第一篇：綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論

摘要 ：

近年來，中國廣告業(yè)飛速發(fā)展，廣告業(yè)營業(yè)額成倍增長，廣告的興起對(duì)于溝通產(chǎn)需，刺激需求和消費(fèi)，提高生產(chǎn)的有效性，合理配置資源，起到舉足輕重的作用。

廣告已成為企業(yè)營銷的重要手段，廣告策劃也隨之成為企業(yè)所面臨的重要問題。

現(xiàn)代廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，沒有完善而周密的策劃，就會(huì)使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵妫瑢?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的失敗。

因此，這個(gè)意義上說，廣告策劃是廣告的核心和靈魂。是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。

關(guān)鍵字：廣告的核心、廣告的靈魂

一、廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

1、廣告策劃的定義

廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總

體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)

2、廣告策劃的特性

（1）戰(zhàn)略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）動(dòng)態(tài)性、（5）創(chuàng)新性

3、廣告策劃的主要內(nèi)容

（1）市場分析、（2）確定廣告目標(biāo)、（3）廣告定位、（4）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、（5）

廣告媒介選擇和規(guī)劃、（6）廣告預(yù)算、（7）廣告實(shí)施計(jì)劃、（8）廣告效果聘

雇與監(jiān)控

二、廣告策劃的體系

廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包

括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效

果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條

不紊地順利實(shí)施。廣告策劃基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開始的，在廣告策略制定之前必

須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)

境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競爭對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服

務(wù)。廣告目標(biāo)與長期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分，通過不同

目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定。要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能

有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告

策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜

合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)

對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與

目標(biāo)進(jìn)行。

廣告活動(dòng)是廣告經(jīng)營的全過程，廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告的目標(biāo)和要求，必須

要有一套完整的規(guī)劃和程序。其動(dòng)作程序可分為以下幾個(gè)階段：市場調(diào)查研究是

廣告活動(dòng)的開端，也是廣告策劃活動(dòng)的前提和條件，其關(guān)鍵在于廣泛收集有關(guān)信

息，然后根據(jù)調(diào)查的資料信息，寫出分析報(bào)告，并在此基礎(chǔ)上擬定計(jì)劃對(duì)策。第二階段為擬定計(jì)劃階段，擬定計(jì)劃的主要內(nèi)容有確立整體廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成，這是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是決

定廣告成功與否的關(guān)鍵。第三階段為執(zhí)行計(jì)劃階段，是在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具

體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過審核評(píng)估，確定廣告的發(fā)布實(shí)施。最后，在實(shí)施過程中，要經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確分析，及時(shí)進(jìn)行信息反饋，以調(diào)整廣告整體策略。

三、廣告策劃的主要策略

廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳策略，關(guān)鍵是造成同類產(chǎn)品間的差別化，這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有：

1、廣告戰(zhàn)略策劃，這是全局性、方向性的策劃，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定

性，一般包括三方面內(nèi)容：一是整體思想的確立，二是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)與重點(diǎn)，三

是廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

2、廣告策略策劃，是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策

和重要手段，有較大的靈活性。從廣告策略使用的領(lǐng)域看，常用的有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告競爭策略、廣告實(shí)施策略等。

3、廣告媒介策劃，是廣告整體策劃中的主要環(huán)節(jié)，總的來說，廣告媒介的選擇與

組合必須與產(chǎn)品的整體市場戰(zhàn)略一起考慮，才能充分發(fā)揮它的有效性，并成為整體

廣告活動(dòng)中出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。

4、廣告創(chuàng)意策劃，是以市場為目標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，它是在廣告策劃全過程中確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

四、總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部

分，成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)

從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

第二篇：現(xiàn)代廣告學(xué)廣告策劃

“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心平面廣告文案

姓名：XXXX專業(yè)：XXXX

學(xué)號(hào)：XXXXXXX

“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心是一家旨在改變?nèi)藗兙植堪b的傳統(tǒng)作法，用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念對(duì)顧客進(jìn)行全方位包裝與指導(dǎo)的新型綜合形象設(shè)計(jì)中心。中心擁有多名全國知名的美容、健身、心理、法律等專家，服務(wù)內(nèi)容囊括了：發(fā)型設(shè)計(jì)與檢測、咨詢；美容服務(wù)與檢測、咨詢；形體塑造與健康指導(dǎo)，生理與心理健康測試、指導(dǎo)；整體服飾搭配及場合的協(xié)調(diào)安排與出租提供；求職面試或商務(wù)等活動(dòng)的心理調(diào)整指導(dǎo)；應(yīng)聘、談判技巧及其禮儀咨詢指導(dǎo)；自薦材料的設(shè)計(jì)與包裝；如何在求職，商務(wù)談判中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等問題。

廣告類型：影視廣告

市場定位：全方位、深層次包裝與服務(wù)的綜合型形象設(shè)計(jì)中心 訴求主題：改變?nèi)藗兙植堪b的傳統(tǒng)作法，用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念對(duì)顧客進(jìn)行全方位包裝與指導(dǎo)，為處在人生重要關(guān)口的人往往需要得到專業(yè)化的強(qiáng)有力支持，助其“完美人生”。

訴求對(duì)象：主要面向大學(xué)畢業(yè)生，或初次獨(dú)立擔(dān)當(dāng)重要任務(wù)的商務(wù)白領(lǐng)

目標(biāo)消費(fèi)群體寫真：處在人生重要關(guān)口的，需要專業(yè)化的強(qiáng)有力支持。意境描述：分兩個(gè)獨(dú)立的場景進(jìn)行分段描述，第一個(gè)場景是描述一位求職失敗的大學(xué)畢業(yè)生，在進(jìn)入“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心，通過一段時(shí)間的形象設(shè)計(jì)、包裝，最終在一家全國500強(qiáng)的企業(yè)面試成功；

第二個(gè)場景是描述一個(gè)即將參加公司新項(xiàng)目競選的新員工，心情忐忑、多次演練效果非常差，但是在“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心專業(yè)包裝之后，容光煥發(fā)，充滿自信，PPT講解取得了非常好的效果，成為了公司這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

本創(chuàng)意的創(chuàng)新獨(dú)特之處：采用兩段獨(dú)立場景進(jìn)行描述，每段場景內(nèi)部進(jìn)行前后對(duì)比，即可分播出，也可整體播出。本創(chuàng)意突出“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心全方位、深層次的包裝與服務(wù)功能，且覆蓋了訴求的兩個(gè)主要主體。所敘述的內(nèi)容，又是訴求對(duì)象經(jīng)常會(huì)遇到的，能夠引起訴求對(duì)象共鳴，產(chǎn)生更好的效果，加深廣告的印象及傳播范圍。

廣告創(chuàng)意文案：

場景一：一個(gè)臉色憔悴、衣著混搭的大學(xué)生拿著簡歷，失落地從一家公司內(nèi)走出，探頭望天，盡是高樓大廈，但感覺卻無自己立足之地，突然間一個(gè)帶著“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心胸卡的人出現(xiàn)在他面前，對(duì)他說，“想要改變你的命運(yùn)嗎，和我來吧！”就這樣，大學(xué)生被帶到了“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心，在經(jīng)過為期一周的形象塑造，綜合包裝及全面規(guī)劃，落魄的大學(xué)生早已消失，取而代之的是自信、陽光，他穿著筆挺的西裝，拿著求職信自信地走進(jìn)一家全國500強(qiáng)企業(yè)，用他精彩的自我介紹贏得了考官的信任，獲得了公司的OFFER。畫面的閃現(xiàn)““完美人生”，改變你的命運(yùn)”

場景二：晚上4點(diǎn)，在一家公司里有一間辦公室的燈徹夜亮著，一個(gè)年輕但卻充滿疲倦的白領(lǐng)在不斷演練著項(xiàng)目競選時(shí)的發(fā)言稿，因

為緊張，他遺漏了發(fā)言稿的內(nèi)容，因?yàn)椴蛔孕牛ε律吓_(tái)，甚至他想到了退出，這是一個(gè)帶著“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心胸卡的人出現(xiàn)在他面前，對(duì)他說，“想要自信，想要成功嗎，那就和我來吧！”就這樣，年輕白領(lǐng)被帶到了“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心，在經(jīng)過三天的形象塑造，自信渲染，年輕白領(lǐng)臉上的疲倦已煙消云散，嘴角微翹，充滿了自信。他昂首闊步走上講臺(tái)，激情洋溢地進(jìn)行自己的項(xiàng)目解說，贏得了臺(tái)下所有評(píng)委及觀眾的熱烈掌聲，成功屬于他。

畫面閃現(xiàn)““完美人生”，成功屬于你”。

最后畫面為“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心的企業(yè)外觀，字幕：地址：渝中區(qū)解放碑鄒容路×××號(hào)，服務(wù)熱線：××××× 旁邊：服務(wù)熱線：×××××××

第三篇：廣告策劃理論與實(shí)務(wù)

宏觀廣告策劃的概念：又叫整體廣告策劃，它是對(duì)同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對(duì)包括市場調(diào)查廣告目標(biāo)確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃：又稱單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行策劃。廣告策劃的要素：1策劃者 2策劃依據(jù)：知識(shí)結(jié)果和信息儲(chǔ)存量，策劃對(duì)象的專業(yè)信息3策劃對(duì)象：商品或服務(wù) 4策劃方案 5效果評(píng)估。廣告策劃的特點(diǎn)：1目標(biāo)性2系統(tǒng)性3思維性：本質(zhì)屬性4智謀性5操作性6變異性7超前性。廣告策劃的基本原則：1真實(shí)性：廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)客觀實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)把握和真實(shí)反應(yīng)。2信息量：是指信息有序程度的量度。提煉廣告信息；選擇信息通道；確保信息流向。3針對(duì)性：個(gè)性特色。4心理原則：搭配好廣告信息事實(shí)部分和心理部分;廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序。5法律道德原則。廣告策劃的內(nèi)容：1廣告市場調(diào)查2市場認(rèn)識(shí)與細(xì)分3產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位4廣告戰(zhàn)略制定5廣告媒體渠道策劃6廣告推進(jìn)程序策劃7廣告效果評(píng)估。廣告市場調(diào)查的特點(diǎn)：1目的性2實(shí)踐性3相關(guān)性。廣告戰(zhàn)略策劃的概念：指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想，目的，原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略策劃的特征：1全局性2指導(dǎo)性3對(duì)抗性4目標(biāo)性5穩(wěn)定性。廣告戰(zhàn)略策劃的程序：1確定廣告戰(zhàn)略思想2分析環(huán)境3確定廣告的戰(zhàn)略任務(wù)4確定廣告策劃。影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素：1企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略2商品的供求狀況及生命周期3市場環(huán)境4廣告對(duì)象。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定的原則：1單一性原則2具體性原則3可行性原則4合理性原則5穩(wěn)定性原則。廣告預(yù)算：在一定時(shí)期內(nèi)廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總和及其使用范圍，分配方法的策劃。廣告預(yù)算步驟：1調(diào)查研究階段2綜合分析階段3擬定方案階段4落實(shí)方案階段。

廣告媒體渠道選擇的原則：1目標(biāo)原則2適應(yīng)性原則3優(yōu)化原則4效益原則.廣告創(chuàng)意：從動(dòng)態(tài)角度看就是廣告人員對(duì)廣告目標(biāo)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，從靜態(tài)角度看就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：1抽象性2關(guān)聯(lián)性3廣泛性4獨(dú)創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的原則：1目標(biāo)原則2關(guān)注原則3簡潔原則（KISS）4合規(guī)原則5情感原則。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程：1收集資料2分析資料3醞釀階段4頓悟階段5驗(yàn)證階段。頭腦風(fēng)暴法：組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會(huì)議，使與會(huì)人員圍繞一個(gè)會(huì)議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。實(shí)施步驟：1確定議題2腦力激蕩3篩選評(píng)估。默寫式頭腦風(fēng)暴法：（635法）規(guī)定每次回憶由6人參加，以5分鐘為時(shí)間單元，要求每人每次提3個(gè)設(shè)想。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性技法：1頭腦風(fēng)暴法2默寫式頭腦風(fēng)暴法3卡片式頭腦風(fēng)暴法4檢核表法5聯(lián)想法6組合法。完善知識(shí)結(jié)構(gòu)：1藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)2市場知識(shí)3營銷知識(shí)4消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)5媒體知識(shí)6社會(huì)學(xué)知識(shí)7信息學(xué)知識(shí)。廣告市場調(diào)查的常用技巧：1）問卷設(shè)計(jì)的基本條件：①問題必須簡明扼要，有較強(qiáng)的信息含概量②問題要符合人們正常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對(duì)方的答復(fù)③問題需具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向④問題要便于評(píng)議，分析和綜合說明⑤設(shè)計(jì)問卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問題或調(diào)查內(nèi)容無關(guān)的枝節(jié)事項(xiàng)，避免使用多意詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導(dǎo)性問題的方式。

2）問卷問題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。

廣告媒體渠道特性比較：

1報(bào)紙媒體①優(yōu)勢：報(bào)紙版面大，篇幅多；傳播面廣，傳播迅速；具有特殊的新聞性；廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對(duì)廣告的改稿，換稿比較方便；②缺點(diǎn)：時(shí)效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果；缺乏動(dòng)態(tài)感，立體感和色澤感。

2雜志媒體：①優(yōu)勢：比報(bào)紙更優(yōu)越的可保存性；沒有閱讀時(shí)間限制；讀者集中，選擇性強(qiáng)；雜志的編輯精細(xì)，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣；②缺點(diǎn)：時(shí)效性不強(qiáng)，難以刊載具有時(shí)效性要求的廣告；印刷復(fù)雜，不方便更改和撤換，成本費(fèi)高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)過少，廣告效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。

3廣播媒體：①優(yōu)勢：傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)空限制；傳播次數(shù)多，收聽方便；廣播廣告通過語言，音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實(shí)親切；改動(dòng)容易，極具靈活性；制作簡便，費(fèi)用低廉。②缺點(diǎn)：時(shí)間短暫，難以記憶；聽眾分散，廣播宣傳效果難以測定；有聲無形；廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

影響廣告媒體選擇的因素：1產(chǎn)品特性因素2媒體受眾因素3營銷系統(tǒng)的特定因素4競爭對(duì)手特點(diǎn)因素5廣告預(yù)算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點(diǎn)因素10政治、法律文化、因素。廣告創(chuàng)意的基本理論：1，USP理論：獨(dú)特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面獨(dú)一無二；③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)、吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

2，BI理論：品牌形象論。①廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度；②任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長期投資；③描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要；④消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。

3，定位論。4，CI理論：企業(yè)形象識(shí)別。

5，BC理論：品牌個(gè)性論。①在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高層次，品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。②為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化；③塑造品牌個(gè)性效果應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性；④尋找、選擇能代表品牌個(gè)性象征物往往很重要。

6，ROI理論：關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、震撼性。分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；2分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對(duì)比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢；3列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的種種便利及述求點(diǎn)；4找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的需求，即定位點(diǎn)，找出定位點(diǎn)就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。靈感思維：它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意的過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦最高層次的活動(dòng)，具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性和興奮性的特點(diǎn)。發(fā)散思維：它是由一點(diǎn)向四面八方想開去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識(shí)，信息和概念重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。聚合思維：以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識(shí)或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問題的目的。順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。逆向思維：是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。豎向思維：一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入分析和研究，也稱垂直思維。橫向思維：一般是從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個(gè)新的角度來對(duì)某一事物進(jìn)行重新思考，也稱水平思維。

第四篇：現(xiàn)代廣告合同

白銀現(xiàn)代快訊廣告有限公司

廣告發(fā)布合同

甲方： 白銀現(xiàn)代快訊廣告有限公司

乙方： 甘肅育林文化教育發(fā)展有限責(zé)任公司

甲方就新華書店樓頂大屏幕，DM(現(xiàn)代快訊）廣告發(fā)布與乙方協(xié)

商如下：

1、乙方廣告發(fā)布一年費(fèi)用總額為9000元。分期付款：每月750

元。

2、甲方為乙方在新華書店樓頂大屏幕發(fā)布廣告2個(gè)月（片長90

秒之內(nèi)）、DM（現(xiàn)代快訊）大版6期，報(bào)頭每期兩版（52期)。

3、廣告內(nèi)容由乙方提供，并且可隨時(shí)更換，甲方必須按時(shí)發(fā)布

播放，報(bào)頭不得缺期、電視墻不得漏時(shí)，否則乙方將不支付合同有效期內(nèi)的所有剩余費(fèi)用，但甲方應(yīng)在合同有效期內(nèi)正常發(fā)布播放！

4、甲乙雙方本著合作共贏，需共同履行合約。

合同有效期：年月日至年月日 甲方： 白銀現(xiàn)代快訊廣告有限公司

乙方：甘肅育林文化教育發(fā)展有限責(zé)任公司

甲方簽字：乙方簽字：

第五篇：現(xiàn)代廣告鑒賞

《現(xiàn)代廣告鑒賞》教學(xué)設(shè)計(jì)

一、情景導(dǎo)入： 麥當(dāng)勞廣告歌曲——《我就喜歡》

問學(xué)生：你是否注意身邊的廣告？你還知道哪些廣告詞、廣告歌曲？廣告如何影響我們的生活？

學(xué)生盡情闡述自己對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，在教師的引導(dǎo)下進(jìn)行學(xué)生互動(dòng)、師生互動(dòng)。

捷克教育家夸美紐斯說：“一切知識(shí)都從感官開始。”下面我們就共同來體驗(yàn)廣告帶給我們的全新視覺享受。

二、展示課件，出示課題：《現(xiàn)代廣告鑒賞》

提出問題：在現(xiàn)實(shí)生活中，人們就已經(jīng)注意到了廣告的重要性，你能舉出哪些例子嗎？

提示：課件投影

三、知識(shí)精講：

1、廣告知識(shí)窗：那么什么是廣告呢？

2、作為中學(xué)生應(yīng)該如何欣賞現(xiàn)代廣告呢？ ①欣賞《燕舞》廣告。A.廣告的什么元素最吸引你？ ——畫面、色彩還是情節(jié)

B.畫面的藝術(shù)美感是怎樣體現(xiàn)的?

②欣賞電視廣告《文明是一種力量》。

A.請(qǐng)大家說一說這則廣告屬于哪種類型？公益廣告還是商業(yè)廣告？ ——公益廣告

B.請(qǐng)大家根據(jù)廣告的內(nèi)容情節(jié)分析一下，此廣告屬于情感型，能不能說說作者的設(shè)計(jì)思想和目的呢？

③.請(qǐng)同學(xué)們舉出還有哪些是情感型性的廣告？（師生共同討論學(xué)習(xí)）

點(diǎn)擊欣賞影視廣告《雕牌電視廣告》

3、深探：廣告設(shè)計(jì)的原則

好的廣告語就是品牌的眼睛，傳達(dá)信息明確，構(gòu)思新穎，形象美觀，適應(yīng)性廣泛。——欣賞《萬家樂》廣告

好的廣告人、好的電視廣告作品應(yīng)該是讓消費(fèi)者不知不覺之中已經(jīng)去消費(fèi)所宣傳的產(chǎn)品了。

——欣賞《雀巢咖啡》廣告

因此，廣告的好壞主要是看它能否引人注目、扣人心弦，給人們留下鮮明的印象，在推銷產(chǎn)品的同時(shí)又能給人以美的享受。

三、合作學(xué)習(xí)，開展探究活動(dòng)

1.為廣告《胡椒粉》片段設(shè)計(jì)一則具有時(shí)尚感、有個(gè)性的廣告。2.為廣告《保暖內(nèi)衣》設(shè)計(jì)一則廣告。

3.要求：(1)每個(gè)小組為一個(gè)廣告公司，任選一主題。(2)組內(nèi)選出優(yōu)秀作品。

(3)作品要求創(chuàng)意不同凡響，主題鮮明生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的感染力與說服力。

四、小結(jié)

如今，廣告已成為我們生活的一部分，成為我們的一種生活方式，它潛移默化地影響著我們的價(jià)值觀念和消費(fèi)取向，支配著我們的思想意識(shí)和行為方式。作為一種藝術(shù)形式，好的廣告作品會(huì)給人以美好的教育和熏陶，使我們得到精神上的享受。我們要用詩意的眼光欣賞廣告，關(guān)注生活、感悟生活。

五、作業(yè)：用生動(dòng)形象的語言在校園草坪邊寫一塊愛護(hù)花草的標(biāo)語牌。