第一篇：淺談區域經理如何開發一個新市場

淺談區域經理如何開發一個新市場 淺談區域經理如何開發一個新市場

新市場的開發一直以來都是企業經營管理的重要策略，新區域的開拓意味著企業經營區域的擴大，意味著在行業市場份額的提升，意味著企業知名度、影響力的擴大。但是新區域的開拓也伴隨著各種風險和企業管理成本的增加，風險諸如文化的適應、人員的穩定性及養成、區域的經營模式、客戶對價值的認可程度以及新區域服務的能力等，都是一個新區域成長所要面臨的諸多問題，提前認識到這些問題，會讓我們在市場開發的過程中，更加合理的評估我們開拓的進程以及有意識的規避風險。

我們暫且不談我們什么時候該進入一個新區域，而從一個新區域的開發階段開始。筆者從一個新市場開拓者的角度出發，膚淺的解析一下新區域開拓程中遇到的一些問題及看法，讓我們有志于開拓新區域的同仁能夠有所借鑒，也希望此文可以起到拋磚引玉的作用，讓大家的進行深入的探索和研究。下面我們從人員、文化、生意模式、合作伙伴、以及區域經理的職能等角度進行探討。

一、團隊，永遠是第一位的。

沒有常勝的將軍，只有不敗的團隊，團隊的建設永遠是新區域所面臨的第一問題，無論是市場開發的先行者，還是新區域團隊的組合都離不開人員的選擇，團隊中人員選擇是否合理也是關系到市場開發成敗的關鍵問題。從微觀的角度來看，我們從團隊的組成人員談起，對于新區域人員的選擇我們諸多的企業根據自己所屬的行業特性，有自己的判斷標準。我從幾個基本的標準談起。

1，人員的忠誠度是尤為重要，如果新市場頻繁易將會給這個區域的市場帶來諸多的問題，客戶交接的帶來的損失、銷售效率的下降、市場信譽度的降低以及重現招聘一個合適的人才也是難上加難，所以說人員的選擇忠誠度是第一要素，忠誠度也取決于公司的文化的認同，這里就需要我們公司的管理者以及HR人員之前要對新區域的人員進行充分的溝通，讓新區域的人員對區域的開拓有充分的認同感和責任感。2，團隊中要有Killer，所謂的Killer就是具有結案能力的人，手起刀落可以兵不血刃斬落對手于馬下的人物。有了Killer就可以保證這個團隊在短時間內有所產出，也是我們在營造三角形組織結構的重點，區域經理要把團隊的構建重點放在Killer的產生和培養上，未來你的Killer級人物越多，也證明這個組織可以有更強的戰斗能力。

3，人員對新區域的文化適應性，這一點往往是容易被我們所忽略的，中國幅員遼闊，各地的文化差異

很大，人員的首先面臨的問題是文化的適應，所以我們在選派的時候也要充分的注意到這一點，這一點也是外派人員所要經歷的抗拒、分析、吸收、融合的文化適應過程，這里也容易產生文化上的水土不服，Autodisk在中國區的人員上就因為文化的不適應而幾次易將，所以我們在做人員選擇的時候也要考慮這一點，如果是選派籍貫是那個區域的這個問題就很好解決了。

4，區域經理要學會營造團隊的氛圍，要學會對團隊進行激勵與自我激勵，新區域成立之初會遇到諸多的困難，困難比我們想象的還要多一些，各種各樣的挫折也會接踵而來，這就需要區域經理可以營造很好的激勵氛圍，讓每一個成員對我們的目標有清楚的了解，讓每一個人都具有很強的求勝欲望，讓這種求勝信念來支持我們，并且不斷的設定階段性的目標，達成后區域經理要學會慶祝，用贊美和激勵來調動團隊的積極性。區域經理要具有良好的溝通能力，這一點我們就不必多談，因為它的重要性不言而喻；團隊的學習能力是區域經理另一個團隊營建的重點，因為一個新的區域，似乎每一天都在學習新的知識，并且打破原有的經驗的看法，在探索中進步，在挫折中奮起，成長是很痛的，但是必須把這個苦口的良藥吞下去，這是你的制勝法寶。讓團隊迅速擺脫以有經驗的依賴，讓組織具有快速的學習能力。

二、區域經理要快速了解新區域的民俗文化

進入一個新的區域，區域經理往往會急于上手開展工作，這當然也沒有錯，但是我認為進入一個新的區域首先要學習這個區域的地理、歷史、人文、民俗等等文化，這些文化都有悠遠的歷史底蘊，也有很多經典的故事傳說。區域經理未來要和新區域的客戶進行商務往來，那你就必須了解這個環境孕育下人所具有的一些特質，了解客戶的思維方式和處事哲學，這往往可以從當地的文化中吸取很多經驗。

文化的學習還有很多好處，在閑暇溝通時這些經典的故事傳說，就會變成你溝通的利器，使你在溝通中變得游刃有余，也會拉近你與客戶的距離，更容易建立起信任感。對于文化的學習也是一個持續的過程，但是我建議區域經理在區域成立之初，要有計劃的學習區域的文化，并在組織中持續的分享，強化對文化的意識。

三、市場開拓，打好一套組合拳

進軍新市場，區域經理帶領團隊實在打一場組織戰而非游擊戰，組合拳的精髓在于多點開花，步步為營，新市場面臨著接觸點管理、市場培育、合作伙伴的開發和為客戶制訂合理的服務價值體系以及風險管理等問題。總結起來就是關系、價值、服務、風險四個方面來輔助傳統的4P/4C理論，傳統的4P/4C是以需求為導向的營銷組合，在如今倡導服務價值導向的環境下就略顯蒼白。

1，我們談商機的評估與把握上，新的區域都希望在最短的時間內有所產出，那么就更需要我們保持冷靜的頭腦，來細致的評估每一個商機。在目標客戶群上有清楚的認識和判斷，不是出現的商機都是我們的商機，商機的評估是否準確決定我們是否會走一些彎路。一旦把商機評估清楚后，就把有效的資源投放上去，就會有所產出了。

2，客戶關系管理上，新區域的成立之初更多的是進行接觸點管理，也就是讓區域的目標客戶來認知你、了解你。一個新區域的成立，我們總想著花最少的精力來取得更多的客戶資源，借船出海就是這樣一條捷徑，何謂借船出海呢？就是我們借助合作伙伴在新區域的平臺以爭取曝光的機會，參與IBM、MS公司的活動，也可以讓我們的客戶很容易認知我們是可以提供同一價值服務的公司，會讓我們有一個很好的開局。接下來我們的接觸點管理的重點在于以行業、區域為緯度的細化管理，了解我們的目標客戶的容量及分布狀況，區域經理要設定我們開發的進度進行有效的目標管理，讓團隊上下對這個目標有充分的共識。并且不斷的設定達成點，讓團隊很容易有階段性的成就感，新區域更多的是需要激勵和士氣，接觸點管理也是企業經營持續的問題，在不同階段需要我們不斷的調整策略，但是細化經營管理客戶群是一個持續的經營，也可以保證我們新區域有持續的成長。

3，就是需要區域經理總結該區域的生意模式，也就是我們提供的價值、服務的組合。每一個區域由于文化的差異導致生意模式上有各有不同，我們就是要在新區域總結一套行之有效的生意模式，進入一個新市場，我們在很長一段時間都是跟隨者，沒有更多的話語權來主導市場的行為，區域經理馬上就會遇到一個新問題，那就是與總部的協調溝通，因為新的區域很多的做法可能會與總部的一些做法有些沖突，如何化解這些問題就需要我們不斷的溝通。總部也要適當的賦權給區域，否則只能自縛手腳、裹足不前，內部的問題解決了那就是外部的問題了。那就是對客戶價值體系的建立，一個新區域你要了解客戶的對于產品的要求以及價值取向，所以區域經理要設定合理的銷售流程，讓我們的價值與服務能力可以充分的展示，最終建立信任感，信任是營銷的靈魂，那么我們就可以與客戶取得訂單了。取得訂單只是我們新區域的一個開始，接下來考驗我們的是服務價值，我們之前為客戶設計的思想都可以實現，讓客戶逐步認同我們提供的價值的能力，以提供雙方合作的水平。服務我們會從服務對象、標準、程度、成本幾個方面去考慮，伴隨著服務能力的提升，那么我們新區域的生意模式也逐漸清晰了。

4，就是風險管理，區域經理要有風險管理的意識，最大的風險就是不知道自己的風險在那里!所以我們

要從自身及客戶的角度出發，我們的產品會存在風險，我們的服務能力會存在風險，我們的回款、產品授權都會存在風險，所以我們之前就要有很好的意識。解決這些風險一個比較好的做法就是樹立行業榜樣，當我們借助其他資源在新區域建立了標桿客戶，那么我們營銷風險就好了很多，有助于我們讓我們贏得更多的訂單，這是一個良性循環。

5，我們在談一下如何開發合作伙伴，合作伙伴一般是盤局區域多年，具有豐富的人脈關系，引入合作伙伴的好處很多，但是在開發的過程中我們一定要有方法，千萬不要盲目。現在的合作伙伴已經不是誰來控制誰的關系了，唯有合作才能共贏，這是我們的雙方的生存之道。在引入的過程中要注意兩點，一是價值觀是否相同，二是合作伙伴是否愿意投入必要的資源，價值觀相同保證了我們可以溝通順暢，有很好的合作前景，是否愿意投入必要的資源那就是雙方合作的誠意和態度。合作伙伴引進之后那就需要給出市場開發的計劃及進度，必要的稽核，進行績效管理，進行優勝劣汰。

四、區域經理的職責

我們淺談了這么多關于開拓新市場的經驗，那么區域經理的職責在那里呢，往往很多區域經理會扮演“超級成交員”、“英雄式銷售”的角色，客戶關系上稍加不順就親自出馬，這樣的做法有些急功近利，長此以往不僅不能為企業提供獨特的價值，反而會剝削銷售人員的價值與成就感。

那么區域經理該做哪些事情呢？

經營管理者和營銷戰術家，未來的區域一定是獨立運作的經營實體，這就需要區域經理有高瞻遠矚的目光和判斷力，制定銷售策略及銷售預測，管理銷售隊伍，并且負責區域的盈虧。

貢獻人，作為貢獻人，區域經理應該運用自己積累的經驗和對產品的運作經驗，可以為公司提供更多的經營決策信息，也可以協助銷售人員完成銷售計劃，提升團隊的戰斗力。

溝通促進人，區域經理未來一定要以經營著的心態去進行個方面的溝通促進，推動我們訂單的決策速度，發揮領導技巧，讓團隊前后端協同作戰，不斷地激勵銷售人員。

第二篇：如何成為一個優秀的區域經理

香港美家陶---培訓資料

如何成為一個優秀的區域經理

首先我們來探討區域經理在公司里是干什么的？該做些什么工作？

一、區域經理的角色認知

初級功能向商務代表的角色轉變（坐銷——導購）。初級功能??

形象大使——代表一個企業的實力、文化、品牌形象。

重要橋梁——代表一個企業傳達重要經營思路和戰略并且實行執行。（個人認為是“雙面膠”——從層級關系上說，他聯結著公司決策層和終端的執行層；從職位功能上說他又捆綁市場、銷售與服務這三大職能并使之有效執行的樞紐）商務代表——實施對市場和經銷商的開發與管理、商務洽談（談判）、為區域市場提升銷量出謀劃策。

二、怎么去做好區域經理這個角色

其實我們區域經理在企業中的角色很特殊，一旦這個角色沒做好就很容易“不把你這個村長當干部” 要成為一個“干部”首先應讓自己具備區域經理的能力。區域經理應具備的能力——

大局觀（掌控力）：對所在的企業有個大局觀、個人或銷區同企業產生沖突時的大局觀；對自己銷區的大局觀（如何駕馭經銷商）。

管理的能力：管理的能力來源于善溝通和協調的能力、統籌能力、領導能力、洞察能力、自律能力。

技術支持能力：有對經銷商的組織架構、管理模式進行診斷的能力、有對經銷商營銷方案的策劃（促銷方案、價格方案、產品推廣方案、公司管理方案）、展示見解提出方案的能力。培訓能力——樹立人格魅力的重要手段，要培訓別人首先自身要有廣博的知識面與專業水平。

能力來源——來源于勤奮（比他人付出兩倍以上的努力）、智力（或者說是知識力）、閱歷、性格、不斷的學習和修煉，不斷的提升自己。

四、區域經理的工作職責與權限

1、負責所轄區域市場的網絡建設、合同簽訂、管理和維護。

2、負責所轄區域市場信息的調研、收集工作（營銷環境、市場背景、競爭對手、新產品方向）

3、負責公司的總體方針在終端的貫徹實施。

4、負責完成公司下達的業績目標。

5、負責客戶關系的建立與貫徹執行。

6、負責所轄區域市場的廣告、促銷宣傳的計劃與實施。

7、負責遵守和貫徹公司的銷售政策與策略，（品牌維護、跨區銷售監控、嚴禁向經銷商承諾超出自己權限的事情。）

8、負責經銷商銷售人員的基礎培訓（產品知識、導購技巧、銷售技巧）。

9、負責所轄區域市場的短、中、長期的銷售策略和規劃。

10負責做好產品貨款管理工作，確保公司貨款的安全回籠。

11負責處理客訴的受理和處理工作（及時、靈活的處理，使客戶的怨氣和公司的損失最小化。）

12、負責完成上級領導下達的其它任務指標。

五、如何履行區域經理職責

●不出差期間：

1、跟蹤和處理出差期間未完成事務（保證金、發貨計劃落實、貨款回籠、產品

上板等等）。

2、與所轄區域潛在客戶、經銷商及其員工保持密切聯系，把公司的最新信息及

時傳達過去。（加強經銷商及其員工對品牌的印象及重視）

3、制定月工作計劃，月銷售計劃，及時分解給區域內各經銷商，并跟蹤落實

（PDCA實施）。

4、月工作總結，區域銷售總結，經銷商評估。（總結目的在于分析銷售走勢，制

定下一步的計劃）

5、跟蹤專賣店的裝修進程，并及時與相關部門溝通。

6、為經銷商（新）產品的推廣出方案、及信息反饋。

7、配合銷售助理處理客戶投訴事項。

8、制定每月區域產品銷售預測，為生產部安排生產計劃提供有效數據。

9、跟進客戶貨款和發貨事宜。

10與公司相關人員進行溝通交流（學習其它區域成功銷售案例、不斷完善自身內功修煉）

11積極參加公司組織的各種集體活動

12按時完成上級布置的其他任務。

●出差期間

1、開拓最有潛力的空白市場，做好不合格的經銷商更換計劃。

2、公司政策與銷售目標的傳達，協助經銷商分解總體銷售指標，做出銷售計劃。

3、收集、整理、匯總競爭對手在本區域的各種信息，制定適合各區域市場的銷售策略。

4、與經銷商老板或經理人分享其它區域的成功銷售案例。

5、做好市場維護工作，維護品牌終端的形象（VI、廣告、展廳、價格、跨區銷售）。

6、幫助經銷商分析暢銷、滯銷產品情況（處理呆貨、更新樣板間）

7、了解客戶的庫存情況，根據產品銷售情況要求客戶做好合理的庫存。

8、指導、協助、監督經銷商開展各種有利銷售的活動。

9、拜訪重點家裝公司、分銷商，收集信息。

10、與經銷商及其員工溝通，挖掘問題解決問題。

11、經銷商銷售人員培訓工作。

12、按時完成上級布置的其他任務。

六、如何去維護市場

（以上出差時的工作）

1、了解整個區域市場的慨況。

2、分析客戶的銷售情況。

3、幫助經銷商發現存在的問題并出方案解決，完善其公司的管理。

4、經銷商及其員工、分銷商、家裝公司等提出的意見和建議的落實解決。

5、培訓經銷商及其員工，提升經銷商銷售人員的業務水平。

6、了解經銷商的庫存、分析暢銷產品與滯銷產品的情況。

7、收集區域市場競爭對手的信息，以便做出回擊。

七、區域經理的心態調整

談談大家的心態

A、條件不具備、不完善的時候能想辦法解決問題，做好工作，而不是怨天尤人（包括公司前期存在許多的 問題和困境！要相信領導會去重視和解決的）

B、順境是福氣，逆境很正常，及時調整好自己的心態。

C、換位思考：站在企業老板和經銷商角度去思考、分析問題。

D、把心態調整到每天都是充滿激情的重新開始。（精、氣、神）

E、清楚我們工作的目的是什么（賺錢、提升??）？

F、區域經理的自我提升——學習的態度

需要去不斷的學習新的東西提升自己的技能才不會被別人淘汰；你經常幫助別人，別人也會經常幫助你，這會使你的成功機會更多。這里我引用我以前上司的一句話：看不起別人就是看不起自己，幫助別人等于幫助自己，埋怨別人、不如埋怨自己！

曾國藩也說過三句話：一個人要有才干，但光有才干是不一定會成功的；要想成功必須要學會去營（創造）造一個讓你成功的環境：得到別人幫助會使你成功的機會更多。

八、區域經理必須注意的其它重要事情

——沒有績效的努力，就等于沒有努力；老板往往以結果論英雄——這是我們的宿命。

——認清事情真相：老板需要的是利潤、發展；顧客需要的是使用的效果。——了解不同的經銷商和人，溝通方法是不一樣的。

——思路清晰，知道工作的重點在哪里。

——做好經銷商的參謀，做東方朔??睿智，不做魏征??死板。

——經銷商常有某個銷售渠道打不開，銷售人員不行等等抱怨，我們是否要提醒經銷商他為銷售人員提供了哪些平臺（例??）

——區域經理自己本身應具備渠道操作能力，才有駕馭經銷商的可能。

——要把自己真正當成與經銷商平等的商務伙伴，有時候敢于向他說：NO，因為他們更多時候對我們說NO

九、業務人員工作必須遵循的行動準則：計劃——目標——行動——檢討（PDCA過程）????

第三篇：一個區域經理的市場規劃

2013年區域市場工作規劃

一、區域市場分析

通過詳細的市場調研及歷史數據：

1、熟悉產品特點、產品定位、市場政策、競爭策略、價格體系、競品情況。

根據各產品的不同特點，執行差異化營銷，走量品類和高毛利品類應相互配合，以提高各銷售環節的積極性和產品的競爭力；

2、了解產品在終端市場、渠道市場的銷售情況：

終端、渠道的銷量及各自銷量權重；終端各業態（KA賣場、士多店、特產店、旅游產品專賣店、酒店等）的覆蓋及鋪貨情況；各終端、渠道市場的客情關系及對公司銷售政策執行的配合程度；

二、2013年目標規劃

1、總任務目標：完成6000萬任務

2、KA任務及通路任務：

根據歷史數據規劃終端任務及傳統通路任務，通過數據尋找新增長的空間

3、營銷廣度和深度提升目標：

考核指標：通路覆蓋率、品類覆蓋率等

4、KA占比提升：

商超作為公司品牌宣傳的橋頭堡及重要的銷售網絡，設定占比目標

三、團隊管理及建設規劃

柳傳志曾經將自己成功原因總結為“建班子,定戰略,帶隊伍”，可見團隊是目標完成最重要的依靠力量，所謂磨刀不誤砍柴工，這不是單槍匹馬闖蕩世界的時代，只有帶好隊伍才能更好做好市場。

1、導購員團隊建設：培訓、考核、激勵

（1）培訓：周例會制度召開，溝通銷量完成情況、競品動態、我司TOP10單品、市場存在問題、新品培訓等。拓展培訓：主要目的增強團隊凝聚力、提升團隊執行力。主要內容：產品培訓、銷售實戰演練、拓展項目等，成員：業務團隊及導購團隊。

（2）考核：任務完成率、毛利高產品及走量產品比例等

（3）獎勵：月度目標獎勵（根據公司資源具體情況設定），比如：占比提升獎勵、增

長率獎勵、完成率獎勵，通過月度額外獎勵，提升團隊戰斗力。

2、業務團隊建設：目標管理、過程管理、培訓激勵

（1）目標管理：考核指標：任務完成率、網點覆蓋率、新開網點等

（2）過程管理：提交周工作總結及下周計劃，通過周例會制度解決：上周分銷情況、任務完成情況、競品動態、推廣活動等，在不斷總結分析中提升團隊戰斗力。建立渠道三統一拜訪制度（明確業務拜訪的路線、拜訪頻率、拜訪深度）：統一打價、統一貨架管理、統一拜訪路線，幫助客戶整理貨架、抹灰塵，提升在渠道客戶中公司的軟實力。

（3）培訓激勵：根據公司費用設立考核激勵；培訓提升，熟悉產品及提升銷售力。

四、渠道管理策略

1、商超渠道：

為切實有效提升產品銷量，應著重加強對終端市場的把控，增強產品銷售的廣度及深度，確立只有終端的銷售才是真正的銷售，其他的只是倉庫的轉移的理念。

做好商超渠道圍繞著“位置、出樣、陳列、導購、促銷”五點落實，及根據公司現有資源條件下落實三個終端表現第一：陳列位置第一、陳列面積第一、特殊陳列（堆頭等）第一，通過三個終端表現第一提升賣場形象、銷量，建好商超的形象店，樹立標桿，輻射渠道開發。

2、傳統通路：

借助商超標桿店效果，打造一批次專營形象店（根據市場情況確定目標任務），借助大范圍的專營形象店，全面提升品牌形象。

根據目前海口各業務負責區域，要求業務團隊掃街，解決拜訪盲點及空白點，通過提升覆蓋率來提升銷量，解決購買便利性問題。

3、特殊通路：酒店、禮品渠道等網絡。

海口作為一個旅游城市，有著許多星級酒店（5家五星級酒店，15家在建5星級酒店），住星級酒店的客戶屬于高消費人群，需要酒店提供更加完善的服務，比如特產銷售及代為郵寄，通過開發，進駐酒店銷售；每逢節假日，單位、企業發福利，以前經常都是發大米、油等生活用品，以后可以發我司產品，充分重視開發這塊渠道，銷量會有很大的提升空間。

五、產品策略

1、堅持單品突破，多品類組合覆蓋：

高舉主單品大旗，多品類組合銷售，借助單品形成的品牌氛圍做大銷售額，同時也通過多品類組合滿足消費多元化需求，也可以通過主推新品解決單品突破后價格下跌導致渠

道利潤下滑的問題。

2、定位主推產品及潛力產品、補充產品（高毛利產品、走量產品）

資源投放重點支持主推產品及潛力產品，最好的位置給主推產品，堆頭提供給主推產品及潛力產品。具體策略重點抓好椰子粉及椰子糖的鋪貨率，提升木瓜粉、咖啡等的鋪貨，尤其在特產店專業網點。

六、推廣策略

1、專營店：在現有的專營店基礎上，再新建一批專營店，統一運營、管理，提升公司形象，強化我司產品在消費者心目中的地位。

2、促銷活動：買贈、特價等形式，不同業態有不同的活動形式。

促銷注意事項：盡量避免長期低價促銷；通過買贈等推出高毛利的新品，七、渠道客戶管理

1、建立客戶分級制度

渠道客戶作為商人利少即缺乏動力，為了更好做好市場，建立客戶分級制度，根據銷量分A/B/C/D類客戶，客戶分級后業務團隊有更加明確的努力方向，把D級客戶升級為C級客戶，C客戶升級為B類客戶，B客戶升級為A類客戶，目標清晰明了。不同的級別客戶享受不同的政策支持。

2、提貨獎勵方案，通過激勵（返利、旅游等）刺激客戶提貨。

3、控制價格體系，維持住銷售各環節的利潤，尤其嚴控渠道市場的跨區竄貨和終端市場的惡性促銷，擾亂價格體系；

第四篇：新市場調研

市場調研 第一章

1、營銷調研的含義：

狹義：營銷調研主要針對消費者進行，即以購買商品、接受服務的個人或家庭、組織為對象，收集其消費動機、事實、意見等有關資料，同時進行分析研究、最后得出結論的過程。

廣義：認為營銷調研不僅局限于對消費者和市場的調研，還包括對市場運營每一階段及其所有功能和作用等的調研。

2、營銷調研分類

1)按營銷調研的主體進行分類：企業、政府部門、社會組織、個人 2)范圍：

專題性營銷調研（適合企業）：營銷調研主題為解決某個具體問題而進行的針對市場中某一方面的營銷調研活動。優點：范圍較小、時間較短、研究目的明確、所需人力物力有限、組織實施靈活方便 局限：無法較為全面地反映市場狀況 綜合性營銷調研（適合政府部門、社會組織）：指營銷調研主體為全面了解市場狀況而對其各個方面進行的調研活動。優點：全面反映出市場的全貌，有助于營銷調研主題，正確了解市場狀況。缺點：問題多、風險高、決策難度大、組織實施相對困難；需投入大量人力物力，對營銷調研人員的素質要求高 3)功能性：

探索性營銷調研：通過對某個具體問題或狀況進行探索和研究，從而對其具有基本的認識和了解，其目的是識別和掌握所要研究問題的基本特征和與之相關聯的各種影響因素。

描述性營銷調研：對研究的問題作出盡可能準確的結論性描述，其要了解的是有關問題的相關因素和相關關系。

因果性營銷調研：為了研究某種市場現象與各種因素之間客觀存在的關系而進行市場調查、旨在確定有關事物的因果聯系

預測性營銷調研：收集研究對象過去和現在的各種市場情報資料，推算其發展變化的規律，運用科學的方法估計未來一定時期內市場對某種商品的需求量及其變化趨勢。4)時間間隔

經常性營銷調研：指隨著市場現象在時間上的變化發展，連續不斷地進行登記而實施的調查。

一次性營銷調研（臨時性營銷調研）：指企業在營銷活動中，為了某一特定的而在某一特定時點上專門組織的營銷調研。營銷調研倫理：P17

3、營銷調研程序：

確定目標程序—制定調研計劃—實施調研計劃—信息整理分析—編寫調研報告—實施反饋追蹤 第二章

1、基礎調研方法：調查、案例研究（歷史案例和模擬案例）、實驗、二手數據和觀察

2、調研方案的可行性分析

邏輯分析法：對調研方案中的一些內容進行邏輯層面的檢查，以考察這些內容是否符合邏輯和情理。

經驗判斷法：指組織一些在營銷方面具有豐富經驗的人士，對整個調研設計方案進行初步的研究和判斷，以此來檢驗調研方案的合理性與可行性。試點調查法：就是在小范圍內選擇部分調研單位進行試點調研，以對調研方案的實施進行檢驗，并根據試點調研的效果對整個調研方案在大范圍實施的可行性進行說明。

3、營銷測試的方法

標準營銷測試：在標準環境下進行的市場分析，企業通過與零售商合作，將產品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內進行促銷活動或是廣告宣傳，以此來收集銷售數據和消費者對產品的態度等信息。

優點：最真實的反映出市場對于新產品和整個營銷組合的接收程序，預測結果準確 缺點：周期長、花費大，而且將自己的產品和營銷組合完全暴露給對手，易被人模仿 控制營銷測試（適合快速消費品）：企業在目標市場中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費用后將需要測試的產品擺放在特定的位置，并配合產品的上架在商店進行一定的廣告宣傳和促銷活動進行營銷測試。

優點：反映消費者對產品的接受程度，營銷人員對于營銷測試的掌控能力較強，產品和營銷組合的曝光率不高，不易被對手察覺 3）模擬營銷測試 P36 4）在線模擬營銷測試

三-四章

一、營銷測試地點的選擇因素 1.人口規模、構成及其他特殊因素

營銷測試地點的人口應具有相當規模，以便測試結果具可靠性，但人口規模也不能過大，以至于不好控制。如北京、上海就不適合。除了人口，還要注意人群的民族、收入、年齡、宗教、文化等不應具特殊性。應該能代表產品最終的目標市場的大眾趨勢。如目標市場是全國，就不該選少數民族聚居地。2.競爭對手狀況

選擇競爭對手的市場份額、廣告投入等正常的區域，測試地點的競爭對手過強或過弱都會影響結果。如某對手壟斷了某市場，新產品進入此市場較難，不代表進別的市場也難。3.媒體覆蓋率與媒體隔離

選有比較成熟的地方媒體，以保證產品廣告宣傳。但媒體不能是全國性或覆蓋更大區域的，這樣會使不屬于這一地方的消費者的行為對測試結果產生影響。4.產品的保密性

營銷測試把產品先暴露給市場，競爭對手可能會搶先下手，搶占市場。所以測試中要注意對手的行為，不要因為測試而影響產品上市的時機。

二、營銷調研的方法（重點）1.觀察法（概念和優缺點）

觀察法概念：指調查人員直接或利用儀器對所要研究的個人行為、活動、反應、感受以及現場事物等進行親自檢查、觀測與記錄，從而獲得第一手資料的調查方法。它是營銷調研活動中使用最頻繁，在實際操作中最容易被忽視的方法。

觀察法常用于街頭消費者行為和店鋪內顧客選購行為的調查等。做法：調查人員自己感覺或直接觀測調查者，不與調查者基礎；用儀器對調查者測錄；通過一定途徑觀測事物發生變化后痕跡，收集有關信息等。

觀察法特點：首先，不與被調查者接觸，不讓被調查者知道自己在被觀測，直接或間接記錄被調查者情況，被調查者的行為反應真實可靠。其次，觀測者能獲得較為深入、客觀的資料。最后，觀測法有利于全面了解客觀事物的真實面貌。觀察法優缺點： 優點：

a.調查結果直觀、可靠。觀察法直接記錄調查的事實和被調查者的現場行為，收集的是基于事實的第一手資料，因此直觀可靠。

b.獲取信息比較客觀。觀測法基本是調查者的單方面活動，一般不正面接觸被調查者，不會受被調查者的意愿和回答能力等困擾，被調查者未意識到自己被觀測的情況下得到的數據有利于排除言語交流會人際交往中產生的誤差和干擾。

c.可以避免許多由于訪問員和詢問法問題所導致的誤差因素。d．簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行觀測。缺點：

a.只能反映客觀事實的發生經過，不能說明發生的原因和動機。b.只能觀察到公開行為，一些私下行為超出觀察范圍。c.觀察到的公開的行為不能代表未來的行為。d.常需要大量的觀測員到現場作長時間的觀察，調查時間較長，調查費用支出較大，常受到時間、空間、經費控制，適用于小范圍的微觀營銷調研。

e.對調查人員的業務技術水平要求較高，如敏銳的觀察力、良好的記憶力等。2.深度訪談法（概念和優缺點）

深度訪談的概念和特點：

是指受過嚴格訓練的訪談人員在一種無結構的，無預定程序的，直接的個人訪問中，對調查對象進行面對面的深入訪談，使受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入討論，用以揭示對這一問題的隱藏動機。

特點：無結構的、直接的、一對一的訪問。適合了解一些復雜抽象的問題。

應用廣泛的原因：能詳細刺探被訪者的想法、可以詳細了解復雜的消費行為、有利于訪問專業人員或管理人員

深度訪談的優缺點： 優點：

a.可以獲得較全面的資料。訪談形式寬松自由，沒有對答案加以復制，可以獲得研究者意想不到的資料。

b.適合了解一些復雜和抽象的問題。

c.有較多機會評價所的資料或答案的效度和信度。訪問員可以從被訪者的行動，表情和語調上，觀察他們的動機和態度，分辨他們回答的真假。

d.訪談彈性大。可以重復詢問，可以對問題作出解釋，以保證被訪者明白問題含義，訪問員明白被訪者回答的真正意思。

缺點：

a.調查結果很大程度上取決于調查員自身的素質和技巧。

b.深度訪談后的結果數據往往難以分析解釋，所以要專業心理學家幫助解決。c.樣本量小，偏差或誤差較大。

d.所花時間和經費較多，所以在一個調研項目中采用深度訪談的數量十分有限。

3.小組焦點訪談法（概念和優缺點）概念：

又稱小組座談法，由7—12名被調查者組成小組，在一名經過訓練的主持人引導下，針對某一特殊主題或概念以一種無預定程序的自然形式進行深入討論，其目的是了解人們心中的想法和產生原因。討論中可借助儀器觀測小組成員的表情及發言情形。

應用：了解被訪者對某類產品的認識、偏好和行為；獲取對新產品的概念的印象；研究廣告創意、廣告腳本的測試；研究產品的合理定價；了解被訪者對某項市場營銷計劃的初步反應等。小組焦點訪談法的優缺點： 優點：

a.協同增效。將一組人放在一起討論，與詢問單個人得到的私人的保密回答相比，前者是更廣泛的信息、深入的理解和看法。

b.滾雪球效應。在訪談中，一個人的評論會啟動參加者一連串反應。

c.刺激性。在簡短的介紹期間，隨著小組中對所談論的問題的興奮水平的增加，參加者想要表達他們的觀點和感情的愿望也增強。

d.安全感。因為參加者的感覺和其他小組成員是類似的，所以，參加者覺得比較舒服，并愿意表達他們的觀點和感情。

e.自發性。參加者的回答是自發的，沒有要求回答某個具體問題，更能準確表達他們的看法。f.發現靈感。

g.專門化。由于受訪者同時參與，所以雇一個受過高級訓練的主持人。h.科學監視。i.結構靈活。

j.速度快。同時訪問多個調查者，數據收集較快。缺點：

a.誤用。訪談是探索性的，結果可能會被誤用成結論。b.錯誤判斷。c.影響因素多。d.凌亂。回答的無結構使得很多數據都比較凌亂。

e.錯誤代表。訪談結果對總體是無代表性的，所以不能把訪談結果當作唯一決策標準。

小組焦點訪談法的類型（詳細自己看）：P55

4.投射法（概念和形式）

概念：是通過一種無結構的非直接的詢問形式，來鼓勵被調查者把他們所關心的問題的潛在動機反映出來，簡而言之，投射測試的目的是探究隱藏在表面反應下的真是心理。在投射法中，不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為，在解釋中被調查者就間接講自己的內在情感投射到有關情景中。使用投射法的根本理由在于人們通常不愿或不能表達深層情感。形式（自己百度，要會判斷出是什么法）：文字聯想法、句子完成法、畫圖測驗法、故事構建法、圖片分類法、第三人稱法、類推法 5.德爾菲法P61 概念：

是20世紀60年代由美國蘭德公司首創和使用的一種特殊調查方法。是指按照規定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地作出判斷分析，并對結果反復征詢，使不同意見趨于一致，得出調查結果的方法。實施步驟：

擬定意見征詢表—選擇征詢專家—輪回反復征詢專家意見—作出調查結論 優缺點：(P62)

（看看就行）為彌補德爾菲法的不足，可以向專家說明德爾菲法的原理，讓他們了解這種方法的特點，向專家提供盡可能詳盡的與調查項目有關的背景資料，請專家對專家的判斷結果給出最高值、一般值和最低值，并分別估計其概率，以保證整個判斷的可靠性，減少輪回次數。在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中位數或算術平均數，以免發生簡單求同現象。

二、常用的調查方法

收集原始數據的方法：調查法（商業市場調研中使用最廣泛）、觀察法、實驗法 常用的調查方法：電話調查法、郵寄調查法、留置調查法、人員訪問法、網絡調查法

1.街頭攔截訪問 P72 過程：抽樣—攔截并訪問—致謝 優缺點：

四、網絡調查法分類（詳細自己百度）P73 e-mail調查、網頁調查、網絡會議

第五章

1.概念操作化：指數字或符號所指代的內涵，用可測量的事實或行為表達出來，從而對某一概念達成共識的過程。

2.測量的基本尺度：定類、定序、定距和定比尺度

定類：是各類測量尺度中最低的一種，但卻是市場調研使用率最高，在本質上是一種分類體系。即將測量對象的不同屬性或特征加以區分，標以不同的數字或符號。例：歸類。男性or女性，用戶or非用戶

定序：等級尺度或排序尺度，其數字和符號不僅代表類別，而且還放映事物或現象的高低、大小和先后順序的差異。但這一尺度上的間距不能準確代表其測量的特征量相差多少。因此普通型的加減乘除都不能用于定序尺度。例：排序

定距尺度：也稱為等距尺度或區間尺度。除了包含定序尺度的所有信息外，還能夠確定不同等級的間隔距離或數量差別。例子有溫度、成績等，考察態度，觀點。

定比尺度：等比尺度或比例尺度。不僅具備前面三中尺度的所有功能，而且還有自然零點，因此可以進行加減乘除運算。例：進行精確測量，如銷售收入、市場份額、成本、年齡。

1.量表的定義

量表是一種測量工具，它是用來對主觀的或抽象的概念進行定量化測量的程序，對事物的特征變量根據特定的規則分派數字或符號，因此形成不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量表點數在5~11點這個范圍是比較理想的，我們通常見到的多為5點、7點以及9點量表。

2.語意差異量表：又叫語義分化量表，這是一種態度測量技術。是一次性集中測量被測者所理解的某個單詞或概念含義的測量手段。

1.配對比較量表：受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，對兩個比較對象進行選擇。“1”表示受測者認為這一項目更重要，“0”表示認為另一個項目更重要。將各行取之進行加分，得到比較得分。

1.信度：是測量數據的可靠性，主要指實際測量與應當測量的內容之間的一致性與穩定性。

1.效度：是測量的準確程度或有效程度，理想的效度要求沒有測量誤差。1.信度與效度的關系

信度低，效度不可能高。信度高，效度未必高。效度低，信度很可能高。效度高，信度也必然高。

第六章

1.問卷的基本結構：開頭（標題、問候語、填寫說明），甄別，主題，背景資料，結束語 2.問卷擬定程序

準備階段：確定目標與內容，確定調查方式與方法，確定數據分析方法 初步設計：問題與答案設計、問卷和答案的順序設計，版面格式的設計 測試與修改：測試找出錯誤，反復修改 完成階段：最終整理和印刷問卷

1.編碼：對問卷的問題與答案給出一個電腦能夠識別的統一的數字代碼的過程

2.問卷預編碼的設計方法：封閉式問題的編碼方法。數字型開放式問題的編碼設計，品牌表的編碼設計

第七章

1.抽樣調查分類 p139 1)隨機抽樣：分群抽樣 簡單隨機抽樣 等距抽樣 分層抽樣

簡單隨機抽樣： 隨機數表法 隨機數篩子 搖獎機 計算機產生的偽隨機數

等距抽樣:機械抽樣或系統抽樣。他是先將總體各單位按照某一標志進行個體順序排列，然后按照一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣方式。等距抽央視不重復丑樣，他可以保證被抽樣的樣本單位在總體中分布比較均勻，降低了樣本個單位之間的差異程度，提高了樣本的代表性。

分層抽樣：類型抽樣，特點是先對拳擊總體單位按主要標志進行分類，然后再從各種中一句隨機原則抽樣一定數量的樣本單位構成樣本。1)非隨機抽樣：方便抽樣 判斷抽樣 配額抽樣

配額抽樣：是先根據總體的結構特征將總體分為若干類別，這些結構特征成為控制特性，然后給各個類別分配一定的總體結構特征大體相似的樣本單位數量，再采取判斷抽樣的方法。1.抽樣設計的步驟

確定總體—建立總體的抽樣框—決定抽樣方法—決定樣本容量—做出抽樣計劃決策 2.決定樣本量大小的主要因素：

數理統計方面影響樣本量大小的因素：總體的構成情況、抽樣誤差的大小、分組統計頻數與最低樣本量、抽樣方法 管理需求方面。。。：經費預算、調查的精度要求 調查實施方面。。。：問題的回答率、問卷的回收率 1.樣本規模的確定 費用函數：C=c0+ cn C為總調查費用 c0為固定調查費用，如管理人員開支、辦公費、組織宣傳費、場租費等，這些費用都與n無關，c為每調查一個樣本單元所需的費用，如調查費、差旅費、禮品費等 誤差函數：p（??1-??<=d）=1-a，p或1-a表示誤差不超過d的概率；?1表示估計量；?表示總體真值，d表示允許絕對誤差。當樣本容量足夠大時（n）=30），樣本的分布可以用正態分布來表示 1.抽樣誤差計算 樣本平均數的抽樣平均誤差 重復抽樣條件：??=??^2/n 不重復抽樣條件：??=??^2/n*(1-n/N)??為樣本平均數的抽樣平均誤差；?^2為總體標準差，n為樣本容量單位數；N為總體單位數；1-n/N為修正系數

樣本比例數（成數）的抽樣平均誤差 重復抽樣條件：??=?p（1-p）/n 不重復抽樣條件：??=?p（1-p）/n*（1-n/N）P為總體比例數（頻率）；??為總體成數的抽樣平均誤差。第十一章 市場預測類型

按市場預測的時間跨度分類：短期市場預測（以日、周、旬為時間單位）近期市場預測（月、季）中期市場預測（3~5年的預測）按空間范圍：.經濟活動：宏觀市場預測（資料、市場的實際情況及政策）微觀預測（企業或行業）2.地理位置：全國性、地區性、當地市場、國際市場 按不同方法：

定性預測：預測人員憑借自身的知識、經驗和判斷能力對市場變化情況進行預測

定量預測：以過去資料為基礎，運用數學模型進行分析計算，結合現實的市場情況對市場未來進行預測 按商品內容：

單項商品預測：對具體商品進行預測

同類商品預測：對同一類商品，按照不同特征進行預測 商品總量預測: 針對消費者需求的各種商品的總量進行預測

第五篇：新市場啟動方案

----如皋市場啟動運作規劃 市場基本情況的綜合分析

如皋市東距上海150公里，西距南京200公里,交通十分便利，市場的輻射性能很強。總面積1477平方公里，約150萬人口，現轄主城區、20鎮以及一個省級經濟開發區，市區人口30萬左右，消費容量、消費潛力都很大,競爭也十分激烈。白酒品牌以江蘇的洋河、雙溝、今世緣為主，徽酒百年迎駕、古井貢、店小二和江西的四特酒也有一定的市場份額。綜合市場狀況，我們做一個客觀的市場分析：

一、詳細的市場調查報告（調查中）

1、調查的對象：酒店、商超、批發部（城區及鄉鎮）、消費者；

2、調查的主要內容：

a、當地的市場環境、消費水平、消費習慣、風俗人情等；

b、競品狀況（包裝、規格、價位、上市策略、各渠道利潤分配、促銷、在渠道中的銷售形式及促銷手段；）

c、各渠道的消費、銷售和促銷的特征；

d、宣傳媒體（價位、競品宣傳的方式、時間等）

3、調查的方法

? 采用SWOT的調查方式對:優勢、劣勢、機會、風險作了細致的分析;｛對市場狀況的掌握｝

對各渠道成員與消費者采取普查、調查、統計、問答、數據收集和調查資料的分析;與渠道老板的直面交流、促銷員、服務員的直面交流、進行了相關信息的查詢；{獲取資料的方式}

二、市場分析：(一)、分析內容

1、分析競品上市運作的策略以及“得與失”;

2、分析渠道成員對利潤分配的需求;

3、分析消費者的購買需求、消費習慣;

4、分析我們產品的優勢及劣勢;

5、分析我們產品上市時會遇到的阻力及解決辦法。

（二）、分析的內容

1、我們的優勢：

（1）、品牌來自中國酒鄉，有酒鄉的優良品質的保證；

（2）、公司有意把如皋作為江蘇的樣板市場來運作，市場支持力度大，公司的靈活性也和強;（3）、營銷模式新穎：深度分銷及會議營銷模式的運作；

（4）、產品線豐富，符合市場的需求和不同消費層次消費者的需要；（5）、我們擁有中國一流的策劃公司——深圳柏興龍公司的市場策劃支持和專業的營銷團隊運作和指導；

（６）、專業人員開展渠道成員的各種專業培訓。

2、我們的劣勢

（1）、“老酒巷”作為一個全新的品牌進入市場，品牌知名度低市場影響力小，當地市場主流品牌較多；

（2）、市場基本規范，經銷商和消費者對我們的產品了解很少，所以在前期的推廣過程中有一定的難度，需要一個過程。

3、機會分析：

（1）、如皋無地方強勢品牌和地方保護主義，對外來的品牌并不排斥；（2）、整體市場對徽酒較認可；

（3）、江蘇酒雖然很強勢但渠道的利潤偏低、價格透明，分銷商銷售積極性不高；

（4）、運作上我們 運用獨特的“會議式深度分銷”模式，其他白酒卻無法完成。

4、風險分析：擔心經銷商的資金投放和精力不能以老酒巷為主，造成市場的運轉受阻。

市場啟動方案

一、如皋市場的定位 l 公司的樣板市場:

1、遵循公司“聚集”的原則打造一個可以復制的樣板市場，為老酒巷在南通甚至江蘇的擴張奠定基礎，為周邊市場的拓展起到樣板的作用；

2、人力、物力、財力重點投入，公司必須征服的市場；

3、我們要立足如皋，扎根南通，放眼江蘇。

二、目標

1、在如皋一年內實現200萬的銷量；

2、培養一支能征善戰的營銷隊伍[10人]；

3、遵循“聚焦”的原則樹立80--100家左右的重點客戶；

4、在全市建立：健康.系統的銷售網點[600家左右]。

三、運作遵循的原則

1、聚焦：樹立核心鄉鎮、分銷商、酒店、消費領袖并以此為焦點向外輻射；

2、蓄勢：蓄品牌、網絡、宣傳、人脈之勢；

3、差異化營銷：

（1）、會議營銷：以會議的形式把我公司的企業文化、經營理念、產品品質、賣點、做市場態度以及白酒的基本常識、市場的發展趨勢等，批發給分銷商和消費者們;通過會議樹立產品形象的口碑傳播鞏固加強了客情關系，增強他們的銷售和消費信心 ；

（2）、促銷活動差異化：大力度連環促銷環環緊扣，不給竟品留下空隙；（3）、招商模式差異化：對鄉鎮客戶采取集中招商的模式，快速建立起銷售的網點；

(4)、培訓：對分銷商、酒店老板、服務員、消費領袖等進行針對性培訓。

4、精益化營銷：

（1）、渠道扁平化：弱化一批強化二批直控終端；

（2）、堅持深度分銷和深度協銷并真正落實到實處；

（3）、堅持營銷過程精細化，過程好結果自然好，既要結果導向又要過程管理，決不能急功近利殺雞取卵。

四、市場拓展方案

（一）、產品及價格定位（主要定位為中低檔消費人群）

以一個單品或一個渠道為主作為突破市場的利劍，具體的價格根據市場具體情況來確立。

(二)、渠道建設：按照公司“市場運作的重點工程”來全力抓市場和渠道建設，樹立品牌形象，打造區域強勢品牌，分層次抓重點、分階段開展各項工作：

1、“三通”原則

a、人人通：就是加大品牌宣傳，使各渠道成員包括消費者，都能做到對品牌認知和認可，對產品做到了解和認同。

b、店店通：就是強化零售店和超市的鋪貨率，要求店店要有貨，而且要有很好的展示和陳列。

c、路路通：就是強調市場的覆蓋率和市場的占有率，要全渠道覆蓋，不應該有盲點。

2、“158計劃”

在市區建1條形象街道；形象街上培養5個核心客戶，要建立 8 個形象店；

3、“369工程”

一定要建立3個重點鄉鎮；每個鄉鎮要有6個 重點村；每個鎮要有9個重點客戶。

本著“先大后小，先易后難”的原則，注重建立了樣板鄉鎮、街道、店面，以點帶面精細化耕耘，穩步推進，最終形成點點相連、面面呼應,全面占領市場。A、酒店渠道建設：酒店是商務消費和政務消費的主要場所，而這部分人群又是帶動消費的核心人群，所以啟動酒店是啟動市場的敲門磚。

（1）、市區及城鄉結合部酒店，B類酒店30家、C類酒店60--80家；（2）、大排檔若干、鄉鎮酒店（酌情）。B、流通渠道建設

（1）、市區：煙酒店、便民店與社區零售店為主要渠道，核心目標店80---100家；

（2）、鄉鎮流通：每個鄉鎮、村莊都要建立網點，臨近市區直供（100--150家），較遠鄉鎮以二批組建網點。

（三）、上市策略。

1、產品導入期：

A、采取招商會的形式進行集中招商，流通產品實行鄉鎮獨家代理制。會議的主要功能：

（1）、集中招優質二級商，迅速建立合作意向；

（2）、讓客戶全面了解公司的產品、理念、經營觀點、運作模式；（3）、讓客戶知道公司運作市場的方法和決心；（4）、建立客戶的銷售信心；

（5）、通過講解和親自品嘗，感受老酒巷系列酒的優良品質。B、鋪貨：（鋪貨的要求）

派業務精干分隊，地毯式推進，根據既定的渠道建設策略，全面將老酒巷酒鋪市，不落下每一個目標終端網點。在鋪貨的同時，要求每一個終端門口、吧臺附近或包廂內必須張貼POP宣傳畫。每一個終端網點，必須擺放2—3個產品，而且陳列整齊，每個產品不得少于2個排面。鋪貨工作可以分三輪來進行：

第一輪（4天）:人員分為兩組：城區一組，鄉鎮一組（1）、人員詳細分工，明確責任；（2）、劃分好鋪貨線路，帶好必須的物料；（3）、打印好統一的鋪貨政策；（4）、做好客戶檔案及鋪貨紀錄；

(5)、沒有鋪進貨的目標網點客戶，真誠的送兩瓶品嘗酒； 第一輪下來鋪貨率力爭達到60%。

第二輪(3天):這是對第一輪沒有達成現金回款客戶的回訪,并在回訪中鋪貨。（1）、重點是解決客戶疑問；（2）、詳細解釋公司的鋪貨政策；（3）、強調產品的品質及售后服務； 本輪過后鋪貨率要達到80%。

第三輪（2天）：這一輪針對較頑固的客戶，可進行：（1）、一店一策;（2）、部分收款或者壓批結帳;（3）、月結;本輪過后鋪貨率要達到90%。第一階段鋪貨工作結束之后，緊接著就要進行回訪。（1）、與客戶進行有效溝通；（2）、產品的陳列與展示；（3）、解決客戶疑問；（4）、加強客情關系；（5）、進行適量補貨。

2、產品的培育期

(1)、規律性地對終端客戶進行客情回訪，及時兌獎，及時檢查、張貼、更換宣傳畫，及時進行產品陳列的檢查，走近終端客戶，搞好客情關系和服務；（2）、有針對性的在某些終端店開展購（喝）酒有獎或抽獎活動，通過這些活動和消費者拉近距離建立感情，進而達到擴大產品美譽度的目的；

（3）、在市區廣場、社區和鄉鎮集市上舉辦免費品嘗、購酒抽獎及宣傳活動，中獎率要達到100%讓消費者得到獎品，并以此通過人與人之間的交流宣傳，達到擴大“老酒巷”酒的知名度；

（4）、通過客戶檔案的建立，公司通過電話、短信、人員回訪等方 式與終端客戶建立良好的互動平臺，拉近與終端客戶的距離，體現市

場與市場，客戶與客戶的友好交流作用。

3、成長期(產品鋪貨四個月后)在產品的成長期，系列產品將沿著已形成的穩固的終端渠道順水推舟，需要盡快制定良性市場運作方案。

A、加大扶持二級商的力度，促使鄉鎮二級商的自主能動性，促使鄉鎮二級商進行有效的市場巡訪及維護，形成自然銷售量；

B、公司與代理商協作，對鄉鎮代理商予以及時的市場支持（兌獎活動、抽獎活動、店招的制作、送貨車的廣告牌制作等）；

C、制定完善的月銷售任務并通過鄉鎮二級商的任務與獎罰制度，適度給鄉鎮二級商以壓力和動力，促使鄉鎮二級商的自主性、自覺性的發揮，擴大市場銷售量和占有率的提升！

4、市場調整期

在當地區域的市場網絡建立及良性發展，公司與代理商共同發展，維護擴市場。（1）、完善市場渠道及網絡；

（2）、淘汰或補充鄉鎮二級商隊伍，優勝劣汰，充實有能力、有信心、有實力的鄉鎮二級商網絡；

（3）、使老酒巷酒成為代理商和鄉鎮二經商的主要經營品種；

（4）、及時總結，前一階段的工作情況，發現問題，及時的進行糾偏，對推廣方案進行完善。

5、市場成熟期

A、老酒巷酒力求“持續發展，提升長久”的企業戰略，打造一支優良、誠信、實力的代理商隊伍。這個階段要盡量的放大市場的銷量，全渠道占有市場，但也要嚴格管控市場，這個階段市場也最容易出現問題。

（1）、加大市場宣傳及品牌推廣力度（店招、車體廣告、平面及媒 體廣告等）；

（2）、嚴格區域與區域之間，鄉鎮與鄉鎮之間的渠道劃分及管理穩

定老酒巷酒的價格體系；形成各區域之間優勢互動，公司將以嚴格的獎罰支撐該體系的形成與發展；

（3）、不斷推出新品種，充實老酒巷酒的產品系列，更新老包裝產 品，使老酒巷酒更具市場生命力和持久力。通過產品的升級換代，緊 緊團結各級代理商，打造成一支持久贏利，共同輝煌的的有生力量，形成利益共享、輝煌共享的市場發展平臺，創造事業的輝煌。四。廣告宣傳

1、要求：必須選準當地最具影響力的廣告形式來發布，根據如皋市場具體的情況（調查分析），在電視、公交出租車體、路牌、門頭牌及廣播、報紙媒體等中選取一種最為有效的形式進行投放；

2、采取的形式：必須是深受消費者喜愛的表現形式；

3、制作：必須是按照公司的統一形式，由專業的制作公司來制作。五，促銷活動（待定）

六、方案的執行

1、執行為王：執行力是企業的核心競爭力，我們以縱向到邊深度到底的執著來滲透市場的每一個角落；

2、對于業務人員我們以會議和表格（流通和酒店客戶檔案表、銷售日報表、回訪表-----）來管理，確保人員執行力到位； 3方案在執行中，市場會出現許多的變化，需要：

糾偏修正 完善督導

亳州市酒巷酒業有限責任公司江蘇市場部 賈同永 2010年4月8日

附：2010年市場預算費用（按銷量200萬計）

一、廣告宣傳費用；

1、戶外廣告(主要街道、路段)：廣告牌（或路牌）5萬元；

2、車體廣告：公交車10個鄉鎮道路，每個至少投入一輛，每輛車每年8000元計8萬元；

3、出租車后視窗廣告：120輛*1000元/輛.年=12萬；

4、店招、燈箱：店招在城區和鄉鎮按2000平方米投入，每平方米40元計8萬元；

二、促銷費用

1、促銷品（火機、煙灰缸、撲克、燈籠、手提袋等）：6萬元；

2、品嘗、兌獎用酒：2000件X60元/件=12萬元 ；

三、人員費用：

公司將招4--6名業務員在南通，每人每月工資1000元，一年6萬元。

四、市場推廣費用

組織推廣20場活動，每場計劃4000元計8萬元（城區和鄉鎮）。

五、會議費用

公司將召開五次營銷活動會，每次費用計劃投入12000元，合計6萬元。

共計約71萬元。