第一篇：《對特步運動產品營銷市場調研》

《網絡營銷與策劃》課程考核論文

論文題目《對特步運動產品營銷市場調研》學生姓名學號

專業電子商務所在分校銅梁縣工作站指導教師（簽名）論文成績

重慶廣播電視大學

2013年5月20日

前言

在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業如何殺開一條血路，創出名牌？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創品牌的道路。其富有創新精神的差異化營銷及成功的經營實踐，對于中國成長型企業的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運動產業中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚運動”的大旗，獨特的理念和大規模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內知名度的提升和業績的斐然。但挑戰依然嚴峻。

目 錄

一、公司目標································································································ 3

二、市場營銷戰略 ···················································································· 31、企業的競爭環境 ························································································ 32、目標市場··································································································· 33、產品定位 ··································································································· 34、營銷戰略 ··································································································· 45、擬采取營銷手段 ························································································· 4

三、網絡營銷策略 ·················································································· 41、網絡營銷在企業整合營銷中的地位····························································· 42、網絡營銷具體手段 ····················································································· 4

四、計劃實施 ···························································································· 5

五、評估調整···························································································· 5

六、結束語·································································································

5一、公司目標

特步公司2013年的目標，2013年銷售量將突破10億，逐步擴大銷售額，強化市場運營能力保持穩步發展，保持引導行業發展的先驅地位。

二、市場營銷戰略

1、企業的競爭環境國內市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團的挑戰者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時，在三、四線品牌陣營中，又有很多數不清的地域品牌，搶食剩余的市場份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達斯等第一軍團硬拼蠻干或毫無目的的跟隨，抑或根據自己的自身優勢和細分目標群，脫線型競爭，成為第二軍團中的有力競爭者？如何生存與進一步發展，問題擺在了特步公司的面前。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯想推廣規則，國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態勢，與運動鞋本身的科技含量有很大關系，國內眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產的手工作坊發展為整鞋生產廠商。運動鞋市場上高、中、低端產品充斥，如果產品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產品。

2、目標市場

特步把目標市場定位在了13-25歲左右的年輕市場，并統稱為“X一代”，而這一代人有著明顯的特點——追星、追逐時尚、重視個性、崇尚自由與快樂。于是，特步把品牌標志設計成一把個性十足的“X”；打破體育品牌邀請體育明星代言的行業規則，破天荒的請來娛樂明星謝霆鋒。

3、產品定位

特步獨創了一套適合自身品牌的特色文化。

時尚、前衛、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現了特步強調體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態度。在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚 運動第一品牌”發展目標為己任的特步，是國內第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產品的品牌。特步品牌創立之初邀請香港天王級藝人謝霆峰代言。05年品牌代言人又加入wtins青春陽光組合。08奧運來臨之際，特步代言人家族增加潘偉柏和蔡依林兩位華語樂壇巨星。2011年，代言人陣容又新增時尚明星韓庚。在邀請明星代言的同時，特步同時又連續贊助東南音樂勁爆頒獎典禮。一系列品牌動作組合成特步獨有娛樂營銷戰略。特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，其目

標市場有四大塊。高端市場的專業運動員裝備；大眾體育市場；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運動服飾群體轉移市場。

4、營銷戰略

如何成為第二軍團中的有力競爭者？如何生存與進一步發展，問題擺在了特步公司的面前。為此做了以下的戰略部署：

(1)

(2)

(3)利用網絡、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸。建立與消費者的深刻關系，讓特步品牌深入年輕人的心。吸引眼球。大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十

足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計，成功地吸引了消費者的眼球。

激發興趣。在六城會促銷專題中，先用這次活動的主標題進行畫面宣傳，同時配以視覺感強烈的畫面設計，成功地運用顧客的好奇心理帶動促銷。傳播品牌文化。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過視覺傳播其品牌文化，引導大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現部分。(4)(5)

5、擬采取營銷手段

（1）繼續采用娛樂營銷的體育用品品牌。

（2）堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標市場不同

個體需求，最終實現目標市場消費者特征集合營銷。

（3）通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向

成功之路。

（4）對極限運動、全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽、全國街舞大賽

等等冠名贊助。

三、網絡營銷策略

1、網絡營銷在企業整合營銷中的地位

整合營銷在網站的發展中發揮越來越大的作用，但整合營銷的系統性、完整性將會影響網站的發展，作為行業的先驅更應注重網絡銷售的發展，而特步品牌是以服裝、鞋、運動品等為主，在市場上的實體店面已經無法滿足企業的要求，必須大力發展網絡銷售。如今，特步在網絡銷售上已經取得很好的成績，在整個營銷過程中占有相當重要的地位，是不可缺失的營銷手段，是特步發展的中流砥柱。

2、網絡營銷具體手段

（1）在網站建設方面，特步網站加強特立獨行的品牌主張。

（2）繼續保持品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區三大功能架構。

（3）力于創新用純FLASH制作，讓消費者耳目一新的體驗。

（4）時時更新網站內容，引進新游戲，在門戶網站上大力推廣。

四、計劃實施

減少中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區域性的媒體投放，包括與湖南衛視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現目標市場消費者特征集合營銷。特步為產品建設全國銷售網絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統，特步專買店在全國范圍內也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉鎮。計劃在近幾年實現特步成為行業頭領的目標。

五、評估調整

居住在二、三線城市80后年輕一代，網絡咨詢在這一代蓬勃發展，也因此入侵他們的每個細胞，沒有網絡就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時尚。而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內心真正的需求：期待做一個不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同。于是特步大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計，成功地吸引了消費者的眼球。對善于模仿的國內企業而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標顧客對話，同時特步充分地評估了耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴格的市場競爭區隔，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結論：耐克應該感謝特步，因為特步在為耐克培養明天的顧客。特步通過科學的市場定位與區隔之后，需要進一步實現顧客感知的區隔與差異化。否則，將和國內眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。在保證產品品質前提下，特步還在產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品，創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，銷售收入到達8億元，特步管理層有信心在2013年將實現銷售收入10億元。通過持續創新，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。

六、結束語

如今的消費者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。要從視覺營銷的角度滿足消費者的內在需求首先需要強調的是氣氛。好的終端視覺形象不應僅在感官上給

消費者以賞心悅目的感受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。很多人人為，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實很片面的。一個品牌進入到消費者實現的途徑是很多的，比如網絡、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸。相信實力和執行力能鑒定一切，合理的策劃、精心的準備、嚴格的執行，每個環節按照既定的時間和方式運行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是特步服務每個品牌所奉行的原則和信念。如今，新一代的人最求時尚，而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內心真正的需求：期待做一個不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同。“運動生活”是特步區隔競爭的領域，是推廣的側重點。特步必須聚焦目標群，二三線城市的內80后一代的主要關注點：網絡、明星、體育、校園，形成重點溝通。還要把時尚元素融入產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。網絡營銷在運動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。通過持續創新，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。

第二篇：特步運動產品品牌策劃書

特步運動產品品牌策劃書

“非”一般的感覺

管理 田甜 070505003

3前言

在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業如何殺開一條血路，創出名牌？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創品牌的道路。其富有創新精神的差異化營銷及成功的經營實踐，對于中國成長型企業的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運動產業中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚運動”的大旗，獨特的理念和大規模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內知名度的提升和業績的斐然。但挑戰依然嚴峻。

市場分析

2001年，經歷過多年的代工積累，以及亞洲金融危機風暴的洗禮，特步公司對于國內市場的重要性和經營企業的品牌價值有了更深刻的認識。在充分的分析論證后，特步集團開始將企業資源由海外代工轉向國內市場。事實上，此時的國內市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團的挑戰者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時，在三、四線品牌陣營中，又有很多數不清的地域品牌，搶食剩余的市場份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達斯等第一軍團硬拼蠻干或毫無目的的跟隨，抑或根據自己的自身優勢和細分目標群，脫線型競爭，成為第二軍團中的有力競爭者？如何生存與進一步發展，問題擺在了特步公司的面前。

同時應該注意的是特步品牌建設中的關鍵阻礙：特步品牌與消費者的利益關系并沒有清晰的建立，缺乏消費者明確的認知、深度的情感認同。因此，特步的品牌主張“非一般的感覺”，進一步建立與消費者的深刻關系，讓特步品牌深入年輕人的心。

如今的消費者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

要從視覺營銷的角度滿足消費者的內在需求首先需要強調的是氣氛。好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的感受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。

很多人人為，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實很片面的。一個品牌進入到消費者實現的途徑是很多的，比如網絡、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸。

市場推廣對象（市場定位）

特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊。高端市場的專業運動員裝備；大眾體育市場；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運動服飾群體轉移市場。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯想推廣規則，國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態勢，與運動鞋本身的科技含量有很大關系，國內眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產的手工作坊發展為整鞋生產廠商。運動鞋市場上高、中、低端產品充斥，如果產品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產品。

經過詳細的市場調研，特步公司發現，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產品研發與傳播推廣，是一個快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時尚運動品牌，顧客年齡區隔在13-25歲之間，通過準確的營銷規劃，以及差異化營銷戰略的系統實施，特步在國內體育用品市場商機逐步開拓出那么究竟特步的目標消費者是怎樣的一群人？要回答這個問題：我們通過深度的消費者訪談，對80后一帶的想法，看法，消費觀，生活習性等進行研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標消費群，給予他們具體生動的描述：他們是居住在二、三線城市80后年輕一代，網絡咨詢在這一代蓬勃發展，也因此入侵他們的每個細胞，沒有網絡就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時尚。而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內心真正的需求：期待做一個不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同。

廣告口號

“思想決定行為的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感覺。”

視覺的終端推廣

一般來講，一個構建完整的品牌視覺體系可達到如下功能：

其一，吸引眼球。在為特步2007年暑假促銷所做的畫面中，我們大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計，成功地吸引了消費者的眼球。

其二，激發興趣。在六城會促銷專題中，先用這次活動的主標題進行畫面宣傳，同時配以視覺感強烈的畫面設計，成功地運用顧客的好奇心理帶動促銷。

其三，傳播品牌文化。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過視覺傳播其品牌文化，引導大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現部分。來。

六城烽火燃九城－六城會活動策劃

2007年10月19日，由特步贊助的中華人民共和國第六屆城市運動會（以下簡稱六城會）在湖北武漢隆重召開，成為一個媒體熱點和全民話題中心。特步是六城會的合作伙伴及唯一指定運動裝備贊助商，而六城會也是特步07年下半年最重要的賽事贊助活動之一，分量之重可想而知。

作為中國本土最具成功的時尚運動品牌，特步公司旨在抓住本次體育營銷的良好時機，在六城會可以輻射影響到周邊區域以六城會作為創意點進行包裝，展開促銷活動，在逐步擴大內陸地區市場的同時提升品牌形象，增加銷售額，推助品牌迅速發展。

我們先分析這次事件行銷的主畫面內容：這次行銷是特步與六城會賽事的一個結合，六城會為此次行銷的載體，通過六城會帶出促銷的主要賣點就是武漢旅游，因此在畫面創意中，創作的組成元素由運動元素和武漢著名的旅游景點黃鶴樓等的策略組合，通過強勢有力的視覺標題，構成整個促銷畫面，來傳達促銷的主要內容：武漢的旅游。在全體同仁的共同努力下，所有的工作在預定時間內全部順利完成。因為我們相信實力和執行力是鑒定一切。關于CX極限賽

X－Games是全球極限運動界久負盛名的綜合性賽事，“X”代表著一種文化與生活時尚，它另類而飽含激情，驚險而充滿挑戰，是一股新鮮的都會潮流。2007年，特步成為CX極限運動精英賽的冠名贊助商，在全國六大城市（北京、上海、廣州、成都、沈陽、武漢）設立分賽區，從本賽季起，特步將連續三年成為CX大賽的冠名贊助商，并向大賽提供選手及裁判員的專用比賽裝備。品牌項目小組承擔了本次CX極限精英賽的全套物料設計，從主畫面創作到順利過稿、完成正稿設計并制作出爐的過程，本身就是一場懸念迭出、異彩紛呈“極限精英賽”！特步作為主流時尚運動品牌涉足極限運動領域是一個必然性選擇——極限運動“自由、炫酷、充滿挑戰”的風格帶給人民非一般的感覺，完美展現了特步“前衛、個性、自由”的品牌內涵。主畫面的主題風格符合“酷、炫、活力、動感”的特征，在元素的應用上將運動與時尚有機結合，以CX極限賽為載體，凸顯宏大的場面和氣勢，充分展現特步的品牌內涵。

這次CX極限賽設計過程雖然高潮迭起精彩不斷，卻保證了一絲不茍穩中求勝。合理的策劃、精心的準備、嚴格的執行，每個環節按照既定的時間和方式運行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是我們服務每個品牌所奉行的原則和信念。

廣告原則與策略側重點

具體推廣傳播活動的大原則：作為一個運動品牌，特步的“時尚運動”必須兼備“專業運動”，“運動生活”兩大關鍵元素，因此在品牌運作中要充分考慮兩者的角色定位。

身為時尚運動品牌，特步在“專業運動”領域無法抗衡耐克、阿迪達斯、安踏形成的優勢，因此，“專業運動”對于特步來說，主要的角色定位是品牌的曝光的管道。可借由具有高度影響力的專業運動員、全國性高度關注的運動賽事贊助、產品技術的推廣來達到運動屬性與品牌曝光的維持。

“運動生活”則是特步區隔競爭的領域，是推廣的側重點。特步必須聚焦目標群，二三線城市的內80后一代的主要關注點：網絡、明星、體育、校園，形成重點溝通。

在企業的營銷手段中，品牌標志起到占領顧客品牌認識系統的重要作用。耐克的標志是一個勾，與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現自我超越。特步把標志設計成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實現自我超越，這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現出來。

對善于模仿的國內企業而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標顧客對話，同時特步充分地評估了耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴格的市場競爭區隔，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結論：耐克應該感謝特步，因為特步在為耐克培養明天的顧客。

廣告策略

特步通過科學的市場定位與區隔之后，需要進一步實現顧客感知的區隔與差異化。否則，將和國內眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。

特步在國內第一家改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據運動鞋的穿著特點，在行業中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產品品質前提下，特步還在產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現在已經發展到第五代。時尚元素融入產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。

媒體策略

特步是國內第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚集中體現了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。三年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。

特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現目標市場消費者特征集合營銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY?Z組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標市場核心特征，建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成員，建立起個性、時尚、特立獨行的個性品牌形象。

特步從品牌誕生之日起就占據了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進行品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產品建設全國銷售網絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統，特步專買店在全國范圍內也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉鎮。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運動鞋品牌，高峰時期，曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在市場網絡開發成功后，特步減少了中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區域性的媒體投放，包括與湖南衛視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。

在網站建設方面，特步網站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網站完全基于品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區三大功能架構。整個網站與傳統的圖片、文字堆砌網站不同，用純FLASH制作，讓消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網絡媒介投資預算達到300萬元，并時時更新網站內容，引進新游戲，在門戶網站上大力推廣，其網站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。

策略效果

與此同時，特步實施了品牌的整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY?Z大陸市場推廣活動成為特步固定的公關推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資，贊助2005年第十屆全動會，成為行業中唯一一家合作伙伴，在與目標顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。

2001年，特步開始進入中國本土市場，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績，2003年銷售收入6億元，2004年的銷售收入到達8億元，特步管理層有信心在2005年將實現銷售收入10億元。通過持續創新，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。

第三篇：特步產品調查報告

0903班

市場調查報告

題目：關于特步產品市場需求潛力調查報告

地點：時間：二零一零年十月專業：商務0903班

第三組調查組組長:艾小青

調查組成員:羅浪陳婷

郭倩付陳曾燕 蔡麗絲呂春芳

商務0903班 1 商務

第一部分調查的主要說明

一、調查背景

特步集團是中國有名的公司，其專門生產經營體育用品及休閑用品，自2001年，受到金融風暴的洗禮，特步集團開始將企業資源由海外代工轉向國內市場，它的市場也由海外市場轉向國內市場，而作為特步系列時尚運動休閑鞋是特步集團的一個重要贏利項目，是該集團的一個“金牛”項目。

2008年北京奧運會成了體育用品產業的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業裝也偏向輕松舒適的休閑風格。這是一個天然形成的消費群體，目前國內運動用品市場的70%也集中在這個年齡段。中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的一個新熱點。同時，人們的防病健身渴求，也逐漸轉化成巨大的運動消費市場。這都有力地帶動了運動產品的熱銷，為體育用品行業乃至所有與健康相關的產業迎來了新的發展契機。

二、調查內容和目的通過對信息學院部分同學的消費行為，以及消費觀念，品牌偏好等方面的實地調查及同學們對特步品牌的評價，對鞋類產品的重視情況，分析特步品牌在信息學院的市場需求潛力。

三、調查范圍與方法

（一）調查范圍

本次調查針對信息學院的同學，被調查的對象主要為我身邊的朋友進行調查。

（二）調查方式

消費者問卷采取了問卷調查

發放50份問卷，回收40份，實際有效地為35份

四、調查結果分析（1）消費者基本情況

調查結果表明，80%的調查對象都購買過特步產品，而且多為年輕消費體。

（2）消費者購物行為情況

（1）結果顯示，促銷打折活動對于調查對象是比較有效的手段，59%的消費者會因促銷打折而去購買，有31%的消費者認為他們有時候會去，10%認為促銷活動對他們一點用也沒有。

（2）70%以上的消費者是在專賣店購買。其余的在賣場購買。（3）70%以上的消費者是偏向于購買特步的鞋子。

（3）購物狀況評價

根據調查結果顯示，有60%以上的消費者對于特步產品的款式，面料，顏色價格不滿意，認為要款式多樣化，面料和質量要改進，顏色也應有各種分格，有將近80%的消費者對于特步產品的設計風格是持滿意態度。

對于服務的評價，65.8%的人評價是一般，他們覺得特步的服務員的總體素質較低，尚存在缺陷；有23.3%的人對特步的服務是滿意的；其余人對服務很不滿意。對于需要改進的是他們不滿的方面有收銀員的服務態度差和速度慢，甚至結帳時候算錯；以及保安的服務態度差，對顧客不甚友好。

（4）經營有利條件及風險

有利： 特步強大的自我生產能力，因此能夠控制從生產到設計，開發，制造，向分銷商銷售以及營銷成品的幾乎所有營運階段，這種垂直整合模式能夠有效地控制生產成本。

特步采用娛樂營銷模式，實行廣告轟炸策略朝著高端時尚的方向發展，以其獨具時尚，前衛，自由，叛逆的牢牢抓住青少年的心，找到了他們的目標人群與眾不同的九零后。

風險：與各大專業運動品牌相比，特步走的是時尚運動，起步相對而言有一定的延遲。

第二部分對特步產品經營的幾點建議

（一）在服務方面上，首先，應該開設培訓課程，對服務員形象以及服務操

作方面進行培訓，提高服務員的素質，要求員工真正地做到“顧客就是上帝”。

（二）在商場的內部結構方面，賣場之間的連結是十分重要的，所以在顯眼的位置應多設置指示牌，方便人民選購物品；科學合理地擺放商品，更加方便顧客選購不同的商品。

（三）對部分必需品的價格做一些適當的調整，薄利多銷以吸引更多的消費者。

（四）對于鞋業應大量投入資金，同時服飾的改進也不可放縱不理。

（五）設立消費者服務投訴點，以及投訴電話，在人員方面應挑選店內挑選

具經驗及有職權人士擔當；投訴處理要迅速；投訴案例要詳細記錄。

（六）可以將將特步目標市場劃分為四大類：

一類是高端市場專業運動員裝備市場 一類是大眾體育市場

一類是渴望運動而實際很少運動的心理，渴望與安慰群體集

合市場

一類是非運動服飾群體轉移市場

總之，特步產品的市場需求潛力是不容估量的，因為它的市場定位和目標市場是與眾不同的九零后，與特步的實力結合在一起，前景不可小視。

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關于特步產品市場需求

第四篇：特步體育用品營銷策劃書

特步體育用品營銷策劃書

一、特步簡介：

特步是中國增長最快的體育品牌之一，在中國各地擁有近7000間零售商店，是一個真正塑造運動和青年時裝潮流的市場領導者。以綜合開發、生產和銷售特步牌運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業的大型體育用品企業。

二、SWOT分析

1.優勢：特步作為一個體育用品企業，在國內外具有越來越大的影響力，邀請亞洲天王巨星謝霆鋒出任品牌形象代言人，用娛樂營銷的方式推廣自有體育用品品牌，使特步一戰成名。同時聘請美少女組合Twins出任形象代言人，有效地擴大了特步品牌在少男少女中的影響力，使得特步快速搶占市場，成為中國增長最快的體育品牌之一。專賣體系覆蓋全國，建立了以專賣店為主體的特步營銷體系，培育了一大批以特步事業為目標品牌的運營者。曾獲得世界品牌實驗室譽為的“中國500強最具價值品牌”和“中國品牌大獎體育用品類NO.1品牌”。

2.劣勢：相對于國內的安踏、李寧等品牌來說，特步成長起步較晚，銷售網店還未遍及全國各地，相對來說不是很全。由于其品牌的前衛與個性，其產品更適宜于青少年，很少受到中老年人的青睞，市場占有率較低，公眾影響力有待于提高。特步起步于家族化經營企業，上市較晚，與2009年在香港證券交易所上市，上市后現代化的企業管理和原有家族化經營沖突更加明顯。

3.機遇：隨著中國加入WTO和成功申辦2008年北京奧運會，體育事業、體育經濟成為中國經濟發展的一個新焦點。這使得中國的體育用品市場迎來了一個新的高潮。與此同時，中國是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國生產制造的。中國也在大力鼓勵體育鍛煉，目前全國有近四億中國人參加各類體育活動，而且這一數目還再不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強大的需求。

4.挑戰：隨著WTO的深入，外國體育用品企業打入中國市場，占領市場份額，加上其市場起步早，產品質量、品牌知名度、企業管理等優于本國企業，使得中國體育用品市場競爭激烈。雖然中國體育用品出口額一直很高，但大多是勞動密集型的產品，其技術含量和品牌價值都很低。同時國內的李寧、安踏、以純、KAPPA、361度等品牌在市場上都有相當大的影響力，有很多品牌都優于特步，使得特步在體育用品市場上備受挑戰。

三、消費者分析

目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青年男女，主要是中學生和 1

大學生以及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛的人群。追求休閑時尚的生活方式，其購買行為受廣告的左右和周圍環境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環境的變換和其他產品消費觀念的灌輸，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是，對于品牌的肯定和認同是不變的，公眾會對特步產品產生一種喜愛。優質的服務，積極進取的企業文化，過硬的質量已及其所代表的一種時尚休閑生活都是消費者購買的主要動因。同時，特步一直關注于贊助盛大的體育賽事與社會公益活動，在年輕人心目中塑造了良好的品牌形象，贏得了社會的良好口碑。

四、產品分析

.產品優劣勢及策略分析：特步體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量、消耗周期也比其他體育用品大的多、強的多，但是對于運動包、球、襪之類的運動附件類產品的開發過于單調，還沒有完全跟上市場的需求。企業可以根據服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時帶動其他運動產品的消費，鞏固品牌的力量。

五、競爭對手分析

國內外很有影響力的耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等品牌，特步在立足本國的基礎上早已走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面。以體育明星代言的方式和贊助、冠名世界性的體育賽事的方式去進行企業文化輸出和產品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業產品的全球推廣，但是缺少了對不同國家不同地區的地區文化差異性的關注，缺少細節注重。而特步的“讓運動與眾不同”，體現了其時尚，追求異樣，打造自我文化的理念。其與眾不同的首創娛樂明星代言體育用品的全新模式，在主打國內市場的時候，漸漸的融入國際市場，讓更多的外國消費群體接受和追求時尚文化和特步產品。

地域文化差異與民族意識也在漸漸的排擠外國品牌，其在鞏固國際市場和原有消費群眾上，很難再開拓全新的市場；安踏和李寧等國內品牌則是在固守國內外市場，很難打破耐克、阿迪達斯等大品牌的優勢與壟斷地位。特步作為后起之秀，在注重產品本身質量的同時也注重文化的更新與時尚的追求，這種企業文化不僅僅是與眾不同的，更是一種個性的張揚。以其時尚、個性、前衛的理念吸引著一批批青年消費人群，激發了一個個潛在購買公眾。

六、產品定位理念

特步產品的定位理念：“將與眾不同的時尚理念融入每個人的生活”作為特步的使命，致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。時尚的表達與個性的張揚賦予了“特步”品牌的核心價值。

品牌X設計理念：象征著勝利的紅色傳達出澎湃的激情，酷似菱形的直方體傳達出冷靜、沉著、剛毅、理性，劃過直方體的柔韌曲線充盈動感、力量、速度之美。兩 者的完美視覺組合，表達出特步理性超越，感性張揚的價值主張。

八、廣告表現策略

特步口號：特步——讓運動與眾不同特步——非一般的感覺愛運動，愛特步

與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,特步首創娛樂明星代言體育用品的全新模式，謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、蔡卓妍等的代言為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰略的實施，引領特步邁進了嶄新的年代。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。

九、特步的社會關系策略

第十屆全運會、全國第三屆體育大會、中國大學生排球聯賽、中國業余籃球公開賽成為特步豐富的營銷資源，積極贊助體育賽事成為特步傲人的資本。作為時尚運動領域的第一品牌，特步不僅積極贊助大型體育賽事，更熱心參與社會公益活動。2010年，特步成為上海世博會志愿者首席合作伙伴，為8萬名上海世博會志愿者提供服裝；2011年，西安世園會同樣吸引了特步的高度關注。特步也成為了西安世園會的全球合作伙伴，特步將為世園會園區內、外志愿者提供志愿者服裝。

十、廣告媒介策略

按覆蓋面、目標市場、成本選擇適當的媒介類型：電視廣告：CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 以及地方性體育頻道雜志：(專業類)<<當代體育>> <<體育世界>>等;

(綜合類)<<讀者>> <<青年文摘>> 等。戶外廣告：各個目標市場的路牌、廣告牌、燈箱和車身等。

第五篇：特步產品品牌調研內容

特步產品品牌調研

——品牌發展路線與市場對接

調研內容：

1、特步是依靠什么來支撐自已的品牌的，通俗說就是在銷售業績上哪類產品銷售業績最高（鞋子、衣服、配飾）

2、特步在同類運動品牌中的競爭優勢在哪里。

3、特步的目標消費者定位情況。

4、如何準確判斷消費者的喜好與需求。

5、關于特步不同類產品（鞋子、衣服、配飾）在設計風格上的延續性。

6、當季熱賣新品與折扣產品的對比分析。

7、消費者對新品與折扣產品的態度。

市場問卷調查

選填時請在對應字母上劃?。

1、請問有沒有聽說過“特步”這個運動品牌。

A、有，且很了解B、有，但了解不深C、完全不知道

2、作為消費者，是因為什么讓您選擇“特步”產品的。（可多選）

A、品牌信賴B、流行性C、價格D、品質E、服務態度F、沒聽過也從沒買過

3、選擇“特步”產品時，最注重的是什么。（單選）

A、穿著舒適度B、潮流指數C、品質保證D、產品價格E、沒聽過也從沒買過

4、在選擇“特步”產品時，您對當季新款的關注程度。

A、很關注，因為我很注重是否流行，價格不重要

B、會關注，如果價格在能承受的范圍，還是會買

C、會去看一下，但不會買，還是打折的來得劃算

D、不會關注，直接買打折的就好

E、沒聽過也從沒買過

5、請問您購買“特步”運動類產品的頻率。

A、一直很喜歡這個品牌，所以只要是買運動類服裝或鞋子基本都會選擇這個品牌

B、沒有一定，看到適合的，不管哪個運動品牌，價格實惠、質量滿意、符合個人審美就行。

C、幾乎不怎么穿運動類服裝或鞋子

D、沒聽過也從沒買過