第一篇：現代廣告實務總結

現代廣告實務總結

名詞解釋：

?廣告：所謂廣告，是指廣告主借助一定媒介，支付一定費用，把商品、勞務或觀念向大眾傳播，以勸說其購買的信息傳播活動。

?廣告預算：是企業廣告策劃中對廣告活動費用的匡算，是廣告主投入廣告活動的資金費用使用計劃和控制方法。

?水平思考法：思考問題時擺脫舊知識、舊經驗的約束，打破常規，尋求突破，進行不連續思考、多方向思考，從而提出創見性觀點。

?“二舊化一新”：將原有的兩個普通概念或兩種想法、兩種情況、兩個事件放在一起，甚至將兩個完全相抵觸的想法放在一起，得到一個全新的組合或構想。

?廣告文案（狹義）：即用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫，照片等。

?廣告定位：它是企業結合顧客需求和競爭品牌特點和本企業產品的優勢，確定本產品的獨特宣傳形象，然后采用多種表現方式進行宣傳的一種廣告策略。

?每千人成本：是指把廣告信息送到1000個家庭、用戶或個人所需的廣告預算費用。比如，電視廣告一分鐘的收費為12000元，有4000萬人收到廣告信息，則每千個媒體接觸者的費用為0.3元。

公式：每千個媒體接觸者費用=（廣告費/廣告接受人數）X1000

?USP策略：就是根據消費者欲、品牌特性及商品效用來決定廣告主題。USP是特性（Unigue）、銷售（Selling）、功能（Proposition）英文第一個字母組成，USP也稱為獨創性銷售主張。簡答題：

?廣告的特點：要細答，請看書P2

答：①廣告必須有明確的廣告主

②廣告是一種信息傳播活動

③廣告傳播的內容主要是商品、勞務和觀念

④廣告是一種非人員的商品促銷活動

⑤廣告以盈利為最終目的?古代廣告的幾種形式（看書上例子答p4）

答：①吆喝廣告。最原始最古老最簡單的廣告形式。

例：賣糖果的人模仿河北汴梁“京師叫聲”，以吸引同鄉購買。

②展示廣告。小販把商品放在店鋪柜臺上展示、陳列

例：《詩經·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布貿絲”，其中“抱布”有展示商品“布”之意 ③聲響廣告。用物品或工具打擊或走出印象代替口頭叫聲，以吸引顧客

例：《詩經·周頌·有瞽》中載有“蕭管備舉”就是指賣麥芽糖的人吹簫。

④懸掛廣告。即在店鋪門前懸掛旗幟或與店鋪經營相關的物品吸引路人 例：如在酒店門前掛酒葫蘆、藥鋪門前掛藥葫蘆、燈籠店前掛燈籠

⑤招牌廣告，即有店名、物名招牌。

例：《清明上河圖》中沿街兩旁的店鋪門口，就有寫著“正店”、“孫羊店”字樣的招牌 ⑥彩樓廣告。彩樓是指店鋪的設計、裝潢、裝飾。例：如“東京夢華尋”中載當時汴梁的酒店“凡京師酒店，門首傅彩樓、歡門。⑦印刷廣告。古代一種最先進、傳播范圍最廣的廣告形式。例：北宋時的濟南劉家功夫針鋪廣告，是我國也是世界上現存最早印刷廣告

?廣告分類（這個應該不會是簡答題吧，據說是考其中

一、兩個）

答：①按廣告的具體內容分類有商品廣告、企業廣告、商品和企業結合廣告、觀念廣告

②按廣告的發出者分類有制造商廣告、批發商廣告、零售商廣告

③按廣告的接受者分類有消費者廣告、流通廣告

④按廣告的方式分類有報道式廣告、勸導式廣告、提醒式廣告

⑤按廣告的空間范疇分類有國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、小范圍廣告

⑥按廣告的媒介物分類有印刷廣告、電波廣告、戶外廣告、郵寄廣告、交通廣告、展示廣告、其他媒體廣告

⑦按傳播媒介的性質分類有大眾傳播媒介廣告、自辦媒介廣告、網絡媒介廣告

⑧按廣告的時間分類有均衡廣告、時機廣告

⑨按廣告的具體目的分類有供給廣告、需求廣告

⑩按廣告性質分類有介紹性廣告、形象性廣告

11按訴求方式的不同劃分有理性訴求廣告、感性訴求廣告

?廣告社會功能和經濟功能有哪些？（要回答詳細，看書P23）

答：社會功能：

①廣告是整個社會發展、進步的“加速器”

②廣告與現代科技互為促進

③廣告推動了社會的文化建設和人類文明的進步

④廣告美化著人類的生存空間

經濟功能：

①廣告對生產的推動②廣告對流通的促進

③廣告對消費者的指導④廣告對競爭的激勵

?AIDMA理論

答：所謂AIDMA理論，是指從廣告發布到注目廣告再到購買行為可分為五個階段，那就是引起注目（Attention）→提起興趣（Interest）→激發欲望（Desire）→促使記憶（Memory）→引起行動（Action）。將這五個階段英文頭一個字幕組合起來就是AIDMA。

?廣告螺旋理論？開拓期、競爭期、保持期的廣告應當怎樣做？

答：廣告螺旋理論是指廣告必須配合商品在市場上的發展進程而進行，而商品的市場成長是螺旋形拓展的。

開拓期：要使消費者了解新產品或者服務，使人們看到他們以前有一種需求，告訴消費者現在存在一種產品完全能夠滿足他們早已存在但一直不能得到滿足的需求。競爭期：要做一些勸說性的廣告，告訴消費者為什么選擇某個特定的品牌，打敗競爭者 保持期：到了這個階段，廣告要做的就是維持占有率，不斷將產品展示給消費者，提醒消費者有這樣一種產品。

?廣告如何引起注意（作業4有）

答：廣告主要是吸引無意注意，而吸引人們注意可從幾個方面進行

①大與小。人們的感覺器官往往對大的東西比較敏感，如北京的京廣大廈是目前北京市最高建筑，所以格外吸引人注目；因此廣告設計應力求大。

②動與靜。在生活中很容易就能體會到，動態的東西往往最容易受到我們的注意，如一閃一閃的彩燈，因此廣告設計中動態的設計更能夠引起受眾注意。

③對比與調和。有對比才會有反差，有反差才容易吸引人們注意，例如顏色的對比，黑與白、紅與綠，如果一副廣告與周圍背景形成明顯反差，那么這幅廣告的會容易引起注意。④位置。廣告選擇的位置是否適當也是影響注意率高低的重要方面，如戶外廣告，其最佳位置應當是人們注意力最易集中的地域，如車站。

?注意信息的一般動機。

答：①有用性②支持性③刺激性④趣味性

?廣告策劃的基本原則（看書P69擴展來說）

答：①真實性原則②系統性原則③靈活性原則④創新性原則

⑤針對性原則⑥可行性原則⑦心理性與道德性原則

?廣告的調查方法（看書P95擴展來說）

答：①文獻法②觀察法③實驗法

④訪問法（其中包括問卷訪問法、深層訪談法、小組焦點訪談法、投射法）

⑴廣告目標按產品不同的產品生命周期進行劃分可以分幾種類型？P99

答：①導入期的告知信息型廣告目標

②成長期的說服受眾型廣告目標

③成熟期的保持品牌型廣告目標

④衰退期的提醒型廣告目標

⑵根據最終需求行為分析的廣告目標如何確定P101

答：①從其他品牌哪里吸引新顧客

②在其他產品上吸引新顧客

③增加對某品牌的需求

④增加品牌忠誠度

⑤增加使用度

⑶廣告戰略由哪幾個部分構成？P106

答：由戰略目標、表現戰略、媒介戰略、商標戰略構成。

⑷廣告預算的計算方法（要會計算）P123

答： ①銷售額比例法

計算公式：

廣告預算=上年度銷售額（下年度銷售額）X廣告費占銷售額的比例

②銷售單位法

計算公式：

廣告預算=計劃銷售量X每件廣告費（大件）

③利潤比例法

計算公式:

廣告預算=產品利潤額X（*%）

④目標任務法（沒具體公式）

⑤任意法（武斷地撥款）

⑥競爭對抗法

計算公式：

廣告預算=(競爭者廣告費增減率)X上年廣告費（此法費用較大，謹慎使用）廣告預算=（對手廣告費用/對手市場占有率）X本企業預期市場占有率

⑦模擬定量計算法（沒具體公式）

⑸報紙和雜志的優點P154156

答：報紙的優點：

①報紙版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進行選擇和利用，凡是要向消費者作詳細介紹的廣告，利用報紙媒體是比較有利的。

②傳播覆蓋面光，讀者眾多且穩定。每份報紙都有自己的發行網和發行對象，尤其是綜合性報紙，其覆蓋面涉及眾多讀者階層。

④印象深刻，便于存查。報紙能夠以最快的速度給人留下白紙黑字的書面語言，便于消費者收集有關資料，事后進行保存、查閱。

⑤簡便靈活，制作方便。報紙廣告編排靈活，不需要復雜的制作程序。

⑥權威性較高，影響力大，使讀者產生信賴感。

⑦費用低廉。報紙本身售價低廉，人人都買得起；另外就是報紙廣告費相對較低 雜志的優點：

①雜志的讀者階層和對象明確，宣傳真性強。

②雜志內容不受地方性新聞報道的束縛，適應面廣。

③廣告有效期長，便于保存。

④廣告對象理解度高。

⑤雜志編輯精細，印刷精美。

⑹電視廣告的缺點

答：①播放時間短，信息量小，轉瞬即逝。

②受收視環境影響大，不易把握傳播效果。

③電視廣告制作復雜，費用昂貴，是各種媒體中費用最高的媒體，一般中小企業難以承受。

應該是這么多了，歡迎補充。

分析題、創意題請看書看課件。

第二篇：《廣告實務》教學總結

《廣告實務》教學總結

廣告是一門科學，又是一門藝術，是集科學、經濟、技術、藝術、文化于一身的學科。要想把這門課程教好，并讓學生能學以致用，必須做到明確教學目標、改革教學內容，并因材施教運用現代化教學手段，運用多種教學方法，調動學生的積極性。在教學中以學生為中心。在教學方法選擇上，強調以案例教學法為主，在考核方式上，加大平時考核的比重，促使學生多練、多積累。要求學生掌握廣告學的基礎知識和基本原理，培養他們廣告和廣告制作的實際能力，拓展知識面，具備多種技能，為社會對廣告方面人才的需要打下良好基礎。

一、明確教學目標

高職《廣告實務》課程教學應以“培養學生掌握廣告基本理論，提高商務廣告制作能力”為目標，拓展知識面，具備多種技能，為社會對廣告方面人才的需要打下良好基礎。

二、改革教學內容

在廣告教學中，如何在有限的教學時間內，既可以使學生掌握廣告的基本概念和理論框架，又能培養和鍛煉學生在實踐中的實戰能力，達成預期的教學目標，這是老師要考慮的問題。針對這一問題，在教學內容上首先要精選廣告基礎理論，主要講述廣告的基本原理、基本原則、基本程序、基本技巧。通過基本原理、基本原則等的講述，增強學生對廣告的理性認識，掌握廣告制作的技巧。其次，教學內容要有所側重。由于課時有限，不可能涉及廣告課程的所有內容。因此，在具體做法上，重點章節由教師做系統講解，并舉例說明。個別難度不大的、易于理解的章節，先布置學生課下自己閱讀，并查閱相關資料，然后在課上讓學生作主題發言，不僅鍛煉學生的自學能力，同時又可以提高學生的語言技巧和表達能力。

三、靈活運用多種教學方法

我國傳統的教學以課堂講授為主，學生參與的程度有限。為避免傳統的“灌輸模式”，我在實際教學過程中進行了一些新的嘗試。

一是以學生為中心。首先，基本理論由我進行課堂講解；可以自由發揮的內容，則由學生上臺講解，我最后進行總結，就其中不足的地方、重點的地方加以闡述，課堂講解不以“教”為中心，而以“學”為中心。相對于單純的講解，這種教學的效果非常顯著。

二是以案例教學為主。教學過程中，除了講述教材中用到的大量實例外，還要專門組織案例教學。讓學生學會廣告調研、廣告策劃創意、廣告文案寫作、廣告設計制作的方式方法。

三是組織觀看一些相關的視頻材料。隨著教學條件的日益改善，可嘗試用信息化的手段，利用多媒體進行教學。如在傳統講授的基礎上運用多媒體案例觀摩分析教學，通過同學的觀看廣告來發現問題、分析問題，使教學內容由單純文字到圖文聲并茂，增加教學信息量；由被動的接受到主動積極地參與，進行互動式的教與學；由單一的學習方式到自我學習、相互學習，提高學習能力。

四是組織模擬實訓。進行廣告調研、廣告策劃創意、廣告文案寫作、廣告設計制作的實踐操作。每人學期后制作一張海報。分小組制作廣告作品。通過實訓，學生不僅從其他同學的表現中學習，而且從自我的表現中總結經驗，學習能力得到了更充分的鍛煉。通過操作實訓，對于培養學習興趣也起到了積極的作用。很多學生課前主動找教師探討廣告制作方案，課后大家都表示這種方式非常有吸引力，提高了自己以后從事類似工作的信心。但也有極個別學生自主學習不夠，有待今后老師引導。

第三篇：《廣告實務》課程標準

《廣告實務》

課

程

標

準

開課系部：

經濟貿易系

課程編號：

課程負責人：

編制日期：

2014年

X月X日

XX職業學院

《廣告實務》課程標準

課程名稱：廣告實務

適用專業：市場營銷

1．前言

1.1課程性質

我院市場營銷專業的人才培養目標是：培養德智體美全面發展，具備高等職業教育的文化素養，掌握市場營銷基礎知識，具有企業營銷管理、客戶資源管理、網絡營銷、營銷策劃、營銷診斷、市場調查和咨詢等技能，能在各類企事業單位或其它經營性實體中從事銷售、策劃與營銷管理工作的高端技能型專門人才。市場推廣是市場營銷專業的核心就業崗位，廣告實務是幫助學生達到崗位任職資格能力要求的核心課程。課程目標是側重于培養學生廣告策劃、對外宣傳、市場營銷、客戶服務的綜合職業能力。

本課程的先導課程為：企業管理、市場營銷、市場調查與預測、商務談判、市場營銷策劃；平行課程為：網絡營銷；后續課程為市場營銷專業綜合實訓、創業實訓、頂崗實習等。課程與前導、平行和后續課程相互支撐，在專業課程體系中占有舉足輕重的地位，起到承前啟后的作用，為后續的市場營銷綜合實訓、創業實訓、頂崗實習等實踐性課程奠定牢固的基礎。

1.2課程設計理念

《廣告實務》課程設計理念以《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高【2006】16號）和《教育部關于啟動高等學校教學質量與教學改革工程精品課程建設工作的通知》（教高【20063】14號）文件精神為指導，打破傳統的學科知識體系，為了解決傳統的教學內容與實際工作脫節的弊端，能夠充分體現課程的職業性、實踐性和開放性，確立了“以就業為導向，以崗位需求為目標，以廣告業務流程為主線，以工作項目為載體”的課程設計理念。

首先，在經貿系校企合作理事會下設的專業建設委員會的指導下，與山東融超電子商務有限公司、XX智博堂廣告有限公司、山東東信新能源科技有限公司等企業合作，以本課程就業崗位能力要求為目標，深入研究本崗位需要的知識、能力、素質要求，以廣告業務流程為主線，按照任務驅動模式設計內容，共同開發基于工作過程的項目化課程。

其次，充分考慮到企業對本崗位從業人員的素質和技能要求，在設計工作項目（工作任務）時，同時兼顧學生職業能力的鍛煉和職業素質的養成，幫助學生了解自己將來所從事職業的特點，完成整個課程教學目標。

圖1

《廣告實務》課程設計理念圖

1.3課程設計思路

首先進行行業企業的廣告實務課程就業崗位人才需求市場調研，確定崗位人才需求標準的職場能力和職業素質。

◆通過對XX融超電子商務有限公司、XX智博堂廣告公司、山東東信新能源科技有限公司等企業的調研，深入企業一線進行崗位能力與工作過程調查；

◆與在山東各地企業工作的畢業生進行交流，聽取畢業生對本專業課程建設的反饋意見，以他們的親身經歷和切身體會幫助我們審視專業課程建設體系中存在的問題，并對項目化教學的構建提出修改意見。

其次，帶著調研結果和問題，與行業企業深度合作，共同進行課程的開發與設計，確定了本課程的課程定位、課程目標、課程任務。

再次，依據“以就業為導向，以崗位需求為目標，以廣告業務流程為主線，以工作項目為載體”的課程設計理念，對教學內容進行重構，確定了5個工作項目，由項目引導出項目目標、項目任務、項目內容，并進行課程實施。課程實施過程中，改革傳統教學模式，與校企合作企業共同開發符合職業崗位技能要求的課程標準，采用“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式，將綜合實訓和崗位實踐融入課程體系中，運用“五級遞進”教學方法和“廠中校”的實訓模式，為學生提供精良的教學團隊、優良的硬件環境和網絡環境，創設一流的教學條件。

最后，通過自我評價、學生評價、校內教學督導評價、行業企業評價、社會評價等相結合的評價體系對課程作出綜合評價

圖2

《廣告實務》課程設計思路

2．課程目標

2.1總體目標

課程對學生在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求，學生學習該門課程后應達到的預期結果。

通過對本課程的學習，學生能夠了解廣告的歷史、能夠欣賞分析優秀的廣告作品并且能夠進行廣告調研、廣告策劃，撰寫廣告策劃書，通過團隊合作，完成預定工作，為更好的適應工作崗位打下良好的基礎。

2.2具體目標

表1

《廣告實務》課程的知識、能力、素質目標

知識

目標

l

能熟悉廣告策劃的流程；

l

能根據廣告主要求撰寫廣告策劃書；

l

具備基礎的廣告文案撰寫、平面（電子）廣告設計和制作的知識。

技能

目標

l

具備獨立進行廣告調研的能力；

l

具備對調研數據進行分析，撰寫調研報告的能力；

l

能夠提煉出廣告主題并綜合運用各種創意方法進行廣告創意，撰寫廣告策劃書的基本能力

l

能夠合理選擇媒體組合的能力；

l

具備撰寫廣告文案、設計平面廣告、制作電子廣告作品的基本能力；

l

具備制定合理廣告預算、對廣告效果進行評估的基本能力。

職業

素養

l

能夠遵紀守法，舉辦良好的職業情操；

l

具備良好的溝通、協調能力和團隊協作意識；

l

具有較強的創新的意識，思維活躍；

l

樹立終生學習的觀念，并具備自主學習的能力。

3．課程內容與學時分配

3．1教學內容選取依據

表2《廣告實務》課程基本信息

課程

信息

課程名稱

廣告實務

課程代碼

略

學分

課程類型

專業核心課程

學時

授課對象

市場營銷專業

先修課程

市場營銷、市場調查與預測、市場營銷策劃

后修課程

市場營銷綜合實訓、創業實訓

課程目標

通過本課程的學習，培養學生相應的方法能力、社會能力、溝通和團隊協作能力，使學生能熟練掌握廣告實務的基本方法，分析、解釋企業中常見的廣告問題，獨立進行廣告調研和廣告策劃，撰寫完整的廣告策劃方案。

學習

項

目

序號

項

目（廣告策劃工作流程）

學時

理論學時

實踐學時

廣告概述

廣告受眾心理與廣告組織

廣告調研

廣告策劃

廣告表現

廣告預算與效果評估

合計

?

教學內容的針對性

為實現人才培養目標，在教學內容的選取上，首先充分考慮了高職學生的學習特點，以突出教學內容的針對性。在具體選取該課程內容時，通過與校內外行業技術人員充分研討，由專職教師深入廣告公司或公司的相關部門工作現場，獲取最新的、較全面的第一手資料，并注重將相關職業資格標準融入課程標準，在專業建設委員會的指導下，按照行業相關職業崗位和職業能力培養的要求，將職業標準轉化為課程教學內容，有針對性地加強學生職業能力的排演和職業素質的養成。

圖3

《廣告實務》教學內容選取針對性

?

教學內容的適用性

為體現教學內容的適用性，我們課程組的教師與山東融超電子商務有限公司和XX智博堂廣告有限公司等校企合作企業的行業企業專家共同開發了本課程的教學內容，以職業能力培養為導向，以實踐性知識和經過選擇的相關理論知識為主，以實際工作任務為驅動，按照廣告策劃工作過程和具體工作來組織教學內容，一方面我們按照廣告策劃的工作流程以及收集信息-廣告調研-廣告策劃-廣告表現-廣告預算和效果評估五個階段的工作項目設計教學內容框架；另一方面根據高職市場營銷專業學生的核心就業崗位和就業特點，并考慮學生今后的可持續發展要求，分解每一個工作項目所包含的具體專業知識、核心能力和職業素養，按照-實踐-學習-再實踐的職業能力培養規律，進行學習項目的認識見習、模擬實訓和頂崗實習等實踐教學活動。在實踐教學內容的選擇上強調系統性、完整性，突出可操作性，實施“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式。在課程內容結構上突出了重點，消化了難點，既符合學生學生認知的邏輯，有應對了實際工作過程的需要，提高了學生的實踐動手能力和創新能力。

以策劃總監崗位為例畢業生跟蹤調查分析：

圖4

以策劃總監崗位為例闡述教學內容選取

課程內容選取的依據：

圖5

《廣告實務》教學內容選取的依據圖示

3．2

教學內容組織與安排

在教學內容的組織安排上，我們按照職業成長規律與認知學習規律，重點關注學生能做什么，而不是知道什么，以工作項目為載體，教會學生如何完成工作任務，引導學生將知識學習、技能學生結合工作項目來進行。在教學中注重培養學生的工作思維，增去學生的任務意識，使他們從關注“知道什么”轉向“要做什么”，從而達到更有效地培養職業能力的目的。

因此，本課程以“實場體驗、實境訓練、實崗歷練”的教學模式進行教學內容的組織與安排，所有教學活動都在項目實訓室以虛擬的現實工作環境為背景來完成。每個學習任務都經過任務布置-任務指導-計劃制定-計劃實施-檢查-評價六個步驟。

表3

《廣告實務》課程教學活動設計步驟

教學活動

步驟

教學活動

學生活動

任務布置

提出任務與要求

收集信息

任務指導

輔導與指導

分析討論

計劃制定

評定計劃可行性

制定計劃與分工

計劃實施

督促與指導

實施方案

檢查

檢查作品

小組自查

評價

點評與評價

自查、聽取意見

在整個教學過程中，我們的學習項目與工作項目是一致的，針對每一個工作項目又設置了若干工作任務，每個工作任務可以解決實際工作過程中的一個問題。

表4

《廣告實務》課程教學內容設計

學習項目

工作任務

教學內容

實訓教學活動

工作能力

教學方式

教學場所

項目1：廣告概述

任務一：了解廣告

了解廣告的歷史

了解廣告的涵義

講解廣告歷史；

講解廣告的涵義

搜集身邊的廣告并分析

觀察分析能力

理論教學

角色扮演

案例分析

模擬教學法

項目化實訓室

校外實訓基地

項目2：廣告受眾心理與廣告組織

任務一：廣告受眾分析

通過觀察，分析消費者購物行為

分析受眾購買行為分析受眾購買心理

角色扮演進行消費者行為分析

任務二：廣告組織

畫出廣告公司組織結構圖并了解廣告代理制

專業廣告組織；企業廣告組織；廣告代理

分析討論廣告公司各個職位必須具備的素質和能力

項目3:廣告

調研

廣告調研

設計調查問卷、進行實地調查、并分析數據

廣告調研基本理論與流程、調研方法

設計調查問卷并進行實地調查

調研能力；團隊協作能力

理論教學

現場教學

項目化實訓室

校外實訓基地

項目4：廣告

策劃

任務一：廣告策劃

撰寫一份完整的廣告策劃書

廣告策劃的含義、特點；廣告目標的分類；廣告主題策劃的方法

根據真實項目提煉廣告主題、進行廣告策劃分析

策劃能力；

創新能力

理論教學

案例分析

模擬教學

項目化實訓室

校外實訓基地

任務二：廣告創意

廣告創意原理；廣告創意策略

小組討論：頭腦風暴法構思廣告創意

任務三：廣告媒體

各種廣告媒體的特點

根據已給項目要求進行媒體組合項目5：廣告

表現

任務一：廣告表現手法

根據已經完成的廣告策劃書，撰寫廣告文案；設計一幅宣傳海報；制作一則電視廣告作品

廣告表現手法

選擇一種廣告表現手法，完成廣告創意

鑒賞力；

文字表達能力

軟件操作能力

理論教學

案例分析

模擬教學

項目化實訓室

校外實訓基地

任務二：廣告文案

廣告文案的四要素

撰寫廣告文案

任務三：廣告設計

平面、電子廣告設計技巧

設計海報及電視廣告

項目6：廣告效果評估

任務一：廣告預算

制定合理的廣告預算

廣告預算的方法

游戲：省錢大比拼

計算能力

理論教學

案例分析

項目化實訓室

任務二：廣告效果評估

進行廣告效果評估

廣告效果評估指標

分析案例中的廣告效果

4．實施要求

4.1教材編寫

《廣告原理與實務》

主編

張冬霞

教育科學出版社

2013年7月第一版

4.2教學方法與手段

4．2．1教學模式

本課程在教學設計上，秉承“實用性、針對性和有效性”的原則，結合本課程的特點，以學生為主體，通過情景模擬實訓，有針對性地采取任務驅動、項目導向等注重培養學生實操技能的教學模式。

4．2．2教學方法

在課程教學中，充分運用現代教育技術，綜合采用多媒體教學、案例教學、項目任務驅動教學、情景教學、互動教學、仿真模擬教學和“真題實作”實踐教學等多種教學方法相結合的立體教學模式，形成一套適應學生自主型、創造型和個性化培養的五級遞進教學方法（見下圖）。每年覆蓋一百五十余名學生，涉及學生規模大，教學效果良好。

圖6

五級遞進教學法圖解

第一級：充分利用電教與多媒體教學課件等現代教育技術改革傳統教學方法

從2005年起，我們在長期教學經驗積累的基礎上，編制了統一的《廣告實務》電子化教案和多媒體教學課件。在課堂上全面推行多媒體教學，使抽象難懂的理論知識和概念得到生動的解析和展示，用充滿動感的圖片、視頻、動畫等使廣告案例得到生動的重現。

多媒體教學不僅使教學內容立體、直觀，促進了課堂教學的教、學互動，使課堂教學變得生動活潑，學生有親臨其境的感覺，較好地提高了學生的觀察能力、思考能力和總結能力。而且由于及時將大量的新知識、新動態吸收到教案中，也大大增加了教學信息量，收到了良好的效果。同時，該教案及多媒體教學課件全部上網，供學生自主學習使用。

第二級：采用互動式教學、案例教學、情景教學與常規教學的有機結合輔助理論教學

我們改變傳統的單純依賴教師講授的方法，在項目化教學實訓室中，采用教師啟發、小組討論、小組辯論等方式促進互動式教學。將重要理論、教學重點和難點以任務問題的形式引出，循序漸進地引導、鼓勵學生對問題和現象進行思考、討論或協作學習。

讓學生以小組為單位進行資料檢索和問題分析，并提出小組意見與他人進行交流、討論、辯論和答疑，激發學生創新思維，讓學生在思辨過程中，不斷沖破思維定勢，閃爍創新火花。最后由教師進行點評和總結，實現教與學的積極互動。并布置分量適度的大作業或課后作業，促使學生進一步將所學新知識進行內化和建構，對科學的探索形成自己的新的思路、新的觀念和新的思維方法。如將學生分為兩組，就2011年蘋果公司總裁喬布斯去世的消息對蘋果公司的蘋果品牌的未來發展進行分析討論，一組學生談有利的一面，另一組學生談不利的一面。雙方采取辯論的形式展開。通過討論，學生既熟悉了資料搜集整理技術，又鍛煉了語言表達能力。更重要的是，學生們學會了辯證的思考問題。

此外，針對課程的教學內容，在常規教學中穿插案例教學和情景教學方法。通過學生身邊熟悉的案例討論，學生興趣濃厚、積極性高、思維活躍、問題探討深入，教學效果不言而喻。教學中以學生為主體，老師點評的組織方式開展，通過案例分析檢驗學生掌握理論知識和分析解決問題的能力。情景教學要求學生扮演廣告業務中不同身份、角色，承擔不同功能，通過再現真實場景，深化學生對課程知識的認知與理解。由于案例緊扣教學內容，又涉及面廣，內容豐富，富有啟發性，充分調動了學生學習的積極性，也培養鍛煉了學生思考問題。分析問題和解決問題的能力，促進了學習能力的提升。

第三級：開展仿真模擬實驗教學,訓練學生從業能力

充分利用學院的商務談判實訓室、電子商務實驗室、ERP實訓室、模擬企業實訓室等項目化實訓室以及相關的網絡教學平臺系統，本課程的全部教學項目都在實訓室完成，即將課堂還原為廣告公司的經營場所，讓學生分別扮演公司中的各種不同角色，親身體驗和感受不同角色的職能和職責，掌握不同角色的職業技能，讓學生站在不同立場充分發表自己的觀點和意見。仿真實驗教學成為本課程的一個重要教學特色。

第四級：“以賽代練”教學法培養學生綜合實踐能力

突破傳統思維模式，借鑒體育運動領域運動員的“以賽代練”的訓練方法，將其應用到本課程的教學過程中，分為模擬性比賽（課程項目實訓）和正式比賽（參加或舉辦各種技能大賽）兩種：模擬性比賽主要是課程項目實訓，通過分組的方式、采用競爭的手段，激勵學生自主學習，最后的成績綜合學生互評和教師打分；正式比賽包括舉辦或參加各種技能大賽，比如每年一度的我院市場營銷專業技能大賽、全國企業經營管理沙盤大賽、加拿大漢博學院主辦的漢博校園營銷企劃精英賽等。選擇多樣化、多層次的各類比賽，并將其靈活地貫穿在整個教學周期。學生不但可以在比賽中鞏固所學知識，將理論應用于實踐，更可以將平時不易練的東西練出來，比如比賽經驗、穩定心理素質、優雅的儀表儀容等。

第五級：“真題實作”教學法訓練學生學以致用能力

充分利用校企合作企業等教學與實習基地提供的實踐教學平臺，積極開辟第二課堂，通過企業實習和實踐，使學生學會和掌握各種研究方法，提高學生調研能力、動手和綜合實踐運用能力。例如，根據課程需要，安排學生到XX智博堂廣告公司實習，以2-4人為小組單位，以廣告調研報告和策劃方案等廣告公司的真實項目任務為目標，在收集相關資料的基礎上，制定項目實施計劃，通過自主考察、訪談、問卷等調研方法獲取原始數據和材料，再進行材料的整理和統計，從中發現問題、分析問題并提出解決問題的策略，最后撰寫策劃方案。提交的策劃方案充滿著學生的智慧和閃光點且極具建設性，不少意見和方案已得到公司的肯定并予以采納。

通過教學方法改革，強化學生從業能力培養，是本課程教學改革一直孜孜不倦追求的目標和建設重點之一，經過課程組成員的不懈努力，學生的綜合實踐能力明顯加強。

4．2．3教學手段

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多媒體教學具有的直觀性和形象性的特點，結合課程內容的改革，認真制作、使用多媒體課件，充分發揮多媒體課件的直觀性和形象性的特點，使得廣告實務中的平面廣告與影視廣告的教學更加靈活，實踐設計制作時教師在電腦上操作，學生通過投影幕布看到操作過程，能夠更加高效地在接受知識和技能，對理解和消化課堂知識和技術更有明顯的優勢。同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經驗，了解學生對多媒體課件制作及其內容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

圖7

《廣告實務》教學課件舉例

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自主研發了廣告操作實務精品課網站，為學生提供了自學系統、交流系統等功能。同時該網站包含有豐富的學習資源如學習指導、教學課件、授課錄像、作品集、習題集以及行業信息等。對課程教學和學生的課余自主學習起到了良好的促進和指導作用。

圖8

《廣告實務》課程精品課網站

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專業教師開設教學博客或微博，建立班級QQ群，方便師生之間的溝通與交流。為廣告實務的課外輔導、答疑，提供了良好的交流平臺。

圖9

《廣告實務》課程qq群

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目前，眾多的B2B、B2C網站平臺為大學生自主創業提供了快捷的平臺，學生可以直接登錄平臺進行認證，開通自己的個人網店，并在不斷地市場調研與推廣中完善，實現自己的創業夢想

圖10

網絡創業平臺

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網絡教學資源及硬件環境

圖11

網絡教學資源（部分）

4.3考核與評價

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考核形式：過程性考核

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考核實施方法

平時成績20%（考勤、提問）

實訓項目40%（設計調查問卷、撰寫策劃方案、宣講ppt、角色模擬）

參加企業活動10%（車展或者產品促銷）

期末考核

30%（課程實訓大作業）

4.4課程資源的開發與利用

（課程資源開發與利用：包括相關教輔材料、實訓指導手冊、信息技術應用、工學結合、網絡資源、仿真軟件等。）

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選用優秀教材教材

選用本課程主講教師張冬霞老師主編的《廣告理論與實務》教材。以《現代廣告學》、《廣告策劃與策略》、《廣告原理與實務》、《廣告學概論》、《廣告創意》和《廣告設計》為輔助教材形成教材體系和以課程教學大綱、授課計劃、評價體系、講義、PPT、教師教學錄像結合而為課堂教學資料。

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充分利用網絡工具

我院已建成了擁有近萬個信息點的百兆到桌面的校園網絡系統，網絡的觸角伸入到校園的各個角落，校內辦公與教學管理全部實現信息化。學生宿舍也已全部并入校園網。先進高效的校園網絡環境為開展網絡教學搭建了優良平臺。

圖12

優質課程資源網上教室教學平臺

本課程已經建成課程網站，教學網站設計符合技術規范，教學功能完善，所有教學資料全部上網；網絡教學資源豐富，包括教學大綱、課程介紹、授課教案、電子課件、思考題、案例庫、部分參考資料、經典廣告作品集錦等與教學相關的資源，學生可以通過網上留言、電子郵件等形式與教師互動，即時答疑解惑。指定專人對網站進行及時更新維護，網絡運行機制良好，保證教學資源與行業和崗位需求相適應，對課程教學和學生的課余自主學習起到了良好的促進和指導作用。

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圖書館資源

我院圖書館總建筑面積2萬3千多平方米，館內設圖書閱覽座位1千6百多個，擁有中外圖書67.5萬冊，為學生查找資料提供了豐富的資源。

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課程錄像

本課程已經錄制32課時課程錄像。

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學生作品集萃

歷年來學生習作中的優秀廣告作品集萃，學生對策劃與設計制作的作品賞析視頻等互動式教學的實踐教學資料。

參考書籍與資料：

書名

作者

出版社

廣告學概論

陳培愛

高等教育出版社

廣告原理與實務

趙興元

金立其

劉紅一

東北財經大學出版社

廣告理論與實務

婁炳林

廖洪元

高等教育出版社

簡明廣告學實用教程

張浩達

蕭燕蟄

北京大學出版社

廣告原理與實務

張麗娟

清華大學出版社

北京交通大學出版社

廣告學

蘇徐

北京理工大學出版社

廣告原理與實務

尚徐光

電子工業出版社

廣告實務

商榮華

金依明

大連理工大學出版社

有效的廣告創意

張樹庭

鄭蘇暉

中國傳媒大學出版社

廣告心理學教程

舒永平

北京大學出版社

廣告藝術設計

席躍良

清華大學出版社

廣告設計

劉境齊

高等教育出版社

廣告文案訓練手冊

布魯斯·本丁格爾（美）

北京傳媒大學出版社

參考網站：

中華廣告網

國際4A廣告網

中國廣告商務網

瘋狂廣告網

中國廣告協會網

中國廣告設計網

香港4A廣告商協會網

成美營銷顧問有限公司

葉茂中策劃

威客網

中國營銷傳播網

5．其他說明

對以上不能涵蓋的內容作必要的說明。

6．課程標準論證意見

負責人：

年　　　月　　日

序號

姓名

工作單位

職務

職稱

簽字

第四篇：現代廣告合同

白銀現代快訊廣告有限公司

廣告發布合同

甲方： 白銀現代快訊廣告有限公司

乙方： 甘肅育林文化教育發展有限責任公司

甲方就新華書店樓頂大屏幕，DM(現代快訊）廣告發布與乙方協

商如下：

1、乙方廣告發布一年費用總額為9000元。分期付款：每月750

元。

2、甲方為乙方在新華書店樓頂大屏幕發布廣告2個月（片長90

秒之內）、DM（現代快訊）大版6期，報頭每期兩版（52期)。

3、廣告內容由乙方提供，并且可隨時更換，甲方必須按時發布

播放，報頭不得缺期、電視墻不得漏時，否則乙方將不支付合同有效期內的所有剩余費用，但甲方應在合同有效期內正常發布播放！

4、甲乙雙方本著合作共贏，需共同履行合約。

合同有效期：年月日至年月日 甲方： 白銀現代快訊廣告有限公司

乙方：甘肅育林文化教育發展有限責任公司

甲方簽字：乙方簽字：

第五篇：現代廣告鑒賞

《現代廣告鑒賞》教學設計

一、情景導入： 麥當勞廣告歌曲——《我就喜歡》

問學生：你是否注意身邊的廣告？你還知道哪些廣告詞、廣告歌曲？廣告如何影響我們的生活？

學生盡情闡述自己對廣告的認識，在教師的引導下進行學生互動、師生互動。

捷克教育家夸美紐斯說：“一切知識都從感官開始。”下面我們就共同來體驗廣告帶給我們的全新視覺享受。

二、展示課件，出示課題：《現代廣告鑒賞》

提出問題：在現實生活中，人們就已經注意到了廣告的重要性，你能舉出哪些例子嗎？

提示：課件投影

三、知識精講：

1、廣告知識窗：那么什么是廣告呢？

2、作為中學生應該如何欣賞現代廣告呢？ ①欣賞《燕舞》廣告。A.廣告的什么元素最吸引你？ ——畫面、色彩還是情節

B.畫面的藝術美感是怎樣體現的?

②欣賞電視廣告《文明是一種力量》。

A.請大家說一說這則廣告屬于哪種類型？公益廣告還是商業廣告？ ——公益廣告

B.請大家根據廣告的內容情節分析一下，此廣告屬于情感型，能不能說說作者的設計思想和目的呢？

③.請同學們舉出還有哪些是情感型性的廣告？（師生共同討論學習）

點擊欣賞影視廣告《雕牌電視廣告》

3、深探：廣告設計的原則

好的廣告語就是品牌的眼睛，傳達信息明確，構思新穎，形象美觀，適應性廣泛。——欣賞《萬家樂》廣告

好的廣告人、好的電視廣告作品應該是讓消費者不知不覺之中已經去消費所宣傳的產品了。

——欣賞《雀巢咖啡》廣告

因此，廣告的好壞主要是看它能否引人注目、扣人心弦，給人們留下鮮明的印象，在推銷產品的同時又能給人以美的享受。

三、合作學習，開展探究活動

1.為廣告《胡椒粉》片段設計一則具有時尚感、有個性的廣告。2.為廣告《保暖內衣》設計一則廣告。

3.要求：(1)每個小組為一個廣告公司，任選一主題。(2)組內選出優秀作品。

(3)作品要求創意不同凡響，主題鮮明生動，具有強烈的感染力與說服力。

四、小結

如今，廣告已成為我們生活的一部分，成為我們的一種生活方式，它潛移默化地影響著我們的價值觀念和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。作為一種藝術形式，好的廣告作品會給人以美好的教育和熏陶，使我們得到精神上的享受。我們要用詩意的眼光欣賞廣告，關注生活、感悟生活。

五、作業：用生動形象的語言在校園草坪邊寫一塊愛護花草的標語牌。