第一篇：《網絡營銷實務》課程標準(精品課)

《網絡營銷實務》課程標準

課程名稱：網絡營銷實務 課程代碼： 建議課時數： 78

學分：5 適用專業：高等職業技術學院電子商務專業 1 前言 1.1課程的性質 網絡營銷電子商務專業、市場營銷專業的必修課程，是電子商務專業的核心課程之一。《網絡營銷》是為培養適應網絡經濟和電子商務發展需要的、應用型的、高層次的專業人才服務的一門課程。在教學中，要向學生員完整介紹網絡營銷的知識體系與研究方法，使學生系統掌握網絡營銷的基本原理和方法，從而在實踐中有效地幫助企業進行有效的網上經營活動，使企業切實以顧客為導向，靈活掌握運用網絡營銷的基本工具和方法，開展網絡營銷各項職能，為企業成功營造網絡經營活動空間，提高企業網絡經營管理水平，最終培養市場歡迎的具有實際操作能力的電子商務專業的應用型專門人才。1.2設計思路 課程開發設計以電子商務就業能力培養為導向；以專業人才培養目標和滿足學生職業生涯發展為依據；以專業知識和技術應用能力、自主學習與創新能力、綜合職業素質培養為指導思想。以企業營銷工作流程為起點”設計課程教學內容 把整個網絡營銷課程和實際運作緊密結合起來，打破教材體系的框架，把所有的知識匯集起來，以一個問題或目標為主線，把整本書的教學演變為一個連貫的、實際操作的業務訓練，使課程的教學內容實現了“項目化、任務化、實戰化”。同時強調學生自主探索、協作學習，堅持把能力培養貫穿到教學的全過重，使每一環節都能充分體現學生自主學習的要求。通過對網絡營銷各工作崗位群的工作流程分析，模塊化工作任務，培養學生獨立分析和解決網絡營銷實踐中存在的問題的實際能力；另一方面則應注意加強學生后勁，通過理論學習提高實踐過程的指導性，并為進一點提升性學習打基礎。對于理論方面的教學，堅持以案例導入、在案例分析中理解相關知識的學習，啟迪學生的思維，培養學生獨立分析和解決網絡營銷實踐 1

中存在的問題的實際能力，掌握在網絡條件下開展市場調研、客戶管理的溝通方法和技術手段，構筑網絡營銷知識和技能平臺，為今后學習其他管理課程和從事營銷工作奠定基礎。（1）設計理念 ① 基于企業崗位能力和工作流程設計教學內容 通過大量的企業需求調研，網絡營銷作為一種新的營銷手段，派生出很多新的工作崗位，要求一大批能夠盡快適應崗位能力的網絡營銷人員，這些營銷人員既要懂現代營銷的商務知識，更需要熟練掌握運用各種網絡營銷工具，為企業利用網絡創造更多效益。在通過市場調研，在充分了解企業需求的基礎上，參考國家電子商務師職業標準，分解崗位工作流程進而導出相關崗位工作應知和應會點，并以此作為教學訓練目標；教學過程通過實踐教學、項目任務驅動式理論教學、案例教學、網絡學習、評價體系等六種形式構成一個立體化的教學系統,對學生的理論分析能力、動手能力以及解決實際問題的能力進行全方位的訓練，增強學生的學習主動性和 教學互動性，真正使學生對所學知識和技能融會貫通，學以致用。② “教、學、做”相結合：以學生為主體，采用邊做邊學，在“做”中“學”，以提高學生的實戰技能為主要教學方向。③ 學習和創業相結合：引導學生在網上店鋪開設、經營，進而實現網上創業。因此，在課程教學的同時，也設計學生網上創業實訓項目，使項目課程學習和網上創業同步進行，相互促進，兩者有機結合，使創業實踐成為學生今后可持續發展的基礎。④ 頂崗實習和學生就業相結合。頂崗實習是學生所學知識和技能的具體應用和檢驗的重要途徑。（2）課程設計思路 ① 教學內容設計：以企業網絡營銷崗位能力和工作流程為導向設計項目課程和實踐教學內容，包括網絡市場調研、搜索引擎營銷、許可email營銷、網絡廣告、網絡營銷站點建設、網上創業實踐和網絡貿易等七個任務，每個任務中，既包括網絡營銷基本技能的訓練，也涵蓋了學生自主創業實踐，既有團隊合作完成的內容，又有獨立完成的任務。② 教學過程設計：理論教學按照案例導入——理論講解——實際應用的模式進行講授，重點介紹實際應用，通過案例導入，啟發學生思考。③ 實訓環節設計：所有實訓項目均按“任務導向，情境教學”模式設計，讓學生在一定的工作情境中去完成實訓，帶著任務進行實訓，做到實訓環境與以后工作環境完全一致。④ 教學案例設計：重視案例教學，開放式教學，探究式教學，有效培養學生的創新思維和獨立分析、思考、解決問題的能力。⑤ 課后作業設計：摒棄傳統的書面作業形式，以實踐性作業為主，讓學生在課外利用互聯網進行自主學習。2 ⑥ 考核評價體系設計：在考核內容上，以“能力考核”為主，重點考查學生對應知、應會目標的掌握情況；考核方式上，采取書面考核和上機考試相結合的方法。2課程目標（1）知識要求 課程目標是培養學生對網絡營銷重要性的認識；了解網絡營銷的基本概念；,了解網絡營銷的技術基礎和網絡營銷在企業中的各種應用；掌握網絡的基本策略；將網絡營銷的基本原理與企業網絡營銷的最新實踐聯系起來；提高對網絡營銷的分析能力、策劃能力。（2）能力要求 職業能力培養目標 能夠完成網絡市場調研方案設計

能夠完成網站推廣方案設計

能夠對網絡市場分析與策劃：如市場細分、定位、進入技能。能夠實施網絡營銷項目：如網絡產品與服務定位、定價、網絡溝通等 3 課程內容和要求 為了滿足企業對網絡營銷人才的需求，我們在教學內容的設計上：以崗位需求為導向，圍繞網絡營銷十大崗位進行設計；同時考慮到課時的原因，我們將教學內容重點安排在核心能力的培養上，設計了包括網絡市場調研、網絡營銷組合策略、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、RSS營銷和博客營銷、網絡廣告營銷、網上創業實踐等七個項目。整個課程體系分為知識要求和技能要求，如下表所示：

序號 項目名稱 知識要求 模塊名稱 學時 1 10 網絡市場調（1）了解網絡營銷的概念和特模塊1-1：網絡市場調研的研 點，網絡營銷與傳統營銷的區實施 別與聯系 模塊1-2：網絡市場分析（2）了解網絡營銷環境因素 模塊1-3：網絡消費者分析（3）了解網絡市場的特點（4）了解網上消費者行為 2 14（1）了解網絡消費者與傳統消網絡營銷組模塊2-1計網絡產品策略 費者的區別 合策略分析 模塊2-2設計網絡營銷價格（2）熟悉適合網上銷售的產品模塊2-3設計網絡營銷渠道 類別 模塊2-4設計網上促銷策略（3）熟悉網絡產品價格制定的方式和網絡渠道模式（4）熟悉網絡促銷形式及各種 3

網絡促銷形式的特點 3 10 搜索引擎營（1）了解搜索引擎的基本原理 模塊3-1登錄搜索引擎 銷（2）了解搜索引擎的分類及特模塊3-2選擇關鍵字 點 模塊3-3搜索優化（3）熟悉搜索引擎營銷的主要模式（4）熟悉關鍵字競價排名服務

10（1）了解許可電子郵件的概念 電子郵件營模塊4-1電子郵件的設置（2）了解郵件的地址的獲得方銷 模塊4-2內部郵件列表營銷式 的實施（3）了解內站郵件列表營銷的模塊4-3電子郵件內容的設實施過程 計 求，問卷數據收集、分析的方模塊4-4電子郵件群發實務（4）熟悉電子郵件廣告的形式

5（1）了解WEB2.0的含義 RSS營銷、博模塊5-1使用RAS獲取商業（2）了解RSS營銷的特點和優客營銷 信息 勢，RSS與郵件列表的區別與模塊5-2開通網上博客并撰聯系 寫博文（3）熟悉博客及博客營銷的概念，博客營銷的主要模式 6 12 網絡廣告營（1）了解網絡廣告的概念、類模塊6-1網絡廣告的執欣賞銷 型和特點 與評價（2）了解網絡廣告的評價標準 模塊6-2網絡廣告策劃（3）熟悉網絡廣告收費模式及網絡廣告投放策略12 1.了解網上開店的平臺、意義網上創業實模塊7-1網上店鋪的開設 和準備工作 踐 模塊7-2網上店鋪的經營 2.熟悉店鋪的裝飾與管理 3.了解網上店鋪支付與結算處理過程 4.熟悉網上店鋪的經營管理 5.了解店鋪安全與糾紛處理 6.掌握店鋪推廣與促銷 78 合計學時 4實施建議 4.1教材編寫（1）必須依據本課程標準編寫教材。教材應充分體現以學生發展為本、項目任務引領、實踐導向的課程設計思想。4

（2）必須以實際企業營銷為依據，加強實踐內容，以系統化實踐性操作訓練項目為明線，以簡明而較系統的專業理論為暗線，在各工作項目中，根據需要編排相應的專業理論知識。（3）教材應體現學生的主體意識，以學生為中心，以學生發展為本，使學生自主、自覺、更快、更好地發展。文字表達以學生能讀懂為基準，內容展現應圖文并茂，講究直觀性、藝術性和生活性，重視現代化教學手段的運用，精心設計學習過程，極力引導學生探究，盡可能編寫出研究性教程，著力提高學生學習的主動性和積極性。同時，要滲透德育和創業教育，貫穿職中學生綜合素質各項指標的訓練，提高全面素質。（4）編寫教材要征求行業、企業的意見，要進行廣泛研討，在企業需求、培養目標和學生實際間創建“公共面”，要注意和前后課程的連貫性、一致性，各項活動設計要具有可操作性。4.2教學建議 教師應深入研究學生，用各種方式激勵學生學技術學理論，不斷鼓勵學生戰勝自己，超越自我；立足于培養學生的職業能力，采用項目式教學，逐項考核，促進學生學習；推行研究性學習、合作學習，創設工作情景，采用現代化教學手段和實用教具、學具，組織學習比賽，激發學生學習的興趣；進行學習方法指導，使學生會學。同時要加強課程資源的開發和利用，建立多媒體課程資源庫，努力實現多媒體資源共享。具體做到以下幾個方面：（1）主講教師應依據項目任務中涉及的典型企業與產品為載體安排和組織教學活動。(2)主講教師應按照“項目導向+任務驅動”的課程整體設計思路，針對不同的授課對象完成整體教學設計和授課的編制。

（3）分小組實施項目教學時，建議每組人數控制在4~5人以內。對分組安排居小組討論（或操作）的要求，應做出明確規定。（4）為確保課程教學效果，建議采取小班教學。4.3教學條件（1）專業教師要求：主講教師必須具備電子商務專業課程授課經驗，具備互聯網技術、市場營銷、企業管理等復合型知識，熟悉網絡營銷市場環境，具備較豐富的網絡營銷經驗，最好有在企業進行網絡營銷項目策劃的工作經歷。建議本課程教學團隊配備達到以下要求：課程負責人1名，主講教師3名左右，教學輔助人員2名左右。另外建議聘請2~3名企業兼職教師，擔任課程顧問，對學生的網絡營銷策劃活動進行指導。（2）實訓裝備要求：網絡營銷實驗室（計算機+互聯網+實驗軟件）4.4 課程資源 5

（1）校內資源：圖書館、實驗室、專用教室、投影片、幻燈片、電影片、錄音帶、VCD、電腦軟件、教科書、參考書、練習冊，以及其他各類教學設施和實踐基地等，通過現代化教學技術，形象生動地向學生展示教學內容，激發學生的學習興趣。（2）校外資源： 加強產學合作，建立實習實訓基基地，滿足學生的實習實訓需要，同時為學生的就業創造機會。（3）網絡資源：建立網絡營銷教學網站：內容包括教學大綱、授課教案、電子課件、在線學習、網上答疑、實訓大綱、實訓項目、學生創業成果、學生實踐成果、案例庫、主講教師教學錄像、參考文獻、學習站點、虛擬實驗室、營銷顧問等 4.5教學評價 評價將結合過程性評價和總結性評價來進行，主要采用學生自評、教師評價的方式進行。具體要求如下：

序號 工作任務 評價方式 評價標準 分值 根據市場特點以及個人自評 20% 消費者分析，確定

網絡市場分析產品消費者群以及 10 80% 教師評價 1 調研報告 特點，形成報告。結合自選企業情況，個人自評 20% 進行促銷策劃,完成網 2 網絡促銷方案 25 80% 教師評價 絡促銷方案。設計搜索引擎推廣方個人自評 20% 搜索引擎營銷 3 案，完成搜索引擎營10 方案 80% 教師評價 銷方案。撰寫圍繞網絡營銷策個人自評 20% 劃情況的博文營銷博客撰寫 10

80% 教師評價（1）設計問卷并回收整理形成調研小組 個人自評 20%（2）企業推廣郵件體電子郵件、電子驗 5 10 雜志（3）設計客服郵件并

80% 教師評價 發送（4）制作電子雜志 分組設計網絡廣告方個人自評 20% 案，將方案形成報告，6 網絡廣告策劃 10 在課堂中進行匯報。80% 教師評價 分組提交策劃方案。6

學生提交創業策劃書 個人自評 20% 7 網上開店實踐

80% 教師評價 100 合計 5.其它說明 本課程標準主要適用于高等職業技術學院。[附]執筆人 審核人： 制定（修訂）日期：2010-03-30 7

第二篇：《網絡營銷實務》課程標準范文

《網絡營銷實務》課程標準

課程名稱：網絡營銷實務 適用專業：高職高專市場營銷專業及相關專業

一、前言

（一）課程的性質 本課程是高職高專市場營銷及相關專業的一門專業主干課。課程以現代互聯

網和計算機技術發展對企業市場營銷活動的影響為主線，以各個網絡工具和方法 在企業營銷活動中的應用作為基本內容，系統地介紹了B2B平臺營銷的流程和技 巧，C2C平臺營銷流程和技巧，營銷型網站的建設、推廣和效果評定，搜索引擎 營銷和搜索引擎優化，許可Email營銷的規劃與開展，Web2.0營銷體驗與開展，網絡廣告的設計和發布等內容。課程內容新穎務實，操作性強，并結合企業網絡 營銷典型案例進行分析，使學生通過本課程的學習，能夠掌握企業網絡營銷的基 本知識和操作技能，達到具備從事網絡營銷工作的基本要求，基本具備現代營銷 人員的素質。

（二）設計思路和課程范型 本課程的設計思路：立足中國網絡營銷發展現狀與實踐應用，在整合國內外

優質教學資源的基礎上，強調網絡營銷實踐操作，打破了傳統的教材編寫模式，探索新的教學方法--任務驅動式教學模式。在教學內容設計上，每個項目按實踐

技能要求分解為幾個任務，在強烈的問題、動機驅動下，激發學生的學習興趣，讓學生在真實任務中探索著學習，在教學過程中體現互動、交流、協作的本質特

征。每個項目緊緊把握四個環節，即創設情境，導入任務；任務分析，相關知識

介紹；任務實施，實操演練；課內外實踐，鞏固知識與技能。本課程的課程范型：項目中心范型。

二、課程目標

《網絡營銷實務》 是為培養適應網絡經濟和電子商務發展需要的、應用型的、高層次的專業人才服務的一門課程。講授這門課，要向學生完整介紹網絡營銷的 知識體系與研究方法，使學生系統掌握網絡營銷的基本原理和方法，從而在實踐

中有效地幫助企業進行有效的網上經營活動，使企業切實以顧客為導向，靈活掌 握運用網絡營銷的基本工具和方法，開展網絡營銷各項職能，為企業成功營造網 絡經營活動空間，提高企業網絡經營管理水平，最終培養市場歡迎的具有實際操

作能力的市場營銷專業的應用型專門人才。——熟練理解阿里巴巴B2B平臺營銷的流程和技巧，掌握各個B2B平臺的特

點。

——熟練理解淘寶C2C平臺營銷的流程和技巧，掌握各個C2C平臺的特點。——嘗試營銷型網站建設流程，學會使用各種統計工具統計營銷效果。——掌握開展搜索引擎營銷的各種方法，掌握開展搜索引擎優化的各項技

巧。

——靈活應用Outlook、Foxmail等郵件工具，熟練完成郵件主題、內容、格

式的設置。

——能獨立有計劃的開展博客營銷、論壇營銷等。——了解各種網絡廣告的特點，有選擇性的開展網絡廣告。

三、課程內容和要求

（一）課程內容 緒論 1.參考課時 6 2.學習目標

（1）掌握網絡營銷基本概念與基本職能。（2）掌握網絡信息傳遞的一般原理。（3）了解中小企業開展網絡營銷常見的工具與方法。

（4）能對中小企業開展網絡營銷的方法進行分析。3.工作任務

（1）掌握網絡營銷基本概念與基本職能。（2）掌握網絡信息傳遞的一般原理。（3）了解中小企業開展網絡營銷常見的工具與方法。

（4）相關理論與網絡營銷調查知識。（5）相關技能知識

①電子商務的概念。②電子商務的分類。（6）拓展知識（7）思考與練習項目一 第三方B2B平臺營銷

1.參考課時 8 2.學習目標

（1）能選擇合適的第三方B2B平臺。

（2）能掌握阿里巴巴B2B平臺的應用方法。

（3）能掌握第三方B2B平臺的應用技巧。（4）能利用各個平臺的特點為企業創造效益。3.工作任務

（1）能選擇合適的第三方B2B平臺。（2）能掌握第三方B2B平臺的應用流程與技巧。（3）能使用阿里巴巴B2B平臺開展網絡營銷。

（4）相關技能知識

①第三方B2B平臺的概念和職能。②第三方B2B平臺的特點。

（5）拓展知識

（6）思考與練習項目二 第三方 C2C平臺營銷 1.參考課時 10 2.學習目標

——掌握網上開店前的軟硬件準備。——掌握網上開店前的營銷策劃分析。

——能在淘寶或拍拍等第三方C2C平臺開設店鋪。

——能對網上店鋪進行日常的經營與管理。

3.工作任務

（1）敘述選擇合適的第三方C2C平臺的方法。（2）能做好網上開店前的軟硬件準備、營銷準備。

（3）能在淘寶或拍拍等第三方C2C平臺開設店鋪。

（4）能對網上店鋪進行日常的經營與管理。

（5）相關技能知識 ①第三方C2C平臺營銷的概念。②第三方C2C平臺營銷的優點與缺點。③中國四大第三方C2C平臺的比較與選擇。

（6）拓展知識

（7）思考與練習

項目三 營銷導向的企業網站建設

（一）參考課時 12

（二）學習目標 ——掌握營銷型網站的建設一般流程。

——能對營銷型網站的內容、結構、功能、服務進行設計和推廣。

——能對營銷型網站進行效果鑒定。

——能對營銷型網站進行必要的優化。

（三）工作任務

1、敘述營銷型企業網站建設的一般流程。

2、能對營銷型企業網站進行規劃與設計。

3、能建設一個中小型營銷導向的企業網站。

4、能對中小型企業網站進行效果評估。

5、相關技能知識（1）域名注冊概念及基本流程。（2）虛擬主機的申請及使用方法。（3）網站上傳基本工具與方法（4）網站備案的流程及注意事項。

6、拓展知識

7、思考與練習

項目四 搜索引擎營銷

（一）參考課時 12

（二）學習目標

——掌握免費登錄搜索引擎基本方法。——能對百度、Google進行付費登錄搜索引擎。——能對企業網站或博客等進行搜索引擎優化。

（三）工作任務

1、能對企業網站或博客進行搜索引擎免費推廣。

2、能掌握搜索引擎關鍵詞購買與選擇技巧與方法。

3、能對企業網站或博客進行必要的搜索引擎優化。

4、相關理論與搜索引擎知識。

5、相關技能知識（1）搜索引擎營銷的概念與職能。（2）搜索引擎的工作原理。

（3）企業搜索引擎營銷工作的根本任務。

6、拓展知識

7、思考與練習項目五 許可Email營銷

（一）參考課時 8

（二）學習目標 ——能使用Outlook軟件進行客戶端設置。

——能建立企業Email營銷的內部列表。

——能進行許可Email營銷的流程規劃。

——能進行Email廣告的設計與發放。

——能處理Email營銷中產生的一系列問題。

（三）工作任務

1、能使用Outlook軟件進行客戶端設置。

2、能建立Email地址的內部列表。

3、能進行許可Email營銷的流程規劃。

4、能進行Email廣告的設計與群發。

5、相關技能知識（1）許可Email營銷的概念和特點。

（2）許可Email營銷優劣勢分析。

6、拓展知識

7、思考與練習項目六 Web2.0營銷

（一）參考課時 10

（二）學習目標

——了解Web2.0營銷主要工具。——能運用博客工具進行企業網絡推廣。

——能運用網絡社區進行企業網絡營銷活動。

——能綜合運用web2.0各種工具進行網絡營銷活動。

（三）工作任務

1、體驗web2.0各種工具在網絡營銷中的應用。

2、能運用博客工具進行企業品牌推廣。

3、能運用網絡社區進行企業網絡營銷活動。

4、能運用口碑營銷理念進行web2.0營銷。

5、相關技能知識（1）web2.0主要工具基本概念與特點。（2）口碑營銷基本理念與思路。

（3）AISAS營銷法則基本概念與理念。

6、拓展知識

7、思考與練習項目七 網絡廣告營銷

（一）參考課時 6

（二）學習目標 ——能進行網絡廣告基本創意。

——了解網絡廣告基本制作工具與技術。

——掌握網絡廣告媒體投放形式與媒體選擇。

——能對網絡廣告方案進行優化與評估。

（三）工作任務

1、敘述網絡廣告策劃的一般流程。

2、能進行一般網絡廣告的創意。

3、能知道一般網絡廣告的制作工具與技術。

4、能進行網絡廣告投放的形式與媒體選擇。

5、相關技能知識（1）網絡廣告基本概念與特點。

（2）網絡廣告常見的計費方式。（3）網絡廣告策劃活動的一般流程。

6、拓展知識

7、思考與練習3．2 教學要求（1）結合實際，堅持理論聯系實際，強調動手能力。

（2）能力的訓練應貫穿于課程教學的全過程。

（3）面向全體學生，貫徹因材施教的思想。

（4）堅持啟發式。（5）及時將高新技術融于教學中去。3．3 課時安排 課時分配 序號 教 學 內 容 要求 講授 實訓 合計緒論 掌握 4 2 6 第三方B2B平臺營銷 掌握 4 4 8 3 第三方C2C平臺營銷 熟悉 4 6 10 4 營銷導向的企業網站建設 掌握 4 8 12 5 搜索引擎營銷 掌握 4 8 12 6 許可Email營銷 熟悉 2 6 8 7 Web2.0營銷 掌握 4 6 10 網絡廣告營銷 掌握 2 4 6 總 計 28 44 72

四、實施建議

（一）教學建議 1.教師應依據中小企業網絡營銷崗位技能要求而采取項目教學，以工作任務 為出發點來激發學生的學習興趣，教學過程中要注重創設教育情境，采取理論實 踐一體化，要充分利用多媒體先進技術。在教學過程中，對于涉及的理論知識的 講解要把握好深度，注意不要將該課程變成理論教學。相關理論知識要安排學生 預習，講授時只做簡要介紹。理論講解學時原則上不超過20%。拓展一般安排學

生自學。教師應以學生為主體設計教學結構，營造民主、和諧的教學氛圍，使學 生在相對寬松的環境中完成教學任務，激發學生參與教學活動，提高學生學習積 極性，增強學生學習信心與成就感。教師應指導學生完成項目的過程中，將有關的知識、職業道德、情感態度等，與技能培養有機融合。加強學生的動手操作能 力的培養，注重培養學生獨立分析和解決問題的能力。在課堂教學中要盡可能安 排學生討論，相互學習。2.各項目可結合各校情況進行更換，但要求內容能涵蓋原有的知識點。

（二）教材編寫建議 以中小企業網絡營銷崗位要求的技能點為主線編寫教材，便于教學。編寫建

議參考本標準把實用性強、用戶基礎廣的 B2B、C2C平臺營銷引入網絡營銷課程

體系，教材內容體現了項目設計的先進性、實用性，科學性，產業特殊性和可操

作性，圖文并茂，易于接收。

（三）教學評價建議 教師評價和學生互評的方法：教師聽課后進行座談評價或學生座談評價，或學生主要用實訓報告的形式評價。過程評價和結果評價的方法：操作過程中，對學生的操作規范性，操作能 力進行評價，也對操作結果進行評價 課內評價和課外評價的方法：本課內學生、教師進行自我評價和期未考核

評價或參加技能考核進行評價。

理論評價和實踐評價的方法：理論考核和技能操作考核進行評價。校內評價和校外評價的方法：校內校外專家評價和用人單位反饋評價。

（四）課程資源的開發與利用 課程資源的開發：由多所學校的教師和企業的網絡營銷應用人員，根據工

作崗位的需要，結合阿里巴巴公司的電子商務專員考證要求共同開發完成。課程資源的利用：本課程的開發，對以崗位為目標的高職校的教學提供了 優質教材，同時也為中小企業網絡營銷應用人士提供實用操作教材。

第三篇：網絡營銷課程標準(最新)

《網絡營銷》課程標準

(120課時)

制定人：阮星星

審核：謝艷平謝銀忠

一、課程概述

1.1課程的性質 《網絡營銷》是電子商務專業的一門專業核心課。隨著計算機網絡大規模的使用，企業開始改變自己營銷模式，通過網絡做產品營銷，在網上尋找新的商機。網絡營銷課程本課程以培養學生的網絡營銷能力為目標,理論知識以“必需”、“夠用”為度，即“用到什么,學到什么”,注重鍛煉學生實踐動手、分析問題、解決問題以及自主創新的能力。學生應達到以下基本要求：

1、了解有關網絡營銷環境、熟悉網絡營銷流程，掌握網絡營銷基本實質。

2、掌握網絡市場調研的內容與主要方法，以及商情分析等方面的知識。

3、掌握網絡營銷過程的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和顧客策略等方面的知識。

4、培養學生基本能力（學習能力、語言能力、信息能力、實踐能力）、專業能力和發展能力（如公關能力、創新能力、管理能力）等。

5、培養學生分析問題、解決問題和實際運用的能力。1.2課程定位

網絡營銷基礎與實踐的先修課程為市場營銷、計算機基礎技術、網絡技術、靜態網站建設、動態網站建設。

電子商務專業的學生畢業后一部分要從事企業網絡營銷推廣工作，所以本門課程在網絡營銷基本理念、網絡營銷的方法上進行詳細的講解。

通過課程的學習，學生對網絡營銷方面認識有一大的提高，對自己以后的工作起到一個很大的作用。

1.3課程設計思路

《網絡營銷》課程在設計思路上充分體現理論與實踐相結合。首先，我們根據電子商務人才培養方案，整理出電子商務專業學生畢業后在網絡營銷方面所需要的能力以及所從事的崗位，這些崗位所需要的網絡營銷知識點。其次，針對每個典型工作任務進行細化、分解形成對應的學習內容，再針對每個學習內容形成學習單元及教學單元，進行知識點教育的同時，安排適當的實驗內容進行驗證，最后進行綜合實訓以及根據情況參與具體的的企業網絡營銷。

為了加強教學的實踐環節，除了加強課堂教學中基本理論和技能的學習外，增加實踐教學，并將網絡營銷分析能力和實際建設操作能力一并納入考試范圍，以便在一定程度上提高教學的效果。

二、課程基本目標 ①知識目標: 根據“必需“”、“夠用”的原則，讓學生了解并掌握網絡營銷的基本理論、基本方法，著重學習網絡營銷在解決實際問題中的應用能力。具體包括：

1、了解有關網絡營銷環境、熟悉網絡營銷流程，掌握網絡營銷基本實質。

2、掌握網絡市場調研的內容與主要方法，以及商情分析等方面的知識。

3、掌握網絡營銷過程的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和顧客策略等方面的知識。

總之，《網絡營銷基礎與實踐》的學習是以企業需求為起點，以解決企業的需求為終點。通過課程的學習，使學生能夠根據企業的實習情況制定出相應的網絡營銷解決辦法，并最終幫助企業解決網絡營銷中的實際問題，讓企業在激烈的市場競爭上求得生存和發展。

②職業技能目標:

1、具有利用網絡工具開展市場調研、收集處理商務信息、撰寫商情報告的能力。

2、具有運用網絡工具開展公關活動、進行公關策劃的能力，如站點宣傳策劃、網絡廣告策劃等。

3、具有網絡營銷策略綜合運用的能力。

4、培養學生基本能力（學習能力、語言能力、信息能力、實踐能力）、專業能力和發展能力（如公關能力、創新能力、管理能力）等。

③職業素質養成目標

1、培養學生適應網上貿易工作的良好業務素質和身心素質，具備一定的網絡營銷基本素質，增強學生的現代市場競爭意識。

2、培養學生分析問題、解決問題和實際運用的能力。

3、培養學生自身可持續發展的能力，在轉換崗位職業后在復雜變化的環境中重新獲得新的職業知識與技能。

4、學生應具有較強的政治素質，具有合作精神和創新精神。

三、課程教學內容安排

（總課時120，其中理論課時40課時，實踐80課時）

第1篇 基礎篇

第1章 網絡營銷概述

1.1網絡營銷內涵

1.2網絡營銷現狀與未來 1.3網絡營銷理論基礎 第2章 網絡營銷環境 2.1網絡營銷的宏觀環境 2.2微觀環境

第3章 網絡消費者市場及購買行為分析 3.1網絡消費者分析 3.2影響消費者購買行為的主要因素 3.3網絡消費者的購買決策過程

第4章 網絡營銷中的目標市場分析 4.1網絡市場細分 4.2網絡目標市場選擇 4.3網上市場定位

第5章 網絡營銷戰略概述 5.1 網絡營銷戰略分析 5.2 網絡營銷組合策略 5.3 網絡營銷組織創新戰略 第6章 網絡營銷價格策略 6.1 網絡營銷定價概述 6.2 網絡營銷定價

第7章 網絡營銷產品策略 7.1 產品整體概述 7.2 網絡產品概述

7.3 網絡營銷新產品開發 7.4 產品支持服務策略 第8章 網絡營銷渠道策略 8.1 分銷渠道概述

8.2 網絡分銷渠道的建設 8.3 網絡營銷中的物流模式 8.4 網絡營銷時代的物流配送 8.5 物流解決方案應用案例 第9章 網絡營銷服務 9.1 網絡營銷服務概述 9.2 網上產品服務

9.3 網上個性化服務優勢及內涵 第10章 網絡營銷的管理與控制 10.1 網絡營銷實施過程的決策管理 10.2 網絡營銷系統評估

10.3 網絡營銷經營風險及其控制 第二篇 實戰篇

第11章 網絡信息搜集與整理 11.1 網絡信息搜索 11.2 搜索引擎

11.3 常用搜索引擎的使用 11.4 實戰訓練 工作任務1：網絡信息搜索體驗

工作任務2：搜索引擎比較與搜索技巧訓練 工作任務3：網絡市場調研 第12章 網絡推廣 12.1 網絡推廣基本知識 12.2 典型網絡推廣方式 12.3 網絡公關

12.4 其他網絡推廣方式 12.5 實戰訓練

工作任務1：網絡推廣方案制訂 工作任務2：網絡推廣方案實施

12.6 案例

案例1：“大堡礁”用一次“招聘”撬動全球 案例2：“少林寺”網絡營銷秘籍

案例3：大眾汽車“只有20，只有在線”的互動營銷活動 案例4：東風日產樹營銷經典“驪威連連看”

案例5：漢堡王Burger King的“聽話的小雞”視頻互動游戲 案例6：可口可樂+騰訊的營銷威力 案例7：茅臺的病毒式營銷 第13章 客戶關系管理策略

13.1 客戶關系管理概述 13.2 CRM中的客戶服務 13.3 CRM應用系統 13.4 呼叫中心 13.5 實戰訓練

工作任務1：設計網站客戶體驗

工作任務2：制作網站客戶體驗設計診斷書 13.6 案例

案例1：“區別對待”挖掘客戶價值

案例2：蓋茨發出公開信激勵客戶和股東 案例3：花旗銀行用服務贏得顧客

案例4：施美文儀辦公用品商城CRM應用案例 案例5：索尼互動服務之道

四、實施建議

1、教學方法與手段

采用講授法、案例法、任務驅動法、多媒體教學。

1.教學過程中，要從高職教育的目標出發，了解學生的基礎和情況，結合其實際水平和能力，認真指導。2.本課程的教學要不斷摸索適合高職教育特點的教學方式。采取靈活的教學方法，啟發、誘導、因材施教，注意給學生更多的思維活動空間，發揮教與學兩方面的積極性，提高教學質量和教學水平。在規定的學時內，保證該標準的貫徹實施。

3.教學中要結合教學內容的特點，培養學生獨立學習的習慣，開動腦筋，努力提高學生的自學能力和創新精神，分析原因，找到解決問題的方法和技巧。

4.重視學生之間的團結和協作，培養共同解決問題的團隊精神。5.加強對學生掌握技能的指導，教師要手把手的教，多作示范。6.教學中注重行為引導式教學方法的應用。

7.在規范的前提下，注重對學生所完成電路工藝及整體美觀方面的引導。8.任課教師根據學生情況及學院條件，可設計相應難度的主題，以達到教學目的。

2、教學評價與考核方式

對學生實行以職業能力為中心的考核，通過各種不同的考試形式激發學生自主學習的積極性，在解決實際問題的工作能力；獲取新知識、新技能的學習能力；團隊活動的合作能力；職業語言表達能力等方面得到體現。

1、采用階段評價，過程性評價與目標評價相結合，項目評價，理論與實踐一體化評價模式。

2、關注評價的多元性，結合課堂提問、學生作業、平時測驗、學生實踐教學體會及考試情況，綜合評價學生成績。

3、應注重學生實踐中分析問題、解決問題能力的考核，對在學習和應用上有創新的學生應予特別鼓勵，全面綜合評價學生能力。

4、考核知識點與技能點全面開放，以項目帶動知識點的學習。

(一)對學生的評價

以定量方式呈現評價結果，采用平時成績和答辯成績相結合的形式。考試課

考核方式：平時占40%；理論考核占60% 1．平時成績（課堂提問、學生作業、出勤情況、實踐操作）40% 2．理論考核（包括實訓過程中的實訓成績）60% 以上比例可以可根據實際情況調整。(二)對教師的評價 按照學校相關規定進行。

3、建議教材與主要參考書 1．教材編寫

網絡營銷是市場營銷專業核心技能課程，國家電子商務師職業技能考核鑒定標準中，有多于40%的內容屬于網絡營銷項目。網絡營銷又是一門實踐性極強的課程，《網絡營銷學》是有效滿足工學結合需要，密切聯系企業網絡營銷實踐的教學書，教程依據本課程標準，緊密配合“工學結合”的思路，使本教材突出指導性，實用性和可操作性，著重培養學生的實踐能力，訓練內容精典，達到培養具 有關鍵能力的創新型技能人才目的。

2．建議教材

潘維琴 《網絡營銷》第二版2010 3．主要參考書：

韓四清.宋沛軍編，《電子商務與網絡營銷》，科學出版社，2005.8 張冠鳳編《網絡營銷基礎與應用》，北京大學出版社，2008.2 張金濤編《網絡營銷》西南交通大學出版社，2007.6

4、職業資格證書的取得

為相關專業學生考助理網絡營銷師資格證書

5、課程資源的開發與利用

1、教材編寫（1）以市場營銷專業職業技能要求為標準，全面、系統地介紹了網絡營銷的基本理論及相關技術。

（2）理論與實踐緊密結合，書中配以大量的典型案例和實訓題目輔助學習。（3）教材應圖文并茂，理論實踐相結合，提高學生的學習興趣。教材表達必須精煉、準確、科學。

（4）教材內容應體現先進性、通用性、實用性，要將本專業新技術、新方法、新成果及時地納入教材，使教材更貼近本專業的發展和實際需要。

（5）教材中的活動設計的內容要具體，并具有可操作性。

2、信息技術應用（1）注重課程資源和現代化教學資源的開發和利用，這些資源有利于創設形象生動的工作情景，激發學生的學習興趣，促進學生對知識的理解和掌握。建議加強課程資源的開發，建立多媒體課程資源的數據庫，努力實現跨學校多媒體資源的共享，以提高課程資源利用效率。

（2）積極開發和利用網絡課程資源，充分利用諸如電子書籍、電子期刊、數據庫、數字圖書館、教育網站和電子論壇等網上信息資源，使教學從單一媒體向多種媒體轉變；教學活動從信息的單向傳遞向雙向交換轉變；學生單獨學習向合作學習轉變。

（3）運用現代教育技術和虛擬現實技術，建立虛擬社會、虛擬企業、虛擬項目等仿真教學環境，優化教學過程，提高教學質量和效率，有利于規范學生操作流程，有利于培養學生專業素質。

（4）建立習題庫及答案，同時為學生提供了多種版本的參考書，有利于學生復習和鞏固知識，（5）建立學習資料庫，推薦國內與專業有關的網站地址，積極引導與培養學生學會自主學習、資料查詢等能力。

3、工學結合

（1）產學合作開發課程資源，充分利用本行業典型的企業資源，進行產學合作，建立實習實訓基地，實踐“工學”交替，滿足學生的實習實訓，同時為學生 的就業創造機會。

（2）建立一支適應本專業的、穩定的、開放性的、具有豐富實踐施工經驗的兼職教師，實現理論教學與實踐教學合一、專職教師與兼職教師合一、課堂教學與生產現場教學合一，滿足學生綜合職業能力培養的要求。

4、工作規范

（1）學生應做好預先復習，指導教師不得擅自脫崗，應記好考勤。（2）在實訓中，學生必須服從指導教師，未經允許不得擅自決定。（3）凡違反實訓造成損失者，應按規定賠償損失。

6、說明

1．授課：理論講授與實踐教學結合在一起進行教學。2．環境：多媒體實驗室。 3．能力培養要求：著重培養學生的自學能力，動手操作能力和分析問題、解決問題的能力。

4.先修課程：市場營銷、電子商務概論、網絡技術、網站建設。

第四篇：《快遞實務》課程標準

阿克蘇地區中等職業技術學校

課程標準

(專業課程部分)

專業名稱：物流服務與管理

專業代碼：121900

專業負責人：劉榮

聯系電話：***

阿克蘇地區中等職業技術學校2021年制

教學安排

(平行班)

課程分類

課程名稱

總學時

各學期周數、學時分配

第一學年

第二學年

第三學年

18周18周18周18周20周20周公共基

礎課程

軍事技能（軍訓）

★

中國特色社會主義

心理健康與職業生涯

哲學與人生

職業道德與法治

形勢與政策

9節/學期

9節/學期

9節/學期

9節/學期

歷史

語文

198

數學

144

信息技術

體育與健康

144

音樂/美術

英語

144

安全教育

6節/學期

6節/學期

6節/學期

6節/學期

6節/學期

6節/學期

物理

0

化學

0

專業課程

物流基礎

快遞實務

倉儲管理（電子商務物流系統

貨物運輸實務

采購與供應管理

現代物流綜合實訓

智能揀選

貨物知識

周　課　時　數

《快遞實務》課程標準

課程類別：專業基礎課

適用專業：物流服務與管理

授課系部：商貿物流系

學時：36

(理實一體化)

編寫執筆人：劉榮（專業教師）

編寫日期：2021年1月23日

審定負責人：于小強（教研組組長）

審定日期：2021年1月27日

系部負責人審定：李娜（系部負責人）審定日期：2021年1月30日

開設學期：第二學期

一、課程性質與設計思路

（一）課程性質

《快遞實務》課程是物流服務與管理專業的專業基礎課程。通過實訓對整個業務流程的訓練，掌握快遞業務的順序流程即快件收寄、快件處理、快件運輸以及快件的收派順序組織內容，輔以必要的快遞產生與發展的知識，培養學生動手能力，快遞業務的綜合職業能力。

本課程總學時數為36學時。在第二學期開始開設，其前導課程主要有《物流基礎》后續課程主要是《倉儲管理》、《貨物運輸實務》。

（二）設計思路

本課程以就業為導向，根據現實生活中快遞企業需要的崗位研究分析。快遞企業對于人才的需求主要集中在，收派，分揀，客服以及管理崗位。課程設計依據快遞企業所需崗位的能力以及學生的認知能力，進行授課，適當加以拓展，授課在形式上因目標、內容、資源的不同采取各種各樣的模式，激發學生對本專業學習的興趣。

二、課程目標

通過學習，能夠完成入庫，出庫，庫內管理以及電商訂單各種情景下從接單，收件，分揀，派送等整個工作流程。

（一）知識目標

1.理解快遞的定義和性質

2.熟悉快遞服務的特點和作用

3.了解快遞的分類，快遞服務的起源和發展

4.了解航空快遞業務知識

5.了解出口報關流程

6.了解快件運費與保險知識

7.熟悉客戶有效溝通要點

8.了解基本的作業管理

9.了解快件與車輛的安全管理

10.了解客戶管理的基本知識

11.了解財務管理知識流程

12.了解基本的快遞信息管理

13.了解基本的崗位管理

14.了解基本的作業流程

15.了解接單服務的流程

16.了解查詢業務的基本知識

17.了解收取業務流程

18.熟悉國際快遞快件作業知識

19.熟悉國際快遞報關的知識

20.了解地面作業

21.了解口岸作業

（二）技能目標

1．掌握快遞的定義和性質

2．掌握快遞服務的基本特點以及作用

3．掌握常見的快遞分類方法

4．掌握簡單的異地客戶的包裹單的方法

5．掌握出口報關業務

6．能正確完成簡單的包裹運單

7．能受理客戶的一般包裹業務

8．能夠進行基本的財務管理

9．能夠完成簡單的快遞信息管理

10．掌握快件處理的基本方法

11．掌握派送業務的基本流程

12．掌握調度、取件、離站作業流程

13．掌握進站、派送作業流程

（三）素質目標

1．培養學生的觀察與分析能力

2．樹立優良的專業職業形象

3．鍛煉基于現代設計的實踐及創新能力

三、課程內容與要求

序號

課程項目/模塊

教學內容

目標

相關支撐知識

教學方法

訓練方法

手段與步驟

結果

（可展示）

課時分配

項目一：走進快遞

1.1理解快遞的定義和性質；

1.2熟悉快遞服務的特點和作用；

1.3了解快遞的分類，快遞服務的起源和發展；

1.4認識快遞和物流的關系；

知識目標

1.理解快遞的定義和性質

2.熟悉快遞服務的特點和作用

3.了解快遞的分類，快遞服務的起源和發展

技能目標

1.掌握快遞的定義和性質

2.掌握快遞服務的基本特點以及作用

3.掌握常見的快遞分類

素質目標

1.培養學生樹立高尚的職業道德

2.提高靈活應變能力

3.增強團隊合作意識

4.培養嚴謹細致的工作態度

快遞業務基本知識

講授法、案例教學法、討論法

老師講述、演示學生實際操作

1.典型案例分析、觀看視頻

2.多媒體教學

1.能夠簡述快遞服務的作用

2.能列舉快遞服務的基本特質以及特殊內涵

3.能寫出快遞和物流的關系

項目二：尋找快遞入門的鑰匙

2.1了解航空快遞

2.2了解報關知識

2.3了解快件保險

2.4了解客戶須知

知識目標

1.了解航空快遞業務知識

2.了解出口報關流程

3.了解快件運費與保險知識

4.熟悉客戶有效溝通要點

技能目標

1.掌握簡單的異地客戶的包裹單的方法

2.掌握出口報關業務

3.能正確完成簡單的包裹運單

4.能受理客戶的一般包裹業務

素質目標

1.培養學生樹立高尚的職業道德

2.提高靈活應變能力

3.增強團隊合作意識

4.培養嚴謹細致的工作態度

1．快遞運營管理知識

2．快遞行業的政策法律法規知識

講授法、案例教學法、討論法

老師講述、演示學生實際操作

1.典型案例分析、觀看視頻

2.多媒體教學

1.能根據具體的分類方式寫出快遞的類型

2.根據所給業務計算快遞服務費用以及快件資費

3.能夠完成根據具體業務受理客戶的包裹業務

項目三：學會快遞管理

3.1學會作業管理

3.2學會快件與車輛的安全管理

3.3學會客戶管理

3.4學會銷售管理

3.5懂得財務管理

3.6懂得快遞信息管理

3.7懂得崗位管理

知識目標

1.了解基本的作業管理

2.了解快件與車輛的安全管理

3.了解客戶管理的基本知識

4.了解財務管理知識流程

5.了解基本的快遞信息管理

6.了解基本的崗位管理

技能目標

1.能夠進行基本的財務管理

2.能夠完成簡單的快遞信息管理

素質目標

1.培養學生樹立高尚的職業道德

2.提高靈活應變能力

3.增強團隊合作意識

4.培養嚴謹細致的工作態度

1．快遞運營管理知識

2．快遞營銷管理知識

講授法、案例教學法、討論法

老師講述、演示學生實際操作

1.典型案例分析、觀看視頻

2.多媒體教學

1.能夠說出基本的作業管理流程

2.能夠說出客戶管理的基本內容

3.根據所給信息進行簡單的財務管理分析

4.根據所給信息完成簡單的快遞信息管理

項目四：：體驗國內快遞作業流程

4.1掌握基本的作業知識

4.2學會接單服務4.3學會查詢服務

4.4

學會快件收取服務

4.5

學會快件處理

4.6懂得派送服務

知識目標

1.了解基本的作業流程

2.了解接單服務的流程

3.了解查詢業務的基本知識

4.了解收取業務流程

技能目標

1.掌握快件處理的基本方法

2.掌握派送業務的基本流程

素質目標

1.提高靈活應變能力

2.增強團隊合作意識

3.培養嚴謹細致的工作態度

1．快件配送知識

2．查詢業務知識

3.快遞行業的政策法律法規知識

講授法、案例教學法、討論法

老師講述、演示學生實際操作

1．案例分析，啟發引導，角色操練

2．多媒體教學

1.根據具體業務完成接單服務

2.能夠畫出派送業務的基本流程圖

3.能夠說出快件收取服務的流程

4.根據所給業務完成接單、派送任務書

項目五：體驗國際快遞作業流程

5.1掌握國際快遞作業常識

5.2認識地面作業5.3認識口岸作業

知識目標

1.熟悉國際快遞快件作業知識

2.熟悉國際快遞報關的知識

3.了解地面作業

4.了解口岸作業

技能目標

1.掌握調度、取件、離站作業流程

2.掌握進站、派送作業流程

素質目標

1.提高靈活應變能力

2.增強團隊合作意識

3.培養嚴謹細致的工作態度

1.調度業務

2．取件業務

講授法、案例教學法、討論法

老師講述、演示學生實際操作

1.案例分析

2.角色操作

1.根據所給業務完成國際快遞作業流程圖

2.能夠畫出調度、取件、離站作業流程

3.能根據具體業務完成進站、派送作業

四、考核方案設計

1、工作任務評價（平時成績50%）

（1）能力目標（檢測、報告、綜合實訓的評價）30%；

（2）相關理論知識掌握程度（課堂發言、討論、作業等）10%；

（3）其它（出勤、表現）10%。

2、卷面/實操成績（50%）

（1）理實一體（50%）=理論(卷面25%)+實操（25%）

3、綜合評價

課程總評成績=平時成績（50%）+理實一體（50%）

五、實施建議

（一）教學策略

1.本課程的教學內容與真實的快遞企業的工作內容息息相關，通過在實驗、討論、訓練等實踐活動，掌握設計基礎知識和基本技能；

2.教學應貼近真實的快遞業務流程，通過設計案例分析，視頻觀看，提高學生的學習興趣。通過進行實際的快遞業務操作，培養學生的動手能力。

3.應在快遞業務的基本操作過程中滲透職業意識和職業道德教育，使學生養成實事求是的科學態度和嚴謹細致的工作習慣；

（二）教師要求

1．對專任教師的教師資格、行業企業工作閱歷、職業資格及能力和知識結構的要求。

（1）具有良好的專業素質和教豐富的物流專業知識

（2）具有較高的教學、教研水平，同時有著豐富的快遞企業工作經驗

（3）明確本專業培養目標和課程教學計劃，能將實踐經驗帶入快遞實務教學之中

2．對兼職教師的行業企業相應工作崗位年限、職業資格及能力和知識結構的要求。

（1）具有良好的專業素質和教豐富的物流專業知識

（2）有著豐富的快遞企業工作經驗

（3）明確本專業培養目標和課程教學計劃，能將實踐經驗帶入快遞實務教學之中

（三）校內外實踐教學條件要求

（1）建立教學一體化的快遞業務仿真實訓室。

（2）建立功能完善的物流綜合實訓室。

（3）能夠在大型的比較完善的快遞企業進行實訓。

（四）課程資源的開發與利用、教材的選用與編寫要求。

無

主要教學資源

《快遞實務》劉萬軍主編

武漢大學出版社

（五）課程網站和信息化教學資源的建設

1、教材《快遞實務》（劉萬軍主編）。

2、教學參考書《快遞業務概論》，人民交通出版社2011年7月出版，國家郵政局編寫。

3、教學參考書《快遞業務操作與管理》，人民交通出版社2011年5月出版，國家郵政局編寫。

第五篇：《廣告實務》課程標準

《廣告實務》

課

程

標

準

開課系部：

經濟貿易系

課程編號：

課程負責人：

編制日期：

2014年

X月X日

XX職業學院

《廣告實務》課程標準

課程名稱：廣告實務

適用專業：市場營銷

1．前言

1.1課程性質

我院市場營銷專業的人才培養目標是：培養德智體美全面發展，具備高等職業教育的文化素養，掌握市場營銷基礎知識，具有企業營銷管理、客戶資源管理、網絡營銷、營銷策劃、營銷診斷、市場調查和咨詢等技能，能在各類企事業單位或其它經營性實體中從事銷售、策劃與營銷管理工作的高端技能型專門人才。市場推廣是市場營銷專業的核心就業崗位，廣告實務是幫助學生達到崗位任職資格能力要求的核心課程。課程目標是側重于培養學生廣告策劃、對外宣傳、市場營銷、客戶服務的綜合職業能力。

本課程的先導課程為：企業管理、市場營銷、市場調查與預測、商務談判、市場營銷策劃；平行課程為：網絡營銷；后續課程為市場營銷專業綜合實訓、創業實訓、頂崗實習等。課程與前導、平行和后續課程相互支撐，在專業課程體系中占有舉足輕重的地位，起到承前啟后的作用，為后續的市場營銷綜合實訓、創業實訓、頂崗實習等實踐性課程奠定牢固的基礎。

1.2課程設計理念

《廣告實務》課程設計理念以《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高【2006】16號）和《教育部關于啟動高等學校教學質量與教學改革工程精品課程建設工作的通知》（教高【20063】14號）文件精神為指導，打破傳統的學科知識體系，為了解決傳統的教學內容與實際工作脫節的弊端，能夠充分體現課程的職業性、實踐性和開放性，確立了“以就業為導向，以崗位需求為目標，以廣告業務流程為主線，以工作項目為載體”的課程設計理念。

首先，在經貿系校企合作理事會下設的專業建設委員會的指導下，與山東融超電子商務有限公司、XX智博堂廣告有限公司、山東東信新能源科技有限公司等企業合作，以本課程就業崗位能力要求為目標，深入研究本崗位需要的知識、能力、素質要求，以廣告業務流程為主線，按照任務驅動模式設計內容，共同開發基于工作過程的項目化課程。

其次，充分考慮到企業對本崗位從業人員的素質和技能要求，在設計工作項目（工作任務）時，同時兼顧學生職業能力的鍛煉和職業素質的養成，幫助學生了解自己將來所從事職業的特點，完成整個課程教學目標。

圖1

《廣告實務》課程設計理念圖

1.3課程設計思路

首先進行行業企業的廣告實務課程就業崗位人才需求市場調研，確定崗位人才需求標準的職場能力和職業素質。

◆通過對XX融超電子商務有限公司、XX智博堂廣告公司、山東東信新能源科技有限公司等企業的調研，深入企業一線進行崗位能力與工作過程調查；

◆與在山東各地企業工作的畢業生進行交流，聽取畢業生對本專業課程建設的反饋意見，以他們的親身經歷和切身體會幫助我們審視專業課程建設體系中存在的問題，并對項目化教學的構建提出修改意見。

其次，帶著調研結果和問題，與行業企業深度合作，共同進行課程的開發與設計，確定了本課程的課程定位、課程目標、課程任務。

再次，依據“以就業為導向，以崗位需求為目標，以廣告業務流程為主線，以工作項目為載體”的課程設計理念，對教學內容進行重構，確定了5個工作項目，由項目引導出項目目標、項目任務、項目內容，并進行課程實施。課程實施過程中，改革傳統教學模式，與校企合作企業共同開發符合職業崗位技能要求的課程標準，采用“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式，將綜合實訓和崗位實踐融入課程體系中，運用“五級遞進”教學方法和“廠中校”的實訓模式，為學生提供精良的教學團隊、優良的硬件環境和網絡環境，創設一流的教學條件。

最后，通過自我評價、學生評價、校內教學督導評價、行業企業評價、社會評價等相結合的評價體系對課程作出綜合評價

圖2

《廣告實務》課程設計思路

2．課程目標

2.1總體目標

課程對學生在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求，學生學習該門課程后應達到的預期結果。

通過對本課程的學習，學生能夠了解廣告的歷史、能夠欣賞分析優秀的廣告作品并且能夠進行廣告調研、廣告策劃，撰寫廣告策劃書，通過團隊合作，完成預定工作，為更好的適應工作崗位打下良好的基礎。

2.2具體目標

表1

《廣告實務》課程的知識、能力、素質目標

知識

目標

l

能熟悉廣告策劃的流程；

l

能根據廣告主要求撰寫廣告策劃書；

l

具備基礎的廣告文案撰寫、平面（電子）廣告設計和制作的知識。

技能

目標

l

具備獨立進行廣告調研的能力；

l

具備對調研數據進行分析，撰寫調研報告的能力；

l

能夠提煉出廣告主題并綜合運用各種創意方法進行廣告創意，撰寫廣告策劃書的基本能力

l

能夠合理選擇媒體組合的能力；

l

具備撰寫廣告文案、設計平面廣告、制作電子廣告作品的基本能力；

l

具備制定合理廣告預算、對廣告效果進行評估的基本能力。

職業

素養

l

能夠遵紀守法，舉辦良好的職業情操；

l

具備良好的溝通、協調能力和團隊協作意識；

l

具有較強的創新的意識，思維活躍；

l

樹立終生學習的觀念，并具備自主學習的能力。

3．課程內容與學時分配

3．1教學內容選取依據

表2《廣告實務》課程基本信息

課程

信息

課程名稱

廣告實務

課程代碼

略

學分

課程類型

專業核心課程

學時

授課對象

市場營銷專業

先修課程

市場營銷、市場調查與預測、市場營銷策劃

后修課程

市場營銷綜合實訓、創業實訓

課程目標

通過本課程的學習，培養學生相應的方法能力、社會能力、溝通和團隊協作能力，使學生能熟練掌握廣告實務的基本方法，分析、解釋企業中常見的廣告問題，獨立進行廣告調研和廣告策劃，撰寫完整的廣告策劃方案。

學習

項

目

序號

項

目（廣告策劃工作流程）

學時

理論學時

實踐學時

廣告概述

廣告受眾心理與廣告組織

廣告調研

廣告策劃

廣告表現

廣告預算與效果評估

合計

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教學內容的針對性

為實現人才培養目標，在教學內容的選取上，首先充分考慮了高職學生的學習特點，以突出教學內容的針對性。在具體選取該課程內容時，通過與校內外行業技術人員充分研討，由專職教師深入廣告公司或公司的相關部門工作現場，獲取最新的、較全面的第一手資料，并注重將相關職業資格標準融入課程標準，在專業建設委員會的指導下，按照行業相關職業崗位和職業能力培養的要求，將職業標準轉化為課程教學內容，有針對性地加強學生職業能力的排演和職業素質的養成。

圖3

《廣告實務》教學內容選取針對性

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教學內容的適用性

為體現教學內容的適用性，我們課程組的教師與山東融超電子商務有限公司和XX智博堂廣告有限公司等校企合作企業的行業企業專家共同開發了本課程的教學內容，以職業能力培養為導向，以實踐性知識和經過選擇的相關理論知識為主，以實際工作任務為驅動，按照廣告策劃工作過程和具體工作來組織教學內容，一方面我們按照廣告策劃的工作流程以及收集信息-廣告調研-廣告策劃-廣告表現-廣告預算和效果評估五個階段的工作項目設計教學內容框架；另一方面根據高職市場營銷專業學生的核心就業崗位和就業特點，并考慮學生今后的可持續發展要求，分解每一個工作項目所包含的具體專業知識、核心能力和職業素養，按照-實踐-學習-再實踐的職業能力培養規律，進行學習項目的認識見習、模擬實訓和頂崗實習等實踐教學活動。在實踐教學內容的選擇上強調系統性、完整性，突出可操作性，實施“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式。在課程內容結構上突出了重點，消化了難點，既符合學生學生認知的邏輯，有應對了實際工作過程的需要，提高了學生的實踐動手能力和創新能力。

以策劃總監崗位為例畢業生跟蹤調查分析：

圖4

以策劃總監崗位為例闡述教學內容選取

課程內容選取的依據：

圖5

《廣告實務》教學內容選取的依據圖示

3．2

教學內容組織與安排

在教學內容的組織安排上，我們按照職業成長規律與認知學習規律，重點關注學生能做什么，而不是知道什么，以工作項目為載體，教會學生如何完成工作任務，引導學生將知識學習、技能學生結合工作項目來進行。在教學中注重培養學生的工作思維，增去學生的任務意識，使他們從關注“知道什么”轉向“要做什么”，從而達到更有效地培養職業能力的目的。

因此，本課程以“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式進行教學內容的組織與安排，所有教學活動都在項目實訓室以虛擬的現實工作環境為背景來完成。每個學習任務都經過任務布置-任務指導-計劃制定-計劃實施-檢查-評價六個步驟。

表3

《廣告實務》課程教學活動設計步驟

教學活動

步驟

教學活動

學生活動

任務布置

提出任務與要求

收集信息

任務指導

輔導與指導

分析討論

計劃制定

評定計劃可行性

制定計劃與分工

計劃實施

督促與指導

實施方案

檢查

檢查作品

小組自查

評價

點評與評價

自查、聽取意見

在整個教學過程中，我們的學習項目與工作項目是一致的，針對每一個工作項目又設置了若干工作任務，每個工作任務可以解決實際工作過程中的一個問題。

表4

《廣告實務》課程教學內容設計

學習項目

工作任務

教學內容

實訓教學活動

工作能力

教學方式

教學場所

項目1：廣告概述

任務一：了解廣告

了解廣告的歷史

了解廣告的涵義

講解廣告歷史；

講解廣告的涵義

搜集身邊的廣告并分析

觀察分析能力

理論教學

角色扮演

案例分析

模擬教學法

項目化實訓室

校外實訓基地

項目2：廣告受眾心理與廣告組織

任務一：廣告受眾分析

通過觀察，分析消費者購物行為

分析受眾購買行為分析受眾購買心理

角色扮演進行消費者行為分析

任務二：廣告組織

畫出廣告公司組織結構圖并了解廣告代理制

專業廣告組織；企業廣告組織；廣告代理

分析討論廣告公司各個職位必須具備的素質和能力

項目3:廣告

調研

廣告調研

設計調查問卷、進行實地調查、并分析數據

廣告調研基本理論與流程、調研方法

設計調查問卷并進行實地調查

調研能力；團隊協作能力

理論教學

現場教學

項目化實訓室

校外實訓基地

項目4：廣告

策劃

任務一：廣告策劃

撰寫一份完整的廣告策劃書

廣告策劃的含義、特點；廣告目標的分類；廣告主題策劃的方法

根據真實項目提煉廣告主題、進行廣告策劃分析

策劃能力；

創新能力

理論教學

案例分析

模擬教學

項目化實訓室

校外實訓基地

任務二：廣告創意

廣告創意原理；廣告創意策略

小組討論：頭腦風暴法構思廣告創意

任務三：廣告媒體

各種廣告媒體的特點

根據已給項目要求進行媒體組合項目5：廣告

表現

任務一：廣告表現手法

根據已經完成的廣告策劃書，撰寫廣告文案；設計一幅宣傳海報；制作一則電視廣告作品

廣告表現手法

選擇一種廣告表現手法，完成廣告創意

鑒賞力；

文字表達能力

軟件操作能力

理論教學

案例分析

模擬教學

項目化實訓室

校外實訓基地

任務二：廣告文案

廣告文案的四要素

撰寫廣告文案

任務三：廣告設計

平面、電子廣告設計技巧

設計海報及電視廣告

項目6：廣告效果評估

任務一：廣告預算

制定合理的廣告預算

廣告預算的方法

游戲：省錢大比拼

計算能力

理論教學

案例分析

項目化實訓室

任務二：廣告效果評估

進行廣告效果評估

廣告效果評估指標

分析案例中的廣告效果

4．實施要求

4.1教材編寫

《廣告原理與實務》

主編

張冬霞

教育科學出版社

2013年7月第一版

4.2教學方法與手段

4．2．1教學模式

本課程在教學設計上，秉承“實用性、針對性和有效性”的原則，結合本課程的特點，以學生為主體，通過情景模擬實訓，有針對性地采取任務驅動、項目導向等注重培養學生實操技能的教學模式。

4．2．2教學方法

在課程教學中，充分運用現代教育技術，綜合采用多媒體教學、案例教學、項目任務驅動教學、情景教學、互動教學、仿真模擬教學和“真題實作”實踐教學等多種教學方法相結合的立體教學模式，形成一套適應學生自主型、創造型和個性化培養的五級遞進教學方法（見下圖）。每年覆蓋一百五十余名學生，涉及學生規模大，教學效果良好。

圖6

五級遞進教學法圖解

第一級：充分利用電教與多媒體教學課件等現代教育技術改革傳統教學方法

從2005年起，我們在長期教學經驗積累的基礎上，編制了統一的《廣告實務》電子化教案和多媒體教學課件。在課堂上全面推行多媒體教學，使抽象難懂的理論知識和概念得到生動的解析和展示，用充滿動感的圖片、視頻、動畫等使廣告案例得到生動的重現。

多媒體教學不僅使教學內容立體、直觀，促進了課堂教學的教、學互動，使課堂教學變得生動活潑，學生有親臨其境的感覺，較好地提高了學生的觀察能力、思考能力和總結能力。而且由于及時將大量的新知識、新動態吸收到教案中，也大大增加了教學信息量，收到了良好的效果。同時，該教案及多媒體教學課件全部上網，供學生自主學習使用。

第二級：采用互動式教學、案例教學、情景教學與常規教學的有機結合輔助理論教學

我們改變傳統的單純依賴教師講授的方法，在項目化教學實訓室中，采用教師啟發、小組討論、小組辯論等方式促進互動式教學。將重要理論、教學重點和難點以任務問題的形式引出，循序漸進地引導、鼓勵學生對問題和現象進行思考、討論或協作學習。

讓學生以小組為單位進行資料檢索和問題分析，并提出小組意見與他人進行交流、討論、辯論和答疑，激發學生創新思維，讓學生在思辨過程中，不斷沖破思維定勢，閃爍創新火花。最后由教師進行點評和總結，實現教與學的積極互動。并布置分量適度的大作業或課后作業，促使學生進一步將所學新知識進行內化和建構，對科學的探索形成自己的新的思路、新的觀念和新的思維方法。如將學生分為兩組，就2011年蘋果公司總裁喬布斯去世的消息對蘋果公司的蘋果品牌的未來發展進行分析討論，一組學生談有利的一面，另一組學生談不利的一面。雙方采取辯論的形式展開。通過討論，學生既熟悉了資料搜集整理技術，又鍛煉了語言表達能力。更重要的是，學生們學會了辯證的思考問題。

此外，針對課程的教學內容，在常規教學中穿插案例教學和情景教學方法。通過學生身邊熟悉的案例討論，學生興趣濃厚、積極性高、思維活躍、問題探討深入，教學效果不言而喻。教學中以學生為主體，老師點評的組織方式開展，通過案例分析檢驗學生掌握理論知識和分析解決問題的能力。情景教學要求學生扮演廣告業務中不同身份、角色，承擔不同功能，通過再現真實場景，深化學生對課程知識的認知與理解。由于案例緊扣教學內容，又涉及面廣，內容豐富，富有啟發性，充分調動了學生學習的積極性，也培養鍛煉了學生思考問題。分析問題和解決問題的能力，促進了學習能力的提升。

第三級：開展仿真模擬實驗教學,訓練學生從業能力

充分利用學院的商務談判實訓室、電子商務實驗室、ERP實訓室、模擬企業實訓室等項目化實訓室以及相關的網絡教學平臺系統，本課程的全部教學項目都在實訓室完成，即將課堂還原為廣告公司的經營場所，讓學生分別扮演公司中的各種不同角色，親身體驗和感受不同角色的職能和職責，掌握不同角色的職業技能，讓學生站在不同立場充分發表自己的觀點和意見。仿真實驗教學成為本課程的一個重要教學特色。

第四級：“以賽代練”教學法培養學生綜合實踐能力

突破傳統思維模式，借鑒體育運動領域運動員的“以賽代練”的訓練方法，將其應用到本課程的教學過程中，分為模擬性比賽（課程項目實訓）和正式比賽（參加或舉辦各種技能大賽）兩種：模擬性比賽主要是課程項目實訓，通過分組的方式、采用競爭的手段，激勵學生自主學習，最后的成績綜合學生互評和教師打分；正式比賽包括舉辦或參加各種技能大賽，比如每年一度的我院市場營銷專業技能大賽、全國企業經營管理沙盤大賽、加拿大漢博學院主辦的漢博校園營銷企劃精英賽等。選擇多樣化、多層次的各類比賽，并將其靈活地貫穿在整個教學周期。學生不但可以在比賽中鞏固所學知識，將理論應用于實踐，更可以將平時不易練的東西練出來，比如比賽經驗、穩定心理素質、優雅的儀表儀容等。

第五級：“真題實作”教學法訓練學生學以致用能力

充分利用校企合作企業等教學與實習基地提供的實踐教學平臺，積極開辟第二課堂，通過企業實習和實踐，使學生學會和掌握各種研究方法，提高學生調研能力、動手和綜合實踐運用能力。例如，根據課程需要，安排學生到XX智博堂廣告公司實習，以2-4人為小組單位，以廣告調研報告和策劃方案等廣告公司的真實項目任務為目標，在收集相關資料的基礎上，制定項目實施計劃，通過自主考察、訪談、問卷等調研方法獲取原始數據和材料，再進行材料的整理和統計，從中發現問題、分析問題并提出解決問題的策略，最后撰寫策劃方案。提交的策劃方案充滿著學生的智慧和閃光點且極具建設性，不少意見和方案已得到公司的肯定并予以采納。

通過教學方法改革，強化學生從業能力培養，是本課程教學改革一直孜孜不倦追求的目標和建設重點之一，經過課程組成員的不懈努力，學生的綜合實踐能力明顯加強。

4．2．3教學手段

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多媒體教學具有的直觀性和形象性的特點，結合課程內容的改革，認真制作、使用多媒體課件，充分發揮多媒體課件的直觀性和形象性的特點，使得廣告實務中的平面廣告與影視廣告的教學更加靈活，實踐設計制作時教師在電腦上操作，學生通過投影幕布看到操作過程，能夠更加高效地在接受知識和技能，對理解和消化課堂知識和技術更有明顯的優勢。同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經驗，了解學生對多媒體課件制作及其內容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

圖7

《廣告實務》教學課件舉例

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自主研發了廣告操作實務精品課網站，為學生提供了自學系統、交流系統等功能。同時該網站包含有豐富的學習資源如學習指導、教學課件、授課錄像、作品集、習題集以及行業信息等。對課程教學和學生的課余自主學習起到了良好的促進和指導作用。

圖8

《廣告實務》課程精品課網站

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專業教師開設教學博客或微博，建立班級QQ群，方便師生之間的溝通與交流。為廣告實務的課外輔導、答疑，提供了良好的交流平臺。

圖9

《廣告實務》課程qq群

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目前，眾多的B2B、B2C網站平臺為大學生自主創業提供了快捷的平臺，學生可以直接登錄平臺進行認證，開通自己的個人網店，并在不斷地市場調研與推廣中完善，實現自己的創業夢想

圖10

網絡創業平臺

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網絡教學資源及硬件環境

圖11

網絡教學資源（部分）

4.3考核與評價

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考核形式：過程性考核

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考核實施方法

平時成績20%（考勤、提問）

實訓項目40%（設計調查問卷、撰寫策劃方案、宣講ppt、角色模擬）

參加企業活動10%（車展或者產品促銷）

期末考核

30%（課程實訓大作業）

4.4課程資源的開發與利用

（課程資源開發與利用：包括相關教輔材料、實訓指導手冊、信息技術應用、工學結合、網絡資源、仿真軟件等。）

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選用優秀教材教材

選用本課程主講教師張冬霞老師主編的《廣告理論與實務》教材。以《現代廣告學》、《廣告策劃與策略》、《廣告原理與實務》、《廣告學概論》、《廣告創意》和《廣告設計》為輔助教材形成教材體系和以課程教學大綱、授課計劃、評價體系、講義、PPT、教師教學錄像結合而為課堂教學資料。

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充分利用網絡工具

我院已建成了擁有近萬個信息點的百兆到桌面的校園網絡系統，網絡的觸角伸入到校園的各個角落，校內辦公與教學管理全部實現信息化。學生宿舍也已全部并入校園網。先進高效的校園網絡環境為開展網絡教學搭建了優良平臺。

圖12

優質課程資源網上教室教學平臺

本課程已經建成課程網站，教學網站設計符合技術規范，教學功能完善，所有教學資料全部上網；網絡教學資源豐富，包括教學大綱、課程介紹、授課教案、電子課件、思考題、案例庫、部分參考資料、經典廣告作品集錦等與教學相關的資源，學生可以通過網上留言、電子郵件等形式與教師互動，即時答疑解惑。指定專人對網站進行及時更新維護，網絡運行機制良好，保證教學資源與行業和崗位需求相適應，對課程教學和學生的課余自主學習起到了良好的促進和指導作用。

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圖書館資源

我院圖書館總建筑面積2萬3千多平方米，館內設圖書閱覽座位1千6百多個，擁有中外圖書67.5萬冊，為學生查找資料提供了豐富的資源。

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課程錄像

本課程已經錄制32課時課程錄像。

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學生作品集萃

歷年來學生習作中的優秀廣告作品集萃，學生對策劃與設計制作的作品賞析視頻等互動式教學的實踐教學資料。

參考書籍與資料：

書名

作者

出版社

廣告學概論

陳培愛

高等教育出版社

廣告原理與實務

趙興元

金立其

劉紅一

東北財經大學出版社

廣告理論與實務

婁炳林

廖洪元

高等教育出版社

簡明廣告學實用教程

張浩達

蕭燕蟄

北京大學出版社

廣告原理與實務

張麗娟

清華大學出版社

北京交通大學出版社

廣告學

蘇徐

北京理工大學出版社

廣告原理與實務

尚徐光

電子工業出版社

廣告實務

商榮華

金依明

大連理工大學出版社

有效的廣告創意

張樹庭

鄭蘇暉

中國傳媒大學出版社

廣告心理學教程

舒永平

北京大學出版社

廣告藝術設計

席躍良

清華大學出版社

廣告設計

劉境齊

高等教育出版社

廣告文案訓練手冊

布魯斯·本丁格爾（美）

北京傳媒大學出版社

參考網站：

中華廣告網

國際4A廣告網

中國廣告商務網

瘋狂廣告網

中國廣告協會網

中國廣告設計網

香港4A廣告商協會網

成美營銷顧問有限公司

葉茂中策劃

威客網

中國營銷傳播網

5．其他說明

對以上不能涵蓋的內容作必要的說明。

6．課程標準論證意見

負責人：

年　　　月　　日

序號

姓名

工作單位

職務

職稱

簽字