第一篇：中國電信直銷渠道建設研究

中國電信直銷渠道建設研究

摘要 在電信運營商競爭日趨激烈的今天，企業要想在市場中占據優勢地位，就必須提高核心競爭能力。營銷渠道是企業和客戶聯結的紐帶。渠道建設直接關系到運營商經營實力的提升，是穩固長期競爭優勢的重要籌碼。中國電信成立之初提出了以直銷渠道為主的營銷渠道模式，加強和完善企業直銷渠道建設是企業經營管理工作的重點。本文通過對中國電信直銷渠道建設的研究，希望找到能夠產生競爭優勢的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點和功能。而后對中國電信的直銷渠道體系進行了總結。接下來是對企業直銷渠道現狀的分析，結合企業經營運作實際，指出了渠道建設中存在的不足和產生問題的主要原因。最后提出了目前和未來企業直銷渠道建設的建議和思路。關鍵詞：直銷渠道、中國電信、渠道建設、市場營銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨創性（或創新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝中所羅列的內容以外，論文中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請學

位論文與資料若有不實之處，本人承擔一切相關責任。本人簽名： 日期： 關于論文使用授權的說明 學位論文作者完全了解北京郵電大學有關保留和使用學位論文的規定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產權單位屬北京郵電大學。學校有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤，允許學位論文被查閱和借閱：學校可以公布學位論文的全部或部分內容，可以允許采用影印、縮印或其它復制手段保存、匯編學位論文。（保密的學位論文在解密后遵守此規定）保密論文洼釋：本學位論文屬于保密在—年解密后適用本授權書。非保密論文注釋：本學位論文不屬于保密范圍，適用本授權書。本人簽名 日期： 導師簽名 日期：北京郵電大學碩士學位論文 第１頁，共３１頁 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來，中國電信行業發展迅猛，對拉動國民經濟快速發展，促進經濟結構調整起到了至關重要的作用。電信業的發展也正處于由量到質的轉變過程。競爭格局的多元化、技術的更新換代及業務的融合，使電信運營企業面臨越來越多的挑戰。做為產業價值鏈核心地位的電信運營商，也走出依靠壟斷封鎖來占領市場的思想，開始了走向市場化、精益化的運營管理。但是由于改革尚需時日，運營商業務創新能力、市場營銷能力等諸多方面還有不足，沒有完全擺脫粗放式的經營，需要通過更加市場化的運作來提高自身競爭能力。在這樣的背景下，運營商核心競爭力建設的關注點須從網絡資源轉移到客戶資源、內部管理能力的提高。營銷渠道是聯結企業與客戶的紐帶，渠道的優化直接關系到企業業務的拓展和競爭力的提高。要想在激烈的市場競爭中保持現有用戶，發展潛在客戶，培養用戶對企業的忠誠度，運營商必須采取有競爭力的營銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設營銷渠道是運營商的重要工作。中國四大運營商之一的中國電信，在集團成立之初，提出要用５年左右的時間將企業建設成具有國際競爭力的集團公司。為實現這一宏偉的發展目標，在構建渠道模式上，中國電信變革創新，提出建立“大客戶，商業客戶、社區經理、農村統包責任制、１００００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。近兩年的實踐，有力推動了這一渠道體系的建設。１．２研究意義和目的 運營商通過營銷渠道獲得的競爭優勢，由于難以被競爭對手模仿，是長期穩固的競爭優勢。直銷渠道中企業直接面對客戶，沒有中間機構的參與，渠道營銷水平直接反映了企業的經營管理實力。中國電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設和管理好營銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業提高營銷能力，而且利于充分利用內外資源更好地為社會創造財富。本人希望通過本文的撰寫，能夠找到產生差異化競爭優勢的中國電信直銷渠道建設思路，為企業和其它電信運營商帶來一些啟

發。中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第２頁，共３１頁１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場營銷學、戰略管理學、生產運作管理學等管理理論，在理論背景基礎上，結合中國電信現今直銷渠道的實際運作情況和影響企業營銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問題，對渠道建設進行了研究，并做出系統地、全面地評價和建議。由于目前企業聯營直銷渠道（如電信超市、農村統包渠道中的合作形式）規模小，加之渠道建設的影響因素復雜，本文的研究沒有太多的涉及。在中國電信由網絡服務商向信息服務商轉型的過程中，企業在產業價值鏈上扮演的角色將有所變化，業務重心也會發生轉移，相應的營銷渠道建設也必須適應新的企業運作方式。本文也試圖對這一時期中國電信的營銷渠道的建設做～淺析。中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第３頁，共３ｌ頁 第二章中國電信直銷渠道體系２．１電信企業直銷渠道概述２．１．１電信產品直銷渠道的概念 渠道反映了產品價值實現過程中所經由的通道，其一端連接生產，另一端連接消費者。電信企業要將其產品提供給消費者，就需要通過銷售通路進行輸出，電信營銷渠道就是電信產品所經過的這條銷售通道。電信產品的經營，實質上是對無實物形態的信息轉移，這種轉移或是直接，或是間接。當產品從電信企業出發，沒有經過渠道中的任何參與轉移的組織，直接到達終

端客戶手中，這樣的渠道形態就是電信產品的直銷渠道（如圖２－！）。顧名思義，間接渠道就是指產品的轉移經過了渠道內的中間環節間接的到達終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡圖 圖２－２間接渠道簡圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標是完成電信產品從企業到用戶之間的直接傳遞。為實現這一目標，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內容的流程構成。這些流程包括實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內容流程 中國電信直銷渠道建設研究北京ｍ口電大學碩士學位論文 第４頁，共３１頁 各種流程的流向不同，實物流、所有權流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業指向客戶的單向流動；談判流、市場信息流及風險流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業的反向流動。直銷渠道的功能包括：（１）調研：即收集制定營銷計劃和進行交易時所需的信息。（２）促銷：即進行關于產品銷售的說服活動。（３）接洽：即尋找可能的購買者并進行溝通。（４）匹配：即使所供應的產品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉移產品的所有權，達成協議的過程。（６）財務：即為實現營銷目標對資金的取得和使用。（７）運輸：即對產品的轉移。（８）風險：即渠道中交易加載給雙方的風險。營銷

渠道是電信企業的一項重要資源，是企業營銷活動不可缺少的一個營銷 因素。對營銷渠道的研究，目的是使企業以最有效的方式把產品轉移到它的目標顧客手中?。本文對中國電信直銷渠道的探討，更多地將關注點放在運營商自身 的渠道建設工作上，分析中國電信如何更好地發揮直銷渠道功能，將電信產品直接轉移到目標客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點 由于直銷渠道沒有中問機構的參與，產品轉移直接從企業到客戶，因此相對 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來了以下的特點：（１）電信企業與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒有經過中聞環節而 產生的噪音。企業能夠直接了解客戶的需求、購買行為的特點和發展趨勢，做出 快速反應，有利于建立良好的客戶關系；客戶也可以更好地了解產品的情況。而 中間商的參與會使傳遞的信息出現嗓音。（２）產品的傳遞速度較快，直接從企業到客戶。客戶可以在最短時間內接 觸和購買到新產品。（３）雙方風險小。關于產品的訂貨、銷售、售后服務，企業與客戶直接簽 訂合同，購銷關系相對穩定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對企業經營實力要求高。由于沒有中間商的參與，企業要自己去開展 銷售網絡的覆蓋、市場需求的調研等工作，這對企業的經營能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第５頁，共３Ｉ頁２．２中國電信直銷渠道戰略 營銷渠道戰略決定了營銷渠道策略的制定，渠道策略同產品、價格和促銷策略共同構成營銷策略。中國電信直銷渠道戰咯為其銷售目標和渠道建設提供了方向和原則，引導著企業直銷渠道建設的努力方向。渠道模式的選擇無所謂優劣，要根據企業自身實際出發。這是與企業產品特點、發展歷程、競爭環境等綜合因素息息相關。中國電信的直銷渠道模式的選擇主要考慮到以下三個主要因素： １、電信產品是一種服務行為或過程，具有無形性、不可分割性和不可儲存性，采用直接渠道有利于服務的完整性； ２、中國電信脫胎于老的郵電企業，有龐大的人員隊伍，有較好的直銷渠道基礎，開展直銷可以充分利用現有資源； ３、在當前固網業務利潤普遍不高的情況下，開展間接營銷渠道勢必要與中間商共享經營利潤，直銷渠道可以避免這方便的擔憂。在中國電信集團尚未成立之前。營銷渠道戰略并沒有受到企業的關注，企業對直銷渠道和間接渠道的建設投入并沒有嚴格的分界。直銷渠道成為中國電信渠道建設中的重點是在中國電信集團成立之后。為實現５年左右的時間將企業建成具有國際競爭力的集團公司這一的發展目標，在構建渠道模式上，中國電信提出建立“大客戶，商業客戶、社區經理、農村統包責任制、１００

００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。在企業的實踐運作中，除了農村統包責任制有中間代理機構和人員的參與以外，基本上都是直銷渠道模式．２００２年以來，企業在直銷渠道建設上的投入力度巨大，從一個側面反映了直銷渠道的重要作用，．直銷渠道策略也將在未來發展的一段時間內成為中國電信總營銷策略的重要組成部分。２．３直銷渠道的形式 中國電信的直銷渠道主要有客戶經理、社區經理、１００００號客服中心、營業廳、電子營業廳五種渠道形式，它們所服務的目標客戶有所不同，分別是：（１）客戶經理：服務對象是大客戶和商業客戶；（２）社區經理：服務對象是一部分商業客戶和社區公眾；（３）１００００號、電子營銷渠道：服務對象覆蓋了所有客戶；（４）營業廳：服務對象是普通公眾和商業客戶。圖２－４示出各渠道形式對應的目標客戶群： 中田電信直銷壤道建設研究北甫郵電大學碩士學位論文 第６頁，共３ｉ頁！￡竺蘭

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ｉｉ訂…一…一· …：．二。？＝：：『…?１ ：：＝＝：：： 圖２－４各渠道對應的目標客戶群 中國電信對不同渠道形式對應客戶群的定義如下：（１）大客戶：月消費在３０００元以上的企業客戶；（２）商業客戶：月消費在３０００元以下的單位用戶以及個體企業用戶；（３）普通公眾：除大客戶、商業客戶以外的其它用戶，主要指住宅用戶、流動用戶。２．４直銷渠道中的業務 中國電信通過直銷渠道經營的服務內容包含了目前的所有業務，包括： ｌ、電話業務（Ｉ）電話裝、移、拆業務：電話終端根據用戶性質的不同，又可分為普通市話、公共電話、辦公電話、用戶交換機、虛擬網等；（２）程控新功能：主要有縮位撥號、三方通話、轉移呼叫、免打攪服務、電視會議、來電顯示等；（３）語音業務；主要有區問電話、區內電話、長途電話；（４）電話信息服務：主要有１６０人工電話信息服務，１６８電話自動聲訊信息 臺：（５）小靈通無線市話業務。２、智能網電話業務；主要包括集中付費業務（８００業務）。記賬卡呼叫業務（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大眾服務業務。３、數據通信業務（１）分組交換業務：主要有交換型虛電路和永久虛電路及一些任選業務（多 址廣播、網絡用戶識別等）；（２）數字數據業務ＤＤＮ；（３）中國公共計算機互聯網業務； 中國電信直銷槊道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第７貞。共３

１頁（４）中國公用電子信箱業務；（５）電子數據互換業務（ＥＤＩ）。４、網元出租業務：包括電路出租、管道出租、電信設備出租等。５、其他業務；主要有電報業務、無線尋呼、會議電話、衛星微波傳送電視節目等。２，５直銷渠道中的參與者 在直銷渠道中，中國電信并非獨自完成產品到消費者的轉移，有大量合作性質的組織參與到這一過程（如圖２，５）。它們包括：１、渠道服務內容提供商（如廣告商、會展公司）；２、渠道產品內容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道網絡技術服務提供商（大大小小的網絡專維公司）；４、聯營直銷渠道企業（如郵政企業、社會投資機構）。中國電信和這些組織聯合起來，保證直銷渠道的暢通和效率。圖２－５直銷渠道中的參與者 中國電信與渠道合作成員的協同能夠產生經營優勢。這種合作有以下四個主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成員合作的主要特征 合作特征 簡要描述 相互依賴 合作方與企業相互依賴，彼此行為都會對對方產生影響 分享目標 彼此都分享一個或多個共同的目標，以確保服務、信息流動順暢 系統聯結 彼此都娃子臺作規則的控制下，以一套制訂的行為標準將雙方聚攏在一起 系統開放 合作方可以相對容易的進入或退出渠道，保證優勝劣汰 中國電信直銷槊道建設研究北京郵電大學碩上學位論文 第８頁，共３１頁 第三章中國電信直銷渠道現狀分析３．１中國電信直銷渠道的現狀

中國電信從２００３年開始實施渠道建設，目的是為客戶提供全方位覆蓋的主動服務。做為建設的重點，直銷渠道為企業的發展帶來了巨大的收益。不同形式的直銷渠道也各自發揮著自身優勢。３．１．１大客戶經理渠道 電信大客戶雖然占全部用戶數的比重小，但卻提供給中國電信的近８Ｄ％的業務收入。由于大客戶在社會經濟生活中的地位，做好渠道營銷工作對企業的發展有極其重要的戰略意義。在構建大客戶營銷渠道組織結構建設上，中國電信省市級公司都設立了大客 戶服務中心，大客戶經理對外代表企業，隨時為他們解決任何業務問題，同時代 辦各類電信業務，使客戶隨時享受高質量服務。在初步建立了全國三級大客戶營 銷服務體系，實現了全球一站式服務的基礎上。近年來企業建立了跨地域售前、售中和售后的協調淘通機制，對于重大項目組建項目實施小組，提供周跟蹤報告和月通報：按大客戶的不同需求實施差異化服務：建立重要客戶聯席工作會議制度，及時解決客戶在使用電信業務時出現的各種問題：試行向重要客戶提供故障報告和網絡運行分析報告；有針對性地實施客戶網絡優化，以及提供管理型帶寬業務、網絡集成和外包服務等。中國電信為發揮大客戶渠道的營銷作用。提出為客戶籌劃量身定制的解決方案，即從組網服務到網絡安全、從呼叫中心到視頻會議、從系統集成到網絡外包等一系列完整的專家級解決方案。例如：建立大客戶經理定期聯系

制度，在１００００ 號客服熟線的基礎上，開辟了專門針對大客戶的服務熱線；通過建立大客戶貼心服務系統和客戶個性化的網站，隨時受理客戶的業務定單、計費查詢、觀測業務 使用情況等等。企業利用多種網絡、技術、管理資源，日前又推出了“零距離” 貼近、“零中斷”保障和“零時延”快速響應服務體系，以進一步拓展大客戶服 務領域和內容，提升大客戶服務水平。在對大客戶提供基本服務的基礎上，中國電信還針對不同用戶細分市場，實 行差異化、個性化服務。全面推行針對不同等級用戶的“星級”服務計劃和針對 長期保持用戶的服務升級計劃，開展網絡集成、網絡代維、網絡優化等延伸服務，使集團用戶在任何地方都能享受到跨地域無差異服務。目前，中國電信的大客戶 中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第９頁，共３１頁服務框架已基本形成。各部門、各行業利用中國電信網絡組建的全國性信息應用系統已經超過２００個。３．Ｉ．２社區經理渠道 社區經理制是直銷渠道建設的核心之一。在實行“營維合一”，把優質電信服務進社區過程中，社區經理發揮著重要作用。中國電信的地市級公司，特別是南方各電信分公司經過多年的摸索，積累了～些經驗，能夠充分利用自身的優勢，把新產品服務內容直接延伸到用戶家中，方便了客戶的需求，普遍贏得客戶的滿意。同時，注重服務的跟進，杜絕因為后續服務跟不上而導致用戶的流失。比較好地

做到“營維合一”。而北方電信成立時間尚短，加上經營戰略的重心和管理水平的限制，社區經理渠道的服務重點放在用戶數量的擴張上。后繼維護服務方面做得不到位；營銷能力也不能滿足電信服務在社區大面積覆蓋。實施社區經理制，企業除了要求區域營維中心社區經理做好包區內客戶的服務工作外，還要做好各項業務發展以及用戶修障和欠費催繳工作，并及時反饋包區內市場競爭動態。目前各省分公司的社區經理績效考核指標細化到社區、考核到人，有效地提高社區經理為社區用戶提供優質服務的Ｉ芻覺性。３．１．３ ｔ００００號電話營銷渠道 中國電信的１００００號服務結合了以往眾多特服電話，如：１１２、１１４、１１８等，是一個綜合的業務平臺，實現了電話營銷唯～集中渠道，向客戶提供一攬子服務。１００００號渠道建設的總目標是建成電信企業綜合、優質、高效、靈敏的營銷服務渠道。通過以電話為基礎的多種通訊渠道為客戶提供有關電信業務的受理、查詢、申訴、營銷以及其它社會化的綜合服務。受理方式包括電話語音、.

第二篇：中國電信渠道測試題

渠道考試題（5月份）

一、填空：（40空，每空1分，共40分）

1、普通社會渠道經理的職責主要包括（）、（）、（）、（）、（）幾個方面，2、在電信業務重組的背景下，（）將成為市場競爭中最為顯性的競爭要素，競爭對手將會投入更多資源對渠道資源進行爭奪，對（）的有效掌控將成為全業務運營環境下市場競爭的焦點。

3、三大運營商已將社會渠道的（）作為關鍵一役在做全力準備，（）、（）、（）等關鍵指標已備受運營商關注，社會渠道的戰略地位不言自明。

4、（）是渠道忠誠的基礎：渠道代理商與運營商之間的合作關系是建立在（）的基礎上的，而部分代理商并不能在合作中持續賺取滿意的利潤，基于此，（）必須要考慮的是如何保證（）在合作過程中的（），促進代理商忠誠度的提升，讓合作達成長久共贏，進而成為（）在競爭中的制勝法寶。

5、渠道經理在運營商和代理商之間扮演著重要角色，由目前的簡單政策傳達、物料傳遞等工作，轉變成為代理商的業務發展（）和（）的（），做到真正走進社會渠道經營中來，并實現角色的（）和（）。

6、社會渠道具有（）、（）、（）、（）的特點，在現有國內電信業務市場尤其是移動業務市場的發展中發揮了主導地位。另外，調查結果表明，中高端用戶更習慣于去（）、（）購買手機，同時辦理入網業務。

7、社會渠道的拓展對（）具有明顯的推動作用。各個城市的（）是終端銷售的聚集區域，也是（）爭奪的焦點。目前整個通信行業正在積極推動移動（），而渠道社會化是（）的必要基礎。

8、（）是指渠道經理通過實地觀察、面談、提問調查等方式收集、了解事物詳細資料數據，并加以分析的方法。

9、渠道經理應通過（）、（）、（）等方法對其所負責的社會代理網點的地理位置、人流量、客戶類型、運營管理、人員素質、合作意愿、競爭對手滲透情況進行清晰、量化的調研。

10、渠道經理對其所負責的社會代理網點進行調研，主要從（）、（、）、（）等三方面進行調研。

二、選擇：（10道題，每題2分，共20分）

1、了解合作商是否具備成為優質合作商的資質及條件。需要掌握三方面信息：（）

A合作意愿、B合作資質 C合作能力 D合作信譽

2、了解合作門店運營情況、對電信產品的認知、產品銷售情況，總結門店運營經驗或協助門店對當前銷售情況進行發析，尋求解決、優化方法。需要掌握哪幾方面信息：（）A銷售情況、B運營情況 C 售后情況 D競爭對手

3、觀察法的特點 包括：（）

A觀察法是有目的、有計劃的搜集市場資料的過程。B 觀察法要求對觀察對象進行系統、全面的觀察。C觀察法要求綜合運用多種觀察工具。

D觀察法的觀察結果是當時正在發生的、處于自然狀態下的真實情況。

4、社會渠道調研過程中，需要重點觀察內容包括：（）

A觀察店衛生 B觀察人流量 C觀察轉化率

D周邊的環境

5、匯報的主要特點：（）

A數字清楚 B簡潔明了 C維度統一 D字跡工整

6測算法是在觀察法和交談法的基礎上有針對性得到量化結果，對市場未來可能出現的變化趨勢進行的估算、預測和推斷，渠道經理重點使用的結果包括：()A計算人工成本。B計算總成本。

C計算利潤率。

D計算競爭對手條件。

7、渠道經理將最終調研結果向上溝通，其向上溝通時主要采用匯報形式，應該注意以下幾個方面的事情：()A 匯報的語氣 B匯報的結構 C異常的處理 D匯報的特點

8、觀察的一般要求：()A養成觀察習慣，形成觀察的靈敏性;B制定好觀察提綱;C按計劃（提綱）實行觀察，作好詳細記錄，D最后整理、分析、概括觀察結果，作出結論

9、交談法能夠簡單而迅速地收集多方面的工作分析資料。但是交談法應避免只憑主觀印象，或談話者和調查對象之間毫無目的、漫無邊際的交談。關鍵是要準備好以下幾點，包括:（）

A關鍵問題的準確措辭

B對談話對象所做回答的分類方法 C說話的內容： D談話進行的方式：

10、調研完成后，渠道經理將對收集完成的調研資料進行整理，通過哪幾項對代理商情況把握，并有針對性的提出解決方案。（）A銷售密度、B收支利潤表、C計件激勵表 D銷售態度

三、判斷：（10題，每題2分，共20分）

1觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重復性。（）

2調研法是指渠道經理通過與交談對象進行面對面地交談來了解渠道相關人與事基本研究方法。（）

3談判有廣義與狹義之分。狹義的談判是指除正式場合下的談判外，一切協商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。（）

4在訪問過程中，調研人員應該始終保持公平、中立的立場。)5對代理商：調研完成后我們可以分析出，收入從哪里來，成本從哪里來，哪些成本是可變成本，與哪些變量同向變動。哪些是固定成本。對于固定成本，關鍵是要加大使用，盡量攤薄。（對）

6對于店員：調研完成后我們可以分析出，他的收入來自于哪里，成本來自于哪里？哪些是可變成本？如加班時間。如何更多的帶來收入？（）

7總結就是呈現調研結果，是論證系統，其要求邏輯嚴密，擺事實，講道理，具有強烈的說服力，從而使之成為科學決策的可靠資料。（）

8在調研過程發現異常情況，如發現競爭策反情況，應及時向相關人員或者領導進行反應，采取措施避免問題擴大化。（）

9通過典型樹標桿，采取“標桿+復制”模式，采用典型向外延的方式，快速復制，提升社會渠道服務營銷水平。（）

10對經過統計分析與理論分析所得到的系統的完整的“調查資料”，在匯報成文前，需精心選擇，要注意取舍。（）

四、簡答題:(4題。每題5分，共20分)

1、渠道經理能力提升包括哪幾個方面? 答：調研分析能力、談判激勵能力、進店培訓能力、陳列優化能力、流程支撐能力、微型促銷能力。

2、中國電信社會渠道的特點有哪些？

答：覆蓋廣、數量多、積極性高、建設快、成本可變、貼近客戶。

3、一般匯報結構包括五部分內容,都是什么？

答：一是結論先行：最先呈現調研分析結果；

二是緣起：闡述做這個事情原因； 三是必要性：為什么要這么做；

四是可行性與資源：這樣做可不可行？資源是否到位； 五是具體措施：即如何實施等。

4、四流三率作為門店生存和發展重要指標，其具有相當重要性，請說明具體內容？

答：四流是指人流量、客流量、銷售量、銷售額。

三率是指人流量轉化為客流量的轉化率；客流量轉為化銷售量的轉化率；銷售量轉為為銷售額的轉化率。

第三篇：中國電信研究

中國電信品牌運作的研究分析

摘 要

電信業新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動、中國聯通三家全業務運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經營范圍，包括區域和業務，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰，品牌先行。中國電信的“天翼”以“互聯網手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業務的不斷發展，3G業務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業務需求也會趨向于專業化。3G面世至今，已經有了一個初步的發展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態。雖然“天翼”品牌發展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問題和隱患。本文通過分析“天翼”品牌發展中出現的問題，做出了幾點改進策略，并對現階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

一、中國電信的發展史

中國電信即是中國電信集團公司，成立于2002年，是我國特大型國有通信企業，連續多年入選“世界500強企業”，主要經營固定電話、移動通信、互聯網接入及應用等綜合信息服務。中國電信作為中國主體電信企業和最大的基礎網絡運營商，擁有世界第一大固定電話網絡，覆蓋全國城鄉、通達世界各地，成員單位包括遍布全國的31個省級企業，在全國范圍內經營電信業務。中國電信集團公司在全國 31個省（區、市）和美洲、歐洲、香港、澳門等地設有分支機構，擁有覆蓋全國城鄉、通達世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“號碼百事通”、“互聯星空”等知名品牌，具備電信全業務、多產品融合的服務能力和渠道體系。

近幾年來，面對固網業務急劇萎縮、歷次電信業改革遺留大量不良資產、改革發展穩定任務重等挑戰，中國電信集團公司以科學發展觀為指導，立足企業實際和資源特征，于2004年在電信行業推動企業由傳統基礎電信網絡運通過實施聚焦客戶的信息化創新戰略，大力發展綜合信息服務等非語音業務，強化精確管理，優化資源配置，在全球固網電信企業普遍負增長的情況下，保持了企業持續穩定健康發展。隨著國家2008年實施新一輪電信體制改革和2009年初發放第三代移動通信（3G）牌照，中國電信集團公司迎來了全業務經營和3G發展的新機遇、新挑戰。

二、成功品牌代表——天翼

（一）天翼的介紹

隨著3G技術的不斷成熟，3G手機用戶的競爭非常激烈，天翼正是基于這樣巨大的市場需求應運而生的。“天翼”，英文名稱“e surfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌。“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業務運營的內涵，進一步深化“綜合信息服務提供商”的企業品牌定位，充分發揮中國電信的融合業務優勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求。天翼的本質是一個互聯網時代集及時通訊、在線獲取信息、及時辦公等所有與網絡連接作業的功能于一身的移動平臺，即廣義的綜合性移動平臺，為消費者提供終端使用體驗。“天翼”強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數據等綜合業務需求高的

中高端企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯網應用和便捷話音溝通服務。“天翼”的數據業務優勢會進一步強化中國電信在互聯網領域的差異化優勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區群體等互聯網應用，讓客戶體驗“科技創新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

（二）天翼的演進

2008年，中國電信將其新手機品牌天翼定位于“互聯網手機”，彼時，由于其手機應用尚不成熟，業界對這一概念還持懷疑態度。但從那之后移動互聯網的快速發展來看，中國電信互聯網手機這一概念確實抓住了3G時代的核心和趨勢，可謂眼光獨到、高瞻遠矚。

移動互聯網向以融合通信、多媒體應用及個性化的方向發展，中國電信基于移動互聯網的發展方向，分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個性化信息服務、以SNS為紐帶的綜合化應用、以視頻為特色的多媒體應用。

中國電信圍繞著“互聯網手機”這一定位不斷推陳出新，開發出一系列手機互聯網應用。2008年11月，中國電信“189郵箱”開始測試，將用戶的郵件從PC上搬到了手機上;2009年5月26日，中國電信與微軟MSN聯合發布天翼LIVE1.0版，憑借其可免費發短信、和MSN互通、融合電信多種業務等功能，天翼LIVE用戶增長迅速;2009年8月25日，中國電信“愛音樂” 數字音樂業務發布，為天翼品牌奏響了青春時尚的音符;2009年9月1日，中國電信天翼空間應用商城測試版正式上線，極大的豐富了天翼手機的應用與內容;2010年3月12日，中國電信天翼視訊正式發布，基于TV屏、PC屏、手機屏的三屏內容共享和互動的融合視頻產品正式展現于公眾眼前;2010年3月17日，中國電信召開主題為“寬帶無處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發布會，發布了“天翼寬帶”及中國電信應用商城天翼空間。“天翼寬帶”是中國電信推出的融合性寬帶接入產品，融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式。用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網絡接入、短信、通信錄、天翼live、愛音樂、天翼視訊、189郵箱等電信業務及服務。

2010年底又推出了天翼對講業務，呼叫接續快，支持單呼和組呼。

（三）天翼品牌的宣傳

天翼這個品牌成功的一個重要原因是靠宣傳，中國電信除了聘請“當紅小生”鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人，還在各個大型媒體的黃金時段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。

“這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”

鄧超的形象陽光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌 的定位。這個廣告在電視臺的黃金時段播出，在短時間內就已經深入人心了。天翼的核心定位是“互聯網時代移動通信”，率先搶占移動互聯網的制高點，取得了一定的先發優勢。從營銷角度看，市場上往往只承認第一不承認第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費者認知價值和成本優勢。中國電信搶先提出互聯網手機的感念，憑借自身優勢著力沖擊了G網，向其發難，這從戰略角度講是非常到位的。從搶占先機而言，中電信的天翼手機無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰。

三、天翼品牌的優與劣

（一）天翼品牌的劣勢

1、終端方面。

中國電信基礎網絡設施比較完善。改革開放20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規模、技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等。同時DWDM傳輸網，寬帶接入網相繼建設數據通信網絡和智能網不斷擴容。中國電信的網絡優勢已經成為當前企業發展的核心能力，同時具備了向相關專業延伸的基礎和實力。中國電信通過優化天翼終端的經營模式、加大廠商的引導力度和調整終端銷售的渠道結構等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。

2、業務方面。

中國電信吸引用戶最有效的業務發展策略是：充分利用FMC捆綁優勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費優惠和一個賬號、一個賬單的使用便利，把移動元素注入“商務領航”、“我的e家”等品牌中，實現有機融合，為用戶提供綜合信息服務。一是CDMA與無線互聯網捆綁。天翼號碼不但是手機號，也是上網賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內置了WiFi模塊的CDMA手機隨時隨地登錄中國電信在全國的WiFi網絡。在沒有WiFi網絡的地方，則可以通過CDMA網絡高速上網。二是CDMA與固定電話捆綁。從國外運營商已有的全業務運營經驗看，網內用戶的話音業務價格將不斷降低，甚至免費。在美國，一個普通個人用戶每月的通信話費只占個人收入的數十分之一，但在中國，這個數字大約是十分之一。中國電信目前已在部分省市將CDMA手機與固定電話捆綁，二者互相通話免費，一旦在全國推廣，將進一步推動國內通信資費下調。

同時，天翼終端全面承載電信的傳統互聯網業務，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機互聯網體驗，最大限度地將互聯網沖浪快樂體驗在CDMA手機上重現，全方位地滿足用戶互聯網商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。同時，號碼百事通、即時通信等業 務都將納入天翼體系，體現在CDMA手機上。作為中國電信的新業務品牌,天翼主要針對個人用戶,以融合移動與固網的全業務優勢，為用戶提供真正意義上的互聯網手機服務，開啟移動互聯網新時代。CDMA手機將成為真正的互聯網信息應用提供平臺。當前天翼最核心的競爭力不是語音業務，而是移動互聯網業務。中國電信可以發揮移動、數據、綜合信息捆綁的業務優勢，著重提高數據信息處理能力，做其他運營商做不了、做不好的事情。

3、用戶方面。

中國電信可以集中力量發展個人移動通信客戶，并利用統一賬單來保有家庭客戶市場。

對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現有運營商的業務設計已經基本滿足其主要需求，因此，整體網絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯，對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國電信在發展天翼用戶時，應該根據細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統競爭優勢，集中力量發展其中的個人移動通信用戶。電信可以在其利用固網行業信息化圈定的大型企業、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發力，在固網語音占絕對優勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網、一號通業務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網。

其次，中國電信利用統一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優勢。電信已有長期的家庭市場經營經驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯網產品，并在發展寬帶業務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得CDMA網絡資源后，中國電信可以很方便地將家庭產品與CDMA網個人移動產品捆綁，通過家庭內成員通話優惠、家庭固移通話優惠、統一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業務運營時代，占據了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。

（二）天翼品牌存在的問題

1、中國電信品牌營銷與業務營銷混淆

從天翼與189的對應關系上看，至今中國的通信運營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應獲得成功的先例，及時當初和現在有很多人以自己是139號段而自豪，但不可否認，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當初139號段在中國電信旗下時就曾經有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運營商，那就不能將189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為189就是“天翼”。

從189宣傳的效果看，前期的火熱預訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務及時跟進，而顯著突出189就會讓用戶有更大的可能“買櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風頭嚴重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經熱得過了頭，失去了控制的189太過瘋狂，已經有讓“天翼”品牌夭折的危險。

據電信業務員介紹，133、153、189的用戶將享受同水準的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業務。189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。但事實上，中國電信官方網站上的品牌專區里業務品牌之一的“天翼”，品牌logo依然掛著大大的189字樣，不能不讓仍在觀望的客戶產生懷疑，也讓133、153的客戶感覺非常尷尬。

至今，仍有許多人認為189即是“天翼”，結結實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢?其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業務營銷混淆的結果。

2、前期定位失準：互聯網手機，消費者理解問題

天翼品牌主打的口號是“互聯網手機”，遺憾的是，在Google和百度上都沒辦法搜索到“互聯網手機”的明確定義。根據一名通信行業內的人員的分析：

所謂“互聯網手機”，就是和互聯網高度結合、全方位結合的手機。可以實現上網瀏覽、收發電郵、閱讀新聞組等等互聯網應用，還可以結合寬帶、手機郵箱等服務。

對于普通用戶會怎么理解“互聯網手機”這個概念？由于“互聯網”和“手機”這兩個概念十分淺顯而且已經深入人心，所以普通用戶更多的會這樣想：“互聯網手機”就是手機可以上網——這是最直接淺顯的理解。但現在幾乎每款手機都可以通過各種方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網，也就是說，在一般人看來，“互聯網手機”這個定位并不是天翼的專利。中國移動的G3可以是互聯網手機，中國聯通今年要推出市場WCMDA手機也可以是互聯網手機，要再寬泛一點兒說，咱們現在的幾乎每一部手機都是互聯網手機。

現階段，中國電信已經意識到這個問題，進而對“天翼”進行了更為明確的定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補牢，猶未晚也。

3、缺少差異化：“互聯網時代的移動通信”

“天翼”強調的是“互聯網時代的移動通信”。這個訴求并沒有錯，但如果做一下置換，把“天翼”兩個字換成“G3”或“WCDMA”、把“中國電信”換成“中國移動”或“中國聯通”，上述說法照樣切合實際這說明“天翼”的宣傳不能體現與競爭對手3G品牌的差異化。

就如同天翼互聯網手機，低價也是它，高端也是它，時尚也是它，商務也是它。它沒有個性，消費者誰都覺得這個品牌和自己沒關系。目前中國電信遇到的一個挑戰，就是客戶憑什么選擇電信移動業務，同樣的功能，相差無幾的價格，憑什么讓用戶心動？因此迅速豐富業務功能，發揮融合優勢，已經成為電信移動業務避免同質化的必由之路。

4、揚短抑長：移動業務經驗不如另外兩家

中國電信給用戶的認知是國內最大的固網運營商，那么，拋開既有優勢而過度宣傳新上馬的移動通信業務，中國電信似乎是在揚短抑長一因為，中國移動說自己是移動專家，中國聯通在移動領域的運營經驗也比中國電信更豐富。多方比較，中國電信不正是在為他人作嫁

衣嗎？定位：對于移動通信業務的發展，中國電信是下了血本的，在總共1100億剛支付給中國聯通的購買C網的費用中，除去中國移動幫助支付的500億元外，中國電信自己支付了600億元。說來也湊巧，電信從一開始將長城133轉給聯通，到最后從聯通手里接回CDMA。輾轉了多年，還是回到了起點

在終端上，中國電信也遇到了問題——終端資源一直是制約CDMA發展的一個瓶頸;“劣質的終端產品傷了很大一部分高端用戶的心”。CDMA發展多年，早先聯通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無論是高端還是中低端，CDMA終端的質量情況都不是很樂觀。

據調查資料顯示，目前市場出現的不同品牌手機多達千余種，其中90%以上是GSM手機，CDMA手機的所有產品加在一起也難以達到200種。甚至在開始時諾基亞根本就不提供CDMA終端的機模。這樣的情形，馬上就在市場上出現了反應。據調查，目前“天翼”的終端大多是些國產的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產廠商，雖然多了上網功能，但是機型很難為年輕人所接受。LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機，但是比起同樣配置的GSM手機來說要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過時。而高端機中相同品牌相同樣式相同功能只有型號不同的手機，C網機比G網機的要貴1000元以上。而且手機的樣式很少，選擇余地很窄，手機的兼容性很差，只能用電信的，不像GSM手機可以選擇聯通或者移動。

在功能方面，“天翼”非常強大。中國電信將天翼手機定義為“互聯網手機”，是期望通過“C+W“，即”CDMA+WIFI”兩種網絡實現手機用戶無線上網，實現互聯網業務，包括電子郵件、聊天上網、音樂視頻、移動辦公等業務。而且，天翼將成為中國電信“我的E家”和“商務領航”的重要平臺，通過固定和移動的融合，可以產生“全球通”無法比擬的業務優勢。但是，“天翼”的這些功能目前都無法實現，這對于中國電信來說無疑是致命的。正是基于此原因，電信189號段發放至今，WIFI手機對于中國電信來說仍然只是設想。

四、天翼如何“翼”起來

（一）全業務競爭中統一品牌體系

將過去分散的兩大客戶品牌和四類產品品牌進行統一管理，全部歸屬在“天翼”之下，從目前過于分散的客戶品牌+產品品牌的模式，轉換為企業品牌（母品牌）+產品品牌（子品牌）模式。

從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業務，尤其是3G業務的真正內涵和價值，從而實現“創新——吸引力——標桿”的鐵三角戰略滾動發展。

中國電信目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業務的運營商，固網固話和移動三塊業務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國電信順利完成向全業務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業務的傳播。

（二）新、老客戶并重

雖然“天翼”的市場用戶在快速增長，但是寬帶等其他業務由于受到冷落極有可能出現用戶的流失，這樣的“漏斗”現象將導致中國電信“增量不增收”。面對全業務運營和全方位競爭，中國電信不應厚此薄彼，在語音通信為主導的通信市場中，寬帶、小靈通、固話仍是中國電信的根塞，特別是寬帶業務，中國電信應盡快調整戰略和態度，以“天翼”為主導，寬帶等其他業務全面跟進。

“天翼”的宣傳應針對在網客戶和新客戶并重，加強有效地宣傳和推廣，讓在網客戶切實感受到其對老客戶的重視，對老客戶從終端、資費到服務諸多方面與天翼新的定位情況下的各種服務相統一。這樣既可穩定老客戶，又能夠通過老客戶的口碑相傳形成對天翼品牌的有效支撐。另外，電信市場結構已經相當成熟，各運營商目前尚未覆蓋的高端客戶數量已經非常之少了，試想僅僅通過189的號段來吸引新客戶來改善電信的客戶群體是不切實際的，依靠目前的新號段策略只會讓客戶群體趨向于低端化，如此一來，在吸引新客戶入網的同時，也要把策反移動和聯通的高端客戶作為重要的工作來做。因此，提供其他運營商所不能提供的功能應用成為重中之重。

運用挖墻腳戰略爭取客戶，目前中國中高端沒有手機的用戶幾乎為零，這就意味著中國電信必須要從其他運營商手中“搶奪”客戶。將品牌理念與產品的優越性傳遞出來。

（三）、品牌差異化

“推出天翼品牌，打造差異化移動新產品”是中國電信集團在12月17日召開的工作會議上提出的一項重要戰略。天翼產品作為中國電信全新打造的移動通信產品與其他電信運營商的移動通信產品有著較大區別，但用戶并不清楚這其中的區別，這樣，用戶就會陷入“產品價格誰低廉，就買誰的”的誤區。因此，中國電信在對天翼及其套餐產品進行推廣時，在差異化營銷方面應做好以下兩點：

一是要加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳。

天翼產品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業務品牌，它有著與其他電信運營商移動通信產品所不具備或難以具備的融合業務優勢以及豐富的移動互聯網應用功能。比如：“189”號段，不僅僅是國內移動業務繼“13”號段和“15”號段之后首次開放的“18”開頭的號段，而更是客戶的一個互聯網信息應用平臺。為此，“189”不僅是手機號碼，還可以成為客戶的寬帶上網賬號、聊天號、郵箱號等。

二是要加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳。

在當前自由自在且豐富多彩的移動互聯網時代，在進行品牌差異化營銷時，必須從客戶感知的角度出發，來介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗。比如：伴隨189的放號，移動全球眼、號碼管家PIM、手機下載、愛音樂、彩信、手機報、WAP、統一充值、IVPN、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產品將同步融合，進入天翼產品系列。因此，要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷，中國電信應加大對員工的培訓和體驗，使其盡快熟知并掌握此類產品的差異化知識，進而向用戶進行極具針對性的展示，以達到理想的營銷效果。

（四）、梳理用戶群

“信號穩定、輻射較小”這一CDMA的特有優勢由于曾經被聯通廣泛宣傳，但并沒有使得用戶數增長上取得巨大成功，中國電信為消除原有的聯通痕跡，不太可能將這一優勢作為宣傳重點。因此這一輪“天翼”品牌宣傳，中國電信更多的將重點放在互聯網應用上，突出C網網速更快、應用更豐富的特點。

對高端用戶而言，特點是收入高，電信服務消費占據日常支出比例較小；手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標識，而且現有運營商業務設計已經基本滿足其主要需求，因此整體網絡忠誠度相對較好。

對中端用戶而言，手機是一個聯系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業務組合和資費相差不大的情況下，也不會去輕易更換，另外中端用戶之中白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯，對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大。如果針對后者做足文章，則中端用戶容易被電信天翼業務打動。

對低端用戶而言，手機是聯系工具和娛樂終端的承載，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低，在一定時間內，感知到什么網絡資費優惠就會進行轉網，對于此類用戶，要重點打出資費品牌，實現用戶規模和社會影響的擴大效果。

因此，中國電信在發展天翼業務用戶時，應該根據細分用戶群消費敏感點，通過具備針對性的差異化競爭策略，來達到用戶市場競爭的最佳戰略效果。

五、對電信公司品牌發展的建議

（一）要實現品牌管理的系統化

品牌的系統化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯)問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業品牌—客戶品牌—業務品牌。三者的關系是，企業品牌是統領，業務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業品牌首先是處理好與公司戰略的關系，客戶品牌則需要根據客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業務品牌的主要工作則是提供什么樣的業務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業務因素驅動客戶品牌。

2G時代，運營商的重點是客戶品牌，3G時代，業務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統規劃，對客戶品牌統籌下的各相應業務品牌進行精細化運作，把業務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業品牌價值以及品牌的社會價值。

（二）實現品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業，由于技術和業務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續和發展。

六、總結

品牌在企業發展中起著至關重要的作用，它是企業的“名片”，特定的品牌對消費者來說它意味著一定的產品質量水平，代表著企業的形象，它是企業運營中的重要戰略。隨著競爭者數量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現在企業的經營理念，落實在每一個環節。中國電信剛剛運營移動業務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發揮差異化優勢。因為品牌的概念就是唯一，行業內的唯一，消費者心智中的唯一。

參考文獻：

1、王曉初.敦促中國電信放下身段求共贏 創新是當務之急［J］.通信產業報2009.12.28

2、劉東凱著.中國電信：折翅的“天翼”如何騰飛［J］.通信產業報 2010.1

3、雜志.中國電信業 2010年第10期

4、呂艷丹著.有效的品牌傳播[M].中國傳媒大學出版社 2008.8

5、中國電信官方網站：www.tmdps.cn

第四篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運營商的重要戰略資源。中國電信的架構分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。分析四大渠道的經營環境、客戶特點、服務差異，對于完善渠道建設非常重要。

關鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰略資源

中圖分類號 F626

文獻標識碼 A 不同渠道的現狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經理渠道、商業客戶經理渠道、公眾客戶社區經理渠道、流動客戶片區經理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經營環境和不同的競爭對手，其服務的客戶有不同的特性，提供的服務方式和服務質量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經營環境

隨著新運營商的加入，各種電信業務的競爭正全面展開：同質競爭使本地業務收入的基礎面臨巨大威脅；異質分流進一步深入到所有語音業務；價格戰在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業務流失的重災區，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。2.2 商業客戶渠道

在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下，商業客戶對原有電信運營商的忠誠度出現危機。

商業客戶的流失主要表現在長途方面。競爭對手主要通過違規撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業客戶的長途業務，市場仍然穩定，目前有開始向專線方向發展的趨勢。2.3 公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業務。

新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動客戶渠道

其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉結合部的“黑公話”日益成為流動客戶業務流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強。實質上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網絡的管理者，他們為謀取部門或個人利益而轉網或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網絡質量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格影響。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業客戶

商業客戶主要集中在商住寫字樓，具有規模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。商業客戶的長途業務非常不穩定，業務流失比較嚴重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經達到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網絡，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據。3.4 流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達到90%以上，競爭對手以全IP方式搶奪流動用戶。4 不同渠道的客戶服務現狀 4.1 大客戶服務現狀

由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團總部成立了大客戶事業部，加強垂直領導，負責管理集團客戶跨本地網和跨省需求。總部的大客戶經理作為第一責任人承擔全國重要集團客戶的業績考核指標，并由集團總部的大客戶經理、省公司大客戶經理、分公司大客戶經理組成虛擬營銷團隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經理作為分公司范圍內大客戶的第一聯系人，負責該客戶在當地的營銷和銷售，是分公司層面銷售實現的第一責任人。

對大客戶主要實施個性化的服務，即根據大客戶的不同業務需求“量體裁衣”，提供定制服務，并且通過個性化營銷創立大客戶營銷服務的品牌形象。省公司根據大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。由于大客戶經理配備不足，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，因此，實際上難以達到規定的走訪標準。4.2 商業客戶服務現狀

對商業客戶提供專業化的服務，實行專人管理。即根據商業客戶所處的不同行業、不同區域以及規模的大小，設計和開發出不同的可選擇的業務與解決方案，通過各渠道推出的專業化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應的業務組合和解決方案及規范化的全程服務。與此同時，還對商業客戶實行會員制管理，積極維護發展客戶關系，提高商業客戶的忠誠度。區域客戶代表對外代表企業，對內代表客戶，全面負責商業客戶的服務工作。根據月消費額，將商業客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標準。4.3 公眾客戶服務現狀

公眾客戶的服務主要由社區經理、營業廳和10000號負責。根據公眾客戶的分類，提供標準化服務（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據目前渠道建設情況，商業客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1 500～3 000元）]相當于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業務發展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3 000元～1萬元）相當于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯系要求是1次/月。由于大客戶經理數量有限，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，加上一些突發性的項目，實際上難以達到以上走訪標準。

在服務標準和提供給客戶的優惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現象，甚至有客戶反映，當商業客戶得到的優惠比當大客戶得到的優惠還要多。為解決這個問題，某電信公司成立了專門的客戶服務中心，同時為商業客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務，將商業客戶經理和大客戶經理統一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統一考慮所提供的各種服務和優惠政策，經過試驗，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3 000元以上的標準來確定的，一年內一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內，大客戶經理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質肥沃情況不同，收成未必理想。

商業客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機灑灑肥，花費功夫不多，單位產量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發芽、結果，這相當于自然增長的商業客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。

商業客戶和公眾客戶的發展與整體經濟的大環境關系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數據業務上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內增加，增加幅度有限。根據電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎上考慮增量。比較四大渠道服務的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務標準高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業不按一定的標準服務大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業務。5.3 如何配備客戶經理

在渠道建設中，客戶經理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務標準相差很大，配備的客戶經理數不足，將會降低客戶服務質量。到底客戶經理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經理配備現狀為例，目前客戶經理的配備一般根據服務客戶的等級和數量來確定，集團公司和省公司曾就客戶經理配備標準專門下文。考慮到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團公司更嚴格的配備標準制定了較低的大客戶經理配備值，而實際上該公司的大客戶經理人數比配備值還要少。按照補步預測：2006年該電信公司的大客戶數將增加1 500多戶，如果按照上述計算方法，大客戶經理的缺口還將擴大。

目前的客戶經理配備標準僅以客戶等級為依據來確定，而實際上這種做法并不妥。客戶經理的配備還應考慮大客戶的人工成本、客戶經理的素質、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發情況（可以預測的話盡量考慮），同時需要對客戶經理的工作進行優化，加大后臺的支撐力量，使客戶經理做好應該做好的那部分工作，提高客戶服務質量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業務”、“使用對手數據業務”和“客戶自身經營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產物業管理”等行業客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經理的配備不能僅由業務收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應的客戶經理數量。6 結論

在渠道建設中應該以客戶為中心，根據客戶的具體情況提供不同的服務，注意不同等級客戶服務的差異和不同等級客戶優惠政策的差異。事實上，客戶屬于哪個渠道并不重要，重要的是各個渠道如何服務好這些客戶。

渠道建設不是一兩個人的事，也不是客戶服務部一個部門的事，而是一項全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機制，使客戶經理們能從煩瑣的內部協調工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務工作中去。

第五篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運營商的重要戰略資源。電信的架構分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。四大渠道的經營環境、客戶特點、服務差異，對于完善渠道建設非常重要。

關鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰略資源 1 不同渠道的現狀分析，某電信分公司已初步建成了以大客戶經理渠道、商業客戶經理渠道、公眾客戶社區經理渠道、流動客戶片區經理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經營環境和不同的競爭對手，其服務的客戶有不同的特性，提供的服務方式和服務質量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經營環境 隨著新運營商的加入，各種電信業務的競爭正全面展開：同質競爭使本地業務收入的基礎面臨巨大威脅；異質分流進一步深入到所有語音業務；價格戰在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業務流失的重災區，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2 商業客戶渠道

在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下，商業客戶對原有電信運營商的忠誠度出現危機。

商業客戶的流失主要表現在長途方面。競爭對手主要通過違規撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業客戶的長途業務，市場仍然穩定，目前有開始向專線方向的趨勢。

2.3 公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業務。新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動客戶渠道

其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉結合部的“黑公話”日益成為流動客戶業務流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強。實質上，大客戶所謂的代言人往往是其通信的管理者，他們為謀取部門或個人利益而轉網或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網絡質量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業客戶

商業客戶主要集中在商住寫字樓，具有規模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。商業客戶的長途業務非常不穩定，業務流失比較嚴重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經達到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網絡，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據。3.4 流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達到90%以上，競爭對手以全IP方式搶奪流動用戶。4 不同渠道的客戶服務現狀 4.1 大客戶服務現狀

由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團總部成立了大客戶事業部，加強垂直領導，負責管理集團客戶跨本地網和跨省需求。總部的大客戶經理作為第一責任人承擔全國重要集團客戶的業績考核指標，并由集團總部的大客戶經理、省公司大客戶經理、分公司大客戶經理組成虛擬營銷團隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經理作為分公司范圍內大客戶的第一聯系人，負責該客戶在當地的營銷和銷售，是分公司層面銷售實現的第一責任人。

對大客戶主要實施個性化的服務，即根據大客戶的不同業務需求“量體裁衣”，提供定制服務，并且通過個性化營銷創立大客戶營銷服務的品牌形象。省公司根據大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。由于大客戶經理配備不足，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，因此，實際上難以達到規定的走訪標準。4.2 商業客戶服務現狀

對商業客戶提供專業化的服務，實行專人管理。即根據商業客戶所處的不同行業、不同區域以及規模的大小，設計和開發出不同的可選擇的業務與解決方案，通過各渠道推出的專業化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應的業務組合和解決方案及規范化的全程服務。與此同時，還對商業客戶實行會員制管理，積極維護客戶關系，提高商業客戶的忠誠度。

區域客戶代表對外代表，對內代表客戶，全面負責商業客戶的服務工作。根據月消費額，將商業客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標準。4.3 公眾客戶服務現狀

公眾客戶的服務主要由社區經理、營業廳和10000號負責。根據公眾客戶的分類，提供標準化服務（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據渠道建設情況，商業客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1 500～3 000元）]相當于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業務發展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3 000元～1萬元）相當于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯系要求是1次/月。由于大客戶經理數量有限，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，加上一些突發性的項目，實際上難以達到以上走訪標準。

在服務標準和提供給客戶的優惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現象，甚至有客戶反映，當商業客戶得到的優惠比當大客戶得到的優惠還要多。為解決這個，某電信公司成立了專門的客戶服務中心，同時為商業客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務，將商業客戶經理和大客戶經理統一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統一考慮所提供的各種服務和優惠政策，經過試驗，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3 000元以上的標準來確定的，一年內一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內，大客戶經理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質肥沃情況不同，收成未必理想。

商業客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機灑灑肥，花費功夫不多，單位產量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發芽、結果，這相當于增長的商業客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。商業客戶和公眾客戶的發展與整體的大環境關系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數據業務上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內增加，增加幅度有限。根據電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎上考慮增量。比較四大渠道服務的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務標準高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業不按一定的標準服務大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業務。

5.3 如何配備客戶經理

在渠道建設中，客戶經理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務標準相差很大，配備的客戶經理數不足，將會降低客戶服務質量。到底客戶經理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經理配備現狀為例，目前客戶經理的配備一般根據服務客戶的等級和數量來確定，集團公司和省公司曾就客戶經理配備標準專門下文。考慮到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團公司更嚴格的配備標準制定了較低的大客戶經理配備值，而實際上該公司的大客戶經理人數比配備值還要少。按照補步預測：2006年該電信公司的大客戶數將增加1 500多戶，如果按照上述方法，大客戶經理的缺口還將擴大。

目前的客戶經理配備標準僅以客戶等級為依據來確定，而實際上這種做法并不妥。客戶經理的配備還應考慮大客戶的人工成本、客戶經理的素質、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發情況（可以預測的話盡量考慮），同時需要對客戶經理的工作進行優化，加大后臺的支撐力量，使客戶經理做好應該做好的那部分工作，提高客戶服務質量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業務”、“使用對手數據業務”和“客戶自身經營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產物業管理”等行業客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經理的配備不能僅由業務收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應的客戶經理數量。6 結論

在渠道建設中應該以客戶為中心，根據客戶的具體情況提供不同的服務，注意不同等級客戶服務的差異和不同等級客戶優惠政策的差異。事實上，客戶屬于哪個渠道并不重要，重要的是各個渠道如何服務好這些客戶。渠道建設不是一兩個人的事，也不是客戶服務部一個部門的事，而是一項全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機制，使客戶經理們能從煩瑣的內部協調工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務工作中去。