第一篇：新媒體企業文化的建構

淺談新媒體文化的建構

內容摘要：

隨著新媒體傳播的不斷發展，新媒體文化也已開始彰顯其威力。本文從新媒體文化的生成對原有媒介狀態的沖擊談起，分析了新媒體文化的特點與新媒體文化自身所形成的模式，并指出了當前新媒體文化發展的優勢條件。

關鍵詞：網絡文化；新媒體傳播；文化建構

在已經過去的一年多里，人們提及最多的一個詞除了“房價”，或許就當屬“微博客”了，有人說2009年是“微博客元年”，這一年里，iphone手機上的Twitter被美國《時代周刊》評為2009年最潮的事情，許多人在這一年里發現了微博客的魅力并相繼擁有了“圍脖”。以此為引，以微博客為代表的諸多新媒體正在以強大的攻勢占領著曾經被傳統媒體牢牢把握的傳播陣地，一場新媒體的文化浪潮正在全球范圍內席卷而來。

一、新媒體的出現打破原有媒介文化形態

1、新媒體定義

要研究新媒體文化，那首先得知道什么是新媒體。對于新媒體的界定, 盡管學者們見仁見智, 眾說紛紜, 但至今仍沒有定論。美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”, 清華大學熊澄宇教授則認為, 新媒體是一個不斷變化的概念。然而至今人們較普遍認為所謂新媒體, 是一個相對的概念, 是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體之外的新的媒體形態1。

目前學界對新媒體較流行的定義是2：新媒體(New Media)是一個寬泛的概念, 是利用數字技術、網絡技術, 通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道, 以及電腦、手機、數字電視機等終端, 向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體是信息科技與媒體產品的緊密結合, 是媒體傳播市場發展的趨勢和方向。在另一種比較技術層面的定義中, 新媒體被闡釋為“TMT”, 即高科技(Technology)、媒體內容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結合。據不完全統計, 目前比較熱門的新媒體不下30種, 如: 數字電視、直播衛星電視、移動電視、IPTV、博客(blog)、播客、網絡電視(WebTV)、電視上網、樓宇視屏、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網上即時通訊群組、對話鏈(Chatwords)、虛擬社區、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網站等等。其中既有新媒體形式, 也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件,或者新的媒體經營模式等。

2、新媒體對原有媒介文化狀態產生沖擊

曾幾何時，我們已經開始不再閱讀紙質的報紙，轉而用手機收看每日兩條乃至更多的手機報；曾幾何時，我們已經開始不在電視機前守候，轉而癡迷于電腦前那永遠都可以自主選擇的網絡電視；曾幾何時，我們已經開始不再關注廣播電臺中播放的廣告，轉而開始留心電梯間里樓宇電視中每每出現的新的廣告產品；曾幾何時，那些厚厚的名著作品們已不再出現在我們的案頭書架中，孫悟空早已和少年維特一起悄無聲息地進入到了我們身邊的電紙書、手機和掌上電腦等等一切可以存儲文字的電子終端當中。

新媒體正在以自己的方式發起一場靜悄悄的文化革命，人們寧愿在PPlive中收看被改編的體無完膚的新版《三國演義》電視劇，也不愿意花哪怕三天時間去讀羅貫中的《三國演義》原著；人們寧愿花錢去訂閱手機報來了解當下發生的時事，也不愿意在固定的時間里坐在電視機前收看免費的《新聞聯播》。

中國傳媒大學的李懷亮教授曾在其《新媒體的文化價值變革與發展動力》一文中舉了這樣幾個例子來闡述新媒體對原有媒介文化形態的強大沖擊：

1、美國著名媒體投資公司VSS 于2007年發布的年度媒體行業研究報告指出，未來幾年，美國網絡廣告投放規模將以每年21% 的速度增長，預計到2010年，將超過報紙廣告。另據調查顯示，2007年我國報紙的年輕讀者和高學歷讀者流失較為嚴重，流失的主要去向是互聯網。

2、據國內調查顯示，15—34歲年齡區間的青年電視觀眾規模在2006 年和2007年均有明顯下降，青年電視觀眾每周看電視的平均時間下降幅度超過了一個小時，已經不足16.5小時。而與之形成對比的是，截至2007年底，18—35歲的青年網民占到了網民總數的60.9％，成人（18—84歲）網民平均每周上網時間也超過了17.2小時。

3、據某著名品牌公司提供的數據，1967年全美國家庭使用的電子消費品是平均1.3臺，2007年這個數字達到了26臺，也就是說增加了20倍。在增加的電子產品中，屬于新媒體的電子產品占了很大比重。

4、在書籍期刊等學術文獻中，過去的注釋、引用幾乎全部出自圖書或期刊，但是，這樣的格局已經被新媒體打破，有越來越多的文獻注釋出自互聯網站和電子圖書。這已經顯示出在專業領域內，新媒體也打破了原有的媒介使用格局。

這些信息的背后究竟發生了怎樣的碰撞？新媒體到底擁有什么樣的魔力能夠改變曾經強大的傳統媒介生態？這一切都要從新媒體傳播所形成的新媒體文化特點談起。

二、新媒體的普及形成其自有的文化模式

1、新媒體文化特點初探

1964年，加拿大著名傳播學理論家馬歇爾·麥克盧漢在其代表作《理解媒介：人的延伸》中，提出了“媒介即人的延伸”這一振聾發聵的論斷。由麥克盧漢的這一論斷可以看出，現代媒介的發展已經愈來愈密切的與人類自身的屬性相關聯。而事實證明，新媒體的出現與發展，也完全符合這一論斷的預言。

從新媒體傳播的角度來看。首先，傳統媒體的傳播具有單向、線性、點對面的傳播特點，其受眾以中老年人為主，他們習慣于紙墨飄香的意境與電視熒屏上晃動的倩影。而新媒體傳播則具有多向、非線性、個性化與互動等新的特征，其受眾群體與以往看報紙、聽廣播、看電視成長起來的老一代不同，這批人多是年輕人，他們是伴隨著電視、電腦與手機成長起來的“電子一帶”。

其次，新媒體的技術支持滿足了當代受眾時尚化、個性化、即時化的互動傳播需求。以網絡電視為例。網絡電視顛覆了現有的電視節目傳播形式與觀眾的收視習慣。由于其不受時空限制，因此網絡電視的出現將現行的點對面的傳播方式轉變為點對點的傳播，從而使視聽信息的傳播更加個性化、即時化。而網絡電視也向觀眾提供了一個更為廣闊的互動和參與空間。比如，受眾可以連續收看一個十幾集的電視劇而無需遭受停播或限播之苦，受眾還可以收看一場沒有電視重播的足球比賽等等。曾經難以實現的愿望，在網絡電視時代都將變成現實。而受眾在收看實時播出的節目時，可以暫停，可以回放，也可以快進，還可以點播以前播放過的節目，或者從服務器上調看各類影視劇。這些功能都是傳統媒體時代人們可望而不可及的事情，現在通過新媒體，這些都已變為現實。

從新媒體的載體和渠道使用方面來看。首先，傳統意義上的報紙、電影、廣播、電視往往不是個性化的媒介，而是一種滿足一定規模受眾口味的公共媒介。因此，在小范圍內，受眾共同使用這些媒介便成為了司空見慣的事。比如，報紙常常會被傳閱，電視或者收音機往往在家里會被許多家庭成員共同享用，電影則更表現為一種影院內的公共媒介。而新媒體的出現則使得載體的使用出現了兩級擴散的趨勢：一方面，手機、電腦網絡等新媒體是個人媒體，實現的是公共空間之外的私人空間的使用；另一方面，車載移動電視、樓宇電視等新媒體是渠道設計方面的創新媒體，這些媒體雖然置身于公共空間，但是吸引的卻是具有相似特征人群的關注，使用的是目標群體的“等待”或“閑散”時間，因此，目標群體的一致性就

成為了這類新媒體的特征。

其次，新媒體在信息選擇方面變被動為主動，在符號形式方面變一元為多元，在載體享用方面變群體為個性，在渠道設計方面變粗放為集約，在形態革新方面變渠道為平臺，等等這些都使得新媒體成為了當今社會人們的一種現代生活方式3。新媒體改變了人們的經驗世界，人們也通過新媒體來更好地掌控世界。《時代周刊》2006年的年度人物桂冠頒給了全體普通網民——YOU，這說明今天的世界掌控在你我手里，掌控在每一個網絡媒體使用者的手里。

2、新媒體文化生態探析

哈羅德·英尼斯在其著作《傳播的偏向》中曾說過：“或許我們可以假定,長期以來對媒體的使用在某種程度上決定了被傳播的信息的特性,而且,這種廣泛的影響最終會建構起一種文明。在這種文明之中,難以保持生活的原樣及其靈活性。因此,一種新媒體的諸多優勢最終會導致一種新文化的產生4。”

縱觀我們這個時代，社會生活節奏加快,使得人們感覺十分疲憊,從而決定了人們的精神消費方式不可能是十分從容、有條不紊的,現代人需要的是快餐式的、沖浪式的精神消費方式,人們甚至愿意一邊工作、一邊吃飯、一邊接受社會的各種信息。這樣, 迅速、快捷的新媒體工具無可置疑地成為人們的“新寵”,同時其所構建的新媒體文化也無以選擇地被裹挾進現代消費文化的大潮。隨著現代人在精神消費方面對大眾傳媒的依賴越來越大, 新媒體文化內容開始也成為人們精神消費的主要供應源頭。

而曾經以印刷傳播為代表的精英文化和以影音傳播為代表的大眾文化都已在新媒體文化所掀起的大潮中日落西山。事實上,在當今“媒介即訊息”的“地球村”時代,無論是精英文化還是大眾文化, 都無法避免地要依賴于新媒體文化的傳播, 二者已在新媒體文化的強大氣場下出現了形式上的統一, 兩種文化及其傳播已沒有決絕的分界, 在新媒體文化中更多的是“你中有我、我中有你”的融合。加之全球化了的后現代語境使得二者在內容和形式上更有著千絲萬縷的聯系, 文化已卸下過去只有知識群體才能賞玩的貴族式光圈,而變得越來越大眾、平民。另外,隨著高等教育的進一步發展普及,高雅也正在為越來越多的人們所理解、接受。這一切都充分顯示了新媒體文化的強大糅合力和不可抗拒的發展趨勢。

三、新媒體文化發展的當代視角

1、新媒體文化發展的優勢條件

首先，新媒體的技術支撐體系已經比較成熟，這是我國新媒體傳播及新媒體文化發展的先決條件。從全世界范圍內來看，相關新媒體技術已經非常成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環節，互聯網成為其基本載體，光電傳導、電子紙也已經日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術和支持條件也已經成熟，特別是在通訊領域，技術上不但與國際發展水平相當，甚至有幾十項技術能夠領先于國外發達國家。

其次，使用新媒體的消費者已越來越多。在國家新聞出版總署進行的閱讀調查中，閱讀傳統出版物的人數在以每年12%的速度下降，而閱讀新媒體的人數則以30%的速度在增長，特別是年輕人和知識分子人群表現尤為明顯5。過去人們讀書、看報的時間，現在已經被大量的轉移到了網絡和各種移動電子終端上。這些事實都說明了新媒體已經被讀者、觀眾和聽眾所接受，人們的閱讀、學習、接收信息的習慣已經發生了很大的轉變，而習慣的改變終將形成一種新的文化。

再次，新媒體的終端設備已經相當普及。任何曾經出現的媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，中國目前手機用戶的數量已經達到4.2億，計算機顯示器、閱讀器有1.3億，市場上流通的電子書有30多萬種，新媒體的終端設備已經相當普及。而絕大多數有閱讀能力的人都已經具備新媒體閱讀的終端，這為產生一個具有相同文化背景的群體提供了最基本的物質支持。

最后，新媒體的傳播內容正在日益豐富。目前傳統媒體每天傳播的信息量不及互聯網傳播信息量的1/4，互聯網提供了豐富的內容，為受眾帶來了精神享受，新媒體的市場達到了一定的規模，新媒體的市場逐年擴大，產業的規模也越來越大，光是手機的產量每年就是

3.3億。一些通訊公司自己或者通過委托創意公司正逐漸轉向新聞媒體內容生產，如開發手機報、手機刊。大批城市的創意園區、文化園區，也正在為新媒體提供內容軟件。

此外，國家對發展新媒體產業非常重視。在《國家“十一五”時期文化發展綱要》中就明確地指出“大力發展以數字化內容、數字化生產和網絡化傳播為主要特征的新興文化產業，加快發展民族動漫產業，大幅提高國產動漫產品的數量和質量，積極發展網絡文化產業，鼓勵扶持民族原創的健康向上的互聯網文化產品的創作和研發，拓展民族網絡文化發展的空間。”此綱要還提出要“大力推進以數字技術和互聯網技術為核心的文化生產和傳播的新興行業，加快傳統發行業向現代發行業的轉換，積極發展電子書、手機報刊、網絡出版物等新業態，發展手機網站、手機報刊、AP電視、數字電視、網絡廣播、電視、電影等新興的傳播載體”，“鼓勵自主研發、數字內容、數字傳播、數字服務終端的產品和裝備，開發數據處理、存儲、傳輸、下載、適用互動等數字出版的增值業務，擴大數字出版的產業群體。”這些政策性的語言表明我國已經把新媒體傳播的發展列為了國家層面的事情，這為新媒體文化的發展培育了一方沃土。

2、小結

新媒體是一種傳播方式，其傳播內容沒有該變，新媒體帶來的只是傳播方式的不同，但就是這種不同，正在深刻的影響和改變著人們對信息的接收習慣。新媒體文化的形成，歸根結底是新媒體技術發展所帶來的人們閱讀、消費與生活習慣的改變。當我們驚嘆于新媒體正在以勢如破竹之勢對傳統媒體帶來了強大沖擊同時，我們也應該清晰的看到，新媒體的發展雖不可阻擋，但它并不能夠完全代替傳統媒體。新媒體的信息雖然更新快、容量大，但傳統媒體卻更加符合人的邏輯思維能力，這也是為什么人們對互聯網論文的應用，遠遠低于書報刊論文應用的原因。

總之，對待新媒體傳播與新媒體文化，我們不能小瞧其能量，但也不必過分的渲染其影響。畢竟，手機、網絡電視、移動電子終端等等這些今日的新媒體產物終有一天會成為明日黃花。科技的發展正在愈加劇烈的改變著這個世界，而文化，永遠都將忠實于人們的習慣與感受。

參考文獻：

1、汪敏：《新媒體文化征候探析》，理論與創作，2007年第6期

2、辛摘：《新聞與寫作》，2006年第12期

3、李懷亮：《新媒體的文化價值變革與發展動力》，當代電影，2008 年第6期

4、Innis.H.A：《The Bias of Communication》，University of Toronto Press, Toronto5、柳斌杰：《新媒體現狀與趨勢》，青年記者，2007年第3-4期

第二篇：論民營企業文化建構（范文模版）

龍源期刊網 http://.cn

論民營企業文化建構

作者：全瑤梅 葉娌燕

來源：《沿海企業與科技》2004年第01期

[摘 要]企業文化是企業核心競爭力的來源之一。民營企業文化建構過程中存在種種弊端。這與民營企業自身各個層面的特點密切相關。通過建立一系列有效措施，可以使民營企業文化建構更趨穩妥與完善。

第三篇：建構“e-企業文化”（上）（推薦）

建構“e-企業文化”（上）

在說“e-企業文化”之前，我先講個故事：

答：現在形象影響大于實際影響。目前萬科的職業經理層已比較成熟，我作為董事長發揮著董事長的作用；其實我非常同意昨天一個網民的帖子題目“王石會走開，萬科將長存。”

說實話，我對許多企業人提出的“學習萬科”有點不以為然。原因不在于萬科那邊，而在于學習的一方是否具有如萬科提倡的人文主義環境，企業領導人是否具有如王石般兼容并蓄的氣度。如果反思下來的答案是“NO”，那我可以負責任地說，“學習萬科”最后不過是葉公好龍！

盡管我未深入接觸過萬科的文化底蘊，但單就王石敢做論壇版主這一點，我相信萬科的文化是開放的具有人文主義精神的，而《萬科周刊》網站則為宣揚萬科文化提供了一個最為便捷通暢的話筒。

文化依托網絡得以發揚光大，網絡因承載了文化而生命更長久。

不知我講的這一比較前衛的故事，能否引出“e-企業文化”這個論題？

我所說的“e-企業文化”，其實就是對企業原有的文化體系按照網絡化要求進行變革。

比如，原來需要召集部分精英分子閉門苦思企業發展大計的，現在則要通過企業內部信息網讓全體員工參與，每個人都可以發表自己完整的思想而不必擔心當面討論時被別人不禮貌地打斷或嗤笑為“沒知識”；最基層的員工發現了問題，原來需要“一級對一級負責”地層層報告，現在則被允許通過電子信箱直接向最終拍板此事的高層領導匯報，以最快的速度解決企業“金字塔”的根基問題；原來公司職能部門出臺一項革新措施，需要召集職工代表開會討論，向員工單向發布信息，有時還惹下職工代表不反映選民意見和建議的“非民主”**，現在則可以通過網絡聽取每個員工的想法，民主化程度幾乎達到100%；如此等等。

“e-企業文化”的最大優點是：它能促使每一個人精確地表達思想，反映敏捷，直截了當不含糊其詞；主動地安排自己而不是被動地應付別人；可以在一派歌舞升平當中無所顧忌地說些不中聽的話；當然，假如做錯了事又不好意思當面道歉，可以讓網絡代勞。上升到理論高度的話，其在管理文化上有5項功能：

1、適應快速應變的時代要求。

網絡時代最大的特點就是什么都在快速地變，只有“變”是不變的。因此，企業管理中傳統的金字塔層級結構被“變”壓成了扁平狀。最底層離最高層的距離也就一根電話線的厚度。宏碁集團老板施振榮認為，“有兩種資源是取之不盡、用之不竭，愈使用反而愈不易枯竭的：一是無限增加的運算能力，另一種是人的腦力。電腦的運算能力是從早期的主機，演變為之后的個人電腦，到現在發展成互聯網；人才資源是透過教育、民主的普及，再加上信息、通訊的發展，造成人才迅速發展，并且到處都是人才。因此，企業組織中最進步、最有實效、最好管理的，就是聯網組織(internetorganization)。”架構的扁平化適應了時代快速變化的要求，以往來自高層的監視、控制和管理，被職能部門的自治管理所取代，下層員工的行動責任更受到重視。有好事者數過，IBM的管理層級達18層，如果IBM不是依靠一套能將信息最快地反饋到最高決策層的網絡平臺和企業文化的話，那IBM真的會墮入“地獄的第18層”。

2、“頭腦風暴法”枯木逢春。

3、引發員工智慧潛力。

4、體現員工的“身份”和“身價”。

企業美好的遠景會使員工產生美好的歸屬感，他們都希望在這班列車上肩負重任，最好是司機或司爐，沒有人愿意做一個站在鐵道邊目送列車遠去的看客。然而，我們發現不少企業都有一些沉默寡言的員工，他們并不是因為自感愚蠢而沉默，而是因為他們相信只有沉默才能避免傷害。新加坡《聯合早報》有一條管理箴言：“當大家都不問為什么時，你的公司一定出了大問題。”《第五代管理》的作者薩維奇也說：“懷疑和不信任是公司真正的衰退之源。”因此，在確定企業發展方向的大事上，讓員工參與越多，列車的“爐火”越旺，達到目的地越早。實現這一設想的關鍵措施，就是為員工進言創造一個網絡平臺，人人都有機會談論自己手頭的工作，體現自己在整個企業中的價值，員工對企業的向心力、上下左右間的凝聚力很自然地產生和強大起來。而如果不讓員工知曉企業變革和發展的秘密，或者對企業進言的熱情予以壓制打擊，員工便會對變革和發展持冷漠甚至抵觸的態度。

5、鏟除官僚霸道、欺下瞞上風氣。

xiexiebang.com范文網(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

第四篇：新媒體事件研究：議題建構與話語運動

新媒體事件研究：議題建構與話語運動

——基于“鄧玉嬌”事件的個案分析

內容摘要：新媒體事件是當前學界熱衷探討的重要話題之一。本研究以“鄧玉 嬌”事件為個案，選取強國論壇深入討論區主貼、《南方都市報》報道、地方政府公開的文本分別代表公眾、媒體、政府信源的意見，運用內容分析法探討了新媒體 事件的議題建構。研究發現，在“鄧玉嬌”事件中，三方信源建構了各自不同的議題。在議題建構的過程中，三方展開了博弈與互動，公眾和政府展開了激烈的議題 爭奪，在社會問題上，公眾和媒體具有共同話語。公眾和媒體在討論事件背后的社會問題時合力“觸發”了公共議題，雖然政府對公共議題表現出了一定的惰性，但 是，它同樣需要公共議題。公眾、媒體、政府三方對公共議題的共同需求使得公共議題得以生成和存在，而公共議題的存活則賦予了“鄧玉嬌”事件普遍的意義和合 法性，為事件的解決創造了條件。最終，由公共和媒體開啟、政府認可的話語運動推動了公共議題實現其針對個案的訴求，促成了“鄧玉嬌”事件的解決。能夠引發 公共議題的部分新媒體事件具有促進社會改革進步的巨大潛力，但是，個案如何觸動體制性變革，則取決于話語運動與政策議題互動的張力和結果。

關鍵詞：新媒體事件“鄧玉嬌”事件 議題建構 公共議題 話語運動

一、前言

新媒體事件又被稱為“網絡事件”，指的是經 過以網絡為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會影響的事件（陳浩、吳世文，2008；楊國斌，2009）。這一概念脫胎于美國傳播學者丹尼 爾·戴揚（D.Dayan）和伊萊休?卡茨（E.Katz）于1992年提出的“媒介事件”（media events）的概念（Dayan & Katz,1992），2006年被首度用來指涉“擴展了的媒介生態體系”環境下的媒介事件（Qiu,2006；Qiu,2008；邱林川，2009）。

近年來，中國大陸發生了系列新媒體事件，如沈陽劉涌案、孫志剛事件、深 圳妞妞事件、山西黑磚窯事件、重慶最牛釘子戶事件、廈門PX事件、華南虎事件、三鹿奶粉事件、躲貓貓事件、鄧玉嬌事件等，給處于轉型期的中國社會帶來了諸 多觸動與變遷，集中體現了網絡媒體的社會力量, 標志著我國網絡社會的進一步發展和轉型（邱林川，2009）。因而，新媒體事件成為當前學界熱衷探討的重 要話題之一，多維度、全方位、立體地解讀新媒體事件是一項重大而迫切的課題。

目前，新媒體事件研究尚處于“系統分析尚處草創階段”（邱林川、陳韜文，2009），未能形成清晰的脈絡和完備的體系。在現有研究中，概念和分類等描述性問題是較多討論的議題（尚香鈺，2008；邱林川、陳 韜文，2009；周葆華，2010）。針對其傳播機制的研究發現，它主要采用了 “悲情”和“戲謔” 兩種“情感動員”手段（楊國斌，2009），以及 “共意動員”的動員策略（高恩新，2009）。最近，有專論探討了新媒體事件中的受眾角色（龍佳，2010），還有論者嘗試開展跨學科研究，從社會學視角 研討了新媒體事件的傳播效果、傳播模式與社會影響等（劉箐，2010）。研究者們大多對新媒體事件的社會影響持積極樂觀的態度，認為它能夠打破官方的話語 壟斷權（蔣建國，2009），實現網絡社群的自我賦權（陳浩、吳世文，2008），以及推動社會權利的重構等（李贏、劉真，2008），具有制度變遷和社 會導向意義，有利于中國公民社會的構建（連水興，2009）。當然，也有研究者擔憂它容易導致網絡輿論暴力,違背了商議民主精神，或許將成為中國民主化進 程中的主要障礙（韓敏，2010）。這些研究為本研究提供了有益的借鑒與啟示。

本研究以“鄧玉嬌”事件為個案，通過探討公眾、媒體、政府三方對它的議題建構分析新媒體事件的形成機制，回答它何以成為事件，何以能夠成功的問題，回應《南方周末》之問——“鄧玉嬌案，在法律意義上頗為普通 的刑事案子，為何卻在短短數天內演變成牽動全國的公共事件？” 以及人們的質疑——“網民民意的力量到底有多大？”立足細致的案例分析，本研究能夠為我們 更好地理解新媒體事件提供新的思考和借鑒。

二、理論框架

（一）議題建構

美國 傳播學者馬克斯韋爾?麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德?肖(Donald Shaw)在1972年發表的論文《大眾傳播的議程設置功 能》中提出了議程設置理論，指出大眾傳媒突出強調的內容（議題）會影響受眾對它們重要性的認知和排序。后來，研究者們在證實媒介議程設置效果存在的同時 也開始質疑其假設性前提：進入公眾議題的必須首先是媒介議題，但實際情形是“盡管有很多議題想引起公眾注意，但只有很少的議題能成功地進入公眾議題”，媒介報道的內容只有一部分能夠成為公眾議題。為此，蘭和蘭（Lang & Lang,又譯作“郎氏夫婦”）根據對“水門事件”如何在公眾中形成議 題的研究，提出了“議題建構理論”(agenda building)以修正和發展議題建構理論，認為一個問題從新聞報道到成為公眾議題的過程需要一段時 間，并要經歷幾個步驟。

議題建構還是一種“集合的過程，在這種過程中，媒介、政府和公眾相互影響，決定什么是重要事件。” 這也即是 說，在議題建構中，公眾、媒介和政府三方相輔相成，進行著全方位的互動，但是，這并不否定它們之間的爭奪和博弈。討論公眾議題、媒介議題和政府議題之間的 關系是上世紀80年代以來議題建構理論重要的研究趨勢之一。研究發現，三者之間存在相互影響、相互伴生的關系。當然，也存在相互偏離和相互重疊的情況。研 究三者在何種條件下相互偏離或相互重疊是一個頗具價值的命題，探討公眾、媒介和政府三方在議題建構過程中的博弈與互動也是一項具有現實和理論意義的課題。

在新媒體事件中，傳播新技術塑造的新型傳播生態改變了三類議題的互動方式和過程，公眾、媒介和政府三方的博弈與互動也發生了有趣的變遷。在新媒體事件報 道中，媒介設置的議題呈現三層遞進模式，即：公眾議題→媒介議題→政策議題（趙桂華，2010）。在廈門PX事件的議題建構過程中，來自個人信源的信息擴 散具有相當重要的地位，專家的最初意見往往直接決定著受眾對整個事件的看法（鄒潔，2007）。在華南虎事件中，公眾在網絡論壇中既能形成個人議題,又能 反映社會議題,甚至設置傳統媒體的議題（張崢、譚英，2008）。在番禺垃圾焚燒選址事件中，公眾、媒體、政府通過共同參與這場環保“公共議題”，形成了 一種“互動”的傳播模式（胡丹，2010）。本研究關照新媒體事件的議題建構，這些研究可資借鑒。

（二）研究問題

本研究探討以下幾個具有理論關聯的問 題：

1.在“鄧玉嬌”事件中公眾、媒體與政府三方信源各自建構了怎樣的議題？

2.在“鄧玉嬌”事件議題建構過程 中公眾、媒體與政府如何展開博弈和互動？

3.在“鄧玉嬌”事件中反映公眾、媒體與政府共同訴求的公共議題何以生成？

4.在“鄧玉嬌”事件中公共議題如何實現其訴求以推動事件的解決？

三、研究方法

（一）內容分析法

內容分析法是“一種對顯明的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法”，它是大眾傳播學重要的研究方法之一，同時也是與議程設置理論（包括議題建 構理論）結合應用最多的研究方法。本研究即主要采用內容分析法考察關于“鄧玉嬌”事件的公眾討論文本、媒體報道文本以及政府文本，并對收集的數據進行數理 統計。

（二）樣本采集

網絡論壇給公眾提供了參與討論的公共平臺，創造了傳播新技術條件下公眾議題 形成與聚合的新范式。本研究選擇人民網強國論壇深入討論區（俗稱“深水區”）的主貼作為公眾討論文本，代表公眾信源建構議題。之所以選擇人民網強國論壇的 深入討論區主要基于以下考慮：（1）人民網強國論壇是我國頗具代表意義的綜合性論壇，網民參與程度高，社會關注度高。（2）深入討論區鼓勵原創，設定主貼 字數須在500字以上，排除了網友灌水或無病呻吟，能夠反映網友的真實想法。（3）深入討論區審貼較嚴，所以事后極少刪帖，對研究材料保存較好。

媒體則選擇了《南方都市報》（下文簡稱《南都》）。這是因為，《南都》對“鄧玉嬌”事件進行了較為全面的跟蹤報道，并配發了多篇評論，內容翔實，資料豐 富。同時，《南都》遠離事發地點，考慮到中國媒體目前的報道格局，它進行客觀公正的報道的可能性更高。此外，《南都》面向全國發行，日均發行150余萬 份，影響力大。

政府文本即政府（主要指的是地方政府，也即事發地當地政府，下同）有關部門公開發布且可獲取的關于“鄧玉嬌”事件的全 部文本，包括政府有關部門發布的信息（公告）、政府有關部門官員接受采訪、召開新聞發布會以及政府文件等，它們是政府議題表達的主要形式。

研究時段選定為5月10日—6月17日（共39天），與“鄧玉嬌”事件的自然時段（5月10日—6月16日）相對應，同時考慮到網絡論壇討論的延遲和媒 體報道的滯后，順延1天。

在研究單位選擇上，強國論壇深入討論區的主貼按“個”計，《南都》的報道按“篇”計，政府文件也按“篇” 計。

通過在人民網（http://www.tmdps.cn/quickSearch.do）分別輸入檢索條件“標題/包含/鄧玉嬌”、“標題/包含/修腳女”、“標簽/包 含/鄧玉嬌（324個）、“標簽/包含/修腳女”，然后手工剔除重復或不相關的帖子，共得到有效主貼765個。

通過在《南都》電子版（http://nd.oeeee.com）鍵入檢索條件“鄧玉嬌”/“修腳女”，手工剔除無實質性關聯的文本后，共得到報道34篇，其中，消息11篇，評論或述評15篇，人物專訪2篇，調查性報道6篇。

政府文本主要通過檢索巴東縣黨委政府新聞網站——長江巴東網（http://www.tmdps.cn）獲取，輔以搜索工具檢索到了政府有關部門官員接受采訪的文本，共14篇。

（三）類目建構

根據研究目的和研究需要，本研究建構了如下類目：

1、一般資料類目：

主要 包括強國論壇深入討論區主貼數量與時序演變情況，《南都》報道量與時序演變情況，政府有關部門應對情況等。

2、主題：（1）案件事實 與案發細節；（2）討論案件性質與處罰；（3）案件處置與地方政府有關部門應對；（4）評論案件審理與地方政府有關部門作為；（5）評論鄧玉嬌及其行為；（6）法律與法治問題；（7）案件背后的社會問題；以及（8）其它。

3、立場與語氣:

對于鄧玉嬌：（1）正面： 傾向有利于鄧玉嬌的有利立場。語氣則包含支持、肯定、關懷、鼓勵、贊美等特點。（2）負面：傾向不利于鄧玉嬌的不利立場。語氣則包含否定、質疑、指責等特 點。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負面或其它一種以上不同的語氣。

對于遇害與受傷官員：（1）正面：傾向有利于遇害與受 傷官員的有利立場。語氣則包含同情、惋惜等特點。（2）負面：傾向不利于遇害與受傷官員的不利立場。語氣則包含否定、質疑、指責、丑化、謾罵等特 點。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負面或其它一種以上不同的語氣。

對于地方政府有關部門：（1）正面：傾向有利于地方政 府有關部門的有利立場。語氣則包含支持、肯定等特點。（2）負面：傾向不利于地方政府有關部門的不利立場。語氣則包含否定、質疑、批評、指責等特 點。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負面或其它一種以上不同的語氣。

4、引用消息來源：

本研究將事件 三方所引用的消息來源分為:(1)本處，即本人原創/本報/本政府（部門）；(2)政府有關部門或官員；(3)專家學者或法律工作者；(4)當事人或其親 屬；(5)轉載媒體（傳統媒體/網絡媒體）；(6)其他或無法確定。

編碼主要由本人完成，在編碼過程中，對于一些易受主觀傾向影響而 難以判斷的變量，在自己先行編碼的基礎上，再另請一名專業研究人員共同研判，得出共同認可的結論。

本研究采用統計分析軟件 SPSS13.0進行數據統計分析。四、四項內容分析指標結果

（一）樣本情況

公眾、媒體和政府三方信源對“鄧玉嬌”事件的議題建構文本及時序演變情況分別如下圖所示：

圖1 強國論壇深入討論區每日發表的主貼 數量

圖2 《南都》每日的報道與評論數量

圖3 政府有關部門每日公開的文本數量

從上圖可見，三方信源建構的文本主要集中于5月12日-5月 29日之間，政府有關部門18日的通報和22日的新聞發布會在強國論壇深入討論區激起了激烈的討論，《南都》對事件的關注度也隨之提高，派駐了記者跟蹤報 道事件，發稿量增多。這反映出了政府信源的力量，政府的一舉一動牽動著公眾和媒體的神經。

（二）主題

從交互表可知，強國論壇深入討論區和《南都》建構的 主題較為全面，涉及全部8個方面，而政府信源建構的主題相對單一，主要涉及“案件事實與案發細節”和“案件處置與地方政府有關部門應對”兩個方面。

強國論壇深入討論區建構的主題中，主貼數量最多的是“評論案件審理與地方政府有關部門作為”、“討論案件性質與處罰”、“案件背后的社會問題”，分別占 主貼總數的29.4%、23.3%、21.0%。它們質疑地方政府有關部門的案件審理和案件定性，認為鄧玉嬌是正當防衛，主張無罪釋放鄧玉嬌。它們還將討 論指向了事件本身所折射出的諸如官員腐敗、官員和民眾之間關系緊張、司法不公等社會問題。

《南都》報道量最多的三個主題分別是“案件 處置與地方政府有關部門應對”（23.5 %）、“法律與法治問題”（20.6%）、“案件背后的社會問題”（20.6%）。“鄧玉嬌”事件發生后，《南 都》作為（傳統）媒體發揮其監測環境的功能，首要關注的是地方政府有關部門如何處置案件，這是媒體報道的常規動作。與此同時，《南都》刊登了諸多評論探討 法律與法治問題以及案件背后的社會問題，探討了司法與民意、司法理性、司法公正等問題，試圖對事件發生的社會原因作出反思。

政府公開 的文本使用了71.4%的篇幅通告“案件處置與地方政府有關部門應對”，21.4%的篇幅公布“案件事實與案發細節”，它建構的主題主要集中于這兩個方 面。它站在政府的立場上，希望早日平息事件，恢復社會秩序，告訴公眾政府有關部門正在努力偵查案件，依據案件事實，采取了相應的措施，將對案件作出定性并 宣判等。

（三）立場與語氣

從交互表可見，強國論壇深入討論區的立場最為鮮明，《南都》次之，政府文本的立場不鮮明。對于鄧玉嬌、遇害與受傷官員、地方政府有關部門的中立立場，強國論壇深入討論區分別是27.3%、59.8%、38.7%，《南都》分別是58.8%、64.7%、61.8%，政府文本分別是100%、92.9%、100%，《南都》的中立立場均在60%左右，政 府的中立立場高達90%，甚至完全是中立立場，而強國論壇深入討論區的中立立場均低于二者。

強國論壇深入討論區的報道立場是支持鄧玉嬌，批評和 質疑地方政府有關部門，但是，其中也不乏批評和質疑鄧玉嬌以及支持和肯定政府作為的聲音，只是顯得非常微弱。對于遇害與受傷官員，雖然批評和指責的聲音并 不弱（38.4%），但主要是以中立立場（59.8%）為主。值得指出的是，在強國論壇深入討論區中，并不缺乏理性的聲音，諸如有14個主貼對于鄧貴大的 死亡表示了同情，另外33個主貼發表了理性的看法。對于網友的部分過激言論，有主貼進行了批駁，46個主貼之間進行了較有成效的互動。

《南都》作為一份以新聞專業主義原則為指導的報紙，它追求客觀、公正，以中立立場為主，分別為58.8%、64.7%、61.8%。但是，對于地方政府 有關部門和遇害及受傷官員，它表現出了較為明顯的批評和質疑傾向（均占報道總量的32.4%），與強國論壇深入討論區相呼應。它不存在質疑和指責鄧玉嬌的 報道，支持地方政府有關部門和鄧貴大的報道也很少，分別僅有1篇和2篇。

政府的絕大多數文本都表現出中立立場，分別為100%、92.9%、100%，僅有1篇例外，批評和指責鄧貴大等人的行為。政府的立場很單一，態度不明顯，大多是以政府公文發布的形式處理事件，表現了嚴肅性和 中立性。

（四）引用消息來源

圖4 強國論壇深入討論區引用的消息來源

圖5 《南都》引用的消息來源

圖6 政府公開的文本引用的消息來源

從 上圖可知，強國論壇深入討論區和《南都》的消息來源比較全面，而政府公開的文本的消息來源比較單一。強國論壇深入討論區是一個開放的公共討論平臺，各種信 源均可在其中發聲，而《南都》在追求公平、公開、客觀和公正的報道的過程中，引用多方信源能夠發出多種不同的聲音，反映真實的情況，以此來提高自己的公信 力。政府公開的文本作為政府發布信息的主要渠道，政府有關部門或官員是它最主要的信息渠道，占了絕對的比重。當然，從文本數量上分析，這跟前兩者的文本量 較大，而政府公開的文本較少也有關。

具體來講，強國論壇深入討論區中71.4%的主貼源于本人原創，第二大消息來源是政府有關部門或 官員（11.6%），但是，分析發現，政府有關部門或官員信源主要是作為評論或述評的靶子被引用。深入討論區轉載了傳統媒體報道31篇，有趣的是，其中轉 載《南都》就達到了9篇之多；轉載網絡媒體評論或消息21篇，主要來自專家學者和法律工作者的博客，豐富了它的信息來源，并引發了討論。在深入討論區，可 以明確辨別身份的專家學者或法律工作者信源有37篇，他們發表了專業人士的意見。由于論壇實行匿名發帖，可以肯定實際上專業方面的聲音應該更大。

《南都》信源全面，以轉載或綜合其他媒體信息、本報、政府有關部門或官員居于前三位。《南都》轉載了其他媒體的諸多信息（傳統媒體9篇，網絡媒體5 篇），媒體間的議程設置效果較為突出。同時，《南都》高度關注“鄧玉嬌”事件，派駐了記者對事件進行了全方位報道，本報記者發稿在報道中占了較大比重，同 時，它刊載的社論和能夠體現本報立場的言論亦占了較大比重。政府有關部門或官員是《南都》重要的消息來源之一，但是，《南都》在報道中并未凸顯或依靠該信 源（僅占11.8%），而是把較多的版面給了評論，發出了自己的聲音。值得指出的是，《南都》較為關注網絡論壇上的網友聲音，轉載了兩篇網友評論，與網絡 論壇進行了較好的互動。

政府公開的文本的信源大多來自本政府（部門）（57.1%），這是政府出于工作需要發布和公開信息，案件審理 部門通報情況。政府文本引用了當事人鄧玉嬌和其媽媽的信源各1篇，發出了當事人自己的聲音。同時，它還引用了上級政府或官員的信源1篇，這對提高政府部門 的公信力起到了重要作用。政府文本也引用了辦案律師方面的信源，表示將依法代理案件。政府公開的文本雖然提到了回應網友和媒體的問題，但是，與公眾和媒體 信源的互動是空白。

五、研究發現

（一）公眾、媒體與政府三方信源 各自建構了不同的議題

由以上內容分析可見，公眾、媒體和政府三方信源在“鄧玉嬌”事件中以自己的方式建立了各自不同的議題。

公眾通過質疑案件審理和政府有關部門作為，建構了“鄧玉嬌的行為屬于正當防衛，應當無罪釋放”的議題，并將討論的矛頭指向了案件反映的社會問題，對這些 社會問題提出了批評。在議題建構方式上，公眾信源采用了豐富的主題和消息來源，立場和傾向明顯，其中不乏理性的聲音，當然也不可否認存在個別偏激的言論。

值得指出的是，網絡媒體的交互性塑造了公眾建構“鄧玉嬌”事件議題時交流、商討、爭論的景觀。共有46個主貼清晰地反映了公眾互動的情狀。值得強調的 是，這些互動的主貼藉由商討，大多發出了理性的聲音。比如，對于個別網友慫恿鄧家上訴和斥責鄧家，主貼《鼓動鄧玉嬌上訴的網友請尊重鄧玉嬌家人的選擇與意 愿》發出了理性的呼吁。針對眾多主貼把鄧玉嬌命名為“烈女”、“圣女”、“女俠”、“英雄”，主貼《鄧玉嬌真是烈女嗎？鄧貴大就該死而無怨嗎？》對這些稱 號提出了質疑，對鄧貴大的死表示了同情。還有主貼對自己原先的意見進行了反思和批判，“關于鄧案，我還是那個觀點，在準確的司法調查結論沒有最終出來之 前，我們的觀點都是揣測，甚至會干預司法強奸法律！我在之前發的一個帖子強烈譴責了死者，甚至說了這樣的鄉鎮小吏死了白死的過頭話，這是對死者家屬的嚴重 褻瀆，也是法律尊嚴的嚴重褻瀆，都是我義氣之下不了解情況之后的觀點。因此，我認為不要糾纏這些細節了，因為我們并不掌握實際情況。” 這些理性的互動和 反思極為可貴，反映了中國網民的成長，提高了網絡論壇中公共討論的質量，更是公眾議題建構不可或缺的聲音。

在公眾關于“鄧玉嬌”事件 的議題建構中，還有一個有趣的現象是公眾對部分專家、學者和法律工作者的觀點進行了質疑。其中，8個主貼質疑、批評法學專家與學者，4個主貼批判法學教 授，6個主貼質疑律師，此外還有5個主貼或批判主流精英在“鄧玉嬌”事件中的集體失語，或批判心理精英，或告誡精英們應該從該事件中反思。這些批評、批判 或質疑不一定合理，但是，它對專家、學者和法律工作者的意見是一種監督，彰顯了網絡媒體推崇的反“專家范式”（the expert paradigm），是網民群體智慧的體現。

以《南都》為例，媒體建構議題時使用了豐富的主題和多元的信 源，大多采取了中立立場，建構了“澄清事實真相并討論案件背后的社會問題”的議題。在“鄧玉嬌”事件報道中，《南都》以其新聞專業主義精神跟蹤報道案件，派駐了記者，追求案發真相，刊發了《女服務員與招商辦官員的致命邂逅》 等深度報道，努力還原案件細節。《南都》還通過采訪政府有關官員（如巴東縣公安局 長等）、鄧玉嬌家屬、遇害者鄧貴大家屬等，試圖發出各方平衡的聲音。總的來說，它追求客觀、公正、平衡地報道事實，這是媒體應有的堅守底線，發揮了媒體瞭 望社會、監測環境變遷的功能。同時，《南都》的報道又不僅僅停留在報道事實的層面，通過刊載深度報道和評論，它將討論深入到了案件背后的社會問題，作出了 更深層次的有益反思，張揚了媒體應有的社會責任和人文關懷。

政府議題建構使用了單一的信源和中立的立場，主題簡單，主要是通報政府有 關部門作為和案件審理情況，聚焦于審結案件，息事寧人。這種議題建構的方式和結果與政府信息發布模式密切相關，是政府部門應對此類事件的常規做法。但是，單一的信源降低了政府信息的公信力，中立的立場不利于政府議題與公眾議題或媒體議題進行交鋒，是政府有關部門在處理“鄧玉嬌”事件中處于比較被動的地位。

（二）議題建構過程中公眾、媒體與政府的博弈與互動

雖然公眾、媒體與政府三方信源在“鄧玉嬌”事件中建構了各自不同 的議題，但是，公眾、媒體與政府的博弈與互動也表現得淋漓盡致。

首先，在議題主題建構方面，三方存在博弈，各自爭奪自己的解釋框架。其中，公眾和政府在鄧玉嬌案件定性方面的博弈尤為明顯，體現在強國論壇深入討論區和政府有關部門各自建構的議題中:政府有關部門關注審結案件，主張基于案 發事實依法處置案件，而公眾則認為鄧玉嬌是正當防衛，呼吁無罪釋放鄧玉嬌。二者的博弈在巴東縣公安局5月18日第二次通報案情后達到高潮，起因在于此次通 報更改了第一次通報的兩個細節：用“異性洗浴服務”替代“特殊服務”一詞，改“按倒在沙發上”為“推坐在沙發上”。公眾和政府的博弈實則是話語權的爭奪，是公眾話語與政府話語的交鋒，爭奪對“鄧玉嬌”事件的框架定義和解釋。在這場話語爭奪中，公眾成為了重要的話語主體，發出了自己的聲音，并且對政府有關部 門展開了批評，擴大了公眾的話語空間。

在公眾和政府博弈的過程中，以《南都》為代表的媒體并沒有直接參與關于案件性質的討論，而是在 努力尋求事實真相。媒體這樣做，一方面是因為在現有的報道框架中，它受制于政府的新聞控制，其一方面是因為作為受眾的公眾是它的重要市場。媒體在公眾與政 府之間扮演了一種動態的平衡力量，形成了一種解決事件的張力。同時，尋求案件真相的努力能夠為公眾和政府的爭論提供事實依據，在某種程度上，是一種尋求和 解的努力。

第二，三者的互動在消息來源引用方面表現得尤為突出。強國論壇深入討論區89（11.6%）個主貼引用了政府有關部門或官 員的信源，58（7.6%）個主貼的信源來自媒體（主要指的是傳統媒體）。有趣的是，其中9個主貼直接轉載自《南都》。《南都》4（11.8%）篇報道引 用了政府有關部門或官員的信源，2篇報道轉載自網絡媒體，3篇直接是網友議論（網議）。在政府公開的文本中，信源比較單一，我們看不到它與公眾和媒體信源 互動的情況，但是，非正式的互動應該一直在進行。

公眾引用媒體和政府的信源，有助于提升自身信息的權威性和公信力，同時能夠贏取合法 的生存空間。媒體引用公眾和政府信源，實現了信源的多元化，有助于做好平衡報道，而且，它放大了公眾的聲音，有助于公眾壯大輿論力量。政府單一的信源導致 與公眾和媒體的互動缺失，不利于提高其公信力，造成了一定的問題。

第三，公眾和媒體在社會問題上開展了深層的互動，形成了合力，與政 府展開了博弈。強國論壇深入討論區中有161個（21.0%）主貼討論“鄧玉嬌”事件背后的社會問題，《南都》有7篇（20.6%）報道討論之，而在政府 文本中，關于社會問題的討論是缺失的。可見，在“社會問題”的議題上，公眾和媒體出現了“合流”現象，形成了合力（當然，公眾和媒體之間在社會問題的定 義、詮釋和解決等方面也存在博弈，相互進行框架爭奪），使得關于“鄧玉嬌”事件的討論超越了個案的意義，上升到社會層面討論具有普遍價值的問題。在這個意 義上，“鄧玉嬌”事件成了一個引子或導火索，而這也恰恰是“鄧玉嬌”事件的價值所在。公眾和媒體的合力推動了輿論力量的增長，對政府形成了一定的壓力，新 的博弈也由此展開。

（三）公共議題的生成

公眾、媒體和政府的博弈與互動 已經得到了呈現，接下來的問題是，它們如何達成共識來解決事件和問題，它們的“交集”在哪里。這涉及到公共議題及其生成的問題。

公共 議題是關乎社會大多數人利益的議題，受到社會的廣泛關注，多與公共事務的處理和公共政策的出臺密切相關。在“鄧玉嬌”事件中，公共議題的生成首先是由公眾 和媒體在討論案件背后的社會問題時“合力”推動的，它們建構了這樣的公共議題:弱者如何反抗強者以保護自己免受傷害，正當的反抗行為如何得到法律公正地裁 決。在將案件的討論指向社會問題時，公眾和媒體的公共議題建構緊緊抓住了人們普遍的心理邏輯：如果我是下一個“鄧玉嬌”，怎么辦。在這種邏輯置換語境中，鄧玉嬌案件本身成為了一種符號象征資源，人們產生了普遍的恐懼和焦慮，開始挖掘案件背后的現實問題，觸動了近年來部分地方官員和群眾關系緊張的神經，吸引 著更大范圍的人群參與到事件的公共討論中來，壯大了輿論的力量。公共議題直接關系到公眾的切身利益，而媒體需要關注和捕捉公共議題，揭露、批判社會存在的 不公正現象以體現它的社會責任，因而，在公共議題生成方面，公眾和媒體扮演了“同盟軍”的角色，它們捕捉到了人們的心理訴求，“合力”觸發了公共議題。

在公共議題建構中，政府表現出了一定的惰性，處于較為被動的地位，但是，這并不意味著政府不需要公共議題，恰恰相反，政府同樣需要關注公共議題。這是因 為，公共議題所指向的社會問題關乎社會的穩定和發展，危及了政府的切身利益。政府甚至可以把公眾和媒體推動的公共議題作為其推行社會變革的資源和契機，順 應民意進行改革，往往能夠收到更好的效果。2003年的“孫志剛”事件促成《收容遣送辦法》的廢止便是典型案例。從這個意義上講，新媒體事件具有推動社會 變革、促使社會進步的巨大潛力。當然，這種樂觀的期待的前提是新媒體事件促成了公共議題的生成，也即是說涉及到社會大多數人的正當利益，“艷照門”事件是 有力的反面例證。

政府的需要不僅是公共議題生成的社會基礎之一，而且還是公共議題得以生存的重要前提。這是因為，政府的需要賦予了公 共議題在現有框架內的合法性和意識形態正當性，使其獲得了生存的必要空間。

總之，公眾和媒體“合力”觸發了公共議題，接著政府被動參 與進來，賦予了公共議題合法的生存空間，公共議題于是得以生成（如下圖7所示）。當然，“鄧玉嬌”事件本身具備的的公共屬性對公共議題的生成也具有不可忽 視的先導作用。從中亦可見，公眾、媒體和政府對“鄧玉嬌”事件的公共議題有著共通的需求。

圖7 公共議題生成模式

（四）話語運動推動公共議題實現其針對個案的訴求

公共議題的生成賦予了“鄧玉嬌”事件普遍的意義和合法性，為事件的解決創造了條件，但是，它是靜態的，事件的最終解決，也即是公共議題的訴求如何實現，還需要一個動態的推動力——話語運動。不過，需要指出的是，這里強調話語運動對公共議題訴求實現的推動作用，并不是說二者之間存在先后秩序關系，它們貫穿 于事件的整個過程。

話語運動指的是由公眾和媒介參與建構，挑戰地方政府有關部門行為或既定政策與決策的公共話語形成的整個過程。“鄧 玉嬌”事件形成了一個強大的話語場，公眾、媒體和政府在其中開展話語行為（議題建構即是重要的話語行為之一），公眾話語、媒體話語和政府話語進行著博弈與 互動。由于網絡媒體的參與模式改變了公眾在傳統媒體環境下缺少或缺失話語權的狀況，公眾能夠在網絡論壇中相對自由和開放地表達自己的真實意愿，上升為重要 的話語主體，獲取了話語權。于是，公眾話語成為了“鄧玉嬌”事件中重要的一極話語力量，而大規模的集中爆發則使其演變成強勢話語，出現了“膨脹”現象：它 開始猛烈地質疑政府話語，例如，在“鄧玉嬌”事件中，強國論壇深入討論區有460個（60.1%）主貼對地方政府有關部門持質疑態度，225個（29.4%）主貼對案件審理和地方政府有關部門作為進行了評論，在一定程度上擠壓了政府的話語空間。對于媒體話語，公眾話語也發起了挑戰，例如，4個主 貼質疑、批評了傳統媒體的報道。雖然公眾話語的這種“膨脹”由于參雜情緒化的、非理性的聲音而存在一定的缺陷，但是，它所彰顯的力量卻是顯而易見的。

公眾話語的力量雖然已經彰顯，但由于它囿于網絡社會中，對現實社會的影響尚不足以兌現。當公眾話語和媒介話語在公共議題上達成共識并促成公共話語生成 時，它們“匯流”成了一股更為強大的話語力量。媒體放大了公眾話語，沒有媒體的參與，公眾話語難以爭取到更加廣泛的支持，也難以發揮普遍的影響。同時，公 眾話語為媒體發出普遍的社會訴求開辟了空間，網民甚至成了媒體借力的一種符號資源。當公眾和媒體“合力”，公眾話語和媒介話語合作催生公共話語時，它們發 起了一場針對特定事件的話語運動，對政府有關部門行為或者既定的政策/決策發起了挑戰。在“鄧玉嬌”事件中，公眾和媒體發起的話語運動對地方政府有關部門 審理鄧玉嬌案、案情公開以及案件定性與處罰等發起了挑戰。

在“鄧玉嬌”事件中，如果說公眾話語和媒介話語的單獨行動或許沒有引起政府 有關部門足夠重視的話，那么，以公共議題吸引人們廣泛參與、以公共話語引起廣泛共鳴的話語運動則促使政府有關部門開始慎重考慮該事件，考慮公共議題的訴 求，并努力按照公共議題的訴求處置該事件。

公眾和媒體發起的話語運動最終推動著“鄧玉嬌”事件的解決。但是，值得強調的是，話語運動 必須限于政府能夠容忍和接受的范圍內，它演化成社會運動是危險的，也是不現實的。話語運動能夠推動此個“鄧玉嬌”事件的解決，它能否推動“鄧玉嬌”事件形 成的公共議題普遍訴求，則取決于它與政策議題互動的力度和結果。話語運動如何促成政策議題，如何推動體制性的變革而超越個案的價值，是一個重大課題，需要 進一步探討。

六、討論與結論

（一）結論

在 “鄧玉嬌”事件中，公眾、媒體和政府三方信源建構了各自不同的議題，公眾認為鄧玉嬌的行為屬于正當防衛，應當無罪釋放鄧玉嬌，并把對案件的討論指向了社會 問題；媒體致力于澄清事實真相并討論案件背后的社會問題；政府則聚焦于審結案件，意在息事寧人。在議題建構的過程中，公眾、媒體和政府三方展開了博弈與互 動。其中，公眾和政府在鄧玉嬌案件定性方面展開了博弈，媒體通過報道事實真相在其中扮演了一種動態平衡力量。在信源引用方面，公眾和媒體的互動尤為頻繁，在討論案件背后的社會問題時，二者更是形成了深層的互動，與政府展開了博弈。

在公眾、媒體和政府的博弈與互動中，它們找到了“交 集”：對“鄧玉嬌”事件的公共議題有著共同的需求。公共議題沿著這樣的邏輯生成：公眾和媒體在討論本身具有公共屬性的“鄧玉嬌”事件的背后的社會問題時合 力“觸發”了公共議題，政府則賦予了公共議題合法的生存空間。公共議題生成后，它吸引著更大范圍的公眾參與到“鄧玉嬌”事件的公共討論中來，為解決事件奠 定了重要的社會基礎。最終，公眾和媒體開啟的話語運動推動公共議題實現其針對個案的訴求，解決“鄧玉嬌”事件。但是，這僅僅是個案的解決，公共議題如何實 現其最終訴求，則取決于話語運動與政策議題互動的張力和結果。

（二）政府有關部門應對新媒體事件的對策分析

本研究探討了新媒體事件的形成機制，分析它何以成為事件、何以成功，基于研究結論，建議政府有關部門在應對新媒體事件時采取以下對策：

（1）政府有關部門需要切實維護和不斷提高自身的公信力，唯此方能在應對新媒體事件中贏取主動地位。（2）做好信息公開工作，提高信息發布的透明度和準 確度。在“鄧玉嬌”事件中，前后兩次通報的細微變化牽動著公眾的神經，在強國論壇深入討論區激起了強烈的反響，信息發布透明度和準確度的重要性由此可見一 斑。（3）特別強調的是，政府有關部門必須注重引用多方信源，尤其是權威信源（諸如上級政府信源）和第三方信源來提高自身信息的可信度。在“鄧玉嬌”事件 中，政府有關部門主要引用自身信源，這本來無可厚非，但是，卻招致了公眾的懷疑，如能更多地引用權威信源和第三方信源，政府方面的信息傳播效果會更理 想。（4）政府有關部門需要積極與公眾、媒體開展互動，就新媒體事件暴露的社會問題進行商討，關切公共議題的訴求，順勢推動社會的改革發展。

（三）討論

本研究以“鄧玉嬌”事件為例探討了新媒體事件的議題建構與話語運動問題，在分析和論述過程中，雖然筆者努 力將針對事件的討論上升到一般性問題的高度，但是，本文針對個案得出的研究結論在推及其他新媒體事件時需要特別小心。在本研究對網絡論壇的帖子進行內容分 析的過程中，筆者堅持了一貫的分析標準以減少主觀傾向的影響，但網絡匿名傳播帶來的諸如言論混雜等問題給分析造成了一定的苦難，因而，對內容分析的客觀性 我們仍然需要保持審慎的態度。本研究把政府有關部門公開的文本作為分析對象，能夠清晰地窺見政府顯在的意見、態度和立場，但是，由于未能獲取和分析政府有 關部門背后或私下的觀點與動作，在反映和代表政府立場的問題上存在一定的風險。本研究選擇了《南都》作為媒體樣本的代表，未仔細討論不同媒體之間的差異，這是后續研究的重要議題。后續研究亦可聚焦于新媒體事件的傳播機制、新媒體事件與政策議題的互動、如何提高公眾參與新媒體事件的理性等命題。

【作者：吳世文 院校：武漢大學新聞與傳播學院2009級傳播學博士研究生】

注釋：

參考文獻：

第五篇：淺析新媒體下企業文化宣傳策略及創新

淺析新媒體下企業文化宣傳策略及創新

摘要：伴隨著當前信息技術發展不斷取得突破性的革命成果，基于這一背景環境下，企業的文化建設與宣傳工作同時也出現了巨大的轉變，新媒體技術所具備的高效、互動、便捷等特性，給企業的文化建設與宣傳工作帶來了新的機遇，鑒于此，企業必須要及時摒棄傳統的固步自封實現，采取與時俱進的發展原則，不斷加強企業的文化建設與宣傳工作，并由此帶動企業的文化發展。本文重點就新媒體下企業文化宣傳策略及創新展開了具體的分析。

關鍵詞：新媒體 企業文化 宣傳 創新

伴隨著互聯網技術的快速發展，其已經深入的影響到了人們日常生活的方方方面，新媒體已經成為了人們進行溝通、交流的主要工具手段。對于企業文化宣傳工作而言，新媒體技術的發展也使之面臨著巨大的危機與挑戰，基于這一背景環境，企業要想取得長久、健康的發展，在新的歷史時期加強企業文化宣傳力度，就必須要立足于新媒體，并借此來構建起符合時代特征的企業文化宣傳策略，以期促進對企業文化的全面推廣。

一、新媒體下企業文化宣傳存在的問題

（一）缺乏與時俱進

在我國的部分企業當中，長期存在有“家長制”的情況，企業中的任何事宜無論大小巨細均要由上級領導決定。所采取的文化宣傳模式也往往是傳統模式，即大會動員、小會宣講，布設專欄，將下發的有關文件利用報紙宣傳。在開展企業文化宣傳工作時仍是以報紙方式進行，鑒于目前企業員工絕大部分為青年人群，其往往更加喜好手機、個人電腦等設備，很難專心閱覽報紙，由此也就造成了利用報紙進行企業文化宣傳形同虛設，對于員工難以起到有效的文化影響，未能夠與時俱進也就導致了企業文化的建設與創新工作受到了嚴重的阻礙，并且也導致了大量的人力、物力的損耗。

（二）缺乏文化認知

在部分企業當中，單純的認為企業發展的核心與關鍵始終是技術、效益等，往往片面性的追求經濟利益，而對于員工的身心情況未能夠予以有效的關注，針對企業文化宣傳工作也僅僅是在報紙上進行宣傳，由此也就造成了企業文化對于企業的發展所起到的作用價值收效甚微，企業文化宣傳工作已經處于可有可無的境地當中。

（三）缺乏改革創新

由企業的實際發展狀況而言，絕大多數的政工人員其工作職位的級別、薪資待遇均與生產、科研人員存在有巨大的差距，而造成這一現狀的原因則是由于有關領導對政工人員的作用價值未能夠予以正確的認識，由此也就使得政工人員在日常工作當中缺乏工作熱情，使得企業文化的改革與創新也受到了一定的影響。基于社會發展速度不斷加快的當今時代，企業文化的宣傳工作已經處在了“逆水行舟，不進則退”的境地當中，針對企業文化宣傳工作而言，要想在新的歷史時期緊跟時代的發展潮流，就必須要牢牢把握新理念，采取新手段，積極探索出有助于解決新工作難題的新方法。

二、新媒體下企業文化宣傳策略

（一）內容創意傳播

基于新媒體不斷發展的大背景環境之下，企業文化具備了一定的社交、學習特征，企業員工可利用社交網絡來開展各項工作，并使得日常工作取得了極大的便捷性與高效性。電力企業各部門員工可基于新媒體平臺之下開展溝通、交流，其獲得工作資源的便捷性也得到了極大的增強。并且在新媒體的基礎上，企業文化內容除了傳統的報紙文字宣傳外，還可利用官方微博、微信公眾號等新媒體采用聲音、視頻等多種不同的形式來展示給員工。因而，基于新媒體平臺，企業應當加強對文化內容的創意傳播，利用各種新途徑、新方式來轉變傳統的單一傳播方式，并最終實現對企業文化的宣傳與創新。

（二）彈性文化傳播

針對電力企業文化宣傳工作而言，通常是采用口頭語言為主要的傳播媒介，在企業內部利用非正式交流活動來產生出多層次、全方位的交流，在宣傳企業文化時應明確兩個主體，一方面是信息傳播主?w，另一方面為信息接受主體，即就是企業的全體員工。基于新媒體背景下，企業文化的宣傳途徑取得了極大的發展與轉變，企業文化宣傳工作已經不單單再局限于特定文化的宣傳場所及方式，企業可將所宣傳的文化內容直接發送到員工的手機、電腦等多媒體終端設備上，無論員工深處何地均可接收到企業文化。因而，企業就必須要緊密結合實際情況，構建起彈性化的文化宣傳機制，并借此來實現對企業文化的有序傳播。

（三）多元媒介傳播

基于新媒體的環境下，電力企業在開展文化宣傳工作時，應建立起多元化的媒介傳播方式，如黑板報、企業手冊、報紙、網站、官方微博、微信公眾號等多種渠道綜合利用起來，同時再依據具體的企業文化內容，選取相適宜的傳播方式，例如將關于企業核心價值理念等內容可利用宣傳手冊、宣傳墻壁等方式對員工進行長期化的熏陶，針對企業所取得新發展、新進步可采用微博、微信等工具向員工推送最新消息，以促使員工能夠及時掌握企業發展動態，這同時也是對企業與時俱進發展的深化落實。

（四）創新文化傳播

增強電力企業的文化宣傳工作，還需對工作方法予以積極的改進，拓寬工作思路，以實現對文化傳播的創新性傳播要求，具體可采取以下幾點來予以實施：

第一，不斷發揮黨組織的先進性，增強黨支部管理目標，將建立其富有電力企業自身文化特色的基層黨組織建設工作，納入進黨建考評體系之中，促使企業的文化建設與日常的經營管理能夠得以有機的結合，并最終促使企業在開展相關的經營管理活動之時還可開展好相關的企業文化建設工作。

第二，創造特色文化傳播模式。鼓勵廣大的企業文化宣傳人員到基層窗口服務，樹立起企業的文化品牌意識。在此基礎上，對廣大基層職工開展更具針對性與人文性的文化宣傳工作。

第三，建立文化宣傳志愿者注冊平臺，擴大文化宣傳志愿者隊伍。開展豐富多彩的文化宣傳活動，如采取文藝匯演、企業文化專題講座等形式促進企業文化的落實與改進。

三、結語

總而言之，基于新媒體的大環境之下，電力企業文化宣傳工作已經不僅只是單一性的報紙宣傳，伴隨著時代的發展企業必須要在不斷增強文化創新的力度基礎上，進一步拓寬企業文化宣傳的途徑方式，并由此來展開具體的文化建設工作，并以此來促成宣傳新局面，給企業的健康發展提供持續發展的動力支持。

參考文獻：

[1]王陽.新形勢下電力企業文化宣傳的渠道[J].企業改革與管理，2015，（18）.[2]關晉寶.加強企業文化宣傳提升企業文化軟實力[J].品牌，2013，（01）.[3]范佳富.企業文化宣傳重在落細落小落實[J].工會博覽，2014，（25）.（作者單位：國網四川瀘縣供電有限責任公司）