第一篇：[原創]中國電信渠道建設與管理現狀分析

[原創]中國電信渠道建設與管理現狀分析

中國電信經過一年的社會渠道建設與優化，社會渠道的數量已超過了自營營業廳的數量，社會渠道建設的增幅由幾乎為零快速增長50%。中國電信副總經理楊小偉介紹，目前CDMA終端的社會化運營比重達73%，較年初的18%增長55個百分點，由此可見過去一年中國電信在社會渠道建設上所獲得的成績。社會渠道的飛快發展并不能遮蓋中國電信渠道發展的不足，以下是我對中國電信社會渠道存在問題的列舉，希望能對中國電信的渠道規劃者和管理者產生深刻的反思。

中國電信社會渠道建設現狀：

一、宏觀方面：從整體社會渠道發展來看，存在著以下的問題.1、競爭運營商挖角：中國電信是通過高額的補貼占領社會渠道的，隨著補貼額度的減少和對電信產品的深刻認識，以及中國聯通和中國移動對渠道的策反，中國電信經過一年建立起來的渠道網絡將不再穩固。

2、渠道竄貨和套機問題嚴重，影響了電信渠道的正常運營：作為國內惟一一家各省間資費和上網卡補貼政策不統一的運營商，社會渠道以其較強的靈活性，利用部分地區上網卡業務高資費吸引社會渠道從其他省份大量竄貨。同時，大量渠道代理商為了收取電信提供的市場現金返利和吸納電信的高額補貼，從2009年9月起就一直在進行大規模的套機，即將含資費的號卡和手機拆分開來銷售，獲取額外利潤。更有甚者，直接將含資費的號卡進行短信群發和撥打聲訊臺等獲利，形成5到10元不等的“高額欠費”，與第三方合作形成利益鏈條來變現電信套餐。

3、渠道沖突嚴重，渠道之間爭奪相同客戶。各渠道為完成銷售任務，爭奪相同客戶的現象經常發生。如代理商與社區經理、自營廳經理及10000號之間對相同的區域和社區的共同客戶進行爭奪（2）渠道之間跨區域銷售，爭奪客戶。

4、渠道定位不清，角色不明：如對社會渠道主要功能是做服務，還是做銷售，是做銷售，還是做體驗，是起主要作用，還是起輔導作用沒有想明白。最明顯的問題是合作營業廳一方面要做好服務，另一方面要做好銷售，但兩者往往很難協調好。

二、微觀方面：

除了以上的問題外，對于個體代理商而言，更多關注的是電信產品好不好賣，是否能為自己獲利，但現實的情況與代理商的期望形成強烈的差距：

1、產品差異化賣點較小，融合套餐的優勢未能充分顯現:相比移動和聯通長期經營沉淀下來的產品優勢，電信的產品賣點很少。如互打免費，有一定的吸引力，但是讓用戶一次性換幾部手機，用戶不太接受.2、業務復雜且政策變動較快，代理商很難適應，發展業務艱難：中國電信業務從受理到營銷政策，相對于其他運營商，都較為復雜，而且營銷政策變化太快，代理商無法跟上。營銷成功后，在辦理過程中，還會遇到一些意想不到的問題，導致代理商信心不足。

3、社會渠道培訓難度較大：由于代理商相關從業經驗較少，培訓起來難度很大。電信員工要想熟練掌握并靈活運用各項政策，都有一定的難度，對代理商來說，難度更大。代理商要想獲取利潤，需要掌握的營銷政策更多，包括政企、家庭、個人渠道的銷售政策。這對培訓者及代理商都提出了較高的要求。

4、CRM業務受理較為復雜，代理商學習難度較大，不便于業務的發展;CRM受理未能得到有效推廣，許多網點都是以報單代替CRM，影響網點的專業度和品牌的建立。

5、代理商對繼續經營失去信心，渠道的穩定性受到影響： ü

電信服務存在缺陷，影響了代理商發展業務的積極性，如辦理手機業務流程相對簡單，辦理電話、寬帶時，經常會出現諸如不能及時安裝或無線位等情況，代理商及渠道管理人員要不停地協調解決這些事務，沒有過多的精力去發展業務。ü

傭金標準代理商難于接受，傭金少讓代理商難以經營下去。即便中國電信的傭金標準是按套餐價值來核發，高價值產品盡管回報高，但發展難度大。ü

用戶發展困難：電信終端問題是電信發展手機業務的一個瓶頸，同樣品牌度不高，網絡信號質量不佳等都影響客戶的發展。

6、基層管理者對社會渠道的重視程度不夠，只停留在文件和口號上，同時渠道管理人員力量嚴重不足，影響渠道的幫扶、督導和管理。

具體的渠道解決思路，將另文介紹.

第二篇：中國電信渠道建設與管理現狀分析

中國電信渠道建設與管理現狀分析

中國電信經過一年的社會渠道建設與優化，社會渠道的數量已超過了自營營業廳的數量，社會渠道建設的增幅由幾乎為零快速增長50%。中國電信副總經理楊小偉介紹，目前CDMA終端的社會化運營比重達73%，較年初的18%增長55個百分點，由此可見過去一年中國電信在社會渠道建設上所獲得的成績。社會渠道的飛快發展并不能遮蓋中國電信渠道發展的不足，以下是我對中國電信社會渠道存在問題的列舉，希望能對中國電信的渠道規劃者和管理者產生深刻的反思。

中國電信社會渠道建設現狀：

一、宏觀方面：從整體社會渠道發展來看，存在著以下的問題.1、競爭運營商挖角：中國電信是通過高額的補貼占領社會渠道的，隨著補貼額度的減少和對電信產品的深刻認識，以及中國聯通和中國移動對渠道的策反，中國電信經過一年建立起來的渠道網絡將不再穩固。

2、渠道竄貨和套機問題嚴重，影響了電信渠道的正常運營：作為國內惟一一家各省間資費和上網卡補貼政策不統一的運營商，社會渠道以其較強的靈活性，利用部分地區上網卡業務高資費吸引社會渠道從其他省份大量竄貨。同時，大量渠道代理商為了收取電信提供的市場現金返利和吸納電信的高額補貼，從2009年9月起就一直在進行大規模的套機，即將含資費的號卡和手機拆分開來銷售，獲取額外利潤。更有甚者，直接將含資費的號卡進行短信群發和撥打聲訊臺等獲利，形成5到10元不等的“高額欠費”，與第三方合作形成利益鏈條來變現電信套餐。

3、渠道沖突嚴重，渠道之間爭奪相同客戶。各渠道為完成銷售任務，爭奪相同客戶的現象經常發生。如代理商與社區經理、自營廳經理及10000號之間對相同的區域和社區的共同客戶進行爭奪（2）渠道之間跨區域銷售，爭奪客戶。

4、渠道定位不清，角色不明：如對社會渠道主要功能是做服務，還是做銷售，是做銷售，還是做體驗，是起主要作用，還是起輔導作用沒有想明白。最明顯的問題是合作營業廳一方面要做好服務，另一方面要做好銷售，但兩者往往很難協調好。

二、微觀方面：

除了以上的問題外，對于個體代理商而言，更多關注的是電信產品好不好賣，是

否能為自己獲利，但現實的情況與代理商的期望形成強烈的差距：

1、產品差異化賣點較小，融合套餐的優勢未能充分顯現:相比移動和聯通長

期經營沉淀下來的產品優勢，電信的產品賣點很少。如互打免費，有一定的吸引力，但是讓用戶一次性換幾部手機，用戶不太接受.2、業務復雜且政策變動較快，代理商很難適應，發展業務艱難：中國電信

業務從受理到營銷政策，相對于其他運營商，都較為復雜，而且營銷政策

變化太快，代理商無法跟上。營銷成功后，在辦理過程中，還會遇到一些

意想不到的問題，導致代理商信心不足。

3、社會渠道培訓難度較大：由于代理商相關從業經驗較少，培訓起來難度

很大。電信員工要想熟練掌握并靈活運用各項政策，都有一定的難度，對

代理商來說，難度更大。代理商要想獲取利潤，需要掌握的營銷政策更多，包括政企、家庭、個人渠道的銷售政策。這對培訓者及代理商都提出了較

高的要求。

4、CRM業務受理較為復雜，代理商學習難度較大，不便于業務的發展;CRM

受理未能得到有效推廣，許多網點都是以報單代替CRM，影響網點的專業

度和品牌的建立。

5、代理商對繼續經營失去信心，渠道的穩定性受到影響：

?電信服務存在缺陷，影響了代理商發展業務的積極性，如辦理手機業務

流程相對簡單，辦理電話、寬帶時，經常會出現諸如不能及時安裝或無

線位等情況，代理商及渠道管理人員要不停地協調解決這些事務，沒有

過多的精力去發展業務。

?傭金標準代理商難于接受，傭金少讓代理商難以經營下去。即便中國電

信的傭金標準是按套餐價值來核發，高價值產品盡管回報高，但發展難

度大。

?用戶發展困難：電信終端問題是電信發展手機業務的一個瓶頸，同樣品

牌度不高，網絡信號質量不佳等都影響客戶的發展。

6、基層管理者對社會渠道的重視程度不夠，只停留在文件和口號上，同時

渠道管理人員力量嚴重不足，影響渠道的幫扶、督導和管理。

具體的渠道解決思路，將另文介紹.全業務下的渠道建設和管理

作者:鐘偉 發布時間: 2010年09月26日 09:

51換個心情 更換背景概述

重組完成后三大運營商的出現，標志著國內電信業全業務運營時代的來臨。傳統的渠道運營模式將面臨日益同質化的業務競爭壓力，這要求渠道體系逐漸從傳統渠道方式向更加貼近客戶個性化需求的渠道形式轉變。西藏移動渠道正面臨著前所未有的壓力，市場監管部門對運營商渠道運營體系的干預，競爭對手采取的開放式渠道發展策略，都極大地吸引普通社會代理商逐步貼近競爭對手，運營商之間的渠道差異逐步縮小。

西藏移動渠道運營體系和運作模式應逐漸向多元化發展，在現有渠道體系的基礎上，逐步增加社區經理、直銷隊伍、互聯網代理等新型渠道，以滿足客戶個性化需求。運營商之間的競爭已從簡單的業務競爭向價值鏈和營銷網的競爭轉變。從這個角度看，運營商亟需建立一套適合全業務運營的一體化渠道管理體系，明確渠道定位、渠道協同等多方面工作。目前，西藏移動渠道建設運營應注重以下幾個方面的問題。控制區域市場網點數量，提升整體盈利空間

傳統渠道發展過程并未有效控制區域渠道發展數量，致使渠道代理商盈利空間壓縮，整體盈利能力逐漸減弱，因此，對區域市場渠道分布需要進行優化，對于銷售能力較弱的渠道應逐步取消，對于銷售能力較強的渠道應加大引導力度，通過資源差異配置和酬金差異激勵等方式改變渠道商的盈利能力。改變社會渠道盈利模型

現有社會渠道的盈利點主要在卡品銷售和基礎業務辦理，隨著市場發展和競爭的日趨激烈，代理商的盈利空間縮小，傳統業務無法為社會渠道帶來更多收益，從而導致代理商積極性下降，因此，改變社會渠道盈利模型，合理增加渠道新的盈利點是關鍵問題。基于渠道分層分級的管理模式，對各類渠道給予不同的業務代理權限，可以有效促進代理商向更高級渠道發展，但拓展渠道業務代理范圍才是解決渠道新增盈利能力的重要環節。為此，考慮開發新的業務代理范圍是當前應關注的一個重點，比如拓展社會渠道營銷功能、終端銷售、客戶服務方面的業務類型，以此增加社會渠道的贏利能力。加快社區直銷隊伍建立，促進產品和服務深入客戶

在西藏移動傳統渠道建設過程中，對于“行商”渠道建立不足，仍處于“等客上門”的階段，缺乏有效的深入客戶的推廣手段，不利于全業務發展。隨著電信業重組完成和3G牌照的發放，市場競爭進一步加劇，城市新增市場漸趨飽和，原有以抓新增市場為主的渠道管理模式已不能適應市場發展的需要，不能滿足城市大眾客戶日益多樣化、個性化的消費需求和服務要求。同時，競爭對手早已形成的社區渠道和社區經理隊伍，對西藏移動開拓家庭市場形成了較大的競爭壓力，西藏移動要提高全業務競爭環境下市場競爭能力，深入挖掘市場潛力，搶占家庭客戶市場，構建新的、深入城市各個生活或商務社區的直銷渠道，進行拉網式營銷和貼近服務，實施城區網格化服務營銷。提高社會渠道掌控力

根據全業務發展的需要，應按照方便快捷、服務規范的要求，科學規劃渠道。一是在渠道規劃與核心渠道建設中，應重點加強渠道整合和優化，打造“立體”核心的渠道網絡，充分發揮渠道的作用；二是要規范社會渠道的合作協議，通過簽訂專營合作協議有效捆綁現有社會渠道，全面構建起渠道防御體系；三是要不斷優化社會渠道的傭金體系，逐步將基礎酬金、激勵酬金、服務酬金等引入傭金體系中，推進酬金標準層級化和酬金結算電子化；四是應加強對社會渠道物流、資金流、服務流的規范，梳理流程，以有效提升對社會渠道的管控。加強渠道協同，提高一體化運營能力

在渠道整合方面，重點要建立渠道的協同機制，逐步實現渠道一體化運營。首先，打造專業化營銷服務團隊，發揮整體優勢，打造核心渠道網絡；其次，要強化各類渠道的專業化管理，實現各渠道內部協同，要建設完善各類電子渠道的功能，并加強電子渠道的宣

傳推廣，強化電子渠道對實體渠道業務的分流能力；再次，要明確電子渠道和實體渠道的特征定位，通過有效的系統建設，實現電子渠道和實體渠道建的信息共享互動，精細營銷、協同處理；最后，完善渠道一體化運營流程和組織保障體系，以便內部各部門間能夠有效地協作完成各渠道的職能管理。

總之，渠道建設的成敗，直接關系到全業務運營戰略的實現。只有合理有效地拓展社會渠道，發揮自有渠道的優勢，建設既相對獨立、又互相協作的渠道體系，才能使渠道適應全業務快速發展的需要。

第三篇：中國電信渠道建設與管理現狀分析

中國電信渠道建設與管理現狀分析

中國電信經過一年的社會渠道建設與優化，社會渠道的數量已超過了自營營業廳的數量，社會渠道建設的增幅由幾乎為零快速增長50%。中國電信副總經理楊小偉介紹，目前CDMA終端的社會化運營比重達73%，較年初的18%增長55個百分點，由此可見過去一年中國電信在社會渠道建設上所獲得的成績。社會渠道的飛快發展并不能遮蓋中國電信渠道發展的不足，以下是我對中國電信社會渠道存在問題的列舉，希望能對中國電信的渠道規劃者和管理者產生深刻的反思。

中國電信社會渠道建設現狀：

一、宏觀方面：從整體社會渠道發展來看，存在著以下的問題.1、競爭運營商挖角：中國電信是通過高額的補貼占領社會渠道的，隨著補貼額度的減少和對電信產品的深刻認識，以及中國聯通和中國移動對渠道的策反，中國電信經過一年建立起來的渠道網絡將不再穩固。

2、渠道竄貨和套機問題嚴重，影響了電信渠道的正常運營：作為國內惟一一家各省間資費和上網卡補貼政策不統一的運營商，社會渠道以其較強的靈活性，利用部分地區上網卡業務高資費吸引社會渠道從其他省份大量竄貨。同時，大量渠道代理商為了收取電信提供的市場現金返利和吸納電信的高額補貼，從2009年9月起就一直在進行大規模的套機，即將含資費的號卡和手機拆分開來銷售，獲取額外利潤。更有甚者，直接將含資費的號卡進行短信群發和撥打聲訊臺等獲利，形成5到10元不等的“高額欠費”，與第三方合作形成利益鏈條來變現電信套餐。

3、渠道沖突嚴重，渠道之間爭奪相同客戶。各渠道為完成銷售任務，爭奪相同客戶的現象經常發生。如代理商與社區經理、自營廳經理及10000號之間對相同的區域和社區的共同客戶進行爭奪（2）渠道之間跨區域銷售，爭奪客戶。

4、渠道定位不清，角色不明：如對社會渠道主要功能是做服務，還是做銷售，是做銷售，還是做體驗，是起主要作用，還是起輔導作用沒有想明白。最明顯的問題是合作營業廳一方面要做好服務，另一方面要做好銷售，但兩者往往很難協調好。

二、微觀方面：

除了以上的問題外，對于個體代理商而言，更多關注的是電信產品好不好賣，是否能為自己獲利，但現實的情況與代理商的期望形成強烈的差距：

1、產品差異化賣點較小，融合套餐的優勢未能充分顯現:相比移動和聯通長期經營沉淀下來的產品優勢，電信的產品賣點很少。如互打免費，有一定的吸引力，但是讓用戶一次性換幾部手機，用戶不太接受.2、業務復雜且政策變動較快，代理商很難適應，發展業務艱難：中國電信業務從受理到營銷政策，相對于其他運營商，都較為復雜，而且營銷政策變化太快，代理商無法跟上。營銷成功后，在辦理過程中，還會遇到一些意想不到的問題，導致代理商信心不足。

3、社會渠道培訓難度較大：由于代理商相關從業經驗較少，培訓起來難度很大。電信員工要想熟練掌握并靈活運用各項政策，都有一定的難度，對代理商來說，難度更大。代理商要想獲取利潤，需要掌握的營銷政策更多，包括政企、家庭、個人渠道的銷售政策。這對培訓者及代理商都提出了較高的要求。

4、CRM業務受理較為復雜，代理商學習難度較大，不便于業務的發展;CRM受理未能得到有效推廣，許多網點都是以報單代替CRM，影響網點的專業度和品牌的建立。

5、代理商對繼續經營失去信心，渠道的穩定性受到影響：

? 電信服務存在缺陷，影響了代理商發展業務的積極性，如辦理手機業務流程相對簡單，辦理電話、寬帶時，經常會出現諸如不能及時安裝或無線位等情況，代理商及渠道管理人員要不停地協調解決這些事務，沒有過多的精力去發展業務。

? 傭金標準代理商難于接受，傭金少讓代理商難以經營下去。即便中國電信的傭金標準是按套餐價值來核發，高價值產品盡管回報高，但發展難度大。? 用戶發展困難：電信終端問題是電信發展手機業務的一個瓶頸，同樣品牌度不高，網絡信號質量不佳等都影響客戶的發展。

6、基層管理者對社會渠道的重視程度不夠，只停留在文件和口號上，同時渠道管理人員力量嚴重不足，影響渠道的幫扶、督導和管理。具體的渠道解決思路，將另文介紹.全業務下的渠道建設和管理

作者:鐘偉 發布時間: 2010年09月26日 09:51 換個心情 更換背景

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16px 1 概述

重組完成后三大運營商的出現，標志著國內電信業全業務運營時代的來臨。傳統的渠道運營模式將面臨日益同質化的業務競爭壓力，這要求渠道體系逐漸從傳統渠道方式向更加貼近客戶個性化需求的渠道形式轉變。西藏移動渠道正面臨著前所未有的壓力，市場監管部門對運營商渠道運營體系的干預，競爭對手采取的開放式渠道發展策略，都極大地吸引普通社會代理商逐步貼近競爭對手，運營商之間的渠道差異逐步縮小。

西藏移動渠道運營體系和運作模式應逐漸向多元化發展，在現有渠道體系的基礎上，逐步增加社區經理、直銷隊伍、互聯網代理等新型渠道，以滿足客戶個性化需求。運營商之間的競爭已從簡單的業務競爭向價值鏈和營銷網的競爭轉變。從這個角度看，運營商亟需建立一套適合全業務運營的一體化渠道管理體系，明確渠道定位、渠道協同等多方面工作。目前，西藏移動渠道建設運營應注重以下幾個方面的問題。

控制區域市場網點數量，提升整體盈利空間

傳統渠道發展過程并未有效控制區域渠道發展數量，致使渠道代理商盈利空間壓縮，整體盈利能力逐漸減弱，因此，對區域市場渠道分布需要進行優化，對于銷售能力較弱的渠道應逐步取消，對于銷售能力較強的渠道應加大引導力度，通過資源差異配置和酬金差異激勵等方式改變渠道商的盈利能力。3 改變社會渠道盈利模型

現有社會渠道的盈利點主要在卡品銷售和基礎業務辦理，隨著市場發展和競爭的日趨激烈，代理商的盈利空間縮小，傳統業務無法為社會渠道帶來更多收益，從而導致代理商積極性下降，因此，改變社會渠道盈利模型，合理增加渠道新的盈利點是關鍵問題。基于渠道分層分級的管理模式，對各類渠道給予不同的業務代理權限，可以有效促進代理商向更高級渠道發展，但拓展渠道業務代理范圍才是解決渠道新增盈利能力的重要環節。為此，考慮開發新的業務代理范圍是當前應關注的一個重點，比如拓展社會渠道營銷功能、終端銷售、客戶服務方面的業務類型，以此增加社會渠道的贏利能力。4 加快社區直銷隊伍建立，促進產品和服務深入客戶

在西藏移動傳統渠道建設過程中，對于“行商”渠道建立不足，仍處于“等客上門”的階段，缺乏有效的深入客戶的推廣手段，不利于全業務發展。隨著電信業重組完成和3G牌照的發放，市場競爭進一步加劇，城市新增市場漸趨飽和，原有以抓新增市場為主的渠道管理模式已不能適應市場發展的需要，不能滿足城市大眾客戶日益多樣化、個性化的消費需求和服務要求。同時，競爭對手早已形成的社區渠道和社區經理隊伍，對西藏移動開拓家庭市場形成了較大的競爭壓力，西藏移動要提高全業務競爭環境下市場競爭能力，深入挖掘市場潛力，搶占家庭客戶市場，構建新的、深入城市各個生活或商務社區的直銷渠道，進行拉網式營銷和貼近服務，實施城區網格化服務營銷。5 提高社會渠道掌控力

根據全業務發展的需要，應按照方便快捷、服務規范的要求，科學規劃渠道。一是在渠道規劃與核心渠道建設中，應重點加強渠道整合和優化，打造“立體”核心的渠道網絡，充分發揮渠道的作用；二是要規范社會渠道的合作協議，通過簽訂專營合作協議有效捆綁現有社會渠道，全面構建起渠道防御體系；三是要不斷優化社會渠道的傭金體系，逐步將基礎酬金、激勵酬金、服務酬金等引入傭金體系中，推進酬金標準層級化和酬金結算電子化；四是應加強對社會渠道物流、資金流、服務流的規范，梳理流程，以有效提升對社會渠道的管控。

加強渠道協同，提高一體化運營能力

在渠道整合方面，重點要建立渠道的協同機制，逐步實現渠道一體化運營。首先，打造專業化營銷服務團隊，發揮整體優勢，打造核心渠道網絡；其次，要強化各類渠道的專業化管理，實現各渠道內部協同，要建設完善各類電子渠道的功能，并加強電子渠道的宣傳推廣，強化電子渠道對實體渠道業務的分流能力；再次，要明確電子渠道和實體渠道的特征定位，通過有效的系統建設，實現電子渠道和實體渠道建的信息共享互動，精細營銷、協同處理；最后，完善渠道一體化運營流程和組織保障體系，以便內部各部門間能夠有效地協作完成各渠道的職能管理。

總之，渠道建設的成敗，直接關系到全業務運營戰略的實現。只有合理有效地拓展社會渠道，發揮自有渠道的優勢，建設既相對獨立、又互相協作的渠道體系，才能使渠道適應全業務快速發展的需要。

第四篇：中國電信直銷渠道建設研究

中國電信直銷渠道建設研究

摘要 在電信運營商競爭日趨激烈的今天，企業要想在市場中占據優勢地位，就必須提高核心競爭能力。營銷渠道是企業和客戶聯結的紐帶。渠道建設直接關系到運營商經營實力的提升，是穩固長期競爭優勢的重要籌碼。中國電信成立之初提出了以直銷渠道為主的營銷渠道模式，加強和完善企業直銷渠道建設是企業經營管理工作的重點。本文通過對中國電信直銷渠道建設的研究，希望找到能夠產生競爭優勢的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點和功能。而后對中國電信的直銷渠道體系進行了總結。接下來是對企業直銷渠道現狀的分析，結合企業經營運作實際，指出了渠道建設中存在的不足和產生問題的主要原因。最后提出了目前和未來企業直銷渠道建設的建議和思路。關鍵詞：直銷渠道、中國電信、渠道建設、市場營銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨創性（或創新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝中所羅列的內容以外，論文中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請學

位論文與資料若有不實之處，本人承擔一切相關責任。本人簽名： 日期： 關于論文使用授權的說明 學位論文作者完全了解北京郵電大學有關保留和使用學位論文的規定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產權單位屬北京郵電大學。學校有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤，允許學位論文被查閱和借閱：學校可以公布學位論文的全部或部分內容，可以允許采用影印、縮印或其它復制手段保存、匯編學位論文。（保密的學位論文在解密后遵守此規定）保密論文洼釋：本學位論文屬于保密在—年解密后適用本授權書。非保密論文注釋：本學位論文不屬于保密范圍，適用本授權書。本人簽名 日期： 導師簽名 日期：北京郵電大學碩士學位論文 第１頁，共３１頁 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來，中國電信行業發展迅猛，對拉動國民經濟快速發展，促進經濟結構調整起到了至關重要的作用。電信業的發展也正處于由量到質的轉變過程。競爭格局的多元化、技術的更新換代及業務的融合，使電信運營企業面臨越來越多的挑戰。做為產業價值鏈核心地位的電信運營商，也走出依靠壟斷封鎖來占領市場的思想，開始了走向市場化、精益化的運營管理。但是由于改革尚需時日，運營商業務創新能力、市場營銷能力等諸多方面還有不足，沒有完全擺脫粗放式的經營，需要通過更加市場化的運作來提高自身競爭能力。在這樣的背景下，運營商核心競爭力建設的關注點須從網絡資源轉移到客戶資源、內部管理能力的提高。營銷渠道是聯結企業與客戶的紐帶，渠道的優化直接關系到企業業務的拓展和競爭力的提高。要想在激烈的市場競爭中保持現有用戶，發展潛在客戶，培養用戶對企業的忠誠度，運營商必須采取有競爭力的營銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設營銷渠道是運營商的重要工作。中國四大運營商之一的中國電信，在集團成立之初，提出要用５年左右的時間將企業建設成具有國際競爭力的集團公司。為實現這一宏偉的發展目標，在構建渠道模式上，中國電信變革創新，提出建立“大客戶，商業客戶、社區經理、農村統包責任制、１００００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。近兩年的實踐，有力推動了這一渠道體系的建設。１．２研究意義和目的 運營商通過營銷渠道獲得的競爭優勢，由于難以被競爭對手模仿，是長期穩固的競爭優勢。直銷渠道中企業直接面對客戶，沒有中間機構的參與，渠道營銷水平直接反映了企業的經營管理實力。中國電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設和管理好營銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業提高營銷能力，而且利于充分利用內外資源更好地為社會創造財富。本人希望通過本文的撰寫，能夠找到產生差異化競爭優勢的中國電信直銷渠道建設思路，為企業和其它電信運營商帶來一些啟

發。中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第２頁，共３１頁１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場營銷學、戰略管理學、生產運作管理學等管理理論，在理論背景基礎上，結合中國電信現今直銷渠道的實際運作情況和影響企業營銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問題，對渠道建設進行了研究，并做出系統地、全面地評價和建議。由于目前企業聯營直銷渠道（如電信超市、農村統包渠道中的合作形式）規模小，加之渠道建設的影響因素復雜，本文的研究沒有太多的涉及。在中國電信由網絡服務商向信息服務商轉型的過程中，企業在產業價值鏈上扮演的角色將有所變化，業務重心也會發生轉移，相應的營銷渠道建設也必須適應新的企業運作方式。本文也試圖對這一時期中國電信的營銷渠道的建設做～淺析。中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第３頁，共３ｌ頁 第二章中國電信直銷渠道體系２．１電信企業直銷渠道概述２．１．１電信產品直銷渠道的概念 渠道反映了產品價值實現過程中所經由的通道，其一端連接生產，另一端連接消費者。電信企業要將其產品提供給消費者，就需要通過銷售通路進行輸出，電信營銷渠道就是電信產品所經過的這條銷售通道。電信產品的經營，實質上是對無實物形態的信息轉移，這種轉移或是直接，或是間接。當產品從電信企業出發，沒有經過渠道中的任何參與轉移的組織，直接到達終

端客戶手中，這樣的渠道形態就是電信產品的直銷渠道（如圖２－！）。顧名思義，間接渠道就是指產品的轉移經過了渠道內的中間環節間接的到達終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡圖 圖２－２間接渠道簡圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標是完成電信產品從企業到用戶之間的直接傳遞。為實現這一目標，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內容的流程構成。這些流程包括實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內容流程 中國電信直銷渠道建設研究北京ｍ口電大學碩士學位論文 第４頁，共３１頁 各種流程的流向不同，實物流、所有權流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業指向客戶的單向流動；談判流、市場信息流及風險流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業的反向流動。直銷渠道的功能包括：（１）調研：即收集制定營銷計劃和進行交易時所需的信息。（２）促銷：即進行關于產品銷售的說服活動。（３）接洽：即尋找可能的購買者并進行溝通。（４）匹配：即使所供應的產品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉移產品的所有權，達成協議的過程。（６）財務：即為實現營銷目標對資金的取得和使用。（７）運輸：即對產品的轉移。（８）風險：即渠道中交易加載給雙方的風險。營銷

渠道是電信企業的一項重要資源，是企業營銷活動不可缺少的一個營銷 因素。對營銷渠道的研究，目的是使企業以最有效的方式把產品轉移到它的目標顧客手中?。本文對中國電信直銷渠道的探討，更多地將關注點放在運營商自身 的渠道建設工作上，分析中國電信如何更好地發揮直銷渠道功能，將電信產品直接轉移到目標客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點 由于直銷渠道沒有中問機構的參與，產品轉移直接從企業到客戶，因此相對 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來了以下的特點：（１）電信企業與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒有經過中聞環節而 產生的噪音。企業能夠直接了解客戶的需求、購買行為的特點和發展趨勢，做出 快速反應，有利于建立良好的客戶關系；客戶也可以更好地了解產品的情況。而 中間商的參與會使傳遞的信息出現嗓音。（２）產品的傳遞速度較快，直接從企業到客戶。客戶可以在最短時間內接 觸和購買到新產品。（３）雙方風險小。關于產品的訂貨、銷售、售后服務，企業與客戶直接簽 訂合同，購銷關系相對穩定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對企業經營實力要求高。由于沒有中間商的參與，企業要自己去開展 銷售網絡的覆蓋、市場需求的調研等工作，這對企業的經營能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第５頁，共３Ｉ頁２．２中國電信直銷渠道戰略 營銷渠道戰略決定了營銷渠道策略的制定，渠道策略同產品、價格和促銷策略共同構成營銷策略。中國電信直銷渠道戰咯為其銷售目標和渠道建設提供了方向和原則，引導著企業直銷渠道建設的努力方向。渠道模式的選擇無所謂優劣，要根據企業自身實際出發。這是與企業產品特點、發展歷程、競爭環境等綜合因素息息相關。中國電信的直銷渠道模式的選擇主要考慮到以下三個主要因素： １、電信產品是一種服務行為或過程，具有無形性、不可分割性和不可儲存性，采用直接渠道有利于服務的完整性； ２、中國電信脫胎于老的郵電企業，有龐大的人員隊伍，有較好的直銷渠道基礎，開展直銷可以充分利用現有資源； ３、在當前固網業務利潤普遍不高的情況下，開展間接營銷渠道勢必要與中間商共享經營利潤，直銷渠道可以避免這方便的擔憂。在中國電信集團尚未成立之前。營銷渠道戰略并沒有受到企業的關注，企業對直銷渠道和間接渠道的建設投入并沒有嚴格的分界。直銷渠道成為中國電信渠道建設中的重點是在中國電信集團成立之后。為實現５年左右的時間將企業建成具有國際競爭力的集團公司這一的發展目標，在構建渠道模式上，中國電信提出建立“大客戶，商業客戶、社區經理、農村統包責任制、１００

００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。在企業的實踐運作中，除了農村統包責任制有中間代理機構和人員的參與以外，基本上都是直銷渠道模式．２００２年以來，企業在直銷渠道建設上的投入力度巨大，從一個側面反映了直銷渠道的重要作用，．直銷渠道策略也將在未來發展的一段時間內成為中國電信總營銷策略的重要組成部分。２．３直銷渠道的形式 中國電信的直銷渠道主要有客戶經理、社區經理、１００００號客服中心、營業廳、電子營業廳五種渠道形式，它們所服務的目標客戶有所不同，分別是：（１）客戶經理：服務對象是大客戶和商業客戶；（２）社區經理：服務對象是一部分商業客戶和社區公眾；（３）１００００號、電子營銷渠道：服務對象覆蓋了所有客戶；（４）營業廳：服務對象是普通公眾和商業客戶。圖２－４示出各渠道形式對應的目標客戶群： 中田電信直銷壤道建設研究北甫郵電大學碩士學位論文 第６頁，共３ｉ頁！￡竺蘭

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ｉｉ訂…一…一· …：．二。？＝：：『…?１ ：：＝＝：：： 圖２－４各渠道對應的目標客戶群 中國電信對不同渠道形式對應客戶群的定義如下：（１）大客戶：月消費在３０００元以上的企業客戶；（２）商業客戶：月消費在３０００元以下的單位用戶以及個體企業用戶；（３）普通公眾：除大客戶、商業客戶以外的其它用戶，主要指住宅用戶、流動用戶。２．４直銷渠道中的業務 中國電信通過直銷渠道經營的服務內容包含了目前的所有業務，包括： ｌ、電話業務（Ｉ）電話裝、移、拆業務：電話終端根據用戶性質的不同，又可分為普通市話、公共電話、辦公電話、用戶交換機、虛擬網等；（２）程控新功能：主要有縮位撥號、三方通話、轉移呼叫、免打攪服務、電視會議、來電顯示等；（３）語音業務；主要有區問電話、區內電話、長途電話；（４）電話信息服務：主要有１６０人工電話信息服務，１６８電話自動聲訊信息 臺：（５）小靈通無線市話業務。２、智能網電話業務；主要包括集中付費業務（８００業務）。記賬卡呼叫業務（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大眾服務業務。３、數據通信業務（１）分組交換業務：主要有交換型虛電路和永久虛電路及一些任選業務（多 址廣播、網絡用戶識別等）；（２）數字數據業務ＤＤＮ；（３）中國公共計算機互聯網業務； 中國電信直銷槊道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第７貞。共３

１頁（４）中國公用電子信箱業務；（５）電子數據互換業務（ＥＤＩ）。４、網元出租業務：包括電路出租、管道出租、電信設備出租等。５、其他業務；主要有電報業務、無線尋呼、會議電話、衛星微波傳送電視節目等。２，５直銷渠道中的參與者 在直銷渠道中，中國電信并非獨自完成產品到消費者的轉移，有大量合作性質的組織參與到這一過程（如圖２，５）。它們包括：１、渠道服務內容提供商（如廣告商、會展公司）；２、渠道產品內容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道網絡技術服務提供商（大大小小的網絡專維公司）；４、聯營直銷渠道企業（如郵政企業、社會投資機構）。中國電信和這些組織聯合起來，保證直銷渠道的暢通和效率。圖２－５直銷渠道中的參與者 中國電信與渠道合作成員的協同能夠產生經營優勢。這種合作有以下四個主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成員合作的主要特征 合作特征 簡要描述 相互依賴 合作方與企業相互依賴，彼此行為都會對對方產生影響 分享目標 彼此都分享一個或多個共同的目標，以確保服務、信息流動順暢 系統聯結 彼此都娃子臺作規則的控制下，以一套制訂的行為標準將雙方聚攏在一起 系統開放 合作方可以相對容易的進入或退出渠道，保證優勝劣汰 中國電信直銷槊道建設研究北京郵電大學碩上學位論文 第８頁，共３１頁 第三章中國電信直銷渠道現狀分析３．１中國電信直銷渠道的現狀

中國電信從２００３年開始實施渠道建設，目的是為客戶提供全方位覆蓋的主動服務。做為建設的重點，直銷渠道為企業的發展帶來了巨大的收益。不同形式的直銷渠道也各自發揮著自身優勢。３．１．１大客戶經理渠道 電信大客戶雖然占全部用戶數的比重小，但卻提供給中國電信的近８Ｄ％的業務收入。由于大客戶在社會經濟生活中的地位，做好渠道營銷工作對企業的發展有極其重要的戰略意義。在構建大客戶營銷渠道組織結構建設上，中國電信省市級公司都設立了大客 戶服務中心，大客戶經理對外代表企業，隨時為他們解決任何業務問題，同時代 辦各類電信業務，使客戶隨時享受高質量服務。在初步建立了全國三級大客戶營 銷服務體系，實現了全球一站式服務的基礎上。近年來企業建立了跨地域售前、售中和售后的協調淘通機制，對于重大項目組建項目實施小組，提供周跟蹤報告和月通報：按大客戶的不同需求實施差異化服務：建立重要客戶聯席工作會議制度，及時解決客戶在使用電信業務時出現的各種問題：試行向重要客戶提供故障報告和網絡運行分析報告；有針對性地實施客戶網絡優化，以及提供管理型帶寬業務、網絡集成和外包服務等。中國電信為發揮大客戶渠道的營銷作用。提出為客戶籌劃量身定制的解決方案，即從組網服務到網絡安全、從呼叫中心到視頻會議、從系統集成到網絡外包等一系列完整的專家級解決方案。例如：建立大客戶經理定期聯系

制度，在１００００ 號客服熟線的基礎上，開辟了專門針對大客戶的服務熱線；通過建立大客戶貼心服務系統和客戶個性化的網站，隨時受理客戶的業務定單、計費查詢、觀測業務 使用情況等等。企業利用多種網絡、技術、管理資源，日前又推出了“零距離” 貼近、“零中斷”保障和“零時延”快速響應服務體系，以進一步拓展大客戶服 務領域和內容，提升大客戶服務水平。在對大客戶提供基本服務的基礎上，中國電信還針對不同用戶細分市場，實 行差異化、個性化服務。全面推行針對不同等級用戶的“星級”服務計劃和針對 長期保持用戶的服務升級計劃，開展網絡集成、網絡代維、網絡優化等延伸服務，使集團用戶在任何地方都能享受到跨地域無差異服務。目前，中國電信的大客戶 中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第９頁，共３１頁服務框架已基本形成。各部門、各行業利用中國電信網絡組建的全國性信息應用系統已經超過２００個。３．Ｉ．２社區經理渠道 社區經理制是直銷渠道建設的核心之一。在實行“營維合一”，把優質電信服務進社區過程中，社區經理發揮著重要作用。中國電信的地市級公司，特別是南方各電信分公司經過多年的摸索，積累了～些經驗，能夠充分利用自身的優勢，把新產品服務內容直接延伸到用戶家中，方便了客戶的需求，普遍贏得客戶的滿意。同時，注重服務的跟進，杜絕因為后續服務跟不上而導致用戶的流失。比較好地

做到“營維合一”。而北方電信成立時間尚短，加上經營戰略的重心和管理水平的限制，社區經理渠道的服務重點放在用戶數量的擴張上。后繼維護服務方面做得不到位；營銷能力也不能滿足電信服務在社區大面積覆蓋。實施社區經理制，企業除了要求區域營維中心社區經理做好包區內客戶的服務工作外，還要做好各項業務發展以及用戶修障和欠費催繳工作，并及時反饋包區內市場競爭動態。目前各省分公司的社區經理績效考核指標細化到社區、考核到人，有效地提高社區經理為社區用戶提供優質服務的Ｉ芻覺性。３．１．３ ｔ００００號電話營銷渠道 中國電信的１００００號服務結合了以往眾多特服電話，如：１１２、１１４、１１８等，是一個綜合的業務平臺，實現了電話營銷唯～集中渠道，向客戶提供一攬子服務。１００００號渠道建設的總目標是建成電信企業綜合、優質、高效、靈敏的營銷服務渠道。通過以電話為基礎的多種通訊渠道為客戶提供有關電信業務的受理、查詢、申訴、營銷以及其它社會化的綜合服務。受理方式包括電話語音、.

第五篇：關于中國電信渠道管理de論文

我國的通信市場，特別是傳統的固定電話市場，經過國家的幾次改革重組，已打破壟斷。中國電信和中國網通這樣的傳統固網運營商面臨著前所未有的挑戰

面對國內通信行業市場充分競爭的大環境和主導運營商的排擠困難重重。作為我們電信的高層管理人員應該充分認識到，激烈的市場競爭和強大的技術變革，電信企業必須將社會營銷渠道管理提升到競爭戰略的層面，有效的社會營銷渠道是電信有力的保障，幫助電信公司業務貼近消費者，讓消費者易于使用并得到全社會各界人士的認可是重中自重。然而自從電信公司成立，廣泛尋求了社會合作伙伴和社會渠道代理商，業務得到快速發展，與此同時卻帶來渠道管理方面的諸多問題，渠道銷售能力平平，成本節節攀升。

面對市場競爭的進一步加劇，營銷渠道作為企業在市場的前哨，具有推廣業務和收集市場反饋信息的作用，對通信運營商發展的促進作用正日益顯現，因而對渠道的研究就顯得異常重要。丹東電信為適應在競爭環境下的市場發展的需要，營銷渠道從最初的自辦營業廳為主，發展到現在的“自辦為主，代辦為輔”。在營銷渠道的建設和發展過程中，自辦營業廳要承擔大部分服務功能。丹東電信在銷售、推廣新業務和收集市場反饋信息上都極度依賴代理商。如何在營銷渠道建設的過程中降低運營成本、提高工作人員業務水平是渠道建設項目的重點環節。而在項目建設的過程中能不能對代理商進行有效地管理和約束，并且從根本上得到徹底解決也是項目中的主要風險。本文就主要依據項目風險管理對丹東電信的渠道建設中的問題做了較為全面的梳理分析，提出了營銷渠道項目管理中的風險，如：營業廳的選址風險、員工培訓行為不規范、代理渠道管理不規范、行業合作渠道總體質量不如意、增值合作渠道管理混亂等諸多問題，并進行了深入的成因分析，可以在項目建設中得以借鑒。可以這么說，在現今市場越來越細分的急劇變化的環境下，渠道力量將成為通信運營商的核心競爭力的重要組成部分。丹東電信在這種環境下，也面臨著新的渠道變革，營銷渠道的建設過程中應該注重的風險防范和應對措施是渠道建設項目中的重點內容之一。針對上述各種問題，本文主要依據項目管理理論和渠道權力依賴理論，并從丹東電信的實際情況出發，運用項目管理的相關知識和技術，論述了在丹東電信營銷渠道建設風險管理的5個階段--項目啟動、項目計劃、項目執行、項目控制和項目收尾。提出了在目前競爭環境下，營銷渠道建設和改進的風險管理。在丹東電信營銷渠道建設這一項目的風險管理過程中涉及到的：風險識別既對丹東電信營銷渠道建設和改進的識別與分析；對風險的響應及處理方案：有效分析環境，降低渠道建設成本、提高工作人員的素質，加強實體渠道建設，提高自主渠道在整個渠道體系中的比重等一系列解決思路，并在加強自主渠道的銷售能力，加強渠道管理信息系統的建設，規范社會代理渠道的管理，代理政策的制訂等方面也提出了一些開創性的思路和解決辦法，另外增加實施該項目后要達到的預期效果，及在項目進程中的項目控制。

銷渠道是中國電信市場競爭的焦點之一，是各地電信公司市場工作的一個重點，面對即將到來的電信重組和全業務競爭與3G時代，渠道管理工作更成為重重之重。在實體渠道中，自辦渠道通過長期的內部管理加強與服務提升，各方面運營水平提高很快，相對來說，社會渠道因為結構復雜、控制力弱以及各種歷史形成的因素制約，與自辦渠道的運營管理水平相差很大，成為渠道工作的重中之重。為了提高社會渠道的管控能力，首先要做的就是對社會渠道的現有狀況進行詳細的了解，準確翔實的掌握社會渠道的資源情況及變動規律，包括合作廳、專營店和代辦點的選址、內部管理結構及運營模式、營業員管理，設備擁有量及完好率、基礎經營情況等，還要了解目前社會渠道對當地電信公司的管理評價、經營信心以及合作期望，判斷社會渠道對電信公司管理壓力的可能對策及承受能力。通過大面積的調查和定期的監測，掌握社會渠道的基本情況，在此基礎上結合電信公司的管理制度和發展規劃，制定符合當地電信市場實際的社會渠道管理方案，包括在對社會渠道分類評價基礎上的分級劃線標準制定、結合本地實際的考核辦法等等。

對于社會渠道的研究主要按照社會渠道的主要組成部分(合作廳、專營店、代辦點等)進行分類調研，重點考察與社會渠道發生重要聯系的五方面信息資源，包括某市電信渠道管理部門、客戶、競爭對手、合作商以及社會環境。

在充分調查的基礎上對資料進行歸納、整理和挖掘，通過深入的分析，從社會渠道系統的不同緯度入手進行系統研究，包括：網點布局、渠道級數、服務壓力、商業控制、運營成本、渠道調整、合作商能力、合作商策略、競爭對手影響等十幾個方面，發現社會渠道運營和管理中存在的關鍵問題，針對性的提出對策和解決方案建議。

一、合作商營銷和服務壓力大

特別是對合作渠道逐步加大的服務考核，使合作商在營業廳方面不得不持續增加投入，在營業員的管理方面也出現了問題。很多合作商認為，服務檢查太嚴格，營業員服務壓力大，辭職現象嚴重，影響營業廳正常運轉。

電信公司為提升服務水平，不斷向合作廳傳遞壓力，在營銷任務不變的前提下，合作廳幾乎承擔了和自辦廳一樣的服務壓力，服務標準執行情況成為營業廳考核的最重要“扣分”項目。服務壓力的傳遞一般最終都落到營業員頭上，營業員不堪重負，在追求最佳“投入產出比”的情況下會選擇跳槽轉行，大量新員工頻繁更替只能使服務水平下降，形成惡性循環。

二、合作商感覺營銷任務指標較重，利潤率在下滑，合作商普遍反映營銷任務指標重，經營壓力感覺很大。部分時期會賺不到錢，有危機感，付出與回報不成比例。合作商認為在任務指標重的情況下，就會被迫采取一些違規的做法，會導致客戶投訴的增多，服務質量的下降。

幾個改進想法！

第一，加強溝通，密切聯系，合作共贏

為了規避渠道風險，提高社會渠道掌控能力，首先要做的就是密切與合作商之間的關系。溝通是解決問題的最好方式。電信公司要加強渠道管理人員的在崗培訓，提高與合作商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問題時要有同理心，本著長期合作、友好共贏的思路處理好電信公司與眾合作商之間的關系。

第二，完善管理制度，構建信息通路，加強風險監控

從提高風險應對能力出發，電信公司應該從多方面入手提高對渠道的管理與控制能力，完善對社會渠道的管理體系和制度，建設信息傳遞通路等，力求做到管理一流、控制高效。應該組織風險監控小組，定期從多個途徑收集相關的信息，并通過風險評估系統評價風險級別，對渠道風險進行動態監控。

第三，綜合經濟分析和合作渠道承受能力，把握自有渠道建設速度

雖然增加自辦渠道數量是控制渠道風險的重要手段，只有電信公司內部渠道競爭力提高，才能有穩定渠道的能力。但渠道建設也要考慮投入的經濟有效性和合作商的壓力承受能力。通過財務分析，考慮投出產出效果，根據業務量變化的趨勢，進行合理規劃，在關鍵位置和時機建設。

第四，適度減少服務壓力，培養合作渠道的主動服務意識 服務壓力要傳遞，但應該適當適度，要特別注重對合作商服務理念的培養和其自主服務意識與能力的提高。要讓合作商能夠通過服務來實現其價值的獲取和利益的增長，這樣就可以做到客戶滿意度與渠道滿意度雙提升。

第六，及時有效化解渠道沖突，營造和諧的合作競爭氛圍

渠道沖突，不管是經銷商之間還是經銷商與電信公司之間，最終損害的都將是某市電信的整體利益，所以必須時時掌握，正確認識，及時化解，將損失降到最小。首先，要進行愿景規劃，確立共同目標，增進各成員合作依賴的認同，塑造共同價值觀；然后，對渠道成員提供激勵，如不同折扣、按業績的獎勵制度、經銷商人員的培訓、成員會議和旅游等等；還有，進行情感溝通和信息共享，營造彼此尊重、多點溝通的氛圍；還可以對暫時遇到困難的經銷商提供幫助，給其他成員帶來好感與信心；可以進行適當的人員交流，電信公司與大經銷商之間進行人員派駐交流工作；當然，必要的時候要清理掉不合作、不遵守游戲規則的成員。

第八、制定風險應對預案，做到有備無患

要根據不同的風險級別制訂應急預案，在電信公司主要領導的重視和支持下實現制度化、標準化，并成為渠道管理工作的重要內容，要根據客觀情況的變化注意方案的隨時更新與完善，還要注意文件的保密。應該有明確的啟動機制，一旦達到啟動條件即時開始。每個環節都要有相應的責任人，落實到崗，責任到人。

總體來說，電信公司面對社會渠道要做到里應，就是說內部有應對策略和快速的反映機制，有合適的渠道管理政策并根據實際情況進行調整，也要做到外合，對于外部的合作者充分了解和理解，在加強管理壓力的同時給予適當的支撐，合作共贏才是根本的出路，也是贏得未來競爭的關鍵。

在我們所處的時代，融合無處不在。由于世界的扁平，誰家的門前都不可能僅僅只有自己有權力掃雪，各個領域的界限逐漸模糊，即使原來的壟斷行業也不例外。在通信方面，我們要和電視分享線路來打電話、上網，我們要用手機看電視、聽廣播，也要上網，總之，所謂的三網融合是大勢所趨。傳統的渠道也面臨變局，以一家一戶的臨街門店和不同品牌LOGO的連鎖為主題的有形的實體渠道和看不到摸不著的電子渠道也不會僅僅是互為補充，融合也將勢不可擋。隨著基于物聯網電子商務技術的發展，跨組織信息系統、電子數據交換網絡(EDI)、共享數據庫的日益普及，企業電子商務網站、新的網上信息中介和創新商業模式紛紛涌現，信息系統和信息網絡能迅速延伸到單個消費者，使得企業與消費者的直接交互溝通成為可能。傳統渠道日益式微，迫使其必須掌握更多電子商務技術，逐漸向網絡渠道發展。

換個一個角度來看，在線渠道對傳統的渠道并不是一個威脅。更是挑戰！對于傳統的渠道更應該將它看作是一個機遇。多渠道客戶會在互聯網上購物，卻到店面去完成交易。或店面看貨，網上完成交易。年輕一代對電腦更在行，他們整天粘在互聯網上——他們才是未來的顧客。互聯網站可以利用這種巨大的潛力，例如更有效地定位顧客，管理顧客關系，管理供應鏈以及搜集商業情報等。互聯網并不僅僅可以用來完成交易。在面對未來的商業模式時，現在看來比較可行的方式是：直接的電子營銷渠道將和傳統渠道并存，并讓他們有所不同，但卻是服務各種細分市場的相關渠道。

中國電信的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構成。目前發展最成熟的是自有實體渠道，主要是各級別的營業廳，承擔了大部分的營銷和服務職能。但隨著社會的發展，單純的依靠營業廳等實體渠道的現實已經遠遠不能滿足客戶需要。電子渠道的應用和推廣逐漸占據了越來越重要的地位。

電子渠道是指電信公司與客戶非面對面、通過信息化方式提供服務和銷售產品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結合，形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。電子渠道的推廣應用，有利于在成本集約的前提下，擴大并改善服務營銷的市場效果，此外也將有助于渠道管控力的加強，整合中國電信營銷資源，也會有效的起到降低實體渠道現實壓力的作用。

目前，成型的電子渠道包括自助服務終端、網上營業廳、掌上營業廳、短信營業廳、10010服務熱線，各電子渠道各有特點，各有側重，互為補充，形成了具有中國電信特色的電子渠道系統。

1、自助服務終端可以實現在營業廳內的自動值守，能夠辦理很多諸如查詢、交費等簡單但數量龐大的業務，確實是營業廳人工服務的好幫手。

2、網上營業廳是客戶使用電腦設備通過互聯網登陸到電信公司的網站，以自己的客戶名稱、密碼等注冊客戶資料為基礎進行個人業務辦理。積極發展網絡消費方式。互聯網信息量大，溝通快速，無需服務人員直接面對客戶，能夠實現24小時不間斷服務，還具備多媒體展示的優點，未來新業務的宣傳和體驗、套餐更改、業務預訂與取消等都會大量借助網上來實現。