第一篇：論醫療營銷現狀六大弊病

論醫療營銷現狀六大弊病

政策環境和社會需求的變化催化了醫療營銷領域的迅猛發展，然而將近十年的市場磨礪并沒有為這一領域積累下成熟的理論體系，醫療營銷仍始志不渝地沿用著傳統的“三板斧”模式——廣告、專家、價格。雖然，“三板斧”在醫療營銷的成長軌跡中曾經有著不可磨滅的功績，但隨著市場變化和患者心理的變遷，這種營銷推廣方式逐漸失去了往日的犀利。

無奈的是，在當前缺乏“醫療營銷大思維”的年代里，新手段的匱乏令醫療營銷逐漸放慢了前進的步伐——醫療市場再次呼喚新的營銷模式，民營資本也需要在“提高親和力”的前提下生存和發展——醫療營銷，浮躁并無奈著。

我們有必要在研討新模式前先盤點當前醫療營銷的不足，總結過往，展望未來。筆者簡要歸納了醫療營銷領域的六大缺點，權當拋磚引玉，與各同行共勉共進。第一弊 過度的商業化致使患者“價值觀認同”偏移，加速信任危機

隨意打開電視翻開報紙，赫然入目的醫療廣告大同小異，不論廣告訴求還是創意表現大多都集中于一種模式，商業味極重。對于“醫德第一、技術第二、價格第三”的醫療行業而言，過于商業化的廣告并不能令醫療機構的業績更上一個臺階，所能達到的市場效果多停留于“心理占有（知名度）”的淺層次，固然知名度與業績之間的轉化非常重要，但這種轉化不夠穩定，忠誠度相對較低，更適用于快速消費品領域。我們需要將“心理占有”轉化為“情感占有”，這才是醫療廣告的根本所在——只有這樣才能構建起患者對醫療機構的信任基礎。

業內的許多調研都反映了同一個現象：患者對民營醫療機構明顯不信任，一提起民營醫院，通常都會說“那是私人開的，就是為賺錢的”。遺憾的是，我們許多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民營資本意志使然，是先天的、不可調和的矛盾。事實上，賺錢盈利是天經地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營醫療機構的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會責任感、先患者之憂而憂”的胸襟和表率。雖然，不少醫療機構在開業之初，便制訂了“價值觀”，但在實際營銷推廣中，卻將這些精神理念束之高閣，甚至內部員工都不能記憶完全。

一旦醫療機構的價值觀不能融合到日常的營銷舉措中，醫療機構和患者之間的精神溝通便出現了斷層，信任危機的出現也就實屬必然了。有些營銷人員不理解：價值理念怎么能在短時間內產生銷售力？其實，價值觀的推廣并不是花巨資反復強化一句簡單的口號，如若這樣，即使患者記住了也未必能夠認同。愛爾眼科集團籌建國內第一家非盈利民營眼科醫院便是一種非常好的嘗試，良好地將企業價值觀融合于商業資本的經營中；又如上海新世界眼科醫院向社會承諾，響應衛生部“平價醫院”的號召，設立平價準分子近視手術，將社會責任和價格促銷完美結合；再如上海建橋醫院于2005年婦女節當天，在淮海路（上海重要商業街）豎起巨大的子宮模型，供群眾參觀，借助新穎的科普形式實現商業信息傳播的目的。從這些案例不難看出，只要借助適當的載體、適當地轉化形式，我們就能夠將醫療機構的“德”和具體營銷手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐滿，并且回避了傳統廣告濃厚的商業色彩。

有一些醫院也意識到患者信任危機正逐漸惡化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，實不足取。他們將廣告片偽裝成電視欄目，意欲借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，連基本的道德都蕩然無存，還指望什么業績和發展呢？

第二弊 營銷手段匱乏的根源在于缺乏“大思維”

首先，醫療領域的營銷經驗大多來自其他行業，所用的戰術技巧也是直接挪用而來。但這些營銷技巧在原來行業都是經過了多年沉淀，并在某個營銷大思維下逐漸累積而成，與行業特性密不可分。如今我們簡單挪用，必然會使這些技巧失去鮮活的生命力，這與“南橘北枳”的道理是一樣的。

其次，作為特殊的產品，醫療服務具有明顯的服務營銷特征，需要完善的服務營銷理論支持，而這恰恰是國內營銷界最為薄弱的地方。我認為，從服務營銷角度看，我們的醫療行業最為迫切需要完善的是“6-GAP”模型（服務滿意度差距模型），這一理論系統地闡述了我們和患者之間溝通的要點，也能夠很好的指導實際營銷工作——醫療營銷的本質和其他行業無異，無非就是“編譯和傳達信息”，只是“編譯邏輯”不同。因為醫療行業有自身的特點，這種特點決定了服務營銷理論對醫療行業大思維的重要性。

最后，醫療自古以來都是特殊的行業，有著深厚的人文底蘊，我們不可能拋棄人文因素單單注重它的商業屬性。因此，醫療營銷的唯一出路就是“寓銷于德”，緊抓“德”的主題，思維便能豁然開朗，這不僅是醫療營銷價值觀的趨向，更是醫療營銷理論體系的基礎。第三弊 無法超越與患者的“利益驅動型”關系

企業和顧客之間的關系一般分為三種層次：利益型、社交型、結構型，稍有長遠考慮的企業都會促使顧客關系往更高的層次發展，對醫療機構而言，將醫患關系定位在社交型是比較合適的。但遺憾的是，目前大多數醫療機構的對外宣傳以及和消費者的接觸過程中，仍是以簡單的交易關系為主——脫離了情感維系的醫療服務是難以長久生存的。

我們的許多同行看到了這其中的奧妙，也嘗試了相應的客戶關系營銷技巧，但還不能從思維體系的角度進行系統設計，而只是作為常規營銷的一種補充手段，可輕可重、可有可無，缺乏良好的規劃和運作流程，患者關系的維護工作往往只躺在《崗位職責》和《制度規范》里不見天日。這也是為什么許多醫院都建立了患者資料庫系統，甚至購置了專門的CRM軟件，但很少將“患者關系”作為營銷工作的一個日常內容的原因。另一方面，從實際操作來看，“關系維護”看似簡單，但其實包含了很多縝密的工作元素和內部流程設計，是考驗營銷管理能力的一道難題，這其中需要營銷、醫務、行政等諸多方面的配合，與其說是營銷部門的工作，不如說是醫院上下的一個大工程。第四弊

CI IS NO CI

此段標題是借用了葉茂中的說法，但這卻很形象地反映出醫療營銷中對CIS理論的斷章取義現象，也從一個局部反映出我們這支營銷隊伍的急功近利的毛病以及營銷管理能力薄弱的問題。

首先，CIS在醫療行業的應用多偏于戰術層面，而它卻應該在戰略層面發揮更大的作用。很大程度上，MI可以作為品牌的內涵之一，幫助醫療機構在品牌競爭層面始終維持既定的方向，有助于醫療機構遠離同質化競爭——而有效的品牌運作，正是目前醫療行業營銷最為缺乏的東西。

其次，誰都知道簡單的VI運用并不意味CIS的全面貫徹，但在實際操作中卻是VI占據了主導，最為核心的MI“退居二線”。這其中有營銷意識的問題，更深層次地看，卻是營銷管理能力薄弱的表現——如若不能將MI、VI、BI融匯貫通，便不能在品牌樹立方面有所突破，在大談特談“整合”的今天，沒有正確的CIS觀念，那么全都是枉然。

最后，CIS的推行順序應該是MI(思想)—VI(形象)—MI(全體員工思想教育)—BI(貫徹實施)，這其中第三個步驟（全體員工思想教育）非常關鍵，也是醫療行業營銷工作的巨大欠缺之一。我們通常只是將CIS理念固化在市場營銷部門，因為需要通過他們把CIS融入其他商業信息以媒介形式傳遞給外界。但是，醫療業務的服務特性決定了服務過程中“人”的行為表現和對外宣傳承諾的一致性，這是更高要求的“全員營銷”，也要求在管理層面上將MI完整地傳達。

第五弊 未充分發掘“大專科，小綜合”戰略優勢

民營醫療機構從一開始就確定了“大專科，小綜合”的市場戰略，這是非常明智的，也正是靠著這個戰略思維，民營醫療機構異軍突起，迅速在全國各個市場鋪開網點。但是，我們發現許多醫院“大專科，小綜合”的路子越走越窄，目前除了少數的一些醫院（如眼科、齒科、不孕不育）把“大專科”的路走寬了以外，大部分的醫院仍感到壓力沉重。這樣的結果并不是戰略本身的錯誤，根本問題就在于對“大專科”認識停留在營銷宣傳層面，而沒有把它作為一種戰略來切實執行。從本質上看，“大專科，小綜合”戰略定位遠高于市場營銷層面的定位，而應是上升一個醫療集團的戰略方針，需要在人力資源、資金配置等多方面的長期扶持，要從培育“金牌”項目的角度入手，把醫院做大做強。現在的一些醫院搭個草臺班子就是“專家專場”，一面忙著收錢，一面忙著處理接連不斷的醫療糾紛，這樣的事情一旦暴光，對整個行業的負面影響都是巨大的。

如果單從營銷層面看，“大專科，小綜合”的宣傳推行也是問題百出的。我們的營銷同行往往迫于各方面壓力，只向市場傳達簡單的商業信息，把“大專科”簡單作為“專家和設備的大雜燴”來處理，從而漸漸失去了讓患者信任的基礎，在同質化的大背景下，“大專科”便再也不能給患者充足的選擇理由。筆者跟蹤了很多醫療機構的經營狀況，發現其直接后果就是無法建立有利的PIS，或者所建立起來的產品形象只局限于“價格差異”，導致吸引來的許多患者都是“麻煩人群”，而目標中的高質量患者寥寥無幾——惡性循環就這樣開始——于是一到節假日，各醫院便紛紛出臺各種各樣的價格促銷，急功近利的心態使得營銷人把“大專科”的路越走越窄！

另一方面，民營醫療機構的先天不足也是阻礙“大專科，小綜合”戰略的重要因素，最明顯的就是專家隊伍、醫療質量以及醫保政策，這些就不言而喻了。第六弊 人才戰略明顯滯后

醫療行業的營銷人才儲備是嚴重不足的，一方面缺乏優秀的職業經理人，一方面缺乏良好的基礎人才，其最根本的問題在于整個行業缺乏正確人力資源戰略觀。

首先，醫療營銷是一個嶄新的領域，醫療行業的營銷人不但需要營銷知識和優秀的頭腦，還需要必要的醫學知識和醫學倫理常識，是醫學、人文和營銷技巧的綜合素質。雖然從其他行業中轉型而來的優秀人才越來越多，他們將來可能成為這個行業中的營銷中堅力量，但他們畢竟在原行業中積淀了深深的“直白式商業”烙印，這種烙印恰恰是阻礙醫療營銷長遠發展的絆腳石。

其次，醫療行業的結構帶著濃重的家族企業的余味，于是這就讓我們不斷期待整個行業的業務管理水平能有質的飛躍。但是，這種飛躍需要過程，需要在勞方和資方的不斷沖突中逐漸磨合，需要在老板和營銷人之間的不斷爭執中逐漸成長。對于如何提高管理的話題，我不想過多展開，我只想說明“管理能力也是制約行業營銷能力的重要因素”，而這在民營醫院中尤為明顯。

再次，醫療行業的人才戰略還直接反映在醫院內部管理結構上。很多醫院都嘗試著“專家治院”，醫學專家身兼行政要職。這種情況可能和中國的傳統思維有密切關系，但卻有著嚴重的潛在危害。我不是否定醫學專家在行政方面的能力，但是民營醫院作為經營性機構，經營是第一要務，而醫務是生存基礎，換言之：醫務工作向醫院經營看齊。這樣一比，醫院的人才戰略調整方向便非常清晰。

最后，培訓工作時刻不能放松，為醫療營銷打好人才基礎，不多贅述。

第二篇：對新任人力資源經理的六大弊病剖析

對新任人力資源經理的六大弊病剖析

最近接觸了很多圈內的人力資源經理、總監、管理師及專業培訓師，從他們口中及我本人了解的情況或多或少知道一些目前我們的人力經理的狀況，一個很有意思的現象就是圈內稍有“名人”大部分就是跳槽“高手”，有自己待不下去的，也有被企業在“試用期被證明不符合錄用條件的或不能勝任本崗位工作的”予以解除勞動關系的。我對部分情況做了分析，發現90%以上的問題都是因為我們自己不夠職業化，不能適應各種變化的環境，導致“曇花一現”現象出現。總結有一下幾點：

一、經驗至上

大部分新入職人力資源經理在入職后根本擺脫不了原來單位的思維模式和工作方法，往往把原來公司的表格、制度直接用到新單位里面。要知道經驗往往害死人呢。什么是經驗，經驗就是特定的時間段，發生了一件特定的事件，用當時的方法解決了當時的事件，可是時間在前進，環境在發生變化，怎么能用過去的方法來解決現在遇到的問題呢？老牛曾經說過，模仿蒙牛的人永遠超不過蒙牛，但學習蒙牛的人會有一天超過蒙牛的。學習別人可以，主要學習別人的思考方法，學習別人先進的理念，學習別人現在的管理

方法，但這也需要和自己的企業實際相結合，不能照搬照抄啊！所以，于時俱進同樣適合我們做人力資源的人。革命前輩早就教導我們“一定要將馬克思理論和中國具體實踐相結合”才能解決我們面臨的問題。

二、眼高手低

面試的時候侃侃而談，對人力資源理論理解一套一套的，頗有大家的風范，讓領導覺得終于找到了一位高人，看來企業遇到的問題就他（她）能解決了。實際上基本動手能力特差，連最基本的EXCEL表格的相關方法都不會，就會使用WORD；連人力資源分析都不會做，就知道講很多理由；把前人做的工作批的一塌糊涂，就自己水平最高；認為公司的制度沒有規范的，把自己上家單位照搬過來就是最好的；等等。企業找我們來就是解決現在存在的問題，而不是找個會說會道的人指責他人。有個優秀的人力資源經理不僅理論功底非常深厚，而且基本職業技能也非常出眾，既能做戰略人力資源分析，又能做基本業務操作，能拿的起來也能放的下。

三、牢騷滿腹

怨會得到提升。喜歡抱怨的人，一生不會有成就。人生的毀滅，往往始于抱怨和牢騷。好多人不清楚老板請我們來企業干什么來了，以為來當“說（shuo）客”了。認為這個不合適，哪個不行，大發牢騷，把企業說的什么都不是。所以每個人

力資源從業者必須明白自己的職業定位和工作定位，如果企業的各個系統運轉正常，那要我們干什么呢？

四、急功近利一上任沒10天就修改公司的規章制度和操作手冊，并且基本照搬原來公司的模式，我把這樣的人稱為

為什么這么說呢？第一，思想和大腦僵硬，不懂的理論聯系實際，不知道每個企業都有自己的特色，不知道尋找一個適合本企業良性運轉的制度體系；第二，一個大腦都不運轉的人不就和“尸體”一樣嗎？我理解這樣人的做法，想盡快在老板面前被賞識和得到認可，有所“政績”，證明自己大腦有“水”。可能在這幾天根本連公司的運作模式都不了解呢，連公司的最基本情況都不了解呢，敢“出手”“醫病”？這樣的人往往適得其反，待不了多長時間又成了“失業大軍”中的一員了，如果老板是個明白人的話。

五、空中樓閣

新任人力資源經理剛入企業最難的就是“落地生根”，可往往但部分人都是懸在空中，不能認同企業的文化，指手畫腳。不能和公司的老員工融合在一起，偏偏“鶴立雞群”和“標新立異”，不能把自己的見解和企業實踐結合起來，大侃自己的思想和理論，可對企業一點用處都沒有，最后自己就選擇“急流勇退”了。

六、視野狹窄

張愛清老師曾經說過，人力資源管理者必須是一個管理的大師，應具備財務、人力資源、生產、采購、銷售、心理等多方面的知識，也就是說：是一個雜家。你不了解這些知識，不懂公司的流程，業務部門怎么會把你當回事呢，如果你比他還專業，提供的建議比他還深入，他自然而然會找你，把你當成戰略合作伙伴，否則，你就是一個打雜的，每天抱著個制度、理論啊在鉆研，結果“百無一用是書生”.所以，人力資源管理者一定要加強自身各類知識的學習，同時深入了解公司的業務，只有對公司的整體運營有了比較深刻的了解，你才會意識到業務部門開展工作的艱難，理解他們的真正需求，而不是整天“閉門造車”.這里，也搞個小測驗，看看你的管理知識或能力究竟達到什么水準：

1、什么是本量利分析法？

2、企業并購都注意那些事項？

3、什么是5S？每個負債表有何區別？

6、什么是銷售中的4P和4C？

7、《國富論》是誰寫的？

8、如果你是黨員，黨的基本路線是什么？

9、公司未來三年和今年的經營目標是什么？

10、請根據你的理解，寫出公司明年的經營計劃？（不少于3000字）。

答完上面10個問題后，再捫心自問，我的存在、我部門的存在能夠為公司創造多少價值？再應用16個問題，看看自己到底水平如何？

1、計算加班工資時，加班基數和天數如何定？

2、非全日制勞動合同有那些特點？

3、員工和公司沒

有簽訂勞動合同，形成事實勞動關系，公司可以隨時解除勞動合同嗎？如果不行，怎么處理？在合同續簽時，公司要提前30天告知員工嗎？如果超過期限沒有續簽，該怎么處理？

資源的管理水平我們經常會用roi工具，它是什么？

6、績效考核的最后兩個環節是什么？

7、什么叫崗位價值評估？最流行的是哪種方法？

8、什么是目標管理？什么叫smart原則？

9、員工的處罰有個叫熱爐效應，它的四個特點是什么？

和計薪日分別是多少天？

12、SWOT分析是什么？

13、團隊和群體的區別是什么？

14、員工培訓的整個流程是什么樣的？

15、崗位說明書都包括那些部分？

16、員工招聘任職條件怎么寫？

現實生活中，人力資源管理者很多，但是優秀的人力資源管理者少之又少，原因就在于，大部分人力資源管理者都比較浮躁，不能用自己的專業知識為企業解決實際的難題，所以你就不要抱怨公司的重大決策總是沒有人力資源部的份！

第三篇：酒水營銷六大新招

酒水營銷六大新招

渠道，終端，促銷，??，很多酒水企業把絕大部分時間都花在這些上面，傳統的營銷模式已經不能滿日益增長的經濟水平、消費水平，不能滿足高標準服務的要求，必須創營銷思維，創新營銷模式，尋找新的利潤增長點。

一、電話營銷

電話營銷，電話送酒是一種嶄新的營銷模式，能讓客人體驗到“尊貴享受”的價值。酒店消費酒水的高昂花費，衍生了“自帶酒水”的這一消費模式。但是很多消費者認為自帶酒水形象不好，請客吃飯時總覺得面子上過不去，尤其是在酒店當面告知“自帶酒水”增收服務費時，請客的人往往會比較尷尬。而通過電話訂購送酒，不但可以避免尷尬，還能體現為客人量身定做的“尊貴感”，增加“消費樂趣”以及“酒桌談資”。

這種創新的直銷渠道，比較適合中高檔葡萄酒、白酒、黃酒以及功能性保健酒。

二、網絡營銷

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的５～８倍。

網絡既是一個媒體，也是一個市場，它影響和改變了億萬中國人的生活形態和生存方式。年輕人，尤其是80后人群是伴隨著網絡的發展而成長起來的，他們的學習、工作、娛樂、消費已經與網絡水乳交融。有調查顯示，網絡已經超過電視成為大學生人群中的第一影響力媒體。因此，要想抓住年輕人群的消費需求，網絡營銷無疑是一個絕佳的解決方案。而且，這一成長人群在未來幾年將成為社會的主流消費人群，他們對酒類產品的購買需求和購買能力將保持持續、強勁的增長勢頭。無論是從現實還是長遠的考慮，酒水類產品都必須借助網絡營銷來加強與新生代消費人群的對話。就象其他類飲料如娃哈哈、露露、匯源等都曾與中國年輕群體中最具影響力的網絡媒體――網易，進行過營銷方面的合作，而且取得不錯的效果。

因此在酒類品牌競爭異常激烈的和互聯網普及的情況下，酒水企業單靠傳統的渠道進行營銷已經不能在順應時代的發展了，必須開發新的渠道，那么網絡渠道便是一片“藍海”，誰先進入，周密策劃，執行到位，那么就會在酒水行業競爭中贏得優勢，贏得機遇，贏得市場。

三、娛樂營銷

我們從來都不缺乏消費者，缺乏的是激起消費者購買欲望的手段

中國的酒桌文化源遠流長，但娛樂文化永遠是主題。如果酒水企業能夠創造出一種新鮮、娛樂的喝酒方式，不但能給消費者帶來一種別樣的體驗，還能創造出一種嶄新的營銷手段，并為自己帶來可觀的利潤。下面分享一個比較有創新的娛樂營銷手段。

在一次應客戶邀請聚餐時候，酒店老板提供一副“中國酒令”撲克牌，做為行酒令的娛樂工具。玩法是先由一人抽取一張，翻開可見牌中酒令文字，大家按令行酒。

此撲克牌每張中的文字不同，如“席上姓王的自飲一杯”、“席上頭發長的人，干一杯，祝你好運”、“席上攜女友的男士，與女友共飲一杯”、““請席上吸煙的朋友，自飲一杯健康酒”等等。

這是一個非常快樂的飲酒方式，這種方式可以轉嫁消費者對品牌的喜好。如果廠家制作此類撲克牌做為酒店促銷品，不但能給消費者帶來快樂，而且會直接增加銷量。

四、美女營銷

美麗消費、健康消費和快樂消費是上流社會消費的三大主題，更是未來社會消費的主流趨勢。而美女，是聯結豪商巨賈、達官貴人、各界名流的最佳載體，同時，她們還是時尚與潮流的代言人，是媒體和公眾關注的焦點，是成功人士夢寐以求的“寵物”。只要是美女，她必定有一個或大或小的凝聚成功男人的交際圈，而成功男人，正是高端酒最有力的目標消費群。所以，以美女為媒，利用美女對高端酒的特殊演繹，以及美女對目標消費群體的特殊影響力，促成高端酒價值最大化的實現。

美女作為這個社會的一種“力量”，已經在經濟和社會生活許多細節深處展示著她們的魅力。在“美女經濟”波濤洶涌的今天，“美女營銷”也將大展拳腳，所以高端酒水企業可以抓住美女營銷這張“弓”，連續發“箭”，“刺”向競爭對手之要害，搶占高端酒水市場霸主之地位。

美女營銷有四大方面的內容：美女廣告、美女公關、美女事件、美女促銷。本人有文專門闡述美女營銷的詳細內容，在此不再詳述。

五、免費營銷

一種比以往更強烈地吸引著消費者的營銷手段“免費營銷”，正在發展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費大潮中，企業如何加入免費營銷的行列？“天下沒有免費的午餐”，這是大家耳熟能詳的話，但是在現實的生活中卻常常有免費的服務和產品出現，如2005年底，盛大連續宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營；2007年，《紐約時報》宣布免費，過去28年來的報道和文章都可以在網上免費查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措??這是為什么呢？難道“天下沒有免費的午餐”的話要改寫了嗎？

免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營銷也因此具有強大的生命力。但使用這一戰略和策略會使企業付出巨大代價，所以企業在使用這一戰略和策略時，需要做好準備。企業在使用免費營銷策略的時候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經營策略，做到趨利避害，才能真正發揮免費營銷的作用。

酒水企業也可以采用免費營銷的手段，如免費贈飲，吃火鍋免費飲啤酒等等，關于免費營銷詳細內容在此不再詳述，有興趣者可與本人聯系探討。

六、不對稱營銷

“不對稱”的概念最早是源自哈佛商學院教授克萊頓?克里斯坦森的大作《困境與出路》一書，根據克里斯坦森教授的理論，正是由于不對稱動機的存在，一些相對弱勢的企業才有機會戰勝比自己強大得多的行業強者。而以小博大、以

弱勝強正是現今大多數中國區域白酒企業所面臨的極具挑戰性的一個課題。

由于從計劃經濟向市場經濟轉變所遺留的體制原因使得中國白酒企業在改革開發后發展步調逐步拉開距離，有些企業一躍成為全國性強勢品牌，有些企業逐漸沒落。

但是隨著中國經濟水平的連年高速增長，國民對白酒需求特別是中高檔白酒的需求與日俱增，這就給了很多老牌酒企和區域酒企很大的復興發展的機會。

但是，對于先機已失，強弱已分，很多相對沒落老牌酒企和區域酒企想要復興和發展是何其之難！如何才能趟過業已強大的行業領先者設置的一個又一個競爭鴻溝？

只有深入研究總結實施以小博大、以弱勝強的方法才能擁有更大的勝算。

在中國歷史上的三國時期有過三次非常出名的以弱勝強的戰爭案例：袁紹對曹操發起的官渡之戰，曹操對劉備和孫權發起的赤壁之戰，劉備對孫權發起的彝陵之戰，發起者都具有數倍敵軍之力，強弱明顯，如果從政治影響、軍事力量、后勤保障、人力資源等各個對稱競爭的角度，勝敗似乎不用交鋒就可判定，但勝利者卻恰恰是少于敵軍數倍之力，在各個對稱競爭面都不占優勢的弱者！這到底是什么原因呢？

筆者研究發現他們都不自覺進行了不對稱的戰略。

他們利用對手不能做的事情產生的弱點、做不了的事情產生的弱點、擁有強大實力后必然產生的弱點、統帥者的思想弱點、天地人文對其部署產生的弱點等進行不對稱競爭戰略部署，而在對手強勢對稱競爭面盡量規避，最終實現以弱勝強的佳績。

那么我們能不能從這些戰役中得到現代白酒企業以弱勝強的思想指導呢？

現代白酒企業營銷從戰略上來說是“山頭戰役”，是一個又一個的攻堅戰役，至今沒有任何一個品牌能夠一馬平川、能夠在任何局域市場都旺銷的，也就是說一個地方的強勢品牌在另一個地方就可能是弱勢品牌。

首先相對弱者要盡量避免與強大對手進行正面對稱性的競爭，這是由挑戰者和強大對手的資源實力差距所決定的。如果挑戰者不采取避實擊虛策略，而采取對稱競爭，以硬碰硬，那么就會被資源和能力強大得多的競爭對手所重視和擊敗，這樣企業就無法生存發展。對處于相對弱勢地位者來說，生存發展的最佳方式就是擺脫有利于強大對手的對稱競爭局勢，積極創造更有利于自己生存和發展的不對稱競爭局勢。

其次行業競爭在考慮自身優勢進行不對稱競爭戰略布局時，同時必須考慮對手的變化性和其采用的應變策略，因為行業競爭不是自我競爭，不是和靜止目標物競爭，對手隨時有可能粉碎你的意圖或者轉化你的意圖，在進行不對稱競爭戰略布局時最重要是論證優勢真偽和發展變化趨勢，確保不對稱競爭戰略布局與自身優勢結合的獨有性。

所以，現代白酒水企業在使用不對稱營銷戰略時要從區域市場人文不對稱、認知不對稱、情感不對稱、資源不對稱、渠道不對稱、產品不對稱、價格不對稱、推廣不對稱這八個方面來尋求企業獨有的不對稱優勢，粉碎轉化對手的對稱優勢，從而構建不對稱營銷戰略。通過不對稱營銷戰略的應用，建立和復制根據地樣板市場，不斷加筑競爭壁壘，逐步擴大市場范圍，實現復興和發展。

關于酒水不對稱營銷，安徽八部營銷策劃公司有深入系統的研究，有興趣者歡迎聯系探討交流。

第四篇：酒類營銷 六大妙招

酒類營銷 六大妙招

發布時間：2009-3-18 16:41:06 來源：中國電鍍設備行業網信息中心

1、以毒攻毒

使用時機：競爭對手惡意沖貨。

商家自述：我是做葡萄酒代理的，主要走酒店、商超渠道，銷量一直不錯，算得上廠家的樣板經銷商。有一次，超市中有外省的貨沖過來，價格賣得低很多。我趕緊讓業務員收了這批貨，但沒多久，又有一大批貨沖了過來。我一方面核查貨物的來源，另一方面和廠家聯系。經過核查，這批貨是外省的王老板的，我趕緊和王老板進行溝通，但他拒不承認，而且態度極為惡劣。我只好向廠家“告狀”，廠家說，王老板是個大戶也比較難纏，他經常沖貨，廠家也找他談過幾次，但他總是屢教不改。既然廠家也想整頓他，這就好辦了!于是我和廠家進行“密謀”，廠家發一批王老板代理的產品，這批產品是有些質量問題的，然后我來舉報王老板賣假貨，廠家再扣壓所有沖貨產品，我們合演一出“雙簧”戲。沖貨加上假貨，王老板有苦說不出，事后氣焰小了很多。

點評：在武俠小說《倚天屠龍記》中，謝遜有一套厲害的七傷拳法，威力很大，能讓對手身受重傷，而在外表看不出來;但缺點是對自身傷害也很大。經銷商以惡制惡，像打了一套七傷拳，有效打擊了沖貨，但利用假貨的方式間接傷害了品牌的美譽度，實際上也給自己造成了傷害。

2、以退為進

使用時機：廠商關系惡化，經銷商報復。

商家自述：我是本地第一個做黃酒的，那時黃酒還不像這兩年環境那么好。我和廠家一起引導消費，但后來市場好了，廠家的眼光也高了，我們之間的矛盾經常發生。后來，廠家干脆另找了一家代理商，接管市場。我當然很不服氣，辛辛苦苦做下來的市場拱手讓給了別人。我迅速代理了另一款黃酒，同時，我利用現有的庫存，繼續在酒店銷售。在處理庫存過程中，我把一些破損產品鋪了進去，并抬高了價格，很快這款黃酒的市場銷量迅速下滑，接著我加強了對新品的推廣，這樣既給對手設置了障礙，又發展了新品。

點評：廠家在處理經銷商關系時有上中下三策：上策，通過溝通，好說好散;中策，通過迂回的方式，不留下隱患;下策，二話不說，直接砍掉。在上述案例中，很大程度上是因為廠家處理不當造成的。經銷商雖然出了一口惡氣，但商業信譽會受到影響，因為廠家會想：說不定，哪天這小子不合作了，也會在背后捅我一刀。

3、暗修“無間道”

使用時機：不熟悉產業特性。

商家自述：我是做白酒的，這兩年看到黃酒勢頭不錯，也想沾點光，但黃酒是潛力型產品，不能盲目引進。我對黃酒一竅不通，手下也沒人懂。為了減少風險，我派出兩位精干的業務人員，一個趕赴浙江，一個在本地，通過關系讓他們分別應聘進入兩家黃酒廠的駐地辦事處做業務員。打工是假，學習是真，我仍給他們發同樣的工資，但要求他們學習黃酒的產品知識、廠家策略、運作方式，收集各類成功或失敗的市場案例，每個月回公司一次，給其他業務人員做培訓。半年后，這兩名業務人員對黃酒產品的理論知識和運作已經入門，我覺得時機成熟了，馬上召回這兩名業務員作為項目經理，負責引進一個小廠家的黃酒產品，做 1 小范圍的試驗型操作。之后，我從收集的廠家信息中，選擇合適的廠家來接觸，洽談產品引進工作。因為成竹在胸，我在進貨上出手闊綽，讓廠家刮目相看，并給予了很大的支持。結果，黃酒產品在當年為我增加了近三成的盈利。

點評：這種暗修“無間道”的學習方式，看起來成本增高了，但加大了新品引進后的成活率，尤其是適用于還沒形成市場規模的新品。但人員的選擇很重要，畢竟廠家的辦公環境、工作平臺要強于經銷商，派去“臥底”的人難免有立場不堅定、最后弄假成真的。此外，要了解市場，了解廠家，可以同時使用其他方式，比如前期大量的市場調研，到廠家的樣板市場去考察，向行業媒體打聽等等。

4、“苦肉計”

使用時機：陷入惡性價格競爭的漩渦。

商家自述：我對商超促銷問題很苦惱。1999年我剛入行時，市場還是相對單純的，沒這么多的惡性競爭。現在超市買贈促銷是家常便飯，比如買二贈

一、買一贈二，甚至是買一贈三。其實，大家都是在原有產品售價的基礎上提高到足夠的空間，再進行買贈促銷。羊毛出在羊身上，最后埋單的還是消費者。但現在很多消費者已識破了這種加價游戲，促銷要有效果，必須尋找新的促銷辦法。我反其道而為之，在當地的連鎖商超中用“瘋狂底價”活動來戳穿買贈謊言，直接把價格打到底，讓消費者明明白白消費。這個活動很成功，很多連鎖店的庫存告急，采購經理把電話打到我公司催貨。

點評：底價促銷的效果很明顯，運用得當會迅速提升銷量，但底價促銷也是一把雙刃劍，舞得不好，很容易傷害自身的價格體系。商家總不能天天底價銷售吧?底價之后還要把價格拉回去，這就需要經銷商在做底價銷售時要有一個系統的活動，既放得下，又收得回。

5、借力打力

使用時機：產品不符合本地消費習慣。

商家自述：我在溫州代理山西一款保健酒，但一直沒打開銷路，因為“椰島”和“勁酒”在當地先入為主，消費者已經形成了習慣，認為保健酒就是“椰島”和“勁酒”。我必須另辟蹊徑才能占有一席之地。我發現婚宴市場有空白，因為保健酒和婚宴市場關聯度不大。而溫州有個消費特點，很多婚宴都在晚上舉辦，而且大家經常會喝五糧液。我代理的保健酒酒體是綠色的，正好可以和婚宴用酒的大紅色結合起來。于是我把精力放到了婚宴市場，打出了“好事成雙、紅男綠女”的宣傳口號，一拳打開了市場。

點評：創新不是創造，而是發現新的市場需求并滿足這個需求。中國市場最大的特點就是消費習慣多樣化。要開拓市場，一是引領消費，讓大家形成你制定的消費方式;二是沒能力引領，那就需要迎合消費，根據當地的消費特點制定銷售形式。

6、拋磚引玉

使用時機：訂貨會費用高、效果不明顯。

商家自述：以前我在五星級酒店開訂貨會，縣里很多經銷商都過來，還有帶家屬的。因為很多人沒享受過五星級酒店的服務。在會上再來點歌舞表演，基本上很多人都暈乎乎的簽 2 合同了。現在，在五星級開訂貨會，提前一個月通知，來的沒幾個人。因為大家都有錢了，去的五星級酒店多了。另外，來了就得招待，現在五星級酒店費用那么高，一場招待下來還不得賠死?因此現在開訂貨會得盤算一下，怎么既有效又省錢。在中秋前，我讓業務員帶上禮品，去和客戶談，把訂貨會的費用加到政策中去，這樣大家都高興。到了訂貨會那天，我在辦公樓弄個展廳，把產品都放到貨架上，讓大家看一下包裝。訂貨會那天，我還把時間定在早上8點左右，很多人看完產品就回去了，午飯也不留下來吃了，因為他們現在需要的是產品，已經不在乎一頓飯了。中午陪陪重要客戶也就結束了，當然也不用請歌舞表演了。

點評：吃吃喝喝、玩玩樂樂的訂貨會已對經銷商沒有吸引力了，一是經銷商見得多了，玩得多了;二是大家都逐漸理智了，吃歸吃，玩歸玩，但不給政策照樣不行。因此訂貨會的形式要創新。發現經銷商的內在需求，才是最根本的。

第五篇：酒類六大借勢營銷

“酒類新品推廣”六大借勢

目前酒類市場的競爭非常激烈，白酒、啤酒、果酒、保健酒、年份酒、女士酒、商務酒層出不窮，產品的同質化越來越成為廠家利潤攤薄的元兇，為了開拓新市嘗延伸品牌、亦或是為了保持利潤，推出新品是大多數酒品廠家的首眩然而縱觀酒類新品的上市推廣，成功者鳳毛麟角，多半是還未見成效就銷聲匿跡了。那么新酒上市推廣到底有無規律可循？經過我們對多個酒類品牌營銷咨詢的實踐與研究，探尋其新品“養在深閨人未識”的原因，我們認為“酒類新品推廣的關鍵在于營銷隊伍的實戰能力以及新品推廣的運作能力。隊伍的素質不是一蹴而就的，因此我們首先來探究酒類新品在策略上如何推廣。

酒類新品推廣不是孤立事件，而是品牌的延伸。大多數新品推廣失敗的原因就是把新品當作純粹的新品來推廣，結果投入了大量的資源不說，新渠道的建立以及新團隊能力的發育都成為新品推廣的瓶頸，最終將新品扼殺在搖籃里。因此新品推廣必須借勢而上，順勢而為。我們認為酒類新品推廣需在品牌、市嘗渠道、消費者、競爭對手以及銷售團隊六個方面借勢，以達到事半功倍的效果。

一、借品牌之勢：

品牌體現的是產品之間的差異化訴求，好的品牌訴求能精準傳達產品的特征，拉動消費者對產品的重復購買，形成其心中首眩很多知名的酒類品牌，都從不同的角度，賦予自身明晰的定位，吸引不同的消費群體，并保持其對自身品牌的忠誠。這也是為什么我們提到“保健酒”就會想到“椰島鹿龜酒”、提到“福文化”就會想“金六福”、提到“家”就會想來“孔府家酒”一樣。這種定位與訴求點讓其新品或子品牌生來就有了一塊金字招牌，因此，這些酒品在推出新品時必須牢牢圍繞這種品牌的號召力，用品牌扣開市場之門，以四兩撥千斤，迅速打開市常椰島鹿龜酒就是圍繞“保獎的概念推出其子品牌“海王酒”與“五指山酒”，迅速完成消費者教育，進入市常新品借主品牌開打市場，主品牌則通過新品的上市與推廣不斷充實品牌內涵，繼而鞏固椰島在保健酒市場中的份額與地位。

二、借市場之勢：

借市場之勢體現的是產品對消費趨勢的迎合，例如，“保健酒”就是適應人們對健康的關注；又如“年份酒”的推出，賦予了產品附加值，迎合了消費者對于品質的追求，從而有效地拉動市場需求；劍南春提出的“盛世”概念也是借歷史與時政的聯系拓展品牌的市場空間；“瀏陽河酒”在2005年底則是成功地借了“超級女生”之勢，因此新酒上市，可結合消費的潮流和熱點，提出一些與時俱進的概念，以引起消費者對于品牌的關注，加速產品的推廣。

借市場之勢的另一方法就是節日促銷。如中秋、春節等是酒品銷售的最佳時節，如適逢新酒上市，可實施買贈等促銷活動為新品造勢。

三、借渠道之勢：

渠道是產品從廠商到消費者的通路，新酒上市對渠道的要求即實現快速全面鋪貨，以在短時間內讓消費者到處都能看到其產品，甚至形成大品牌的印象，同時要側重于一些相適應的渠道重點推廣。

以椰島鹿龜酒為例，椰島鹿龜酒的走的是大商場以及高端商超，而其渠道在二、三級市場也有很大的潛力，因此，其新品“五指山灑”則成功地借其渠道之勢，降低渠道重心，將新品直接打入目標市常因此新酒上市一定要選擇相適

應的渠道，實現快速鋪貨，再結合渠道的特點，實現針對性的促銷。

四、借消費者之勢：

借勢于消費者是利用消費者的從眾心理，這就是前些年在某些地區每年能流行一個品牌的酒的原因，新酒上市可以通過促銷手段造勢，使自己的產品在短期內形成大品牌的優勢，使更多的消費者試飲，從而拉動從眾心理。如果產品品質良好，特色顯著，則會進一步形成良好的口碑，加速產品的推廣。

以二鍋頭為例，二鍋頭最早推出的是小包裝的口杯，通過餐飲渠道教育消費者；消費者認知度提升后他們又推出了家庭裝，二鍋頭成為家庭用酒的首選；此后二鍋頭又借消費者的良好口碑推出了禮品裝，打入了高檔酒品市常

五、借對手之勢：

借對手之勢體現了新酒上市的戰略選擇。“海王酒”與“勁酒”的較量就充分證明了借對手之勢的力量。勁酒以餐飲市場起家，經過七年的消費者教育，喊出了“長飲勁酒精神抖擻”的口號，“海王酒”則選準時機，在保健意識高漲的消費市場中提出“既過酒癮又補身體”的概念，從而在白酒勢頭日漸低落的當下，尋找到“保獎與“酒”之間的支點。

六、借隊伍之勢：

好的營銷隊伍無疑是新酒上市成功的保障。新酒上市牽涉到渠道鋪貨，產品陳列，賣場生動化形象創造，與商家建立良好的客情，上市促銷多方面環節，如何做好每一個環節的工作，要歸于營銷人員工作的計劃性，能動性及能力等方面因素，同時要借助于對營銷隊伍的科學的管理。好的隊伍是新酒上市成功的利器，能使新酒以較低的成本打入理想的渠道，獲得理想的陳列，能夠拉動渠道主推自己的產品，所以說新品上市要借隊伍之勢。如可以利用時間空間的差異、淡旺季的交替，讓同一個銷售隊伍銷售不同的新老產品，從而最大限度地挖掘團隊的銷售潛力。

綜上分析，新酒上市一定要注重于借勢：借品牌之勢，定位精準；借市場之勢，順勢而發；借渠道之勢，為我所用；借消費者之勢、對手之勢，掌控終端；借隊伍之勢，強化落實。當然以上六大借勢無論如何還是通過策略層面解決新品的推廣問題，要想成功地運作一款新品，還需要策略與能力相結合，歸根結底還要依靠營銷隊伍能力的發育。