一未被充分開發(fā)的寶藏。

［作者簡(jiǎn)介］徐棲玲（1944－），女，江蘇人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理系教授、碩士導(dǎo)師；

陳宏巨（1972－），女，河北人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理專業(yè)碩士研究生。

①以下分析以應(yīng)斌等人對(duì)中國(guó)600位老人進(jìn)行的問卷調(diào)查為依據(jù)

第五篇：重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

宋玲玲重慶工商大學(xué)

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號(hào)：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢(shì)尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析入手，針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略。

關(guān)鍵詞重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自1998年以來(lái)，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展：

（一）重慶入境旅游市場(chǎng)游客人數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場(chǎng)以外，過去十年入境人次年平均增長(zhǎng)率46.52%，表明入境旅游市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)階段。

（二）重慶入境旅游收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

改革開發(fā)二十幾年來(lái)，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，旅游接待和收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬(wàn)美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來(lái)年均遞增率達(dá)到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)及趨勢(shì)相比，與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點(diǎn)，沒有依托點(diǎn)，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢(shì)。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高

由于重慶獨(dú)特的地形地勢(shì)，筑路修橋的成本相對(duì)比較高，部分旅游區(qū)的可進(jìn)入性差，長(zhǎng)江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強(qiáng)；星級(jí)飯店尤其是三星以上的星級(jí)飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴(yán)重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場(chǎng)混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個(gè)體往往采取低價(jià)劣質(zhì)服務(wù)來(lái)?yè)層慰?，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場(chǎng)的正規(guī)運(yùn)行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場(chǎng)開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢(shì)，重慶旅游的整體形象需進(jìn)一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點(diǎn)）的開發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會(huì)資金特別是有實(shí)力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。

三、重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系

集中力量重點(diǎn)建設(shè)一批世界級(jí)旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長(zhǎng)江三峽、大足石刻三大世界級(jí)旅游精品為龍頭，主題鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、互促互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營(yíng)造動(dòng)感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動(dòng)近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠(yuǎn)郊特色旅游的發(fā)展。

（二）合理利用價(jià)格策略來(lái)促進(jìn)旅游的發(fā)展

價(jià)格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境相關(guān).而旅游景點(diǎn)的價(jià)格策略同樣與其景點(diǎn)的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價(jià)格策略則會(huì)促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展.例如：針對(duì)旅游散客，實(shí)行票房掛牌價(jià)、恰當(dāng)把握社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格、實(shí)行差別旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格。

（三）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)大銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了當(dāng)前最為便捷的營(yíng)銷渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計(jì)劃。同時(shí)應(yīng)及時(shí)搜集網(wǎng)民的反饋意見，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場(chǎng)

形成政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)聯(lián)動(dòng)的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場(chǎng)宣傳促銷，運(yùn)用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會(huì)提高宣傳促銷的影響力，增強(qiáng)促銷實(shí)效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻(xiàn)：

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