第一篇：淺談房地產行業渠道工作模式

淺談房地產行業渠道工作模式

2011年，能夠被寫入中國地產史的一年，并不因為在這一年頻繁出臺的政策，而是因為從2011年起，它是真正意義上的中國地產第一個完整的下行年。

那段行業下行的日子里，我們共同見證過數以百計項目數月零成交的尷尬紀錄；親眼目睹著廉價土地無人問津的冷清局面；一起梳理著全國樓市量價齊跌的年度統計；無奈論證著實力投資客漸漸淡出房地產投資的真實現狀；驚訝正視著萬科質量門、綠城集團資金鏈斷裂等曾經的行業神話轟然倒塌的事實……于是，我們一度認為烏云散去的日子仍然遙遙無期。

可能是印證著“多難興邦”的古訓，我們的行業在經歷過風雨的洗禮后，逐漸摸索出一條適合淡市發展的道路——房地產營銷的的渠道之路，在漫天地產廣告已如城市牛皮癬的年代，保利渠道營銷的成功無疑是為仍舊低迷的市場注入一劑強心針。

2012年的市場變幻莫測，從中央態度的持續強硬到地方政府適當放寬政策的試水，再到購房者觀望情緒的逐漸釋放，又有諸多關于“行業回暖”的坊間傳聞。是否回暖我們暫且不說，因為行業與政府之間的曖昧你我實在無法預測，微利時代的利潤獲取靠的是真本事，于是我們應該務實地談談淡市渠道營銷思路。

何謂房地產渠道營銷

房地產渠道不單單是渠道，它包括供應商、物流分銷商和客戶終端建設幾部分組成，由于房地產商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現象不復存在。因此，房地產商品的渠道建設與普通商品的渠道建設要簡單，成本要相對低。

因此，若談及房地產渠道營銷對其推動作用，無非可將其分為兩個層面，即上端渠道建設與下端渠道建設。所謂上端渠道建設主要集中在對政府、媒體、企劃、廣告、金融、建筑、裝修、印刷、設計等，而下端渠道建設顯而易見是指直接面對客戶的終端建設，而兩者恰代表著傳統渠道與現行渠道的營銷模式。

傳統渠道營銷模式——重線上推廣

傳統渠道模式的目的在于：①建立項目的市場知名度、②讓客戶知道我們、③讓客戶產生興趣，引起上門、④讓客戶認可，并產生口碑傳播。傳統的渠道模式重視線上推廣對于客戶的吸引，可以被定義為“從吸引到成交”的以客戶主觀意識為先的營銷模式。

傳統渠道營銷模式重線上推廣，主要包括報紙廣告、電臺廣告、戶外廣告、電視廣告、網絡廣告等，保利在目前市場狀況下對該類渠道工作略作調整，在傳統渠道對于80%以上開發企業失效的情況下，取得了較好的來電來訪成績。

報紙廣告—采用報廣導視，增強客戶意向度與品牌效應

2012年起，保利成都公司在硬廣投放端新增項目導視板塊，即在每期報紙頁眉增加本期所登載的保利項目分類與其所在版面。如周五有保利心語花園、保利花園、保利香檳國際均有硬廣見報，在頁眉位置會有相應的信息提示。此舉措一方面便于保利品牌追隨者便于翻閱，另一方面便于展示保利多項目聯動的品牌效應，取得業內認可。

電臺廣告—以活動為主要導向，降低客戶排斥度

電臺廣告為地產項目選擇的主要傳播途徑，因此在黃金時段的推介廣告成為房地產企業爭相占據的口岸，但也因此造成了接收群體的厭倦。2012年起，保利項目的電臺廣告在條件允許的情況下均采用活動預告的方式進行信息導入，有效提升了受眾群體的項目接受度，另一方面也通過活動帶動了來電與來訪。

戶外廣告—戶外資源以年為周期，項目根據節點輪流使用 對于戶外資源，保利地產選擇以年為周期進行不同項目不同節點的階段性使用，一方面控制成本，另一方面讓保利的諸多項目持續保持發聲，確保保利地產的長期影響力。

網絡廣告—選擇高性價比網絡渠道，打開剛需市場 網絡的使用成為撬動剛需客群的利器，25-35周歲的購房客群為網絡營銷的作用目標。網絡渠道方面，保利地產較低頻次使用“彈窗”類途徑，而是選擇論壇、微博進行長期的“客戶”培養，加之每周暖場活動的線上信息釋放，收獲甚佳。

新興渠道營銷渠道——5期、14點的“1 3 3 2 5”渠道模式

與傳統的專注線上推廣的傳統模式不同，新興渠道模式更加注重線下推廣，即目的在于：①主動尋找客戶，建立項目的市場知名度、②讓客戶通過線上媒體之外的渠道知道我們、③通過我們的主動講解，讓客戶產生興趣、④讓客戶認可我們的主動型服務，并產生口碑傳播。新興渠道模式重視線下推廣對于客戶的挖掘，可以被定義為“從主動挖掘到成交”的以營銷端主觀意識為核心的營銷模式。

與傳統渠道營銷的分類方式不同，線下渠道工作對時間節點要求性更高，即針對不同的時間節點，線下渠道工作的開展會有較大差異。大致可分為：前期渠道、團隊組建期渠道、銷售中心開放前渠道、銷售中心開放后渠道等。

以下逐一進行各階段工作說明： 前期渠道：

前期渠道主要為做好市場調研，分析周邊競品，了解周邊樓盤客戶來訪構成，以便開展后期工作。如保利心語花園，確定周邊天府軟件園及高新區軟件園確定周邊重點競爭項目華潤鳳凰城和世豪廣場，后期進行集中攻關。

項目組建期渠道：

該階段渠道工作主要分為幾大板塊：一是銷售經理的提前介入渠道，二是銷售秘書資源共享，三是銷售人員的前期帶客渠道。

銷售經理提前介入渠道是指銷售經理本身提前介入項目，熟悉區域，收集區域客戶資料，以便為后期銷售奠定管理基礎。如公司實行銷售經理競品分析制度，在最短時間內了解摸清競品項目客戶構成、邀客方式等，并形成獨立的渠道文案。

銷售秘書資源共享是指挖掘區域內競爭項目現任銷秘或者前任銷秘，最好帶有區域內項目成交和來訪客戶資源，實現競品項目資源為我方項目所用。如保利心語、保利城項目招聘競品前任銷售秘書做置業顧問，取得前期客戶資源近萬，另一方面給予的銷售崗位又使得我方項目資源部會對外泄露。

銷售人員的前期帶客渠道：置業顧問招聘以了解區域銷售人員為主，要求具備一定的客戶資源。

銷售中心開放前渠道：

銷售中心開放前的渠道工作顯得尤為重要，可以大致分為電話營銷、站點擺展、資源陌拜等方向。

在銷售中心開放前，進行兩輪電話營銷，收集6萬關聯度相當高數據，進行一個月的電話營銷，其中分成兩輪，前23天進行第一遍初步意向篩選，第二輪7天時間以銀卡辦理及銷售資料等進行意向再篩選。第一輪有效數據20%左右，第二輪有效數據在40%左右，這樣經過一個月的電話營銷，能夠收集到約4800組意向稍強的客戶。

除電話營銷外，點位擺展同樣顯得尤為重要，項目前期一般進行40個展點擺展，即在40個潛在意向客戶較集中的小區、公共場所進行擺展，收集意向客戶資料，每個展點可收集約50組意向客戶，整個擺展可收集到約2000個意向客戶。

陌拜可分為針對業主資源、針對公司團購兩方面進行。如保利城對在售項目保利公園198成交客戶進行陌拜，收集客戶意見和再購意向客戶（兩項目同屬于城北板塊）。針對公司等團購客戶相關負責人進行初步陌拜和接洽，為后期進一步營銷工作做鋪墊。

銷售中心開放后渠道：

首先進行電話通知前期有效渠道客戶到訪，通過前期約萬組意向較強客戶意向客戶的電話回訪，常規會有約10%的客戶到訪，后期轉誠意金約10%-20%。，進而會有約60%以上的誠意金轉成交。

短信通知前期所有渠道客戶到訪，短信繼續對前期意向較強的客戶進行2輪信息發送，到場約3%。

保利自身相關項目客戶資源利用，如保利心語，電梯產品中，保利中心和保利花園項目客戶對其關聯度較大，而別墅方面保利大客戶及保利拉斐別墅客戶對本項目相關聯度較大，充分利用系統內部資源進行互動，電梯互動成交大約有20套，別墅3套。

與前期團購渠道客戶進行活動，如保利心語與前期約10個溝通的團購客戶在售樓部舉辦活動，通過活動，前期無大型團購，但陸續有前期團購公司散客成交，并在后期促進農業銀行15套電梯團購。

正常銷售后渠道：

進入常規銷售期后，渠道工作需要繼續細分。

以現有業主、客戶為紐帶拓寬客戶渠道。在現有客戶基礎上，做好業主行業背景分析，進行不定期電話及短信回放，邀請客戶及朋友、同事參與周末活動或大節點活動。此外，對到訪客戶在三天內初次回訪，在兩個禮拜內再次回訪，在一個半月內第三次回訪。

競爭對手渠道截流，在競爭對手銷售中心開放、樣板間開放、公開蓄籌及開盤等重大節點通過以下方式進行截留：

1、通過指示牌和戶外臨時廣告吸客；

2、銷售人員潛伏談客和拉客。

為客戶制定活動（先定客戶，再與客戶定活動）。與相關企業或機構（證券金融等）聯合洽談活動方式，將客戶資源引進到售樓部舉辦活動，提升現場氛圍，同時起到引進客戶作用。

二級市場渠道拓展。分析項目較集中的二級市場客戶，并選時間前往該區域通過種子客戶做二級市場渠道拓展。

各項目銷售人員互動。項目銷售人員之間建立不成文聯動機制，充分利用保利內部資源，項目銷售人員之間建立線下推薦客戶成交機制。

以上為關于渠道營銷的淺談，隨著行業市場的不斷規劃完善，渠道體系本身也將不斷實現自我超越，我們也將不斷完善自身的策劃能力體系。

第二篇：房地產銷售渠道模式探討

房地產銷售渠道模式探討

【摘要】本文從房地產銷售渠道的特點分析入手，指出房地產新型銷售渠道構建的必要性，并對傳統渠道模式和新型的銷售模式進行了探討。

【關鍵詞】房地產，銷售渠道，網絡營銷，金融市場營銷，經紀人

房地產業可以成為是當今的黃金產業，是投資者心中的重要目。;隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉變以及企業從“以產品為中心”到“以消費者為中心”的轉變，社會營銷、創新營銷等觀念的興起，銷售渠道作為企業了解消費者、溝通消費者和掌握消費者的核心手段,已成為企業的重要資源。構建高效、穩定的銷售網絡,對增強企業競爭能力也愈發重要。本文從房地產銷售渠道的特點分析入手，指出房地產新型銷售渠道構建的必要性，并對傳統渠道模式和新型的銷售模式進行了探討。

一、傳統銷售渠道

依據渠道設計中渠道長度不同進行區分,可將渠道銷售模式分為直銷模式和委托代理銷售模式。直銷模式和代理銷售模式的選擇對企業本身并沒有絕對的優劣,不同的房地產開發企業可以依據自身的情況,再結合市場環境進行渠道構筑。下面就兩種傳統渠道進行探討。1． 房地產直銷模式

顧客直接從開發商銷售部門取得所需物業的營銷渠道方式，稱為直銷或自銷。由于房地產產品不經過任何中介直接從開發商流向消費顧客，實際運作中體現諸多的優勢和特點。①從信息傳遞的角度，由于采用直銷模式，房地產產品從開發商直接轉到消費顧客手中，而不經由中介，因此開發商直接面向顧客，企業可以更及時、準確的掌握顧客的購買動機和需求特點，把握市場脈搏；②從銷售成本控制的角度，由于采用了直銷模式,銷售過程中發生的費用也就完全由開發商來控制。高效從嚴支出可以降低物業銷售的費用；③從渠道控制的角度，由開發商自己組建的銷售團隊和部門相對委托代理方式更容易管理和控制。

相比來說，直銷模式也有缺點：①并不是所有的房地產開發商都具備自己組建銷售部門進行直銷的必要性，以及會有足夠的財力、物力、人力和相應的管理、運作經驗，直銷渠道要求更多的專業化的銷售隊伍和有經驗的策劃人員；②很多時候它并不符合社會分工的特點和要求，開發商肩負開發和銷售兩項職能，容易顧此失彼，且使風險集中，導致開發商風險增加；③直銷渠道一般較窄，并不利于房地產產品尤其是新產品迅速廣泛的推向市場。2． 委托給專業代理公司的代理銷售模式

開發商委托房地產代理商尋找顧客，顧客再經過代理商中間介紹而購買物業的營銷渠道方式，這種模式就是房地產委托代理銷售模式。隨著消費者消費行為的理性和成熟，房地產開發企業一方面要擴大規模追求規模經濟；另一方面又要走專業化道路，細分產業市場，企業為了發揮專業開發優勢，經常將銷售工作委托給更具專業優勢的銷售代理商來完成。在商品房銷售過程中，代理商經常是由經紀人來擔當，這是由經紀人本身的特點和房地產資產的特殊性共同決定的。經紀人是在買賣雙方之間說合 1 交易，但對盈虧不負責、只要成交就可從中取得傭金的中間商人，雖然承擔了主要的市場銷售職能，但經紀人本身對其接受委托的商品或資產不具有所有權。

房地產資產有著不同于一般類消費品的特殊性：①房地產商品單價高，不適合通過經銷商系統銷售大量的商品房，這直接體現了經紀人在作為代理進行商品房銷售的優勢；②由于商品房是不可移動的、唯一的和獨特的，它需要被潛在顧客廣泛了解才能實現銷售，經紀人在潛在客戶資源上的優勢使得比開發者更有銷售優勢；③商品房銷售過程極其復雜,還涉及對法律文件和財務報表的理解，受專業培訓的經紀人能夠很好的給所有者和購買者提供相應的幫助；另外，經紀人還在融資上對開發商有所幫助。所有這些決定了房地產銷售代理商經常會由經紀人來擔當。

那么委托代理到底在銷售中體現了哪些優勢呢？作為專業化的委托代理銷售,銷售優勢主要體現為：①它簡化了商品市場的交易活動，節約開發商和顧客共同的時間和精力，緩解了開發商人力、物力和財力的不足,提高企業運作的效率和效益；②相對于直銷模式，委托代理分散了企業開發房地產的風險；③由于專門從事代理銷售工作，代理商一般都有較多的銷售業務員和更為廣泛的客戶關系；④企業在推廣新產品的時候，它更快的將產品推向了市場并為顧客了解，實現房地產商品的銷售。但直銷渠道的優點很多也成了委托代銷的缺點。由于代理商的介入，分隔了開發商和市場、消費顧客之間的聯系，使得開發商對市場發展的動向和顧客需求變化的了解更加困難，從而導致開發商對市場的敏感度降低；另外,過多的中間代理環節大大降低了開發企業的利潤、增加顧客的經濟負擔,隨著微利時代的到來，即使是處在利潤頗豐的房地產行業，開發商也面臨考慮如何盡可能的降低成本,提升企業的競爭實力。

二、新型銷售模式

1． 網絡營銷模式

21世紀是信息化的世紀，在發達國家，互聯網和自來水、電一樣已成為人們生活中不可缺少的一部分。同樣，在中國，互聯網的影響也早已從初期對人們生活質量的改觀提升到了沖擊行業發展的新高度。互聯網席卷中國大地的時候，也正是中國住宅與房地產業飛速發展的時候。房地產與互聯網的結合必將引發房地產產業的營銷革命。網絡營銷實質是營造網上經營環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商相關行業的網絡環境。在這種環境下，房地產企業可以對開發項目進行網上宣傳對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見反饋或通過商品房網上競拍給項目造勢，提升項目人氣。作為傳統的營銷方式的補充和發展，網絡營銷能更有效地促成消費者與企業或企業與企業之間交易活動的實現。其基本模式如下： 企業――信息――網絡媒介――信息――用戶

用戶根據全球知名的互聯網測量公司NETVALUE的調查結果顯示，房地產網站漸入佳境，每月訪問此類網站的網民占整體網民的比例在以超過100％的速度激增。目前，美國已有70％的本土房地產交易是通過互聯網直接或間接實現的。中國的網絡經濟和發展模式很難說不是借鑒美國的經驗。并且，突如其來的非典更為“水泥加鼠標”的房地產網絡營銷添了一捆“干柴”，一時間，網上房展、網上排隊預購、網上團體購房等各種網上交易紛紛推出。網絡營銷模式相對于傳統的銷售模式具有以下優勢： ①通過互聯網使開發商和顧客之間的信息傳遞更直接、互動,并且省去了傳統銷售模式下的代理環節，降低了銷售費用；②通過網絡途徑，使得市場和顧客信息的收集更及時、完備,企業決策也更具導向性；③通過互聯網絡，信息傳播更快、更廣，尤其在企業進行新產品推廣的時候，如果能夠結合傳統的銷售渠道進行產品宣傳、產品信息傳播更快，有助于企業產品的銷售。

網絡營銷作為一種新型的銷售模式，是以網絡技術的不斷完善和發展為依托的，它的劣勢和缺點主要的體現在：①由于房地產產品流動性小,涉及的資金額大，因此客戶即使在網上了解到商品房的相關信息，還需要到現場觀看，這樣顧客并沒有通過網絡營銷節約時間和體力，網絡營銷也很可能淪為傳播信息的媒介，失去了作為新興渠道的意義；②我國的網絡基礎設施建設滯后，不能適應市場和顧客的需要，使得網絡利用率偏低；③雖說21世紀是互聯網時代，但就現階段實際情況來看，企業對開展網絡營銷的費用估價不足，只知道要“網絡”，卻不知道要怎樣“網絡”，更不清楚要多少“網絡”，這就使得眾多房地產企業對網絡營銷有美好愿望，卻難有良好收效,網絡營銷最終也流于形式。另外，諸如網絡安全、網絡相關的法律、法規的不完善都延緩了網絡營銷作為新興的渠道模式的進一步發展。我們應該清醒的認識到,互聯網只是一種工具，不是戰略本身;企業網絡營銷也不是目的，而是手段，是一種推動企業產品銷售的渠道方式，因此，成功的網絡營銷渠道必須注重和加強開發企業與顧客之間的溝通，更好的滿足顧客，最終實現維系顧客。

2、房地產金融超市模式

房地產作為一種特殊商品，在其銷售時不能象其他商品一樣有效的集散，房地產金融卻可以利用其融資的性質將集散變成為可能。目前，幾乎所有的銀行都在探討建立有形的房地產金融市場，于是房地產金融超市不但應運而生，而且形式多種多樣，越來越細化，無論怎樣變化，目的只用一個，那就是爭取用最快最有效的方式、最大限度地為消費者提供全面的服務。房地產金融超市使集中銷售成為可能，在給消費者提供了更為廣闊的選擇余地的同時，也給各商業銀行帶來了無限商機。

建設銀行是最早介入房地產金融業務的商業銀行，最有理由成立最全面最權威的超市，目前有學者建議建行的超市以如下的模式展現在秦皇島市民面前。建立一座具有建設銀行建筑特色的大型房地產金融超市，超市可分為四個區域，即最佳建筑企業展區，住房展示區，有關政府機關或中介機構工作區，建行工作區。

通過建立房地產金融超市，搞活了房地產金融市場，將本來分散在城市各個角落的房源信息集中到一起，方便了購買者，也幫助了開發商，其實，房地產金融應該有更廣闊的市場。為了聽到更多客戶的要求，建議設立“您的要求”信息箱，讓那些沒有在超市中得到他的客戶提出他們的要求，而建設銀行每年可根據客戶的需要設計推出或改進更多的房地產金融產品。一方面滿足更多客戶的要求，另一方面也完善了建行的房地產金融超市，只有不斷發展創新，事物才可能保持其永久的活力。房地產傳統的銷售渠道和新型的銷售渠道各有自己的優劣點，房地產開發商應該根據自身情況恰當地選擇銷售模式。銷售模式的創新也必將掀起房地產的革命，使掌握先機的企業在市場中居于有利地位。【參考文獻】

紀寶成主編，《市場營銷學教程》（第三版），中國人民大學出版社 袁賢禎：銷售渠道的選擇[Ｊ]城市開發,1997,(05)林東元:網絡來了,傳統銷售渠道怎么辦[Ｊ].中國商貿,2001,(01)

第三篇：家具行業渠道模式

制造企業與渠道流通企業永遠都是一對矛盾：相交相融，又相生相克。家具行業也是如此。家具行業是一個典型的渠道流通品牌強于制造品牌的行業，因為對于一般的消費者來講，他們往往只記得自己是在哪里買的家具，而記不起自己購買的是什么品牌的家具。不過，對于這種現狀，許多家具制造企業也開始警醒。隨著制造企業力量的逐漸壯大，他們開始了與傳統流通渠道商的艱難博弈，家具行業也由此呈現出了形形色色的渠道模式……

一、展會渠道

對于嚴重依賴展會生存、成長的家具行業來說，國內外大大小小的各種展會無疑是家具

產品流向經銷商、消費者的一條“黃金渠道”。如何利用這一平臺做好展會營銷，已經成為眾多家具企業不可忽略的問題，同時也是企業發展壯大的關鍵因素之一。

我國的專業家具展覽會大大小小約有二十多個，有學者大概把它們分為兩類：一類是依據家具產業基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業家具展覽會；另一類是依賴某一行政區域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區而舉辦的專業家具展覽會，成為展示區域家具業的窗口。從這種劃分角度來看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月（08年因奧運關系調整為9月）舉辦的家具博覽會以及上海9月舉辦的“中國國際家具展覽會”顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會則屬于后者。

當然，國內這些展會就其專業化程度而言，與國外如美國高點、意大利米蘭、德國科隆等展會比，還是差得比較遠。

二、代理、經銷模式

展會是家具產品進入消費者的一個環節，借助展會的橋梁，家具制造企業接下來一般會

面臨著下一個渠道環節——代理商或經銷商。

理清代理商和經銷商區別的關鍵，是看商業主體是否需要從廠家購買產品，取得產品所

有權。代理是代企業打理生意，不是買斷企業的產品，而是廠家給予一定額度的一種經營行為，貨物的所有權仍屬于廠家。產品非自用，而是代企業將產品轉手于市場。所謂“代理商”，一般是指賺取企業代理傭金的商業單位，其關系鏈是“廠家——（代理商）——消費者”。經銷是用資金直接從企業進貨，并將貨物轉手于市場的市場行為，產品同樣也非自用。所謂“經銷商”，一般是指那些從企業以錢換貨，并取得產品所有權的商業單位，其關系鏈是“廠家——經銷商 經銷商——消費者”。

代理、經銷模式的共同點就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統稱為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產業領域最老、最經典、也是最普遍的渠道模式了。

代理商模式按數量分可分為三類：

一、獨家代理，二是少頭博弈代理（2-3家），三是多頭博弈代理（3家以上）。

按制造商對代理商的滲透程度可分為兩類：一是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷售代理商；二是獨立代理，即公司在資金等項目上保持獨立的銷售代理商。

按代理商的層數可分為：

一、單級代理商體制，是指公司直接面對所有代理商，包括權限不同的大代理商和小代理商；

二、多級代理商體制，指公司不直接面對所有代理商，由大代理商開發和管理小代理商。

具體代理模式如何選擇，取決于產品的不同類型、消費群體購物特性、不同的市場規模、公司性質等綜合因素。

三、第三方賣場模式

由于家具產品的特性（重展示、耗空間），一般性的代理商、經銷商憑借自身的渠道、終端網絡，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區域的各個理想角落。這時候，起到接力作用的各種類型的第三方賣場出現了。這些賣場或跟代理商、經銷商間接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最終完成對市場終端的理想滲透。就目前全國賣場特點來看，一般存在以下四大類型賣場：

集群式賣場。指的是各種類型的家具賣場在一個區域非常集中，乃至形成了區域品牌效應，如廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以家具賣場、銷售著稱。“廣東樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70%出口；江蘇蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元；河北香河總面積120萬平方米，年銷售60億元；成都武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元?！?新視角企業管理研究中心理事長張屹特別對這四大集群寺賣場規模作了調查總結。

連鎖式賣場。為了追求規?；瘍瀯?，許多以前固守一域的單一賣場，開始慢慢突破地理區域的局限，以統一品牌連鎖方式，在全國各地“跑馬圈地”，最后發展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當然，國內許多連鎖賣場大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產升值來賺錢，為渠道商的服務能力還有待提升。

綜合性賣場。從售賣內容上講，許多連鎖式賣場也是綜合性賣場，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣的不僅是家具，也賣與家具有關的其它家居用品；還有做建材的賣場，里面一般也賣家具，比如百安居、大明宮等，是許多買家“一站式”裝修買家具的主要賣場。還有比這種家居賣場更“綜合”的，比如在好又多、家樂福等連鎖賣場以及一些百貨商場里，我們也能看見家具的身影，但這種場合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消費者消費時得“多長幾個心眼”。

特色性賣場。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既?小?又?廣?，既?精?又?深?的路線。因為?小?，所以菱方圓能夠更靠近社區，更靠近顧客；因為?廣?，菱方圓能夠占據更佳的位置，那些求大求全的賣場是做不到的?！睆堃賹@種模式評價道。有的特在品牌的選擇標準上，比如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌，這些品牌都是某個領域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛我家等等。而有的則特在風格、品味的分類上，比如順德皇朝在樂從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設計中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

四、產銷分離模式

許多業內人士認為，作為一個企業而言，不管他采取的是自營也好、經銷也好，都應該考慮“產銷分離”來做。產銷分開”的典范就是“芝華仕（CHEERS），芝華仕是由香港敏華控股的旗下的一個子公司，但公司在運作時，芝華仕的生產和銷售是完全獨立的，也正因為如此，芝華仕在國際、香港和國內市場實現了戰略性的騰飛。再比如東北的雙葉家具，在各車間都采取這種模式來進行管理，它的主要目的是以此來提高工人的責任心和積極性，從而督促各部門節約成本，創造出更高的價值。

“不管廠家采取經銷的模式也好、自營的模式也好，統一采購銷售的模式更不用說，以后廠家?產銷分離?將是一種發展趨勢?！边@一點，正在成為越來越多業內決策人士的共識。

五、自建終端

日益強大的家具渠道商儼然成為家具生產商和消費者之間一道不可逾越的“鴻溝”。這 促使不少家具生產商萌發進入商業領域的“沖動”，放眼全國，越來越多的家具生產商開始設自營店直接面對消費者。這種自營渠道又可以分為兩種：

一種是個體品牌渠道，包括直營與加盟兩種方式，如富之島目前有1600多家零售專賣店，聯邦目前在全國300多個城市的連鎖專賣店已達1000多家，皇朝專賣連鎖目前已達2000多家，全友1600多家，掌上明珠和雙虎專賣店也超過了1000家，等等；

一種是區域品牌渠道，如深圳家具企業，以“深圳家具”區域品牌優勢相號召，聯合了本地百余家家具企業、飾品企業集體進駐南陽“明思克”家居廣場。作為管理方的深圳市家具行業協會充分利用自身幾十年積累的資源優勢和管理優勢，邀請行業內最頂級的家具銷售培訓師組成明斯克賣場的培訓團隊，在開業之前對明思克的店員進行了系統持續的培訓，并采取各種激勵措施鼓勵店員盡可能多的掌握專業銷售和服務技能。讓明思克的員工掌握最先進最專業的銷售和服務技能，持續的對明思克的店員進行培訓，進而構筑了明思克的核心競爭力，也為深圳家具企業低成本渠道擴張探索出了一條新路子。

六、網絡營銷

目前，歐美等發達國家電子商務成交額占總貿易成交額的平均百分比為56%，也就是說，在發達國家，人們有一半以上的購物行為，是在網上進行的。在中國，用網絡營銷盤活傳統行業最成功的莫過于服裝行業的PPG。雖然目前的PPG模式受到很多詬病，但其電子商務模式無疑是其成功的關系要素。PPG模式告訴我們，網絡營銷對于傳統行業存在無限想像空間。

目前家具行業也有企業在積極嘗試這種模式，如喜夢寶、耀邦、藍景麗家等，而早在兩年前，北京就有一家名叫家居易站的家居網站成功地獲得了海外風險投資，該網站聲稱要成為“網上百安居”。網絡銷售的優點很明顯，它突破了銷售地域上的限制；提供的產品信息不受數量的限制還可以把最新近，最翔實的資料展示給顧客，讓他全面了解你的產品；直銷方式的實現，給予消費者以巨大的價格優惠；當然，其缺點也是明顯的，集中在網絡信譽問題和產品展示效果與現實中存在差距。

不過，也還是存在解決的辦法：網絡信譽問題可以第三方擔保，產品展示效果問題則可通過網絡技術解決。

七、倉儲式銷售

目前北京的居庫在這方面做得比較成功。很多大牌家具企業比如富之島等，在北京的居然之家退出后，就選擇入駐居庫?！澳抢锏膬r格能夠做到比一般性賣場價格低30%左右?！币晃粯I內人士分析。主要節省下來的成本是：一，賣場布置成本，只要一個倉庫儲存就行了，省去了很多展示的場地；二，倉庫一般可以建在比較郊外的地方，地價較市內便宜；三，由于只是起到倉庫作用，省去了賣場促銷人員成本。

八、家裝公司

藥品營銷的一個非常有效的渠道是醫生，很多藥品都是通過醫生處方這種?權威?渠道進入消費者手中的。家具行業其實也有許多這樣的“權威”，如果利用得當，也可成為家具品牌的一種低成本營銷渠道。實創裝飾目前似乎正在力圖成為這樣的渠道，即在為消費者提供裝修的過程中，由實創“悄無聲息”地把家具品牌推進消費者家中，實創家居董事長孫威說，“在這種模式下有至少30%的價格差距?！睂τ诩已b公司，紅星美凱龍車建新曾經說過“它絕對是家居賣場的敵人”。在車建新看來，家裝公司一旦壯大以后就不需要在市場采購，而直接從與生產廠家采購；如果老百姓都去找家裝公司直接把家裝修好，“這樣一來，大家都不在你這買東西了，家居賣場就沒的玩了”。當然，家裝公司目前作為家具產品的渠道角色還不是很重要，但有一點是可以肯定的，家裝公司與家具的結合，使得家具企業在還不夠能與代理商抗衡的時候，可以堅持兩條路走，互為補充，以減輕傳統渠道的壓力。

第四篇：三星渠道模式（定稿）

三星渠道

1.三星采用何種方式激勵渠道成員的？其激勵效果如何？

三星認識到了渠道上的一大特點，即“雙向選擇”，因此，必須與渠道商互利的眼光和決策才能使渠道商為廠商服務，實現共贏。三星采取了很多相應的激勵政策，使渠道商愿意為其付出，實現雙贏。三星采取的是直接激勵與間接激勵相結合的方式，具體說來：

首先，三星為渠道商提供非常詳細的市場分析報告，和大量的數據資料。對于缺乏經驗的經銷商，三星還為他們的員工提供培訓。應該說，這些代理商在提高業績的同時也汲取了廠商在市場動作、渠道管理、人才管理及服務等方面的眾多有益經驗，逐步開始向規模化、品牌化轉變。這對于一個渠道商來說，無疑是最好最快最有效的成長方式。

第二，采取對代理商的公平對待政策，在全國，想爭三星代理權的企業很多，在選擇的時候，三星首先看的不是他本身的實力有多么強大，而是看對方態度是否認真，是不是十分重視做三星代理商這件事。這樣，使得代理商們能公平競爭，大的代理商不會因為本身規模而有絕對優勢，小的代理商則有了努力的動力，既方便了三星挑選最適合而非最大的代理商，又促進了代理商的公平競爭，和諧發展。

第三，關心代理商的利益，三星通過數據分析及時發現代理商遇到的各種供貨問題，幫助其實現零庫存，降低其成本，面對代理商要求進貨，三星并不是只關注眼前利益，而是注重長遠，也注重代理商的利益，合理建議，有效調節，提高經銷商的物流管理水平。

第四，幫助代理商進行危機管理，當其銷售數字出現問題時三星會及時分析，幫其找出問題所在，再及時加以加以解決，確保代理商的穩定經營。

最后，幫助代理商止損，當發現代理商在經營上發現問題時，三星會及時盡快調查，用深情地眼光去關注著每個代理商及其發展，甚至將實力弱小但踏實做事的小公司扶植成業績一流的實力派渠道。

二.三星渠道模式

三星手機在 2001年之前，沒有在中國生產，主要依靠代理商從國外進口到中國，并代理全國銷售，如：鷹泰、新大陸、長遠等都是三星早期的代理商。

隨著中國手機市場的逐步擴大和三星手機銷量的上升，2001 年三星在中國天津建立工廠和研發機構，并開始很多型號手機的國內生產。由于，三星自身的銷售隊伍和整體市場管理實力的局限，三星一直延續全國總代理的銷售渠道模式。具體來說，三星手機采用分型號代理模式，將不同的型號手機交給多家國內代理商：鷹泰數碼、長遠電信、愛施德、新大陸、天音和派普，最高三星曾經有七家國代。以下是三星 GSM手機現在的渠道模式：

在 CDMA手機市場上，由于中國聯通于 2005年年中成立“聯通華勝”公司，作為其終端機的銷售管理公司，而 CDMA手機 90％是通過聯通營業廳渠道銷售的。三星和其他廠家一樣，調整了渠道策略，CDMA 手機都是直接供給華勝，由華勝的聯通營業廳進行零售或與聯通業務捆綁銷售。因此，在 CDMA手機完全是運營商市場，分銷渠道很大程度是由運營商決定的，我們在這里不做重點分析。

三.渠道管理

就像我們前面分析的一樣，沒有一種模式是完美的。有效的渠道模式也會暴露出很多的問題，尤其是隨著手機行業競爭的日益加劇，行業利潤的迅速縮水。三星更應該快速的調整自己的渠道策略，以應對市場變化。渠道模式的策略確定下來以后，就必須對營銷渠道施以全面有效的管理。渠道模式是基礎，渠道管理則是渠道完成既定市場目標的關鍵。

三星新渠道管理的關鍵點：一級客戶的評估選擇、價格控制、竄貨控制、零售終端建設和信息管理。

一級客戶的評估選擇：一級客戶包括全國代理商、家電連鎖、手機連鎖和省級 FD。首先，對其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進行評估，其次要考慮區域和競爭因素，選擇優勢互補的合作伙伴。像國美、蘇寧、五星（已與 Bestbuy 合作）、迪信通、協亨等成功的連鎖企業都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎上明確客戶的權利和義務，明確客戶的職能和遵守的規則。

價格控制：包括渠道中代理商批發價格體系維護，三星公司直供給代理商、平臺和連鎖店價格體系的建立；還要加強終端零售價格控制，避免價格戰，保證渠道利潤和價格體系的穩定；在降價保護上，要給渠道中客戶庫存合理的價格補差。

竄貨控制：大量竄貨會影響整個渠道體系，加大渠道管理的難度，影響代理商的積極性。因此，要防止經銷商超出指定區域或渠道進行銷售，限制連鎖業的批發業務，保護代理商的渠道和價格體系。

零售終端建設：提升零售終端品牌形象和展示效果，加強促銷員團隊培訓和管理。

信息管理：建立和完善渠道體系的信息系統，以便進行良好的庫存管理；使公司可以準確快速地獲得零售和批發數據，對市場變化做出快速反應。實行了新的渠道模式后，渠道的第一層級變寬了，從而增加了三星直接面對的客戶數量。而在移動運營商渠道和大型連鎖渠道中，渠道又變短了，渠道的橫向沖突變的復雜起來。在三、四級市場上，三星要聯合國代進行二、三級區域經銷商的管理。三星必須完善自身營銷隊伍，去面對更多的直接客戶和間接客戶，管理分銷渠道，贏得競爭優勢。

第五篇：淺談內銷家紡行業經營模式及渠道

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淺談內銷家紡行業經營模式及渠道

尊敬的領導您好，鑒于目前**集團內銷產品定位及國內市場的現狀，作為在家紡行業工作超過17年的“老人”我對內銷家紡行業目前的主要經營模式做一個簡單的剖析，（本意只是希望貴司在家紡業的內銷領域不走彎路，能精、準、穩的盡快全面開花并日益壯大，并無賣弄知識面之意）。

家紡行業經營模式的特點主要體現在以銷售渠道建設為中心,研發、生產等其他環節圍繞銷售渠道建設展開。目前家紡行業的內銷傳統渠道主要包括：商場專柜(店中店)、專賣店(自營或加盟專賣店)、超市、批發市場、團購、網上直銷、電視購物等,并以前五種居多。

商場作為傳統的家紡用品購買地點,消費者有著難以改變的購物習慣,目前仍是大中城市家紡用品的主要銷售渠道。選擇商場渠道銷售的家紡品牌,基本上形成了家紡行業的中高檔層次,如羅萊、夢潔、富安娜等。上述品牌通過中高檔的價格，與進入其他渠道的產品形成了明顯的價格區隔，并以較為考究的裝修和陳設，展示各自的品牌形象。專賣店體現了專業性和品牌性，定位于中高檔消費層，產品檔次、品質、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規范，購物環境舒適，提供全面服務，是家紡用品終端銷售業態近年來發展最快的一種終端模式（商場有較大的客戶自然流量、各種慶典活動等可以輔助銷售，同時也是樹立品牌、做大品牌知名度最簡捷的渠道之一）。

對消費者而言，專賣店能夠提供一個全面了解家紡產品，獲得廠商的點對點服務的最好平臺，對企業而言，專賣店這種銷售終端又是企業比較容易控制

公司目錄文件程序號：的形式，通過直接控制終端一方面可以及時獲得市場或消費者對品牌的信息反饋，便于產品開發和服務的改進，另一方面也便于企業的品牌形象塑造（主要用于企業品牌形象展示，產品及后期客戶服務與維護，線下活動集聚地等）。圍繞上述主要兩銷售渠道，國內品牌家紡企業大多通過連鎖經營――特許加盟連鎖和直營連鎖，來進行渠道的建設和管理。在特許加盟連鎖模式下，生產商將自己所擁有的商標、商號、產品等以加盟合同的形式授予特許加盟商使用，特許加盟商按加盟合同規定在一定的區域銷售生產商的產品。特許加盟連鎖的優點是可以充分利用特許加盟商的經驗和社會資源、渠道建設速度快且有利于企業迅速擴大市場份額。家紡企業在發展起步階段一般都會采用這種經營模式。（這需要前期產品線的長、寬、高相當完善）

在直營連鎖經營模式下，生產商直接投資開設零售網點，采取縱深的管理方式，對銷售終端實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統一管理。直營連鎖利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發揮規模效應，擴大直營網絡，提高產品的市場占有率。直營連鎖的最大特點是生產商可以更加有效地控制渠道，更加有效地貫徹公司的發展戰略。家紡企業在進入穩定發展階段一般會加強這種經營模式的建設。隨著家用紡織品生產企業不斷向零售終端延伸，紛紛建立適合自己的銷售渠道，連鎖經營已成為家紡企業、特別是品牌家紡企業最主要的經營模式。

以上是目前家紡業傳統的主要銷售模式及渠道。針對三秀集團目前我看到的產品結構，初步做出以下幾點策向：

一、市場定位規劃

目標市場是企業的服務對象，市場定位就是針對目標市場的需求特點體現出獨特的產品或市場形象。大多家紡企業，大都存在著目標消費者多、亂的問題，公司目錄文件程序號：

表現為兩種極端：一是把所有的消費者都作為目標消費群體，最后的結果是沒有明確的目標。二是很多家紡企業，無論規模大小、實力強弱，都將目標消費群體及價位定位高端，此種情況勢必導致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每一個家紡企業在試圖進行品牌建設時都必須對目標消費群進行分析及界定。不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認知存在著極大的差異，對目標消費者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更容易。

二、產品規劃

（1）家紡產品設計與組合

內銷的家紡風格設計走向，除了考慮產品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應綜合考慮目標市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費者和大數據的細致觀察和分析，把握產品設計的方向。設計的人性化、個性化、地域化以及本土化逐漸成為現代設計的發展趨勢。家紡產品是形成整個空間個性的一個重要環節，不能只注重局部的視覺美感，而應注重整體的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質的配套、風格的配套和聯想的配套。這樣，才能使各類紡織品組合為形、色、質、光高度統一的整體，實現室內空間、家具擺設和室內軟環境在造型、色調、布局等方的彼此協調，互為襯托（整體空間軟環境下的大家居形式，必定是以后每個家紡企業大咖們的方向，所以現在的定位應該更多的為五年十年以后的大方向做鋪墊基石）。（2）品牌化

加強品牌意識、打造知名品牌是提高家紡產品附加值的必要途徑。品牌是企業文化的集中體現，是企業的形象，是企業核心競爭力的總和。擁有一個優質、時尚、知名、務實的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可

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估量的經濟價值；缺乏品牌的家紡產品，只能淪落為被動的市場追隨者。品牌建設要基于消費者的價值選擇、價值表述和價值傳播進行一系列的系統規劃，更多地體現和提升家紡品牌的附加值。

三、定價規劃（1）家紡產品的定價

家紡產品上市時，可以以促銷活動力度的多少與占領市場的快慢將策略分為4 種：快速滲透策略，即采取較多的促銷使得新產品迅速打開目標市場，同時以比較低的價格吸引顧客；快速撇脂策略，即在采取較多的促銷使得新產品迅速打開市場的同時以比較高的價格建立產品“高質優價”的形象，一般適用于那些國際知名品牌運用；緩慢撇脂策略，即企業通過高價低促銷打開市場；緩慢滲透策略，即企業通過低價低促銷緩慢吸引消費者，緩慢策略適用于那些在市場上已經廣為人知的熟悉的家紡品牌的新產品。（2）心理定價

由于老百姓購買家紡產品注重的是健康、環保與流行時尚性，所以在制訂價格時，通常要考慮消費者追求高檔、追求美感、追求身份與地位、追求如意等心理特點。常見的心理定價有：聲望定價法，即將家紡產品的價格制訂得略高于同類產品，以維護品牌的優秀形象，同時也體現了消費者的身份和地位；如意定價法，即以數字8或6作為商品的尾數進行定價，來滿足購買家紡產品所追求的如意、美滿的心理；折扣定價法，即通過提供多種折扣形式鼓勵消費者多購買，形成顧客忠誠；組合定價法，即企業將多種功能相關的家紡產品配套銷售（如床品8件套），使得消費者真正得到實惠和利益，同時也獲得了方便。在目前中國城市居民消費的家紡產品中，普通大眾更看中的是價廉物美的產品，家紡產品的性價比是重要的因素。

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四、分銷渠道規劃

目前，我國的家紡企業的分銷渠道具有很大的同質性，這是因為銷售目標群體定位的同質化造成的。在銷售家紡產品時，應首先考慮自身產品針對不同目標群體的心理，根據目標消費者接受產品的方式選擇合適的分銷渠道。（1）商場專柜

對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產品的主要場所。百貨公司一般采用專賣店為主的經營形式，是國際知名品牌零售終端環節的優先選擇。他們的共同特點是：品質高貴，風格時尚、優雅，著力塑造品牌的個性化形象和高附加值；注重品牌視覺傳達設計，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客；服務以消費者為本，優雅、周到，針對高收入、有品位、格調高的成功高、中收入消費群體。（2）連鎖專賣店

專賣店體現了廠商的產品與服務的專業性和品牌性，同樣定位于中高檔消費層。產品檔次、品質、系列化和多樣化程度較高，品牌形象規范，購物環境舒適，可穩定培育品牌忠誠顧客，提供全面服務，是家紡產品終端銷售的新形式。（3）批發市場

批發市場一般位于大型居民區附近，定位較低，目標消費群是中低收入的家庭。其主要特點是：產品價格低廉，形象上以傳統為主，強調實用性和合理性；貨架上的產品一般以套件進行分門別類的陳列；以低價格、多數量為市場切入點，不進行過多的設計、營銷投入。作為一種針對個體家庭消費的自主式大型零售店，今后有較大的發展前景。（4）經銷制

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即大量發展一二級經銷商或者二三線城市經銷商，不但不用自己掏錢開店而且能迅速拓展疆土，補充其經銷商的產品漏洞，這樣的好處是鋪點快,風險小。（5）超市直供

這種模式的好處是銷售量大,對產品設計、營銷能力要求低。壞處是資金結算賬期大概在1個月——2個月之間。（6）線上直營模式

微商，電商，這種模式可以直接面對終端客戶,通過網絡及口碑迅速傳播，不斷發展線上加盟個人級單位，前期須做好產品規劃及提成比例及相關管理。（7）異業合作模式

即大型家具家居商場，如慕斯床墊，把我們的產品免費提供給廠家鋪設陳列，做好自身產品的相關簡介，這樣可以依托國際品牌聲譽提高自身產品價值的同時多條銷售渠道迅速借力占領最剛需的客戶群體，必定買床肯定要買床品。（8）團購及剛需企業合作

和有剛需的企事業單位合作推廣產品，例如老年康復中心，醫院，大中小學幼兒園，星際賓館，銀行，禮品公司，政府企事業單位等等，更精準的抓住我們的剛需用戶，建立產品在市場不同領域的用戶體驗，更加短平快的回收資金，占據本土市場銷售網。

家紡企業在不同的發展階段大體可分為品牌創立、品牌成長和品牌提升三個階段；必須根據自身綜合實力、戰略目標和市場環境要求，選擇最佳的發展模式，羅萊，富安娜和夢潔根據自身發展特點選擇了在快速穩定發展加盟渠道的前提下，適當有序地發展直營渠道的營銷模式，取得業內直營開設成功率領先的業績。由于直營模式對資金的需求量大，而特許加盟模式對資金的需求量較少，公司在發展前期更多的采取特許加盟的營銷模式，從而在較短時間內搭建

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了全國性的銷售網絡，快速占領了市場，擴大直營銷售網絡。

以上簡短的闡述了目前國內家紡行業最基礎的經營模式，當然還有很多新興營銷行業作為輔助營銷，內銷并不是簡單的模仿大牌的爆款花型，也不是隨意的找幾家店中店代銷產品，更不是想到哪兒做到哪兒，前期一定要有市場調研，做好自己產品市場分析，市場定位和市場銷售渠道。要有整體的市場營銷策劃方案，要做好整套的企業CI和加盟商手冊等等，包括5年，10年發展計劃，仔細分析消費市場動向，做好財務資金分配規劃，做好產品疏導，豐富產品線等等，千萬不能在沒做好市場規劃的前提下盲目的投入金錢，坑太大，水太深，扔進去個千八百萬都看不見個水花，綜上所述純屬個人意見，某處語言偶有犀利還請領導諒解。

順祺

叢研 2016.12.22