第一篇：農機企業的營銷之路

農機企業的營銷之路

企業發展，營銷先導。近60年來，我國農機企業不斷探索創新，建立健全營銷體系，加強市場研究、銷售、服務工作，有力促進了企業的發展。我國農機企業營銷建設的發展實踐證明：農機企業發展的過程，實際上是依據環境、優化配置資源，進行營銷變革、創新能力提升的過程。

一、我國農機企業市場營銷的發展歷程

從整體上看，農機企業市場營銷走過了行政推動、計劃經濟，機制轉換、體制轉軌，市場導向、深化改革，資源優化、戰略整合，創新驅動、業態變革的五個發展歷程。企業營銷觀念也經歷了生產導向、產品導向、銷售導向、市場營銷導向、社會和諧營銷五個前進階段。

（一）計劃經濟、行政推動階段。1980年以前，國家每年召開兩次產品訂貨會，簽訂供貨活動，企業銷售觀念處于生產導向。企業生產的產品由國家統一分配包銷，制造企業沒有經銷權權，經營企業沒有選購權。由于產品相對稀缺，制造企業銷售管理主要是以產定銷，多種農機產品一票難求，僅有的銷售宣傳主要是向用戶提供產品使用保養說明書、產品零件目錄等資料，企業。

（二）機制轉換、體制轉軌階段。從1981年到1994年發展的一個新起點，開始認識到銷售的重要性，銷售觀念處于產品導向階段。1980年，國家在農村推行了以家庭聯產承包責任制為主要形式的農村經濟體制改革。由于多數農機企業產品制造轉型緩慢，銷售方式習慣于以往的模式，企業銷售量銳減，被迫重視市場營銷，自此拉開市場化營銷發展的大幕。主導農機企業開始借鑒跨國公司銷售體系的構成原理，結合企業現實狀況，成立企業銷售組織，開始在目標市場建立營銷單元，構建營銷網絡。

（三）市場導向、深化改革階段。從1995年到2000年，農機企業市場營銷進入快速成長階段，營銷觀念處于銷售導向階段。國家在計劃經濟體制下出臺的農機化優惠政策全部取消。為保證用戶能夠及時得到滿意的售后服務，農機企業開始重視銷售和服務一體化建設。同時，國有農機公司改制步伐加快，民營企業和股份制企業開始主導市場。公司逐步主導農機市場銷售。當時，主導農機企業開始與經銷商簽訂經銷協議時同步簽訂用戶服務協議；沒有用戶服務能力的營銷單位，主要是委托企業用戶服務組織代為服務。

（四）資源優化、戰略整合階段。從2001年到2010年，企業市場營銷快速發展，依據市場需求，開始建立專職市場組織，形成市場、銷售、服務分工明細、責權同步的一體化組織，營銷觀念處于市場營銷導向階段。農機企業按照市場經濟規律的要求，根據不同發展階段的目標任務，圍繞企業發展戰略，先后對營銷網絡進行了優化、調整和整合，著手構建全國性營銷網絡，探索建立企業自主的國外營銷網點，實施推進國內主導、國外布局的營銷目標。

（五）創新驅動、業態變革階段。從2011年至今，企業市場營銷堅持創新驅動、積極變革，借鑒國際先進營銷模式，結合電子商務，著力構建專營店、專賣店、品牌店、旗艦店等渠道，做到相互側重、協調發展，營銷觀念步入社會和諧營銷階段。由于電子商務增加了交易機會、降低了交易成本、提高了交易效益，改變了傳統的商務模式，開始引起一些農機企業的重視。目前，已有多家農機企業正在積極構建電子商務平臺，儲備運用微信、電商等運營資源，為全面做好資源切換奠定了前期準備。

二、當前市場營銷仍有較大的發展空間

從我國農機企業營銷發展的規律來看，成功的營銷創新要遠遠少于失敗的營銷突破。鼓勵創新、寬容失敗仍是一個面臨突破的項目。發展的角度來看，農機企業仍有較大的成長空間。

（一）重傳統輕創新。營銷資源創新需要企業承擔相應的資源及資本投入。一些企業注重傳統模式下的現實利益，不愿意承擔創新帶來的必要風險，很可能丟失先發優勢。當前，我國農機流通企業較多、分布分散、實力弱小；市場響應能力不足，不能完全滿足用戶的要求；市場集中度低，缺少有實力的龍頭骨干企業；經營模式落后，淘汰或變革資源缺失。盡管嘗試性進入企業不少，但離實質性運作仍有較大的差距。從目前看，部分習慣于傳統的營銷方式，不愿投入過多的資金進行自我變革。由于電子商務剛剛起步，企業缺少相應的訂單、配送、反饋、服務等資源，缺少相應的優質資源投入，流通效率較低，還沒有形成核心競爭力。

（二）重結果輕管控。絕大部分傳統機型已趨飽和，產能過剩十分突出，競爭不斷加劇。多年的市場穩步發展掩蓋了營銷管理的重要環節問題，甚至是只能看到結果，而不能預先預警、管控。營銷管理流程不能協同、支撐業務流程。多數企業銷售單元對渠道網絡整合能力不足，布局缺乏統一規劃，渠道“弱亂散小”，營銷風險加劇，企業價值難以有效傳遞到市場終端。市場信息反映難以糾正失真、滯后現象。尤其是在零銷模式回歸后，行商步伐還沒有建立。

（三）重整機輕服務。銷售旺季往往注重于整機產品的銷售，配件工作缺乏同步跟進。這已經成為二三線企業的發展“瓶頸”。尤其是新產品配件協同互鎖能力欠缺，經營單位沒有儲備產品備件承招風險的積極性，難以及時服務市場。一些新興企業因經營壓力大在市場開拓方面付出了主要精力，但在服務方面投入資源不足，不能夠有效支撐產品的持續銷售，甚至出現突發危機事件，影響了公司的品牌形象。

（四）重客戶輕產品。目前，農機企業普遍加強客戶管理，企業與客戶的交流、溝通層級和層次不斷加深；經銷商普遍將以前的重點轉移到目前的終端客戶攔截上，把握用戶產品需求能力相應較強，但對滿足用戶產品需求能力方面相對滯后。隨著土地流轉速度加快以及農機合作社、家庭農場、現代農業裝備示范園等新興群體的快速發展，對中高端、大中型、個性化產品需求增加，部分企業難以適應市場新的需求，產業轉型和升級十分困難，發展的堅定性有待提升。

（五）重使用輕培訓。據調查，一方面農機駕駛者90%左右是初中及以下水平，習慣于低端、小型產品的作業，缺乏駕駛中高端產品的作業經驗及使用技能，難以發揮作業設備的最佳效能。另一方面國內農機企業營銷人員大多是由生產線一線員工直接轉崗，高中以下營銷人員比例在80％左右，一線營銷人員幾乎沒有碩士以上學歷的高層級人員。營銷管理、市場預測、營銷策劃和風險監控等新知識培訓、掌握、運用能力低于跨國公司，深層次、動態化判斷、分析能力有待提高和突破。

三、未來營銷建設的幾點思考

回顧我國農機企業近60年來的營銷建設特點，分析行業營銷建設的共性特征，未來一段時期內要想獲得持續發展，仍需邁大創新步伐，努力把握競爭先機，避免失去新一輪的發展機遇。

（一）堅持創新驅動、自我突破。在新的競爭業態下，今日創新被動，就意味著失去明日主動先機。這就要求農機企業利用云計算、大數據、物聯網、互聯網、微信等先進技術對傳統產業加以改造升級，對傳統營銷進行自我突破，以進一步挖掘市場發展潛力，做到產銷協同、同步發展。把調整存量與做優增量結合起來，在大力升級企業制造能力的同時，升級企業營銷模式，把握新一輪的產業發展機遇，努力實現新一輪產業升級下的營銷目標，推動企業向更高層級、更廣空間、更大目標發展。

（二）注重管控結合、實現結果。目前，市場競爭已經由產品價格為主導的競爭向以體系平臺為支撐的向用戶提供全套方案解決方案價值導向發展。明晰管控模式，加強營銷體系建設是農機企業營銷創新的科學路徑，以實施新的管控模式和職能定位。積極構建經銷商、大客戶及服務商相互促進，線上線下有機結合，專營店、專賣店、品牌店、旗艦店等互為支撐的網絡格局；借鑒汽車、工程機械及跨國公司先進營銷模式，探索同農業產業化組織、農機合作社等合作途徑，通過戰略聯盟、業務重組、融資租賃、信貸服務、信用支持等，努力提高渠道管控水平。搭建農機超市、跨區經營等與電子商務相結合的發展模式，建立健全整機銷售、配件供應、售后服務、信息反饋、技術培訓、客戶管理等運營功能，構筑交易規范、功能完善、設施先進運營體系。

（三）實施價值導向、服務協同。結合全額購機、結算層級下放、補貼重點轉移等補貼政策的調整變化趨勢，將整機銷售與配件銷售同步規劃，同步實施，用高品質、經營能力較強的產品參與市場競爭，用及時的服務滿足用戶的需求，將企業產品價值體現在用戶需求之中。加強營銷服務網絡建設，擴大配件供應的輻射范圍，構建敏捷高效的農機服務體系，形成布局合理、服務到位的服務網絡。建立健全售前、售中、售后全方位的服務網絡信息支持體系。整合優化社會服務資源，做到產品銷售和服務區域無縫連接，實行敏捷化動態管理。

（四）做到客戶致上、產品領先。實施終端攔截，搶抓客戶資源。建立完善大客戶關系管理系統和農機合作社客戶、重點客戶檔案管理數據庫，實施大客戶升級維護。加強客戶心聲、客戶關懷、客戶接觸、客戶忠誠和客戶擁護等建設，擴大與農機意見領袖、農機達人、農藝師、農機大戶等雙向聯系，分析市場走向，了解用戶最基本、最前沿的現實需求，搶先一步開發系列產品。加快產業轉型、產品升級步伐，提升以系統控制、動力總成、傳動系統、機械系統等核心能力建設，加強產品戰略的布局、升級與推進，技術研發、質量提升和生產制造相互協同，將產品格局由目前的中低端主導向中高端產品主導轉變，推進農機產品再邁一個新的臺階，切實滿足客戶的實際需求。

（五）推進培訓指導、技能提升。實施走出去與請進來相結合的方式，采取專業化培訓和交流培訓相結合，理論研討和實務操作相結合等培訓方式，加強對操作人員和內部員工的全方位培養。對產品用戶進行覆蓋式、保姆式技能培訓，提升用戶操作技能，避免不合理的一些操作現象，傳遞、提高、市場用戶的需求價值。提升核心骨干銷售人員的職業能力。有條件的企業要積極實施職業資格、職稱和學歷準入制度，以適應市場競爭的需要。加大員工培訓次數、培訓投入等，培養、使用拔尖人才和緊缺人才，造就一大批既具有信息化技能知識和豐富營銷實踐經驗，又具有開拓創新精神、能把握發展趨勢的復合型人才，滿足營銷運營的需要。

第二篇：江蘇省內農機營銷企業

公布2009年國家一級、二級農機營銷企業

中國農機流通協會按照GB/T18389《農業機械營銷企業開業條件、等級劃分及市場行為要求》國家標準，組織審核小組對申報2009年國家級農機營銷企業的單位的資金、場地、設施設備、技術力量、經營規模、營銷能力、服務水平和售后服務以及企業的綜合管理水平等進行了認真審核，共有27家企業符合國家一級、二級農機營銷企業標準。

江蘇省有7家企業榜上有名，現公布如下。

國家一級農機營銷企業：

江蘇蘇欣農機連鎖有限公司

徐州市同德發展工貿有限公司

鹽城市農業機械有限公司

徐州中收農機汽車銷售有限公司

東臺市農業機械有限公司

國家二級農機營銷企業：

射陽縣新射農機有限責任公司

邳州市廣源農業機械有限公司

董事長、總經理——蔣海芳

關于公布全國農機流通行業第一批A級信用企業的通告

協會各會員單位：

中國農機流通協會根據國務院辦公廳《關于社會信用體系建設的若干意見》及商務部、國務院國資委的要求，組織開展了全國農機流通行業企業信用等級評價工作。經企業申報和嚴格的評審及公示程序，并經商務部信用辦公室、國務院國資委協會辦備案，確定39家農機流通企業為全國農機流通行業第一批A級信用企業。其中，中國農業機械華北集團有限公司等24家企業為AAA級信用企業，北京金鑫國華農機有限責任公司等14家企業為AA級信用企業，永嘉縣農業機械公司為A級信用企業。

江蘇省有5家企業榜上有名，現公布如下。

AAA級企業：

江蘇蘇欣農機連鎖有限公司

徐州中收農機汽車銷售有限公司

東臺市農業機械有限公司

泰興市農業機械有限公司

AA級企業：

鹽城市華誠農機有限公司

關于表彰全國農機行業第九次優質服務先進單位、先進集體和優秀經理、先進工作者的通報 協會各會員單位：

為了廣泛宣傳新時期優質服務的新典型、新經驗，推動全行業優質服務活動更加深入持久地開展，省流通協會根據中國農業機械流通協會中農協會字（2008）第26號文件精神，向協會各會員單位發了蘇欣農機行（2008）5號《關于籌備召開全國農機行業第九次優質服務表彰大會的通知》的文件，共收到11家全省農機流通企業的自愿申報材料，經協會推薦、審核，全部報送中國農業機械流通協會。

中國農業機械流通協會根據WB/T1014《農業機械營銷企業服務規定》行業標準和有關實施辦法，經企業申報、省協會初審推薦、專家審核，最后研究決定全國有：176家先進單位、43個先進集體、118名優秀經理和76名先進工作者予以表彰，其中我省申報的11家企業全部榜上有名，現通報表彰如下：

一、先進單位

江蘇蘇欣農機連鎖有限公司

蘇州市農業機械有限公司

徐州中收農機汽車銷售有限公司

如皋市農機有限公司

東臺市農業機械有限公司

徐州市同德發展工貿有限公司

泰興市農業機械銷售有限公司

常州武進現代農機有限公司

射陽縣新射農機有限責任公司

靖江市農機貿易有限公司

二、先進集體

徐州市同德發展工貿有限公司 客戶服務中心

射陽縣新射農機有限責任公司 三包科

泰興市農業機械銷售有限公司 收獲機械分公司

三、優秀經理

蔣海方 江蘇蘇欣農機連鎖有限公司董事長總經理

陶亞平蘇州市農業機械有限公司董事長總經理

王家順 徐州市同德發展工貿有限公司董事長

熊 兵 儀征市農業機械有限責任公司副經理

四、先進工作者

刁建友 泰興市農業機械銷售有限公司分公司副經理

倪向陽 射陽縣新射農機有限責任公司分公司經理

第三篇：淺談農機企業營銷體系的發展方向

淺談農機企業營銷體系的發展方向

陳

楓

（云南康立信科技有限公司，云南，昆明

650000）

[摘 要]：社會發展到今天, 科技日新月異, 新產品層出不窮, 消費者的需求也隨之瞬息萬變, 市場競爭越來越激烈。在這種情況下, 企業作為市場的主體就應該認真分析和識別消費者的需求, 通過有效的市場營銷活動, 盡最大限度地滿足消費者的需求, 從而使企業獲得生存與發展。農機企業也是如此，本文通過闡述營銷體系的整合與創新為農機企業的進一步發展指明道路。

[關鍵詞]：營銷整合營銷創新

需求

可持續發展

一、引 言

社會發展到今天, 科技日新月異, 新產品層出不窮, 消費者的需求也隨之瞬息萬變, 市場競爭越來越激烈。在這種情況下, 企業作為市場的主體就應該認真分析和識別消費者的需求, 通過有效的市場營銷活動, 盡最大限度地滿足消費者的需求, 從而使企業獲得生存與發展。農機企業也是如此，本文通過闡述營銷體系的整合與創新為農機企業的進一步發展指明道路。

二、營銷體系的整合

1．營銷整合與營銷組合是不同的，不可將兩者混為一談。營銷整合關鍵在于如何運用，如果條件合適，將促銷和傳播的所有內容都整合起來也是可以的，問題在于很多企業并不具備條件，只是為了片面追求營銷的整合，而強行整合，對整合的含義理解過于僵化，在實際運作過程中整合就變成了組合，而沒有達到整合的目的，這只是形式上的模仿，是不會產生應有的效果的。

2．營銷整合的內涵。營銷整合是一種系統化的營銷方法，具有自身知識理念、思維模式、分析方法和運作模式，是對抽象的，共性的營銷的具體化。

所謂的營銷整合是以市場為調解方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是一種通過對各種營銷工具及手段的系統性結合，并隨時根據環境變化進行適時修正，以使雙方實現雙贏的營銷理論與營銷方法。

3．營銷整合的本質特征。（1）營銷整合首先是一種思想而后才是一種方法，正是由于許多企業對營銷整合的誤解，才造成了現實運作中的營銷組合，浪費了大量資源。

（2）營銷整合的核心是對資源的有效利用，在于對企業資源的合理分配，并按照統一的目標和策略將營銷的各個環節有機結合起來，使得企業的運轉更加具有整體效果，而不是各自為戰。

（3）營銷整合的出發點是對消費者需求的正確把握，要使得營銷的各個環節相互整合，必須要有一個凝聚點，這個凝聚點就是消費者的需求。

（4）營銷整合的關鍵在于目標、策略和戰術的高度統一，關鍵要看資源的應用是否能夠符合企業的現實條件，手段的運用是否能夠符合企業的目標，是否能夠體現了企業的策略。

（5）營銷整合的表現形式是統一，不論促銷整合還是傳播整合，整個過程都必須做到目標、策略、形象統一，使企業的資源運用更加合理，進而使得營銷推廣真正具有整體效用。

4．農機企業營銷整合的正確運用。

（1）農機企業應掌握消費者的真實狀況，這是營銷整合的先決條件。農機企業應通過大量的市場調研，掌握消費者的消費心理和消費行為，了解他們真正想要獲得的是什么，知道他們真正需要什么機械，以此為依據進行研發生產，生產出真正適合消費者需求的產品。

（2）農機企業應了解市場的發展階段，不同的市場以及不同的發展階段，都會影響到企業營銷整合的執行，這是因為在不同階段企業會面對不同的市場環境，這些外部環境會對企業的運作產生很大影響。

（3）農機企業應了解競爭者的狀況，營銷整合策略應隨著競爭者的變化而變化。

（4）農機企業應分析自身可利用的資源狀況，自身的資源條件是營銷整合存在的必要條件。在現實生活中資源是每個企業都面臨的問題，營銷整合的開展就是在策略引導下，合理、有效的對企業自身資源進行配置，從而提高資源的使用效率達到農機企業的發展目標。

三、營銷體系的創新

所謂營銷創新指的是經營者以獲取商業利益為目標, 把握市場的潛在盈利機會, 重新組織營銷的各個要素, 建立起市場競爭力更強的市場營銷系統, 從而推出新產品, 開辟新市場的綜合經營活動過程。

1．農機企業營銷創新的現狀。

當前我國的農機企業在規模上只能算是中小企業。

（1）農機企業產品創新能力強, 但營銷創新能力差。由于農機企業的管理者認識到創新是其生存的必要條件, 因此對創新表現出較高的熱情, 同時企業寬松的管理環境也使得個人的主動性和創造力得以發揮, 有利于創新活動的進一步開展。另一方面, 企業家們受到傳統習慣和營銷戰略缺乏的約束導致營銷創新能力差, 顧客服務體系的創新存在不足。

（2）農機企業營銷觀念落后, 缺乏理性的營銷戰略。大部分企業還處于推銷觀念階段, 仍然以生產產品為中心, 不從消費者的實際需要出發, 只是希望通過加強推銷活動在數量上獲利。缺乏理性的營銷戰略, 是目前不少農機企業經營運行中存在的弱點。

（3）農機企業營銷資金匱乏, 營銷人才缺乏。由于資金的匱乏, 農機企業的營銷活動也因此受到嚴重的影響，無力開展產品的宣傳及其他促銷活動,導致產品信息不能及時、有效地傳遞給消費者, 影響正常的銷售。另外, 不少農機企業的營銷管理者并非由專職人員承擔, 他們缺乏系統的營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力。

2．農機企業營銷創新的途徑。

（1）農機企業應積極轉變營銷觀點，向現代營銷觀念轉變。營銷觀念是市場營銷活動的指導思想, 隨著中國商品市場供求格局由“賣方市場”轉為“買方市場”以及消費者擁有貨幣選票的實際情況，必須盡快由生產產品中心論向需求中心論轉變, 積極推行市場營銷觀念、關系營銷觀念觀念、顧客售后服務營銷觀念。

（2）農機企業應積極推行產品創新、營銷渠道創新、營銷手段創新。消費者需求和科技日新月異, 產品生命周期不斷縮短，新產品層出不窮。因此，企業必須認真分析識別消費者的潛在需求，力爭未雨綢繆，引領與誘導消費者需求，并且，要積極開拓營銷渠道，拓展非價格營銷手段等。

（3）農機企業應積極實施品牌營銷創新，提高產品的美感、個性化和科技含量。名牌產品的基本涵義就是：名牌=優質產品+知名度。因此決定了實施品牌營銷創新的基本戰略就是以產品質量為本，以加大投入為主，打開知名度，從而實現高投入→創立品牌→高市場覆蓋率和市場占有率→高附加值回報率的經營目標。

第四篇：農機企業年終工作總結

2016年工作總節

時間轉逝，不知不覺我們又迎來了新的一年。2016年是農機銷售市場在經歷了2015年銷售頂峰之后迅速走向谷底的一年，各種困難迎面而來。國家農業政策調整；大宗農產品種植面積縮減；價格下跌；氣候影響；農產品產量大幅下降等等，這些因素直接導致了農民收入下降，購買力隨之劇減，農機銷售市場從頂峰迅速跌入谷底。因此2016年農機銷售工作困難重重。盡管如此，農機公司在公司領導的正確決策和引導下，全體員工克服困難，也取得了銷售近五千萬，利潤二百萬的較好成績。回顧過去的一年，我們做了以下工作：

一、分析困難，正確決策。

年初，分析市場困難，領導作出了正確的決策，合理安排進貨計劃，努力消化庫存，年底基本實現銷售目標和庫存目標。

二、合理運用資金，減少運營成本，提高利潤目標。

年初，通過制定合理的進貨計劃和銷售目標，公司領導正確決策，合理運用公司自有資金，減少了財務費用，同時提高了公司的利潤，達到了公司的銷售目標。

三、成績取得離不開公司領導的正確引導和支持，更離不開全體員工的辛勤付出。銷售、融資、服務、財務各部門團結合作，面對困難，積極尋找辦法，解決困難，2016年成績的取得是一個團隊合作的成果。

四、工作中的不足。

2016年，面對眾多困難，作為部門領導，克服困難的積極性不夠，思路較窄，辦法較少，在2017年銷售工作中需要本人拓展思路，積極想辦法，提高業務知識水平。

在過去的一年里，我的工作得到了領導的大力支持和每位同事的理解和配合，我的成績源于大家，需要大家去認可肯定，我的工作動力源于大家，需要大家的支持和幫助，所以，2016年我們面對困難一路同行，繼續努力！

*********公司

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****年**月**日

第五篇：奢侈品白酒營銷之路

奢侈品白酒營銷之路

中國白酒競爭正呈現三個顯著特點：結構性提升是白酒構建產品體系的出發點和落腳點，從這個意義上來說，向中高端延伸是中國白酒最后一根救命稻草具有現實意義；資源競爭與品牌競爭是高端產品競爭的內驅力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競爭，成為一二名酒與區域強勢品牌角力市場的主導。本文試圖從消費趨勢出發，通過以企業戰略與營銷戰術為導向的價格帶營銷，闡述奢侈品白酒營銷之路。

五個主流價格帶

從目前中國白酒企業產品價格結構性體系及其市場表現來看，中國白酒存在五個主流價格帶。

第一個價格帶，低端價格帶，以老村長、龍江家園為代表，零售價格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區域化文化影響，這個價格帶品牌全國化難度逐步加大。第二個中低端價格帶，以各地縣級區域市場白酒品牌為代表，零售價格在15元－50元價格帶；由于受到區域經濟與文化雙重影響，這是區域中小品牌賴以生存的主要價格帶。第三個中高檔價格帶，以區域強勢品牌為代表，零售價格在60元－200元價格帶，這個價格帶對品牌以及資源整合的要求較大，成為區域強勢品牌發力的主要價格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個次高端價格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價格在200元－500元價格帶。第五個高端價格帶：以茅臺、五糧液、國窖1573為代表，零售價格在500元以上，這個價格帶是可以實現品牌全國化的價格帶，也是一線品牌與二名酒以及區域強勢品牌角逐的主要價格帶。

中國白酒價格帶分布呈現兩個特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經濟不斷向上發展，與之關聯的消費升級，使得低端白酒價格帶呈現不斷上移的趨勢，這就是為什么低端價格帶龍江家園、老村長不斷向上升級，而茅臺、五糧液、洋河夢之藍等價格帶不斷上延的緣故。其次是“價格帶多元化”，由于中國經濟發展不平衡以及二元區域經濟特性的影響，中國白酒在很長一段時間內依然呈現價格帶多元化趨勢，關鍵是看企業能否鎖定特定的價格帶并將其打造成體系化營銷。

價格帶營銷的“起點”

白酒企業必須把握價格帶營銷的“三個基點”。一是基于中國宏觀經濟發展為導向的消費價值變遷趨勢；白酒行業屬于傳統產業，受消費結構性升級與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價格標桿性作用凸顯。而對于高端政商務用酒，更是如此。茅臺、五糧液“量價齊升”充分說明了這一點。洋河酒業在2010年上半年業績報告顯示：其銷售額大幅增長，主要得益于省內市場洋河天之藍與夢之藍的持續性增長；洋河成功崛起更是其有效地撬動了從100元主流中高端價格帶到200元天之藍的次高端價格帶，再到500元以上夢之藍高端價格帶。

基點二是中國宏觀產業政策為導向的企業戰術行為。自2008年經濟危機后，中國經濟以投資與出口主導型的經濟增長模式轉型以內需為主導的經濟增長方式。后金融危機時代，隨著消費結構的升級和消費的不斷增長，未來五年左右居民消費率有可能提高5-10個百分點。與之相適應的是以下四個相關領域的改革將推進：一是收入分配體制改革將推進，國民收入分配格局將會發生調整，居民在整個國民收入中的比重將大幅度提高。二是社會保障體制改革也將有較大的改革，城鄉基本公共服務均等化和居民消費傾向將會強化。三是財稅和金融體制轉型將會加快，公共財政體制改革和消費型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會加速推進，投資結構重點將由生產性投資向消費性投資轉變。這對中國白酒行業將產生兩大影響。一方面是刺激消費，新富階層的“炫富性消費”直接影響到次高端以及高端白酒的產銷量，內蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務消費價格也突破200元的次高端價格帶；第二方面是國家的宏觀產業政策促使資本對白酒行業的覬覦，高端資本白酒不斷涌現，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子。

基點三是白酒企業必須把握以競爭為導向的渠道（終端）變遷趨勢。“價格帶營銷”的背后其實是“重構渠道與消費者價值鏈條”。隨著產業集中化程度不斷提高，白酒企業競爭程度也呈現白熱化階段。白酒企業，尤其是區域強勢品牌必須不斷構建“上移價格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競品的“市場攔截”。價格帶營銷的背后凸顯的就是這兩個價值體系互為依存的關系，白酒企業最為核心的戰略思考就是基于這兩維分析之后構建的“價格帶占位”。

高端白酒行業面臨新機遇，次高端白酒進入“井噴期”。高端白酒將呈現“金字塔”效應。任何國家任何消費品的價位發展規律均呈現“金字塔”效應，中國也是這樣。中國經濟的高增長和白酒的高度“面子消費”進一步壯大了中國高端白酒消費模式。中國高端白酒有望繼續十年的高歌猛進，但白酒行業的格局和發展模式將有所不同。領袖企業的持續性漲價將無法被繼續接受，200元-500元次高端酒的消費層級將迅速形成。預計次高端品牌在未來的發展中有望保持30%以上的高速增長，這給一些品牌提供了發展機遇。超高端白酒的迅速漲價，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場，但因為市場轉變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國品牌未能反應過來，做出相應調整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機遇，迅速占領市場。以此為代表的洋河藍色經典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現100%以上的增長。

奢侈品價格帶營銷的“支點”

白酒企業必須把握合適的“時間點”和“空間點”來進行價格帶的構建與升級。未來三年左右時間，是中國白酒新整合時代，也給次高端價格帶來新機遇。次高端價格帶必須要抓住機遇，立足創新。成功源于創新，持續成功，必須顛覆創新。高端白酒正從“品牌梯隊模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術創新”模式轉型。白酒，不是越高價越好賣，而是越高端越好賣。高端白酒賣什么？一句話，高價不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號，賣價值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價格帶營銷”轉為“價值營銷”是白酒企業最為重要的課題。次高端白酒，對企業的資源要求非常高，尤其是品牌文化內核品牌基因；以及對企業技術研發與創新要求極高。從某種程度上來說，次高端價格帶以上白酒，是強勢白酒品牌構建的價值體系，或區域強勢品牌，或二名酒企業。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對中小白酒企業來說，只有概念的高價白酒，不能支撐高端白酒的可持續性增長。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個層面上來說，次高端、高端價格帶，是稀缺造成的價值；而文化與技術造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內核文化，是根本，技術基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質。人類對美的追求也是產生奢侈品需求的重要因素之一。

技術（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關鍵。強勢白酒品牌能夠在技術研發與創新上走在行業前沿，依托以消費者需求為導向的技術創新，構建新的次高端價格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態發酵工藝”、“揮發系數鑒定年份酒”“國窖1573的國寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術等等，都是從技術創新角色構建新的次高端價格帶。扳倒井提出的“復糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業高端芝麻香產品奠定了技術基礎。

消費者選擇白酒從“價位、品牌”消費向“香型”消費轉型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。國外酒類已完成了“香型”消費及以香型為基礎的價位多樣化消費的選擇過程。國內酒類消費將逐步向“香型”選擇方向轉變。國內濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢將逐步形成，同時將有一大批區域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢之藍、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長明顯。

而茅臺、五糧液以“產能稀缺性”作為價格帶營銷手段，不斷拉升價格帶，本身也是基于工藝、技術層面的深度演繹；當然，茅臺、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價格帶留出了巨大的市場空間，為二名酒與區域強勢品牌帶來了巨大的增長空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標人群等完全不一樣，公司應該重新找準細分市場定位，否則只會給競爭對手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智業咨詢機構總經理 王 健