第一篇：市場營銷實務課程標準[001]

《市場營銷實務》課程標準

一、課程基本信息 課程名稱：市場營銷實務

課程代碼：yx0210367 課程類型：B 課程性質： 必修 授課對象：市場營銷專業 建議學分：3 建議學時：48 適用專業：市場營銷

二、課程性質與定位

（一）課程簡介與課程性質 本學科是20世紀初發源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規律性，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發，制訂企業發展戰略，組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展。《市場營銷實務》是市場營銷專業的專業必修課，教學中理論教學與實踐教學相結合，講授這門課，要向學生完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎上系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業的經營活動，使企業以市場為導向，進行產品開發、生產、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業經營管理水平。

（二）課程培養目標 通過本課程的教學，使學生掌握市場營銷學的基本理論和基本方

法，明確營銷實務中產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的基本內容和主要特點，了解并基本掌握直復營銷、服務市場營銷的特點和基本技能，了解營銷管理的內容，并能結合相關案例進行分析、研究；結合相應的實踐教學，培養學生在市場營銷方面的應用能力和創新能力。能力目標1.樹立正確的市場營銷觀念，具備觀念創新意識； 初步掌握市場營銷環境的分析方法，能運用所學方法，結合自己比較熟悉或了解的某個特定企業進行市場營銷環境的分析；

能夠運用市場細分的若干種方法，選擇相關企業所面對的市場進行市場細分，進而選擇目標市場，推出相應的目標市場策略和市場定位策略； 能夠比較準確地分析消費者的購買動機、購買行為和購買過程，并能采取相應的營銷策略；

能夠針對具體的企業選擇與設計產品策略與價格策略；

能夠結合相關案例對某企業實施的分銷策略進行利弊分析，基本上能夠設計和踐行相關的營銷活動；

可以根據市場條件選擇與設計促銷策略，組織參與促銷活動。2.知識目標 認識市場營銷環境，掌握市場營銷環境分析的基本策略； 理解顧客價值理論，掌握研究消費者需要、動機和消費者行為分析的理論和方法；

掌握市場細分的基本理論、目標市場策略、市場定位策略；

掌握產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的主要內容； 了解市場營銷戰略和營銷控制的相關內容。3.素質目標 具有熱愛市場營銷專業，愛崗敬業的精神和強烈的法律意識； 具有很好的市場營銷職業道德素質和身心素質； 具有與人合作共事和團隊精神； 具有市場營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創新能力和科學決策能力。

三、課程內容標準（課程內容及教學要求）

序學習學習學習考核學教學方法備注 號 任務 目標 內容 標準 時 和手段市場分析1．能理解1．市場營1．理解市6學時 講授法，案例分 1-1 認識市場營銷銷的內場營銷的析法、小組討論市場營銷 的內涵； 涵； 內涵； 法 1-2 當代2．準確認2．市場的2．認識市市場分析 識市場的類型、特場的類1-3 樹立類型、特征； 型、特征； 市場營銷觀征，并進3．市場營3．了解市念 行分析； 銷觀念的場營銷觀

3．了解市歷史演念的歷史場營銷觀變。演變。念的歷史演變，樹立現代市場營銷觀念。2 營銷環境分1．認識市1．市場營1．認識市4學時 講授法，案例分 析 場營銷信銷信息； 場營銷信析法、小組討論2-1市場營息的重要2．市場營息； 法 銷環境； 2．認識市銷信息管理 性； 2-2認識市2．能科學3．市場營場營銷環

場營銷環境 認識市場銷環境分境； 2-

3市場營營銷環析； 3．分析市銷環境分析 境； 場營銷環 3．掌握市境； 場營銷環4．運用環境分析的境因素進方法； 行營銷決4．基本能策。夠運用環境因素進行營銷決策。3 消費者購買1．掌握顧1．顧客讓6學時 講授法，案例分 行為分析 客讓渡價渡價值； 析法、小組討論3-1 顧客值的內2．消費者法 價值分析 容； 需要的特3-2 消費2．能領會征； 1．顧客讓3．消費者者需要解讀 消費者需渡價值的3-3 消費要的特需要的內內容； 者購買動機征； 容； 2．分析消與購買行為3．掌握消4．消費者費者購買分析 費者需要購買動機動機和購的內容； 和購買行買行為的4．了解消為的特特征； 費者購買征； 3．分析消動機和購5．消費者費者購買買行為的購買行為行為過程特征； 過程和影和影響購5．了解消響購買行買行為的費者購買為的因因素； 行為過程素； 4．顧客讓和影響購6．顧客讓渡價值的買行為的渡價值的構成、計因素； 構成、計算方法和6．掌握顧算方法和消費者需客讓渡價消費者需要、購買值的構要、購買動機和購成、計算動機和購買行為分方法和消買行為分析。費者需析。要、購買動機和購買行為分析方法；

7．基本能夠運用上述所學的知識和技能進行營銷決策，制定相關的營銷策略。

4.市場細分與1．掌握市1．市場細1．市場細6學時 講授法，案例分 目標市場的場細分的分； 分的基礎析法、小組討論選擇2． 選擇知識和基法、角色模擬法、4-1 基礎知識市場細分 和基本理目標市場本理論依實踐法 4-2 選擇論依據； 的條件和據； 目標市場 2． 能正目標市場2．選擇目4-3 目標確理解選定價策標市場的市場定位 擇目標市略； 條件和目

場的條件3．市場細標市場定和目標市分程序； 價策略； 場定價策4．選擇目3．運用市略； 標市場和場細分方3．能按照目標市場法對生活市場細分定位的方資料和生程序，運法技巧。產資料進用市場細行細分； 分方法對4．選擇目生活資料標市場和和生產資目標市場料進行細定位的方分； 法技巧； 4．基本掌5．運用市握選擇目場細分與標市場和目標市場目標市場定位的知定位的方識與技法技巧； 能。5．能夠運用市場細分與目標市場定位的知識與技能，分析和解決目標市場

定位與目標市場選擇中的實際問題。產品決策與

1．掌握整1．整體產6學時 講授法，案例分 1．整體產新產品開發體產品、品、產品析法、小組討論品、產品策略組合和產法 5-1 產品組合組合的概產品組合決的概念和品組合策念和產品策 產品組合略； 組合策5-2 產品策略； 2．產品市略； 市場生命周2．掌握產場生命周2．產品市期策略 品市場生期； 場生命周5-3 新產命周期各3．新產品期各個階品開發 個階段的的內涵，段的特點5-4 品牌特點與營新產品開與營銷策發策略； 與包裝策略 銷策略； 略； 3．理解新4．產品品3．新產品產品的內牌、包裝；的內涵，涵，掌握產品品牌新產品開新產品開策略、商發策略； 發策略； 標策略和4．產品品4．了解產包裝策牌、包裝品品牌、略； 的內涵；包裝的內 產品品牌涵；初步策略、商掌握產品標策略和品牌策包裝策略、商標略； 策略和包5．運用整裝策略； 體產品概5．能夠運念、產品用整體產市場生命品概念、周期理產品市場論、新產生命周期品開發理理論、新論和產品產品開發品牌、產理論和產品包裝理品品牌、論及技能產品包裝進行產品理論及技決策，制能進行產定產品營品決策，銷策略。制定產品

營銷策略。定價決策

1．正確認1．影響營1．認識影6學時 講授法，案例分 5-1 產品識影響營銷定價的響營銷定析法、小組討論組合決策 銷定價的因素； 價的因法 5-2 產品因素； 2．定價的素； 市場生命周2．基本掌目標； 2．掌握營期策略 握營銷定3．定價的銷定價的5-3 新產價的目基本策目標； 品開發 標； 略； 3．營銷定5-4 品牌3．掌握營4．價格調價的基本整的依策略； 與包裝策略 銷定價的 基本策據； 4．營銷價略； 5．定價的格調整的4．能理解程序、方依據； 營銷價格法。5．各種營調整的依 銷定價的據； 程序、方5．掌握各法和技種營銷定巧； 價的程6．分析影序、方法響營銷價和技巧； 格因素的6．能夠在基礎上進分析影響行營銷定營銷價格價，適時因素的基調整營銷礎上進行定價。營銷定價，適時調整營銷定價。分銷渠道決1．正確理1．分銷渠1．理解分6學時 講授法，案例分 策 解分銷渠道的基本銷渠道的析法、小組討論7-1 分銷道的基本類型與?；绢愋头?渠道管理 類型與模式； 與模式； 7-2 選擇式； 2．中間商2．中間商中間商 2．了解中的概念、的概念、7-3 分銷間商的概作用與類作用與類渠道創新 念、作用型； 型； 與類型； 3．分銷渠3．掌握分3．基本掌道選擇和銷渠道選握分銷渠影響分銷擇和影響道選擇和渠道選擇分銷渠道

影響分銷的因素；

選擇的因渠道選擇4．分銷渠素； 的因素； 道的基本4．掌握分4．掌握分策略。銷渠道的銷渠道的 基本策基本策 略； 略； 5．分銷渠5．掌握分 道模式分銷渠道模析方法以式分析方及分銷渠法以及分道決策技銷渠道決巧和產品策技巧和實體分銷產品實體技術； 分銷技6．依據所術； 依賴的環6．能夠依境、企業據所依賴和產品特的環境、點選擇分企業和產銷渠道和品特點選制定分銷擇分銷渠渠道策道和制定略，具有分銷渠道產品實體策略，具分銷能有產品實力。體分銷能 力。8 1．理解與1．促銷策1．掌握促6學時 講授法，案例分 促銷決策掌握促銷略組合的銷策略組析法、小組討論 8-1 促銷策略組合內容； 合的內法 組合 的內容； 2．人員推容； 8-2 人員2．掌握人銷； 2．人員推推銷 員推銷的3．廣告決銷的基本

8-3 廣告 基本特點策；公共特點和策8-4 營業和策略； 關系的基略； 推廣 3．了解廣本內容；； 3．廣告決 告決策的4．掌握營策的特點特點和廣業推廣的和廣告宣

告宣傳的形式； 傳的內容內容及策

5．促銷方及策略；略；了解式。公共關系公共關系的基本內的基本內容；基本容；基本掌握公共掌握公共關系活動關系活動的方式和的方式和促銷途促銷途徑； 徑； 4．營業推4．掌握營廣的形業推廣的式； 形式； 5．促銷方5．基本掌式及組合握促銷方策略的方式及組合法和技策略的方巧； 法和技6．運用所巧； 學理論和6．具有運方法進行用所學理產品推論和方法銷、廣告進行產品宣傳、公推銷、廣共關系和告宣傳、營業推公共關系廣，綜合和營業推運用各種廣的能促銷方式力，能夠開展促銷綜合運用活動。各種促銷方式開展促銷活動。9 特殊市場營1．理解服1．服務市1．服務市2學時 講授法，案例分 銷 務市場營場營銷； 場營銷的析法、小組討論9-1 服務銷的基本2．服務市基本特法 市場營銷組特征； 場營銷與征； 合 2．了解服產品市場2．服務市9-2 網絡務市場營營銷的關場營銷與營銷 銷與產品系； 產品市場市場營銷3．服務市營銷的關的關系； 場營銷組系；

3．基本理合和服務

3．服務市解服務市利潤鏈； 場營銷組場營銷組4．服務市合和服務合和服務場營銷管利潤鏈的利潤鏈的理； 邏輯含邏輯含5．網絡營義； 義； 銷。4．服務市4．了解服場營銷管務市場營理的基本銷管理的內容； 基本內5．服務市容； 場營銷組5．基本掌合方法和握服務市技巧，以場營銷組及服務產合方法和品開發，技巧，以服務營銷及服務產管理技品開發，術； 服務營銷6．網絡營管理技銷的概術； 念、特點、6．了解網類型等基絡營銷的本知識。概念、特點、類型等基

四、課程實施與考核

（一）教學建議（）課堂、課外、自主拓展、教學內容、教學方法等市場營銷實務是應用性學科，是一門引進課程。因此在教學中應當注意： 1．要系統、全面、準確地闡述現代市場營銷學的基本原理和實務，在原理的闡述和案例本知識。的列舉中要多聯系中國實際，使之既忠實于 學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。對一些專業術語應配英文對照； 2．增加案例教學的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時安排必要的作業和實驗，給學生接觸實際、動手分析的機會； 3．輔導應著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業講解。布置作業以綜合練習和案例分析的形式為主。通過學習增強理論教學的趣味性、加強理論與實踐的聯系等方法努力使學生掌握基本的市場營銷學理論。另外，還要繼續發揚案例分析在培養市場營銷學理論應用能力方面的優勢，努力調動學生全員參與案例分析的積極性，培養和發展學生的能力。

（二）教學條件（教師、）校內、實踐基地1.教師教學條件： 教師應該熟練掌握市場營銷理論與實踐知識，并會熟練運用信息化教學，把課堂理論知識和課外實踐活動有機結合起來。2.校內教學條件（1）課程以文字教材為主。（2）課件和錄像教材作為文字教材的強化媒體，配合文字教材講授課程的重點、難點以及問題的分析方法與思路。（3）多媒體教學環境。文字教材與課件、音像教材兩者互相補充，彼此配合。3.實踐基地

（1）易淘模擬交易中心（2）經管綜合實訓室

（三）教學資源的利用與開發 充分利用網絡和圖書館資源，引導學生進行自主性學習并擴大知識面。教學過程中可形成課件庫，并逐步完善。

（四）課程考核與成績評定 考核方式：考試 成績評定：本課程的考核采用閉卷考試的形式，考試題型包括填空、名詞解釋、簡答、案例、論述等。期末考試成績占總成績的60%，平時成績占20%，平時測驗占20%。

五、參考文獻

（一）教材 《市場營銷理論與實務》，于雁翎編著，現代教育出版社出版，2015年

（二）參考資料（書籍、期刊、網站）1.市場營銷學（第5版）.吳健安主編.高等教育出版社.2014年 2.市場營銷（第二版）.吳勇主編.高等教育出版社.2008年.3.市場營銷學（第二版）.王德章主編.高等教育出版社.2009年.制定人：韓志華 審核人： 時間：

第二篇：藥品市場營銷課程標準

《藥品市場營銷》

課 程 標 準 山東職業學院 教務處 2016年02月

目 錄

一、課

程

基

本

信息........................................................................................................................................二、課

程

目

標................................................................................................................................................三、課

程

設計................................................................................................................................................1.教

學

設計...........................................................................................................................................2

2.教學內容及學時分配.......................................................................................................................3.考

核

評價...........................................................................................................................................7

4.教學環境及設備...............................................................................................................................5.教

師

隊伍...........................................................................................................................................6.教

材

選用...........................................................................................................................................四、實

施

建議................................................................................................................................................8

《藥品市場營銷》課程標準

《藥品市場營銷》課程標準

一、課程基本信息

課程名稱：藥品市場營銷 課程代碼： 學分：2 學時：30 07041021授課時間：第2學期 授課對象：高職生物制藥技術專業學生 先修課程: 后續課程:實用藥物學基礎 課程性質： 《藥品市場營銷》是生物制藥技術的一門重要的專業選修課，是一門培養在藥品營銷過程中所應具備的基本技能和知識的課程。本課程主要包括：認識藥品營銷、藥品市場營銷調研、藥品市場開發、藥品營銷策劃等幾個方面的內容。以藥品營銷活動流程為邏輯思路，通過整合傳統營銷理論和藥品營銷實踐需要來構建相關的基礎知識。按照醫藥營銷崗位實際工作任務的需要來設計組織教學內容，切實指導學生能進行藥品營銷實訓和實踐，同時培養學生創造性思維和創新能力。

二、課程目標 本課程以“培養學生具有較強的市場策劃能力，藥品市場開拓能力，市場調查與預測能力，并具有一定的促銷策劃及實際運作的能力，較強的人際溝通能力和良好的職業素養”為目標。1.知識目標（1）了解藥品市場營銷環境的分析（2）熟悉市場調查與預測（3）掌握藥品市場的STP策略及4Ps的相關內容 2.能力目標（1）能完成藥品市場營銷策劃（2）學會藥品市場的調查和預測（3）學會促銷的策劃 3.態度目標（1）培養嚴格自律，遵守職業道德和法律法規的思想素質，具有高度的責任心和事業心。（2）面對激烈市場競爭，敢于正視困難，保持自信，迎接挑戰的心理素質和思想意識。1

《藥品市場營銷》課程標準

三、課程設計 1.教學設計 本門課程堅持理論聯系實際、普遍性與特殊性相結合的原則，在醫藥行業專家的指導參與下，精選課程內容，根據從事醫藥營銷工作必須具備的職業素質的基本要求，精選市場營銷學基本理論，結合醫藥行業特點，突出醫藥市場營銷的特殊性，突出課程內容對醫藥行業的針對性。著眼于滿足學生即將就業的素質、知識、技能方面的需求，同時關注學生未來職業發展的需要，培養學生終身學習與可持續性發展理論，關注學生素質,關注學生營銷職業崗位能力的培養。依據專業培養目標和崗位職業能力需求來確定課程教學目標，對學生職業生涯的規劃，來確定課程定位和教學目標，以崗位分析和具體工作過程為基礎，以“雙證考核”促進學生職業能力的培養，與企業要求實現零距離對接。通過對醫藥市場營銷案例、醫藥市場、醫藥營銷環境等知識的分析講解使學生能夠全面的、客觀的、科學的認識醫藥市場營銷活動，并且使學生能夠運用醫藥市場營銷學的理論去發現、分析、解決實際工作中的問題。在教學過程中，培養學生的知識、技能和各項職業素質能力。同時通過校企合作，校內實訓基地建設等多種途徑，采取工學結合的形式，充分開發學習資源。教學效果評價采取過程評價與結果評價相結合的方式，通過理論與實踐相結合，重點評價學生的職業能力。

2.教學內容及學時分配 2

《藥品市場營銷》課程標準 表1 《藥品市場營銷》教學內容及學時分配表

學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 案例教學法： 教學載體：

了解市場營銷學的定義、性質、特通過一個真實案例，引導學生學習市 多媒體課件等 點及研究對象 場營銷的基本術語。教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學資源/媒體資料： 了解市場營銷學的產生與發展 1.醫藥產品和醫藥市場 項目1 醫藥市場營銷和授-回顧評估。參考教材、教學課件、實2.市場營銷和醫藥市場營銷 掌握市場營銷學的研究意義和研究

教學過程中體現以學生為主體，教師訓指導、工作任務單、圖醫藥市場營銷學 3.醫藥市場營銷學的產生和發展 方法 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 4.醫藥市場營銷學的研究 評估。儀器設備、教具： 掌握醫藥市場營銷的含義及其相關多媒體設備等 概念 引導討論法： 教學載體： 理解市場營銷管理哲學的含義 通過一個討論議題，引導學生討論市多媒體課件等 教學資源/媒體資料： 重點掌握各種市場營銷管理哲學觀場營銷的管理哲學有關的觀點。參考教材、教學課件、實教學內容： 步驟為：引入議題-分組討論-觀點匯項目2 醫藥市場營銷管念 訓指導、工作任務單、圖總-分析評價。1.以企業為中心的觀念 2 2 片、圖表等 理哲學 重點掌握各種新市場營銷管理哲學教學過程中體現以學生為主體，教師2.以顧客為中心的觀念 儀器設備、教具： 進行適當講解、并進行引導、監督、觀念 3.以社會長遠利益為中心的觀念 多媒體設備等 評估。4.新的營銷范式——全方位營銷觀掌握貫徹市場營銷管理哲學的方法 念 案例教學法： 理解市場營銷環境的含義和特點 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 把握微觀和宏觀環境的構成及其對多媒體課件等 藥市場營銷的環境有關的理論和知參考教材、教學課件、實識。項目3 醫藥市場營銷環營銷活動的影響 教學內容： 訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講 3 2 片、圖表等 1.醫藥市場營銷環境概述 境 把握宏觀環境的構成及其對營銷活授-回顧評估。2.醫藥市場微觀營銷環境 儀器設備、教具： 動的影響 教學過程中體現以學生為主體，教師3.醫藥企業宏觀營銷環境

多媒體設備等 進行適當講解、并進行引導、監督、掌握SWOT法 4.醫藥市場營銷環境分析及對策 評估。情景教學法： 教學載體： 通過一個模擬的醫藥營銷情景，引導

理解消費者市場的含義和特點 多媒體課件等 項目4 醫藥市場購買行學生學習醫藥市場購買行為分析。掌握消費者購買行為的模式、主要 4 4 教學內容： 步驟為：情景設置-情景實施-分析講教學資源/媒體資料： 為分析 影響因素和決策過程 解-總結回顧。1.醫藥消費者市場購買行為分析 參考教材、教學課件、實教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥組織市場購買行為分析

訓指導、工作任務單、圖 3

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 評估。儀器設備、教具： 多媒體設備等 情景教學法： 教學載體： 了解市場營銷信息系統的含義與構通過一個模擬的醫藥營銷調研情景，教學資源/媒體資料： 參考教材、教學課件、實引導學生學習醫藥市場營銷調研。多媒體課件等 成 項目5 醫藥市場營銷調訓指導、工作任務單、圖步驟為：情景設置-情景實施-分析講教學內容： 掌握市場營銷調研的過程和方法5 片、圖表等 解-總結回顧。研 1.醫藥市場營銷信息系統

熟悉問卷設計的方法 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 2.醫藥市場營銷調研概述 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 掌握預測市場需求的方法 3.醫藥市場營銷調研的方法與技術 評估。項目教學法： 設計一個市場調查項目，組織學生進教學載體： 教學資源/媒體資料： 行一定范圍內的市場調查研究，完成參考教材、教學課件、實多媒體課件等 調查任務。實踐市場營銷調研的過程和方法 實訓：大學生日常娛樂消訓指導、工作任務單、圖情景設置-方案設計-項目實施-檢查教學內容： 練習問卷設計 6 4 片、圖表等 評估-總結評價 費市場調查 1.市場營銷調研的過程和方法 學習預測市場需求 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 2.問卷設計的方法 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 3.預測市場需求的方法 評估。案例教學法： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 教學載體： 理解戰略的含義特點 參考教材、教學課件、實藥企業總體戰略。多媒體課件等 項目6 醫藥企業總體戰掌握戰略的層次結構 訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講 7 2 教學內容： 片、圖表等 授-回顧評估。略 了解戰略規劃的一般步驟 教學過程中體現以學生為主體，教師1.醫藥企業戰略概述 儀器設備、教具： 重點掌握企業總體戰略的內容 進行適當講解、并進行引導、監督、2.醫藥企業總體戰略規劃 多媒體設備等 評估。案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 掌握分析競爭者的方法 參考教材、教學課件、實藥企業競爭戰略。多媒體課件等 項目7 醫藥企業競爭戰掌握企業面對行業競爭者的一般競訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學內容： 8 2 片、圖表等 授-回顧評估。略 爭戰略 1.醫藥企業競爭者分析 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 掌握企業競爭地位戰略 2.醫藥企業競爭優勢戰略 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 3.醫藥企業競爭地位戰略 評估。4

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫理解市場細分的含義和標準 多媒體課件等 教學資源/媒體資料： 藥企業目標市場營銷戰略。參考教材、教學課件、實掌握目標市場的選擇模式和戰略 教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目8 醫藥企業目標市訓指導、工作任務單、圖把握市場定位的含義、步驟、戰略授-回顧評估。1.醫藥市場細分 9 2 片、圖表等 場營銷戰略 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥目標市場選擇 和方法 儀器設備、教具： 進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥市場定位 多媒體設備等 理解市場營銷組合的含義和特點 評估。4.醫藥市場營銷組合 5.醫藥市場營銷計劃 案例教學法： 理解產品整體概念及產品的分類 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學載體： 掌握產品組合的相關概念及其策略 藥產品策略。多媒體課件等 重點掌握品牌的含義及其策略 步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學資源/媒體資料： 教學內容： 授-回顧評估。參考教材、教學課件、實掌握包裝的相關周期含義的基礎上教學過程中體現以學生為主體，教師訓指導、工作任務單、圖1.醫藥產品的整體概念 項目9 醫藥產品策略 掌握各階段的特點及其營內容及其

2 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 2.醫藥產品組合 策略 評估。3.醫藥品牌策略 儀器設備、教具： 4.醫藥產品的包裝策略 多媒體設備等 理解產品生命周期策略 5.醫藥產品生命周期 理解新產品的含義并了解新產品開6.醫藥新產品開發 發的程序 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫多媒體課件等

教學資源/媒體資料： 了解影響產品定價的因素 藥產品價格策略。參考教材、教學課件、實教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目10 醫藥產品價格掌握產品定價的方法 訓指導、工作任務單、圖授-回顧評估。1.影響醫藥產品定價的因素 11 2 片、圖表等 策略 重點掌握產品的定價策略 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥企業的基本定價方法 儀器設備、教具： 把握產品的價格調整（降價和提價）3.醫藥企業定價策略 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 評估。4.醫藥企業的價格變動與調整 5.我國政府對藥品價格的管理 案例教學法： 教學載體： 教學資源/媒體資料： 通過一個真實案例，引導學生學習醫參考教材、教學課件、實多媒體課件等

了解分銷渠道的含義、職能和類型 藥產品分銷渠道策略。項目11 醫藥產品的分銷訓指導、工作任務單、圖教學內容： 了解批發商和零售商的相關概念 步驟為：案例導入-實際分析-知識講 12 2 片、圖表等 渠道策略 授-回顧評估。1.醫藥分銷渠道概述 掌握分銷渠道的設計和管理 儀器設備、教具： 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥批發商 多媒體設備等 進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥零售商 5

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 4.醫藥分銷渠道的設計與管理 評估。5.醫藥物流管理 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫理解促銷的含義和作用 多媒體課件等 藥產品促銷策略。教學資源/媒體資料： 掌握促銷組合的含義及影響組合的教學內容： 參考教材、教學課件、實步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目12 醫藥產品的促因素 授-回顧評估。訓指導、工作任務單、圖1.醫藥促銷與醫藥促銷組合 13 2 片、圖表等 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥人員推銷 銷策略 掌握人員推銷、廣告、公共關系和進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥廣告 儀器設備、教具： 營業推廣四種促銷組合策略 評估。4.醫藥公共關系 多媒體設備等 了解醫藥口碑營銷 5.醫藥營業推廣 6.醫藥口碑營銷 30學學時合計 時 6

《藥品市場營銷》課程標準

3.考核評價 對學生的評價與考核分兩個部分：過程評價、終結考核（1）過程評價，包括平時的出勤率、聽課態度，完成書面作業任務的情況等，占總評價成績的40%。部分內容重點考核學生的學習過程，包括其學習態度、努力的程度以及表現出來的效果；（2）終結考核，采用論文方式，占總成績的60%。

4.教學環境及設備（1）結合實際工作中的檢驗崗位設計開發教學項目，以實訓為主要的教學載體，配備完整的工具、材料等作為教學實施的主要場景；（2）積極開發實驗實訓指導書和實驗實訓教材；（3）積極開發和利用網絡課程資源，使教學從單一媒體向多種媒體轉變；教學活動從信息的單向傳遞向雙向交換轉變；學生單獨學習向合作學習轉變；力求建立較為先進的藥品市場營銷模擬實訓中心；

5.教師隊伍 課程負責人主要負責校內理論教學及校內實驗實訓指導，主講教師主要負責校內實驗實訓指導，兼職教師來自檢測機構或企業生產一線，有豐富的實踐經驗，主要負責部分校內實驗實訓指導和校外頂崗實習。6.教材選用（1）必須依據本課程標準選用教材，教材應充分體現任務引領、項目化的課程設計思想；（2）應將本專業職業活動分解成若干典型的分析項目，按完成工作項目的需要和崗位操作規程，結合職業技能考證要求組織教材內容。要通過典型項目分析，引入必須的理論知識，加強操作訓練，強調理論在實踐過程中的應用；（3）教材內容應體現先進性、通用性、實用性，要將本專業新技術、新理念及時地納入教材，使教材更貼近本專業的發展和實際需要； 7

《藥品市場營銷》課程標準

（4）教材中的活動設計內容要具體，并具有可操作性。

四、實施建議 1.在教學過程中，應立足于加強學生實際操作能力的培養，采用項目教學，以崗位形式進行工作任務分解，提高學生學習興趣，激發學生的成就感；

2.本課程教學的關鍵是以具體的分析項目為載體，開展模擬崗位教學。在教學過程中，教師示范和學生分組操作訓練互動，學生提問與教師解答、指導有機結合，讓學生在項目實踐過程中，掌握常規分析項目的分析流程；

3.在教學過程中，要創設工作情境，要緊密結合職業技能證書的考核要求，加強實際操作訓練，使學生掌握藥品市場營銷的操作技能，提高學生的崗位適應能力；

4.在教學過程中，要結合實例進行講解，幫助學生理解分析項目的步驟、分析報告的內容與要求； 5.采用教師觀察和學生互評相結合的方式，對學生進行全面、公平、公正、公開的考核； 6.從訓練入手引入相關知識和理論，通過技能訓練引出相關概念、機理及操作技巧，體現做中學、學中練的教學思路。執筆人： 王紹良

審核人：

制定（修訂）日期：2016.02

第三篇：《農產品市場營銷》課程標準

撫順農業特產學校 《

農產品市場營銷

》課程標準

《 農產品市場營銷 》課程標準

一、基本信息

課程名稱：《農產品市場營銷》

課程性質：專業核心課

學

分：7.0學分

參考學時：144

就業崗位：農村經紀人、市場營銷人員、農產品物流、農產品網絡營銷

資格證書：農村經紀人、中高級營銷員、物流師、會計上崗證

適用對象：三年制中等職業學校農村合作經紀人專業

二、課程理念

(一)課程定位： 《農產品營銷》是一門融合了市場營銷學和農業經濟學原理、思想和方 法的交叉性的專業課，是中職農村合作經紀人專業的一門專業核心課程。它主要研究農產品的營銷環境分析、目標市場選擇、營銷策略制定、市場執行等內容，是針對提高學生農產品營銷素質、知識水平和掌握基本技能以及形成基本經驗的課程，充分體現“職業化”與“實踐性”的特點。它的任務是使學生通過《農產品營銷》課程的學習，能夠掌握農產品營銷的知識和技能，具備農產品市場分析、營銷策略制定等能力，同時具有考取高級營銷員和農產品經紀人職業資格證書的基礎，畢業后可以到農產品生產企業、農產品銷售企業、農業科技園區、農村經濟管理部門等單位從事有關農產品營銷的工作。(二)課程改革理念：

《農產品市場營銷》課是立足就業崗位，以市場對此類專業人才的需求為導向，以職業能力培養為核心，以專業技能強化與綜合技能訓練為主，以培養目標實現作為內容取舍與結構組合的標準，按照職業崗位對課程知識、技能、素質的要求整合，強調課程內容的應用性、基礎性與綜合性，理論知識以“必需、夠用”為度，突出專業技能與職業能力的培養。將教學內容整合為“認識農產品營銷”、“農產品市場分析”、“農產品目標市場營銷”、“農產品銷售”、“農產品市場執行”、“農產品物流”6個項目模塊，將教學內容合理融入到教學實踐任務之中。教學過程中，推行以 “項目作導向”、“任務作驅動”“工作崗位化”“教學做一體化”的情景化教學模式，通過各項任務的教學，使學生獲得未來職業場中所需的各項基本技能，以獲得相應的職業資格鑒定證書，為未來的就業做好充分準備。(三)課程設計思路: 在工學結合課程建設模式的指導下，首先校企合作分析農產品營銷工作過程和任務，共同開發農產品營銷崗位職業標準；然后依據職業標準，以職業能力為本位，開發課程標準，設計項目活動載體，編寫項目教材；同時，建設專兼結合的課程教學團隊，在校內外實訓基地開展以學生為主體、融“教、學、做”為一體、以工作任務為驅動的項目教學；最后，實施過程考核與結果考核 相結合、校內考核與企業考核相結合、課程考核與職業考證相結合的多樣化課 程評價體系。

三、學習目標(一)課程總目標: 本課程的教學以培養學生職業素養與崗位技能為中心，堅持營銷基礎理論 “必需、夠用”，重視學生相應的職業崗位能力的培養，在整個教學過程中實 施工學結合教學模式，以提高學生的市場分析能力、目標市場營銷能力、營銷 組合規劃與執行能力、營銷控制與管理能力、基本的溝通協調能力以及較好的 自我心態調適能力等，培養和提高學生正確分析和解決農產品營銷相關問題的 實踐能力，以使學生能夠較好地適應農產品市場營銷職業崗位的技能需要，實現崗位就業零距離，更好地為“三農”服務。(二)專業能力目標:

要求學生通過該課程學習,能夠掌握農產品市場需求調查的手 段和方法； 能夠制定農產品企業的營銷戰略方案；掌握農產品市場分析的能力；掌握開發 客戶的措施；可以識別競爭對手和制定競爭方案；能夠確定農產品目標市場和進行市場定位；能夠進行農產品品牌塑造和開發；能夠對農產品定價和調整價格；能夠進行農產品銷售網絡布局和物流管理；能夠制定有效的農產品營銷策略并予以執行。

1、具備農產品市場調研能力，能夠初步分析市場營銷環境和商機;

2、能夠初步分析消費者和組織市場行為；

3、具備初步市場細分和定位的能力；

4、能夠制定和運用市場營銷組合策略;

(三）方法能力目標：

1、具有利用專業書籍、相關網絡獲取需要的專業資料的能力。

2、具有開拓思路、規范設計、精益求精的技術創新能力。

3、具有自學能力、理解能力與表達能力。

4、具有綜合運用知識與技能勝任崗位工作的能力。

5、具有合理利用和支配資源的能力。

6、具有整體設計與具體操作的能力。

（四）社會能力目標：

1、通過對本地區農產品市場營銷環境的調查等項目活動培養學生的社會責任感，培養學生良好的職業道德素養。

2、通過對營銷、直銷、傳銷等知識的學習與分析，提高學生的自我保護意識、樹立誠信意識、增強法制觀念。

3、通過模擬實訓、市場調查、等活動，提高學生的協作能力、組織能力、團隊意識、語言表達能力及自我展示能力。

4、通過模擬營銷培養學生獨立面對問題、分析問題、解決問題的能力。通過課程教育，使學生具有熱愛科學、實事求是的學風；具備積極探索、開拓進取、勇于創新、自主創業的素質；具有良好的職業道德意識；具有服務“三農”、愛崗敬業、樂于奉獻的職業素養等。

四、學習內容 教學環境 參考學時 學習任務 學習項目 項目 工作任務 實訓設計 學時 序號 項目一:認識農任務1：認識農產品資料收集：近兩年我國 6 1 產品營銷 營銷 農產品營銷的發展趨勢 任務2：農產品營銷農產品宏觀環境與微觀 4 環境案例研討 環境分析 項目二:農產品

市場分析 任務3：農產品消費農產品消費心理與行為 6 現狀調查 者心理分析 任務4：農產品市場某一類農產品市場定位

設計 細分與定位 任務5：農產品直接東北地區農產品直銷形 4 式狀況調查 銷售 項目三:農產品 3 目標市場營銷 任務6：農產品間接撫順地區農產品批發市 6 場調查 銷售 任務7：農產品網絡實訓室進行網絡營銷模 6 擬； 營銷 任務8：農產品銷售調查花卉市場并撰寫市 6 場調查報告 的其他方式 項目四：農產品任務9：農產品品牌、遼寧地區農業龍頭企業 6 4 和名牌產品調查 銷售 包裝策略 任務10：農產品定價遼寧農貿市場交易價格 6 波動調查 策略 項目五：農產品任務11：農產品促銷模擬“家鄉農產品推介 4 5 會” 市場執行 策略 農產品物流考察，參觀項目六:農產品任務12：農產品物流撫順市農產品批發交易6 4 物流 配送 市場

制作創業計劃書或制定7 農產品營銷綜合實訓 6 農產品營銷

學習項目設計

項目一 :農產品營銷綜合實訓（農產品經紀人技能實訓）

學習目標：運用農產品營銷知識，1.2.3.4.學習任務 教學方法及建議 考核與評價 參考學時 任務名稱 任務載體

五、教學實施與考核方案 本課程教學設計以工學結合為切入點，以本專業學生培養目標、本課程 特點及其在專業知識結構中的地位為指導思想,以學生就業為導向，在行業專 家的指導下，對市場調研分析、市場開拓與營銷、市場營銷組合規劃與執行、市場營銷組織與管理等專門化方向所涵蓋的崗位進行任務與職業能力分析，以 實際工作任務為引領，以企業市場營銷活動所涉及的業務流程為主線，以營銷 職業標準和資格考核要求為依據，采用在課程開始授課之前，各授課班級分別 分成若干學習型小組，然后根據現實真實企業開展農產品市場營銷活動的業務 流程來完成老師所布置的各個實訓項目任務，培養學生具備營銷職業崗位群的 基本職業能力。教學分兩段進行，前半段的特征為“學中做”，后半段的特征 為“做中學”。

（一）任務驅動教學模式： 以任務驅動為主線，采用豐富多彩的教學手段與教學方法。例如：情景模擬教學、案例討論教學、校外實訓教學、學生互評與教師點評結合等。

（二）采用多元評價模式：

1、過程評價與結果評價結合

2、學生互評與教師評價結合 評價內容 評價形式 權重 小組互評 10% 小組展示得分30% 教師評 20% 個人展示 10%平時成績40% 作業成績 20%

課堂表現 10% 期中 10% 考試成績30% 期末 20%

第四篇：《推銷實務》課程標準

《推銷實務》課程標準

課程編碼：0633166 課程類別：專業課

適用專業：市場營銷 授課系部： 經濟管理系

授課學期：第二學期 學時：64

先修課程：市場營銷學等

編寫執筆人及編寫日期：馮春燕 2013.04

審定負責人及審定日期：

一、課程性質

（一）課程定位：《推銷實務》是高職市場營銷專業的專業核心課程，也是重要的雙證書課程。根據本專業培養目標，瞄準銷售員、銷售主管崗位要求，為培養學生將來在商務交易活動中推銷的基本理論知識與應用能力而設置的一門專業課程。

該課程主要以銷售實際工作過程為主線構建課程內容，在了解推銷基本禮儀，并對推銷活動有初步體驗認知的基礎上，主要圍繞“推銷活動策劃、推銷準備、引起客戶注意、激發客戶欲望、促成交易”等典型工作環節展開。理論知識按照“必需、夠用”組織，而不是過于強調理論體系的完整性，突出推銷技能培養。具有很強的職業崗位針對性，操作性很強，是一門高職教學特色鮮明的專業課程。

本課程在第二學期開設?？傉n時數為64學時，實行”教、學、做”一體化教學。

（二）設計思路：本課程是依據市場開發與營銷專業工作任務和職業能力而設置。課程的教學內容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需要，為后續營銷策劃等課程服務。

二、課程目標

1．知識目標：

（1）掌握制訂推銷計劃的方法。

（2）掌握尋找顧客的步驟及方法。

（3）掌握約見及接近顧客的方法及注意的問題。

（4）掌握介紹與展示產品的原則、方法及需要注意的問題。

（5）掌握各種成交方法。

2．能力目標：

（1）能分析指定產品的宏觀環境、競爭狀況和目標消費者的購買行為特征。

（2）能尋找顧客并對潛在顧客進行有效評估。

（3）能根據顧客的基本情況成功約見和接近顧客。

（4）能運用推銷談判的基本理論進行推銷洽談的設計。

（5）能根據顧客的實際問題解決顧客異議。

（6）能識別成交信號并適時成交。

3.素質目標：

（1）學生“用戶需求”至上的意識，訓練學生和客戶交流的職業素養。

（2）培養學生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團隊合作意識。

（3）遵紀守法，忠于國家與組織，忠于職守。

三、課程內容與要求

四、實施建議

（一）教學基本要求

1．教學團隊：

本課程教學團隊共有 29人，主講教師2人，實驗人員3人。校外兼職教師7人，全部本科學歷及以上，其中有10名具有碩士學位，2名具有博士學位。

2．實訓基地：

（1）校園一角。

（2）瑞天商廈。

3．課程資源：

本課程已制定課程標準，每學期制定詳細授課計劃，安排好教學進度，每次課都編寫教學設計，所有老師均實行多媒體教學。

（二）教學建議

1.教學模式：教學做一體化

2.教學方法：小組討論，案例教學，角色扮演。

（三）教材選用：

人民郵電出版社 《現代推銷實務》

高等教育出版社 《現代推銷技術》

南京大學出版社 《現代推銷理論與實務》

鐵道教育出版社 《推銷技巧》

五、學生考核與評價

課程綜合成績包括期末理論考試成績和形成性考核成績兩種形式，其中期末理論考試成績占課程綜合成績的70%，形成性考核成績占課程綜合成績的30%。

（一）期末理論考試

本課程期末理論考試在課程結束后進行，采取閉卷、筆試的形式，題型有單項選擇題（主要考核專業核心課程常用到的推銷基本理論知識點為主）、多項選擇（主要以推銷的方法理論知識點為主）、簡答題、論述題等，滿分為100分，按實際成績的70%記入本課程綜合成績。

（二）形成性考核

本課程形成性考核的形式包括上門推銷實踐考核、店鋪推銷實踐考核、電話推銷實踐考核、日常表現考核四種，滿分為100分，其分值比例分別為：20%、20%、20%、40%。

1.上門推銷實踐考核：占課程過程性考核成績的20%，滿分20分?？疾鞂W生活學活用。任課教師按照上門推銷教學情境安排學生以小組選擇適當的商品適當的地點進行上門推銷實踐，以組為單位整理成PPT形式在班級進行交流并提交。

2.店鋪推銷實踐考核: 占課程過程性考核成績的20%，滿分20分。考察學生活學活用。任課教師按照店鋪推銷教學情境安排學生以小組為單位選擇適當的商場進行營業員體驗，以組為單位整理成PPT形式在班級進行交流并提交。

3.電話推銷實踐考核: 占課程過程性考核成績的20%，滿分20分?？疾鞂W生活學活用。任課教師按照電話推銷教學情境安排學生以小組為單位選擇適當的商品尋找相應的顧客資料進行電話推銷，以組為單位整理成PPT形式在班級進行交流并提交。

4.日常表現：占課程過程性考核成績的40%，滿分40分。

（1）到課率考核 ：占日常表現50%，滿分20分。（每次上課有學習委員和老師共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。注：無故曠課者每次扣3分，累計3次該課程形成性考核成績為0分）

（2）課堂表現：占日常表現50%，滿分20分。（上課睡覺、玩手機、MP3、不參與項目小組學習各扣一分，直至扣完）。

六、課程整體設計

第五篇：《廣告實務》課程標準

《廣告實務》

課

程

標

準

開課系部：

經濟貿易系

課程編號：

課程負責人：

編制日期：

2014年

X月X日

XX職業學院

《廣告實務》課程標準

課程名稱：廣告實務

適用專業：市場營銷

1．前言

1.1課程性質

我院市場營銷專業的人才培養目標是：培養德智體美全面發展，具備高等職業教育的文化素養，掌握市場營銷基礎知識，具有企業營銷管理、客戶資源管理、網絡營銷、營銷策劃、營銷診斷、市場調查和咨詢等技能，能在各類企事業單位或其它經營性實體中從事銷售、策劃與營銷管理工作的高端技能型專門人才。市場推廣是市場營銷專業的核心就業崗位，廣告實務是幫助學生達到崗位任職資格能力要求的核心課程。課程目標是側重于培養學生廣告策劃、對外宣傳、市場營銷、客戶服務的綜合職業能力。

本課程的先導課程為：企業管理、市場營銷、市場調查與預測、商務談判、市場營銷策劃；平行課程為：網絡營銷；后續課程為市場營銷專業綜合實訓、創業實訓、頂崗實習等。課程與前導、平行和后續課程相互支撐，在專業課程體系中占有舉足輕重的地位，起到承前啟后的作用，為后續的市場營銷綜合實訓、創業實訓、頂崗實習等實踐性課程奠定牢固的基礎。

1.2課程設計理念

《廣告實務》課程設計理念以《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高【2006】16號）和《教育部關于啟動高等學校教學質量與教學改革工程精品課程建設工作的通知》（教高【20063】14號）文件精神為指導，打破傳統的學科知識體系，為了解決傳統的教學內容與實際工作脫節的弊端，能夠充分體現課程的職業性、實踐性和開放性，確立了“以就業為導向，以崗位需求為目標，以廣告業務流程為主線，以工作項目為載體”的課程設計理念。

首先，在經貿系校企合作理事會下設的專業建設委員會的指導下，與山東融超電子商務有限公司、XX智博堂廣告有限公司、山東東信新能源科技有限公司等企業合作，以本課程就業崗位能力要求為目標，深入研究本崗位需要的知識、能力、素質要求，以廣告業務流程為主線，按照任務驅動模式設計內容，共同開發基于工作過程的項目化課程。

其次，充分考慮到企業對本崗位從業人員的素質和技能要求，在設計工作項目（工作任務）時，同時兼顧學生職業能力的鍛煉和職業素質的養成，幫助學生了解自己將來所從事職業的特點，完成整個課程教學目標。

圖1

《廣告實務》課程設計理念圖

1.3課程設計思路

首先進行行業企業的廣告實務課程就業崗位人才需求市場調研，確定崗位人才需求標準的職場能力和職業素質。

◆通過對XX融超電子商務有限公司、XX智博堂廣告公司、山東東信新能源科技有限公司等企業的調研，深入企業一線進行崗位能力與工作過程調查；

◆與在山東各地企業工作的畢業生進行交流，聽取畢業生對本專業課程建設的反饋意見，以他們的親身經歷和切身體會幫助我們審視專業課程建設體系中存在的問題，并對項目化教學的構建提出修改意見。

其次，帶著調研結果和問題，與行業企業深度合作，共同進行課程的開發與設計，確定了本課程的課程定位、課程目標、課程任務。

再次，依據“以就業為導向，以崗位需求為目標，以廣告業務流程為主線，以工作項目為載體”的課程設計理念，對教學內容進行重構，確定了5個工作項目，由項目引導出項目目標、項目任務、項目內容，并進行課程實施。課程實施過程中，改革傳統教學模式，與校企合作企業共同開發符合職業崗位技能要求的課程標準，采用“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式，將綜合實訓和崗位實踐融入課程體系中，運用“五級遞進”教學方法和“廠中?！钡膶嵱柲Ｊ剑瑸閷W生提供精良的教學團隊、優良的硬件環境和網絡環境，創設一流的教學條件。

最后，通過自我評價、學生評價、校內教學督導評價、行業企業評價、社會評價等相結合的評價體系對課程作出綜合評價

圖2

《廣告實務》課程設計思路

2．課程目標

2.1總體目標

課程對學生在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求，學生學習該門課程后應達到的預期結果。

通過對本課程的學習，學生能夠了解廣告的歷史、能夠欣賞分析優秀的廣告作品并且能夠進行廣告調研、廣告策劃，撰寫廣告策劃書，通過團隊合作，完成預定工作，為更好的適應工作崗位打下良好的基礎。

2.2具體目標

表1

《廣告實務》課程的知識、能力、素質目標

知識

目標

l

能熟悉廣告策劃的流程；

l

能根據廣告主要求撰寫廣告策劃書；

l

具備基礎的廣告文案撰寫、平面（電子）廣告設計和制作的知識。

技能

目標

l

具備獨立進行廣告調研的能力；

l

具備對調研數據進行分析，撰寫調研報告的能力；

l

能夠提煉出廣告主題并綜合運用各種創意方法進行廣告創意，撰寫廣告策劃書的基本能力

l

能夠合理選擇媒體組合的能力；

l

具備撰寫廣告文案、設計平面廣告、制作電子廣告作品的基本能力；

l

具備制定合理廣告預算、對廣告效果進行評估的基本能力。

職業

素養

l

能夠遵紀守法，舉辦良好的職業情操；

l

具備良好的溝通、協調能力和團隊協作意識；

l

具有較強的創新的意識，思維活躍；

l

樹立終生學習的觀念，并具備自主學習的能力。

3．課程內容與學時分配

3．1教學內容選取依據

表2《廣告實務》課程基本信息

課程

信息

課程名稱

廣告實務

課程代碼

略

學分

課程類型

專業核心課程

學時

授課對象

市場營銷專業

先修課程

市場營銷、市場調查與預測、市場營銷策劃

后修課程

市場營銷綜合實訓、創業實訓

課程目標

通過本課程的學習，培養學生相應的方法能力、社會能力、溝通和團隊協作能力，使學生能熟練掌握廣告實務的基本方法，分析、解釋企業中常見的廣告問題，獨立進行廣告調研和廣告策劃，撰寫完整的廣告策劃方案。

學習

項

目

序號

項

目（廣告策劃工作流程）

學時

理論學時

實踐學時

廣告概述

廣告受眾心理與廣告組織

廣告調研

廣告策劃

廣告表現

廣告預算與效果評估

合計

?

教學內容的針對性

為實現人才培養目標，在教學內容的選取上，首先充分考慮了高職學生的學習特點，以突出教學內容的針對性。在具體選取該課程內容時，通過與校內外行業技術人員充分研討，由專職教師深入廣告公司或公司的相關部門工作現場，獲取最新的、較全面的第一手資料，并注重將相關職業資格標準融入課程標準，在專業建設委員會的指導下，按照行業相關職業崗位和職業能力培養的要求，將職業標準轉化為課程教學內容，有針對性地加強學生職業能力的排演和職業素質的養成。

圖3

《廣告實務》教學內容選取針對性

?

教學內容的適用性

為體現教學內容的適用性，我們課程組的教師與山東融超電子商務有限公司和XX智博堂廣告有限公司等校企合作企業的行業企業專家共同開發了本課程的教學內容，以職業能力培養為導向，以實踐性知識和經過選擇的相關理論知識為主，以實際工作任務為驅動，按照廣告策劃工作過程和具體工作來組織教學內容，一方面我們按照廣告策劃的工作流程以及收集信息-廣告調研-廣告策劃-廣告表現-廣告預算和效果評估五個階段的工作項目設計教學內容框架；另一方面根據高職市場營銷專業學生的核心就業崗位和就業特點，并考慮學生今后的可持續發展要求，分解每一個工作項目所包含的具體專業知識、核心能力和職業素養，按照-實踐-學習-再實踐的職業能力培養規律，進行學習項目的認識見習、模擬實訓和頂崗實習等實踐教學活動。在實踐教學內容的選擇上強調系統性、完整性，突出可操作性，實施“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式。在課程內容結構上突出了重點，消化了難點，既符合學生學生認知的邏輯，有應對了實際工作過程的需要，提高了學生的實踐動手能力和創新能力。

以策劃總監崗位為例畢業生跟蹤調查分析：

圖4

以策劃總監崗位為例闡述教學內容選取

課程內容選取的依據：

圖5

《廣告實務》教學內容選取的依據圖示

3．2

教學內容組織與安排

在教學內容的組織安排上，我們按照職業成長規律與認知學習規律，重點關注學生能做什么，而不是知道什么，以工作項目為載體，教會學生如何完成工作任務，引導學生將知識學習、技能學生結合工作項目來進行。在教學中注重培養學生的工作思維，增去學生的任務意識，使他們從關注“知道什么”轉向“要做什么”，從而達到更有效地培養職業能力的目的。

因此，本課程以“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式進行教學內容的組織與安排，所有教學活動都在項目實訓室以虛擬的現實工作環境為背景來完成。每個學習任務都經過任務布置-任務指導-計劃制定-計劃實施-檢查-評價六個步驟。

表3

《廣告實務》課程教學活動設計步驟

教學活動

步驟

教學活動

學生活動

任務布置

提出任務與要求

收集信息

任務指導

輔導與指導

分析討論

計劃制定

評定計劃可行性

制定計劃與分工

計劃實施

督促與指導

實施方案

檢查

檢查作品

小組自查

評價

點評與評價

自查、聽取意見

在整個教學過程中，我們的學習項目與工作項目是一致的，針對每一個工作項目又設置了若干工作任務，每個工作任務可以解決實際工作過程中的一個問題。

表4

《廣告實務》課程教學內容設計

學習項目

工作任務

教學內容

實訓教學活動

工作能力

教學方式

教學場所

項目1：廣告概述

任務一：了解廣告

了解廣告的歷史

了解廣告的涵義

講解廣告歷史；

講解廣告的涵義

搜集身邊的廣告并分析

觀察分析能力

理論教學

角色扮演

案例分析

模擬教學法

項目化實訓室

校外實訓基地

項目2：廣告受眾心理與廣告組織

任務一：廣告受眾分析

通過觀察，分析消費者購物行為

分析受眾購買行為分析受眾購買心理

角色扮演進行消費者行為分析

任務二：廣告組織

畫出廣告公司組織結構圖并了解廣告代理制

專業廣告組織；企業廣告組織；廣告代理

分析討論廣告公司各個職位必須具備的素質和能力

項目3:廣告

調研

廣告調研

設計調查問卷、進行實地調查、并分析數據

廣告調研基本理論與流程、調研方法

設計調查問卷并進行實地調查

調研能力；團隊協作能力

理論教學

現場教學

項目化實訓室

校外實訓基地

項目4：廣告

策劃

任務一：廣告策劃

撰寫一份完整的廣告策劃書

廣告策劃的含義、特點；廣告目標的分類；廣告主題策劃的方法

根據真實項目提煉廣告主題、進行廣告策劃分析

策劃能力；

創新能力

理論教學

案例分析

模擬教學

項目化實訓室

校外實訓基地

任務二：廣告創意

廣告創意原理；廣告創意策略

小組討論：頭腦風暴法構思廣告創意

任務三：廣告媒體

各種廣告媒體的特點

根據已給項目要求進行媒體組合項目5：廣告

表現

任務一：廣告表現手法

根據已經完成的廣告策劃書，撰寫廣告文案；設計一幅宣傳海報；制作一則電視廣告作品

廣告表現手法

選擇一種廣告表現手法，完成廣告創意

鑒賞力；

文字表達能力

軟件操作能力

理論教學

案例分析

模擬教學

項目化實訓室

校外實訓基地

任務二：廣告文案

廣告文案的四要素

撰寫廣告文案

任務三：廣告設計

平面、電子廣告設計技巧

設計海報及電視廣告

項目6：廣告效果評估

任務一：廣告預算

制定合理的廣告預算

廣告預算的方法

游戲：省錢大比拼

計算能力

理論教學

案例分析

項目化實訓室

任務二：廣告效果評估

進行廣告效果評估

廣告效果評估指標

分析案例中的廣告效果

4．實施要求

4.1教材編寫

《廣告原理與實務》

主編

張冬霞

教育科學出版社

2013年7月第一版

4.2教學方法與手段

4．2．1教學模式

本課程在教學設計上，秉承“實用性、針對性和有效性”的原則，結合本課程的特點，以學生為主體，通過情景模擬實訓，有針對性地采取任務驅動、項目導向等注重培養學生實操技能的教學模式。

4．2．2教學方法

在課程教學中，充分運用現代教育技術，綜合采用多媒體教學、案例教學、項目任務驅動教學、情景教學、互動教學、仿真模擬教學和“真題實作”實踐教學等多種教學方法相結合的立體教學模式，形成一套適應學生自主型、創造型和個性化培養的五級遞進教學方法（見下圖）。每年覆蓋一百五十余名學生，涉及學生規模大，教學效果良好。

圖6

五級遞進教學法圖解

第一級：充分利用電教與多媒體教學課件等現代教育技術改革傳統教學方法

從2005年起，我們在長期教學經驗積累的基礎上，編制了統一的《廣告實務》電子化教案和多媒體教學課件。在課堂上全面推行多媒體教學，使抽象難懂的理論知識和概念得到生動的解析和展示，用充滿動感的圖片、視頻、動畫等使廣告案例得到生動的重現。

多媒體教學不僅使教學內容立體、直觀，促進了課堂教學的教、學互動，使課堂教學變得生動活潑，學生有親臨其境的感覺，較好地提高了學生的觀察能力、思考能力和總結能力。而且由于及時將大量的新知識、新動態吸收到教案中，也大大增加了教學信息量，收到了良好的效果。同時，該教案及多媒體教學課件全部上網，供學生自主學習使用。

第二級：采用互動式教學、案例教學、情景教學與常規教學的有機結合輔助理論教學

我們改變傳統的單純依賴教師講授的方法，在項目化教學實訓室中，采用教師啟發、小組討論、小組辯論等方式促進互動式教學。將重要理論、教學重點和難點以任務問題的形式引出，循序漸進地引導、鼓勵學生對問題和現象進行思考、討論或協作學習。

讓學生以小組為單位進行資料檢索和問題分析，并提出小組意見與他人進行交流、討論、辯論和答疑，激發學生創新思維，讓學生在思辨過程中，不斷沖破思維定勢，閃爍創新火花。最后由教師進行點評和總結，實現教與學的積極互動。并布置分量適度的大作業或課后作業，促使學生進一步將所學新知識進行內化和建構，對科學的探索形成自己的新的思路、新的觀念和新的思維方法。如將學生分為兩組，就2011年蘋果公司總裁喬布斯去世的消息對蘋果公司的蘋果品牌的未來發展進行分析討論，一組學生談有利的一面，另一組學生談不利的一面。雙方采取辯論的形式展開。通過討論，學生既熟悉了資料搜集整理技術，又鍛煉了語言表達能力。更重要的是，學生們學會了辯證的思考問題。

此外，針對課程的教學內容，在常規教學中穿插案例教學和情景教學方法。通過學生身邊熟悉的案例討論，學生興趣濃厚、積極性高、思維活躍、問題探討深入，教學效果不言而喻。教學中以學生為主體，老師點評的組織方式開展，通過案例分析檢驗學生掌握理論知識和分析解決問題的能力。情景教學要求學生扮演廣告業務中不同身份、角色，承擔不同功能，通過再現真實場景，深化學生對課程知識的認知與理解。由于案例緊扣教學內容，又涉及面廣，內容豐富，富有啟發性，充分調動了學生學習的積極性，也培養鍛煉了學生思考問題。分析問題和解決問題的能力，促進了學習能力的提升。

第三級：開展仿真模擬實驗教學,訓練學生從業能力

充分利用學院的商務談判實訓室、電子商務實驗室、ERP實訓室、模擬企業實訓室等項目化實訓室以及相關的網絡教學平臺系統，本課程的全部教學項目都在實訓室完成，即將課堂還原為廣告公司的經營場所，讓學生分別扮演公司中的各種不同角色，親身體驗和感受不同角色的職能和職責，掌握不同角色的職業技能，讓學生站在不同立場充分發表自己的觀點和意見。仿真實驗教學成為本課程的一個重要教學特色。

第四級：“以賽代練”教學法培養學生綜合實踐能力

突破傳統思維模式，借鑒體育運動領域運動員的“以賽代練”的訓練方法，將其應用到本課程的教學過程中，分為模擬性比賽（課程項目實訓）和正式比賽（參加或舉辦各種技能大賽）兩種：模擬性比賽主要是課程項目實訓，通過分組的方式、采用競爭的手段，激勵學生自主學習，最后的成績綜合學生互評和教師打分；正式比賽包括舉辦或參加各種技能大賽，比如每年一度的我院市場營銷專業技能大賽、全國企業經營管理沙盤大賽、加拿大漢博學院主辦的漢博校園營銷企劃精英賽等。選擇多樣化、多層次的各類比賽，并將其靈活地貫穿在整個教學周期。學生不但可以在比賽中鞏固所學知識，將理論應用于實踐，更可以將平時不易練的東西練出來，比如比賽經驗、穩定心理素質、優雅的儀表儀容等。

第五級：“真題實作”教學法訓練學生學以致用能力

充分利用校企合作企業等教學與實習基地提供的實踐教學平臺，積極開辟第二課堂，通過企業實習和實踐，使學生學會和掌握各種研究方法，提高學生調研能力、動手和綜合實踐運用能力。例如，根據課程需要，安排學生到XX智博堂廣告公司實習，以2-4人為小組單位，以廣告調研報告和策劃方案等廣告公司的真實項目任務為目標，在收集相關資料的基礎上，制定項目實施計劃，通過自主考察、訪談、問卷等調研方法獲取原始數據和材料，再進行材料的整理和統計，從中發現問題、分析問題并提出解決問題的策略，最后撰寫策劃方案。提交的策劃方案充滿著學生的智慧和閃光點且極具建設性，不少意見和方案已得到公司的肯定并予以采納。

通過教學方法改革，強化學生從業能力培養，是本課程教學改革一直孜孜不倦追求的目標和建設重點之一，經過課程組成員的不懈努力，學生的綜合實踐能力明顯加強。

4．2．3教學手段

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多媒體教學具有的直觀性和形象性的特點，結合課程內容的改革，認真制作、使用多媒體課件，充分發揮多媒體課件的直觀性和形象性的特點，使得廣告實務中的平面廣告與影視廣告的教學更加靈活，實踐設計制作時教師在電腦上操作，學生通過投影幕布看到操作過程，能夠更加高效地在接受知識和技能，對理解和消化課堂知識和技術更有明顯的優勢。同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經驗，了解學生對多媒體課件制作及其內容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

圖7

《廣告實務》教學課件舉例

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自主研發了廣告操作實務精品課網站，為學生提供了自學系統、交流系統等功能。同時該網站包含有豐富的學習資源如學習指導、教學課件、授課錄像、作品集、習題集以及行業信息等。對課程教學和學生的課余自主學習起到了良好的促進和指導作用。

圖8

《廣告實務》課程精品課網站

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專業教師開設教學博客或微博，建立班級QQ群，方便師生之間的溝通與交流。為廣告實務的課外輔導、答疑，提供了良好的交流平臺。

圖9

《廣告實務》課程qq群

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目前，眾多的B2B、B2C網站平臺為大學生自主創業提供了快捷的平臺，學生可以直接登錄平臺進行認證，開通自己的個人網店，并在不斷地市場調研與推廣中完善，實現自己的創業夢想

圖10

網絡創業平臺

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網絡教學資源及硬件環境

圖11

網絡教學資源（部分）

4.3考核與評價

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考核形式：過程性考核

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考核實施方法

平時成績20%（考勤、提問）

實訓項目40%（設計調查問卷、撰寫策劃方案、宣講ppt、角色模擬）

參加企業活動10%（車展或者產品促銷）

期末考核

30%（課程實訓大作業）

4.4課程資源的開發與利用

（課程資源開發與利用：包括相關教輔材料、實訓指導手冊、信息技術應用、工學結合、網絡資源、仿真軟件等。）

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選用優秀教材教材

選用本課程主講教師張冬霞老師主編的《廣告理論與實務》教材。以《現代廣告學》、《廣告策劃與策略》、《廣告原理與實務》、《廣告學概論》、《廣告創意》和《廣告設計》為輔助教材形成教材體系和以課程教學大綱、授課計劃、評價體系、講義、PPT、教師教學錄像結合而為課堂教學資料。

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充分利用網絡工具

我院已建成了擁有近萬個信息點的百兆到桌面的校園網絡系統，網絡的觸角伸入到校園的各個角落，校內辦公與教學管理全部實現信息化。學生宿舍也已全部并入校園網。先進高效的校園網絡環境為開展網絡教學搭建了優良平臺。

圖12

優質課程資源網上教室教學平臺

本課程已經建成課程網站，教學網站設計符合技術規范，教學功能完善，所有教學資料全部上網；網絡教學資源豐富，包括教學大綱、課程介紹、授課教案、電子課件、思考題、案例庫、部分參考資料、經典廣告作品集錦等與教學相關的資源，學生可以通過網上留言、電子郵件等形式與教師互動，即時答疑解惑。指定專人對網站進行及時更新維護，網絡運行機制良好，保證教學資源與行業和崗位需求相適應，對課程教學和學生的課余自主學習起到了良好的促進和指導作用。

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圖書館資源

我院圖書館總建筑面積2萬3千多平方米，館內設圖書閱覽座位1千6百多個，擁有中外圖書67.5萬冊，為學生查找資料提供了豐富的資源。

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課程錄像

本課程已經錄制32課時課程錄像。

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學生作品集萃

歷年來學生習作中的優秀廣告作品集萃，學生對策劃與設計制作的作品賞析視頻等互動式教學的實踐教學資料。

參考書籍與資料：

書名

作者

出版社

廣告學概論

陳培愛

高等教育出版社

廣告原理與實務

趙興元

金立其

劉紅一

東北財經大學出版社

廣告理論與實務

婁炳林

廖洪元

高等教育出版社

簡明廣告學實用教程

張浩達

蕭燕蟄

北京大學出版社

廣告原理與實務

張麗娟

清華大學出版社

北京交通大學出版社

廣告學

蘇徐

北京理工大學出版社

廣告原理與實務

尚徐光

電子工業出版社

廣告實務

商榮華

金依明

大連理工大學出版社

有效的廣告創意

張樹庭

鄭蘇暉

中國傳媒大學出版社

廣告心理學教程

舒永平

北京大學出版社

廣告藝術設計

席躍良

清華大學出版社

廣告設計

劉境齊

高等教育出版社

廣告文案訓練手冊

布魯斯·本丁格爾（美）

北京傳媒大學出版社

參考網站：

中華廣告網

國際4A廣告網

中國廣告商務網

瘋狂廣告網

中國廣告協會網

中國廣告設計網

香港4A廣告商協會網

成美營銷顧問有限公司

葉茂中策劃

威客網

中國營銷傳播網

5．其他說明

對以上不能涵蓋的內容作必要的說明。

6．課程標準論證意見

負責人：

年　　　月　　日

序號

姓名

工作單位

職務

職稱

簽字