第一篇：審美意識形態論的難題

審美意識形態論的難題

季中揚

（淮陰師范學院中文系，江蘇，淮安223001）

內容摘要：

審美意識形態論放棄了馬克思恩格斯意識形態論的批判性與列寧意識形態論的階級斗爭性，將審美意識形態解釋為反映經濟基礎的一種上層建筑，一種特殊的社會意識，卻又未能以此作為理論基礎建構系統理論，這就造成審美意識形態論不僅在具體表述上時常出現理路混亂，而且缺乏必要的理論深度與理論價值。因此，審美意識形態論是一個已經完成歷史使命，應該放棄的命題，不可作為“文藝學的第一原理”。

關鍵詞：審美意識形態 意識形態 馬克思恩格斯意識形態理論 列寧意識形態理論

近年來學界不斷有人對文學的審美意識形態論提出質疑，如單小曦的《“文學的審美意識形態論”質疑》[1]，燕世超的《文學的審美意識形態本質論質疑》[2]等。由于20世紀70年代末期的文學意識形態論以及文學政治工具論還處于主流話語地位，文學的審美意識形態論的提出，具有特定的歷史針對性。這也是童慶炳先生與回應單小曦質疑的陳雪虎[3]都曾格外強調的，并以此來回擊“質疑”。而我以為，我們固然不應該忘記一個命題產生的特定歷史背景及其歷史意義，但歷史意義并不等于理論的科學性，更不能因此而免于被質疑，也許恰恰因為它是特定歷史背景下產生的，隨著社會歷史的發展，命題本身的一些問題，如內在邏輯性、哲學基礎的合理性等，就逐漸暴露出來了。審美意識形態論在當前不斷遭遇質疑，就恰恰說明其特定歷史情境中的歷史合理性已經終結，人們已經開始關注命題本身。概而言之，審美意識形態論本身面臨著一個根本難題：這個命題一方面與馬克思恩格斯、列寧意識形態論有著剪不斷的內在聯系，另一方面，它又有意放棄了馬克思恩格斯意識形態論的批判性與列寧意識形態論的階級斗爭性，只是強調審美意識形態是反映經濟基礎的一種上層建筑，一種特殊的社會意識，但是，在具體闡釋審美意識形態論時，卻又未能以審美意識形態的上層建筑性作為理論基礎建構系統理論，這就造成審美意識形態論不僅在具體表述時理路混亂，而且缺乏必要的理論深度與理論價值。本文將通過剖析這個難題，來說明“審美意識形態論”是一個歷史合理性已經終結的應該放棄的命題，不可作為“文藝學的第一原理”[4]。

一

據考證，“意識形態”是Ideology一詞的漢譯，作為術語第一次出現于1797年，由法蘭西研究院院士特拉西（Antoine Destutt de Tracy）所創，字面意思是觀念學。特拉西創造這個術語的意圖是，建立一門客觀研究以感覺經驗作為基礎的觀念的科學，從而為其它社會科學研究提供前提。眾所周知，意識形態這個原初的、積極的、肯定性的內涵并沒有被我國學術界采用，我們姑且不論它。使意識形態這個概念廣為流傳的是馬克思及其著作的巨大影響。在馬克思著作中，意識形態這個概念主要作為貶義的、否定性的、批判性的術語而被使用。從馬克思與恩格斯合作的《德意志意識形態》一書中，我們可以發現這樣幾條有關意識形態的重要論述：（1）“統治階級的思想在每一個時代都是占統治地位的思想。??支配著物質生產資料的階級，同時也支配著精神生產資料，因此，那些沒有精神生產資料的人的思想，一般地是受統治階級支配的”[5]

（P52）

；（2）統治階級的思想并非客觀的科學知識，而是一種有關自身的幻想，是這一階級的積極的、有概括能力的玄想家出于謀生而編造的幻想[5]（P53）；（3）統治階級的思想往往被描繪成唯一合乎理性的、有普遍意義的思想，如貴族統

（P54）治時期的榮譽、忠誠，資產階級統治時期的自由、平等等觀念[5]

。概而言之，馬克思與恩格斯表達了這樣一種意識形態理論：在階級社會中沒有超階級的自由思想，甚至沒有超越統治階級思想的思想，階級社會中所有思想都是統治階級的思想，或者是統治階級思想的附庸；統治階級思想是唯心主義的自我幻想，是一種顛倒的、錯誤的世界觀，它以主觀幻想遮蔽著真實的社會關系，主要遮蔽著經濟上的以及其它資源占有方面的不平等關系，是“虛假意識”[6]，而不是科學知識；統治階級為了使意識形態合法化，往往致力于將意識形態描繪成合乎理性的、具有普遍意義的思想，帶上真理的假面，裝扮成科學知識。

馬克思與恩格斯的意識形態觀念，可以為文學研究提供一個獨特的文學社會學的研究視角與研究方法。但是，由于種種原因，文學審美意識形態論不僅不是馬克思恩格斯意識形態論的合理發展，反而有意回避其一些有價值的重要方面，尤其是它的思想批判性。首先，馬克思與恩格斯的意識形態論，是揭示階級社會中統治階級思想觀念的階級欺騙性的一種思想批判武器，作為一種思想批判武器，它強調理論的針對性，并不追求理論的客觀性；而審美意識形態論，是具有高度概括性與普遍有效性的文學本質論，是文學理論知識，它主要追求知識之價值中立性，而不是理論的思想批判性。其次，為了揭示統治階級思想觀念的虛幻性與欺騙性，馬克思恩格斯意識形態論將意識形態看作是“虛假意識”；而審美意識形態論將審美意識形態描述為經濟基礎的真實反映，是有待于科學認識的一種社會意識，這無疑放棄了馬克思恩格斯的思想批判利器“虛假意識”思想。第三，就審美意識形態這個術語本身而言，說審美意識形態論是馬克思主義文學理論的發展也有不當之處，因為馬克思在批判意識形態時，并沒有認為自己的理論也是一種意識形態，而是將歷史唯物主義與意識形態相對照，認為歷史唯物主義是非意識形態的科學真理，如果審美意識形態論中的關鍵詞“意識形態”居然是馬克思以歷史唯物主義相對照進而批判的“意識形態”，不妥之處顯而易見。

在意識形態理論發展史上，與西方發達資本主義國家的“西方馬克思主義者”不同，列寧沒有承襲馬克思恩格斯的意識形態理論。列寧的意識形態理論在他的名著《怎么辦？》中表述得非常清楚：“或者是資產階級的思想體系，或者是社會主義的思想體系。這里中間的東西是沒有的（因為人類沒有創造過任何‘第三種’思想體系，而且在為階級矛盾所分裂的社會中，任何時候也不可能有非階級的或超階級的思想體系）。因此，對社會主義思想體系的任何輕視和任何脫離，都意味著資產階級思想體系的加強。”[7]（38）這段話中的“思想體系”一詞即“意識形態”的另一種漢譯。很顯然，在列寧筆下，“意識形態”不再是一個否定性、批判性的概念，而成了一個中性術語：每個階級都有自己的意識形態，問題不在于人們的思想是否是意識形態，而在于思想的階級性。簡而言之，在階級社會中，不存在具有客觀真理性的思想，人們的思想都要反映一定的階級利益，階級性成為衡量思想真理性的尺度。

在社會主義革命成功的國家，馬克思主義者一般并不使用馬克思恩格斯的意識形態理論，而是使用列寧的意識形態理論，中國自然也并不例外。在《關于正確處理人民內部矛盾的問題》（1957年2月）一文中，毛澤東第一次使用了“意識形態”這個概念，并且結合中國國情系統地闡述了他的意識形態理論：“我國社會主義和資本主義之間在意識形態方面的誰勝誰負的斗爭，還需要一個相當長的時間才能解決。這是因為資產階級和從舊社會來的知識分子的影響還要在我國長期存在，作為階級的意識形態，還要在我國長期存在。”[8](P390)很顯然，毛澤東承襲了列寧的以階級斗爭理論作為理論基礎的意識形態理論。[9]在毛澤東思想的影響下，20世紀70、80年代影響較大的一些文學概論教材，只要涉及文學的意識形態性，一般都有意無意地使用了列寧的意識形態理論，如蔡儀主編的《文學概論》一再重申：“以形象反映社會生活的文學既是社會意識形態，也就是社會的上層建筑。??在階級社會里，由于經濟基礎具有階級對抗的性質，這就使得作為它的上層建筑的文學，也不能不具有階級對抗的性質。因此在階級社會的各個時期的文學中，既有統治階級的文學，也有被統治階級的文學。”[10](P41-42)

上文已經指出，列寧的意識形態理論是以階級斗爭理論作為基礎的，這種意識形態理論是為特定歷史條件下思想斗爭服務的，是一支雖然有些簡易卻富有說服力的思想武器，但在另一種歷史情境下，這種理論也有可能成為壓制思想發展的武器，這一點已經為歷史所證實。20世紀70年代末到80年代初，文學理論界以審美意識形態論來置換意識形態論，暗含著對當時以庸俗的文學階級論與政治工具論為內涵的意識形態論的否定。為了劃清界限，審美意識形態論一直有意回避列寧意識形態論的階級斗爭性，但是，這是一個不可回避的問題，事實上，審美意識形態論由于使用了關鍵詞“意識形態”，使得人們有理由認為它是在認可列寧的意識形態論的基礎上強調文學的審美性一面，其置換只是一種策略性置換，而非學理性置換。由于歷史條件的限制，當時學術界沒能深入清理這個問題，如今，提出審美意識形態論的文學理論家忙于重新界定審美意識形態論的內涵，似乎全然忘記了審美意識形態論與列寧意識形態論的歷史瓜葛。本文認為，即使在當代西方發達資本主義國家，無視文學的階級傾向性在理論界也是不可思議的事情，作為馬克思主義文學理論，我們不應該回避文學的階級性問題，而是應該思考如何在吸收列寧意識形態論的基礎上，重新深入闡發文學的階級性問題。

三 上文已經指出，審美意識形態論不是馬克思恩格斯意識形態論與列寧意識形態論合理發展，那么，審美意識形態論如何建構系統理論呢？他們求助于所謂科學的意識形態理論，這種意識形態理論將意識形態解釋為上層建筑的一個組成部分，一種特殊的社會意識，它回避了馬克思恩格斯意識形態理論的思想批判性與列寧意識形態理論的階級斗爭性。如《漢語大詞典》對“意識形態”這個詞條的解釋是：“哲學名詞。即社會意識形態，也稱觀念形態。指在一定的經濟基礎上形成的對于世界和社會的系統的看法和見解，包括政治、法律、藝術、宗教、哲學、道德等思想觀念。”商務印書館出版的《現代漢語詞典》解釋得更為清楚明白：“在一定的經濟基礎上形成的，人對于世界和社會的有系統的看法和見解，哲學、政治、藝術、宗教、道德等是它的具體表現。意識形態是上層建筑的組成部分，在階級社會里具有階級性。也叫觀念形態。”《現代漢語詞典》雖然強調了意識形態的階級性，但審美意識形態論的倡導者卻有意回避了這一點。如童慶炳先生主編的《文學理論教程》（修訂二版）中是這樣規定意識形態這個范疇的：“社會結構由兩個基本層面構成：社會的經濟基礎與社會上層建筑。??上層建筑包括兩個層面：一是政治、法律制度，二是社會意識形態，如哲學、宗教、藝術（包括文學）等。”[11]（P57）

人們的思想觀念究竟是現實生活的真實反映，還是遮蔽現實生活本質關系的主觀幻想，這是一個不可能有最終答案的理論難題，這個問題也是馬克思的歷史唯物主義與其意識形態理論之間難以協調的理論緊張之處，把馬克思恩格斯批判的意識形態理論改造成科學的意識形態理論，看似緩解了這個理論緊張，實質上等于取消了馬克思恩格斯的意識形態理論。試想，如果取消了意識形態這個范疇的思想批判性與階級斗爭性，意識形態只是上層建筑、社會意識等范疇的一個下屬子范疇，這個范疇的理論價值又何在呢？如果審美意識形態只是反映社會存在的一種特殊的社會意識，審美意識形態論與審美反映論又有何區別呢？審美意識形態論倡導者往往將二者混同使用，這事實上等于說審美意識形態論這個命題并沒有獨立的理論價值，而在童慶炳先生主編的《文學理論教程》（修訂二版）第二章中卻又將文學審美意識形態論與文學反映論并列為“馬克思主義文學理論的基石”。即使我們姑且承認審美意識形態論是一個創新命題，要衡量它的理論價值，我們還得看一看它的具體闡釋。童慶炳先生主編的《文學理論教程》（修訂二版）在闡釋審美意識形態論的具體內涵時，并沒有以“審美意識形態是社會結構一個組成部分”作為理論基礎來建構系統理論，而是說：“文學的審美意識形態屬性表現在，文學成為具有無功利性、形象性和情感性的話語與社會權力結構之間的多重關聯域，其直接的無功利性、形象性、情感性總是與深層的功利性、理性和認識性等交織在一起。”[11]

（P61）

說文學的審美性表現在“無功利性、形象性和情感性”，這可以理解，但是，把文學的意識形態性解釋為“功利性、理性和認識性”，不僅缺乏理論說服力，而且與其前文所主張的意識形態論相矛盾。退一步而言，把文學的審美意識形態屬性解釋為“直接的無功利性、形象性、情感性總是與深層的功利性、理性和認識性等交織在一起”，即使這個解釋可以接受，那么，提出審美意識形態論與闡發黑格爾提出的“理念的感性顯現”說二者在學理上又有何本質區別呢？如果沒有本質區別，它的理論創新性何在，可以給人們提供哪些新的理論思考呢？此外，童慶炳先生主編的《文學理論教程》（修訂二版）將文學的本質界定為“文學是一種語言藝術，是話語蘊藉中的審美意識形態。”[11]

（P76）

既然認為文學是藝術，就已經強調了文學的審美性，又提出文學是審美意識形態，這顯然有些羅嗦。

綜上所述，本文提出以下幾點粗淺認識：

一、審美意識形態論是一個具有歷史意義但學理價值有限的命題，平心而論，它缺乏馬克思恩格斯與列寧意識形態論的理論深度。隨著時過境遷，它不僅不可作為“文藝學的第一原理”，而且為了教學方便，應該從教材中刪去，因為教材中對其關鍵詞“意識形態”的解釋——上層建筑的一個組成部分，恰恰與學術界習慣用法——強調某種思想觀念的傾向性互相不一致，這給學習者造成不必要的理解混亂。

二、面對當代社會文化正在制造各種“虛假意識”，理論工作者應該致力于復活、發揚馬克思恩格斯批判的意識形態理論，如法國的阿爾都塞與英國的伊格爾頓等理論家所做的那樣，而不是為了非學術、非思想原因，有意無意地幫著制造各種“虛假意識”。

三、文學誠然具有意識形態性或審美意識形態性，但把文學的意識形態性或審美意識形態性說成是文學的本質屬性，與唯美主義者把文學的審美性說成是文學的本質屬性一樣，不過是出于不同立場的理論偏執，并不能最大限度地解釋人類的文學活動，事實上，文學具有多種屬性，我們很難說哪種屬性是文學的本質屬性。我相信，本質主義是人類思想的迷誤，而不是通往科學與真理的大路。

注釋：

[1]單小曦.“文學的審美意識形態論”質疑——與童慶炳先生商榷[J].文藝爭鳴,2003(1).60-63.[2]燕世超.文學的審美意識形態本質論質疑——向童慶炳先生請教兼論文學的情感語言藝術本質[J].汕頭大學學報（人文社會科學版）,2004(6).5-10.[3]陳雪虎.如何理解“審美意識形態論”——答單小曦的質疑[J].文藝爭鳴,2003(2).57-60.[4]童慶炳.審美意識形態論作為文藝學的第一原理[J].學術研究,2000(1).105-112.[5]馬克思恩格斯德意志意識形態[A].馬克思恩格斯全集(3)[C].北京：人民出版社,1960.[6]在《德意志意識形態》一書中，馬克思恩格斯說“在全部意識形態中人們和他們的關系就像在照相機中一樣是倒現著的”（P29）。雖然馬克思本人從來沒有使用過“虛假意識”這個概念來指稱意識形態，但是恩格斯在寫給梅林的一封信中卻曾經將意識形態與“虛假意識”等同起來。[7]列寧.怎么班[A].列寧全集第六卷[C].北京:人民出版社,1986.[8]毛澤東.關于正確處理人民內部矛盾的問題[A].毛澤東選集第五卷[C].北京:人民出版社,1977.[9]在此后一些重要文章中，如《在中國共產黨全國宣傳工作會議上的講話》（1957年3月）、《事情正在起變化》（1957年5月）、《打退資產階級右派的進攻》（1957年7月），毛澤東又多次在上述意義上使用了“意識形態”一詞。

[10]蔡儀.文學概論(第3版)[M].北京:人民文學出版社,1984.[11] 童慶炳.文學理論教程(修訂二版)[M].北京:高等教育出版社,2004.On the Confusion of the Theory of Aesthetic Ideology

Ji Zhongyang

（Chinese Department，Huaiyin Teacher’s College, Huai’an Jiangsu223001）

The theory of aesthetic ideology abandoned the judgment of the theory of ideology by Marx and Engels and the view of class struggle of the theory of ideology by Lenin.It interprets the aesthetic ideology a kind of superstructure reflecting the economy foundation, a specially social consciousness, but, it could not be used as the theory foundation to construct the system theory.So, it not only often appears the logical confusion on the aspect of expression, but also results in lacking the necessary theory depth and theory value of the theory of aesthetic ideology.Therefore, the theory of aesthetic ideology is a theory that have already completed the historic mission, and should be abandoned , and can't be used as “the first principle of the literature theory ".Key words: the theory of aesthetic ideology the theory of ideology the theory of ideology by Marx and Engels the theory of ideology by Lenin 作者簡介：

季中揚，男，1976年生，文學碩士，講師，現任教于淮陰師范學院中文系，主要研究文藝學。地址：江蘇省淮安市淮陰師范學院中文系

郵編：223001 電話：0517——7071382（家）

電子郵箱：sjzy761029@163.com

第二篇：論文學的審美意識形態內涵

論文學的審美意識形態內涵

專業班級：漢語言文學1502班 學生姓名：謝佳敏

摘要：文學的審美意識形態屬性，是指文學的審美表現過程與意識形態相互浸染、彼此滲透的狀況。本文將從目的、方式和態度三方面來探究文學的審美意識形態屬性，表現在無功利性與功利性、形象性與理性、情感性與認識性的相互滲透狀況。

關鍵詞：審美意識形態 內涵 表現

一、文學既是無功利的又是功利的

無功利，是指人類的文學活動不追求實際利益的滿足。也就是說，在文學活動中，無論作家還是讀者在創作或欣賞的狀況中都沒有直接的實際目的，并不企求直接得到現實利益。康德認為“那規定鑒賞判斷的愉悅是不帶有任何利害的。”“關于美的判斷只要混雜有絲毫的利害在內，就會是很有偏心的，而不是純粹額鑒賞判斷了。”1這一“審美無功利說”承認了美感的無功利性，而否定了它的功利性。而王國維“一切之美，皆形式之美”的觀點，就深受康德審美無功利論的影響，無論是對于“文以載道”的舊文藝工具論，還是對于同時期梁啟超等人服務于政治改良的新文藝工具淪，王國維均表示了不屑。他提出美之性質在于“可愛玩而不可利用”，“天下最神圣、最尊貴而無與于當世之用者，哲學與美術是已。天下之人囂然謂之日‘無用’，無損于哲學、美術之價值也。”2 文學的這種無功利性集中體現在作家的創作活動和讀者的閱讀過程中。中國古代 的“虛靜”觀，就充分體現了這一點。“虛”是摒棄一切雜念，“靜”是指停止的，沒有聲音，“虛靜”就是虛空寧靜，進入一種無功利的創作境界。劉禹錫說“能離欲則方寸地虛，虛而萬景入；入必有所泄，乃形乎詞。”就是說當創作者進入猶如佛門禪定的離欲狀態時，萬千景物可以返照于心，作者可以捕捉到生動的景象，然后用文詞表現出來。陶淵明的《飲酒》中寫到“采菊東籬下，悠然見南山。”

就是在某個時刻，進入了一個純然平和的、忘卻人生所有困擾的狀態，傳達出“靜穆淡遠”的美感，這就是無功利的境界。

但是，如果由此而認定文學是無功利的，那就片面抹殺了文學同社會經濟、政治、道德的關系。文學的無功利性背后還存在著某種功利性。中國古典文論的“風教”或“教化”說就帶有功利化的傾向。孔子是這種文學風教論傳統的開創者之一，其《論語·陽貨》指出；“詩可以興，可以觀，可以群，可以怨。”他強調《詩經》的風教作用。而《禮記》也指出：“溫柔敦厚，詩教也”，“其為人也，溫柔敦厚而不愚，則深于詩者也。”

“詩”的創作，本身是無功利的，但是卻間接的承擔起了“教化”的任務，因此帶上了功利的色彩。這種“風化論”在后代也進一步演化出“文以載道”等相關理論。同樣的，古羅馬時期的賀拉斯在《詩藝》中提出了“樂用一體”。“詩人的目的在于既給人利益又使人愉悅，或把快樂與實用融為一體。”

功利論在要求文學服務于社會實際利益方面，有其合理性，但如果是片面突出教育或者別的因素而扼殺了快樂因素的話，文學的特性也就可能失去了。比如明清的八股文，只是有利于公正選才的考試文體，它本身并沒有什么學術、思想方面的價值。封建統治者是為了禁錮思想，利于統治，應試者是為了考取功名，創作是純粹是出于功利的目的，其內容空疏，只一味精通程朱理學家所信奉的孔孟之道。這樣的創作，是不可取的。

由此看來，我們不能片面地說文學是功利的，或者非功利的，因為任何非功利的背后都存在著某種功利性，直接的無功利性總是實現間接功利性的手段。這一點正是從目的層面顯示了文學的審美意識形態屬性。

二、文學既是形象的又具有理性

文學的形象性是指作家以感性經驗為基礎，遵循人類認識活動的一般規律，通過形象的生成、運動、組合和創造以反映社會生活，表達審美情感和審美理想。俄國文藝批評家杜勃羅留波夫曾經說：“一個感受力比較敏銳的人，一個有藝術家氣質的人，當他在周圍現實世界中，看到某一事物最初事實時，他就會發生強烈的感動。他當然還沒有在理論上解釋這種事實的思考能力，可是他卻看見了這里有一種值得注意的特別的東兩，他就熱心而好奇地注視著這個事實，把它攝取到自己的心靈中來，開頭把它作為一個單獨的形象，加以孕育，后來就使它和同類的事實和現象結合起來，而最后終于創造了典型。”3因此，文學創作最綦本的和最初的思維方式常常是形象的。俄國作家屠格涅夫也說過“從來不是從觀念，而永遠是從形象出發。” 形象是文學本身的存在方式，是依靠直覺呈現出整體性世界。但文學只靠形象是不夠的，還需要理性。表面上看來形象與理性無關，它并不需要概念化地判斷、推理。但實際上，無論是作家創作還是讀者欣賞，都有理性因素的介入。具體來講，構思主題、收集素材、選擇對象、安排情節、尋找結構、推敲語言，都圍繞著作家對人生、對社會、對生活獨特的理解和把握。而讀者的閱讀與欣賞同樣也是建立在其對紛紜世相的判斷把握的基礎之上。可以說，使用語言來呈現形象，選取形象來表情達意，本身就是理性的某種展現方式。4如中國古代文論家劉勰所說“思理為妙，神與物游”，強調“思與境偕”，就是說文藝的思維方式是和具體的事件、物象聯系在一起的，化思維為景象，化情思為景物，寓思于景，用各種“象”來說理，作者不能直接把自己的思想見解像口號似的喊出來，而要在不知不覺的描寫中讓這些思想自然而然地流露出來。5這就要求詩人把理性的意圖隱藏在藝術形象之中。

又比如賈平凹的《丑石》中，先側重于“形”，寫丑石的丑，后側重于“質”，寫丑石的美。先具體而后抽象，先彌散、簡樸而后凝集、深邃。作者寫在眾人眼中一無是處的“丑石”，在天文學家來后，變成了一塊“美石”，設置了一個跌宕的突轉，用昔日之丑來反襯今日之美，從而提煉出“丑到極處，便是美到極處。”的哲理性認識。這正是作者通過理性構思所設計的，若沒有先前多方面鋪墊它的“丑”，又如何起到后面出人意料的作用呢？當然除了對于情節的提煉，結構的安排進行構思需要理性，對主題的開掘與評價也需要理性。其一，從人才學的角度看，文章中的丑石應該說象征著作者所要贊頌的一種人，一種思想。看到這塊丑石，我們就會聯想起那些具有真才實學，卻默默無聞，至今尚未被“伯樂”發現的人們，就會聯想起那些曾蒙受不白之冤，卻仍自強不息忍辱負重跟命運拼搏，為國為民立功的人們。其二，“美”與“丑”，這是一對觀念形態的孿生兄弟。在天文學家的心目中，“它是以丑為美的”，“丑到極處，便是美到極處’’，這是一定條件下物極必反的科學哲理在丑石問題上的反映。文章中的丑石，它被埋沒時的“平凡”與被發現時的“偉大”，就存在著相對論和唯物辯證法的原理，這就是“偉大”出于“平凡"，“平凡”之中包孕“偉大”的哲理。這篇散文蘊含著深刻的哲理性思考，人們可以通過對藝術形象的品味而深切地領悟到自身的存在價值。所以，文學中形象與理性是不可分割的，在形象中蘊含理性，正是審美形象的一個特征。

三、文學既是情感的又是認識的

文學是訴諸人的情感的，它要通過情感的共鳴讓“整個人類的聲音在我們心中回響”。《尚書》提出“詩言志”，認為詩歌是作者的情感和志向的表現。六朝時鐘嶸《詩品序》認為“氣之動物，物之感人，故搖蕩性情，形諸舞詠。”詩樂舞是表達人的情感的方式，是因為情之所至，所以“形諸舞詠”的。陸機在《文賦》里也提出了“詩緣情”的觀點，主張詩是表達人的情感的藝術樣式。而英國詩人華茲華斯也提出“詩是強烈感情地自然流露。”他的朋友，詩人科爾立志也認為：“有一個特點是所有真正的詩人所共有的，就是他們寫詩是出于內在的本質，不是由任何外界的東西所共有的。”他們都認為詩是作家、詩人思想感情的流露、傾吐和表達。

同時文學作為社會意識形態的一種，無疑也包含著對社會人生的認識。認識不僅意味著客觀理智的反映，更力圖透過客觀現實存在認識社會歷史的真相。比如茅盾的《子夜》“大規模地描寫中國社會現象”，“使一九三零年動蕩的中國得以全面的表現。”

文學的認識與情感是不可分割的，文學的認識多以情感評價的方式表現。巴爾扎克對他所生活的時代的認識，是通過對法國社會各色人物命運的描摹，通過各種社會場景和生活細節的描寫，通過環境氛圍的烘托，暗中透露出來的。可以說，作者把自己對社會現實的情感評價滲透在具體的形象世界中，從而表達出自己對生活的看法和理解。由此可見，通過形象的世界，文學的認識與作家情感態度完全交融在了一起。

四、文學的審美意識形態的雙重性質

如此看來，文學的審美意識形態性集中地體現為，在無功利、形象、情感的世界中隱含著功利、理性和認識。換句話說，就是文學具有審美和社會的雙重屬性。審美的屬性要求文學擺脫經驗現實和效果網絡即社會，顯示出某種獨立品格；而意識形態屬性又主張文學始終屬于社會現實。于是在文學中就存在著一種特殊的背反：它始終既是審美現象，又是社會現實，這看似矛盾的兩者成為文學無法割裂的一體兩面。具體看來，在這雙重的屬性中，審美屬性總是直接和突出的，而社會屬性總是問接和隱蔽的，文學正是在對審美品格的追求中間接暗示了它的意識形態意蘊，離開了審美性，也就沒有了文學的意識形態性。然而如果更進一步分析就會發現，審美意識形態不僅意味著審美和意識形態的疊加，審美行為本身就是意識形態的某種具體存在方式。許多看起來遠離社會生活的個體審美事件，歸根到底是在對現實的限度和生活的可能進行質詢。

參考書目： 1：康德：《判斷力批判》，鄧曉芒譯，人民出版社2002年版，第38-39頁

2:《文學與形式》 趙憲章，南帆，方克強，汪正龍編 南京大學出版社,2011.12, 第13頁

3: 《黑暗的王國》杜勃羅留波夫

4:《文藝美學新編》寇鵬程 西南師范大學出版社 2013 第113頁 5:《文學理論與鑒賞》 郭久麟主編 北京師范大學出版社 , 2010.08

第三篇：論中國社會的意識形態

論中國社會的意識形態

意識形態是一定社會的階級、集團基于自身利益對現存社會關系自覺反映而形成的認知體系，由一定的政治、法律、哲學、道德、藝術、宗教等社會學說及觀點所構成，反映了一定階級或集團的利益取向和價值取向，并為其服務，成為其政治綱領、行為準則、價值取向、社會思想的理論依據。馬克思、恩格斯在《德意志意識形態》中曾精辟地指出：“統治階級的思想在每一時代都是占統治地位的思想。這就是說，一個階級是社會上占統治地位的物質力量，同時也是社會上占統治地位的精神力量。支配著物質生產資料的階級，同時也支配著精神生產資料，因此，那些沒有精神生產資料的人的思想，一般地是隸屬于這個階級的。”①任何社會都存在著主流意識形態和各種非主流意識形態。主流意識形態構成一個社會思想文化的中樞和支柱，構成一個民族精神信仰的基礎和載體，起著擴大政治認同、進行政治整合、規范政治行為、增強政治體系的合法性、促進政治穩定的作用。

新中國成立以后，馬克思主義在我國意識形態領域內的主導地位得到確立，社會主義意識形態得到人民群眾的信仰并認同。但是，改革開放以來，隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展、社會階層結構的變化、社會利益集團的分化，思想文化領域出現了多樣化，主流意識形態趨于弱化、淡化，非主流意識形態發生了十分復雜的分化。在主流意識形態之外，各種社會思潮如新儒學、新自由主義、新保守主義、新利己主義、后現代主義、拜金主義、歷史虛無主義等此起彼伏、層出不窮。這些社會思潮的意識形態理論通過各種渠道如國內學者的闡述和發揮、文學藝術、影視媒體以及互聯網等廣泛地傳入中國社會各階層，從而使我國意識形態領域出現了一系列問題。

第一，信仰和認同發生危機。由于蘇聯東歐社會主義遭遇挫折，國際共產主義運動跌入低潮，經濟全球化進程中西方敵對勢力傳輸西方文化和意識形態，加上我國正處于社會主義市場經濟體制的建立和發展時期，因而社會各界有些人深受影響，對馬克思主義和社會主義迷茫、模糊、動搖、失落甚至淡漠，政治信仰發生危機，道德規范發生困惑與失范，享樂主義、極端個人主義、拜金主義、利己主義等思潮泛濫，我國的主流意識形態遭到巨大沖擊。

第二，意識形態發生分化。改革開放以來，隨著我國社會主義市場經濟體制的發展，社會的經濟成分、物質利益、生活方式、就業崗位和就業方式日益多樣化，人們的思想狀況也日趨復雜多樣，意識形態和政治文化的多樣性已經成為我國思想文化領域不容忽視的客觀現實。因此，不僅在主流意識形態之外出現了非主流意識形態，而且非主流意識形態也日益分化和多元化。這深刻說明了主流意識形態所受到的巨大壓力及所承負的引領和整合非主流意識形態的巨大社會責任。

第三，主流意識形態被淡化。我國社會主義市場經濟體制不僅是一種經濟形態，同時也是一種價值體系，自主、平等、競爭、信用、法制等觀念，構成了市場經濟的基本理念和基本原則。市場經濟主體的多元化和市場經濟的趨利性，不僅導致人們價值觀念的多元化，而且也使人們更多地關注自身的利益。經濟全球化不僅促進了市場經濟的發展，使人們根據市場經濟的規則去選擇和評判意識形態，而且也使人們會在文化和意識形態上提出新的要求。因此，主流意識形態被沖擊、被淡化甚至被重構的傾向日益突出。

盡管我國現階段存在著多種意識形態成分，但是，馬克思主義在社會主義意識形態建設中居于核心地位，馬克思主義是社會主義意識形態的旗幟和靈魂，以馬克思主義為指導的社會主義意識形態是占統治地位的主流意識形態，是不容否認的。馬克思主義第一次正確揭示了自然、社會和人類思維發展的普遍規律，揭示了人類社會發展的歷史規律。在不同的歷史時期，在結合新的時代特征、總結新的實踐經驗和新的科學成果的基礎上，馬克思主義不斷得到創新和發展。在俄國，列寧曾經把馬克思主義普遍原理與俄國實際結合起來，創立了列寧主義，把馬克思主義推進到一個新階段。在中國，以毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤為代表的中國共產黨人把馬克思主義與中國具體實際相結合，實現了馬克思主義在中國的歷史性飛躍，開拓了馬克思主義的新境界。在世界的其他國家和地區，許多共產黨人也在按照自己的方式和本國的國情不斷運用、發展馬克思主義。創新和發展是馬克思主義的靈魂，與時俱進是馬克思主義的理論品質。創新和發展、與時俱進，是馬克思主義長盛不衰、永葆青春的根本原因，是馬克思主義的生命力和戰斗力之所在。

馬克思主義的創新和發展、與時俱進，說明了一個很深刻的道理，即必須用馬克思主義的最新成果引領社會主義意識形態的建設和發展。面對我國主流意識形態所遭到的巨大沖擊，社會主義意識形態建設的任務極為繁重，迫切需要以馬克思主義的最新成果為指導，回答意識形態領域中的重大理論和現實問題，需要以馬克思主義的最新成果為指導，對新現象、新問題作出新的理論概括和總結，不斷推出有理論深度、有社會影響、有創新價值的理論成果，豐富社會主義意識形態理論體系，使社會主義意識形態具有強大的說服力、戰斗力、吸引力，真正成為社會思潮的主導力量，為社會大多數成員提供精神支撐。

第四篇：論廣告詞的審美特性

論廣告詞的審美特性

【內容提要】：廣告作為現代社會正在進行中的神話,猶如空氣般無處不在,與我們時刻親密接觸著。當然，廣告這一“空氣”質量的好壞，對于受眾而言，是十分重要的，因為只有清新的空氣才能讓人感覺良好，心曠神怡。廣告語言是構成廣告的主體，廣告語的運用直接左右了廣告質量。本文通過引用和分析一些具體的案例，嘗試探尋廣告語是如何做到“動聽”的，旨在說明廣告語的創意表現策略。

【關鍵詞】：廣告語 承諾 修辭

目錄

引言????????????????????????????????1 廣告語言與日常生活語言的區隔????????????????????1 廣告與市場經濟????????????????????.??????..2

廣告誘惑的來源：承諾????????????????????????2 花言巧語的關鍵：修辭????????????????????????3 花言巧語的實質：概念化???????????????????????5結 束 語????????????? ????????????????...7 參考文獻?????????????????????????????...7

論廣告詞的審美特性

一、引言

廣告語之所以能夠動聽，在于其運用之妙。也就是說廣告語言是花哨的，巧妙的，如花團錦簇般花樣繁多，色彩艷麗。美國著名學者蘇珊.朗格說：“迄今為止，人類創造出的一種最為先進和最令人震驚的符號設計，便是語言。”從廣泛的意義上講，廣告就是一種符號，是符號化的社會文化現象。如果將廣告當作一個獨立整體來考量，則廣告這一系統又包含了“廣告語言”這一特殊的符號形式，廣告語言包括畫面語言、文字語言，以及音樂和音響等。本文所作的論述，僅僅是從廣義上以“文字語言”的巧妙運用，來定義廣告的“花言巧語”。

二.廣告語言與日常生活語言的區隔

廣告語言與日常生活語言不同，其市場性、功利性，決定廣告用語是一種鼓動性藝術語言，具有強大的誘導力，能產生巨大的心理作用和社會作用。從語言學角度來看，語言的有限性(構成語言形式的語符系統)可在修辭手法“催化”下變得無限。廣告的修辭是基于詞、句功能上的一種表達技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創意與效果。從心理角度來看，廣告語言中運用修辭幻象，是為了利用聯想作為心理活動的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果。在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；有強烈對比物或參照物的比沒有的引人注目。從交際角度講，廣告是一種交際行為。廣告主是發話者，廣告受眾是受話者。從某種意義上說，廣告交際是單向交際。因而受眾只有接受與不接受信息這兩種選擇。所以廣告語言要十分強調語言的表達功能、引導功能和美學功能，以使受眾能夠接受信息。

三、廣告與市場經濟 市場是廣告活動的場所，同時廣告活動也是一中市場行為。廣告語言則是為傳播廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環節，它在促進生產、指導消費、繁榮市場和發展經濟等方面起著重要的作用。

例如，1996年美國20世紀福克斯出品的電影《獨立日》在海外引起極大的轟動，直追1993年《侏羅紀公元》所創下的票房最高記錄。成功并非偶然，《獨立日》本身場面制作龐大，引人入勝，但我認為一部分應該歸功與福克斯的文案人員創作出的一些驚世駭俗的廣告語。在報紙上的廣告說：“不管你在做什么，就是別向天看。”及“我們是否在宇宙中獨一無二的問題已有了答案。”據調查，電影《獨立日》的廣告效果的50%~70%來自語言文字構成的標題。最終電影《獨立日》創下海外5億美圓和國內3億美圓的票房新記錄。實踐證明，沒有任何手段可以替代廣告語言在社會生產和經濟生活中的這種地

位。沒有成功的廣告語言，或者說不確立廣告語言的靈魂和統帥地位，廣告就不能進行告知與訴求，不能溝通生產者、經營者和消費者之間的信息，不能促進社會生產的目的。四.廣告誘惑的來源：承諾

廣告的第一要義便是促銷，要達到促銷的目的，就要靠給消費者提供承諾并把這個承諾有效地傳達給受眾，才可能引發消費者的潛在購買欲望。當今社會是從消費者出發的商品時代，需求引領消費，只有刺激、引導甚至創造消費需要才能實現商品生產的發展。“消費者就是上帝”的經營理念早已說明一切要以消費者為基點，因為消費者在眾多商品可供選擇的時代，對大多數商品是毫無印象的，他們往往只關心自己欲求能否得到滿足。伯恩巴克的花言巧語承諾能讓女人在很短的時間內，用很少的錢有較大的改觀，用承諾來激起購買欲望，推動消費行為。

承諾式廣告語在廣告創作中十分常見，通過作出種種承諾（品質、銷售服務、賠償等）來引人注目，取得消費者對商品或服務的信任，博取消費者的好感。比如柯達簡易相機的廣告語“你只要按下快門，其余的事全由我來負責”，用幽默式的承諾生動傳達了產品信息：使用方便，不論什么人都能享受拍攝的樂趣；又如美國佩利納飼料公司的廣告語“如果‘佩利納’還不能使你的雞下蛋，那么它們一定是公雞。”它委托而幽默地向消費者承諾：佩達納飼料能使所有的母雞下蛋。

五、花言巧語的關鍵：修辭

一個成功的廣告最本質、最核心的因素是什么呢？絕大多數的廣告人幾乎都給出了同樣的回答——創意。創意（idea），它的最基本定義是創造性的主意，一個好點子，一種從未有過的東西。而主意與點子是抽象的，需要“具體”的廣告語言來表現，因此，廣告的花言巧語成為了廣告的關鍵因素。

廣告的花言巧語之關鍵在于“創意性”的變化，而變化本質，不外乎顛倒其位，高下其聲，或增擴其意，即運用修辭。如何使廣告語言出奇制勝？訣竅在于修辭策略巧妙運用。從我國漢語言文學的觀點出發，修辭手法可謂多種多樣，難于細數。在此，筆者對廣告語言的修辭運用做兩點概括。

1、花言巧語之虛：轉化

“王婆買瓜，自賣自夸”這是俗語，也可以看作是我國早期廣告語言形式的寫照，其重在“夸張”。在廣告語言中化虛為實，化實為虛，由此及彼的語言轉化形式適當摻入夸張的成分，有利于營造廣告的意境，沖擊消費心理。

廣告語以可聽可見之事，來描述不視聽之情感，化虛為實，化抽象為具體。其手法與李煜《相見歡》中“剪不斷，理還亂，是離愁。”有異曲同工之妙。如美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，很顯然，廣告語運用了雙關的修辭手法。“美的”既體現了企業名稱，又強調“美的生活”非常巧妙。然而，在此“雙關”修辭無疑是虛實轉化的妙用。該廣告的訴求來自廣告語的暗示：使用美的電器，生活將變得更加美好。美好的生活是抽象的，是虛的，而使用美的電器是卻是實在的行動。又如康師傅紅燒牛肉面“好吃看得見”，好吃如何看得見呢？廣告語的目的在于強調方便面的好吃，“好吃之虛”以“看得見”之實體現出來。“胡蝶夢中千種恨，杜鵑聲里三更月。最無情、鴻雁自南飛，音書缺！”（汪元亮《滿江紅》）當讀及此詞時，作者自言怨恨與盼不到北方消息之情昭然，但他卻假借蝶夢、鵑聲、雁訊言之，化實為虛，虛托外部自抒懷感。廣告語的轉化

手法也包括化實為虛。以著名的邦迪創可貼廣告“成長難免有創傷”，“ 邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”為例，前者用“失戀、舞臺表演、玩具”等一連串對 成長過程中不順心的事情的回憶，讓人浮想聯翩，身體的創傷與心理的創傷在廣告中得到了溝通與融合；后者借“朝韓峰會”之機造勢，將肉體上的傷痕與精神傷痕聯系起來。“成長的創傷”與“朝韓之間的傷口”都是現實中所發生的，但廣告的最終主角卻是對邦迪創可貼產品的優質宣揚。

廣告語“習酒是喜酒，喜事喝喜酒。”所用的比喻，“干凈的盤子會唱歌”所用的擬人等修辭手法將廣告的產品與其他容易為受眾所接受的事物聯系起來。將“習酒”定義為“喜酒”，將洗干凈的盤子摸擦起來“滋滋響”，擬人化為“唱歌”，還有大眾甲殼蟲汽車廣告中的“檸檬”與“李子”用法均采用了修辭。比喻中的本體與喻體，擬人中的物景與人景發生聯系，使得原本似乎毫無聯系的彼此，通過廣告語串聯在一起，營造出不俗的銷售氛圍。

2、花言巧語之巧：顧左右而言它

現代廣告之父大衛.奧格威著名的“噪音”廣告：“在時速60英里時，新型羅斯-羅伊斯轎車的最大噪音，來自車上的電子鐘”。乍一看，廣告語直述汽車的不足之處“噪音”，而實質上是說汽車噪音之小。廣告的花言巧語巧在顧左右而言它，欲進卻退，欲擒故縱，聲東擊西。廣告語的機智變巧策略，著眼于消費者心理，是融合廣告創意與消費心理的結果。廣告語之巧通過運用多種修辭形式表現出來，對比、反語、映襯、暗語等的使用都充滿了機智。首先，廣告的花言巧語巧在偷換概念，例如： 1“人頭馬一開，好事自然來。”（人頭馬酒廣告語）2飲料有兩種類型：一種是可樂；一種是非可樂。而“七喜”屬于后者。（七喜飲料廣告語）3 “如果失去聯想，世界將會怎樣。”（聯想科技廣告語）4“學琴的孩子，不會變壞。”（勸學社.山葉音樂教室招生廣告語）

例1不言人頭馬酒的品質如何，卻將人頭馬酒與好事聯系起來，取吉祥之意。例2用“非可樂”來定義“七喜”。例

3、例4回避了產品的本身的物理特性，用人類的聯想，孩子的品德來指代產品特征。將物質特性概念偷換為富有美好精神內涵的意識。

“湖南老干媽辣味豆鼓”廣告采用了明說甲，暗指乙的方法。其廣告語為“每月多吃一袋米”廣告詞明說的是多吃大米，而實際上是贊美和推崇老干媽辣味豆鼓口味好，味道鮮香，是調味開胃的好食品。三菱冰箱的廣告：“三菱”冰箱只有一個缺點“無霜”，本應是優點，而作者卻偏偏逆反思維，把它說成了缺點，顧左右而言它，正話反說，引起消費者的注意和思考，有新奇感，而且印象深刻。

其次，廣告的花巧語，巧在利用詞語的“替代”意義，這種方法可以用修辭中的“仿詞”來比照與概括。在雙匯火腿腸廣告語中“省優、部優、葛優（國優）”，用形象代言人的姓名來替代“國優”，在讓人忍俊不禁的同時，對產品印象深刻。奧妮洗發水的廣告“100年潤發”利用周潤發的名字（廣告代言人是周潤發）與產品的“潤發”功能發生關聯，采用詞語替代，借助名人效應，起到了很好的廣告效果。還有，出租汽車公司艾飛斯的“第二位”廣告語中巧用“第二”的定位，成就了廣告。提倡環保的公益廣告：“千山鳥飛絕（今天），萬徑人蹤滅（明天）。”后加一句按語“這不僅僅是一句古詩，也許更是一句可怕的語言。”此則廣告的創作不可謂不巧。

此外，廣告的花言巧語還巧在玩文字游戲，并且適當地運用口語、俗語和歇后語等，使語義發生了很大變化，加工完成后的廣告語令人回味雋永。百樂（PILOT）超細筆型修正液的廣告：“專寫錯字”、“只寫白字”和公益廣告“盜版萬碎”中用“碎”字代替常用詞語“萬歲”中的“歲”，讓消費者在含蓄、幽默中體會只可意會不可言傳之妙。

六、花言巧語的實質：概念化

我們消費的是廣告而不是產品，喝的是商業而不是啤酒，開的是商標而不是汽車，吸的是包裝而不是香煙。廣告充滿了活力，并未隨著物質產品的極大豐富而失去陣地，反而愈加活躍，是因為廣告在不停地鼓動和創造消費。廣告像一支魔笛吹奏出誘人的曲調，花言巧語建構了一個個概念，可以是精神慰藉與美好向往，可以著眼于人們的過去、現在和將來。消費者的消費與欲求是多方面多層次的，馬斯洛的需求層次理論表明除了基于生理需求的物質利益要求外，心理與精神上的需求是消費者更高層次的追求。

廣告的花言巧語之所以能夠成功關鍵在于將廣告產品或服務概念化。廣告語將廣告中的主角由物質層次上升到精神理念的高度，將消費行為由物質享受轉化為精神滿足的過程，由挑選商品轉移到選擇理念上來。

作者之用心未必然，而讀者之心何必不然。（《復堂詞錄敘》）廣告的花言巧語里寄托了廣告創意人員的情思，正是通過寄托，概念化才得以實施。廣告語有可能訴諸于百姓生活中的樸實情感與理性，也可能為產品塑造出一種特含的精神，一種愛，涵蓋了親情、友情和愛情。總之，廣告的花言巧語在于概念化。用寬泛的，抽象的，感動人心的概念來契合人們不斷有所追求的心理。

從簡單甚至有些粗俗的“今年二十，明年十八。”（白麗美容香皂廣告語）到富有精神內涵的“Just Do It”（NIKE廣告語），從屬于個人私密空間的愛情“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”（De beers鉆石廣告語）到寬廣博大的愛國之情“創維情，中國心。”（創維彩電廣告語），從家長里短的樸素情感“一縷濃香，一縷溫暖。”（南方黑芝麻糊廣告語）到面向社會大眾的國家傳媒（中央電視臺）“傳承文明”的口號，都是在塑造廣告主角的“概念”。

此外，具有后現代特征廣告的出現，更是創造了匪夷所思和反傳統的全新概念。如臺灣一家百貨公司的廣告“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”（臺灣中興百貨1997春秋裝——“書店篇”）按常理，身材與知識，服裝店與書店本是毫不相干的，而廣告創作者卻刻意為之將它們拉扯在一起。他們拋棄了符號代碼的邏輯構成（或者說符號的傳統意指），建構新的意指及話語：女性的魅力和內在氣質就是胸部和腦袋，而服裝店和書店便被引申為有品位、有學識、有氣質的女性應該經常光顧的場所。當然，“新話語”的目的無疑是以“文化的手段”來為百貨公司招攬生意。

廣告賣的不是產品本身，而是售賣理念，出售商標所蘊涵的概念，由此，廣告才為相似的商品打造出了不同的品牌。比如同是體育運用裝備： 耐克：Just Do It（只管去做）

阿迪達斯:Impossible is Nothing（沒有不可能）安踏:我選擇，我喜歡。

結 束 語：盡管廣告的花言巧語與文學創作中的修辭關系緊密，文學為廣告語言創作提供了豐富的資源，但是，廣告語言不能簡單等同于文學語言。廣告語是一種專門的語言，有著特殊的感化力，它的內涵屬于商業范疇，目的是為推銷產品和服務，具有明顯的商業性和實用性。廣告語言有著非常明確的市場目標和宣傳對象，不能脫離市場銷售而存在，而且很注重時效性，善于把握時機，借勢宣傳。廣告通過花言巧語進行廣而告之，有著“男人其實更需要關懷”（麗珠得樂胃藥廣告語）的通情達理，讓人心悅誠服地接受廣告商品。廣告的花言巧語有著誘人的承諾，通過修辭委婉含蓄地將概念化商品主題傳達給消費者，不斷推出與眾不同的查利4。于是，我們在“我的地盤，聽我的！”的動感地帶，享受并溺愛著“真誠到永遠”的海爾，過著“由我連通”的百變生活。

主要參考文獻：

[1]何新祥：《廣告語言修辭策略》，長沙：中南大學出版社，2003.2 [2]王健：《廣告創意教程》，北京：北京大學出版社，2004.11 [3]王汀，張力平：《華文廣告語點評》，廣州：廣東人民出版社，2002.9 [4]張金海：《世界經典廣告案例評析》，武漢：武漢人民出版社，2000.10 [5]（美）詹姆斯.B.特威切爾著，傅新營，蔚然譯：《震撼世界的20例廣告》，上海：上海人民美術出版社，2003.1 [6]吳承學，彭玉平：《詹安泰文集》，廣州：中山大學出版社，2004

第五篇：論中西建筑審美差異

論中西建筑

審美差異

建筑是一門綜合性的藝術，是一部凝固的史詩。無論古今中外，建筑都是人類物質文明和精神文明的一種空間文化形態。建筑表達著一定的人生觀、宇宙觀、審美觀，因而既是時代特征的綜合反映，也是民族文化的集中體現。由于中國和西方國家文化背景的不同，因而使中西方的建筑藝術風格存在著重大差異。

一、材料的差異

材料是建筑的基本素質。各民族、時代建筑的反差，往往也是從不同材料起步。中國古建筑從歷史上的皇家宮殿建筑群到名不見經傳的尋常百姓所居，一律都是土木的“世界”。以土木為材，決定了中國建筑技術、結構的發展方向。以土木為材，墻只成為劃分空間的一種手段，一般不用于承重。而以木構架為主要結構方式，并創造了與木構架相應的平面與建筑立面外觀。這種以土木為材的建筑從中國原始社會末期起，一脈相承，并影響了日本、朝鮮等鄰國的建筑風貌。

西方古代建筑則多以石料砌筑。古希臘的大量神廟，是石造的；古羅馬的大量神廟以及廣場等世俗類建筑，是石造的；一直到文藝復興、17世紀古典主義建筑、18世紀的宮殿及宗教建筑，其主要形式也都是石結構的。

中西建筑材料的不同，帶來了審美上的差異。一般而言，以土木為材的中國建筑質地熟軟而自然，可塑性強，質感自然而優美；以石為材的歐洲建筑質地堅硬、沉重而可塑性弱，在質地上陽剛氣十足。

二、建筑結構的差異

材料的性能決定了建筑的結構方法與邏輯。中國古代建筑在建筑結構上的一個特征是“框架式結構”體系，即采用木柱、木梁構成房屋的框架，屋頂與房檐的重量通過梁架傳遞到立柱上，墻壁只起隔斷的作用，而不是承擔房屋重量的結構部分。

比較而言，西方建筑尤其歐洲建筑，并不執著于結構之美，而是追崇一種雕塑般的建筑美。歐洲建筑尤其是神廟以及其他重要建筑物的立面上，往往設以柱廊。柱廊與柱式的設立，是為了抽象地表現人體美，這種抽象的“石質人體”是一種關于人體的抽象雕塑的美。從外表看，歐洲石構建筑的雕塑感尤為強烈。建筑師們帶著強烈的追崇雕塑美的創作沖動與情結，來處理建筑的結構問題。

三、布局方式的差異

從古代文獻記載繪畫中的古建筑形象一直到現存的古建筑來看，中國古代建筑在平面布局方面有一種簡明的組織規律，這就是每一處住宅、宮殿、官衙、寺廟等建筑，都是由若干單座建筑和一些圍廊、圍墻之類環繞成一個個庭院而組成的。同時，這種庭院式的組群與布局，一般都是采用均衡對稱的方式，沿著縱軸線（也稱前后軸線）與橫軸線進行設計。比較重要的建筑都安置在縱軸線上，次要房屋安置在它左右兩側的橫軸線上。其實中國古代建筑無論大小通常都有這樣預定規劃，遵循著禮制觀念來建設，且以封建政權為其核心。

歐洲建筑通常是圍繞著一座或幾座有市民公共活動中心性質的教堂進行發展布局，街道或自由曲折，或作放射狀自發的伸展，城市外圍形狀一般也不規則，商店、作坊滿布全城，面向大街。因此可以說歐洲建筑的布局是 “廣場式”的。庭院的內斂性，是中國人自古內斂沉靜、含蓄之個性的體現；廣場的開放性，是歐洲人活躍、好動個性的體現。

四、文化觀念的差異

由于建筑與人類生活的密切聯系，其巨大的藝術表現力量以及它與人類文化的深刻的同構對應關系，體現著人類的文化思想觀念。簡言之，中國古代建筑始終是以現世的君權為核心的，滲透著中國人的倫理觀念；而西方古代建筑是宗教的、神權的。

中國傳統美學神韻在于重視現實人生，講究人倫次序，淡化宗教信仰，始終灌注著重生知禮的現世精神，體現著傳統儒家重視人的群體生命意識。故而，中國古代都城尤為強調禮制秩序，并在住宅布局

1上體現儒家上下、男女之禮的基本思想，從而構成了人際關系的建筑空間模式。從建筑文化的角度而言，中國古代建筑既體現了重視現實人生具有實用理性的傾向，也溶入了中國的人生觀與宇宙觀。

如果說儒家哲學是統治中國封建社會的總的理論，與此相對，基督教神學則是歐洲封建社會的總的理論，是它包羅萬象的綱領。教會成了社會的中心，從而導致西方的文明對神靈的崇拜、對宗教的敬畏，并深深地影響著他們的建筑藝術，以致突出建筑本體、風格多樣變化和直指蒼穹的藝術造型等個性特征。因此說，歐洲古典建筑具有個體“崇高”的美學特征，在文化上，可以看做是張揚個性、崇尚個體形象的表現。

綜上所說，中國建筑在氣質上更重精神，重意境；西方建筑則重物質，重外觀。前者是群體的統一，內在而含蓄；后者是單體的突出，外在而暴露。也正如梁思成先生說的：一般地說，一座歐洲建筑，如同歐洲的畫一樣，是可以一覽無遺的；中國的任何一處建筑，都像一幅中國的手卷畫，手卷畫必須一端端地逐漸展開過去，不可能同時全部看到。走進一所中國房屋，也只能從一個庭園走近另一個庭園，必須全部走完，才能全部看完。”

中國皇家園林的特點

1.規模宏大。（1）占地面積大。（2）天下美景，兼收并蓄.2.真山真水。皇室大權在握，財力雄厚，山林湖沼都可以根據帝王的喜好成為造園的元素。避暑山莊在這方面是集大成者。山莊雖是一座園林，卻最大程度上保持了大自然的原生環境。3.皇權寓意濃厚。（1）布局宮苑合一，政治色彩濃厚。（2）建筑物體量高大雄偉，威嚴壯觀，體態雍容華貴，色彩金碧輝煌。（3）布局上，遵循中軸對稱原則，采取前殿、中殿、后殿格局，突出皇權的至高無上。

中國古典園林的藝術特點

中國古典園林有著豐富的內涵和獨特的藝術構思,她那出神入化的造園風格,曾讓世人嘆為觀止。從觀賞、總結和實踐出發，我們發現中國古典園林主要有筑山、理池、植物、建筑、書畫等構景要素，通過巧妙絕筆的抑景、添景、夾景、對景、框景、漏景、點景、借景等造景手法，融情于景，構思新穎，讓人們覺得有種雖由人作，宛自天開藝術效果。

具體來說，中國古典園林的藝術特點主要有以下幾個方面

1.依山旁水,貴樹名花,綜合藝術

中國古典園林是由植物、山水和建筑等組成的綜合藝術品。常用觀賞花木有松、竹、梅、樟、蘭、菊、柳、荷、玫瑰、茶花、迎春和牡丹等,其選栽一般與園林的地理環境和園主所寄托的性情有關。園中理水也通過類型和形式的選擇來體現文人的意趣。園水有各種形式:湖、池、河、溪、澗、泉、瀑。在園中根據水源和園內地勢的具體情況，加以自然疏導，在大小、動靜、曲折的對比和聯系中實現目的。其造型就落實在對岸曲水徊，似分還連的追求上。文震亨在《長物志》對理水論述甚詳，尤其是論廣池、論小池、論瀑布非常精辟。的確山水的造型是提領園林的主要構架。所以有人這樣認為園林之有山，如人之有骨骼;園林之有水，如人之有血脈。

在園林藝術中，純粹的人為景觀亭臺樓閣，雖然對追求“人化自然”的園林來說不是主要要素，但是某些具體景區中還是可以成為主景的。園林中有各種各樣的建筑，如榭、樓、齋、亭、舫、閣、館、廊、廳、堂、殿和軒等。無論哪種類型的建筑物，其形狀、大小、比例、位置、疏密、高下，都隨園景主題需要而隨機應變。這就要求:造型輕巧淡推不求瑰瑋莊嚴，裝修精致靈動不求富麗華瞻，空間開敞流通不求封閉森嚴。另外色彩和質感對于園林來說也是重要的。紅色熱烈，藍色沉靜，金色華貴，白色潔凈，不同的色彩有著不同的情調。造園者為了模仿自然，體現文人的志趣，基本采取了自然色態。質感有兩種:一種是材料本身的，比如木材溫馨，玻璃通透，石材古樸;另有一種則來自對材料的處理，比如石材打磨得粗糙就厚重粗獷，打磨得光潔就文雅華貴。不同的質感也有著不同的美感。這些不同的美感在園之山、水、建筑物、花草樹木中均有所表現。可見，質感和色彩，再加上體量和線條，和輪廓、比例、尺度一起，構成了園林造型的藝術要素。

2.追求立意,概括提煉,力求神似

中國園林集天下名山勝境,經過取舍并加以高度概括和提煉,雖取材于自然又非純天然模仿,立意新穎,展示一峰則太華千尋,一勺則江湖萬里的神似境界，這種歷經藝術加工而得到的藝術美,富有身臨其境,似曾相識,又不知其所的玄妙之感,給人以詩情畫意或觸景生情的美好靈感。

3.造景含蓄,耐人尋味,一點方悟

中國古典園林的絕妙之處為含蓄,一山一石耐人尋味。美人峰越細看才像；鴛鴦廳一點方悟；亭榭匾額成了賞景說明書。又如拙政園的荷風四面亭,身臨其境,雖無荷風,但亦覺風在其中,發人遐思。再如拙政園西部的扇面亭,僅一幾兩椅,卻憑借宋代大詩人蘇軾“與誰同坐?明月清風我”的佳句,在感受詩人孤獨心境的同時,會萌生一種高雅的情操與意趣。

4.動態布局,猶如畫卷,百看不厭

動態序列布局,使園林空間成為連續序列的寫景,有“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”的藝術效果。以蘇州留園為例,其空間處理之妙當列它園林之首，無論從鶴所進園,經五峰仙館區,至清風館,曲樓到中部山池;或從園門曲折而入,過曲樓經五峰仙館而進東園,其空間大小、明暗、開合和高低參差對比,皆形成有節奏的空間聯系,有起有落,猶如一幅高雅的畫卷,百看不厭。

5.以情寫景,以景寓情,情景交融

造園如作詩文,其風格往往寄托園主的感情、意愿或理想。如蘇州耦園的“耦”字,即表達了夫妻雙雙一同歸田隱居,共同耕種的意思。但“耦園”的意境卻不在“歸田”,而是意寓夫妻真摯誠篤的愛情。又如蘇州的網師園,以漁隱為主題,選擇湖泊型水體,襯托以山林為背景構成的湖山景象,恰與漁隱的主題思想和情趣相統一。這種景象的形式和思想內容的統一,也體現所謂情景交融的意境,給人以一個完整的印象和耐人尋味的深度,使得審美的情趣跳入更高的境界。

6.南北園林,互為融合,和諧統一

北方園林與江南園林的融合,達到華麗與素雅,粗獷與文靜,莊重與隨和,嚴肅與活潑的和諧統一。清代宮苑造景的指導思想,是集仿各地名園勝跡于園中。根據各園的地形特點,將全園分成若干景區。各地尤其是江南一帶的優美風景,成為清苑造景的創作藍本。例如承德避暑山莊有三十六景,靜明園有三十六景,圓明園有四十景。每一景點都有其獨特的主題、意境和情趣。這種藝術手法實際上取法于西湖十八景等風景名勝區的傳統。再就園內建筑群景點來說,受江南園林的影響就更為明顯了。如承德避暑山莊中的金山亭和煙雨亭分別模仿于鎮江金山寺和嘉興煙雨樓,文園獅子林模仿蘇州獅子林,文津閣則模仿于浙江天一閣。其結果是宮廷園林得到民間養分的滋潤,從而開拓了藝術創作的領域。在工整格律、精致典麗的宮廷色彩中融入江南文人園林那種自然質樸、詩情畫意的墨韻。這種運用北方剛健之筆抒寫江南柔媚之情的風格是一種難能可貴的藝術再創造。

總之, 園林的設計講究順應協調、和諧共生、差異互補、對比反襯，情景交融、融合統一.動靜結合。中國古典園林是具有高度藝術成就和獨特風格的園林藝術體系,是東方園林藝術的主要代表,在世界園林史上占有重要地位。其造園手法和藝術風格,不僅影響日本和東南亞各國的園林藝術,而且對遠在西歐的英國都有相當大的影響。

中國古典美學

中國古典美學理論是在與上層建筑和其它社會意識形態領域廣泛聯系的基礎上建立起來的。除藝術外，哲學、宗教、倫理、政治都給它以極大的影響。

在諸多思想流派中，以孔子、孟子為代表的儒家思想，以老子、莊子為代表的道家思想，以屈原為代表的楚騷文藝思想，以禪宗為代表的佛教思想，對中國古典美學影響最為巨大。它們本身也便成為構成中國古典美學的四大思潮或流派。

儒家思想構成中國古典美學的倫理基礎。它給終不脫離人與社會的關系去觀察美和藝術問題，高度重視道德精神的美以及審美與藝術對陶冶人的道德情操、實現社會和諧的重大作用。

道家思想構成中國古典美學的世界觀和方法論基礎。它把美與藝術同人類生活中超功利的自由境界聯系起來，從必然與自由的統一上來觀察美與藝術問題。道家的崇尚自然，主張心靈觀照、無為而無不為和樸素的辯證法思想，對審美和藝術實踐有著深遠影響。

楚騷美學把深沉、熱烈、高尚的社會道德情操同個體的奔放自由的想象、情感，以及對給人以感官愉悅的聲色之美的大膽追求完滿地統一起來。唐以后，佛學（主要是禪宗）也滲透到美學中，它那一整套內省體驗的認識方法，對中國古典美學發生了深刻的影響。

中國古典美學的基本特征是強調主觀心靈感受和意趣抒發，講求寫意、情感寄托，將理性、功利、倫理道德溶于美感直覺，不主張對現實外貌作機械瑣細的摹擬或直說抽象玄想。

中國美學的上述特征在藝術領域得到充分運用，認為藝術最根本的審美屬性是表現人的情感意緒；人與現實的審美關系的基本特征是情以物興，物以情觀，在這種情往興來、神與物游的關系中，主客體達到融和無間，產生藝術的表現；藝術創造既要外師造化，又須中得心源；人被現實生活感發而情動于中，并借助各種手段把情志表現出來，形成各類藝術。但又認為人的情感必須與一定社會原則相容，藝術的美應當樂而不淫，哀而不傷，求得中正無邪。這就把藝術與生活和嚴肅的人生課題聯系起來。

在藝術表現上，中國古典美學不追求單純形似，而是追求神似，追求外物與主觀審美理想相契合的精神特質。它講求意到，推崇虛實相生，得之象外，無跡可求，不著一字而盡得風流。在形式美問題上，往往把形式因素同主觀情志相聯系，即不是把形式作為孤立的純粹外飾，而是作為作者情志、意趣、氣概的體現。它十分重視藝術家道德和審美趣味的修養，即重視“養氣”。它從諷諫和教化兩方面規定藝術的特殊社會功能，即訴諸人的情感，以其動人的美感力量來感動和影響欣賞者。

人生藝術化與藝術人生化

所謂“人生藝術化”就是主張審美、藝術、人生相統一,倡導主體以美的藝術精神來濡染提升個體的人格情致與生命境界,從而建構詩意的人格和美的人生,實現并享受生命、人生的意義與韻味。簡單地說,“人生藝術化”就是追求藝術的人格和審美地生活。人生是充滿無數的美的載體，在通過藝術這一獨特的表現領域，把人生的境界形象的用藝術的形式完整的展現出來。“人詩意的棲息在這個世界上”，人生本來就是藝術的一種博大的內蘊與精髓，在浩瀚的藝術之海里，人生的快樂，詩意，以及對美得追索，都是人生通過美的框架構建出來的。“人生本來就是一種較廣義的藝術。每個人的生命史就是他自己的作品。”我們在走向生命的縱深的時候，回眸瞻望，人生的旅程好似布滿天羅地網的美的建筑，我們是建筑的主人，因為在走過人生的時刻，我們在為自己構建心靈的家園。人生既是美的組合，用無窮的生命之力去創造豐富、新穎、獨特的藝術之美，提升自身的藝術修養與道德感化，從而完成對美感恩的晚禱。

藝術是心靈的歸宿，藝術的靈魂是美學，馬克思先生說的好：人類的一切都是按照美來設計和創造的。“藝術人生化”就是將藝術與美融為一體，用審美的眼光來審視人生，把美人生化，把高深的藝術境界與生活融合，實現美的通俗化。藝術不僅僅局限于音樂、舞蹈之類具象的表現形式，它還包括抽象的形式，如道德、情操、行為、精神等等。藝術人生化是術的極致，是人生的標簽。人生藝術化是道的極致，是人生的完美歸宿。術抵達道，需要借助器具，器就是我們依賴生存的工作和任何藝術愛好，巧婦難為無米之炊，荀子先生之著名論斷：君子生非異也，善假于物也！就是經典的器論。藝術是精神境界的提升的必要因素，沒有審慎美得能力，境界一般淺薄，它是一種信仰，也是一種修養。把藝術還原為生命的一種真實，讓美遨游，詩意棲息。藝術讓人神圣，如果不懂得人生的藝術化，藝術可以讓人成為魔鬼。要返璞歸真，讓藝術走人生化的道路，做到雅俗共賞，既要美得升華，又要審美的大眾化，群眾化，不能脫離現實，只談精神之美，忽略現實的美。