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南京美城房地產住宅工程市分析定位

第一局部

市場篇

一、社會經濟背景分析

〔一〕概況闡述

1、區位

南京市是長江流域四大中心城市之一，具有經濟區域優勢，處于沿海開放地帶和長江流域的交匯部，緊鄰中國最大的經濟、金融中心上海，是中國國土規劃中滬杭經濟核心區的重要城市，在江蘇沿海、沿江、沿線開放戰略中處于樞紐位置，具有加速經濟國際化的有利條件。

2、經濟評述

綜合市場占有率

長期綜合經濟增長率

綜合地區GDP

綜合人均收入水平

城市綜合競爭力

數值

排名

數值

排名

數值

排名

數值

排名

數值

排名

南京

0.50

0.25

0.05

0.12

53.45

上海

1.00

0.58

0.11

0.34

368.39

蘇州

0.49

0.25

0.08

0.13

66.99

〔注：引自倪鵬飛主編?城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告?，社會科學文獻出版社，2003.3月〕

從城市競爭力相關數據來看，南京還未具備在長江經濟帶中扮演重要經濟角色的實力，不僅如此，其在本省內的經濟影響力也日趨下降。

3、南京現存的城市格局是“單核向心型〞城市布局。

這是與南京的城市經濟特色----內環狀的封閉式經濟結構相對應的。這種城市布局在經濟上以鼓樓—新街口區域為主核心，其在城市經濟開展的某階段有一定的正面作用。

但隨著南京核心區經濟開展空間的狹小，此種模式導致了地區經濟模式無法形成或完善，一定程度上限制了周邊區域經濟開展，也影響南京整體經濟的開展。

城建規劃和南京人口分布結構將隨著經濟開展產生相應的變化，資金、配套、人口向周邊分流將會是今后長期的現象，這些變化將會給房產業帶來深遠的影響。

4、人口特征

●

南京人口穩定增長，流動人口比率上揚。

南京人口的增長將持續20年左右到達峰值，根據對南京市九十年代人口增長的分析，南京人口的增長已不取決于自然增長，而主要取決于機械人口和流動人口的增長。

●

家庭人口結構越來越小。

戶均人口2.92人，家庭結構日趨小型化，晚育、少生及單親家庭比例持續上升。

●

南京居民收入水平呈紡錘形分布。

●

家庭總收入構成表〔單位：元/人·年〕

指標

南京市

總收入

9856.071、工薪收入

6616.98

工資及補貼收入

6360.46

其他勞動收入

256.512、經營凈收入

151.893、財產性收入

28.414、轉移性收入

3058.79

〔二〕南京社會經濟特征對房產的影響

1、城市規模制約房產升級。

城市的房地產市場交易規模，與城市人口總量和城市性質及功能直接相關。從人口規模來看，南京市區目前只有缺乏300萬人口，2021年的規劃人口規模也不過500—600萬；從城市性質和功能來看南京目前僅能作為長江三角洲國際化城市圈中的區域中心城市。

南京城市的地理特征〔西、北面臨長江，東隔紫金山，以及大片軍事用地〕，城墻內空間的狹小，限制了城市規模的擴張，而規劃中一城三區的城市副中心，由于交通、配套等條件的制約，還沒有承當起疏散主城人口，實現就業與居住同步開展的作用。

這種城市格局開展的結果，導致了居民購房不愿出城，造成了市區土地資源的稀缺，房價高昂。同時規劃與配套的滯后導致了城市規模擴大化的無緒開展，造成了先開展，后規劃，再補救的現實。

2、城市化進程脫節。

一個地區的城市化開展的水平，不是單純看人口城市化的程度，同時還要考察城市根底設施建設的水平，以及產業結構的高度和知識創新的能力。城市化必須同時與城市的現代化相結合，才能真正培育起開展極。

南京城市化的水平嚴重滯后于經濟開展的水平，最突出的是現代化根底設施建設的水平偏低和產業升級缺乏，而且由于根底設施建設水平不高〔大的交通框架尚未形成，規劃建設的檔次不高〕，進一步阻礙了產業升級，直接影響了城市化開展的水平和房地產開發的進展。

3、產業結構失衡。

如果講，二產是國民經濟的支柱，那么三產就是經濟開展的穩壓器。目前南京第三產業從業人員約有110萬人，高于一、二產業，但與歐美興旺國家60%的三產從業人員相比尚有不小距離。

同時，今年1—5月，南京76.87億元的三產投入中，有63.39億元投入了房地產業。即房地產業的投資比重已站到了整個三產投資的八成以上。除房地產業外，三產的金融、保險、咨詢、郵電、航空、運輸、醫療、信息、效勞等眾多行業的投資總額僅占其余的20%。產業投資比例嚴重失衡，不能給居民帶來更多的就業時機，制約了城市總體實力的開展壯大，與富民強市目標的實現相背離。

4、后續消費力萎縮。

據物價部門統計，2002年南京的物價指數持續走低，全年處于負增長的水平。但是與之相比，商品房價格指數卻驚人的到達104.7。在居民總體收入沒有出現大幅增長的前提下，消費邊際替代效應會越創造顯，將會在整個消費領域出現“蹺蹺板〞現象。除了房地產業外的其他消費行業相應的就業和收入狀況都不堪房價高昂的重壓。對于擴大內需、增加消費、治理通縮有不良影響，也影響了消費者的后續消費能力。

〔三〕結論

1、遠期：南京的經濟開展呼吁城市化進程，市區主功能區的住宅建置本錢將會加大，城市規模擴大化，居住郊區化已成為開展的必然趨勢。

2、即期：南京的城市化進程與根底設施滯后的矛盾，使得郊區住宅的生活本錢過高。導致人們對郊區生活心有余而力缺乏，從目前來看郊區生活還只是高收入者與“有閑階層〞〔非上班族、退休人群〕的專屬。

3、城市流動人口與外來人口已成為人口增長的主動力，隨著人口結構的變化，出現了家庭集約化、人口的老齡化與年輕化、社會階層的橄欖型分布等特征，隨之整個社會的消費特征將會出現相應的轉軌變化，房產消費也不例外。

4、最新統計數據說明，南京人均收入被擠出了長三角的前十名，但南京房價指數卻高居全國前列，這說明南京房地產市場正處于消費潛力積聚釋放的市場化中級階段。

5、在市場化中級階段跳躍式開展的同時，南京大規模的舊城改造，數萬戶居民因為拆遷而購房的行為，在本質上仍屬于政府托市，房地產市場繁華的人為因素很大。

6、集中的消費潛力釋放、行政因素帶來的巨大需求與供給不平衡導致了房地產價格的持續上升。

7、隨著多年積聚消費潛力的較大釋放，2005年十運會等大規模城建工程的完成，政府的財政包袱需要緩和，南京房地產市場在一至兩年內將減緩一路火爆的局面，逐漸步入調整期。

二、房地產市場分析

〔一〕土地供給特征分析：

1、最近的十年來看，1992年到1998年南京地價比擬平穩，維持在14萬元/畝左右，1999年約在15萬元/畝，至2001年，地價開始漲至200—300萬元/畝，2002年聚寶山、上下五旗分別以9.11億、6.3億拍出，十年內，地價長了14倍。根據地價與房價1：0.5的比例關系，房價的繼續上升是意料中事。

2、由于城市居民住房長期依托于公房市場，再加上南京房地產市場化發育程度較低，投資商開發水平不高，因此南京的住宅產業始終沒有出現過大漲大落的波動，這跟南京的土地耗用能力缺乏有關，即民間土地儲藏還是不少的。

一方面，大批遠郊土地資源被大量批出，僅江北區域就批出土地達萬余畝。另一方面，南京中心區內空間十分狹小，可提供的土地資源有限。

因此城市外擴已經是大勢所趨。現在的南京可供利用開發的土地存量根本集中都市圈內的西部、東北部、南部和江北地區。市區資源的利用價值將得到大幅提升。

〔二〕南京商品房供給市場現狀

自95年以來，南京房地產市場呈現產銷兩旺、逐年遞增的態勢，特別是近兩年來，房地產開發和銷售呈現火爆局面。

1、房地產開發投資持續穩定增長，從2000年起呈加速態勢

注：2002年房地產開發投資137.2億元，增長23.57%。住宅建設投資是房地產投資的主體，全年用于住宅建設投資96.40億元，同比增長28.05%，占房地產開發總投資的?70.26?%。

1998—2002年房地產開展數據

單位：億元?萬平方米

年份

投資額

增幅%

施工面積

增幅%

竣工面積

增幅%

1998年

101.1

17.7

944.3

11.1

357.6

30.1

1999年

97.9

-12.2

992.4

5.1

385.3

6.9

2000年

99.3

14.4

970.7

-2.2

383.1

0.5

2001年

111.0

20.1

1053

8.5

402.8

5.1

2002年

137.2

23.6

1184.4

12.5

433.8

7.7

2002年新開工面積?576.1萬平方米，增長14.54%，其中住宅面積為467.1萬平方米，同比增長12.3%；竣工面積為433.8萬平方米，增長7.69%。

2、商品房市場實現供需兩旺狀態且呈持續穩定上升

注：2002年商品房銷售面積210萬平米，成交金額65億元。

3、自99年起商品房價格持續4年上升

4、個人購房已成為市場主體，離不開銀行的金融支持

小結：2002年房地產市場總體供需兩旺，商品房批準銷售面積〔供給量〕與商品房實際銷售面積〔有效需求量〕的差距逐步縮小，供求之比由98年的1.27:1下降為2002年的1.10:1，供求總量根本平衡。

〔三〕二手房市場開展狀況

1、市場開展迅猛，交易件數首次超過商品房

[注]：2002年二手房交易登記26849件，同比增長72.81%；

[注]：2002年二手房交易金額44.33億元,同比增長77.39%；

2、面積50-70平方米、單價12-25萬是成交主力

3、結婚購房和無房戶購房是主要購房動因

4、[

二手房市場開展啟示

]

●

從賣方市場來看，更多的消費者通過賣掉原有舊房來購置新商品房，為二級市場提供了充足的客源和資金。

●

商品房價格的高昂，使得大批不具備承受能力的結婚購房，無房購房，改善住房者，想購商品房又因目前商品房面積過大總價過高者，或者因為郊區太遠、交通不方便、生活配套不完善、戀城情節重等原因不愿出城購置而而轉移到二手房市場。

●

預示著南京房地產市場的市場化程度已進入新的階段，買方市場正在進行著深刻的結構轉變，房產群眾化消費、工薪階層消費的浪潮已經來臨。

〔四〕房地產市場開展特征分析

1、市場層次分級特征分析

●

受城市開展及市場導向的影響，南京房地產市場不同區域內的產品開發特征將得到進一步弱化，區域間的區隔將逐步消亡。

●

由于交通等根底設施建設的加快，由動線距離導致的區域差異行將出現強烈的變化，市場呈現螺旋式上升的特征。

●

由于區域基地資源的不同，導致了不同區域房產開發特征的差異化，例如大行宮地區的寫字樓開發特征、將軍路區的低密度住宅特征、河西地區中高檔普通住宅特征以及城中稀缺性資源的高價位工程特征等越創造顯。

●

城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，經過市場盤整已形成同心圓分級層次，各層次各具特色，價格梯級明顯，吸引不同類型的住房消費者。其中城區內〔含河西〕為南京現階段中高端物業〔4500元/㎡以上〕主要聚集地；寧南、亞東等近郊為中端物業〔3500-4000元/㎡〕之所在；江寧、麒麟鎮、江北等遠郊為中低端市場和別墅市場的發散場所。

2、層次優劣勢分析

優

勢

劣

勢

機

會

威

脅

城

區

●市場成熟

●生活便利

●人文優勢

●樓盤素質

●良好區位

●主流市場

●價格障礙

●需求減縮

●競爭劇烈

●污染源隱患

●經濟支撐力強

●市場認同度高

●城市經營

●工業外遷

●土地供給下降

●房產結構失調

●市場預期過高

●市政利好缺乏

●競爭加劇

近郊

寧

南

●自然環境優良

●便利交通

●相對價格優勢

●樓盤形象良好

●市場形象

●市場導向

●潛在市場熱點

●相對環境、區位優勢逐步表達

●城建規劃利好

●市民心理瓶頸

●江寧、河西競爭

●開發商預期差

亞

東

●自然環境

●相對價格優勢

●樓盤形象良好

●生活瓶頸

●產業鏈單一

●新城規劃

●相對環境優勢

●市區資源貧乏

●產業支撐力不強

●市民心理瓶頸

城北

●產業支撐

●便利交通

●相對價格優勢

●市場形象差

●污染源隱患

●外來流動人口

●市區資源貧乏

●消費潛力大

●市政規劃缺乏

●市民心理瓶頸

遠郊

江

寧

●自然環境優良

●中低價位

●產業支撐力強

●市場運作成型

●配套缺乏

●市場形象差

●經濟結構不均橫

●市場競爭劇烈

●新城規劃

●產業結構調整

●市區資源貧乏

●市場關注轉好

●大盤開發

●輕軌等市政規劃不明朗

●城市經營優勢缺乏

●優質資源減少

麒麟鎮

●相對價格優勢

●市場消費力未被釋放

●配套缺乏

●市場形象差

●新城規劃

●城市擴張

●舊城改造龐大拆遷消費

●產業支撐力差

●市政規劃

江北

●自然環境優良

●相對價格優勢

●市場消費力未被釋放

●配套缺乏

●市場形象差

●城市擴張

●大盤開發

●產業支撐力強

●舊城改造龐大拆遷消費

●優質資源減少

●市政規劃

3、未來各層次間競爭關系演變

●

城中板塊

——

高端物業、過渡型物業及投資型物業方向開展；

中端物業、中高端物業方向開展；

仙西板塊

寧南板塊

河西新城

●

●

麒麟鎮板塊

江北板塊

江寧板塊

中低端物業、低端物業，逐步成為中低收入者的分流〔局部高檔休閑渡假二居所物業〕

城北板塊

楊莊板塊

卡子門板塊

中低端物業，逐步成為市區人口疏散的主要中低檔一居所物業承接地和市場

●

（五）市場需求特征分析

●中低收入者是目前市場消費的主體

●購房者購房目的特征

●大南京概念成為樓市新熱點

隨著江寧、河西和亞東三大新區的全面建設以及江北資源的重新整合，南京已經不再專指老城區，一個新的大南京的概念開始浮出水面。隨著城市交通的開展，越來越多的外地市民開始傾向于到南京買房定居。

●需求整體呈上漲趨勢

收入水平的提高，城市建設、拆遷安置、外來人口的增加，直接帶來南京市住房有效需求的增加，從商品房銷售面積增長狀況可以看出，銷售量根本呈穩步的上升趨勢。

●按揭買房被越來越多的購房者接受，投資買房逐漸成為時尚。市民賣舊買新，梯度消費理念逐漸形成。

●以提高居住質量為目的的二次置業已成為一個顯性市場需求。

●由于房價不斷攀升，消費主體承受能力逐漸降低，居民購房呈現明顯的變化特征：購置戶型面積趨于偏小，貸款成數與額度增加，目前不少銀行貸款客戶中貸款成數到達最高限度8成的已經占到80%以上。

小結：目前南京市民對于住宅的需求，在能力到達的最大范圍內，消費者將會遵循其愿望行事，因此今后2—3年內，在南京優質土地資源尚未被開掘完畢之前，消費者的首要選擇依然是市區及周邊區域。

（六）結論

●

目前房產市場價升量增的開展態勢是需求拉動和投資推動兩個方面共同作用的結果，政府行政因素也對房產市場起到較大影響，但目前房產市場總體尚屬于良性開展階段。

●

房地產業正處于市場化開展的中級階段，開發工程綜合品質與營銷籌劃水平較前幾年有了較大幅度的提升。

●

市場化程度的提高，加劇了競爭，市場主體之一的供給者更加成熟，表現出競爭的跳躍式。雖然中間過程由于學習被超越，但真正的超越還需要扎實的根底，特別是產品根底。現階段的產品競爭已由量變到質變，產品的競爭由外表深入到內涵。

●

梯級消費的特征說明，市場“接力消費〞時代來臨。消費主力的變化呈現以下趨勢：

過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；

現在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；

將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。

●

現階段，首次置業與換屋族兩大主流市場中，除選擇滿足根本功能的改善型房子外，追求“好房子〞占有絕大的市場份額，適當超前一步到位的消費心理具有普遍性。市場上去化較好的工程集中說明了這一點。

●

年輕購房階層置業觀念轉變已帶來即期需求，六七十年代出生的白領已到婚育年齡，取消福利分房后更多年輕家庭參加住宅消費行列，新移民置業及投資需求，以上這一切預示著總體市場具有全齡化、多元化、跨區域的趨勢。

●

南京房地產市場的市場化程度已進入新的階段，買方市場正在進行著深刻的結構轉變，房產群眾化消費、工薪階層消費的浪潮已經來臨。

三、基地資源評析

客觀的分析基地價值，對整個樓盤有效整合資源，并最大限度的發揮基地優勢，有著重要的意義。

在進行基地分析時，先要明確二個觀點：

一是必須要用空間思維來審視地塊，二是要明確挖掘和整合基地資源和價值點的實質——為工程挖掘生活價值和居住價值，進而轉化為市場價值。

〔一〕基地資源描述

1、經濟指標

規劃總建筑面積：

容積率：

多層局部：

小高層局部：

高層局部：

2、交通條件

較差，雖有22路、22區間、40路、72路、77路及311路經過該片區，但與本案地塊有一段距離，500—1100米左右，最近站點約有5—10分鐘步行路程。

車次較少，客流量擁擠。前往市區主要功能區需轉2班車，且交通距離較遠，至中央門需20—30分鐘車程，至新街口約40—60分鐘車程，交通可達性不強。

隨著經五路的拓寬，玄武湖隧道的通車，直線距離將大大縮短。但根底性公用交通的設置尚需時日。

4、周邊市政配套設施條件

1〕購物：根本生活依賴月苑、營苑、北苑的小市場，滿足根本生活機能。

2〕文化教育：月苑一小附屬幼兒園、月苑一小、營苑小學、華電中學、紅山中學等。

小型、便民式設施的依靠月苑、營苑、北苑等社區自身配套，根本生活機能具備。正常的活動主要依賴邁皋橋廣場商業娛樂設施。

3〕金融效勞

4〕郵政效勞

5〕娛樂、餐飲、運動

6〕生活效勞

7〕游樂休憩設施

8〕人文區位影響：現有居民為廠礦職工聚居區、返遷戶及經濟適用房住戶，社會人文形象差。

9〕對工程不利之干擾因素：廠礦區，污染嚴重；經五路拓寬日期未定。

〔二〕基地資源評判

1、基地素質

權比

細

目

優

良

一般

較差

差

土地級別

★

自然景觀

★

交通情況

★

環境污染

★

生活配套

★

社會治安

★

學區情況

★

社會人文

★

區位形象

★

2、行銷價值評析

基地所具有的資源條件是本工程開展最重要的依據與根底。在對自然環境資源、社會環境資源、人文環境資源三個方面進行了廣泛調查研究及深刻體會與分析后，現從行銷角度對地塊資源價值給出如下評析：

1、基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼；但西邊視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強烈。

——行銷障礙與利基共存

2、偏離傳統的、成熟的社區中心、生活中心，地塊有孤僻感。

——行銷障礙

3、基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染。

——行銷障礙

4、聯系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳。

——行銷障礙

5、有地處工業生產環境中之感，直接的居住環境心理不佳。

——行銷障礙

6、周邊各類生活配套的實際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質不佳.——行銷障礙

7、周邊日常的休閑、運動設施及場所缺乏。

——行銷障礙

8、醫療配套尚可，教育配套品質與完備性不佳。

——行銷障礙

9、經五路的建設，加強了基地所在區域與整個城區的通達性、方便性，提升了基地與城區在緊密度上的心理感覺。

——行銷利基

10、由于緊臨城市出口，外來流動人口比例全市最高，社會治安環境惡劣。

——行銷障礙

11、基地周邊人口結構復雜，文化素質偏低，加之習慣的社會印象，基地人文環境、社會環境不佳的感覺強烈，在心理上貶低了基地的區位價值。

——行銷障礙

結論：

基地現有的資源條件存在諸多高強度、高難度的行銷障礙點，如：生活便利性不夠、與城市生活脫節、心理距離隔膜較大、區域形象較差等。

但是當我們深入開掘基地現有的物質根底，跳出常規的思維模式，從城市經濟的宏觀角度來看待利基與障礙時，我們能夠發現基地具有如獨一無二的基地環境資源、具有開展性的城市布局中的優質地勢等很多優質的、具有強烈排他性的、有效的物質根底與潛在利基。

特別要強調的是，塑造魅力產品時不能僅局限于現今市場，要以適度超前的眼光，把握住市場螺旋式變化的特點，我們的產品不能成為曇花，而是能夠擁有排他性、唯一性、權威性的“凝固的音樂〞。

四、競爭市場

〔一〕板塊競爭態勢

目前南京細分市場呈現：城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，隨著市場的開展與整合，將歸集成城區、城郊、郊區三大板塊。

值得關注的是城區板塊的融合趨勢日益顯現，特別是地鐵的建設將加速這一進程，促使未來的市場演變為城里、城外兩大陣營的競爭格局。

這其中，本案面臨的主要是城郊〔城區邊緣成長地帶〕同質物業間的競爭。

〔二〕同質市場競爭分析

1、本案所處的區域市場屬于城北板塊的延伸局部。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環線與二環線之間〔30—60分鐘車程〕，即城市核心區發散地帶的成長型板塊。

2、本類市場面臨的競爭將不再是單純的板塊地理位置上的競爭，而是在基于共同生活需求和相似市場形象的工程間的競爭。

3、本工程主要競爭區域設定：

目前南京的市場布局已形成了同心圓分級層次，同一層次的的工程環繞中心點分布，不同層次的消費呈梯級分布。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環線與二環線之間〔30—60分鐘車程〕，即城市核心區發散地帶的成長型板塊。

主要有如下區域：

棲霞區的同地段內的競爭；其他城市核心區發散地帶的同層次競爭；以及江北、東郊板塊的潛在競爭。

〔1〕核心競爭圈層——區域競爭

根據消費者置業的工作性與區域性準那么，我們將本案競爭的核心圈層鎖定在：

寧鎮公路、建寧路一線以北的棲霞區西部區與下關區東部區。

該區個案無論是從客群、價位、產品型態上均有一定的相似性。

就區域板塊開展趨勢而言，本區域并未形成其自有的與其他區域相區隔的市場定位，在很大程度上易受到周邊區域的影響。

〔2〕邊緣競爭圈層——同質競爭

同質競爭圈層是指在全市范圍內，與本工程地緣相似、品質相當、價格相近的工程。同質競爭圈層沒有集中的區域性，而是以工程質素為界定標準〔交通可達性一般，周邊配套或自然環境或人文氣氛存在缺陷，在城市幅員上處于開展區域〕，例如：在大明路板塊，卡子門片區，城東南及岔路口板塊等都市核心發散地帶，潛在著大量3500-4000元/㎡左右的工程。

本案與該類市場相似的地理緯度，且相較更具價格優勢。不過隨著本區在今后兩年的迅速成長，整體價位將有一個當量的突破，價格優勢將會沖淡一些。同時本區域在傳統心理上與市區的落差也是其未來開展的桎梏。

〔3〕泛競爭圈層——分流競爭

本工程的物業特性，使其在面臨同質物業競爭的同時，還面臨著中低檔次物業和遠郊物業的分流，如江北板塊、江寧科技園區以及東郊板塊〔公寓局部〕。

在客群結構根本相似，產品相似的情況下，這局部中低檔次物業憑借其相對較高的性價比，很容易分流局部本案的客群。

〔三〕同質典型個案分析

[個案列表1]

陽光嘉園

星河翠庭

東方城

陽光雅居

開發商

東恒集團

科信房產

棲霞建設

棲霞房地產

總建面（㎡）

200000

60000

180000

86000

容積率

1.62

——

1.5

1.5

工程組成多層，小高層

一期8棟多層，二期6棟小高層

多層、小高層

多層、小高

價格區間（元/㎡）

均價4000

3000

均價3600

2938起，均價3100

去化量

二期100%,三期未開盤

——

97%

一期100%，二期50%

得房率

88%

——

85%

89%

主力面積（㎡）

81-128

2R：84

3R：105，111，119121、133

90-120

開盤時間

三期8月初

2003.9

1997年

2002年9月

竣工時間

2004年5月

——

全部峻工

一期2003年底，二期2004年5月

總房數（戶）

1700

一期220

2000

800

主力總價（萬元）

32-55

36-50

25-36

[個案列表2]

田園美居

盛景園

興都花園

方圓蘭亭

開發商

棲霞城鄉房地產開發

盛世房產

——

方圓置業

總建面（㎡）

32392.15

——

74952

1.2萬

容積率

1.3

——

——

——

工程組成8幢多層

2幢多層

1幢小高層

——

二期5棟多層

價格區間（元/㎡）

3100—3500

3500—3600

二期：4000

1680-1800

3000

去化量

70％

一期100％

——

未開盤

得房率

90％

90%

90%

90%

主力面積（㎡）

104-110

90㎡、110㎡

3R：108-129；

2R：80、91；

2R

3R

115

開盤時間

2003．2月

二期2003.8月左右

——

未定

竣工時間

2004．5月

2004年下半年

——

——

總房數（戶）

260戶

126

——

120

主力總價（萬元）

33-40

３２萬—４０

301、總體評價

城北幾個代表工程，規劃設計水平一般，營銷推廣力度不強，工程總體質素平平，但銷售情況普遍良好。

從戶型、價格等各方面來看，開發商定位均較準確，目標客群清晰，工程一經推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。

區域供量明顯缺乏，消費者可選擇面較窄，對居住品質要求不高。

2、戶型配比——總體面積偏小，經濟實用。

田園美居除局部145㎡三房外，大局部三房在120㎡以下，104㎡小三房比例占了總體戶型比例的近40%；

盛景園94—101㎡三房比例近50%，局部兩房只有66㎡，明顯為了滿足局部需要居住空間，但總價承受能力低的客群需求。

雖然星河翠庭尚未開盤，但其兩房與三房的絕比照例，最大120㎡的三房套型，明顯顯示開發商將要走平民路線。

戶型緊湊、功能合理、經濟實用、總價較低，是城北工程產品的最主要特征，包括東恒陽光嘉園二期戶型面積指標的調低，顯示城北居民的購房承受能力有限。

3、價格分析

●幾個代表工程價格較均較低，營銷推廣力度不大，銷售火爆，顯示價格是他們競爭的利器，也是客戶選擇的最主要原因。

●適中的單價、較低的總價，擴大了客戶的承受能力，滿足了其根本的居住功能，化解了居民購房承受能力有限的矛盾。

4、客群分析

●目前，城北工程客群主要以區域客群為主，局部為他區域客群。

●客群身份大多為周邊普通居民，其他區域客戶為購房承受能力較差的人群。

●購房目的以改善居住條件、子女結婚、老人養老與拆遷購房為主。

5、其他

●從調研來看，南京市不斷上漲的房價，給居民購房帶來了巨大的購置壓力，特別是城北區域居民以工業企業普通職工為主，經濟收入水平相比其他區域較低，承受能力有限。

●在這種市場趨勢下，開發商不得不以縮小面積指標，降低總價來迎合市場，滿足消費者的有限承受能力。

●在城北，存在多個集體土地建房工程，興都花園：總面積25—30萬㎡，價格1980元/㎡，不分樓層朝向統一價。萬壽中心花園：總建面5萬㎡，價格1750起售，根本售完。集體土地的房屋沒有南京市產權證，卻銷售依然火爆，充分說明價格與承受能力是目前市民購房的最主要因素。

四、[結論]

1、區域性市場的特性十分顯著，所有開發與未開發工程大多以區域市場為目標市場，已開發工程的客群主要為區域內人群。

2、市場總量占全市的比重偏低，與整個城區的融合度不夠，未形成熱點市場，對其它區域的吸引力、擴散力較弱。市場自成一格。

3、區域內市場交易活潑，供需根本平衡，但需求增長正在加快與擴大。市場供給的品種結構及水平與需求層次及消費能力吻合，表現為市場交易活潑，且空置率較低。

4、區域市場開展水平與目前的南京市房地產開展水平有一定差距。整個市場行銷推廣水準不高，稍加努力，便成明星個案〔例如陽光嘉園〕。

5、市場主體表現為中低檔市場特征，市場需求層次不高，消費能力偏低，經濟實惠是主要消費心理。中高檔市場根底薄弱，成熟度不高，前景不明。

6、需求層次停留在根本功能滿足的改善型需求上。市場主流換屋族中，本區域表現出：中老年人比例較大的特點，購房者年齡均線高出其它城區。

7、市場格局由交通節點與交通干線劃分，價格水平與交通的關聯度極高。

8、在現有的區域社會經濟根底之上，用開展的眼光看待與分析本區域市場，特別是市場潛力，該地區在整個城市經濟大的開展格局中，所占的比重偏低。

9、區域市場短中期內，無論是在質還是在量的方面，皆無法承受本案之開展目標，工程定位于此，存在巨大的行銷瓶頸。工程開展之市場根底，須突破區域消費巢臼，尋求更大有效容量的支撐。

五、問題點與時機點分析

〔一〕SWOT分析

1、S〔優勢〕

●區域開發較晚，市場潛力大，具有后發優勢；

●基地條件良好，可塑性強；

2、W〔劣勢〕

●區域缺乏整體規劃，市政配套、文體娛樂設施較欠缺；

●外部環境景觀差；

●地區級市場，覆蓋率不高，客群結構偏弱；

●市場總量占全市的比重偏低，與整個城區的融合度不夠，未形成熱點市場，對其它區域的吸引力、擴散力較弱；

●距城區較遠，目前公共交通還不太便利；

●區域板塊總體市場口碑差，消費者心理認同度低。

3、O〔時機〕

●市區土地資源貧乏，供給結構升級后帶來的全市客群；

●城市擴張與舊城改造帶來的大量拆遷消費；

●人均居住指標偏低的說明南京住房市場潛在需求空間很大；

●現階段本區域比擬優秀的工程不多，同質化特征比擬明顯，為本工程建立差異化市場地位創造了有利的時機。

4、T〔威脅〕

●市政規劃不祥；

●同質化競爭嚴重；

●工程受到南京主流市場影響大，市場變化無法控制；

●今后兩年內，二手房市場的放活程度以及政府對于經濟實用房的建設力度不詳；

●市區內戶型面積的理性回放〔趨小化〕；

●地鐵建設帶來的沿線遠郊工程沖擊；

●南京人戀城情節尚重，人居生活模式趨向成熟板塊。

〔二〕問題點與時機點分析

1、問題點

A〕本案所處的黑墨營板塊，長期以來屬于城北板塊的邊緣區域，市場認同度不高。不僅如此，在南京的城建規劃上也無該板塊的明確定位，屬于南京市的灰色區域。這標志著政府對該區域的一種微妙的態度，將在一定程度上影響該區域市政建設的速度。

B〕本區域客群整體結構層次較低，且蘊藏量有限。而黑墨營片區長期隸屬棲霞，沒有明確的市場定位，屬于地區級市場，其市場影響力不高，客群覆蓋力有限，全市市場尚未形成。客群狹窄，給本案推廣及客群界定帶來一定的困境。

C〕工程周邊競爭個案實力有限，具有全市影響力的個案非常有限，無法形成聚合效應，導致本區市場熱度不夠，限制了本區市場形象的進一步提升。

D〕本案規模較大，推廣周期相對較長，時間本錢的加大使得市場、工程的不可控因素增多。例如，二手房、經濟實用房的客群結構在某些節點上與本案存在同質性，因此二手房市場的政策放開力度及今后兩年內經濟實用房的建設力度均是本案的不明朗因素。

2、時機點

A〕隨著南京舊城改造進程的加快，形成大批的拆遷戶，該人群中當中有相當局部屬于中低收入人群；此外同時，隨著市區土地資源的日益貧乏，使得土地本錢抬高，供給結構發生了一定程度上的升級，市區已不再是此類人群的現實居所。大批中低收入者的紛涌出城，使得本案的客群根底得到有效的擴展。

B〕對本案而言，區域間的競爭力度趨向弱化。這使得本案在宏觀上處于一個市場的空白點，有利于差異化行銷。

C〕在本區域內的現存個案，工程的整體品質均不高，且地塊資源與本案相比沒有明顯優勢。競爭對手的嬴弱，為本案打造成區域領袖品質牌提供了較大的操作空間。

D〕在同等價位下，本案周邊資源條件具有較大優勢〔本區內便利性最高的區域之一〕；而想對全市競爭對手而言，本案所處的區域整體價格又具有較大的優勢。從某種意義上來講，較低的價位、成熟的配套是本案區隔市場、超越競爭的主要法寶。

E〕以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費特征日趨明顯，消費信心、消費力上升，需求旺盛。

〔三〕[結論]

綜合上述分析，本案區隔市場的最大資源在于工程所處板塊的獨特地塊條件，雖然此一資源并不具有唯一性，但我們在進行魅力產品塑造時，能夠使其形成局部的壟性斷與排他性。同時也應看到，區域市場尚未成熟，長期形成的市場陰影及市政瓶頸，這使得我們在市場競爭中受到較大的限制。

因此，如何解決工程獨特的地塊價值與地塊本身帶來的先天缺乏之間的矛盾；以及如何利用工程資源的有效整合來形成市場區隔，塑造領市場之先的魅力產品，是本案成功行銷的關鍵所在。

所以，只有深入分析市場現狀，充分開掘市場空白點，利用并擴大地塊的利基點，解決工程現存行銷障礙，尋找市場渴求點，才能營造出一種滿足目標客群真實需求的產品形態與生活形態，并進一步提升產品價值，才能實現超越競爭，樹立本案在市場內獨特的工程品質與先鋒形象。

六、目標市場

〔一〕目標市場定位

■

跳出區域市場，立足全市是出發點之一；

■

充分衡量基地承載力，確立平民市場需求為主，升級市場需求為強力補充是出發點之二；

■

以首次置業與二次置業換屋族為核心與主流的多元市場為目標，是出發點之三。

由此，我們在傳統二維市場定位根底上，一個符合市場開展方向，擁有雄厚市場根底，順應市場潮流的更廣闊的三維市場空間。

〔二〕區域消費者心理權重比預測及分析

我們對競爭個案、消費者及本案條件進行綜合比照分析，通過百分百權重比的形式表現出來。目的是對本案樓盤的各方面進行比照分析，找出目標消費者看待權重較大的方面，以便其后的企劃中進行提升優化，為銷售做前期鋪墊。

1、“黑墨營板塊〞消費群體心理權重比預測

規劃設計

30%

環境

5%

房型

15%

周邊配套

5%

小區配套

15%

地理位置

-10%

人氣

15%

競爭個案

-15%

行銷力

15%

品牌效應

10%

建材

10%

總分值

110%

-35%

即：本案可塑性為75%

風險性為25%

2、“黑墨營板塊〞消費群體心理分析

●規劃設計30%：

規劃是一個小區的靈魂所在，也是最有創意的地方，目標購房者對社區規劃也是很重視。本工程基地內保存了原生態緩坡綠樹，加以合理規劃利用，將成為本工程最大的利基點。從整個黑墨營板塊的建筑規劃來看，缺乏強勢品牌來統攝本區域，以提升區域檔次，而強勢品牌需要引入如國際級的景觀規劃等實質支撐。

●房型15%：

房型對于目標購房者來說是很重要的，關系到布局合理、總價、客群等問題。本案面積及房型配比的控制還是較為合理的。其細節方面我們將在“產品篇〞中對產品進一步優化提出建議，以便在銷售中通過房型的優勢來強化消費者的認可度。

●小區配套15%：

小區的配套齊全，與良好的物業效勞，對目標購房者也是非常重要的，對買房后的生活有很大輔助作用，所以小區配套的好壞對小區的整體形象提高，乃至價格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。

●人氣15%：

人氣是售房的根底，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執行。我們甚至可以說整個行銷推廣都是一種人氣塑造的過程。但它是一個非常不穩的變素，憑借于新景祥龐大的客戶數據庫和良好的行銷網絡，我們把它預計為15%。

●行銷力15%

在這資訊轟炸的時代，消費者常無從適應，行銷就顯得特別重要，一個好的行銷方案不僅可以使一個產品獲得重生，同時樹立開發商的品牌形象，并獲得巨大的價值提升，為后繼產品的行銷埋下事半功倍的伏筆。

●品牌效應10%：

當前的購房者不僅對產品的本身關心，而且對樓盤的開展商也越來越關注，開展商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點參照物。〔如：萬科金色家園就是很好的例子，當然這是多年來逐步積累的成績〕。

●建材10%：

建材選擇的好壞與否，關系到業主的切身利益，通過對建材品質的宣傳不僅能提升本案在市民心中的形象，同時可以成為本案在銷售推廣中的一個很好的賣點。作為衡量業主的生活質量之一，它在一定的程度上可彌補其它方面的缺乏，所以努力提高建材質量，把好建筑質量關，爭取做到最好，對樓盤整體售價的拉升有十分重要的意義。

●環境-5%：

環境對目標購房者的購房心理影響程度很大。環境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們希冀通過突出小區景觀綠化，營造一個目標購房者傾心的環境，來提升整體的售價。但當前工程周遭為荒野、村落及廠房，環境較陳舊、荒涼，預計占權重比為-5%。

●周邊配套-10%：

這方面關系到目標購房者購房后的生活方便問題，其直接性很強，所以其權重比預計將占到10%。本工程的公建配套設施暫時還不太完善，是本工程一大行銷障礙。

●地理位置-10%：

就本區域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因為地段與地理位置的好壞將直接影響到消費者的購置欲望，所以由于位置的因素可能會對我們的樓盤產生一定的的不利因素，預計會是-10%。地段永遠是制約樓市房價的一個絕對因素，本案雖然地處大城市圈，但由于交通及歷史等原因，在消費者心中一直是個郊區的概念，在一定程度上加大了本案的推廣難度，是一個較為不利的因素。

●競爭個案-15%：

同質競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一局部競爭樓盤的產品比擬成熟，目標購房群體又很相近，且價位上比我們有優勢；在這種不利的情況下我們將以我們獨有的關系行銷與差異化行銷包裝策略，對產品進行整合，做到拉升整體售價。但我們預計來自競爭個案的負面因素最大，所以將其定為-15%。

〔三〕目標市場核心消費群描述

1、主力客群分析

■

客戶來源：距離本案3公里半徑內的區域企業職工

客戶身份：華電等工廠職工、年輕的小夫婦、周邊居民

年齡段：30—35歲之間

消費動機：1、結婚或對改善其住房環境的需求；

2、穩定的月收入，使其對居住環境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑；

3、在事業上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實力；

戶型需求：由于年齡的關系，所以無論是否已經結婚，他們的需求面積根本上應在80-100平方米左右〔小三房或二房〕。

■

客戶來源：距離本案5公里半徑之內、與本案區域接壤地區

客戶身份：中低收入的工薪家庭、市區拆遷戶、市區及本區域內換房族

年齡段：35—50歲之間

消費動機：1、希望通過二次置業，進一步改善居住條件；

2、房子拆遷或兒女長大而需要重新置業或再次置業；

戶型需求：此類購房者在購房時家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應以三房二廳為主。

■

客戶來源：市區拆遷戶

客戶身份：玄武、鼓樓、下關區的拆遷戶

年齡段：45--65歲之間

消費動機：此類客戶由于經濟上的因素，只能在郊區購置房子。

戶型需求：由于此類購房者身處他鄉，因此小區的完全性、配套設施及完善的物業管理將是其考量購置的因素，房型一般應以二房二廳為主。

■

客戶來源：區域周邊范圍〔棲霞區〕

客戶身份：向往市區生活氣氛或工作關系的客戶群、城郊結合部的非城市居民

年齡段：35-55歲之間

消費動機：1、多年的心愿或懷戀的生活氣氛；

2、向往這一區域的生活氣氛；

戶型需求：此類購房者的房型需求通常會以100平方米以下〔二房二廳〕為主。

■

客戶來源：與本區域交通干線上相連的大中型企業職員

客戶身份：1、南京經濟開發區及化工廠的職員。

2、外地在寧打工的中等收入者

年齡段：30-50歲之間

消費動機：1、改善居住環境；

2、考慮到工作便利等因素；

戶型需求：此類購房者通常會分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求根本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求根本會以大三房或復式為主。

[小結]

梯級消費的特征說明，市場“接力消費〞時代來臨。消費主力的變化呈現以下趨勢：

過去：高收入人群為主，中高收入人群為輔；

現在：中高收入人群為主、中低收入人群為輔；

將來：中等收入人群為主，高、低收入人群為輔。

鑒于于本案所屬地塊的特征，其中較長的開發周期也使得本案的目標客群將面向未來的購房者。

他們屬于中等收入人群，眷戀都市生活，心態健康，熱愛生活。一言以蔽之，他們是“運動的、健康的、休閑的、浪漫的〞新一代。

2、共性特征描述：

雖然我們定位的市場是多元化的，但其界定標準也非單一的，而是多樣的，其核心的消費群有以下特征：

●年齡30—50歲之間，根本上都已結婚，并有1個小孩，小孩介乎于3—25歲之間，屬初巢期或滿巢期。

●注重家庭生活、家庭倫理，看重天倫之樂。

●新潮，浪漫，追逐品味，渴求與眾不同的生活方式。

●受過良好的教育，有較好的家庭背景，具有相當的成長性。

●在關注地段、價格、房型三要素的根底上，對環境、交通、效勞更重視，追求良好的人居環境。

●喜歡旅游，經常運動，注重身心健康。

●對生活配套的依賴性強，購房趨向容易受群眾傳播影響。

●喜歡與習慣都市生活，目前的工作、學習、生活、社交與城市生活聯系緊密，但同時內心向往自然的郊區生活。

3、目標市場年齡結構及購置力分布預測如下：

年齡分布

比例〔%〕

28歲以下

5%

28—35歲

25%

35—45歲

30%

45—55歲

25%

55以上

15%

區域分布

比例〔%〕

下關

5%

玄武

35%

鼓樓

15%

棲霞

25%

大廠

5%

其它

15%

本案選擇這一客群既著眼現在的市場，更注重未來的市場。他們是市場容量最大、潛力與實力最強的消費群，但目前市場上針對這一客群的工程，只有價格定位，少有形象與市場定位，更無品牌定位。這使本案之定位與工程之開展擁有了廣闊的空間。

需要說明的是，如此規模的一個個案，其目標市場將隨著個案形象逐步飽滿及工程進度反響而有所變化，年齡全齡化、范圍全市化是其應有的表現規律，也是本案行銷成功的指標之一。

七、主題思想及市場定位策略

（一）定位宗旨

前述定位之根底分析說明，著眼現有的市場，立足既有的資源，選擇一個流行的產品概念和常規的定位方式，對本案這樣一個規模較大、開發周期較長的大型個案來講，是遠遠不夠的。要想獲得最終的、全面的良好銷售業績，必須把握全程開發的有效市場容量及經久的個案市場美譽度，而這兩個條件的達成僅僅憑借單一的市場區隔和簡單的產品價值提升是無法辦到的。唯有創造一種具有普遍認知和持久魅力的、令人向往的生活型態，以震撼市場，征服目標客群，才能真正解決存在的行銷困難。

因此，打破現有的市場壁壘，尋求更廣闊的市場空間，必須創造一種獨一無二的，全新的生活型態及產品形式，跳出現有市場的競爭層次，實現

“超越競爭〞

——才是最根本的解決之道。

“突破、創新、超越〞是我們的定位宗旨。

〔二〕工程市場定位

南京美城房地產投資參謀

2003年7月29日星期二