第一篇：促銷方案典型案例

端午節粽子市場促銷方案

廣告策略建議因為所面對的是大眾消費品市場，所以擴大整個市場的需求，進一步擴大整個市場份額是五芳齋的長期目標。但如何在端午節短短的時間內達到拉升品牌形象，提高市場占有率，達到預期銷售額還需要有短期的策略。

（二）確定廣告目標

（1）通過促銷活動，在端午節前后一個月內達到預期銷售額280萬。（2）使五芳齋的廣州市場占有率提高6%—8%，達到30%（3）在廣州市場建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質、高品位的品牌形象。

（三）廣告訴求對象 其中細分為三

1．基于對團購市場的研究，發現在團購的過程中決策人和購買人行為分離。促銷廣告將鎖定決策人，對其進行廣告傳播。

2．利用五芳齋強大的終端銷售網絡，鎖定廣州地區所有市民，對其進行廣告傳播。

3．飲早茶，“一盅兩件”，是廣東人的生活嗜好。所以出入高檔茶樓、酒樓的消費群也是五芳齋的促銷對象。

（四）廣告傳播主題

（1）市場細分使市場需求呈現多元化。團購市場是節日消費市場的一個分支。

（2）根據以上競爭對手的廣告分析和五芳齋自身的特點，五芳齋在大眾消費品市場應該樹立起一種有文化、有品味、有內涵、有價值感的一種品牌形象

（五）廣告創意

（1）廣告口號：“品位出棕，與眾不同“ “選大品牌，當然體面過人”“中華粽子第一品”（2）媒介標題：“選大品牌，當然體面過人”“五芳齋與您一同品味中國食文化的清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳齋”浙江嘉興的專業粽子生產企業—五芳齋”（3）文案創作 廣告實施團購市場以dm直郵廣告為主。

市場方案格式/市場方案模板 ·2010年白酒企業區域市場運營匯報方案

內容摘要：

一、市場現狀分析

（一）、2009年主要產品銷售數據分析

（二）、產品主要渠道銷售數據分析

（三）、各產品宣傳推廣費用投入分析

（四）、各產品主要經銷商綜合實力分析

（五）、09年管理狀況分析

1、內部管理狀況分析

二、2010年市場運營指導思想

（一）、團隊建設指導思

1、把團隊建設納入最重要的工作內容及職責范疇。

2、加強系統、科學、實用的培訓及市場一線“傳、幫、帶”，使團隊人員熟練掌握各種工作技能。

3、強化管理，使各項管理工作規劃化、系統化、常規化。

4、將區域團隊人員打造成一支合格的營銷團隊，推動“**名酒營銷專家”目標的早日實現。

（二）、渠道開發建設指導思想

1、積極響應公司“深度營銷”“渠道扁平化”的營銷戰略；

2、調整、優化?

·產品銷售市場開發方案 內容摘要：

第一部分，開發基礎包含：

當地狀況，當地市場狀況

1、市場調研內容（1）地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣；（2）人文環境：市場購買力，中檔白酒消費習慣，3A店和中檔酒店、餐廳的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養等；（3）經銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等；（4）導入市場渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；（5）導入時間及重點渠道的確定；（6）地方媒體選擇：目標消費群最關注的媒體及播出費用、時間，廣告刊播次數等；（7）促銷員薪酬：主要競品公司的促銷員的薪? ·綠色蔬菜生產市場方案

內容摘要：

一、指導思想以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，解放思想，科學發展，扎實工作，以提高蔬菜產品質量和市場競爭力為重點，按照“規模化經營、標準化生產、專業化分工、信息化管理”的現代農業發展要求，加大科技投入力度，加速我鄉綠色蔬菜生產發展。

二、工作目標種植各類冬早蔬菜11470畝，總產量22000噸，實現銷售收入4350萬元。控制洋蔥種植面積，大力發展加工型農業和設施農業，引導農民種植效益好，品質佳，珍貴稀有精品蔬菜，加大蔬菜規模化，標準化種植力度，逐步使我鄉蔬菜種植結構趨于合理。

三、認清形勢強化措施加強領導推進我鄉A級綠色蔬菜生產示范基地建設

（一）提高認識加強領導各村委會、各站所、各村小組、要從貫徹落實科學發展? ·大學生消費觀念市場調查方案 內容摘要：

一、主題關于大學生消費觀念的調查及分析

二、調查范圍以**大學為中心，涉及師大、中南等高校的本科生、研究生。

三、參與人員及分工組長：采訪：問卷設計及分析：背景資料收集：執筆人：

四、活動進程及安排

1、準備階段：確立活動主題，進行成員分工，初步確定采訪范圍，對選題進行大致了解，預計用時一周。

2、設計并發放問卷，對典型人物進行訪談，盡可能廣地接觸采訪對象，深入開展調查活動，全面掌握已有背景資料，預計用時兩周。

3、分析階段：對問卷數據進行分析整理，對采訪結果進行歸納總結。根據所得數據，形成一點的理論，各成員對本次活動形成系統的結論，此階段預計用時一周。

4、成文階段：各成員交流活動心得，依據前三階段的成果確立報告內容及行文方?

·天燃氣市場方案 內容摘要：

為進一步加強對我區燃氣市場的管理，維護燃氣市場秩序和社會穩定，保證人民群眾生命和財產安全，根據有關法律法規及文件要求，對全區燃氣市場進行一次全面清理整頓。為做好這項工作，特制定本方案。

一、指導思想以黨的十六大精神為指針，以國家和省、市有關要求為指導，以《××省燃氣管理條例》等相關法律法規為依據，以保障燃氣安全、維護燃氣市場經營秩序為目的，進一步提高全社會的安全意識和經營者守法經營的自覺性，推動我區燃氣市場管理工作向法制化、規范化和健康有序、方便安全的方向發展。

二、清理整頓范圍城區內所有從事燃氣經營（包括生產、運輸、儲存、輸配、供應等）及燃氣燃燒器具安裝維修的單位、個人及燃氣用戶。

三、清理對象及內容

（一）單位或個人? 美容化妝品店開業市場方案

內容摘要：考慮到**消費群數量有限，以及成本因素，因此構想不宜采用長時間的媒體轟炸策略。而宜選用緊湊的全方位媒體組合，減少市場預熱，最大限度發揮廣告傳播的威力，達到廣告投放的預期效果。媒體選擇與信息表達方式一定要有針對性，多樣性。不一定讓所有**人知道，或者**的女性都知道，但一定要讓五羊城的潛在目標消費群和現有客戶了解相關的信息，因為這一部分人才是**店的真正財源；形式上不但要有文字，還要有聲音有圖片，全方位多角度發布相關信息。在充分分析了**的媒體特性以及消費者狀況后，我們制定了以下的媒體投放策略：**日報作為**的地方主流媒體，影響力大，權威性高，對開4版大報,形象好，**政府機關等單位都有訂閱，閱讀群體中包含了相當? ·大學生手機市場計劃書

內容摘要：為了更好地開發某集團的手機市場，確立某品牌手機產品在本市的市場地位，拓展本品牌手機的市場發展空間，為更好地滿足消費者的消費需求，計劃對大學生手機市場進行一次較系統的市場調查。

（一）調查目的針對目前大連手機市場的基本情況，本次市場調查須本著科學嚴謹、真實可靠、調查與論證相結合的原則，對此項調查進行深入的研究。本次市場調查的目的包括：1．明確手機市場的品牌認知與競爭情況；2．了解和分析各層次消費群體的消費需求和消費行為；3．掌握手機銷售終端對各手機品牌的銷售狀況；4．了解消費者及各手機銷售終端對大顯手機的認知和建議，以及與其它品牌相比的優缺點；5．掌握其它品牌手機產品的營銷策略與推廣方式；6．最終目的：一是為調整本公?

端午節粽子市場促銷方案

內容摘要：

（一）廣告策略建議因為所面對的是大眾消費品市場，所以擴大整個市場的需求，進一步擴大整個市場份額是五芳齋的長期目標。但如何在端午節短短的時間內達到拉升品牌形象，提高市場占有率，達到預期銷售額還需要有短期的策略。

（二）確定廣告目標（1）通過促銷活動，在端午節前后一個月內達到預期銷售額280萬。（2）使五芳齋的廣州市場占有率提高6%—8%，達到30%（3）在廣州市場建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質、高品位的品牌形象。

（三）廣告訴求對象其中細分為三1．基于對團購市場的研究，發現在團購的過程中決策人和購買人行為分離。促銷廣告將鎖定決策人，對其進行廣告傳播。2．利用五芳齋強大的終端銷售網絡，鎖定廣州地區所有市民，對其進行?

國慶節活動某建材市場國慶節促銷活動方案 內容摘要：關鍵字：范文

一、內部主題活動活動一：＊＊建材市場十一團購黃金周活動目的：活動期間天天都有不同類別的產品開展團購活動，家裝消費者參加完團購黃金周，即可將一套住房的裝修主材購買完畢，從而在家裝材料方面節省10%—20%的費用。來源:免費范文網讓消費者真實的感到**建材批發市場真心的為他們著想，同時拉動各經營區域的產品銷售。活動日程安排：10月1日百度瓷磚團購10月2日安信木地板團購10月3日遠東木業（板材）團購10月4日新聚星燈具團購10月5日皖燕門業團購10月6日康輝櫥柜團購10月7日美標潔具團購活動二：＊＊國慶家裝、建材互動交流會活動形式：

1、家裝公司免費參展

2、＊＊市場材料特賣會

3、裝修師傅工藝技能大賽活動時間? 金帝巧克力春節期間市場促銷活動方案

內容摘要：關鍵字：活動方案金帝巧克力春節期間市場促銷活動方案全球品牌網淳于海燕金帝產品目前為國產巧克力中排名第一，也是國內唯一與外資同業巨頭競爭的品牌。來源:免費范文網因此在活動設計上充分考慮消費者利益的誘惑，刺激消費欲望，促成購買，活動的設計將以金帝產品口味與品牌定位為主要訴求。為保證此次活動達到預期效果，在制定活動推廣前，公司根據各個銷售點的上報情況及經銷商去年庫存量，及主要競爭對手的強勢產品，計劃以今年春節與情人節為核心促銷階段，展開春節金帝常規產品的促銷，并通過此次活動來帶動金帝其他新推產品未來市場的進入，打擊主要競爭對手的常規產品在市場中的優勢地位。活動背景公司自1月份開始，為了迎接春節、情人節的到來，提前做好前?

第二篇：促銷方案及樓盤案例

一：降低門檻入市

使用此策略的原因：

1、余房大多面臨總價高，面積大，門檻高的缺點。如果能降低購房者的門檻這才是留住大部份有鋼性需求，但實力較弱的客戶群體的主要措施。

2、市場上目前涌現出了一大批高素質的房子，面對對方一整套的宣傳推廣方式，和大手筆的投入，項目的競爭力顯得比較缺乏。

3、如果按原來的銷售方式和策略，很明顯對市場銷售促進完全沒有吸引力。

4、使項目“短、平、快”的完成銷售周期，是項目實現最大利潤的關鍵。

5、降低門檻入市，在原有目標市場的基礎上進一步與區域的整體目標市場區別開來。

主要方法有：贈裝修：包括贈裝修、可選的裝修套餐等；送家電或可選的家電套餐；降低了首期款增加了按揭的成數等。

二：先租后買或以租帶買的形式

使用此策略的原因：

1、讓潛在客戶先感受新房，住慣了有人可能就會買了。

2、在和客戶談租金的時候，可以告訴他租金和還貸的價格差距，其實差不多，而其租的始終是別人的，而貸款還完就是自己的了。

3、在媒體上發表完善的租售計劃，讓大眾感覺到他的升值潛力。以“只要付首期，就可做房東”，“你付首期，別人付租金，房子歸你”等概念，吸引投資客戶。

4、有人租住對固有已有的客戶可起到積極的作用。

5、在打出“新房首租”的口號后，前來看房的人會絡繹不絕，可對剩下的樓盤制造聲勢，立下口碑。

三：特價、一口價房

優勢說明：在房地產市場，常規的銷售中，一口價具相當的沖擊力，很容易引發客戶的關注，很好地達到匯積人氣的作用。

四：抽獎活動促銷

理由：

1、根據絕大多數都有賭博心理可是客戶寄望于獲取最大優惠折扣的沖動而下定金。

2、根據絕大多數都想念自己而不想念別人的心理，故選擇由客戶搖獎而非由公證人抽獎的策略。

3、搖獎方式由公證人監督的基礎上，制定一套能靠自己運氣決定優惠折扣的方式，可博取客戶的信任。

五：名人效應

名人效應，是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。名人效應已經在生活中的方方面面產生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。簡單的說名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群，它的效應可 以如同瘋狂的追星族那么強大。

名人是人們生活中接觸比較多，而比較熟悉的群體，名人效應也就是因為名人本身的影響力，而在其出現的時候達到事態擴大、影響加強的效果，這就是名人效應。當然，名人效應的應用是很普遍的，首先在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用名人效應，因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉嫁到對產品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用名人效應的方法。

杭州華潤萬象城悅府豪宅項目總面積近80萬平方米；近24萬平方米“購物中心”；近14萬平方米住宅“悅府”；甲級寫字樓；3萬平方米“柏悅”酒店；酒店式公寓；悅府”項目可售面積10萬多平方米，可銷售套數625套；8月21日“2號樓” 3天銷售達100％；9月01日“1號樓”3天銷售達98%；9月17日“3號樓”開盤當天銷售逾80%；目前，所推標準層已全部售罄。

萬象城住宅的推廣并不能完全建立在產品價值上，萬象城整體品牌的核心和主張是差異化吸引最重要的價值。再加上企業品牌提供的幫助，才是住宅最終推廣成功的最大機會。利用萬象城整體品牌所倡導的全新生活夢想對目標群制造持續的吸引和沖擊，結合線下體驗和儲客手段，完成最終銷售結果的達成。

在宏觀調控樓市變幻莫測的情況下，我們需要有一次重量級的登場贏得眾人的關注，需要有一次品牌的詮釋贏得市場先機。以一次杭州前所未有的大型時尚活動，讓杭州“體驗”萬象城，“體驗”MIXC生活質感，“體驗”華潤新鴻基杭州萬象城的國際化都市生活主張；作為商業的第一次招商發布會，作為住宅的首次亮相，將兩者有效結合.借力商業，樹立起與其他完全不同的樓盤形象，獲得營銷推廣的高起點；借力商業，是住宅有效傳播的始終策略。

在城市最重量級的地方——浙江省人民大會堂；以一種杭城從未出現過的國際性時尚PARTY的形式；聯合首次進駐杭州的重量級國際品牌；在活動中“體驗”萬象城的國際化視野和風范。當晚總計679名社會精英人士參加了本次活動。除了商業品牌代表、住宅潛在客戶代表外，還成功邀請了杭州高端小眾渠道的216名社會精英參加活動；放大小眾資源的價值，組織Ferrari&Maserati車隊；在城市中巡游；來自杭州及浙江省內的14輛法拉利4輛瑪莎拉蒂；在警車的開道護送下，從歌德大酒店出發，途徑杭州市區最繁華的中心道路，從西湖大道—延安路—武林廣場—體育場路—環城西路，抵達人民大會堂。吸引了沿路所有人的目光，在杭州市內引起強烈反響，展示了萬象城的品質與實力。

這場秀不僅僅是一次fashion show，而要有新意，要能引起杭州人的共鳴，要能表達企業品牌“國際融入本土”的概念。整場秀的主題：“融”。邀請國際名模+杭州本土名人同臺走秀。本次活動邀請了來自杭州、上海、香港等地的報紙、網絡、電視、電臺、雜志等媒體記者共63名，以較小的成本取得了新聞媒體的大力支持，并于“萬象之夜”前后共發稿55篇（包括網絡、電視臺、報刊、雜志等）。這場秀不僅僅是一次fashion show，而要有新意，要能引起杭州人的共鳴，要能表達企業品牌“國際融入本土”的概念。整場秀的主題：“融”。邀請國際名模+杭州本土名人同臺走秀。本次活動邀請了來自杭州、上海、香港等地的報紙、網絡、電視、電臺、雜志等媒體記者共63名，以較小的成本取得了新聞媒體的大力支持，并于“萬象之夜”前后共發稿55篇（包括網絡、電視臺、報刊、雜志等）。

六：媒體推廣

房地產媒體推廣是以房地產的標簽、包裝等產品外觀（包括其標簽、造型本身等），為其他類別的商品或服務做廣告宣傳的廣告形式，通過該商品本身的市場流通渠道，使其附帶的廣告信息精確的到達目標受眾。商品媒體推廣與其他廣告的最大區別是：這類廣告不依賴任何報刊、廣播、電視、網絡等第三方媒體，也就幾乎不消耗任何額外的能源、不需要建立專門的發布渠道、不會帶來任何的環境污染，甚至還能改善環境污染，而且，由于商品媒體推廣的潛在用戶與載體商品的用戶高度吻合，所以這種共生傳媒廣告模式對兩種商品的銷售都有非常有效的促進作用。

彩福大廈通過實效的推廣策略及手段，充分挖掘物業價值，整合優勢資源，短！平！快！迅速完成剩余單位的銷售任務。

彩富大廈剩余的單位為三房二廳兩衛120.42㎡。面積大，總價高。相對大戶型的投資價值與回報未有針對性訴求，須有效界定目標客戶。

彩富大廈主要利用媒體的組合 第一階段：

主題：中心區+地鐵上蓋 目的：濃墨重彩闡述彩福大廈的區位價值和未來發展潛力，從而一引導中心區投資置業的熱點，特別是現代居家、辦公、投資三位一體置業模式，無論是從現在 或是未來，彩福大廈都占據先機。

媒介：《深圳特區報》、《香港商報》、《晶報》。形式：軟性文章+硬性廣告+展示活動。第二階段：

主題：宜商

宜租

宜住

目的：因為現在的難點是120平米的大戶型，而這也正是居家辦公人士的首選，用一套自己住，另外兩套可以用來辦公。或者一套用來自住，另一套用來出租，租樓款抵供樓款，坐收漁利。而且，通過調查，目前租彩福大廈，同比中心區其他寫字樓，無論是價位或地段都更有優勢。本階段傳達物業實際的利益價值。

媒介：《深圳特區報》、《晶報》、《香港商報》、電視臺《置業安居》欄目專題。形式：軟性廣告+硬性廣告+電視專題+展示活動+公關討論。第三階段：

主題：創業夢想+創富平臺

目的：本階段重在實現銷售的完滿，鞏固并強化第二階段銷售態勢，同時，借助彩福大廈的中心區投資置業倡導中心區加地鐵上蓋物業的真正價值趨向，從而引發又一輪投資熱潮。

媒介：《深圳特區報》、《晶報》、《香港商報》、電視臺《置業安居》欄目專題。形式：軟性廣告+硬性平面+電視專題+展示活動+公關討論。

七：舉行社會活動。

舉行社會活動可以極大的吸引社會的眼球，對產品的宣傳促銷有很大的幫助

第三篇：節日促銷方案案例

每逢端午節促銷活動方案案例

一、活動背景

主要節日：6月17日（星期日）父親節、6月23日（星期六）端午節

中國傳統一年一度的端午節臨近，商家每年都會運用強有力的促銷手段在端午節黃金旺季展開促銷攻勢，刺激門店粽子及相關聯商品促使門店整體銷售迅速大幅提升。

二、活動目的：

以端午節為主線開展系列促銷，吸引客流，打造銷售熱潮。圍繞端午這一傳統節日開展一些讓顧客參與感強的活動，同時和廠商聯合陳列粽子端午形象堆頭并做主題裝飾，舉辦酒水飲料、商品展銷，通過折扣銷售、特價銷售、買贈等形式并做好dm宣傳。做好團購，禮品卡的銷售。

三、活動時間：

6月14日（星期四）至6月24日（星期日）

四、活動主題：

粽情有禮

五、活動范圍：

澤州路店、怡鳳店、浙江商貿城店、新市東街店、上輦街店

六、活動內容：

活動

1、飄香熱棕。。免費試吃

1、活動時間：

活動形式：凡進入本超市區的顧客在粽子促銷區域您可免費試吃，我們推出了各種口味的粽子。

2、活動要求：

1、此活動為必須執行活動：

2、要求各供應粽子的廠家派一到兩名促銷員在現場介紹并服務顧客試吃;

3、試吃的粽子由供應商贊助；

4、須通過dm封面、店內活動信息板、店內廣播對活動進行宣傳。活動

2、滿就送

1、活動時間：

活動內容：凡活動期間在本超市區一次性購物：

滿38元送美味粽1個（價值2元/個，限500個）

滿88元送雨傘1把（價值10元/把，限200把）

2、活動要求：

1、此活動為必須執行活動

2、以上活動在贈品區派發，顧客憑當日單張電腦小票參加，不累加，每人每票最多限領3份，數量有限，送完即止；

3、團購顧客、煙酒、糧油不參與

3、費用預算：

美味粽子：1.8元/個×500個/天=900元

雨傘：6.4元/把×200把=1280元

合計：2180元

活動

3、暢飲啤酒賽

活動時間：6月

1、活動形式：凡在6月14日到6月22日 在本超市區購物滿38元的顧客

憑當日單張小票于服務中心登記即可參加。（限 30人）

2、活動細則：

1、活動時間每組為3分鐘，每5人為一組共5組，進行喝啤酒比賽，每次喝1瓶，取每組第1名獲勝者再進行決賽，取前6名為最后獲獎者。獎品設置：

一等獎1名：獎價格56元三全120g真空高檔禮品粽（4味）一盒

二等獎2名：獎價值35元長城干紅紅酒750ml一支

三等獎3名：獎價值13元老黃酒（米酒）一支

3、費用預算：

三全1200g真空高檔禮品粽（4味）56味元/盒×1=56元

長城干紅紅酒750ml 28.5元/支×2=57元

老黃酒（米酒）11.8元/支×3=35.4元

合計：148.4元

4、活動要求：

1、此活動為選擇執行活動：

2、各門店準備好道具，提前做好準備工作。

七、營銷計劃

門店組織dm海報派發工作，加強主要活動信息宣傳。

3、廣播宣傳

廣播滾動播放促銷信息，以確保及時準確的傳達信息，激起顧客的購買欲望，提升銷售；活動期間，背景廣播音樂應選 報輕松、歡快的音樂來渲染節日氣氛；在大門口貼大海報宣傳。

八、費用預算

活動內容

（滿就送2180+暢飲啤酒賽148.4）×5家店=約11642元

宣傳費：dm：2400+展板、活動內容宣傳1000=3400元

銷售預估：

元×毛利-促銷活動費用 元× 店= 元

預估開展本次活動毛利是 元 果 估 銷售達成 80%此方案也可執行。

時間規劃：

簽字： 篇二：靈活的節日促銷技巧案例集

靈活的節日促銷技巧

1、限量銷售 爭相搶購

利用消費者節日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動，把市場做得風生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。

姍拉娜每次促銷廣告登出時，都有這樣的內容：“如果您是到現場咨詢的前50名，我們承諾為您報銷到現場的打車費，（憑票限50元以內。）當場購買還可獲得××禮品；如果您來晚了，對不起，購買時只能獲得××贈品。”這種手法看似簡單卻著實管用。一些看廣告后有興趣的人，很早就來到現場排隊，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動了產品在其他地方的銷售。

2、限時購買 創造高潮

將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。旗人減肥品時就采用限時購買的手法搞了一個“減肥倒計時”的促銷活動。活動1月1日到3日舉行三天。和幾個終端協商后，在當地報紙上登出廣告，“元旦買一贈一，二號買二贈一，3號買三贈一”，然后恢復正常銷售。事后統計僅周五周六二天就銷售了3600盒，幾乎等于平時一個月的銷量。

3、贈送牽制 銷量倍增

利用節日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼

續消費，直到滿足活動設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口。肯德基在六。一期間一套兒童餐送一只玩具，看到有玩具孩子們當然很開心，打開后玩具很精美，說明書也介紹得很有趣，但卻不能玩。拼裝說明書上寫著集齊全部四款，才能裝配完整。為了不讓孩子失望，家長們看來還得來吃三次。

4、廣告前置，提前行動

即在節日之間就宣傳某種產品，訴求產品的功能性價值，引起消費者的注意力，給產品一種神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。曲美減肥藥在上市前三個月，就采用了廣告前置策略，造成了市場的饑餓感，等到上市時引起了轟動效應。2003年中秋節，“美齡”月餅在濟南促銷時也采用了這一策略。他們在六月就開始推出“月月升”招商方案和預約銷售的方式促銷。

此外，節日的時間是比較短的，在節日期間促銷競爭又很激烈，因此我們可以適當把節日促銷分為節前、節中和節后三個階段，延長節日促銷時間。

貼士： 節日營銷須知事項：

一是準確的定位

主要表現在主題鮮明，明確是傳達品牌形象宣傳還是現場售賣，不要陷入甩賣風、折價風的促銷誤區。另外也需要了解競爭對手的動態，特別是在幾個大的節假日，競爭對手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈品分派、新產品引進等。

二確定最佳的行動方案

除了事前周密的計劃和人員安排，還要有一個好的方案，發揮團隊作戰優勢，團結一致，齊心協力方能做好工作；其次是有較強的執行能力，再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題，總負責人要清楚活動的每個環節，了解各塊的進度，及時發現和解決活動現場出現的新問題；要對參與活動的人員進行詳盡的培訓，把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中，充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感。

三確定時間安排和規劃預算

賣場促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天，以免被對手搶先。再好的策劃，再好的時機，如果沒有完整準確的規劃預算，屆時產品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動的效果。

四是現場氛圍營造 節日活動氣氛包括兩部分，一是現場氛圍，包括氣氛海報、pop張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，從色彩、標題到方案、活動等均突出節日氛圍，以主題廣告營造節日商機；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者是否能夠調動員工的積極心態。其中最有效的方法就是制定一個恰當的任務與銷售目標，活動結束后按照達成率情況進行獎賞。五是嚴格控制促銷成本

理性預測和控制投入產出比，切不可盲目跟誰，揮金如土；

盡量不要和強勢廠家正面對抗，尤其是不要和強勢對手大打價格戰，應該獨辟蹊徑，突出自己的優勢和賣點； 事實上，節日促銷活動的設計，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。

六是評估總結 每次節日營銷整體活動都需進行一番很好的評估總結，才能提升節日營銷的品質和效果。比如本次活動銷量情況、執行有效性、消費者評價比、同業反應概況等。分析每次活動的優點和不足；總結成功之處，借鑒不足教訓。評估總結的目的，就是為今后規避風險、獲取更大的成功。

案例提升：

如何制定一次完備的節日促銷

隨著節假日的增多，節日促銷活動在產品不同的生產周期中，活動的目的和方式有很大的差別，許多成功的品牌的促銷活動都有著完善的促銷規劃。成功的促銷不但是一種極好的廣告，同時也是銷售

能力強大的零售終端。

促銷活動的組織策劃包括以下內容：

第一、通過市調分析，初步確定活動的主題、內容、時間和地點。

1、首先要確定活動主題。主題的選擇要與產品的媒體傳播概念遙相呼應。通過活動加深目標人群對產品及概念的理解與記憶。

2、活動內容根據主題確定。活動成功的前提就是內容要有吸引力。包括打折、免費贈送、嘗試享受服務等，都是吸引目標人群必不可少的手段。

3、時間。根據經驗，大型活動選擇公眾節假日舉行，效果最好。

4、地點。一般定在人流量大和知名度高的商場或廣場，注意現場要有足夠的人員活動空間。

第二、出臺活動方案。

根據調查分析策劃活動方案，且進行投入產出分析，做好活動預算。第三、活動前的準備工作。

1、信息發布

（1）報紙：

①活動信息一定要在當地發行量大，影響力最高的報刊發布。

②在當地報刊種類很少，無選擇余地的情況下，可在發行量最大的報刊直接發布指定廣告。

③提前確定廣告發布日期，活動舉辦時間和廣告時間間隔不超過5天，最后一期廣告在活動前2天內刊出，不可與活動時間相隔太長。

④刊發可提高參與熱情和人數的信息，例：活動在11：30開始，請不要太早排隊。

⑤注意要在廣告邊角上加上“活動解釋權歸××公司所有”內容，以避免惹一些不必要的麻煩。

（2）電視：電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內容以介紹活動為主，輔以簡單的產品介紹或干脆不提產品的功能等內容。

（3）電臺：電臺沒有電視直觀，更沒有報紙拿在手中長時間翻閱的優勢。用電臺傳播信息一定要反復強調具有吸引力的內容，及活動的時間地點，其他一概免談。

2、現場布置

活動現場布置的好，可以使活動進行的有條不紊，增加活動氣勢和氛圍，吸引更多人參與。以下物料在大型活動中一般是必備的：

（1）寫有活動主題的大幅橫幅。

（2）突出產品形象和活動主題內容的大幅展板和背板。

（3）掛旗、桌牌、大幅海報、宣傳單。

（4）咨詢臺、贈品（禮品）發放臺、銷售臺等等。

3、人員安排（1）安排足夠數量的服務人員，并佩帶工作卡或綬帶，便于識別和引導服務。（2）現場要有一定數的秩序維持人員（有時可與公安片警及保安聯絡讓其派員協助）。

（3）現場咨詢人員、銷售人員既要分工明確又要相互配合。

（4）應急人員（一般有領導擔任，如遇政府職能部門干涉等情況應及時公關處理）。

4、公關聯絡

提前到工商、城管等部門辦理必要的審批手續。

第四、現場執行要點。

1、工作人員第一個到達現場，各就各位。

2、宣傳人員派發宣傳單，介紹活動和產品，引導顧客至銷售臺。

3、掌握好活動節奏，維持好現場秩序防止出現哄搶和其他意外，以免造成負面效應。

4、銷售人員準備銷售事項，介紹銷售產品。

5、贈品在規定時間發放不宜太早太晚，發放時登記個人資料、簽字。

6、主持人宣布活動結束，現場暫時保留至可能時間。

7、現場銷售臺繼續銷售。

8、現場清理，保留可循環物品以備后用。

第五、活動結束要開總結會。評估活動效果及得失是十分重要的一環。只有不斷的總結，才能避免走彎路。

二、活動避免缺人氣

在促銷活動中經常碰到的一個問題就是來的人少，現場空蕩蕩。巧婦難為無米之炊。促銷的技術再高明，如果現場無人，既達不到銷售目標也達不到宣傳目的。歸納起來，原因有四。

（1）調查不細 宣傳錯位

前面介紹的“減肥大公證”活動中，錯誤的媒體策略導致花了不少冤枉錢。原因就是調查時對當地媒體了解得不夠造成的。還有宣傳時目標顧客定位不準，內容無誘惑力等都會使活動竹籃打水一場空。

（2）倉促計劃 準備不周大中型活動的準備期至少15天至30天，如果為趕一些節日倉促上馬，在活動中往往會有缺東少西的現象。比如有演出的活動，由于演員沒有溝通好遲遲不能出場，導致到場的消費者逐漸流失。還有對天氣變化估計不足，冷風、大雨都會阻止人們參加活動。因此提前向氣象部門咨詢都是不可缺少的準備環節。切記一招不慎滿盤皆輸。

（3）設計有誤 活動脫節

活動常常開始人如潮涌，可一些節目結束或贈品發完消費者就散去了，導致銷售臺門前冷落鞍馬稀。這種情況發生主要原因就是活動脫節。

比如在設計活動時，從消費者入場、咨詢、領贈品、購買、服務登記等環節不能相互銜接；免費贈送等最具誘惑的節目沒有放在最后等等，致使活動勞而無功。因此只有周密設計牽著消費者鼻子走，才會避免半途而廢的情況發生。

（4）地點偏遠 顧客稀少

地點偏遠導致消費者不愿參加的情況也很多。所以大中型活動一定要選在繁華的商業圈周圍，否則寧可不搞。不能因費用或公關阻力大等原因尋找退而求其次的地點。這樣的地點，活動還沒開始就已埋下失敗的禍根。

除此之外，“控制不力、秩序混亂；意外變故、無防范措施”等都是需引起重視的方面。策略一：出位創意 烘托節日氛圍

節日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現節日營銷。針對不同節日，塑造不同活動主題，把最多顧客吸引到自己的柜臺前，營造現場氣氛，實現節日銷售目的。如去年端午節，在賣場把超市的堆頭設計成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放xx真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現場營造出一個濃厚的端午節氣氛。而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強了節日熱鬧氛圍，激發了眾多消費者主動參與活動的意識。

策略二：文化營銷 傳達品牌內涵

文化營銷，嫁接節日的文化氛圍，開展針對性的文化營銷。充分挖掘和利用節日的文化內涵，并與自身經營理念和企業文化結合起來，不僅可以吸引眾多的消費者，在給消費者藝術享受的同時，也能帶來良好的市場效益，樹立良好的企業形象。比如情人節，我們在賣場開展的“情侶過三關”和“湯圓代表我的心”。智力闖關活動，就很好的洋為中用，不僅增加了我們xx湯圓的文化外延，還通過活動傳達出情人節的浪漫與溫馨，而且，平時兩人之間羞于表達的想法也可以借此表達，也豐富了節日內涵。在去年中秋節，我們通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統親情文化，在團圓歡聚的親情中營造出良好的購物環境，也不失時機的把我們的xx品牌內涵傳達的惟妙惟肖。其它如燈謎擂臺賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者“眼球”屢試不爽的妙招。

策略三：互動營銷 增強品牌親和力

生活水平的提高使消費者的需求開始由大眾消費逐漸向個性消費轉變，定制營銷和個性服務成為新的需求熱點，商家如能把握好這一趨勢，做活節日市場也就不是難事了。去年端午期間，我們在長沙開展的“來料加工??教你包xx粽子”就頗受消費者親睞，我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱贊，現場的銷售也是一片火爆。而賣場，更是節日營銷的主角，深圳沃爾瑪曾開辟先例，讓顧客自己設計禮籃或提供不同型號的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數量、品種、金額，既可迎合不同的消費需求，又可充分掌握價格尺度。此法一經推出便受到消費者的歡迎，不僅大大增加了生鮮部的利潤，也促進了其它部門的銷售。

策略四：差異促銷 激發售賣潛力

節日營銷主角就是“價格戰”，廣告戰、促銷戰均是圍繞價格戰展開。能否搞好價格戰是一門很深的學問，許多商家僵化地認為節日就是降價多銷，其實這種做法就落進了促銷地誤區，結果往往是賠錢還吆喝。作為節日營銷的慣用方法，諸如“全場特價”、“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。因此，如果真要特價也要處理得當，講究點創意和藝術，這其中“梯子價格”就足以堪道。我們在農歷的冬至節，策劃的梯子價格銷售就取得了良好效果。我們拿出450克xx香菇鮮肉水餃、面點做促銷，在促銷臺上只標明價格、售賣時間和“數量有限，售完為止”字樣吸引消費者。具體做法是在距冬至18天按全價銷售，從倒數第15天到10天降價25%，倒數第10天到第7天降價35%。倒數第7天到第3天降價50％，倒數第3天到冬至，如仍未售完，贈送給送老人、兒童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消費者都存在這樣的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強。”事實上，許多產品往往在第二時段或經降價就被顧客買走的。因此梯子價格既激活超市人氣，又延長節日效應，于前于后拉動產品銷售的黃金期。休閑服飾終端促銷建議方案 為了方便顧客的購物，降低促銷及交易成本，服裝企業的零售終端在進行日常銷售的時候可采取“記名消費”的方式，具體方法如下：

一、事前準備

1、美觀大方的記事本一本，內頁頁數需要在100頁以上；

2、以字母（a、b、c??x、y、z的順序）排序，每個字母留出5頁左右的篇幅，將每個字母以醒目的方式記錄在開篇的位置，以便快速記錄和查閱顧客的資料（比如有姓陳的客人加入記名消費活動，那么將該用戶歸在字母c打頭的頁數內，對于比較少的a、e、v、u、i、o字母，則不需要留出專門的空白頁）；

二、操作步驟

1、迎賓、銷售推介過程??在顧客有表現購買猶豫的時候，適時的向顧客介紹我們的“記名消費”活動；并在結帳的時候再次向顧客提醒和解釋本活動的內容；

2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進行“記名消費”活動，如果此次消費的時候顧客留下其詳細資料，那么可以立即開始享受我們的一系列優惠活動：

·本次消費立即可享受九折優惠；

·從第二次開始，在以后任何時間顧客來店消費都可以享受我們八折的貴賓優惠折扣；

·如果在我們做促銷活動的時候進行消費，不僅可以享受促銷優惠，而且還可以享受折上折的優惠（比如我們現在正在做全場八折的促銷活動，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優惠，其他沒有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折！）； ·在顧客生日和重大喜慶節日時，顧客將可以免費享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品；

·在顧客的購物累積實際金額達到5000元時，可以再享受到價值200元的現金折扣（可隨時在購物時當場抵扣）；折扣后累計金額又從零開始；

例：

有顧客之前累計消費了5180元，在本次打算購買一件全國統一零售價為980元的西服一套，其貴賓折扣應付為784元，因其之前已經累計消費到了5000元，則可在其貴賓折扣的基礎之上再現金抵扣200元，即本次實際支付價格為584元；本次消費后該顧客的之前累計又必須從零開始，并且本次消費記錄只不得記入新的累計；

·任何時候當次消費只能做為下次消費的累計；比如有顧客之前消費累積了4998元，本次消費貴賓折扣后假設是應付580元，則本次的580元不可以再獲得200元的現金抵扣，只能在下次消費時享受200元的現金抵扣。

3、顧客如果有興趣參與本活動則進行下一步驟；篇三：節假日促銷活動方案

圣誕節、元旦促銷活動方案

一、節慶假日

冬 至：12月22日（星期一）平安夜：12月24日（星期三）圣 誕：12月25日（星期四）元 旦：01月01日（星期四）

二、廣告快訊檔期

12月21日——元月3日

三、促銷主題三步曲

總主題：《歡樂圣誕狂響曲，名店喜迎新春獻賀禮》

第一曲：《您許愿，我送禮》

第二曲：《圣誕節，送歡喜》

第三曲：《迎新春，獻賀禮》

四、營銷目的 1．利用圣誕、元旦商機加強街區氣氛布置，大力提倡創意氣氛布置及商品陳列，并以氣氛評比的形式，激發各品牌店布置的積極性。2．管理公司全力執行以《歡樂圣誕狂響曲，名店喜迎新春獻賀禮》為主題的促銷三步曲活動計劃，發揮促銷的真正作用，創造氣氛、吸引人流、提升銷售。

五、商品促銷 1．圣誕及元旦期間發動街區各店進行節日促銷，由公司組織在報紙媒體上進行 發布，在新的一年里，給顧客留下一個良好的印象。（目前，無推行真正意義上的“vip會員卡”此次可利用圣誕及元旦，建議公司組織各大品牌店推行會員制活動，由我司統一與各店簽訂協議并制作“vip會員卡”進一步擴大街區的影響力及檔次）

2、可充分利用圣誕及元旦的期間推出“買200送50”的促銷活動。

六、活動促銷

總主題：《歡樂圣誕狂響曲，名店喜迎新春獻賀禮》

第一曲：《您許愿，我送禮》

時間：12月21日—12月24日

地點：名店街街區各品牌店

內容：凡于活動時間內，只要顧客在街區任一品牌店購物或消費，即可將自己所喜歡的商品（需本街區各品牌店有售，只能選一件）名稱和本人姓名、聯系電話、身份證號碼填寫到電腦小票背后，投入到街區指定的抽獎箱內，公司將于12月25日圣誕節在街區旗桿處公開抽出若干名（名額可由公司根據情況而定，商品總價值不超過2000元）幸運顧客，此部分幸運的顧客即可在圣誕節來臨的時候實現自己美好的心愿。

所抽出的商品費用由公司承擔或與商品所屬品牌店按事先約定的比例承擔，詳細運作待定。

第二曲：《圣誕節，送歡喜》

時間：12月20日——12月25日，每晚6點—8點

地點： 區

內容：

1、活動期間，管理公司安排一位身材較為高大機靈、具有幽默感的男員工，穿上圣誕老人服裝（裝扮的越象越好），背上禮物糖果袋，在街區或各品牌店門口（巡回走動效果好）為前來街區的小朋友派發糖果和圣誕節小禮物；

2、凡在街區內各品牌店消費的顧客，還可免費和圣誕老人合影留念一張（要求顧客留下聯系方式，照片由管理公司統一洗好并通知顧客，顧客在指定時間內領取）；

3、統一定制一批“圣誕節心愿賀卡”發放于各品牌店，對前來消費的顧客都可以得到一張或二張“心愿卡”，顧客可將卡填寫好后掛于街區的圣誕樹上。

第三曲：《迎新春，獻賀禮》

時間：12月1日—春節

地點：各品牌店

內容：凡于活動時間內，只要顧客在任一品牌店購物或消費達一定金額，即可獲得“vip會員卡”一張，享受各品牌店購物特價優惠的vip待遇。詳細運作待定。

七、氣氛布置評比活動 1．管理公司營運部負責制定各品牌店圣誕布置的基本要求，并統一發函通知街區各品牌店必須于12月15日前完成圣誕節氣氛布置，由公司在20日組織進行統一評比，由行政部負責制作《圣誕氣氛布置評比表格》； 2．門店以創意圣誕裝飾和商品關聯陳列為主，另加服飾增長分； 3．營運部、財務部、業務部及各品牌店各派一名代表參加評比，力求本次評比活動公正、公開； 5．獎項暫設“最佳布置獎”一名及“最佳創意獎”一名，獲獎品牌店將獲得獎狀及獎金，獎金總額暫定1000元。

6．個別品牌店如櫥窗不進行圣誕節布置可適當由管理公司進行簡單布置。8．圣誕節街區將在門樓、水井及旗桿等地進行重點布置，其它地方進行簡單布置，力求使整個街區圣誕氣氛濃厚，街區外景布置總費用約8000元（不含2000元評比獎金）； 9．詳細情況見11月25日專業場景布置公司報來的《圣誕節布置方案》。篇四：節日活動促銷方案

節日：12.24圣誕節 元月一日元旦節

一、圣誕節活動目的：

1、緊緊抓住本月銷售高峰的來臨，通過一系列系統性的賣場內外布置宣傳，給顧客耳目一新的感覺，充分營造良好購物環境，提升我司對外整體社會形象；

２、通過一系列企劃活動，吸引客流，增加人氣，直接提升銷售業績。

二、圣誕節活動時間：2003年12月2日——12月27日

三、圣誕節活動宣傳計劃：

1、海報：根據公司總體安排。

2、電視：為期一個月，11月25日—12月25日插播本港臺、翡翠臺，每晚7：30分播出30秒廣告，共60次，費用共計：14108元

4、賣場氣氛布置：總體要求：節日氣氛隆重、濃厚、大氣。（單獨出臺方案，在此略。）

四、圣誕節活動組織計劃：

（1）分時間段的活動安排：

（為使活動具有連續性、銜接性，容易記憶，將活動按周安排，輪番對顧客進行促銷，持續刺激消費者的購物欲望，加深顧客對***的印象，不斷實施消費行為。）

第一周：12月2日—12月6日

□□驚喜第一重：購物積分送大米，積多少送多少！

市場分析：目前，積分卡是我們吸引顧客長期實施消費行為的一項有效促銷措施，但隨著華潤的進駐，對方可能會推出更優惠于我方的讓利手段，要穩定積分卡客戶，勢必推出比對方更為有利的政策，削減競爭對手的力量。

活動時間：12月2日—6日每晚7：30開始

活動內容：

“顧客是***的上帝，***更離不開顧客的支持“，為了感謝對***長期支持而又忠實的顧客，***超值回報：凡于此期間當日晚7：30以后憑積分卡一次性購物積分滿10分送10斤米，積15分送15斤，積20分送20斤，積30分送30斤，積40分送40斤，積50分以上限送50斤，如此優惠，如此心動，還不趕快行動！憑積分卡和電腦小票（限當日7：30之后小票，金額不累計）到商場出口處領取。送完即止。生鮮2000斤大米

第二周：12月7日—13日

□□驚喜第二重：***積分卡再次與您有約！

分析：由于第一周活動的促銷力度相當大，不僅會吸引積分卡顧客的消費，更會吸引無積分卡的顧客，那么，怎樣滿足這批無積分卡的顧客呢？唯一辦法：再次發行一期積分卡，從而再次擴大我們的積分卡客戶，爭取市場份額。

活動時間：12月7日—11日

活動內容：狂歡圣誕節，***積分卡再次與您有約！只要您在我商場購物滿100元加2元即可獲得積

分卡一張，這張積分卡除享受以前約定的優惠外，在圣誕節期間享受更超值的優惠、更無限的回報。一卡在手，驚喜時時有！

注：憑電腦小票（當日小票有效，金額不累計）到我商場大宗購物處辦理。

第三周：12月14日—18日

□□奶粉文化周

活動時間：2003年12月14日—12月18日

活動內容：結合天氣和飲食的特點，在此期間重點推出奶粉促銷，組織3個廠家進行培訓和保健宣傳，如惠氏、美贊臣、雅培等，并要求每個廠家提供相應贈品進行贈送和促銷，計700份，此期間提供10個奶粉驚喜特價。食品

第四周：12月21日—12月27日 □□驚喜第四重：狂歡

圣誕節，加一元多一件！

活動時間：12月23日—25日

活動內容：凡于此期間，當日在我商場一次性購物滿58元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品。（每日限量，先到先得）

購物滿58元加1元得***圣誕帽一頂（限量300頂日用）

購物滿118元加1元得***柚子一個（限量300個自理）

購物滿218元加1元得500ml生抽一瓶（限量300瓶食品）

□□驚喜第五重，圣誕老人來啦！甜蜜禮品大派送

活動時間：12月24日、25日

活動內容：每天由圣誕老人和圣誕婆婆手提圣誕禮包對來我商場的小朋友進行糖果大派送。（預備：大約每天約30斤糖。）食品

（2）周六、周日活動安排：

目的：根據目前銷售情況及本地人消費習慣，周六、周日的客流還具有挖掘的潛力，通過以下活動，旨在拉動周六、周日銷售，提高本月整體銷售額。

□□狂歡圣誕節，超低特賣場

時間：12月5日、6日、14日、15日、21日、22日

內容：每天11、12、13、14部門提供兩種以上超低價商品，統一擺放于出口處，形成一個超低特賣場，顧客憑當日購物滿38元的電腦小票.每人每票限購一份，售完為止。11、12、13、14部

□□購生鮮得柚子 活動時間：12月5日、6日、14日、15日、21日、22日早9：30—11：30 下午3：30—5：30 活動內容：每天15部、25部輪流派員工負責組織，購生鮮滿18元均可到商場出口參加投柚子比賽，一票一投，投中者即可得此柚子一個。（每天限量200個，共計1200個自理）

□□圣誕到，好運來！

活動時間：12月5日、6日、14日、15日、21日、22日

活動內容：圣誕節快樂推出：購物玩骰子，好運自然來！凡在我商場購物滿58元的顧客，即有機會憑電腦小票到我商場出口處參加一次“玩骰子”游戲活動，滿98元兩次，168元以上三次，我們的獎項設置有：

最高幸運獎：擲出六個六點，獎價值100元以上的禮品一份；（1份/天，計6份，600元）家電 玩骰子“高手”獎：擲出六個一點至六個五，獎價值30元以上的禮品一份；（5份/天，計30份，900元）日用

玩骰子“幸運”獎：擲出任何5個以上相同的點，獲得價值5元禮品一份；（50份/天，計300份，1500元）食品

玩骰子“參與”獎：擲出3個以上相同的點，獎紀念品一份，每日限量，先到先得，送完即止。（100份/天，2元/份）日用

□□“您的健康，我們的心愿”***全民長跑運動會

活動時間：12月21日早9：00—10：00必須與政府相關部門聯系能否做？必須有相關部門審批，注意顧客安全。

活動內容：為提倡全民健身意識，關注人們健康，拉近與社區人民的友好關系，發動增城市民舉辦一期長跑運動會，凡在我商場購物滿50元均可報名參與，參加者年齡從10歲—50歲不等，中青年為宜。名額為100人，活動結束后，每人均得紀念品一份。（由保健品廠家提供，冠軍1名獎價值500元保健品一份，亞軍1名獎300元保健品一份，季軍1名獎100元保健品一份，其余均獎價值20元保健品一份。）食品 □□“狂歡圣誕周 快樂無極限”系列活動

活動時間：12月21—27日

活動內容：購物、娛樂、休閑，*** 與您開開心心過圣誕，為此我們特準備了每晚一場大型娛樂節目，敬請大家關注***，聚焦***。時間：每晚7：00 地點：***商場入口舞臺 12月21日—23日：影片經典放送：由13部負責放背投。自理 12月24日：“圣誕狂歡周”化妝舞會：員工集體報名參加，節目以現代舞、流行歌曲、街舞、迪斯科、圣誕老人表演游戲。穿插糖果免費試吃（10斤軟糖）啤酒免費飲（30瓶），并于現場拋送禮品。舞會可邀請顧客參加，以活躍氣氛。食品 12月25日：“狂歡圣誕周”大型時裝表演秀：由購物廣場“魅力美眉”時裝隊組織。（自理）

12月26日：廠家大型文藝晚會：由廠家負責邀請歌舞表演團舉辦一場專業文藝晚會。家電出1500元，廣場邀請專業表演 12月27日：少兒游戲大比拼：年齡5歲—15歲，呼拉圈比賽6組，每組5人，跳繩比賽6組，每組5人，共計60人。（自理）

五、費用預算。⒈ 報花廣告

報花廣告又稱欄花廣告，是在任意版面刊登的小廣告，規格一般有兩種：3cm*2cm、6cm*2cm；很小的

，一般報紙會簡單做些分類刊登，譬如招商類集中放在哪幾版中；醫藥類放在哪幾版中等等。廣告版塊很

小，但收費較硬廣來說便宜很多，所以現在很多品牌常年刊登欄花廣告，使得品牌形象深入人心。這類廣

告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創意空間，文案只能作重點式表現，突出品牌或企業名稱、電話、地址及企業贊助之類的內容。不體現文案結構的全部，一般采用一種陳述性的表述。⒉ 報眼廣告

報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新

聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值

要高，并會自然地體現出權威性、新聞性、時效性與可信度。

由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據核心地位，具有舉足輕重的作

用。應特別予以注意的是：

⑴要選擇具有新聞性的信息內容，或在創意及表現手段方面賦予其新聞性。

⑵廣告標題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或實證式標題類型。

⑶廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求方式。

⑷廣告文案的語言要相對體現理性的、科學的、嚴謹的風格。

⑸廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性

強的藝術形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。

⒊半通欄廣告 半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而

且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特

，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應特別注意的：

⑴制作醒目的廣告標題。標題字數要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。

⑵用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領，突出重點信息。力求作到小版面多內涵。⑶文案的寫作要注意與畫面編排的有機結合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進行。

⒋ 單通欄廣告

單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化

也應相應地體現于廣告文案的撰寫中：

⑴文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應性訴求可以起主要作用。

⑵廣告標題的制作既可以運用短標題形式，也可以采用理性述求的長標題形式；但為了與畫面的編排相和

諧，最好用單標題而不用復合標題。

⑶文案中可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現。但正文字數不可多于500個

漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。

⑷文案的結構可以有充分的運用自由度，從一到五個部分的構成，都可自由表現，可以體現文案最完整的

結構類型。

⒌ 雙通欄廣告

雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結構類型、表現形式和語言風格都

可以在這里運用。其文案寫作應特別注意以下幾點：篇五：b2c商城圣誕等節日促銷方案案例

b2c商城圣誕等節日促銷方案案例

以去商城直接查看

一、活動標題：69元保暖內衣限時搶購活動策劃方案

二、活動商品介紹：纖絲鳥羊毛色拉姆美體內衣，搶購價：69，原價：338，網絡價：128

三、活動起止時間：2009-12-14—2010-1-5日，每天早9：00－9：30，午1：00－1：30，晚5：30－6：00

四、活動詳細內容：活動期限內每天定時搶購，每次30分鐘，每筆訂單最多只能購買3套

五、活動宣傳廣告：保暖又纖體，冬季驚爆搶購特惠價，搶瘋了

六、功能需求分析：

1）本次活動搶購時間內價格為69元，非搶購時間價格恢復128元，實現自動調節 2）頁面要有明顯倒記時標牌，每次時間結束都要提示等待下次 3）單筆訂單搶購數量限定最多限定為3件，數據錯誤發出提示 4）調出搶購動態信息，顯示用戶名、訂購產品、數量、獲得贈品等信息

七、溫馨提示：

· 參加搶購的商品一旦簽收不接受退換貨，請您仔細檢查（質量問題除外）

· 購買搶購商品可以使用虛擬賬戶中的金幣，但不能使用代金券 · 本次搶購活動每筆訂單最多可購買三件（含不同型號/顏色）· 參加搶購會員如果選擇貨到付款方式支付，因非質量問題而拒絕接收，我們會直接在您的會員積分中扣除50積分做為本次運費，由此給您帶來的遺憾，我們深表歉意！· 搶購商品數量有限，購完即止

· 本次活動最終解釋權歸日升在線網站所有

八、商品頁面具體顯示內容： 1）搶購時間倒計時牌：顏色突出且字體較大些，位置放在最上方顯眼位置，一目了然。

第四篇：促銷活動方案案例

女生飾品校園促銷活動方案

一、活動背景

經調查表明，盡大多數女生都會有一部分飾品支出，不管是耳釘、耳墜、手鐲、頭飾還是衣飾、包飾、手機鏈，一般女生都會選擇幾樣進行消費。這就形成一個龐大的潛伏市場。而飾品單件價格較低，學生有足夠的購買力也會促進學生進行消費，然而我們學校本身就是一個女生居多的學校，因而在學校經營市場潛力巨大。

二、活動主題

讓它“溫暖”你的冬季，讓它“簡飾”你的美——浙商24號攤位等你三天！！

三、活動目的

這次展銷會活動以營銷專業的學生為主，所以我們應該趁此機會發揮我們營銷專業的特長，鍛煉自己的營銷能力，培養團隊合作、競爭的意識和鍛煉溝通技巧、應變能力等職業素養。

四、活動時間

2011年10月26-28日

五、活動地點

浙商小廣場

六、目標消費者

金院全體女生

七、活動產品

1、主要產品：發夾、發繩、發箍、耳釘、項鏈、手鏈、發圈、絲襪、棉襪、小包等。

2、輔要產品：北方保暖手套、圍脖、圍巾、暖寶寶帖

八、活動產品賣點、需求分析

1、我們組銷售的耳釘、糖果襪、絲襪、多為基本款式，女生化妝箱和衣柜的必備之物

2、浙江金融職業學院的學生大多購物都得坐公交車去別處，如商貿城、弗雷德廣場等附近，較麻煩

3、女生冬季多數有手腳冰冷的問題，以及小耳釘容易丟失，洗臉時劉海干擾的困擾，因此我們攤位的北方保暖手套、批量便宜耳釘、簡易發箍發夾就受到了極大的歡迎

4、女生較愛干凈，襪子也不嫌多，天天換一雙，因此便宜的糖果襪也是賣的不錯的

5、女生愛貨比三家，而我們攤位銷售的產品都是以略高于成本的價格來賣，學校里外精品店的價格據考察較貴，這點我組較有優勢

6、北方保暖手套為校園內外幾乎看不到，讓我組這個產品成為稀缺資源，也較搶手；

九、活動規劃

（一）展臺布置設計

1、在店門口要有活動的告知，我們攤位則是采用紅紙黑字的對聯形式和詼諧的語言來告知消費者活動內容

2、把海報和號碼牌貼在最顯眼的位置，達到吸睛和拉人氣的目的。

3、活動桌前安排兩位促銷人員大力介紹宣傳產品，激發消費者購買欲望

4、把產品歸類有層次地擺放，除此之外，一些款式較多的飾品則是以部分掛著的形式展示給消費者，以便消費者挑選

（二）促銷策略

1、設置一個心愿箱，凡購買者就可有機會寫上自己的心愿。活動結束時會實行抽獎活動

2、買三樣即送兩對耳釘。或是捆綁銷售，在活動的最后一天，凡是在我們這里消費的都可以獲得禮品，并且以低于市場的價格，將產品盡量售出以達到共贏的效果。

3、當天消費最高的可得一神秘大禮。

4、最后一天的產品價格設到最低，有些不好賣的或是積壓的產品以更低價清倉賣出，有的視情況搭配銷售，搭配贈送，甚至賠本售出。

5、第一天展銷結束后，視情況而調整策略，適當地購進新的和賣的不錯的商品。

6、對于新產品，我們要創造顧客的未知需求，并采取吆喝的方式來引起顧客的注意力，進而將產品銷售出去。

（三）宣傳策略

1、通過張貼創意海報，現場表演、吆喝等形式活躍氣氛，攤位精美布置來吸引招攬客人，還有帳篷外掛的產品與貼的宣傳語也是吸引了不少眼光。

2、最后一天有買就送的保證也招攬了不少顧客。

3、托人帶著我組的產品到處走動宣傳

4、通過上網發貼子等在大學生中進行宣傳

5、著裝統一，以休閑為主。服務態度熱情周到，提高消費者滿意度

十、活動組織過程

（一）人員布置

1、負責攤位設計和擺設：全體成員集思廣益后，營造一個有特色的攤位并且擺放好各商品的位置。

2、隊員在攤位邊依次站著，每人都分到一張賬單記賬，并且分別顧著自己負責的產品區。

3、負責最后的總計和心愿箱：組長

（二）活動費用預算 總進貨成本：588.5 交通費用：60 攤位裝飾及前期宣傳費：5元

十一、活動總結

在本次的校園展銷大賽，24號攤位飛鳴隊可能并不引人注目，但三天里始終以最實惠的價格，最熱情的服務態度給金院的女生

我們對自己也進行了檢討，一開始由于我們準備不充分，所以我們在第一天人氣并不是很旺，重要的原因是我們的商品不能夠很好的吸引顧客的眼球，再加上我們的服裝與我們所賣的商品不是很協調，以致我們第一天的營業額相對于其他組遜色很多，因此我們的隊員當天晚上通過商討，決定第二天改善我們的著裝，并且必須有新產品面向顧客，否則我們團隊注定是敗局收場。

到了第二天，我們通過與批發商的合作，引進了新產品即冬季保暖手套、保暖圍巾、圍脖。中午趁著人少時，我們先將各種花色的手套、圍脖和圍巾懸掛起來，再通過吶喊吆喝的方式將顧客都吸引過來，并且采取人體模特的方式展示給顧客。除此之外，我們還將商品放在其他團隊中以起到宣傳的效果。最后，我們的營業額給了我們肯定，當時我們的喜悅是不言而喻的，這是堅持不懈的結果。如果說當時我們放棄了的話，我們就不會有現在的成績，還會賠本。

因為大賽的最后的一天是放假日，大家都會忙著回家，所以如何讓他們停留腳步是非常重要的。前期我們還是采取以往的戰略，在最后的時間段，我們仍然采取吶喊的方式，更實行有賣必有送的捆綁式銷售，并且通過降價來挽留顧客，這種戰略也讓我們最后有個完美的結局。

展銷會不僅僅提供我們一個賺錢的機會，也為我們提供了實地演練的場地，讓我們得到了真切的鍛煉。

第五篇：新品上市促銷方案案例

新品上市促銷方案

一、市場分析

、直銷行業促銷策略分析

正如某直銷行業資深人士所說，直銷模式想要得到更好的發展，不僅要注重人員激勵，在運用促銷工具也應向傳統營銷企業學習。鑒于與傳統行業的區別，直銷促銷需注意有以下幾點：第一，直銷是圍繞著個人收益的人員銷售，只有有利于直銷人員個人收益的促銷方案才會受到市場的歡迎。第二，直銷員和企業之間是一種平等、合作的關系，而非雇傭、隸屬關系，因此促銷政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業的管理強制行為。第三，直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷產品主要憑靠對產品的親身體驗、感覺進行的。因此，在制定促銷策略上必須遵循以上幾點營銷規律。、競爭對手分析

從我們對國內幾大主要直銷品牌雅芳、安利、如新、玫琳凱的促銷分析中發現，雅芳的促銷策略最為靈活，這可能跟它選擇的轉型方式有關。相對來說，安利更注重教育培訓，在處理庫存時亦會有促銷活動。如新的促銷更側重于制度促銷；玫琳凱每月都推出相應的促銷活動。從對方網站的內容顯示，對外公布的促銷對象均包括了直銷員和優惠顧客。、企業自身狀況分析

本公司作為一家新成立的直銷公司，蓄勢年余的新產品即將于月份上市，這不僅是新產品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促銷策略對推動市場至關重要。由于在前期產品開發費資較大，公司希望本次促銷活動能達到低投入高產出的經濟效益。

二、促銷目的

考衡到直銷行業特征和市場現狀，本次促銷將分為二個階段進行：

第一階段針對的對象是直銷員，首要目的建立直銷人員對產品的信心，幫助直銷人員建立安全庫存；

每二階段針對的對象是顧客，目的是刺激對方的購買欲望，達到提高實際銷售額的目的。

三、促銷方案

、第一階段：針對直銷員的促銷

主題一：傾情新品，搶“鮮”體驗！

對象：本公司直銷員

時間：新品上市后天內（月日至月日）

詳情：凡本公司直銷員親臨形象店即可獲取本月上市新品免費試用裝。

注意事項：每人每套只能領取一次。

主題背景：所謂百聞不如一見，百見不如一試，新品質量如何一試了然，是建立使用者對產品信心最簡單直接的方法。新品上市所有產品均提供免費試用裝，相對其他直銷公司都是直銷員買回產品試用，我們這種做法是直銷行業促銷方式的一種突破。主題二：想問就問，我是產品百事通！

對象：直銷人員 時間：新品上市一個月內（月日至月0日）

詳情：舉辦產品知識競爭，搶答問題正確即可獲得價值0元的小禮品。

操作細則：禮品的采購價不高于元，主題背景：為了讓直銷人員更快更好的掌握產品知識，可在店內舉辦產品知識趣味游戲活動，凡答對的均有禮物贈送，當然這類禮物價值不會太高（元以下），但也要做到自用送人兩相宜，如可愛動物兩用電筒、時尚自動牙簽盒、手帕、干發帽、擦地拖鞋等。

主題三：優質感受，分享無限！

對象：本公司直銷員 時間：新品上市個月內（月日至月0日）

詳情：活動期中凡本公司直銷人員即可以元的優惠價格購買新品超值小套裝。

操作細則：按功效組合成小套裝，分量是正常規格的0，優惠價值介于-折之間，且每人每套只可購買一次。

主題背景：在上述的直銷試用后，再推出優惠小套裝，讓直銷員以較低的價格購買，帶回去給他們的顧客試用。在挑選套裝時可以功效為單位組成套裝，也可以應季為主題組成套裝。主題四：為你沖冠助威！

對象：本公司直銷員

時間：新品上市半個月至個半月內（月0日至月0日）詳情：活動期中凡本公司直銷人員購買正價產品滿00元即可免費挑選價值0元以下的任一產品，可以累計，如購買00元即可挑選00元以下的任一產品。

操作細則：不與其他優惠活動同時進行，只可挑選一次贈品，余出部分不作累計。

主題背景：新品上市除優惠組合外單品不應再打折，否則可能會破壞品牌形象，因此，為鼓勵購買正價單品和幫助直銷員建立安全庫存而推出本次的優惠活動。在贈品的選擇上還是以產品為主，選用自身產品公司無需花錢外購贈品的費用，直銷員可以賣給顧客賺取利潤，正所謂一舉兩得。

第二階段：針對優惠顧客的促銷

主題一：心靈有約，啟迪末來！

對象：優惠顧客

時間：新品上市一個月后（月份周六晚）

詳情：凡成為本公司優惠顧客，即可參加“心靈有約，啟迪末來”活動。

操作細則：活動場所須能容納不少于0人，地點選在交通較為方便地段，如天河城附近。主進老師以公司資深培訓人員擔任。

主題背景：在課程安排上主要針白領人士普遍關注的人際關系、職場減壓等主題，當然也會分享產品，但不能太濃厚，點到為止，格調以高雅時尚為主。

主題二：尊寵禮遇，雙重驚喜！

對象：顧客及優惠顧客

時間：新品上市一個月后（月號至月0號）

詳情：驚喜第一重：顧客購買產品金額滿00元即可獲贈價值0元的“手唇滋潤組合”一套；驚喜第二重：顧客購買任一產品均可均加積分換禮活動。

操作細則：“手唇滋潤組合”含潤手霜一支、潤唇膏一支。積分換禮活動的禮品主要為外購品，如迷你電吹風、情侶餐具、洗浴用品套裝等，每一贈品均需標明所需積分額度，如迷你電吹風需積滿00分方可換領（以元積分為例）。

主題背景：手唇滋潤組合主要是針對秋天天氣干燥推出的優惠組合，而積分換禮活動如果效果好，也可作為一種長期的促銷方法。

四、宣廣媒介

由于我們前期的促銷活動主要針對直銷人員，同時也考慮到費用有限，本次促銷活動的宣廣媒介主要以公司網站、內部刊物和培訓課程為主，也可以考慮短信平臺的運用，費用也較低，但前提是公司需要花資金購買相關軟件及建立信息庫。后期針對顧客的促銷還是以直銷員人員傳播為主。

五、準備工作

、資迅組在促銷活動開始一個月前（月號前）完成贈品外購、禮品包裝事項。、文策組在促銷活動開始一個月前（月號前）完成宣傳文案撰寫、印刷品到位、活動場所確定、活動道具準備工作。、廣告公司在促銷活動開始半個月前（月號前）完成宣傳品設計及會場室內設計工作。、文策組配合培訓組在活動開始一個月前（月號前）完成顧客培訓課程開發工作。

六、資金預算

如下資金預算為活動前期需要支付的費用，而公司自有產品作贈品產生的費用則不在此例。費用項目

單價

數量

金額

備注

免費試用裝

元

0000份 0000元

產品成本價格

外購贈品一

元 000個 000元

用于產品知識競塞

外購贈品二

0元 00個 0000元

用于積分贈品

宣傳dm 0.元 000份 0元

活動場所 000元

晚 000元

星級酒店的會議室為佳

總計： 0元

七、分析評估

在活動結束一個月內提交本次活動的分析評估報告。分析活動期間遇到的問題及解決方案，以避免類似的問題再次發生。目的達成評估主要以直銷人員對產品的熟悉程度、銷售業績、銷售總額作為評估標準。

新品上市促銷案例

百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發布會---秋水共美麗一色 激情與時尚齊舞

一、活動主體：

1、主辦單位：深圳市百佳華商場

2、協辦單位：所有百佳華服裝供應商

3、合作媒體：晶報

二、活動主題：

秋水共美麗一色 激情與時尚齊舞

三、活動時間：

2004年9月16日至9月25日。

四、活動地點：

百佳華商場五分店

五、活動內容：

（一）讓利篇：金秋金禮，璀璨奪目！

新品秋裝買100送40

（二）互動篇：浪漫情懷，激情似火！

1、專業時裝模特表演

2、穿裝比賽

（一）讓利篇---新品秋裝買100送40，眼亮！心亮！全身亮！

1、活動時間：9月16日－9月25日

2、活動地點：五家分店

3、活動內容： 9月16日－9月25日活動期間，凡在百佳華商場西鄉、沙井、松崗、龍華、公明五分店任一分店指定的“服裝（含童裝）、皮具、皮鞋（含童鞋）、床用、箱包、鐘表、眼鏡、玉器、仿真首飾、精品”專柜單張小票購滿100元即可獲返送40元現金，單張小票滿200元返送80元，滿300元返送120元，依此類推，單張小票返送金額最高限300元，且取整不取零。即將每張小票金額減去其中不滿100元的余額再計算應返金額數，并單張小票返送金額封頂300元。

公式說明：現金返送額＝[去尾取整（小票金額÷100）]×40,同時單張小票現金返送額300元封頂。

（二）互動篇---專業時裝模特表演---夠專業！夠水準！挑戰你的眼球！

1、此活動為5店2輪巡回演出，具體安排詳見活動日程安排。

2、由我司外請一支專業模特隊伍。人員安排為女模特8位。

3、此活動包括四個模塊：

（1）模特自帶服裝表演；

（2）泳裝表演；

（3）自營服裝表演；

（4）專柜服裝表演。

4、正式演出時間: 18：30－21：00 穿裝比賽---激情一刻，溫情一生！

1、此活動和“時裝表演”穿插進行，同為5店2輪巡回進行，具體安排詳見祥見活動分店海報。

2、此活動應先報名后參賽。

3、報名時間：9月16日至活動現場開始時間。第一輪進行后，繼續進行第二輪報名。

4、報名方式：此活動為男女雙人合作。報名時需雙人同時報名登記。顧客報名時，工作人員需登記好報名者的姓名、性別、身份證號碼、聯系方式、參賽類別、參賽編號等，并同時填寫、回執“百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發布會——穿裝比賽通知書”。

5、比賽項目：共分兩類：a.賢惠女人篇和b.細心男人篇。

6、活動日程安排：（1）讓利篇活動期間五店同時執行。

（2）互動篇專業時裝模特表演和穿裝比賽為巡回開展，日程安排祥見活動分店海報

附：

一、a.賢惠女人篇比賽規則：篇二：《飲料新品上市策劃案例》 康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，tp250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅tp250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤上也是一個突破。

★對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一pet裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于康師傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機。

★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

★康師傅pet上市時間：1999年5月20日 ★上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。★宣傳 1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4k海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題dm、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。★通路 1．經銷商

主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、tvc廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和pet裝的熱銷，康師傅和統一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。2．零售點 主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個pet500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產品即送pet500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、dm單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用tvc廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱pet500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其pet500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。k／a（大型商場）割箱陳列：在各大型k／a進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及rd廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★銷售額追蹤：pet清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實現了由tp包裝向pet包裝的成功轉換，奠定了pet清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “pet清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。★本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，pet清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝pet的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了pet瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條pet生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。★本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述pet清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。★本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買pet清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用rd廣播來廣為告知。

★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以tp檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的pop，為pet清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、pop張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場，康師傅和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

本案例中描述的pet之戰是康師傅和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。感謝中國mba案例研討組徐朝協助。no.5 作者：pikaqiu 時間：2004-5-8 19:08:39 僅僅說面

去年市場上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來就是軟的哦。no.4 作者：拜山帖子 時間：2004-5-8 17:41:44 不錯！北京電視臺《強檔視點網》全臺套播廣告！《btv導視》冠名！no.3 作者：xuedijilang 時間：2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?說說

有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少篇三：新品上市策劃案 xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，tp250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxtp250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一pet裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。作為xxxx最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于xxxx375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機。xxxx勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。xxxxpet上市時間：1999年5月20日

上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4k海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題dm、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。通路

1．經銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、tvc廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠篇四：新產品上市推廣策劃方案

新產品上市之一：新產品上市為何需要推廣

增長是企業經營永遠的主題！因此，新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續發展，確實需要有更多創新的產品、項目與公司來推動。然而，現實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現的情況是：一個新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創業者的信心，并由此改變了許多人的命運。

新產品開發的本質是讓顧客“心想事成”！

新產品開發就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數可能就會增加數倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創新，善于借助外部專業資源的力量。

有的新產品推廣為什么失敗？

一、新品失敗有二類原因：一是產品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環節的“層層否決” 每經過一個環節，都對新產品進行一次“審判”，因此，新產品上市必須“過五關，斬六將”。

市場部經理→區域經理→業務員→一批→二批→終端→消費者

上述環節，每個環節都有“否決權”

解決措施

全局產品、區域產品：指令性計劃，不得討價還價。

新產品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環節越多，失敗的可能性越大。

二、經銷商“要價”高而失敗

新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優惠”，條件談不攏，新產品難上市。

解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤空間而失敗 新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。

解決措施

新品價格“同開低走”

企業參與二批利潤空間的設計

四、新品上市時機不當

產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。

產品導入→產品成長→產品流行

解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。

五、新品推廣節奏不當

a、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。b、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標失當

a、問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。b、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態算成功？

七、新品推廣太急躁

a、問題：恨不得一上市就流行。b、解決措施：準確把握新品推廣周期和成長規律

八、消費者沒有嘗試新產品的理由

在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？

解決措施：找到一個“買點”

和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業客戶經驗，集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新產品形象建設、新產品傳播概念開發、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統。接下來的日子里我將發表《新產品上市》系列文章，敬請關注與指導！

新產品上市之二：先推品牌or先推產品？

企業在推廣新產品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產品？

疑問一：如果先推產品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產品的特色

在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產品還是服務，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，新產品就必須有特色。因此新產品的定位顯得十分重要，那么，產品究竟如何定位呢？從新產品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產品定位就是要找到一個全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產品獨特的優勢。這種優勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領市場；

因此，在市場推廣中，產品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產品定位和品牌定位不同。產品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業實力、企業資源、經營理念等因素相關。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網具有豐富的經驗，也成功運營過數十家企業的新產品。

具體做法就是塑造第一、領先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。產品的傳播訴求主要體現在產品的特性上，它要告訴消費者產品是如何的好？如何的領先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現產品新穎之處。

和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業的宗旨，代表著企業的理想。

新產品上市之三：新產品上市準備工作

推新品是企業營銷的一種策略，可以更新換代產品，也可以避開與原有產品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業績，這是一個最終目的。企業里的營銷人員或者業內的廣告公司通常會先做個swot分析，來說優勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產品概述、市場分析、產品概念創意與規劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。

一、產品背景

既然是新產品，可能其他產品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹新產品本身。首先，告訴大家產品的設計理念，名字的寓意，創意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方

向；然后，將目前的產品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產品的型號、性能，在市場中的優勢、劣勢，競爭產品對比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發現市場機會，所以新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產品概念創意與規劃

通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，并且結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創意與規劃階段，1．產品概念階段 1)產品創新的源泉分析 2)創意的評估及篩選。3)產品品牌內涵分析 4)產品技術分析 5)產品定位分析 6)產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵 2．產品定位階段篇五：一個新產品上市營銷精彩案例解析 一個新產品上市營銷精彩案例解析

最近接觸一個科技公司開發的一種日用洗滌品，利用高科技材料制成的兩個小球，但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩定長效、不褪色、方便使用、健康環保等很強的產品功能，產品概念的延展空間很大，又是市場領先科技產品，若迅速開拓市場極有可能成為行業黑馬。如何開發這個市場，企業充滿萬丈豪情，但思想仍然停留在產品營銷時代，簡單認為只要適當配合一定的市場推廣就可以啟動市場，并獲取巨大的市場利潤，面對老板的激情萬丈你只能告訴他，沒有足夠投入的市場永遠不可理想化，不足百萬的市場啟動資金面對全國市場如同滄海一粟。運作市場固然需要萬丈激情，但更應該清晰看到企業在營銷上的諸多短板。

一、行業的背景分析

營銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點燃營銷的火種。但是我們應該清楚激情需要理性引導，缺少理性，激情燃燒后的灰燼就會變成一種遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的認可和陶醉，對市場缺少理性的把握和認識

1、消費者清潔意識增強，清潔殺菌用品增多 sars過后，消費者更加認識到家庭和個人衛生的重要性，而同時很多企業也意識到家庭和個人衛生用品的市場空間，紛紛躋身這個行業領域。使得行業競爭度迅速提升，一時之間市場充滿各種殺菌的洗滌清潔用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、過氧乙酸和來蘇水等消毒液和消毒藥品，盡管以上這種物品的功能單一，多局限在殺菌，像過氧乙酸、84消毒液主要是用在醫院和公共場所的地面、墻壁、門窗等處，腐蝕性比較強，不太適合家用消毒，相對來說，滴露、來蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市場已有產品對該產品進入市場設置了很多競爭壁壘。

2、市場清潔殺毒用品的缺點多多

從以上信息我們可以看出這些產品多數是不適合清洗衣物的，個別產品如滴露和來蘇水可以清洗衣物，但是通過消費者調研和專家分析，我們發現這些產品的缺點很多，比如危險性大、腐蝕性強、污染性大等弊病，這些化學藥品對家庭用水的污染大，而且氣味的揮發污染家庭空氣。但是消費者依然在選用這些產品，對于該洗滌球上市來說，改變消費認知亦是一件比較困難的事情，至少需要較大的傳播和公關投入。

3、該產品在行業中的價值鏈分析

對于該產品而言，它在行業中面臨的競爭，我們可以通過最為基本的行業競爭波特五力模式來予以分析。在和供應商討價還價方面，該公司在產品的原料上沒有什么太大的門檻，所以在討價還價上幾乎不存在阻力，同時由于生產科技的專利，尚無競爭對手來拼搶原料資源；面對潛在進入者的威脅比較小，該產品已經注冊，產品研發科技已經申請專利保護，目前產品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業關注，潛在進入者的威脅至少在目前還不存在。

替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，因為市場存在很多“該產品”的替代品，滴露、來蘇水、洗衣粉等替代品都對該產品有著很大的威脅，畢竟消費者已經比較習慣了使用這些產品，而作為新品的該產品尚沒有對消費者進行教育，市場很不成熟；對于新產品來說，消費者具有更多的選擇權，消費習慣左右消費心理，嘗試與否不存在心理缺失，消費者對產品的討價還價能力就會很大，尤其在產品概念和賣點吸引力不足的情況下，產品若以高價向消費者兜售就比較困難。

二、新產品上市面臨的短板分析

對于這樣一個新產品來說，若想在洗滌市場占據一定的份額絕非輕易之舉，作為企業領導更不能被激情沖昏頭腦，而應該對目前市場進行理性的探討，對市場進行全面細致的分析，而不要一時沖動導致資金投入的流失。目標是理想的，路途卻是艱難的。下面我們從營銷最為基本的幾個方面來分析該產品的市場難點，借以為該企業的發展前景作以必要性診斷分析。

1、產品swot分析 該產品的優點遠勝于市場競爭品牌，而且這些優點也是消費者比較關注的問題，如果產品的這些功能能夠起到實際作用，并能通過市場的驗證，那么還是能夠得到消費者歡迎和推崇的。下面筆者就產品方面作以swot分析。

產品優勢：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩定長效、不褪色，方便使用、健康環保等；劣勢：市場認知度低，消費意識薄弱，市場缺乏教育，企業資金匱乏、渠道終端構建空洞；機會：市場集中度低，技術壁壘較高，市場領頭產品，洗衣伴侶概念的延展空間很大，可能成為行業黑馬；威脅：替代產品的威脅，消費者使用顧慮，經銷商（分銷商）拒絕的威脅，其他新進入者的威脅，冒牌產品跟進的威脅

從以上分析可以看出，企業若想進入市場并迅速獲取市場收益，必須首先解決產品存在的劣勢和面對的威脅等實際問題，否則我們可以想像在消費者沒有任何認識的情況下產品的市場銷售狀況，畢竟消費者固有習慣和替代品的選擇都構成洗衣伴侶的市場壁壘。

2、價格困難分析

根據企業介紹，我們得知產品在市場的零售價為36元，老板只是對終端到岸價和產品成本價設定了一個簡單的比率，采取最為簡單的成本定價，這種定價標準是否科學仍需要進一步考證。

產品定價根本就沒有考慮到一下幾個因素。產品材料成本、運輸成本、人力資源成本、傳播成本、促銷成本、渠道利潤成本、終端費用成本、競品銷售價格、消費者接受度等等諸多因素，基于這種考慮，我們認為該科技公司對產品的定價具有很大的盲目性，并沒有根據市場研究結果進行科學定價。

根據這種定價，我們選擇了一些目標消費者（終端和小區隨機攔截訪問）進行了簡單的調查，多數消費者在聽過產品介紹時認為產品很好，但是由于可感知的效果難以體現，包裝

一般，害怕企業象保健品一樣玩概念，認為定價有些高，不太愿意嘗試購買使用。

3、渠道困難分析

新產品上市必須解決渠道問題，否則再好的產品，再強的傳播，也很難到達具有迫切需求的消費者手中，渠道的暢通能保證消費者在需求的情況下能夠買得到產品，而且不會出現產品庫存和渠道積壓現象，通暢的渠道是企業實現產品銷售的血脈，血脈堵塞，企業生命將無藥可救。

根據和企業領導人的溝通感知，企業仍然是傳統的渠道營銷模式，以戰術決定策略，利用大學生，婦聯，共青團等關系發展營銷通道，可能也會考慮自設通道進行產品的直銷渠道等等思路，但是我們應該看到產品的特點和市場環境，傳統的渠道我們未必擯棄，從企業攜產品參加展覽會倍受歡迎的局面，我們可以感知此類產品在傳統渠道中的空間，但是這可能需要基于產品和企業本身予以階段性的創新，結合國內洗衣機的市場，考慮與洗衣機經銷商聯合銷售，畢竟產品具有中科院和海爾的背景支撐，當然這只是渠道策略的一個部分，更多的渠道需要時間來設計和研究。

渠道不是憑空想像的，企業需要考慮實際的市場環境和企業自身的資源匹配，對于這個科技產品來說，存在很多市場瓶頸需要突破和解決。渠道建設亦非企業理想中的簡單，根據和一些經銷商（分銷商）人員訪談得知，他們不會為這種產品單獨開辟一個通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因為他們對產品的即得利潤估計不清，并且對產品的銷售信心不足。

4、促銷困難分析

新產品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場策略之一，企業必須了解當前的市場競爭狀況，在產品上市期間進行創新的活動促銷，刺激消費者需求，讓更多的消費者走進嘗試購買的隊伍中，然后借助產品功能的優勢，形成口碑傳播營銷，實現產品在后期銷售的張力。但是鑒于產品具有“穩定長效”的功能，這即是一個很好的產品優點，但同時也是一個營銷瓶頸。對于一個36元的產品來說，一次購買可以使用一年，再次購買的時間跨度比較的，也就是說一次成功促銷購買高潮后緊跟著就是一個市場銷售的谷底，那么如何保持持續穩定的銷售狀況，是企業和我們必須解決的問題。這個問題怎樣解決，企業并沒有清晰的認識，這種定位必然導致產品的銷售過程中的遭遇困境。

5、終端困難分析

現代的商超對空間價值的利用可謂是空前的，而進入商超終端的門檻也是越來越高，各種費用的累計仍然是中小企業非常頭痛的問題，且商超購物越來越成為城市居民購物的一種習慣，所以對于中小來說，進入終端和終端動銷都具有很大的操作難度。對于該企業來說，其產品進入終端并非是一件容易的事情，首先企業必須面臨終端進場諸多費用的問題，然后才能考慮終端動銷的一些系列投入和回報的問題。而企業卻一相情愿將絕大部分資金投入廠房設備建設，市場投入的比例卻非常之少。

終端動銷更是一個不斷投入不斷創新的工作，終端鋪貨、終端管理、產品陳列、終端包裝等硬終端建設，還有必要的軟終端建設。終端動銷是一個復雜的工程，這并不象企業領導認為的那么簡單，這里面的工作文章千頭萬緒，煩瑣無比，但對于企業的產品銷售和市場占有卻具有舉足輕重的作用，絕對不可忽視。

6、傳播困難分析

該產品作為國內外首創產品，市場尚無同類產品出現，對于空白市場而言，消費者對產品沒有任何概念，在這種情況下向消費者兜售產品必然存在很大的門檻，很難讓消費者在毫無認識的情況下嘗試。

我們在通過消費者調研發現，消費者對該產品幾乎沒有概念，認同產品功能但表示懷疑，而文化水平高，消費前衛的年輕白領階層對產品的保持較高興趣，約有1/3的被訪者懷疑產品可能還有一定的副作用，擔心會傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分消費者說他們已經習慣使用滴露和來蘇水等產品，多數為了殺菌，并沒有考慮更多的產品功能。

教育市場，灌輸概念，讓消費者了解更多產品信息，這離不開產品媒體廣告的傳播和終端包裝的推廣，這無疑是一筆巨大的投入，沒有這個投入也就很難在短期內出成績。而如何進行仍然不是一個簡單的策略問題，這需要產品概念的提升、品牌傳播的規劃，媒體廣告的表現等等工作的實施。

三、市場操作建議和思考 通過以上行文的分析，連我們自己也感覺在為一個具有市場空間的產品澆冷水，也在向充滿創業激情的老板潑冷水，同時我們也感到好像也是在向自己頭上潑冷水。但是，醍醐灌頂的冷水往往更能讓我們看清市場，冷靜分析，確定目標和策略。

企業目前只是在產品研發上具有差異化和市場優勢，在上述幾個市場基本營銷環節上都存在諸多困難，而且目前企業自身連開拓市場的營銷隊伍都沒有健全，對于這樣一個企業來說，筆者作為一個營銷咨詢人士必須秉承市場基本原則，進行必要的分析，盡管分析很羅嗦，但希望結論可以讓企業更明晰。

我們建議該公司的科技產品可以先采用oem的運作方式，避免巨大的生產資金對固定資產的投入，否則將處于極為被動的境地，畢竟百萬元的市場投入對于啟動全國市場而言如同石沉大海。然后構建自己的營銷隊伍，以“全國招商＋區域市場啟動（樣板市場）”方式開辟銷售渠道，高低結合，進行全國招商，其他地區一腳踢，讓利給經銷商，同時進行市場教育（硬軟廣告），啟動樣板市場→區域市場，或者進行市場細分，走禮品市場（調查或廣告禮品）、直銷渠道，畢竟傳統營銷壁壘大，需要資金投入亦比較大。