《廣告實(shí)務(wù)》

課

程

標(biāo)

準(zhǔn)

開課系部：

經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系

課程編號：

課程負(fù)責(zé)人：

編制日期：

2014年

X月X日

XX職業(yè)學(xué)院

《廣告實(shí)務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn)

課程名稱：廣告實(shí)務(wù)

適用專業(yè)：市場營銷

1．前言

1.1課程性質(zhì)

我院市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展，具備高等職業(yè)教育的文化素養(yǎng)，掌握市場營銷基礎(chǔ)知識，具有企業(yè)營銷管理、客戶資源管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃、營銷診斷、市場調(diào)查和咨詢等技能，能在各類企事業(yè)單位或其它經(jīng)營性實(shí)體中從事銷售、策劃與營銷管理工作的高端技能型專門人才。市場推廣是市場營銷專業(yè)的核心就業(yè)崗位，廣告實(shí)務(wù)是幫助學(xué)生達(dá)到崗位任職資格能力要求的核心課程。課程目標(biāo)是側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃、對外宣傳、市場營銷、客戶服務(wù)的綜合職業(yè)能力。

本課程的先導(dǎo)課程為：企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、市場營銷策劃；平行課程為：網(wǎng)絡(luò)營銷；后續(xù)課程為市場營銷專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等。課程與前導(dǎo)、平行和后續(xù)課程相互支撐，在專業(yè)課程體系中占有舉足輕重的地位，起到承前啟后的作用，為后續(xù)的市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等實(shí)踐性課程奠定牢固的基礎(chǔ)。

1.2課程設(shè)計理念

《廣告實(shí)務(wù)》課程設(shè)計理念以《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高【2006】16號）和《教育部關(guān)于啟動高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程精品課程建設(shè)工作的通知》（教高【20063】14號）文件精神為指導(dǎo)，打破傳統(tǒng)的學(xué)科知識體系，為了解決傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)的弊端，能夠充分體現(xiàn)課程的職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性，確立了“以就業(yè)為導(dǎo)向，以崗位需求為目標(biāo)，以廣告業(yè)務(wù)流程為主線，以工作項(xiàng)目為載體”的課程設(shè)計理念。

首先，在經(jīng)貿(mào)系校企合作理事會下設(shè)的專業(yè)建設(shè)委員會的指導(dǎo)下，與山東融超電子商務(wù)有限公司、XX智博堂廣告有限公司、山東東信新能源科技有限公司等企業(yè)合作，以本課程就業(yè)崗位能力要求為目標(biāo)，深入研究本崗位需要的知識、能力、素質(zhì)要求，以廣告業(yè)務(wù)流程為主線，按照任務(wù)驅(qū)動模式設(shè)計內(nèi)容，共同開發(fā)基于工作過程的項(xiàng)目化課程。

其次，充分考慮到企業(yè)對本崗位從業(yè)人員的素質(zhì)和技能要求，在設(shè)計工作項(xiàng)目（工作任務(wù)）時，同時兼顧學(xué)生職業(yè)能力的鍛煉和職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成，幫助學(xué)生了解自己將來所從事職業(yè)的特點(diǎn)，完成整個課程教學(xué)目標(biāo)。

圖1

《廣告實(shí)務(wù)》課程設(shè)計理念圖

1.3課程設(shè)計思路

首先進(jìn)行行業(yè)企業(yè)的廣告實(shí)務(wù)課程就業(yè)崗位人才需求市場調(diào)研，確定崗位人才需求標(biāo)準(zhǔn)的職場能力和職業(yè)素質(zhì)。

◆通過對XX融超電子商務(wù)有限公司、XX智博堂廣告公司、山東東信新能源科技有限公司等企業(yè)的調(diào)研，深入企業(yè)一線進(jìn)行崗位能力與工作過程調(diào)查；

◆與在山東各地企業(yè)工作的畢業(yè)生進(jìn)行交流，聽取畢業(yè)生對本專業(yè)課程建設(shè)的反饋意見，以他們的親身經(jīng)歷和切身體會幫助我們審視專業(yè)課程建設(shè)體系中存在的問題，并對項(xiàng)目化教學(xué)的構(gòu)建提出修改意見。

其次，帶著調(diào)研結(jié)果和問題，與行業(yè)企業(yè)深度合作，共同進(jìn)行課程的開發(fā)與設(shè)計，確定了本課程的課程定位、課程目標(biāo)、課程任務(wù)。

再次，依據(jù)“以就業(yè)為導(dǎo)向，以崗位需求為目標(biāo)，以廣告業(yè)務(wù)流程為主線，以工作項(xiàng)目為載體”的課程設(shè)計理念，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，確定了5個工作項(xiàng)目，由項(xiàng)目引導(dǎo)出項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目任務(wù)、項(xiàng)目內(nèi)容，并進(jìn)行課程實(shí)施。課程實(shí)施過程中，改革傳統(tǒng)教學(xué)模式，與校企合作企業(yè)共同開發(fā)符合職業(yè)崗位技能要求的課程標(biāo)準(zhǔn)，采用“實(shí)場體驗(yàn)、實(shí)境訓(xùn)練、實(shí)崗歷練”的教學(xué)模式，將綜合實(shí)訓(xùn)和崗位實(shí)踐融入課程體系中，運(yùn)用“五級遞進(jìn)”教學(xué)方法和“廠中校”的實(shí)訓(xùn)模式，為學(xué)生提供精良的教學(xué)團(tuán)隊、優(yōu)良的硬件環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一流的教學(xué)條件。

最后，通過自我評價、學(xué)生評價、校內(nèi)教學(xué)督導(dǎo)評價、行業(yè)企業(yè)評價、社會評價等相結(jié)合的評價體系對課程作出綜合評價

圖2

《廣告實(shí)務(wù)》課程設(shè)計思路

2．課程目標(biāo)

2.1總體目標(biāo)

課程對學(xué)生在知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀等方面的基本要求，學(xué)生學(xué)習(xí)該門課程后應(yīng)達(dá)到的預(yù)期結(jié)果。

通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解廣告的歷史、能夠欣賞分析優(yōu)秀的廣告作品并且能夠進(jìn)行廣告調(diào)研、廣告策劃，撰寫廣告策劃書，通過團(tuán)隊合作，完成預(yù)定工作，為更好的適應(yīng)工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.2具體目標(biāo)

表1

《廣告實(shí)務(wù)》課程的知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)

知識

目標(biāo)

l

能熟悉廣告策劃的流程；

l

能根據(jù)廣告主要求撰寫廣告策劃書；

l

具備基礎(chǔ)的廣告文案撰寫、平面（電子）廣告設(shè)計和制作的知識。

技能

目標(biāo)

l

具備獨(dú)立進(jìn)行廣告調(diào)研的能力；

l

具備對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，撰寫調(diào)研報告的能力；

l

能夠提煉出廣告主題并綜合運(yùn)用各種創(chuàng)意方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，撰寫廣告策劃書的基本能力

l

能夠合理選擇媒體組合的能力；

l

具備撰寫廣告文案、設(shè)計平面廣告、制作電子廣告作品的基本能力；

l

具備制定合理廣告預(yù)算、對廣告效果進(jìn)行評估的基本能力。

職業(yè)

素養(yǎng)

l

能夠遵紀(jì)守法，舉辦良好的職業(yè)情操；

l

具備良好的溝通、協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊協(xié)作意識；

l

具有較強(qiáng)的創(chuàng)新的意識，思維活躍；

l

樹立終生學(xué)習(xí)的觀念，并具備自主學(xué)習(xí)的能力。

3．課程內(nèi)容與學(xué)時分配

3．1教學(xué)內(nèi)容選取依據(jù)

表2《廣告實(shí)務(wù)》課程基本信息

課程

信息

課程名稱

廣告實(shí)務(wù)

課程代碼

略

學(xué)分

課程類型

專業(yè)核心課程

學(xué)時

授課對象

市場營銷專業(yè)

先修課程

市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷策劃

后修課程

市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)

課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生相應(yīng)的方法能力、社會能力、溝通和團(tuán)隊協(xié)作能力，使學(xué)生能熟練掌握廣告實(shí)務(wù)的基本方法，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，獨(dú)立進(jìn)行廣告調(diào)研和廣告策劃，撰寫完整的廣告策劃方案。

學(xué)習(xí)

項(xiàng)

目

序號

項(xiàng)

目（廣告策劃工作流程）

學(xué)時

理論學(xué)時

實(shí)踐學(xué)時

廣告概述

廣告受眾心理與廣告組織

廣告調(diào)研

廣告策劃

廣告表現(xiàn)

廣告預(yù)算與效果評估

合計

?

教學(xué)內(nèi)容的針對性

為實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，在教學(xué)內(nèi)容的選取上，首先充分考慮了高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，以突出教學(xué)內(nèi)容的針對性。在具體選取該課程內(nèi)容時，通過與校內(nèi)外行業(yè)技術(shù)人員充分研討，由專職教師深入廣告公司或公司的相關(guān)部門工作現(xiàn)場，獲取最新的、較全面的第一手資料，并注重將相關(guān)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)融入課程標(biāo)準(zhǔn)，在專業(yè)建設(shè)委員會的指導(dǎo)下，按照行業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位和職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，將職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為課程教學(xué)內(nèi)容，有針對性地加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力的排演和職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。

圖3

《廣告實(shí)務(wù)》教學(xué)內(nèi)容選取針對性

?

教學(xué)內(nèi)容的適用性

為體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的適用性，我們課程組的教師與山東融超電子商務(wù)有限公司和XX智博堂廣告有限公司等校企合作企業(yè)的行業(yè)企業(yè)專家共同開發(fā)了本課程的教學(xué)內(nèi)容，以職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)踐性知識和經(jīng)過選擇的相關(guān)理論知識為主，以實(shí)際工作任務(wù)為驅(qū)動，按照廣告策劃工作過程和具體工作來組織教學(xué)內(nèi)容，一方面我們按照廣告策劃的工作流程以及收集信息-廣告調(diào)研-廣告策劃-廣告表現(xiàn)-廣告預(yù)算和效果評估五個階段的工作項(xiàng)目設(shè)計教學(xué)內(nèi)容框架；另一方面根據(jù)高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心就業(yè)崗位和就業(yè)特點(diǎn)，并考慮學(xué)生今后的可持續(xù)發(fā)展要求，分解每一個工作項(xiàng)目所包含的具體專業(yè)知識、核心能力和職業(yè)素養(yǎng)，按照-實(shí)踐-學(xué)習(xí)-再實(shí)踐的職業(yè)能力培養(yǎng)規(guī)律，進(jìn)行學(xué)習(xí)項(xiàng)目的認(rèn)識見習(xí)、模擬實(shí)訓(xùn)和頂崗實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)活動。在實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選擇上強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、完整性，突出可操作性，實(shí)施“實(shí)場體驗(yàn)、實(shí)境訓(xùn)練、實(shí)崗歷練”的教學(xué)模式。在課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)上突出了重點(diǎn)，消化了難點(diǎn)，既符合學(xué)生學(xué)生認(rèn)知的邏輯，有應(yīng)對了實(shí)際工作過程的需要，提高了學(xué)生的實(shí)踐動手能力和創(chuàng)新能力。

以策劃總監(jiān)崗位為例畢業(yè)生跟蹤調(diào)查分析：

圖4

以策劃總監(jiān)崗位為例闡述教學(xué)內(nèi)容選取

課程內(nèi)容選取的依據(jù)：

圖5

《廣告實(shí)務(wù)》教學(xué)內(nèi)容選取的依據(jù)圖示

3．2

教學(xué)內(nèi)容組織與安排

在教學(xué)內(nèi)容的組織安排上，我們按照職業(yè)成長規(guī)律與認(rèn)知學(xué)習(xí)規(guī)律，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生能做什么，而不是知道什么，以工作項(xiàng)目為載體，教會學(xué)生如何完成工作任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生將知識學(xué)習(xí)、技能學(xué)生結(jié)合工作項(xiàng)目來進(jìn)行。在教學(xué)中注重培養(yǎng)學(xué)生的工作思維，增去學(xué)生的任務(wù)意識，使他們從關(guān)注“知道什么”轉(zhuǎn)向“要做什么”，從而達(dá)到更有效地培養(yǎng)職業(yè)能力的目的。

因此，本課程以“實(shí)場體驗(yàn)、實(shí)境訓(xùn)練、實(shí)崗歷練”的教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的組織與安排，所有教學(xué)活動都在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)室以虛擬的現(xiàn)實(shí)工作環(huán)境為背景來完成。每個學(xué)習(xí)任務(wù)都經(jīng)過任務(wù)布置-任務(wù)指導(dǎo)-計劃制定-計劃實(shí)施-檢查-評價六個步驟。

表3

《廣告實(shí)務(wù)》課程教學(xué)活動設(shè)計步驟

教學(xué)活動

步驟

教學(xué)活動

學(xué)生活動

任務(wù)布置

提出任務(wù)與要求

收集信息

任務(wù)指導(dǎo)

輔導(dǎo)與指導(dǎo)

分析討論

計劃制定

評定計劃可行性

制定計劃與分工

計劃實(shí)施

督促與指導(dǎo)

實(shí)施方案

檢查

檢查作品

小組自查

評價

點(diǎn)評與評價

自查、聽取意見

在整個教學(xué)過程中，我們的學(xué)習(xí)項(xiàng)目與工作項(xiàng)目是一致的，針對每一個工作項(xiàng)目又設(shè)置了若干工作任務(wù)，每個工作任務(wù)可以解決實(shí)際工作過程中的一個問題。

表4

《廣告實(shí)務(wù)》課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

學(xué)習(xí)項(xiàng)目

工作任務(wù)

教學(xué)內(nèi)容

實(shí)訓(xùn)教學(xué)活動

工作能力

教學(xué)方式

教學(xué)場所

項(xiàng)目1：廣告概述

任務(wù)一：了解廣告

了解廣告的歷史

了解廣告的涵義

講解廣告歷史；

講解廣告的涵義

搜集身邊的廣告并分析

觀察分析能力

理論教學(xué)

角色扮演

案例分析

模擬教學(xué)法

項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)室

校外實(shí)訓(xùn)基地

項(xiàng)目2：廣告受眾心理與廣告組織

任務(wù)一：廣告受眾分析

通過觀察，分析消費(fèi)者購物行為

分析受眾購買行為分析受眾購買心理

角色扮演進(jìn)行消費(fèi)者行為分析

任務(wù)二：廣告組織

畫出廣告公司組織結(jié)構(gòu)圖并了解廣告代理制

專業(yè)廣告組織；企業(yè)廣告組織；廣告代理

分析討論廣告公司各個職位必須具備的素質(zhì)和能力

項(xiàng)目3:廣告

調(diào)研

廣告調(diào)研

設(shè)計調(diào)查問卷、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、并分析數(shù)據(jù)

廣告調(diào)研基本理論與流程、調(diào)研方法

設(shè)計調(diào)查問卷并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查

調(diào)研能力；團(tuán)隊協(xié)作能力

理論教學(xué)

現(xiàn)場教學(xué)

項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)室

校外實(shí)訓(xùn)基地

項(xiàng)目4：廣告

策劃

任務(wù)一：廣告策劃

撰寫一份完整的廣告策劃書

廣告策劃的含義、特點(diǎn)；廣告目標(biāo)的分類；廣告主題策劃的方法

根據(jù)真實(shí)項(xiàng)目提煉廣告主題、進(jìn)行廣告策劃分析

策劃能力；

創(chuàng)新能力

理論教學(xué)

案例分析

模擬教學(xué)

項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)室

校外實(shí)訓(xùn)基地

任務(wù)二：廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意原理；廣告創(chuàng)意策略

小組討論：頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思廣告創(chuàng)意

任務(wù)三：廣告媒體

各種廣告媒體的特點(diǎn)

根據(jù)已給項(xiàng)目要求進(jìn)行媒體組合項(xiàng)目5：廣告

表現(xiàn)

任務(wù)一：廣告表現(xiàn)手法

根據(jù)已經(jīng)完成的廣告策劃書，撰寫廣告文案；設(shè)計一幅宣傳海報；制作一則電視廣告作品

廣告表現(xiàn)手法

選擇一種廣告表現(xiàn)手法，完成廣告創(chuàng)意

鑒賞力；

文字表達(dá)能力

軟件操作能力

理論教學(xué)

案例分析

模擬教學(xué)

項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)室

校外實(shí)訓(xùn)基地

任務(wù)二：廣告文案

廣告文案的四要素

撰寫廣告文案

任務(wù)三：廣告設(shè)計

平面、電子廣告設(shè)計技巧

設(shè)計海報及電視廣告

項(xiàng)目6：廣告效果評估

任務(wù)一：廣告預(yù)算

制定合理的廣告預(yù)算

廣告預(yù)算的方法

游戲：省錢大比拼

計算能力

理論教學(xué)

案例分析

項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)室

任務(wù)二：廣告效果評估

進(jìn)行廣告效果評估

廣告效果評估指標(biāo)

分析案例中的廣告效果

4．實(shí)施要求

4.1教材編寫

《廣告原理與實(shí)務(wù)》

主編

張冬霞

教育科學(xué)出版社

2013年7月第一版

4.2教學(xué)方法與手段

4．2．1教學(xué)模式

本課程在教學(xué)設(shè)計上，秉承“實(shí)用性、針對性和有效性”的原則，結(jié)合本課程的特點(diǎn)，以學(xué)生為主體，通過情景模擬實(shí)訓(xùn)，有針對性地采取任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向等注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)操技能的教學(xué)模式。

4．2．2教學(xué)方法

在課程教學(xué)中，充分運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，綜合采用多媒體教學(xué)、案例教學(xué)、項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動教學(xué)、情景教學(xué)、互動教學(xué)、仿真模擬教學(xué)和“真題實(shí)作”實(shí)踐教學(xué)等多種教學(xué)方法相結(jié)合的立體教學(xué)模式，形成一套適應(yīng)學(xué)生自主型、創(chuàng)造型和個性化培養(yǎng)的五級遞進(jìn)教學(xué)方法（見下圖）。每年覆蓋一百五十余名學(xué)生，涉及學(xué)生規(guī)模大，教學(xué)效果良好。

圖6

五級遞進(jìn)教學(xué)法圖解

第一級：充分利用電教與多媒體教學(xué)課件等現(xiàn)代教育技術(shù)改革傳統(tǒng)教學(xué)方法

從2005年起，我們在長期教學(xué)經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，編制了統(tǒng)一的《廣告實(shí)務(wù)》電子化教案和多媒體教學(xué)課件。在課堂上全面推行多媒體教學(xué)，使抽象難懂的理論知識和概念得到生動的解析和展示，用充滿動感的圖片、視頻、動畫等使廣告案例得到生動的重現(xiàn)。

多媒體教學(xué)不僅使教學(xué)內(nèi)容立體、直觀，促進(jìn)了課堂教學(xué)的教、學(xué)互動，使課堂教學(xué)變得生動活潑，學(xué)生有親臨其境的感覺，較好地提高了學(xué)生的觀察能力、思考能力和總結(jié)能力。而且由于及時將大量的新知識、新動態(tài)吸收到教案中，也大大增加了教學(xué)信息量，收到了良好的效果。同時，該教案及多媒體教學(xué)課件全部上網(wǎng)，供學(xué)生自主學(xué)習(xí)使用。

第二級：采用互動式教學(xué)、案例教學(xué)、情景教學(xué)與常規(guī)教學(xué)的有機(jī)結(jié)合輔助理論教學(xué)

我們改變傳統(tǒng)的單純依賴教師講授的方法，在項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)訓(xùn)室中，采用教師啟發(fā)、小組討論、小組辯論等方式促進(jìn)互動式教學(xué)。將重要理論、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)以任務(wù)問題的形式引出，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)、鼓勵學(xué)生對問題和現(xiàn)象進(jìn)行思考、討論或協(xié)作學(xué)習(xí)。

讓學(xué)生以小組為單位進(jìn)行資料檢索和問題分析，并提出小組意見與他人進(jìn)行交流、討論、辯論和答疑，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，讓學(xué)生在思辨過程中，不斷沖破思維定勢，閃爍創(chuàng)新火花。最后由教師進(jìn)行點(diǎn)評和總結(jié)，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的積極互動。并布置分量適度的大作業(yè)或課后作業(yè)，促使學(xué)生進(jìn)一步將所學(xué)新知識進(jìn)行內(nèi)化和建構(gòu)，對科學(xué)的探索形成自己的新的思路、新的觀念和新的思維方法。如將學(xué)生分為兩組，就2011年蘋果公司總裁喬布斯去世的消息對蘋果公司的蘋果品牌的未來發(fā)展進(jìn)行分析討論，一組學(xué)生談有利的一面，另一組學(xué)生談不利的一面。雙方采取辯論的形式展開。通過討論，學(xué)生既熟悉了資料搜集整理技術(shù)，又鍛煉了語言表達(dá)能力。更重要的是，學(xué)生們學(xué)會了辯證的思考問題。

此外，針對課程的教學(xué)內(nèi)容，在常規(guī)教學(xué)中穿插案例教學(xué)和情景教學(xué)方法。通過學(xué)生身邊熟悉的案例討論，學(xué)生興趣濃厚、積極性高、思維活躍、問題探討深入，教學(xué)效果不言而喻。教學(xué)中以學(xué)生為主體，老師點(diǎn)評的組織方式開展，通過案例分析檢驗(yàn)學(xué)生掌握理論知識和分析解決問題的能力。情景教學(xué)要求學(xué)生扮演廣告業(yè)務(wù)中不同身份、角色，承擔(dān)不同功能，通過再現(xiàn)真實(shí)場景，深化學(xué)生對課程知識的認(rèn)知與理解。由于案例緊扣教學(xué)內(nèi)容，又涉及面廣，內(nèi)容豐富，富有啟發(fā)性，充分調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，也培養(yǎng)鍛煉了學(xué)生思考問題。分析問題和解決問題的能力，促進(jìn)了學(xué)習(xí)能力的提升。

第三級：開展仿真模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué),訓(xùn)練學(xué)生從業(yè)能力

充分利用學(xué)院的商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)室、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室、ERP實(shí)訓(xùn)室、模擬企業(yè)實(shí)訓(xùn)室等項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)室以及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)，本課程的全部教學(xué)項(xiàng)目都在實(shí)訓(xùn)室完成，即將課堂還原為廣告公司的經(jīng)營場所，讓學(xué)生分別扮演公司中的各種不同角色，親身體驗(yàn)和感受不同角色的職能和職責(zé)，掌握不同角色的職業(yè)技能，讓學(xué)生站在不同立場充分發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見。仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)成為本課程的一個重要教學(xué)特色。

第四級：“以賽代練”教學(xué)法培養(yǎng)學(xué)生綜合實(shí)踐能力

突破傳統(tǒng)思維模式，借鑒體育運(yùn)動領(lǐng)域運(yùn)動員的“以賽代練”的訓(xùn)練方法，將其應(yīng)用到本課程的教學(xué)過程中，分為模擬性比賽（課程項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)）和正式比賽（參加或舉辦各種技能大賽）兩種：模擬性比賽主要是課程項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，通過分組的方式、采用競爭的手段，激勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，最后的成績綜合學(xué)生互評和教師打分；正式比賽包括舉辦或參加各種技能大賽，比如每年一度的我院市場營銷專業(yè)技能大賽、全國企業(yè)經(jīng)營管理沙盤大賽、加拿大漢博學(xué)院主辦的漢博校園營銷企劃精英賽等。選擇多樣化、多層次的各類比賽，并將其靈活地貫穿在整個教學(xué)周期。學(xué)生不但可以在比賽中鞏固所學(xué)知識，將理論應(yīng)用于實(shí)踐，更可以將平時不易練的東西練出來，比如比賽經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)定心理素質(zhì)、優(yōu)雅的儀表儀容等。

第五級：“真題實(shí)作”教學(xué)法訓(xùn)練學(xué)生學(xué)以致用能力

充分利用校企合作企業(yè)等教學(xué)與實(shí)習(xí)基地提供的實(shí)踐教學(xué)平臺，積極開辟第二課堂，通過企業(yè)實(shí)習(xí)和實(shí)踐，使學(xué)生學(xué)會和掌握各種研究方法，提高學(xué)生調(diào)研能力、動手和綜合實(shí)踐運(yùn)用能力。例如，根據(jù)課程需要，安排學(xué)生到XX智博堂廣告公司實(shí)習(xí)，以2-4人為小組單位，以廣告調(diào)研報告和策劃方案等廣告公司的真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)為目標(biāo)，在收集相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，制定項(xiàng)目實(shí)施計劃，通過自主考察、訪談、問卷等調(diào)研方法獲取原始數(shù)據(jù)和材料，再進(jìn)行材料的整理和統(tǒng)計，從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并提出解決問題的策略，最后撰寫策劃方案。提交的策劃方案充滿著學(xué)生的智慧和閃光點(diǎn)且極具建設(shè)性，不少意見和方案已得到公司的肯定并予以采納。

通過教學(xué)方法改革，強(qiáng)化學(xué)生從業(yè)能力培養(yǎng)，是本課程教學(xué)改革一直孜孜不倦追求的目標(biāo)和建設(shè)重點(diǎn)之一，經(jīng)過課程組成員的不懈努力，學(xué)生的綜合實(shí)踐能力明顯加強(qiáng)。

4．2．3教學(xué)手段

?

多媒體教學(xué)具有的直觀性和形象性的特點(diǎn)，結(jié)合課程內(nèi)容的改革，認(rèn)真制作、使用多媒體課件，充分發(fā)揮多媒體課件的直觀性和形象性的特點(diǎn)，使得廣告實(shí)務(wù)中的平面廣告與影視廣告的教學(xué)更加靈活，實(shí)踐設(shè)計制作時教師在電腦上操作，學(xué)生通過投影幕布看到操作過程，能夠更加高效地在接受知識和技能，對理解和消化課堂知識和技術(shù)更有明顯的優(yōu)勢。同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗(yàn)，了解學(xué)生對多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

圖7

《廣告實(shí)務(wù)》教學(xué)課件舉例

?

自主研發(fā)了廣告操作實(shí)務(wù)精品課網(wǎng)站，為學(xué)生提供了自學(xué)系統(tǒng)、交流系統(tǒng)等功能。同時該網(wǎng)站包含有豐富的學(xué)習(xí)資源如學(xué)習(xí)指導(dǎo)、教學(xué)課件、授課錄像、作品集、習(xí)題集以及行業(yè)信息等。對課程教學(xué)和學(xué)生的課余自主學(xué)習(xí)起到了良好的促進(jìn)和指導(dǎo)作用。

圖8

《廣告實(shí)務(wù)》課程精品課網(wǎng)站

?

專業(yè)教師開設(shè)教學(xué)博客或微博，建立班級QQ群，方便師生之間的溝通與交流。為廣告實(shí)務(wù)的課外輔導(dǎo)、答疑，提供了良好的交流平臺。

圖9

《廣告實(shí)務(wù)》課程qq群

?

目前，眾多的B2B、B2C網(wǎng)站平臺為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供了快捷的平臺，學(xué)生可以直接登錄平臺進(jìn)行認(rèn)證，開通自己的個人網(wǎng)店，并在不斷地市場調(diào)研與推廣中完善，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢想

圖10

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺

?

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源及硬件環(huán)境

圖11

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源（部分）

4.3考核與評價

?

考核形式：過程性考核

?

考核實(shí)施方法

平時成績20%（考勤、提問）

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目40%（設(shè)計調(diào)查問卷、撰寫策劃方案、宣講ppt、角色模擬）

參加企業(yè)活動10%（車展或者產(chǎn)品促銷）

期末考核

30%（課程實(shí)訓(xùn)大作業(yè)）

4.4課程資源的開發(fā)與利用

（課程資源開發(fā)與利用：包括相關(guān)教輔材料、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)手冊、信息技術(shù)應(yīng)用、工學(xué)結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)資源、仿真軟件等。）

?

選用優(yōu)秀教材教材

選用本課程主講教師張冬霞老師主編的《廣告理論與實(shí)務(wù)》教材。以《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《廣告策劃與策略》、《廣告原理與實(shí)務(wù)》、《廣告學(xué)概論》、《廣告創(chuàng)意》和《廣告設(shè)計》為輔助教材形成教材體系和以課程教學(xué)大綱、授課計劃、評價體系、講義、PPT、教師教學(xué)錄像結(jié)合而為課堂教學(xué)資料。

?

充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

我院已建成了擁有近萬個信息點(diǎn)的百兆到桌面的校園網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)的觸角伸入到校園的各個角落，校內(nèi)辦公與教學(xué)管理全部實(shí)現(xiàn)信息化。學(xué)生宿舍也已全部并入校園網(wǎng)。先進(jìn)高效的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)搭建了優(yōu)良平臺。

圖12

優(yōu)質(zhì)課程資源網(wǎng)上教室教學(xué)平臺

本課程已經(jīng)建成課程網(wǎng)站，教學(xué)網(wǎng)站設(shè)計符合技術(shù)規(guī)范，教學(xué)功能完善，所有教學(xué)資料全部上網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源豐富，包括教學(xué)大綱、課程介紹、授課教案、電子課件、思考題、案例庫、部分參考資料、經(jīng)典廣告作品集錦等與教學(xué)相關(guān)的資源，學(xué)生可以通過網(wǎng)上留言、電子郵件等形式與教師互動，即時答疑解惑。指定專人對網(wǎng)站進(jìn)行及時更新維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制良好，保證教學(xué)資源與行業(yè)和崗位需求相適應(yīng)，對課程教學(xué)和學(xué)生的課余自主學(xué)習(xí)起到了良好的促進(jìn)和指導(dǎo)作用。

?

圖書館資源

我院圖書館總建筑面積2萬3千多平方米，館內(nèi)設(shè)圖書閱覽座位1千6百多個，擁有中外圖書67.5萬冊，為學(xué)生查找資料提供了豐富的資源。

?

課程錄像

本課程已經(jīng)錄制32課時課程錄像。

?

學(xué)生作品集萃

歷年來學(xué)生習(xí)作中的優(yōu)秀廣告作品集萃，學(xué)生對策劃與設(shè)計制作的作品賞析視頻等互動式教學(xué)的實(shí)踐教學(xué)資料。

參考書籍與資料：

書名

作者

出版社

廣告學(xué)概論

陳培愛

高等教育出版社

廣告原理與實(shí)務(wù)

趙興元

金立其

劉紅一

東北財經(jīng)大學(xué)出版社

廣告理論與實(shí)務(wù)

婁炳林

廖洪元

高等教育出版社

簡明廣告學(xué)實(shí)用教程

張浩達(dá)

蕭燕蟄

北京大學(xué)出版社

廣告原理與實(shí)務(wù)

張麗娟

清華大學(xué)出版社

北京交通大學(xué)出版社

廣告學(xué)

蘇徐

北京理工大學(xué)出版社

廣告原理與實(shí)務(wù)

尚徐光

電子工業(yè)出版社

廣告實(shí)務(wù)

商榮華

金依明

大連理工大學(xué)出版社

有效的廣告創(chuàng)意

張樹庭

鄭蘇暉

中國傳媒大學(xué)出版社

廣告心理學(xué)教程

舒永平

北京大學(xué)出版社

廣告藝術(shù)設(shè)計

席躍良

清華大學(xué)出版社

廣告設(shè)計

劉境齊

高等教育出版社

廣告文案訓(xùn)練手冊

布魯斯·本丁格爾（美）

北京傳媒大學(xué)出版社

參考網(wǎng)站：

中華廣告網(wǎng)

國際4A廣告網(wǎng)

中國廣告商務(wù)網(wǎng)

瘋狂廣告網(wǎng)

中國廣告協(xié)會網(wǎng)

中國廣告設(shè)計網(wǎng)

香港4A廣告商協(xié)會網(wǎng)

成美營銷顧問有限公司

葉茂中策劃

威客網(wǎng)

中國營銷傳播網(wǎng)

5．其他說明

對以上不能涵蓋的內(nèi)容作必要的說明。

6．課程標(biāo)準(zhǔn)論證意見

負(fù)責(zé)人：

年　　　月　　日

序號

姓名

工作單位

職務(wù)

職稱

簽字