第一篇：處方藥營銷市場調研

實訓

六、處方藥營銷調研

廣告大師奧格威曾說：“推銷產品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波?！边@已是廣告界的至理名言。我國的醫藥企業也深諳這一道理，可理解趨向狹義，每推出一個處方新藥，大開廣告大戰。由于廣告戰的顯著效果，很大一批醫藥企業獲得了飛快的成長。然而，它們往往忽視了總體營銷資源的規劃和建設。

隨著國家藥監局禁止處方藥在大眾媒體的廣告投放，醫藥企業必須尋求更多的營銷途徑來開展處方藥的推廣和銷售。況且，隨著消費者的日趨成熟和市場競爭程度的加劇，廣告的效能難比往昔。廣告禁令的實施，其實是對處方藥營銷環境的一次大規模的規范行為，企業應當利用這樣一次契機剖析自身的營銷病癥，規范營銷管理，進行創新經營。

一、處方藥常見營銷問題

整體來說，目前國內醫藥企業的處方藥營銷仍然存在嚴重的問題，營銷現狀令人堪憂，問題主要體現在以下四個方面。

1、傳播策略單一

隨著市場環境的成熟，越來越多的廣告信息的干擾，消費者對傳統媒體的厭煩，企業單一的傳播策略顯然不適應市場發展的要求。中國的醫藥企業對大眾媒體廣告的依賴性很強，在與消費者的溝通中，大多以廣告猛砸、藥店義診、免費試用為主，缺乏創新與實效，傳播手段簡單，忽略了對醫生的直接推廣和其他的推廣方式，對國際的流行的處方藥推廣方式沒有很好的吸收利用，忽視了自身資源的合理利用，缺乏整合營銷思路。

2、忽視品牌形象

許多醫藥企業急功近利，只考慮廣告投入的短期效應，在產品功效上大做文章，而忽視品牌形象的塑造。一些打擦邊球、夸大療效、利用醫生、患者形象做宣傳的行為比比皆是。請明星做“體驗式代言”的廣告層出不窮，但真正具備品牌意識、注重品牌形象策劃與傳播的企業太少。因此，那些靠大打廣告嘗到甜頭的企業只能提高了品牌的知名度，并沒有塑造出良好的品牌形象。有的企業把產

品銷量作為企業追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升；有的企業認為投資品牌會花費很大，而且似乎不著邊際，不如打廣告戰促銷來得實在。這都是非常錯誤的觀點。

3、渠道掌控不力

廣告禁令前的醫藥企業，只注重拉式策略，通過大眾媒體廣告拉動需求，而淡化了推式策略，松散了和經銷商、醫院、藥店的合作關系，忽視了分銷渠道管理，渠道運作效率低下。在對渠道成員的激勵和溝通中，以簡單的返利、提成、禮金等形式為主，甚至進行賄賂，破壞了行業氛圍，企業容易陷入被動局面，不利于渠道管理和發展，甚至造成渠道管理失控的局面。

4、產品線欠合理

處方藥多為上市5年內的新藥，利潤大多超過產品成熟、競爭對手較多的非處方藥（OTC），因而許多醫藥企業只把目光盯在了處方藥的生產與營銷上，而整個產品線中無OTC產品，影響了企業和品牌的整體推廣。還有不少企業產品線過長，眾多不同功效的產品全部推向市場，導致產品個性化不足，沒有真正站得住的主導產品，市場影響力較弱。

二、處方藥常用調研方法

市場調研方法常用的有二手資料收集法、訪問法、實驗法、觀察法、態度量表法、投射和深度訪談等等。

1、明確客戶所面臨的管理決策問題，也就是背景情況的認識

這一步驟在經理人員無法清楚理解和表述其問題所在時顯得尤為重要。有時，客戶似乎提出了其面臨的決策問題，但還是要根據背景情況分析。

2、把管理決策問題轉化為市場調研問題，也即調研問題的明確

管理決策問題是指經理人員要做的決策，而調研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。

3、調研方案設計

在這里，我們要估計調研信息的價值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測量技術，根據調研方法確定地點、對象、抽樣規則等，還要確定數據分析方法和報告提交方法。當然，時間、費用和人員安排也是不可缺少的。

最后，把所有這些內容寫入調研提案。

4、現場收集信息

現場不僅可以是被訪者家里，也可以是商業區，也可以是自己公司的監控室里，甚至任何合適的地方。

5、信息處理分析

指信息從現場回到項目研究經理手上以后到報告撰寫前的所有處理程序，又根據不同的調研方法會有不同的步驟。如，座談會有審核、分類、編碼、整理音像帶、補充、統計(半自動)、制圖表、打印、歸檔等。問卷法有審核、分類、編碼、錄人、缺失檢驗、分維度統計、制圖表、打印、存檔等等。

6、報告形成、提交

分析報告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會提出，要在現場部分’工作完成后，數據處理前先提交中期報告。有的客戶則會要求項目經理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報告與我們傳統意義上的最終報告均有較大區別。

7、總結反饋

這一步驟也是很多同仁“省略”的對象，似乎交了報告就一了百了，全然不顧調研的真正目的是否達到，也不顧客戶對調研的意見和建議。這不僅使自己失去進一步提高的機會，而且往往也失去了客戶的訂單。

最后，正確認識“市場調研的目的在于幫助企業解決問題，而不是為調研而調研”。

三、處方藥研究中最重要最常用的方法--醫生的處方研究

由于處方藥本身特性，必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的藥品。處方類藥物作為維護人類健康的特殊物品，在研制、生產、銷售、使 用的各個環節都受到相應法規的嚴格控制，參與這些環節的組織機構或者個人都要經過政府主管部門授予相應的權限。對藥品的使用者，也就是藥品消費者來說，獲得和使用某些藥品也不是任意的。因此，處方藥在產品推廣上更加依賴專業性醫療報刊雜志，以及醫生開具的處方。對于廣大藥品消費者來說，最直接的了解處方藥品的方式，就是醫生在診斷時所開些的處方。

四、影響醫生處方的主要因素

1、臨床療效

任何醫生都希望選擇臨床療效較好的藥品為病人治療。那么如何評價一種藥品的療效呢？一般通過以下三個方法：①循證醫學，有沒有一個國際的多中心的臨床實驗結果，這個實驗結果直接影響到醫生的選擇；②有沒有得到有影響力的專家的認可；③自身的臨床經驗。

2、價格

對于某種藥品，除了療效之外還要認真考慮價格。國內目前的經濟發展還不均衡，南方的城市比較富有，華東的城市也比較富有，但是在西北、東北經濟發展就滯后一些。所以在不同的城市，價格也是影響醫生處方選擇的重要因素。

3、藥品質量

在注重藥品價格療效的同時，還應該注重藥品的質量。一般情況下，醫生在考慮藥品質量時很重視生產廠家的聲譽，如果不是國際知名的大廠，如果沒有GMP的認證，這些都會直接影響著醫生處方的選擇。

4、副作用

任何一種藥物都是化學藥物，它有治療作用的同時也不可避免的還存在一些副作用，因為藥物的副作用會給醫生的聲譽帶來影響，有時還會造成醫療事故和醫療糾紛，所以藥物副作用的大小直接影響著醫生對藥品的選擇。例如某種藥物，它可能跟以前的藥物在療效方面沒有太大的區別，但是因副作用很低，安全性很高，那么這就是它的一個強有力的賣點。

5、既往合作

既往的合作也會影響醫生處方的選擇，所以如何跟客戶保持良好的持久合作對醫藥銷售主管來說自然很重要。如何使客戶滿意是每一個銷售人員都必須考慮的問題。

第二篇：處方藥營銷核心提示

核心提示：在中國做處方藥市場營銷最難的是進醫院，最重要的是促銷。以美國市場為例，跨國藥企在中國處方藥市場營銷中所面對的與國外成熟市場的差異可歸結為以下三個方面。?

一、中國處方藥市場前景

在全球處方藥銷售領域，中國市場所占的地位已經不可替代。據預計，2011年中國處方藥市場銷售規模將同比增長25%，銷售規模將可能會超過500億美元。這意味著中國處方藥市場將超過德國，成為全球第三大藥品市場。同時，隨著市場經濟的增長及中產階層群體的不斷擴大，中國用于處方藥方面的支出也與全球其他新興市場一樣出現上漲現象，預計2011年此支出將增長約16%。中國處方藥市場良好的發展前景，使得跨國藥企一直沒有放棄在該領域開疆拓土。

二、中國與國外處方藥營銷環境的差異

在中國做處方藥市場營銷最難的是進醫院，最重要的是促銷。以美國市場為例，跨國藥企在中國處方藥市場營銷中所面對的與國外成熟市場的差異可歸結為以下三個方面。

1、主要銷售渠道不同

在美國醫藥市場里，連鎖藥房、郵寄服務和單體藥店是處方藥的主要銷售渠道。其中，郵寄服務渠道增長迅速，已成為美國處方藥市場僅次于連鎖藥店之外的第二大銷售渠道。與美國不同的是，中國特有的醫藥不分家制度使得醫院成為藥品銷售終端的絕對主力，目前中國絕大部分處方藥是通過醫院銷售。也就是說，相對于國際上成熟的市場，中國藥品市場的處方藥主要通過醫院銷售，必須通過醫生處方推薦給患者，患者再依方購買，因此醫生對處方藥的消費具有決定權，醫院在用藥選擇上擁有“話語權”。

在這樣的營銷環境下，針對性強的人員推銷成為處方藥營銷的主導方式，而人員推銷的主要載體為醫藥代表，因此，加強醫藥代表管理就成為在中國處方藥市場上競相角逐的跨國藥企打造核心競爭力的途徑之一。

2、藥價政策導向性強

在美國，除了聯邦政府被排除在藥價談判桌之外，藥企可以通過政治游說在藥價方面擁有較多“話語權”，而慣于自主定價的跨國藥企在進入中國市場后便發現，一味尋求高價并不可行。而隨著中國新醫改相關政策的不斷深入，無論是政府還是百姓，對藥品價格的敏感度都將越來越高，尤其是相關部門“想方設法”限制進而取消跨國藥企原研藥的單獨定價權，已經成為跨國藥企必須面對的問題。從另一個角度來說，跨國藥企又不得不遵守中國政府監管部門的藥價政策。因此，跨國藥企就要慎思自主單獨定取高價的營銷策略。

3、DTC廣告模式受限

近年來，伴隨著患者積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，同時向醫生詢問病情和治療方案的趨勢越來越明顯，國際上一些國家開始轉變對處方藥的管理政策，允許處方藥在大眾媒體做廣告，直接面對消費者的營銷模式（Direct-to-Consumer，簡稱DTC）隨即興起。在美國，幾乎所有的大型制藥企業都不同程度地采用這種營銷模式。然而，由于中國目前的藥品市場尚處于發展階段，短期內不大可能放開對處方藥廣告的嚴格管制，因此跨國藥企在中國處方藥市場的廣告促銷模式受限制，無法照搬其在國外市場的DTC模式，在中國如何為處方藥做廣告對跨國藥企提出了挑戰。

三、跨國藥企在中國處方藥市場的營銷新思路

正是由于跨國藥企在中國處方藥市場營銷時面臨著醫院作為主要銷售渠道、藥價政策導向性強以及處方藥廣告模式受限等問題，跨國藥企就必須轉變思路，對其市場營銷策略進行一定的調整和推進。

1、管理醫藥代表

通過上述討論可以發現，在中國現行的處方藥市場營銷環境中，醫藥代表的作用實際上被放大了，如何管理醫藥代表，打造一支專業學術推廣隊伍便成為各跨國藥企獲得競爭優勢的途徑之一。一般而言，跨國藥企的市場部負責對醫藥代表的選擇、培訓、激勵和評價等一整套活動，制定并使計劃任務落實到具體地區、具體人員，保證其在規定的時間內有效地執行。具體來說，跨國企業在管理醫藥代表上主要會注意以下幾點。

※識別客戶價值，合理配置資源。即便是擁有處方權的醫生，也并非都有可能成為高處方醫生，統一的服務標準或營銷策略會造成兩種情況：一方面高價值客戶只能被動地接受統一的服務標準和推廣方式；另一方面低價值客戶卻享受著超值服務，這無疑是營銷資源的浪費。因此，有必要針對不同客戶提供差別服務，把重要資源投入到主要客戶身上。比如禮來公司會根據醫生的處方量組織高處方醫生參加國際性學術會議。

※對于高價值或有潛在價值的客戶，細分客戶類型，優化資源配置。如對于創新型醫生采用“一對一”上門拜訪的形式，而對于保守型的醫生則采用學術推廣會議的方式。

※按照關鍵績效指標（KPI）對醫藥代表進行考核，這是跨國藥企在對醫藥代表的考核中基本都會采取的指標，主要是因為醫藥代表完成業務量的關鍵在于對醫生的有效拜訪量。

2、合理制定“中國價格”

跨國藥企在中國處方藥市場面臨的定價難題實際上就是如何在利潤與市場之間尋求平衡點。高價有了市場操作的空間，代理商和醫藥代表的積極性容易發揮，但在基藥招標中卻有劣勢，應用的范圍有局限性，難以上量；而低價盡管無市場操作空間，代理商、醫藥代表積極性會被削弱，但卻有投標和市場競爭的優勢。另一方面，盡管目前跨國藥企的原研藥暫時還擁有“單獨定價權”，但中國市場對這種“超國民待遇”的詬病也越來越明顯。因此，越來越多跨國藥企開始針對中國市場的獨特性，制定適宜的“中國價格”。

美國著名通用名藥品公司雅來制藥有限公司主動降價的行為或可以為跨國藥企在中國處方藥市場的營銷提供新思路。早在2004年，雅來制藥就宣布下調其原研藥累尼替丁的價格，成為首個主動放棄原研藥“超國民待遇”的跨國藥企。這種“平民形象”轉變的原因不外乎為適應中國市場的競爭，但卻恰恰可以將中國本土藥企的價格優勢化于無形，以更容易贏得市場。

3、合法拓展宣傳渠道

由于中國處方藥做廣告只能選擇專業媒體，這就為其宣傳推廣設置了一道門檻。因此，絕大部分跨國藥企把專業媒體作為重要載體，以健康養生、防病治病相結合的軟文作為基本形式，強化專業媒體的專業性地位和權威性理念。同時，以藥店為中心，舉行一些患者參與度高的公益活動開展指導性服務，并向社區派發這些專業報刊，以達到宣傳企業和產品形象的目的。

而盡管非處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，但非處方藥和保健食品可以，跨國藥企也會通過投放非處方藥和保健食品的廣告，打造企業品牌，從而帶動處方藥銷售。另外，多數跨國藥企結盟一些謀求市場的非政府背景專業組織，在醫生中享有很高的學術聲望，甚至很多醫生都是這些組織的會員，這對企業在醫生中推廣處方藥也有幫助，如輝瑞公司的藍寶石俱樂部、禮來公司的希愛力幸福36小時俱樂部等就是采用這種方式。

4、適時開展特色營銷

由于中國處方藥市場的復雜性，單純地依靠低價格和高質量都無法取勝于中國市場，而根據藥品特性營銷進行營銷創新，尋找更好的賣點有時可以卓有成效。在特色營銷上，拜耳公司便有一例堪稱符合中國特色的經典營銷案例。

拜耳公司專治ED（勃起功能障礙）的知名產品艾利達在進入中國市場時遇到一個難題：中國人延續了幾千年的含蓄文化使得中國的ED患者很難坦然地跟醫生溝通，這就導致ED患者接受正規藥物治療的人數較少。于是，在由拜耳公司與中華醫學會泌尿外科學分會及男科學分會共同舉辦的首屆拜耳男性健康論壇上，拜耳公司宣布一項全球行動：公開發表一封致醫生的信，患者只需將信遞給醫生，醫生便能立即了解患者的就診意圖。經各大媒體報道后，拜耳這一創造性發明引起了強烈的反響，并順利打進了中國ED市場。

第三篇：處方藥自查報告

處方藥自查報告

我店根據處方藥銷售相關要求，組織相關人員重點就處方藥銷售進行了全面檢查，現將具體情況匯報如下：

我駐店藥師沒有在其他單位兼職，在職藥師是與備案人員一致；駐店藥師在崗履行崗位職責，駐店藥師不在崗，掛上暫停銷售處方藥；我分店將駐店藥師的執業技術職稱證明原件（執業藥師注冊證、藥師職稱證）懸掛于營業場所醒目位置；我分店嚴格按GSP按月建立駐店藥師排班表及考勤記錄；駐店藥師在營業時間內上崗時，佩戴標明其姓名、職稱等內容的胸卡；做到憑處方銷售，并保存處方，做好處方藥品銷售記錄；

我店根據《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定》（試行）第十條指出：執業藥師或藥師必須對醫師處方進行審核，簽字后依據處方藥正確調配、銷售藥品。對處方不得擅自更改或代用。對有配伍禁忌或超劑量的處方，應當拒絕調配、銷售。必要時，經處方醫師更正或重新簽字，方可調配、銷售。零售藥店必須將處方留存2年以上備查。

在日常銷售中我們銷售處方藥必須顧客持有醫師處方方可銷售，且必須進行處方留存，若顧客不能留存處方，我店也會將處方留存電子版或將處方進行復印留存，留存期限至少兩年。

********* 年 月 日

第四篇：處方藥管理制度

第一條 為保障人民用藥安全有效、使用方便，根據《中共中央、國務院關于衛生改革

與發展的決定》，制定處方藥與非處方藥分類管理辦法。

第二條 根據藥品品種、規格、適應癥、劑量及給藥途徑不同，對藥品分別按處方藥與

非處方藥進行管理。

處方藥必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用；非處方藥不需要憑

執業醫師或執業助理醫師處方即可自行判斷、購買和使用。

第三條 國家藥品監督管理局負責處方藥與非處方藥分類管理辦法的制定。各級藥品監

督管理部門負責轄區內處方藥與非處方藥分類管理的組織實施和監督管理。

第四條 國家藥品監督管理局負責非處方藥目錄的遴選、審批、發布和調整工作。

第五條 處方藥、非處方藥生產企業必須具有《藥品生產企業許可證》，其生產品種必須

取得藥品批準文號。

第六條 非處方藥標簽和說明書除符合規定外，用語應當科學、易懂，便于消費者自行

判斷、選擇和使用。非處方藥的標簽和說明書必須經國家藥品監督管理局批準。

第七條 非處方藥的包裝必須印有國家指定的非處方藥專有標識，必須符合質量要求，方便儲存、運輸和使用。每個銷售基本單元包裝必須附有標簽和說明書。

第八條 根據藥品的安全性，非處方藥分為甲、乙兩類。

經營處方藥、非處方藥的批發企業和經營處方藥、甲類非處方藥的零售企業必須具有《藥

品經營企業許可證》。

經省級藥品監督管理部門或其授權的藥品監督管理部門批準的其它商業企業可以零售乙

類非處方藥。

第九條 零售乙類非處方藥的商業企業必須配備專職的具有高中以上文化程度，經專業

培訓后，由省級藥品監督管理部門或其授權的藥品監督管理部門考核合格并取得上崗證的人

員。

第十條 醫療機構根據醫療需要可以決定或推薦使用非處方藥。

第十一條 消費者有權自主選購非處方藥，并須按非處方藥標簽和說明書所示內容使用。

第十二條 處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳

播媒介進行廣告宣傳。

第十三條 處方藥與非處方藥分類管理有關審批、流通、廣告等具體辦法另行制定。

第十四條 本辦法由國家藥品監督管理局負責解釋。

第五篇：大米營銷市場調研報告

背景簡介

我國大米行業的發展步伐相對于其他行業來說規模小、組織程度差。大米加工領域主要以小生產、小作坊、小商販為主，少有大型品牌企業和領軍企業，市場集中度較低。隨著經濟全球化程度的深入，中國巨大的市場消費力將吸引越來越多的國際大米品牌的進入，國內大米市場的競爭將會日趨激烈。

前瞻網表示，品牌消費時代的到來催生高端大米行業。我國消費者正從日常消費品時代步入品牌消費時代，加之媒體對“毒大米、陳化糧”事件的頻頻曝光，更大了人們對發大米的安全和品質的注重，市場潛力和發展空間日益顯著。隨著大米行業競爭的不斷加劇，大型大米企業間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內優秀的大米生產企業愈來愈重視對行業市場的研究，特別是對企業發展環境和客戶需求趨勢變化的深入研究。正因為如此，一大批國內優秀的大米品牌迅速崛起，逐漸成為大米行業中的翹楚！調研目的

為了目標市場的確立，調查大米銷售市場的消費者年齡組成，購買目的以及購買能力等；了解百姓對大米各個品牌的認知程度及喜愛程度，掌握大米市場競爭對手的優勢及劣勢；調研哪種大米促銷方式更能加大銷量，為日后選取的促銷方式提供參考依據。調研方法

1）調研對象

五東香品牌的稻花香大米和長粒香大米。目前，人們對生活質量要求日益增加，對食品安全問題日益重視，越來越多的消費者愿意提高消費水準去購買更安全、高質量的食品。這兩種大米則具有高品質特性，主要針對較高消費人群。2）數據來源

此次數據調研主要采取直接觀察法、詢問法和實驗法。

用直接觀察法統計超市、市場、網購等，消費者購買五東香品牌的稻花香大米和長粒香大米的人數，對比其他品牌大米購買人數，以及消費者對各種品牌大米的評價。

用詢問法在人流密集處針對不同消費人群，詢問對五東香品牌的稻花香大米和長粒香大米的認知度和評價。

用實驗法對比五東香品牌的稻花香大米和長粒香大米與其它銷量相對高的品牌大米，比較出五東香品牌的稻花香大米和長粒香大米在質量上的優勢與劣勢。

3）實施過程及問題處理 將團隊人員分工，一部分人到超市、市場，以及網絡上做觀察統計，一部分人到居民區和市場做詢問調查，另一部分人負責用實驗法從質量、味道、營養程度上對比各種知名品牌大米的好壞。對于做觀察統計的隊員，可能花費時間相對較長，希望可以從所要調查超市的管理人員那得到幫助，獲得每日銷售各種品牌大米的數量。另外，對于非食品質量專業的隊員來說，對比各品牌大米的好壞有一定難度，可以先查詢相關質量檢驗的資料，再進行有針對性的實驗對比。4）數據處理方法及工具

通過樣條抽取，采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：報告數據收集和分析主要通過超市、市場和網購的統計；定性方面：對大米行業進行深入調查和實驗對比。兩種調查方法結合，最終形成報告。調研結果

1）五東香五常大米市場狀況

此次銷售的五東香大米生產廠家為五常市雙龍米業有限公司，屬于五常大米，主要分為兩個品種稻花香和長粒香。稻花香系列包括1kg特供禮盒裝、5kg精品裝、10kg精品禮盒裝以及25kg家庭裝；長粒香系列包括10kg普通裝和25kg家庭裝。五常大米現在主要有長粒香和稻花香兩種，稻花香這個品種目前種植面積最大，稻花香稻粒最長，長6mm左右、寬2.8mm左右、厚度1.9mm左右，稻花香香味最濃時是在水稻開花時期，走在田間身上都會被稻花撲滿香氣。原態米并不是晶瑩剔透，生米聞時有微微的米香味，在煮飯的過程中純五常稻花香米香味會隨風四溢，糯香滿屋。當米飯做好后香味就很少聞得到了，這時就是清淡的米飯味了，微軟的很筋道，口感非常好，打飯時米飯有光澤感，好像有油層一樣不粘碗，飯粒也呈細長，柔韌而很有咬勁。

五常大米生長在五常市面向西南的一個C型盆地的一個地貌，黑龍江屬于季風氣候，當暖流流過時一定是從西南飄過來，這樣暖流會形成一個漩渦形成一個回流，所以五常的活動積溫要比其他的地方高2～3℃，這樣就有利于水稻在4～9月份達到優質水稻所需要的的活動積溫，米的品質不只是因為活動積溫的高，五常稻花香大米受產區獨特的地理、氣候等因素影響，干物質積累多，直鏈淀粉含量適中，支鏈淀粉含量較高。由于水稻成熟期產區晝夜溫差大，五常原生米中可速溶的雙鏈糖積累較多，對人體健康非常有益。其品質可謂上乘，米粒均勻，色澤光亮，醇厚綿長，芳香四溢。五常稻花香大米成飯食味 清淡略甜，棉軟略粘，芳香爽口，飯粒表面油光艷麗，剩飯不回生，是百姓餐桌上的首選，是日常生活中做米飯的佳品。

中國是全球最大的稻谷生產國,1998年稻谷總產量為1.93億 噸,約占世界總量的34.4%。中國又是全球最大的大米消費國,年消費大米達1.l7億噸,人均98公斤。大米養活了60%以上的中國人口。

據中國糧食行業協會的計，2008入統的大米加工業7698個，同比增加150個生產能力達到14666萬噸。工業總值達到1257億元，產品銷售收1264億元，利潤24.5億元，均上年增加15%以上，其中利潤加58.9%，是近幾年來最好的年。全行業出現了又好又快發的好勢頭，成為農業產業化發的新亮點。

目前，我國市場上經營的國產大米大約90％左右來自東北三省，其他是產自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。而大米加工量居全國前五位的省為江西(654.3萬噸)、湖北(565.3萬噸)、江蘇(555.3萬噸)，安徽(454.9萬噸)、黑龍江(360.93萬噸)。大米加工利潤居于全國前五位的是湖北(3.5億元)、安徽(2.9億元)、江西(2.7億元)、湖南(2.4億元)、廣東(2.3億元)。

國內比較有名的東北大米品種包括天津小站稻、東北盤錦大米、黑龍江響水大米和五常大米。每種大米中，各有其知名品牌。國內大米進入品牌時代，大米市場正向著無公害、營養高、口感好、方便實用方向發展，精制米、小包裝米、免淘洗米在市場上十分暢銷，相對普通大米有很強的競爭力，市場的潛力很大。2）主要競爭對手調研 中國最好的十大大米品牌

北大荒

五常

金健

金佳

梧桐

E·Sfragrance

玉珠

白湖

糧豐

金苗

(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產品)(中國名牌,國家免檢產品)

(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產品)(中國名牌,國家免檢產品)(中國名牌,國家免檢產品)(中國名牌,國家免檢產品)(國家免檢產品)(國家免檢產品)(國家免檢產品)(國家免檢產品)高檔大米品種和產地：

東北盤錦大米、東北響水大米、東北方正大米、東北五常大米、廣西象州米、湖北京山橋米。競爭對手分析：

1、北大荒大米

依托北大荒品牌效應，借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鮮天下”的品牌價值理念，打“鮮”的賣點。北大荒主要生產東北大米，東北大米向有中國米中王之稱。由于其稻谷生長期長，米質較好，營養價值較高。北大荒旗下的高端有機米對本公司的產品有較大的威脅。東北大米在長沙大米市場占有的市場份額較大，除了家庭食用之外，更占領了高端飯店市場。

2、響水大米

深挖歷史文化，宣傳長在石頭上的大米，千年貢米，國家宴米的賣點。

3、堰塞湖大米

深挖堰塞湖歷史文化，提出國宴貢米、石板大米的賣點。

4、五常大米

打五常城市品牌。很多五常地方企業以五常大米冠名，沒有明確的品牌價值理念。

5、方正大米

6、梧桐大米

7、珍寶島大米

從以上品牌大米可以看出，競品企業大都在產地歷史、品牌歷史及特殊種植工藝上挖掘產品的文化和賣點。

經過網絡調研，目前市場上共有22種五常稻香米品牌。詳細的品牌如下：瑞米軒五常有機大米；金龍魚原香稻大米；大秋牌；五常稻花香；北大荒；東方天緣道；七河源；東糧集團稻花香米即稻花香2號；福臨門稻花香米；金樂源；京貢1號；利是特別栽培米；美裕大米 ；生機莊園精選有機稻米；圣上壹品；松粳香一號；五常稻花香大米東北長粒香米；香滿園御品國珍五常香米；許氏田源；一品海有機米；滋采稻花香大米；自然道有機私家米。3）目標市場調研

據調查顯示，主要目標：五常大米人群主要分布在廣東、北京、上海、江蘇、浙江等沿海城市。目標人群特點：25歲-34歲的上班一族，這類人群搜索人群男性占的比例較大，而成交人群女性占比例大，根據瀏覽、搜索、購買推測這類人群19%的用戶是居家主婦，17%愛好吃零食。

五常大米消費者的調查問卷如下：

關于五常大米消費者的調查問卷

您好！首先十分感謝您抽出寶貴的時間填寫這份問卷，為了更好地了解五常大米的消費市場以及人們的消費情況，專門設計了一份調查問卷，希望您積極參與，關于您的個人信息，我們會為您保密的。謝謝您的合作!

1、您的性別 A 男

B 女

2、您的年齡段 A 15-20 歲 B 21-30 歲 C 31-40 歲 D 40歲以上

3、您的家庭年收入 A 少于3萬 B 3—7萬 C 7—11萬 D 11—13萬 E 13—15萬 F 15萬以上

4、您通常在哪里購買大米 A 農貿市場 B 超市 C 小店 D 糧店 E 其他

5、您為什么會選擇在該處買大米? A價格便宜 B地點較近C質量較好 D服務周到

E其他_______(請填寫)

6、您通常購買的大米是多少錢一斤 A 1元及以下

B 1-2元（包含2元）C 2－3元（包含3元）D 3—4元（包含4元）E 4元以上

7、您現在主要吃什么牌子的大米 A北大荒 B福臨門 C五常大米 D泰國大米 E金健大米 F其它

8、您為什么會選擇該牌子的大米 A物美價廉 B口感好 C消費習慣 D口碑好

E其他_______(請填寫)

9、如果您聽說過五常大米,您是怎么知道的 A親戚朋友介紹 B媒體廣告 C賣場

D沒聽說過五常大米(請直接轉到13題)

10、您知道五常大米的哪幾種牌子？(可多選)A稻花香”2號”

B一級品質米“五優稻639” C優質品質米“122” D五東香大米

11、您較喜歡五常大米的哪種或哪幾種重量包裝（可多選）A 散稱 B 2.5公斤 C 5公斤 D 10公斤 E 25公斤 F其他重量

12、五常大米在您印象中是什么樣的？ A 大牌子，但很貴 B雖很貴，但很值

C自己未嘗過，但聽朋友說很好 D湊合著吃吧

13、如果您買大米，以下幾點因素，您覺得哪個更重要（請按重要程度從左到右排序）A 價格

B 米的質量（顆粒是否飽滿、有無光澤、米粒有無破損）C口感（香甜可口，柔滑，不粘不黏）D包裝 E營養 F品種 G其他 和其他的大米相比,您覺得現在的五常大米有哪些地方需要改進？

為了方便贈送小禮品給您，請留下您的聯系方式：________________

真誠感謝您的合作！結論與建議

對于此次要銷售的五東香牌大米，可以從調查中發現，消費者對于五東香這個品牌并不熟悉，甚至大多數未曾聽說過這個品牌，而且超市、市場以及網購上此品牌大米的上貨數量相對較少，所以，消費者對此品牌大米有些陌生。由于，此次營銷大賽時間較短，低成本、短時間內很難提高五東香品牌的消費者認知度，所以，我們銷售此品牌大米時，更應該側重對五常大米、稻花香、長粒香這些百姓們耳熟能詳的詞語作介紹和宣傳。

由于，本品牌大米的銷售價格相對較高，適應于較高收入的消費人群，這類人群大多數是將此品牌大米作為禮品，所以，我們需要在外包裝和銷售服務上多做細節策劃。