連云港市當前房地產市場分析
1.1
當前市場表現
總結連云港市房地產業2005年--2006的市場表現可以發現，連云港市房地產業的發展有幾個突出特點：
A.地產大鱷爭相進軍連云港市場。
國內一些大企業紛紛投資連云港市房地產開發。萊茵達置業、奧園集團、久和置業、利瑪置業、21世紀投資集團等一批國內知名的開發企業相繼來連投資，正在或即將推售“公園一號”、“久和國際新城”、“新港國際”一批大的開發項目。
B.改善型需求勢頭進一步趨強，精品商品住宅出現旺銷。
改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引導著今后商品房市場的發展方向。
C.土地使用權招標、拍賣出讓比重增加。
目前市場絕大多數在售項目為公開招、投、標出讓土地開發。
D.房地產市場正步入品牌時代
以奧園集團登陸港城為標志，公園一號以港城營銷推廣前所未有之氣勢，震撼全城，而久和國際、新港國際兩大超級大盤的磅礴氣勢則更讓本地中小開發商感受到較大壓力。
與品牌公司形成鮮明對比的是，一些小開發商不識品牌為何物！（日月花園、名典公寓），“賣一套算一套”“賣完萬事大吉”觀念盛行。
E.屬于我國房地產第三梯隊，整體水平比較落后
處于賣地段、賣景觀為主的初級階段，以沿襲、克隆發達地區先進作品為主。
市場處于結構性過剩，購房者的購買欲望與無效產品供應形成巨大空白，處于更新換代的前夜。
上海領秀認為，像萬潤怡景苑、千葉花園城、金秋情緣等相對數量在售項目屬無效產品供應之類。
1.2
供給及銷售分析（開發總量、竣工總量、積壓總量、成交情況）
A.整體供需分析
據上海領秀營銷管理咨詢有限公司市場研究院調查，連云港房地產市場僅未來2年內上市的期房超過400萬平米，還不包括大量尚未售馨的現房。
而連云港房地產市場年銷售總量近幾年維持在100萬—125萬平米/年的水平，供應量遠遠大于需求量，且在宏觀調控背景下，相當部分購房者持幣觀望心態濃厚，銷售壓力較大。
值得注意的是，盡管投資量和商品房施工面積相比去年同期都有不同程度的上升，但2005年上半年連云港的商品房竣工量和2004年同期相比，卻下降了45．2％，只竣工了19．91萬平方米。商品房供求關系仍然表現為供略小于求。
而通過2003年、2004年銷售面積、施工面積對照圖，可以看出，連云港房地產市場2003－2004年施工面積大于銷售面積高達471.29－239.50＝231.79萬㎡，正集中在2005年上市；
而2005年上半年施工面積又高達236.96萬㎡；因此，2003、2004、2005年連續三年累加的未銷售施工面積將超過470萬㎡。
1.3
區域市場分析（銷售價格、各片區市場等）
A
商品房銷售價格分析
銷售均價
元
2003年
1675
2004年
2056
2005年年中
2495
2003年、2004年、2005年6月銷售均價對照圖，可以看出，2004年較2003年同比價格增長22.70%，增長幅度較大，而2005年6月，銷售均價達到2495元/平米，在全國宏觀調控大背景下，連云港房地產市場依然保持著強勁的增長勢頭。
1.4
典型個案分析
1、久和國際新城
項目概況：位于新港城大道，開發區管委會附近，總占地面積約862畝，總建筑面積約764811平方米，其中住宅面積556931平方米，商業面積約20萬平方米，為連云港最大房地產開發項目。小區容積率為1.33，綠化率為40.5％，未來共有約近4000戶在此居住生活。
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戶外廣告舉例：
定位分析
國際生活第一城
倡導國際人居標準的東部首席中央高尚居住社區
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規劃分析——亮點及不足：
1、以五羊路、中華路為軸線，以交匯點為核心向外發散，四期自然分區，圍合著中央景觀區、休閑區及配套設施。
2、建筑規劃、景觀設計、配套設施緊緊圍繞著“菁英城、生活城、人文城、運動城、藝術城、健康城、時尚城、財富城”8大主題，環環相扣。
3、四期又分別有各自的亮點:柏林公園、威尼斯廣場、維多利亞花園、國際教育園區、三疊泳池等。
4、號稱國際氣息濃厚，配套完善，無愧于到目前為止港城國際生活第一城的定位。
5、建筑規劃、景觀設計非知名機構，所謂國際化更多體現在命名中，而非真才實料。
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營銷推廣分析
1、借政策導向之勢，抓住了連云港東部城區大開發的機遇，獲得了政府官員的首肯與消費者的認同。
2、氣勢磅礴，大有王者之氣，次氣勢對于連云港的消費者有較大震撼。
3、發展商為南京市江寧區開發商，從未躋身于一流開發商之列，此項目也未同一流策劃機構合作，故項目推廣手法比較一般，鮮見創新手法。
4、一期700套已銷售一空，二期推出500套基本認購完畢，售價亦由2500元/平米攀升到2800－3000元/平米，但其買家90％以上為連云區購房者，未來對于凱捷利地產項目不構成真正威脅。
2、新港國際
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項目概況：
售樓地址：新浦區解放中路125號；總建筑面積：80萬㎡，一期總面積4萬㎡；銷售均價：多層2250元/㎡。
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定位及規劃分析
港城中央80萬㎡濱水現代城
1、強調項目占據城市的景觀核心、交通核心、生活核心。
2、六大生活系統是其賣點；
3、除了塞納左岸、格林春曉兩個案名及香港知名物業管理公司體現了項目所謂的國際化外，未見項目任何國際化特征所在；
4、建筑規劃、景觀設計幾乎毫無特色，在推廣中也只字未提，與久和國際新城相比較，規劃差距明顯；
5、由于動遷難度較大，該項目雖然號稱80萬㎡，但后續開發將存在較大阻力。
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一期戶型、面積配比：
面積區間
80㎡
96㎡
99㎡
127－135㎡
合計
房型
2/2/2
2/2/1
2/2/2
3/2/2
套數
約12
約40
約36
約240
330
銷售率
100％
100％
約50％
約50％
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營銷推廣分析
1.新港國際一期除一幢樓未公開外，銷售率高達100％，該項目一期多為緊湊實用型戶型，加之開發商一期均價明顯偏低，僅2250元/㎡，總價較低，幾乎全部在30萬元以下，在中心城區板塊，總價30萬以下的戶型極具競爭力；
2.鑒于該項目為80萬㎡超級大盤，首次開盤不火，將嚴重影響項目后期的推廣，開發商將首次公開價格定的較低，加之區域優勢、規模優勢、適中的戶型，所以銷售率達100％；
3.項目營銷推廣中比較強調項目規模、地段，其它元素發掘不多，銷售現場氛圍營造較好，比較有感染力；
4.預計該項目2006年上半年推售量將會達到5－10萬㎡左右，如果未來該項目售價依然不高，僅停留在均價2500－2600元/㎡這一區間，將對整個新浦地區項目定價產生極大影響，并與新浦其它區域項目強力爭奪客源。4.地域相近競爭對手分析
1、千葉花園城
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項目概況：位于高新技術開發區（宋跳），連云港市三環路振華路以北，振興路以西，北京路以南，是高新區的主要住宅生活區之一，項目用地429畝,設有1.5萬平方米的綜合超市、農貿市場，內設24班幼兒園,緊鄰50畝的宋跳小學,距規劃中的中學1公里，25路,2路公交車近旁穿過。
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定位分析
水景
美地
時尚
和諧
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規劃分析
1、依自然現狀,以中央景觀區為中心,南北區景觀軸將整個小區自然分為南北兩部分。
2、戶型多為明臥,客廳通風采光不暢，幾乎沒有戶型做到南北通透
3、整體規劃顯然沒有任何特色，為典型低端樓盤做法。
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營銷推廣分析
1、整體項目沒有定位，推廣主題不知所云；
2、第二售樓處包裝粗糙，售樓員缺乏培訓和管理，難以支撐其400畝大盤地位。
3、一期售價全部為2000元/平米以下，影響高新區整體形象，對于凱捷利地產項目未來推廣不利。
2、旺旺家園
項目概況：位于高新技術開發區（宋跳），北京路北，宋跳立交橋西南地塊，是高新區的主要住宅生活區之一，項目用地200畝,預計現房銷售，因尚未推廣，其定位、推廣暫不清晰。但其目標客源將與凱捷利地產項目有相似之處，未來需重點關注。
3、溫哥華國際花園
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售樓地址：新浦區海連東路56號（巨龍路與海連路交叉）
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總建筑面積：30.15萬平方米
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銷售均價：
2800元/㎡
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項目規劃分析：1、建筑風格是經加拿大最具實力的蔡德勒建筑設計公司精心打造，結合了加拿大風情的北美建筑風格，倡導歐洲現代院落住宅模式，使每個居住院均有良好的庭院景觀。2、園林采用了熱帶巴厘島風情的水景，使多數住宅都成為親水住宅，提升居住品質。3、小區內的綠化及水景，小區中央景觀是由多個環形游泳池連接而成。（在寒冷的冬季，水景帶冒著絲絲熱氣且與周圍熱帶植物及各種圖騰柱、雕塑相呼應，大大提升了小區的居住品質與檔次）。4、小區內配套設施齊全：幼兒園、網球場，室內游泳池、壁球館、健身房等。5、建筑規劃及園林景觀呈現鮮明風格，在連云港市場上獨樹一幟，相對而言，具有較大競爭力。
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溫哥華國際花園營銷推廣簡析：1、項目以鮮明的加拿大溫哥華風格面世，其定位在連云港的樓盤中相對較為鮮明，具有較大的震撼。2、項目在銷戶型以比較適中的2、3房為主，預計該樓盤為未來2年內新浦區重要具競爭力項目。3、項目位于新老城區交匯處，未來將對凱捷利地產項目目標客源形成直接攔截，需重點關注。4、項目以葛優作為形象代言人，雖然開港城樓盤形象代言人先河，但根據全國各地經驗來看，聘請樓盤形象代言人，不僅耗資巨大，對銷售所起到的實質性作用往往收效甚
n4、海連新天
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售樓地址：新浦區近新市政府行政大樓科苑路99號
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總建筑面積：占地160畝，13.4萬㎡
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銷售均價：多層2400元/㎡
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一期戶型、面積配比：
面積區間
90－100㎡
120－140㎡
140㎡以上
合計
房型
2/2/1
3/2/2
3/2/2
4/2/2
套數
約32
約350
約120
484
銷售率
一期整體銷售率約70％
海連新天營銷推廣簡析：
n
海連新天一期整體銷售率約70％，從上表可以看出，主力戶型為比較適中的130㎡左右的實用型3房，加之該項目蓄水期從去年下半年開始，開盤時間也在2005年5月國家宏觀調控政策出臺之間，故銷售率較高，但坊間盛傳的新市政府行政大樓即將搬遷至連云區的消息；導致大量認購客戶未簽訂正式購房合同，其比例約為15－20％，且有當比例退房。
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項目營銷推廣中，比較重視新浦中心城區戶外道旗；投入雖小，效果卻比較明顯，在市民中認知度較高。
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預計該項目在明年上半年推售量將會達到10萬㎡左右，預計均價2500－2600元/㎡這一區間，與“凱捷利地產”項目地緣相近，爭奪的幾乎為價格同質客源，需重點關注。
1、金秋情緣
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售樓地址：新浦區近新市政府行政大樓，學院南路28號
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總建筑面積：18萬平方米
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銷售均價：多層2700元/㎡
n
一期戶型、面積配比：
面積區間
108－135㎡
140－145㎡
180㎡以上
合計
房型
2/2/1
3/2/2
4/2/2
套數
約50
約250
約120
420
銷售率
一期整體銷售率約50％
金秋情緣營銷推廣簡析：
n
金秋情緣一期整體銷售率約50％，從上表可以看出，主力戶型為140㎡以上的大戶型，故銷售率較低，同海連新天一樣，坊間盛傳的新市政府行政大樓即將搬遷至連云區的消息；導致大量認購客戶未簽訂正式購房合同，其比例約為15－20％，且有當比例退房。
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項目營銷推廣能力較弱，前期以捐資助學形式開盤，產生了良好的社會影響，但售樓物料較為粗糙，進入現階段案場嚴重缺乏管理，銷控完全失控，銷售幾乎陷入停滯不前狀態，未來前景堪憂。
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預計該項目在明年上半年推售量將會達到10萬㎡左右，預計均價2800元/㎡這一區間，與“凱捷利地產”項目地緣相近，爭奪的幾乎為價格同質客源，需重點關注。如果其二期依然是現有主力戶型，則不足為慮
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其它片區競爭個案分析
1、萬潤·怡景苑
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售樓地址：新浦區萬潤商業街
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總建筑面積：20萬平方米
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銷售均價：
2850－3500元/㎡
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萬潤·怡景苑營銷推廣簡析：
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萬潤·怡景苑一期整體銷售率不到50％，從上表可以看出，主力戶型為面積偏大的140㎡以上甚至多為180㎡的大戶型，故銷售率較低
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其中產階級這一客源定位與連云港市民消費心理不吻合，連自己的銷售人員都比較排斥，推廣難度較大。
2、東方紐約城
物業地址：新浦區海連西路8號（農工商超市斜對面）
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建筑面積：13萬平方米，綠化率：35%
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預期均價：多層2900元/㎡，小高層3100元/㎡
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戶型、面積配比：
面積區間
50㎡
90－100㎡
140㎡以上
合計
130㎡
房型
1/1/1
2/2/1
3/2/2
3/2/1
4/2/2
套數
約36
約200
約780
1016
從上表可以看出，東方紐約城大戶型明顯偏多，總價偏高，未來營銷推廣必將存在較大壓力。
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扼要分析：交通便捷；周邊生活配套設施齊全；規劃設計簡潔雅致、戶型齊全；有近6000平米的大型中央水景公園，另有多種風情的組團綠化；配套設施完善。
n
營銷推廣簡要分析：從2004年下半年開始接受認購登記，蓄水期過長，流失相當部分客源，其定位為大型美式風情高尚住宅區，其景觀設計、售樓處建設、戶外廣告還是彰現了其高端樓盤形象，但銷售節奏失控，定價相對較高，對銷售產生較大壓力
n。
3、天景美地
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物業地址：新浦區鹽河南路75號）
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建筑面積：37746㎡，公共綠地：7986.7㎡
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預期均價：多層2500元/㎡
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一期192套戶型、面積配比：
面積區間
90.6㎡
116．73㎡
141．64㎡
164．56㎡
合計
房型
2/2/1
3/2/1
3/2/2
4/2/2
套數
112
192
從上表可以看出，天景美地一期大戶型明顯偏多，總價偏高，主力戶型總價為35萬以上，未來營銷推廣也存在較大壓力。
天景美地營銷推廣簡析：
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賣點發掘單薄，較為空泛，目前推廣之賣點僅為山水珍景
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案名“天景美地”及所謂的“港城第三代住宅”概念有嘩眾取寵之嫌，且不易傳播和記憶
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案場主管缺乏銷售管理經驗，明顯缺乏應變能力和管理經驗，銷售人員普遍缺乏良好培訓
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預計開盤時間為2006年上半年，市場預熱明顯偏早，廣告推廣缺乏實力策劃及設計，對于發展商是資金浪費
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認購登記還比較樂觀，總共300套房源，已經有600多人登記，未來需重點關注
4、中房新天地
物業地址：新浦區鹽河北路近廣電局
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建筑面積：總建筑面積13萬㎡，一期7萬㎡
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一期銷售均價：多層2200元/㎡
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一期約500套戶型、面積配比：
面積區間
82.96－99.66
㎡
96．16－127.36㎡
133.37－157.71㎡
房型
多為2/1/1
極少2/2/1
多為3/2/2、3/2/1
極少3/1/1
多為3/2/2、3/2/1
極少3/1/1
套數
約占1/3
約占1/3
約占1/3
銷售率
100％
100％
約50％
中房新天地營銷推廣簡析：
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中房新天地一期銷售率過80％，從上表可以看出，所剩滯銷戶型皆為大戶型，總價偏高，達30萬以上，在火車站板塊，總價30萬以上的房型不具備任何競爭力；
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中房新天地的精致型戶型85.88㎡2/2/2、96.16㎡2/2/2極為暢銷，幾乎在開盤當天全部售馨；
n
中房新天地緊靠中心會所、綠地的樓宇銷售速度最快；
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較為成功的報紙廣告、樓書及DM內容策劃，特別是成功凸現了中房集團品牌、地暖系統及教育社區概念，幾乎所有來訪客戶拿到宣傳物料后，都能夠很好地感受到項目的獨特優勢及中房集團連云港公司強大品牌形象。
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較為成功的報紙軟文炒作，刊載于《連云港日報》的數篇軟文，很好地凸現了中房品牌、項目較為高端形象及地暖系統、教育社區等概念，在業界引起較大震動，有數家發展商老總來電來訪參觀取經。
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目前，二期拆遷速度加快，僅剩3戶人家，預計二期6萬㎡在2006年下半年推出。
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