第一篇：化妝品消費者行為分析

化妝品消費者行為分析

摘要：愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒。現(xiàn)代女性對化妝品消費的認(rèn)識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭促使女性越來越關(guān)注自己的“面子”問題。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進(jìn)行簡單的分析。

關(guān)鍵詞：女性化妝品消費特征

莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢。“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。

一、女性化妝品購買的影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。看準(zhǔn)女性的弱點，并適當(dāng)?shù)赜腺澝浪齻儭?/p>

我們在商場經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當(dāng)多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護(hù)理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

4、不言悔消費

有調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關(guān)于女性消費的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔

（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔。可見發(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅(qū)動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務(wù)，將會使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

二、女性化妝品消費費用支出：

調(diào)查結(jié)果顯示：有74.52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品（護(hù)膚、彩妝）的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在100～200元之間的女性則是其中的主力大軍，占38.09%；僅有1/4的女性每月用于化妝品的開支低于100元（如圖1所示）。調(diào)查結(jié)果表明：隨著人民生活水平的提高，越來越多的女性舍得花錢扮靚了。護(hù)膚品和彩妝的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮膚的護(hù)理與保養(yǎng)，使得美容化妝品的市場成長空間越來越大。

化妝產(chǎn)品價格彈性高，浮動空間大；國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，市場呈現(xiàn)洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的競爭局面。化妝品也可分為高、中、低三種檔次，不同的品牌、不同的消費檔次，對應(yīng)不同的目標(biāo)人群。一個種類的化妝品，往往有多個廠商在生產(chǎn)；有的廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品。因此，化妝品市場呈現(xiàn)同質(zhì)化和差異化競爭并存的局面。

三、女性化妝品消費者的購買決策因素

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

然而，在化妝品這一特殊消費領(lǐng)域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。

（二）現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨

勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

（三）女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細(xì)致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

當(dāng)然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產(chǎn)品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現(xiàn)消費沖動。

女性認(rèn)為購買化妝品或做美容護(hù)理的價值就是保護(hù)皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個性化消費則代表了消費者或張揚，或含蓄，或離經(jīng)叛道的獨特個性。

化妝品市場前景非常廣闊，消費者需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。消費者心理的多種多樣，應(yīng)根據(jù)女性消費特征和影響因素，適宜的運用不同的刺激條件吸引消費者。

第二篇：化妝品消費者行為分析報告剖析

市 營 作

姓名：王晗

學(xué)號：20139438

班級：財務(wù)管理201304

業(yè)

女性化妝品消費者購買行為分析報告

一、摘要

愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒。現(xiàn)代女性對化妝品消費的認(rèn)識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭促使女性越來越關(guān)注自己的“面子”問題。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進(jìn)行簡單的分析。

莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢。“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。

二、消費者購買行為分析

（一）女性化妝品消費者購買顧客分析

5W1H是管理工作中對目標(biāo)計劃進(jìn)行分解和進(jìn)行決策的思維程序。它對要解決問題的目的、對象、地點、時間、人員和方法提出一系列的詢問，并尋求解決問題的答案。這六個問題是：

（1）Why——為什么干這件事？（目的）；

（2）What——怎么回事？（對象）；

（3）Where——在什么地方執(zhí)行？（地點）；

（4）When——什么時間執(zhí)行？什么時間完成？（時間）；

（5）Who——由誰執(zhí)行？（人員）；

（6）How——怎樣執(zhí)行？采取那些有效措施？（方法）。以上六個問題的英文第一個字母為5個W和1個H，所以簡稱5W1H工作法。運用這種方法分析問題時，先將這六個問題列出，得到回答后，再考慮列出一些小問題，又得到回答后，便可進(jìn)行取消、合并、重排和簡化工作，對問題進(jìn)行綜合分析研究，從而產(chǎn)生更新的創(chuàng)造性設(shè)想或決策。綜上所述對于化妝品購買者行為分析我個人有以下觀點：

1、市場需要什么(What)——化妝品。

2、為何購買(Why)——朋友介紹或者看廣告覺得

1、市場需要什么(What)——化妝品。

2、為何購買(Why)——朋友介紹還不錯；看廣告覺得還不錯；以前的用完了，需要買了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；通過了解確實不錯就買了；同行的朋友買了，也跟著買了；美化自己需要；吸引異性需要；圖新潮。

3、購買者是誰(Who)——個人或者給家人朋友買。

4、如何購買(How)——看著很喜歡，買；現(xiàn)場打折，買。

5、何時購買(When)——換季了；用完了。

6、何處購買(Where)——一般是專賣店或者大型超市。

（二）女性化妝品消費者購買行為影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。看準(zhǔn)女性的弱點，并適當(dāng)?shù)赜腺澝浪齻儭?/p>

我們在商場經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當(dāng)多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護(hù)理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

4、不言悔消費

有調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關(guān)于女性消費的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔。可見發(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅(qū)動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務(wù)，將會使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

（三）女性化妝品消費者的購買決策類型分析

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費領(lǐng)域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。

2、現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

3、女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細(xì)致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

（四）女性化妝品消費者的購買決策過程分析

消費者進(jìn)行購買決策的過程分為引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買、購后行為五個階段。化妝品消費者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。很多女性為了在數(shù)目龐大的化妝品中找到能真正滿足自己需求的一款，他們會對化妝品所有品牌和身邊人的使用效果進(jìn)行了解。主要通過四種方式對信息進(jìn)行捕捉和搜集，包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源、網(wǎng)絡(luò)來源和經(jīng)驗來源。消費者得到的各種有關(guān)信息往往是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。對后備方案中的產(chǎn)品進(jìn)行了一個詳細(xì)對比和一輪又一輪的淘汰。同時，根據(jù)心中的價格天平杠桿和品牌信念選擇了兩者中滿足條件的一款。消費者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖，最終確定自己的購買方式的選擇。

假如（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E

P，則消費者會感到不滿意。通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的舒適感和產(chǎn)品對面部皮膚的改善感到非常滿意，滿意度高于使用前對其的心理期望。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。

由于消費者購買決策的影響因素包含過程性和情境性，決策又是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物，在購買過程中每一個細(xì)節(jié)都會影響決策結(jié)果，所以營銷策劃要不斷根據(jù)消費者的主觀需求、意愿的外在表現(xiàn)不斷做出調(diào)整和改進(jìn)。由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理和家庭環(huán)境等多方面存在差異性，因此企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行一個定位繼而再對消費者購買決策行為進(jìn)行剖析。

三、提出建議（針對女性購買化妝品消費行為的營銷策略）

1、營造良好的購物環(huán)境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先，良好的購物環(huán)境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次，良好的購物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進(jìn)而實施購買行為。

2、積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強(qiáng)有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費者展現(xiàn)出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關(guān)鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費者強(qiáng)烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達(dá)到促使女性消費的目的。

3、制造時尚的化妝品包裝

通過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設(shè)計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注。化妝品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設(shè)計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時尚氣息，激發(fā)出女性消費者無限的想象空間，從而促進(jìn)女性消費者購買行為的實

4、體驗營銷

一次良好的品牌體驗比正面或者負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。例如：采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費者試用過產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流。

5、會員制體系

只需要通過電話或者上網(wǎng)索取免費試用裝，以及訂購商品的同時自動就成為會員，無需繳納任何會費與年會費。會員還可以獲贈DM雜志，成為與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了消費者的歸屬感，拉近了與消費者之間的距離。

四、總結(jié)

當(dāng)然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產(chǎn)品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現(xiàn)消費沖動。女性認(rèn)為購買化妝品或做美容護(hù)理的價值就是保護(hù)皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個性化消費則代表了消費者或張揚，或含蓄，或離經(jīng)叛道的獨特個性。化妝品市場前景非常廣闊，消費者需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。消費者心理的多種多樣，應(yīng)根據(jù)女性消費特征和影響因素，適宜的運用不同的刺激條件吸引消費者。

姓名：王晗

學(xué)號：20139438

班級：財務(wù)管理201304

第三篇：化妝品消費者行為分析報告

消費者行為分析報告

班級

姓名

學(xué)號

1003班

熊偉偉

101101019

4國旅

化妝品消費者行為分析報告

摘要：愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒。現(xiàn)代女性對化妝品消費者的認(rèn)識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭使女性越來越關(guān)注的“面子”問題，還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進(jìn)行簡單的分析。

關(guān)鍵詞：女性化妝品消費特征營銷策略

莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種“唯我”意識，是希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢。“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的特點。

一、女性化妝品購買影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56%；為形式多樣的店內(nèi)P0P及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8%；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折消息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常迎合女性愛美心里，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響，受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。看準(zhǔn)女性的弱點，并適當(dāng)?shù)挠腺澝浪齻儭?/p>

我們在商場經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定時女性。這并不意味著女人有多么喜歡熱鬧，只能說他們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)生了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不

同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當(dāng)多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自住消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受到朋友影響”而購買或消費了本來沒打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的名貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護(hù)理是并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

4、不言悔消費

有關(guān)調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的事在快樂或者心情不好時發(fā)生的消費行為，這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關(guān)于女性的調(diào)查資料顯示：58%的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價，還有30%的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表當(dāng)時的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢袋鼓了”，造成消費突擊也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.75%）,多數(shù)人（54%）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言。感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9%）和銷售人員的推薦（31.3%）而產(chǎn)生的非必要的購買行為，不過也有38%的女孩子認(rèn)為對此仍堅持說不后悔，可見發(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷。而對于自己因心情而變化，一時沖動或者利于驅(qū)動下的選擇卻并不太介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性，富于激情而又實在的服務(wù)，將會使商家更加有效的吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

二、女性化妝品消費費用支出：

調(diào)查結(jié)果顯示：有74.52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在100-200元之間的女性則是其中的主力大軍，占38.09%：僅有1/4的女性用于化妝的開支低于100元調(diào)查結(jié)果表明;隨著人民生活水平的提高，越來越多的女性舍得花錢打扮。護(hù)膚品與彩妝品的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮膚的護(hù)理與保養(yǎng)，使得美容化妝品的市場成長空間越來越大。

化妝產(chǎn)品價格彈性高，懸浮空間大：國內(nèi)化妝品化妝品行業(yè)競爭激烈，市場呈現(xiàn)出洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的競爭局面。化妝品也可分為高、中、底三個不同檔次、不同品牌、不用消費檔次。對應(yīng)不用的目標(biāo)人群。一個種類的化妝品，往往有多個廠商在生產(chǎn)：有的廠商也生產(chǎn)出不同的檔次、不用品牌的化妝品。因此，化妝品市場呈現(xiàn)出同質(zhì)化和差異化競爭并存的局面。

三、女性化妝品消費者的購買決策因素：

消費研究證明，在化妝品消費中，依然存在著很大一部分終于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們都是理想消費者的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量，價格及功效等

因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這類消費代表的品牌忠誠度較大，消費行為相對不叫穩(wěn)定。

然而，在化妝品在這一特殊的消費領(lǐng)域來說，以女性為主的消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在一下幾個方面：

(一)女性在消費過程往往帶有豐富的感情，心里活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者拂去而引起的沖動，當(dāng)時一句廣告語.銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，檢驗女性的獨特消費定位。在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的仿效他人，人亦云云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染特征。女性購買欲望直觀感覺影響大，容易受感情因素產(chǎn)生購買行為。

（二）現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不用的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高的層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在關(guān)注內(nèi)心個高品質(zhì)的生活化，所以她們在購買化妝品時，較多的側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌。品牌強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量高的保證，同時，她們不斷追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎，奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

（三）女性消費的顯著特征之一，便于她們的消費過程中的沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細(xì)致，更加易受他人影響，而且更重視購物環(huán)境，她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費真在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者因為陪朋友逛街看到了自己心中心儀的東西而購買了本不需要的東西或者是超額購買了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形是非常普遍的了。

四:營銷策略

1、產(chǎn)品品牌策略

××化妝品公司是一家直銷化妝品的公司，公司的產(chǎn)品主要是：化妝品的銷售；對顧客（會員）提供額外的美容增值服務(wù)。

從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)在是三國鼎立，洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售渠道、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護(hù)且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決的了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值??服務(wù)的重要性。

因為××化妝品公司直銷的是國際各大品牌化妝品，在知名度和美譽度上有著很好的影響力。而且，通過網(wǎng)上直銷，能夠降低成本并且易管理。××化妝品公司在價格上就可以比傳統(tǒng)的銷售價格略低，在價格上占一定的優(yōu)勢。但價格優(yōu)勢并不是××化妝品公司最重要的品牌策略。

××化妝品公司的經(jīng)營理念是服務(wù)營銷。即經(jīng)營者站在消費者的角度提供

專業(yè)咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價值。

××化妝品公司在專門負(fù)責(zé)會員中心這一板塊上至營銷經(jīng)理，下到美容顧問都是專門進(jìn)行過“行業(yè)教育”的專業(yè)人士，××化妝品公司員工在日常生活中形成傳播正確護(hù)膚理念的習(xí)慣。

××化妝品公司將對顧客進(jìn)行“專業(yè)化”服務(wù)。公司會根據(jù)顧客的需求作皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類型是護(hù)膚的基礎(chǔ)知識的專業(yè)溝通，讓顧客明白應(yīng)該怎樣重視護(hù)膚，又該如何護(hù)膚，更關(guān)鍵的是顧客適合如何護(hù)膚。然后要根據(jù)××化妝品公司產(chǎn)品的“獨特銷售主張”及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會對他如何切身受用，之后××化妝品公司會為顧客作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會對他的皮膚有極大的幫助，最后購買時會告訴客戶詳細(xì)用法。

2、廣告宣傳

在品牌建設(shè)過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當(dāng)多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點。

3、促銷手段

互動性促銷：一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎品。

應(yīng)節(jié)性促銷：應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當(dāng)99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

校園促銷推：廣由于國內(nèi)消費水平的提高，學(xué)生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像

雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。

宣傳資料：終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應(yīng)增加培訓(xùn)消費者提高化妝技巧的手冊，引導(dǎo)消費者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。

第四篇：化妝品消費者行為分析報告

化妝品消費者購買行為分析報告

一、概述

愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒。現(xiàn)代女性對化妝品消費的認(rèn)識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭促使女性越來越關(guān)注自己的“面子”問題。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進(jìn)行簡單的分析。

莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢。“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。

二、消費者購買行為分析

（一）女性化妝品購買的影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。看準(zhǔn)

女性的弱點，并適當(dāng)?shù)赜腺澝浪齻儭?/p>

我們在商場經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當(dāng)多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護(hù)理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

4、不言悔消費

有調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關(guān)于女性消費的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔。可見發(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自

己因心境變化、一時沖動或利益驅(qū)動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務(wù)，將會使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

（二）女性化妝品消費費用支出

調(diào)查結(jié)果顯示：有74.52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品（護(hù)膚、彩妝）的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在100～200元之間的女性則是其中的主力大軍，占38.09%；僅有1/4的女性每月用于化妝品的開支低于100元（如圖1所示）。調(diào)查結(jié)果表明：隨著人民生活水平的提高，越來越多的女性舍得花錢扮靚了。護(hù)膚品和彩妝的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮膚的護(hù)理與保養(yǎng)，使得美容化妝品的市場成長空間越來越大。

化妝產(chǎn)品價格彈性高，浮動空間大；國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，市場呈現(xiàn)洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的競爭局面。化妝品也可分為高、中、低三種檔次，不同的品牌、不同的消費檔次，對應(yīng)不同的目標(biāo)人群。一個種類的化妝品，往往有多個廠商在生產(chǎn)；有的廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品。因此，化妝品市場呈現(xiàn)同質(zhì)化和差異化競爭并存的局面。

（三）女性化妝品消費者的購買決策因素

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

然而，在化妝品這一特殊消費領(lǐng)域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消

費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。

2、現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

3、女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細(xì)致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

三、提出建議

針對女性購買化妝品消費行為的營銷策略：

1、營造良好的購物環(huán)境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先，良好的購物環(huán)境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次，良好的購物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進(jìn)而實施購買行為。

2、積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強(qiáng)有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費者展現(xiàn)出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關(guān)鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費者強(qiáng)烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達(dá)到促使女性消費的目的。

3、制造時尚的化妝品包裝

通過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設(shè)計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注。化妝品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設(shè)計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時尚氣息，激發(fā)出女性消費者無限的想象空間，從而促進(jìn)女性消費者購買行為的實

4、體驗營銷

一次良好的品牌體驗比正面或者負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。例如：采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費者試用過產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流。

5、會員制體系

只需要通過電話或者上網(wǎng)索取免費試用裝，以及訂購商品的同時自動就成為會員，無需繳納任何會費與年會費。會員還可以獲贈DM雜志，成為與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了消費者的歸屬感，拉近了與消費者之間的距離。

四、總結(jié)

當(dāng)然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一

種產(chǎn)品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現(xiàn)消費沖動。女性認(rèn)為購買化妝品或做美容護(hù)理的價值就是保護(hù)皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個性化消費則代表了消費者或張揚，或含蓄，或離經(jīng)叛道的獨特個性。化妝品市場前景非常廣闊，消費者需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。消費者心理的多種多樣，應(yīng)根據(jù)女性消費特征和影響因素，適宜的運用不同的刺激條件吸引消費者。

第五篇：消費者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對石油學(xué)院2009-2010級150名在校專科科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進(jìn)行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒有獨立，經(jīng)濟(jì)來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國大學(xué)生消費與生活研究報告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費 費食宿費支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學(xué)生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費開始成為大學(xué)生消費的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛消費也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學(xué) 獎學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學(xué)生在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，會盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費時都是精打細(xì)算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強(qiáng)，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機(jī)的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認(rèn)可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學(xué)生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學(xué)生是消費群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟(jì)來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學(xué)生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進(jìn)入他們的“消費地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學(xué)生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進(jìn)消費誤區(qū)

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學(xué)生的消費趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機(jī)成熟，這種對高消費的訴求就將導(dǎo)致他們的消費理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費行為方式在未來社會中會有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費生活觀和科學(xué)的消費方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費的引導(dǎo)提出幾點建議：

第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。