第一篇：營銷大講堂-千里品牌路,始于退一步

營銷大講堂-千里品牌路，始于退一步

開欄寄語：

這是我們在美國以外開設的唯一一個營銷戰略專欄，每年我都接到來自全世界的無數開設專欄的邀請，我都一一婉拒。我之所以接受我的中國合伙人的建議在中國開設這個專欄，是因為從全球來看，中國企業比如何一個國家的企業有機會在全球創造新奇跡，而中國企業正面臨巨大的營銷挑戰：正在被一些錯誤營銷觀念所困擾，對營銷競爭的終極戰場心智缺乏了解，對營銷的認識仍然停留在市場管理階段。我們知道，中國已經加入了WTO，中國企業不可能仍然用過去的方法來對抗全球性領導者的進攻，中國手機、洗化、家電等行業的情況已經說明了問題。作為50多年來一直在全球倡導新營銷哲學的營銷老手，我認為我們應該做點什么。

在未來的一年里，我將和勞拉、中國的合伙人一起，對我們認為對于營銷而言至關重要而又經常被誤解的觀念：心智、定位、分化、品類、聚焦等，結合中國和全球的情況，一一做說明和解釋。

“千里品牌路，始于退一步”——中國制造的新出路

中國和印度最近捷報頻傳。印度上一季度的GDP增長了9.3%，中國的GDP升得更快，它的數字是11.5%。中國的發展如此之快，以致在這里的外國人都會覺得：中國一年，外國十年。拿中國和印度的數字跟美國做一下比較：美國上季度GDP增長率僅為2.6%。兩個國家聯合起來，即中印（Chindia），人口占世界總人口的1/3，經濟力量（14.4兆億）已經超過了美國（13.1兆億）。

這還只是開胃小菜。2004年，中國的信息和傳播技術產品出口量已經超過美國，這個類別包括了電信設備、電腦、電子配件和聲像設備。照現有的增長率發展，再給中國八年時間，它的研究人員和工程師將會比世界任何一個國家都要多。依照現有的增長速度，中國下一代人的人均GDP就可能超過美國。

中國企業面臨兩難境地

僅僅只能說可能。是什么造就了一個國家的富足？全球貿易。沒有國家曾因封關鎖國而富強。如果只把汽油賣給吉達（Jeddah，沙特阿拉伯的著名港口）的出租車司機，沙特阿拉伯不會像今天這般富得流油。沙特阿拉伯靠在世界市場上賣油來致富。

全球貿易是令中國經濟如虎添翼的翅膀，中國在世界市場上能否取得成功，將會決定中國企業的成功，乃至經理人和員工們的成功。

但是現在中國面臨著一個進退兩難的局面。只要價格夠便宜，什么東西都可以在市場上賣掉。但當一個國家在世界市場上賣出了越來越多的廉價產品，它的經濟上去了，但同時薪資水平也會提高，原本廉價的產品因此越來越貴。這就是全球通們玩的蹺蹺板：哪里的薪資水平上漲，哪里的全球商業交易量就會下降。

中國希望它的薪資水平上去嗎？答案是肯定的，這是國家經濟發展的主旨。但薪資水平提高意味著成本將增加，國家的國際貿易量就會下降。以芭比娃娃為例，作為一個全球性品牌，芭比去年的銷售約為30億美元。

1960年代，芭比娃娃的產地是在日本。1970年代，芭比娃娃的產地是在香港。1980年代，芭比娃

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娃的產地是在菲律賓。1990年代，芭比娃娃的產地是在印度尼西亞。2000年代，芭比娃娃的產地換成是中國。

現在大家可以想想，中國經濟繼續增長帶來的會是什么？——中國的薪資水平將得到提高，中國的生產成本也將增加，而芭比娃娃，也將會再去尋找它的另一個生產基地。

兩種不同的世界貿易：商品和品牌

長遠來看，沒有國家曾因在全球市場上賣廉價產品而變得強大；長遠來看，一個國家只有在全球市場上創建大品牌才能強大起來。再來看看世界上生活水準最高的那些國家。德國、瑞士、法國、意大利，等等。它們中沒有一個是在全球市場上賣廉價產品的。事實上，它們生產出來的東西除了貴還是貴：德國的汽車、瑞士的手表、法國的葡萄酒，意大利的時尚。

世界上有兩種產品：一種是商品，另一種是品牌。商品是其他企業可以仿制的產品。也就是說，賣商品的唯一辦法就是把價格定得比競爭對手低。（這也是過去中國商品在國際市場成功的原因）

品牌卻是獨特的、與眾不同的產品。比如消費者可以花上比買奔馳少得多的錢去買一輛雪佛蘭，但大多數購買奔馳的消費者不會考慮去買雪佛蘭，因為“它不是奔馳。”長遠來看，一個國家需要在全球市場上去賣強大的品牌，而不是商品。以賣商品為主的國家遲早會達到一個點——它的產品不再具有競爭性，到時它的經濟將會萎縮，要有更多的增長率也將變得異常艱難。

韓國和巴西，不同模式不同結果

拿韓國跟巴西作一個比較：很多年前我隨軍來到韓國（1940年代艾曾隨美軍參加二戰）。當時韓國因為幾十年被占領而一片荒蕪破敗。最大的城市首爾還沒有排污系統，沒有工業，也沒有任何明顯的產品或服務能用來帶動經濟發展。（整個城市的污物被牛拉到城外賣給當地農民，人們稱這些車為“運糖車”。我在當地得到的第一個建議就是：“千萬千萬不要用吉普車去撞運糖車，否則你身上的味道就再也跟以前不一樣了。”）今天，韓國經濟一派活力，人均GDP達到24,500美元。（中國的人均GDP為7700美元）

再來看看巴西。巴西一度以“未來之國”著稱，它有高度發達的制造業和多產的農業經濟。（世界上一半的咖啡曾經都種在巴西。）我上次去巴西最大的城市圣保羅（Sao Paulo）演講的時候，看見很多戶外廣告牌都在賣韓國的產品：現代、KIA、三星，LG。而我去首爾演講的時候卻沒發現有廣告牌在賣巴西的產品。怪不得巴西的人均GDP只有區區8800美元，僅有韓國的三分之一多一點。

賣商品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌。種咖啡的國家是巴西，創建咖啡品牌如世界銷量最大的即溶咖啡的國家卻是瑞士。（瑞士的人均GDP為34000美元。）

如何創建全球品牌？

怎樣才能創建全球品牌？首先要知道的是，生產產品的地方在工廠，創建品牌的地方是在心智。縮小焦點，在消費者心智中占有一個詞。

奔馳.................名望 寶馬..................驅動力

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星巴克................高價咖啡

勞力士................高級手表

紅牛..................能量飲料

怎樣才能在消費者心智中占有一個詞？很多營銷人以為大規模的廣告運動才是打進消費者心智的不二法門。事實并非如此。進入心智最好而又最簡單的方法是在一個新品類里做到第一。（做第一能激發公關效應，而公關也正是進入心智更有效率、也更有效能的辦法。）

第一輛有“名望”汽車是奔馳。（事實上，發明汽車的正是奔馳公司。）

第一輛有 “驅動力”的汽車是寶馬。

第一杯 “高價” 咖啡是星巴克。

第一塊 “高級”手表是勞力士。

第一罐 “能量飲料”是紅牛。

營銷人員常常把“知名度很高的名字”跟“強大的品牌”混為一談。“聯想”（Lenovo）的名字人人都知道，但這并不意味著聯想是一個強大的品牌。聯想是第一個什么？就大家都知道的情況來看，什么都不是。聯想公司一心要做更好的電腦，而不是更好的品牌。“第一勝過更好”這是營銷法則第一條，也是大多數中國企業違背的一條。（其實，美國多數企業也違背了這一條。）

如何做第一？

很多企業認為做到第一很困難，做第一一定要去發明點什么，具有諷刺意義的是做第一其實很容易。最簡單的方法就是縮小焦點，直到在消費者心智中找到一個仍未被其他品牌占領的點。

在美國，每一家快餐店、家庭飯館、高級餐廳都賣咖啡。星巴克是怎么做的？他們把焦點縮小到只賣咖啡，而且為了讓星巴克跟其他連鎖飯店的咖啡區隔開來，他們決定只賣高價咖啡。今天，星巴克的全球連鎖在35個國家開有13000家分店，去年的銷售額達78億美元，稅后純利率占銷售額的7.2%。

美國主要的航空公司都設有三個級別服務：經濟艙、商務艙和頭等艙。西南是航空公司怎么做的？多年前我們為它提出了“單一倉級”的營銷戰略，他們把焦點縮小到只做經濟艙，而且為了進一步把“西南”品牌跟其他航空公司進行區隔，他們砍掉了所有不必要的服務。西南航空的飛機不提供食物，不提供寵物照顧服務，不跟其他航空公司交換行李，只飛國內航線。西南航空在一個運轉困難的行業里做得非常出色。西南航空過去十年的總收入達586億美元，稅后純利率占總收入的7.5%。

7.5%的利潤率在航空行業可以說非常驕人。就在西南航空忙于賺錢，美國其他各大航空公司卻麻煩重重。聯合航空（United）、三角洲航空（Delta）、西北航空（Northwest）和大陸航空（Continental）都已破產。美國航空公司（American Airlines）繼續虧本：美國航空過去十年的總收入為1908億，虧損38億。

每個比薩餐館和比薩連鎖店都提供三種服務：堂吃、外賣、送貨到家。多米諾比薩（Domino’s Pizza）是怎么做的？他們把焦點縮小到只做送貨到家。今天，多米諾是全球第二的比薩連鎖（排在必勝客后面），在50個國家開有8300家分店，去年單在美國的銷售就有32億。

在美國，每個市鎮都有一種叫做“Delicatessen”的熟食餐館，里面賣各種各樣的三文治。Subway是怎么做的？他們的連鎖店只賣潛艇三文治（submarine sandwiches）。（Subway有暗指submarine的意思）今天，Subway在85個國家開有27700家分店，美國分店的數量超過了麥當勞。去年在美國

文章由牛仔褲品牌收集 的銷售達77億美元。Quiznos把步子推得更前：他們把焦點縮小到“熱的”潛艇三文治，去年做到15億美元的銷售額，在潛艇三文治中排第二，僅在Subway之后。

有所失才有所得

如果說通過縮小焦點來在新品類里成為第一的做法很簡單，為什么沒有更多企業這樣做呢？為什么企業們更愿意強調擴張，而不是收縮呢？因為沒有人希望往后走，沒有人愿意為了明天的發展而砍掉今天的一些生意。

我們曾多次在各種場合里建議聯想砍掉臺式電腦業務，聚焦手提電腦，但大家都知道這是不會發生的，因為這樣做意味著短期內聯想的銷售會下降。中國的大哲學家老子曾經說過：“千里之行，始于足下。”，美國的營銷實戰家艾?里斯和勞拉?里斯說，“千里品牌路，始于退一步。”

要創建強大的品牌，犧牲是必需的。要在一個窄小的品類里成為領導者，必需去削掉企業現有提供的產品或服務的種類。最迫切需要做的是集中營銷力量去擴張品類，而不是擴張品牌。我們說，“看似退一步，實則進兩步。”評估成功的指標是利潤，而非銷售額。銷售額跟成功品牌不成正相關的關系。很多中國企業有很龐大的銷售額，但它們并不是強大的品牌。

向哪個日本企業學習？

很多中國企業都以日本企業為榜樣，那我們就來看看日本企業的例子，以索尼（Sony）和任天堂（Nintendo）為例：索尼是一個更有名氣的企業，去年有705億美元的銷售額，比任天堂43億銷售額的16倍還多。但任天堂卻是一個更有價值的品牌。它在股票市值840億，索尼是470億。任天堂占有了“電子游戲機（videogames）”這個詞，索尼占有了什么詞？索尼是一個什么都做的電器品牌。長遠來看，任天堂將繼續成功，而索尼將繼續麻煩。（當一個日本企業如索尼請了一個英國人斯汀格爵士（Sir Howard Stringer）任職CEO，你就知道這個日本企業有麻煩了。）中國企業應該多向任天堂取經，少學點索尼。

總之，中國很有可能發展成為一個強大的經濟體，讓“可能”成為現實的關鍵在于能否實現經濟增長方式的轉變，更具體說由今天的全球商品交易轉型為全球品牌交易，實現這個轉變，“退一步”縮小焦點至關重要。

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第二篇：退一步反行千里人生哲理

孫臏龐涓二人師從于鬼谷子。鬼谷子法術玄妙高深，因此兩人跟著鬼谷子學到了很多兵法精要以及各種奇門玄學。

兩人在山上終日研習兵法玄學，日子久了，不禁也有些發悶。于是向師父鬼谷子請求下山。鬼谷子沉默良久，最后決定兩人中只能一人下山。

孫臏龐涓互不相讓，都說自己學藝已滿，胸有百萬雄兵，足以輔助一國成就霸業。

鬼谷子笑了笑，拿來一個蒸籠，籠內有五個白面饅頭，說到，“你們兩個誰吃到的饅頭多我就讓誰下山。”但是同時還頒布了兩條規則：第一條為每人每只手只能拿一個饅頭，并且每人最多只可同時拿兩個饅頭；第二條就是只有把手中的饅頭全部吃完以后，才能再次從蒸籠里拿饅頭。

孫臏和龐涓點頭同意，在鬼谷子示意中開始比賽。龐涓性子急，立馬大步沖上去一手抓起一個大饅頭，開始狼吞虎咽地大口咀嚼。孫臏卻不急不慌，只拿起一個饅頭就吃了起來。不一會兒龐涓就吞下了一個饅頭，但是因為手中還剩有一個饅頭，所以不能再拿。此時孫臏也吃完了手里的那個饅頭。他甩了甩空著的兩只手，探身將蒸籠里僅剩下的兩個饅頭抓在了手里。又沖龐涓得意地晃了晃，居然細嚼慢咽地品嘗起饅頭來。

龐涓知道輸局已定，十分懊悔，但已無計可施。最后果然鬼谷子應允孫臏下山云游，而要龐涓繼續在山上學習。

人生常常會碰到這樣先拿一個饅頭，還是先拿兩個饅頭的局面呀。有些人就因為性急先拿了兩個饅頭，但卻失去了吃更多饅頭的機會，更失去了行千里的機會啊。

因此有時先舍小利，反得大利；退一步反可以行千里。

第三篇：營銷大講堂-北京奧運的國家品牌營銷

營銷大講堂-北京奧運的國家品牌營銷

眾所周知，全中國都鑒證了2008北京奧運會的巨大成功。也許你不知道，它在美國的反響可以用一個詞來概括：“驚艷”。所有媒體對開幕式、閉幕式和賽事的報道都無一例外的正面而積極。在我讀到的上百篇對2008北京奧運會的報道中，沒有出現一個負面的用詞。恰恰相反，美國發行量最大的報紙《今日美國》（USA Today）這樣報道：“北京奧運會開幕式上的盛況、煙火的華美以及聲與光組合而成的壯麗場面給絕大多數人都留下了深刻的印象，這是一場上千視覺元素組成的盛宴。”

毫無疑問，2008北京夏季奧運會是有史以來舉辦得最為出色的一屆，整個盛會期間充滿了戲劇性、創造性，無可挑剔。本屆奧運會在美國的收視率也超過了以往任何一屆。作為今年夏天最熱門的大事件，它的收視率遠遠超過了NBC（美國國家廣播公司）的預期。事實上，電視觀眾對2008北京奧運會的關注也刷新了美國電視歷史上的收視率之最。盡管NBC（美國國家廣播公司，隸屬于通用集團）耗資八億九千四百萬美元購入賽事的轉播權，它仍預期得到超過一億美元的利潤收入。（通常情況下，電視廣播公司因轉播像奧運會等高傳播率的事件而遭受損失。）

誰是奧運營銷的贏家？

它值嗎？美國的廣告商們似乎是贊同的。他們在奧運期間花費了十億多美元，在NBC的七個電視頻道上投放廣告片時長超過3600個小時，這是史無前例的。

聯想對于自己的參與尤其滿意。在美國，該公司投放了4條廣告片，播放總計175次，每條廣告片都以聲明“聯想贊助本屆奧運會”結束。聯想的CEO是這樣說的：“作為贊助商，我們不僅僅讓我們的品牌出現在媒體上，聯想也極大地參與了本屆奧運會的運作。我們為比賽提供了三萬余件設備，600名以上的工程師和技師在賽場上做了一年多的準備工作。

依我看來，真正的贏家是中國這個品牌，本屆奧運會大大提高了中國在全世界人們心智中的地位，強化了美國和全世界對中國的認知。

先有戰略，再做傳播

人們對中國的認知是什么？

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有的國家擁有數千年的歷史和文明但在高科技領域毫無優勢（例如希臘和埃及）；有的國家被推崇為先進技術的代表但缺乏深厚的歷史底蘊（例如美國和德國）。令人驚訝的是本屆奧運會所強化的認知——中國是一個同時擁有最古老的文明和最先進技術的國家——這是極其罕見的認知關聯。

但是，我必須指出，中國這個品牌的奧運營銷美中不足的地方，那就是沒有預先把這種認知形成一個鮮明的定位概念。“北京”這個品牌做得也不夠。“新北京、新奧運”傳達了北京鮮明和獨特的定位嗎？我認為沒有，你認為呢？德國在推廣“創新國度”；韓國是“炫動之都”；羅馬是“永恒之城”，紐約是“大蘋果”，中國和北京呢？

推而廣之，那些為了成為北京奧運贊助商而投入大把鈔票的中國企業也普遍存在同樣的問題。你不能依靠“夢想”這種虛無縹緲的概念去建立品牌。在聚光燈下出現，獲得大眾關注之前，首先應該思考的是：我是誰？我期望人們記住什么？

要真正把握奧運這樣的重大機會，無論是國家、城市還是企業首先應該對自己的品牌進行戰略上的檢視。

新加坡定位之誤

在我看來，這個概念不僅缺乏公關潛能，同時對普通消費者來說也幾乎沒什么意義，很難進入人們的心智。“獨一無二”是一個正確和安全的概念，但放在營銷層面上來說就沒有多少意義。每個城市，每個地區，每個國家都是獨特的。為什么就單說新加坡是獨一無二的？一個城市或地區又要靠宣傳什么來表現它的唯一性呢？

其實，有一個方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高層樓房的居民數量居世界首位。（占到它總人口的86％。）。據此，新加坡的商業報紙大篇幅刊登了我的觀點：“新加坡應該把自己定位為‘未來之都’”。

什么是“未來之都”？在一個能源稀缺、一桶原油售價100美元的時代，人們搬出獨棟別墅入住高層樓房是一個必然而且十分有意義的發展趨勢。拿美國來做個比較，數字就倒過來了：美國87％的人口居住在獨棟別墅里，只有2.5％的人口居住在公寓里（一個公寓通常有5個以上的單元。）再來比比能源的消耗。美國一個獨棟別墅平均每年的能源消耗達到1697美元，而一個公寓單元的消耗只有803美元。讓大家都住到高層公寓里，再把能源消耗減半。

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這并非什么不人道的想法。過去，我們住農場；現在，我們住獨棟別墅；將來，我們住高層公寓。我認為新加坡應該把自己定位為“未來之都”。

公關需要諸于行動

多年來我們一直強調“公關第一，廣告第二”的觀點。當公關不僅僅是停留在“說辭”上，而是把它以“行動”表現出來，就會更加有效。

比如新加坡定位為“未來之都”之后，可以舉辦的全球“城市建筑”論壇，不僅吸引世界上最著名的建筑設計師，也能引起全球著名媒體的關注。慢慢地，新加坡的“世界城市論壇”會和瑞士達沃斯的“世界經濟論壇”一樣聞名，每年都會有成千上萬的商界和政界領導人赴往達沃斯出席這一論壇。

然而實際上，有太多的公關策劃只是為了引起公眾的注意，卻不涉及任何有實際價值的業務。例如在美國，兩大主要政治黨派（民主黨和共和黨）每四年就要舉辦一次全國大會。舉辦大會的目的是什么呢？候選人在全國大會之前就已經通過投票產生了，唯一的目的就是公關。想想大約14000名記者趕往美國西部的落基山地區，聚集在科羅拉多州的首府丹佛，僅為了報道約3000名民主黨代表參加的這些活動。

為什么中國愿意花費約400億美元獨自承辦2008夏季奧運會，其中還包括了耗資約三億五千萬美元的開幕式？公關。（而且我認為，從由此給中國帶來的公關效應來看，這筆花費是值得的。）北京奧運的巨大公關效果是依賴于中國政府主辦了2008奧運會來達成的，而不是依靠公關機構投入大量資金去宣傳自身的歷史文化和先進技術。

如果想要做活一個公關策劃，你必須付諸行動。這是中國主辦了2008奧運會給我們很好的啟示，企業也可以此為鑒來思考企業的戰略。

公關效果有賴于積累

和廣告相比，公關要思考的是“長期”，時間越長，其積累的營銷效果就越大。1896年的第一屆現代奧林匹克吸引了來自13個國家的300名運動員，而參加北京奧運會的運動員超過了1萬名，來自205個國家。（想想聯合國的成員國也不過192個。）因此，我們也為希臘感到遺憾。作為奧林匹克的發祥地，主辦文章由牛仔褲品牌收集

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奧運會長達1100多年，也是首屆現代奧林匹克的主辦地，卻沒有足夠的遠見來注冊命名并長期舉辦奧林匹克盛會。

定期的國際大事件能帶來的潛在公關效應是巨大的。看看法國的“環法自行車賽”，（譯注：全球最著名公路自行車大賽，每年夏季七月舉辦，路線經由法國與鄰近的國家，冠軍為各段時間累計最少者。）像這樣每年的自行車比賽也要像奧運會一樣各個國家接力下去嗎？就像“明年，環意（意大利）自行車賽”？

每一個國家、地區、城市或者企業都應該考慮長期贊助某個事件能為其帶來公關效應的這一潛在因素。

中小企業可以怎么做？

在營銷中，公關和廣告之間是共生的關系。在你發起一場廣告戰之前，你應該先打贏公關戰。在當今這個信息過度的社會，要制作出令人印象深刻的廣告是難上加難。不僅僅是因為廣告的數量之多，還因為在廣告所傳達的信息中所固有的不可信因素。而公關恰恰彌補了廣告無法給予的可信度，使得宣傳更為有效。

時至今日，公關策劃已并非易事，軟文或新聞稿、新聞發布會這些傳統的公關工具已經不再那么有用了，除非是針對像微軟、IBM、通用這些特大企業或者還能奏效。

對數以萬計的小企業來說，如今的公關是最困難的工作。你必須借助某些特定的媒體渠道，針對它們的受眾來傳播信息。廣告是大眾傳播，而公關是一對一的傳播。另一種選擇就是做一些事情來吸引媒體的注意。

位于美國東海岸新澤西州的亞特蘭大，主辦了美國小姐大賽，并非為了選出美國最美麗的女士，而是為了將亞特蘭大打造成一個旅游城市。

梅西百貨公司一年一度舉辦的紐約梅西感恩節游行并不是向社會回饋表達感謝，而是為了提升梅西百貨公司的品牌。每年的游行都會被電視轉播，大型的充氣玩偶氣球吸引數百萬的觀眾。

納森快餐連鎖于每年的7月4日在紐約舉辦吃熱狗大賽。在2008年的吃熱狗大賽上，六次冠軍得主小林尊（Takeru Kobayashi）和衛冕冠軍Joey Chestnut在十分鐘的限時中各吃了59個熱狗。Joey Chestnut在隨后五個熱狗的加時賽中勝出。ESPN體育頻道對限時賽和加時賽都進行了直播。（ESPN是美國最大的體育頻道，自2004年以來持有對吃熱狗比賽的轉播權。）

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從1993年以來，紐約的高層辦公建筑樓群洛克菲勒中心每年都贊助圣誕樹亮燈儀式，并因此產生了一系列有利的新聞報道題材。1964年，圣誕樹亮燈儀式成為一個電視專題，這樣的效果遠甚于打數十倍于贊助金額的廣告。

正如我們從2008奧運會中看到的那樣，好的營銷首先應該起源于一個好的定位概念及以此形成的戰略，然后通過行動使戰略引起關注，進入人們的心智；而不僅僅是停留于依靠概念的傳播。

最后，堅持你的行動，使之不斷累積效果。

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第四篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第五篇：品牌營銷呼喚中國白酒的語路計劃

品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃

文/李尚謀

“滿足消費者身份需求”的五糧液漲價，以及全國派出工作組進行督察的茅臺限價似乎說明中國白酒迎來新的發展高潮，揭開了中國白酒在經濟發展新形勢下奢侈品發展趨勢的新篇章。但這個新篇章似乎讓全國人民很不舒服，“沒有茅臺，領導不來”的一部分人畸形消費讓全國人民內心添堵。本是無酒不成席，無酒不成歡，最具中國元素的白酒為何引來非議不斷？

貴州日報報道，1月15日，一群身著橄欖綠的女兵與茅臺酒廠制曲車間的女工歡聚一堂，雙方于當日結成友好共建單位并座談聯歡。據悉近期中國七大軍區派出代表赴茅臺集團結成軍企共建單位。北京晚報侯江評論為：軍民酒水情。這就是中國爐火純青的關系營銷，登峰造極的大客戶團購。需要其他地產白酒中小酒廠學習，可是你搞得了嗎？

同時，我們看到地產思想家潘石屹一邊走在迷人的田野上一邊深沉有力的說著“我爸告訴我兩句話，沒事別惹事，有事別怕事”引來眾多粉絲圍觀評論。這就是尊尼獲加的“語路”計劃。語路計劃邀請知名導演賈樟柯監制和其他6位新銳導演共同完成12部紀錄片。記錄片的主角除了潘石屹外還有其他領域的代表，藝術家，歌手，旅游達人，環保戰士，艾滋媽媽嗎，維權勇士，甚至還有網上菜店的開創者。這又是怎樣的價值觀念分享與創造？對于紅酒保護血管心臟，啤酒是液體面包，白酒有損健康，嚴禁酒后駕車，以及吃喝風廣受鞭笞的大形勢，“語路”的模式是不是更得人心？是不是更得大學生和白領的人心？對于嚴重老齡化的白酒來說，隨著時間的推移會有多少和“語路”抗衡的力量呢？

包括在西方國家，酒精和麻醉劑類的消費數量驚人，是因為人們面臨諸多壓力，人們需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解讀工具或者轉化工具之一。甚至在中國被稱為關系迷宮的鑰匙的白酒，誰說不是在那假面曲意的情況下的一種麻醉呢？既要麻醉別人又要麻醉自己。有多少人真正喜歡呢？難道沒辦法不得已的東西會有持續的生命力？正如公共場合禁煙一樣，盡管艱難，但我們發現社交場合不吸煙的似乎越來越多。“喝壞了黨風，喝壞了胃”的飲酒方式改變的速度會超出我們的想象。品牌營銷的關鍵在于對心智的影響和觸動，做品牌就是做消費者心智認知，品牌營銷就是通過確認心智認知的方式，形成消費者的消費價值觀和信念，泛化成某一階層的生活方式消費文化。所以中國白酒要順應大趨勢大潮流的發展，尊重引導利用互聯網時代的消費者智慧，成為新時代的生活標簽。而不是在各種社會矛盾突出的情況下，繼續執著于某一類人群的負面標簽，成為社會問題的集中反應，成為等級的最拙劣反映，這不是一個積極的創造，不是品牌營銷的結果，是某一類人自我標榜的結果。

中國白酒格局正在形成全國品牌和區域強勢品牌以及區域地產酒三大陣營。其中全國白酒高端和低端基本成型，會日趨集中；區域強勢品牌會面臨分化，有一些會成長為全國品牌，有一些會擴大區域，但依然區域為主；區域地產酒一般指一個縣一個市的中小酒企，沒有更好的策略，一般來說會面臨被蠶食的局面。中國白酒品牌未來的影響力和實力不取決于現在的市場占有，而取決于對互聯網時代未來消費主力人群心智的持續占有。中高端的洋河具有向上的潛力，但依靠后備箱工程不行，靠區域政府團購公務消費不行，而是靠什么來豐富男人的情懷？低端典范黑土地還有空間，但靠促銷不行，靠渠道壓貨也不行，而是靠什么來生長“天天向上”價值理念？誰都知道小刀不錯，可是有人認為小刀的定價好，有人認為小刀的酒質好，為什么不相信小刀切到了我們內心的那個英雄江湖夢呢？當小刀有了張國強的代言，頑強的草根精神還能否被豐富演繹？這就是心智變化的挑戰。日趨成熟的80后，更加叛逆和創新的90后，他們心智變化的挑戰，是引領，逆行還是順應？看中國白酒的夢想和行業擔當。

伏特加是燃燒著的生命之水，什么是男人的生命？生命在于輝煌，男人的生命在于燃燒。這是男人的情懷可以對抗的嗎？人頭馬將高貴演繹到極致，只要一小杯你就能找到王者的感覺，生命的激情和成功者的巔峰體驗，這是漲價漲到消費者身份需求的概念能比擬的嗎？所以不要讓這個承載悠久歷史幾千年傳承的中國白酒迷失方向。品牌種子理論強調豐富的價值成長，豐富的傳播表現，而這個豐富是一個對品牌核心價值的發現和堅守，是一個兼容并包社會多方智慧的澆灌和培育。你能想象那顆種子長成大樹，然后成為森林的過程嗎？難道你還在為那一年一年的大棚菜奔忙痛心嗎？存在有一定的道理但不一定是真理。

眾所周知，白酒是最具代表性的中國符號之一，隨著中國全球影響力的日益強大，中國白酒國際化需要更多的價值附加，中國白酒正在進入價值創新時代，不僅僅茅臺五糧液，一線二線名酒包括區域的強勢品牌面臨的最大障礙就是價值創新。今世緣董事長周素明說“我們要對傳統行業進行價值創新，以消費者家為導向，核心是人文關懷。讓年輕一代更加關注中國酒文化的傳承與發揚，中國白酒行業才能持久制勝于未來。”筆者深以為然。

“何以解憂，唯有杜康”，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，“古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名”中國白酒從來都是文化的白酒，價值引領的白酒，是中華民族精神文明的一部分，在互聯網時代的今天，品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃來演繹新時代價值。

1月21日