第一篇：《營銷風險管理》課程論文

《營銷風險管理》論文

題目:淺析企業信用風險管理——以長虹為例

院系名稱：專業班級：

學生姓名：學號：

2011 年 6 月 20 日

摘要：

長虹一直是令人矚目的企業，但這一次栽了，栽在一個以前從來沒有聽說過的企業APEX身上，被季龍粉的APEX所騙，一次計提壞賬就達3.1億美元，約合人民幣26元，按2003年長虹的利潤2.4億計算，長虹起碼要做十年，意味著十年的辛苦付諸東流。有人感嘆：長虹到底在為誰打工？據說，長虹的前總裁倪潤峰先生是研究“紅學”的專家，他是否在四大家族的興衰更替中悟出長虹興衰的真諦呢？其實，從長虹的這次事件來看，主要是長虹在信用風險管理的失誤造成的。如果長虹在營銷信用風險管理上更嚴格一點的話，這個災難或可避免。本文就想借此探討營銷信用風險的管理問題。

關鍵詞：

風險識別信用評級制度

企業營銷信用風險來源于自然、社會、技術、經濟等宏觀環境因素以及競爭對手、合作伙伴等外部環境因素。風險無處不在，如果我們對風險誠惶誠恐，就會在機會面前裹足不前，但如果我們對風險置若罔聞，那就可能帶來災難性的后果。既要大步向前走，又要提防別人后面捅刀子，這最主要是考驗企業自身的風險意識和管理水平。

首先，應該判斷產生營銷信用風險的各個關鍵業務環節。

一般營銷信用風險產生在六個環節：環節一：接觸客戶——選擇目標顧客——怎樣識別信用良好的顧客環節二：洽談——確定信用條件——對客戶信用評級授信并執行嚴格的信用政策環節三：簽約——合同審批——落實各個層級的責任環節四：發貨——合同跟蹤——確保合同的執行環節五：收款——應收賬款的催收——加強對應收賬款的監控環節六：收款失敗——危機情況的處理——發生長期拖欠，應采取積極有效的追討手段這些環節環環相扣，每一個環節都有可能產生營銷信用風險。有人統計，在全部拖欠案件中，大約70%直接產生于貨物發出之前的各個業務環節，如對客戶不了解，或結算方式、條件選擇不當；大約35%的拖欠案件是由于從貨物發出之后直到貨款到期日之前這段時間，對應收賬款缺少嚴密的監督和控制；約有41%的案件是在拖欠發生之后，沒有及時采取有效的追討措施。他們發現，這些拖欠的企業如果加強信用管理工作，其中80%的拖欠是完全可以避免或者是成功地追回的。

而且，應收賬款越到后面，越不好控制，收款難度越高，損失越大。收款難度取決于賬齡而不是賬款金額。有人統計，2年以上的欠款只有20%能夠收回，而1年以內的欠款80%能夠收回。

其次，針對這六個環節的問題，有相應的信用管理制度去規范

（一）從目標顧客選擇開始，就應建立客戶信息數據庫，制定客戶信息管理制度目前很多企業的客戶信息管理上還存在五大弊端：客戶信息不全面、不真實，很多是道聽途說；客戶信息不定期更新；客戶信息還停留在各個業務部門和業務人員手上；客戶信息管理方式落后，查找利

用都不方便；客戶信息管理費時費力，而且見不到直接效益，很多企業不愿意投入。可以從以下方面入手加強客戶信息管理：1)客戶檔案的內容①.基礎資料：包括客戶的名稱、地址、電話、所有者（股東）、管理人員及他們的興趣、愛好、家庭②.客戶特征：注冊資金、企業規模、經營理念、經營方向③.經營狀況：銷售額、管理水平、與本公司的合作關系④.交易往來：與本公司的交易金額、交易條件、信用額度、存在的問題、未來的對策2)客戶檔案如何信息化，以便于分類和查詢個別企業利用營銷信用風險管理信息系統（MCRMIS）對營銷信用風險進行識別、評估、衡量和處理，能夠實現我們對營銷信用風險的管理要求。而絕大多數企業在管理信息系統（MIS）上并不成功，但并不意味著我們在信息管理上無所作為，利用簡單的數據庫（比如ACCESS等）同樣可以滿足我們對信息的需求。

在客戶信息的眾多數據中，客戶的銷售產品種類及銷售量（額）、總銷售量、銷售區域、渠道類型、信用等級是分類和查詢的關鍵數據，在數據庫中決不能少。

3)客戶檔案的利用①.評定客戶等級ㄈ綈聰鄱睢⒗蠊畢茁實齲?nbsp;做銷售的都知道二八原則，重點客戶重點管理是管理的一般原則。把客戶按A/B/C/D分級管理，A級客戶可以得到更好的支持，這也是激勵客戶取得更好業績的一種手段。

②.確定客戶拜訪計劃客戶拜訪是業務人員的重要工作，擬定拜訪路線，明確拜訪目的，規劃拜訪時間和費用，銷售經理可以客戶檔案為參考評估其合理性。

③.評定客戶資信客戶檔案中有所有者（股東）、注冊資金、企業規模、經營理念、管理水平等重要的數據做參考，以便于我們對客戶評級授信。

④.確定銷售回款計劃4)相關制度①.客戶檔案的建立制度②.客戶檔案的更新制度客戶檔案要定期更新，檔案更新時間要根據行業特點來定，但最長不要超過半年。方在公司做年中總結前進行。

③.客戶檔案的查詢制度客戶檔案是公司的機密資料，要建立相應的制度來保證信息安全。如查詢時要登記，要規定查詢權限。

④.客戶信息泄漏懲罰制度

（二）客戶洽談的一項重要內容是確定信用條件，如付款方式，信用期限，信用金額，債權保障等。確定信用條件的前提是要先制定信用政策和建立信用評級和授信制度1)客戶資信調查客戶資信調查是對客戶檔案的細化、確證和審核。主要包括以下內容：①.客戶走訪：可以了解公司硬件設施，人員士氣，繁忙程度，和公司領導談話以印證自己的判斷。

②.查驗證照1.客戶注冊信息：注冊信息可以從工商管理部門和營業執照等資料上獲得。從注冊信息可以了解客戶的注冊名稱，注冊地址和實際的辦公地址，企業性質，經營范圍，注冊資本，法定代表人，經營期限和營業執照有效期限。

2.制造許可證3.產品質量認證和其他相關證照③.外部信息獲得：工商局、稅務局、銀行、它的供應商和客戶構成了外部信息的來源。

④.如果涉及債權保障，要查驗保證人有支付能力或抵押物沒有重復抵押。

2)客戶資信評級我們在進行客戶資信評級時一直都感到頭痛，主要有以下方面的問題：

1、數據的取得并非我們想象的容易；

2、數據的真實性有時難以控制；

3、如何分

配指標的權重。對規模比較小，賒銷額不大的企業通常采用5C評估法，對上規模，賒銷額大的企業采用特征分析法。

在客戶信用評級中，一般把客戶的信用等級分成六級，分別是：AAA、AA、A、B、C、D級，我們通常對B級以上的客戶才提供授信額度，C級客戶要提供擔保，D級客戶現款交易。新開發客戶我們暫定為C級客戶。

①.5C評估法這5個方面包括：品行（Character），指客戶愿意履行其付款承諾的可能性；能力（Capacity），是指客戶的支付能力和償債能力；資本（Capital），是指客戶的一般財務狀況，如實有資本、負債比率、流動資產比率、速動比率等。抵押品（Collateral），是指客戶為了獲得商業信用而提供給企業作為擔保的資產；條件（Condition），是指一般經濟發展趨勢或某些地區的特殊政策對企業償債能力的影響。

②.特征分析模型該模型把企業信用特征分成三組指標，共18項。第一組是客戶自身特征，反映客戶表面化的客觀現象，包括6項指標：

1、表面印象；

2、組織管理；

3、產品和市場；

4、市場競爭性；

5、經營狀況；

6、發展前景。第二組是客戶優先性特征，指企業在挑選客戶時需要優先考慮的因素，體現與該客戶交易的價值，包括6項指標：

1、交易利潤率；

2、對產品的要求；

3、對市場吸引力的影響；4對市場競爭力的影響；

5、擔保條件；

6、可替代性。第三組是信用及財務特征，主要指能夠直接反映客戶信用狀況和財務狀況的因素，包括6項指標：

1、付款記錄；

2、銀行信用；

3、獲利能力；

4、資產負債表評估；

5、償債能力；

6、資本總額。這三組指標中，財務信息是最不好取得的，尤其在小的批發商和個體戶，財務本身就是一筆糊涂賬或者是假賬。

我們對每一個指標賦予權數，并根據客戶的實際情況按1—10的等級賦分，權數乘以所賦的分值，就得到該客戶的評分，權數乘以10得到最大評分，用客戶評分除以最大評分所得的百分比則表示該客戶的綜合資信水平。百分比越高，資信度越高。

3)客戶授信：營銷信用政策的制定營銷信用政策是根據客戶資信等級評價的結果，對不同等級資信的客戶的信用額度、信用期限、賒銷條件的確定，有時還包括鼓勵回款的現金折扣。信用政策的制定要綜合考慮外部環境，如應收賬款的機會成本、壞賬損失、收賬費用等。還要考慮公司內部的生產能力、資金實力、人員儲備。要保證營銷信用政策的穩定性和連續性。

4)相關制度①.客戶資信調查制度②.客戶資信評級制度③.客戶授信審批制度④.客戶資信調整制度

（三）簽約的合同是追收欠款的主要文件，因此，要建立業務審批制度對合同進行審核，責任落實到個人，要注重合同的管理，建立合同管理制度1)合同審查的內容。

①.當事人資信審查1.對合同當事人資格審查：如果是自然人，就應具有經濟行為能力；如果是法人，就應具有法人資格。

2.對合同當事人能力審查：法人都有特定的營業范圍，超過經營范圍的合同無效。

3.對具體經辦人的審查：看對方是否是法定代表人或者是由法定代表人所授權。如果是授權，要看其代理權限，有效時間等。

②.合同內容審查合同中規定了合同的標的、數量、質量、包裝、交貨時間、地點和方式、裝運、價款、結算方式、支付方式、驗收、檢驗標準和方法、擔保、違約責任等，一旦簽訂，就具有法律效力，對合同內容的審查，要注意對自身履約能力的審查，調配好資源，按質按量按期履約，不給對方以口實。同時，按照客戶資信評級的要求，對對方履約能力做評估或者要求對方提供履約保障。

2)合同的審批程序和權限業務人員通常都有一定的權限簽訂合同，在合同條款明細的一定范圍內有自主權，如果金額大、客戶提出的其他非常規要求涉及合同條款的變動，一般是要審批的。但業務人員始終的合同的第一責任人。

3)合同文件的管理對于已簽訂的合同，很多公司要求業務部門和財務部門應根據合同編號各設立合同臺帳，每一合同設一臺帳，分別按業務進展情況和收付款情況一事一記。并把合同按類別、客戶、地區或時間編訂成冊，已便于合同的查找和履行。

4)相關制度①.合同審批程序及權限制度②.合同文件管理制度③.違約合同責任追究制度

（四）發貨環節中貨物的按質、按量、按期是保障貨款順利回收的前提條件，收貨方要在收到貨物后規定時間內查驗確認，并開具驗收合格單。業務人員并不是簽單就完事，簽單——驗收——回款，才完成整個的業務流程，因此要建立業務跟蹤制度。

1)發貨發貨應該歸于公司的生產物流部門負責，按說不是業務人員的事，但很多業務人員發現，發來的貨型號不對、配件不齊、貨物途中滅失、時間差幾天，多多少少總有不如意，直接影響到收款，要追究責任，各個部門都推諉扯皮，最后不了了之，結果吃虧的還是業務人員。因此，業務人員除了對公司發貨盯緊以外，在這期間還要做好客情維護，如果真有發貨問題等尷尬的事發生，也會擺平。

2)驗收一般我們會在合同中規定檢驗期限，超過檢驗期限視為默認合格，但為防止發生糾紛，業務人員應主動要求對方驗收。

3)相關制度①.合同跟蹤制度②.銷售部門與生產部門的銜接制度

（五）收款和發貨一般不是同時進行的，在這期間要注重應收賬款的管理，建立應收賬款管理制度1)應收賬款變成壞賬的原因①.公司內部的原因：信用額度太高，信用政策不合理；財務制度不健全，賬目管理混亂等。

②.客戶方面的原因：客戶財務發生困難或蓄意拖欠等。

③.其他原因：退貨問題；調貨問題等。

2)加強應收賬款監管①.建立貨款回收明細臺賬。

②.定期與客戶對賬。

③.違約客戶預警報告。

④.加強業務人員的收賬技能培訓。

3)應收賬款回收政策①.收賬目標設定應收賬款在年初的營銷計劃中就有所反映，除了本年度的應收賬款以外，還有其他年度的應收賬款，所以，根據不同的時間段，制定不同的收賬目標。

②.回款激勵回款激勵分為對銷售人員的激勵和對客戶的激勵。對銷售人員的激勵主要是為調動銷售人員的收款積極性，對預付款和提前回款獎勵和對超期的懲罰措施。

對客戶的激勵主要是為刺激客戶付款的積極性，而有一定的現金折扣等優惠措施。

4)相關制度①.應收賬款跟蹤制度②.應收賬款預警制度③.銷售部門與財務部門的銜接制度

（六）超期欠款要果斷處理，甚至動用法律武器。為了保證及時處理，盡量減少損失，要建立超期欠款處理制度。

1)違約跡象分析企業違約不是一天兩天的事，在違約前總有端倪出現。按照預警期的早晚和事態的嚴重程度簡單列舉幾個：①.公司存貨急劇增加。

②.公司人心浮動，離職率高。

③.財務部門吃緊，開始回避銷售人員。

④.銀行信用惡化，流言四起。

⑤.收賬人員開始圍堵公司負責人。

2)處理程序①.首先判斷拖欠貨款的性質和事態的嚴重性。

②.制定策略，一事一策。

③.先禮后兵。

3)制定政策壞賬形成的成因本身就比較復雜，收賬人員和業務人員的利益糾葛，業務人員的離職，形成壞賬的時間都是制定收賬政策必須考慮的因素。

4)相關制度①.超期欠款處理制度②.超期欠款責任追究制度最后，要落實信用風險管理的組織機構及職責信用風險管理主要涉及營銷和財務兩個部門，需要兩個部門的通力合作，一般的公司沒有常設機構來管理信用風險，有的是以財務部門牽頭，營銷部門督辦；有的是以營銷部門牽頭，財務部門協辦。不管是哪種方式，營銷總監和財務總監都應該把風險管理放在重要的地位來抓，通過以上的制度來落實處理問題的流程，分清各自的職責并對各層次人員進行考核。

再回到長虹的案例，表面上看長虹主要是第二個和第五個環節出了問題，據說，長虹在與APEX簽約前，倪潤峰先生和王鳳朝先生都專門到美國去考察過APEX，但還是出了差錯，可見，信用管理光靠某一個環節是無法完成的，它必然是一套系統的工程。有人置疑長虹的國際化戰略，我認為長虹的國際化戰略其實并沒有錯，只是在執行中沒有控制風險，這也是很多國內企業所缺乏的。其實，長虹在實施國際化戰略時，在美國把寶全部押在唯一一家代理商身上，也無疑增大了風險。當長虹想要停止供貨時，已經欲罷不能，致使在賒銷的泥潭里越陷越深。希望長虹國際化道路一路走好。

第二篇：營銷風險管理論文

營銷風險管理

院（部）：經濟與管理學院

專業班級：市場營銷09-4學號：2009303270學生姓名：鄭邦勝指導教師：葉明法老師

2012年 5月 12日

【摘要】論文代寫市場營銷風險是營銷研究的重要領域，文章在分析了市場營銷風險的內涵及分類的基礎上，深入研究了其產生的原因，并提出了相應的控制措施。

【關鍵詞】市場營銷風險；原因；控制措施；防范措施

一、市場營銷風險的含義及分類

（一）市場營銷風險的含義

市場營銷風險是指在市場營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會和可能性。這種不確定性表現在它可能給面臨風險的人或企業帶來損失，也有可能帶來巨大的利益。人們迎向風險，并不是喜歡看到自己的損失，而是希望得到成功之后的風險報酬。市場營銷風險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者———企業。其損失是由于違背市場規律或自身失誤所遭受的懲罰，主要指經濟利益的減少或損失。風險大多起因于市場營銷活動或與之有關的方面，其風險條件是經營主體的市場行為或營銷事項所引發的不確定性事故。

（二）市場營銷風險的分類

營銷風險大體上可以分為兩大類：營銷純粹風險與營銷投機風險。營銷純粹風險主要包括財產風險、責任風險和營銷人員風險等。財產風險指的是與企業財產有關的風險。財產指的是企業的產品和品牌、商譽等有形與無形資產，具體指企業財產與權益、抵押權、留置權、作為承租人權益、作為受托人權益等；營銷責任風險主要有產品責任風險、雇主責任風險、合同責任風險以及廣告責任風險等；營銷人員風險，一方面指的是營銷人員因面臨疾病和非正常事故而導致的風險，容易造成重要營銷人物損失、信用損失及業務損失。另一方面指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態，也就是通常所說的人員推銷風險，它主要包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業帶來損失。尤其是在大多數企業推銷人員按銷售業績計酬的情況下，更容易出現問題。

營銷投機風險主要包括購買風險、銷售風險和生產風險。購買風險包括購買方式風險、物資質量風險、物資價格與時間風險、選擇供貨單位風險；銷售風險包括競爭機制、市場預測的準確性和營銷決策對銷售的風險影響因素、合同風險、信用銷售風險、銷售人員道德和心理風險以及分銷渠道風險等；生產風險指的是產品質量風險，包括設計開發、制造過程及使用過程等方面的質量風險，還有產品適時生產的風險和產品庫存風險。以上這些風險項目經過數據化后就成為營銷風險管理信息化的信息項目，提供這些信息的信息源及其可靠程度，都可以引起企業的生產風險。

二、市場營銷風險產生的主要原因

第一，市場需求的變化是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和不斷完善，企業的生產經營活動愈來愈受制于市場需求，而市場需求又是一個不斷發生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變為質量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發展。當企業市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。

第二，經濟形勢與經濟政策變化是市場營銷風險產生的又一重要因素。改革開放以來，隨著經濟全球化趨勢的進一步發展，特別是我國加入世界貿易組織后，我國企業所面臨的國內外環境都發生了深刻的變化，所有這些都會直接或間接地影響并決定企業的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。另外，國家宏觀經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發生變化，進而也會給企業的市場營銷活動帶來風險。

第三，科技進步是導致市場營銷風險的另一個重要因素。進入新世紀，在以電子計算機技術和互聯網技術為代表的新技術基礎上產生的網絡營銷對傳統營銷帶來的沖擊是十分猛烈的。目前我國網絡營銷還處在起步階段，但每年電子商務交易額已達數億美元，而且呈現逐年遞增的趨勢。科學技術的進步對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。因此，從某種意義上可以這么說，不懂網絡營銷就跟不上時代的步伐，可能就會使企業處于十分危險的境地。

第四，外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險。如“9.11”事件引發的美國對阿富汗的戰爭以及由此導致的美國經濟的下滑，都直接或間接地影響了一些企業的市場營銷結果。另外，國家內部的政局穩定與否，國家與國家間的外交與合作關系等也都會影響并產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。例如現在美國等正在叫囂對伊朗動武，這勢必會影響伊朗國內企業的市場營銷成果。還有去年，美國針對我國紡織品的所謂的“傾銷”指責與制裁措施，都在很大程度上影響了我國紡織企業的營銷活動。

第五，國家的政策法規因素。在我國涉及企業營銷的法律法規主要有廣告法、產品質量法、消費者保護法、反不正當競爭法、計量法、包裝法、專利法、合同法、商標法、環境保護法等法律法規對企業的行為進行約束。如果自覺或不自覺地違反了這些法律，那么風險就會產生。除了以上法律法規的約束可能給企業帶來風險外，還有執法風險。這主要體現在企業的知名產品或品牌被不法商家假冒，但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。假貨的存在不僅影響了企業產品的銷售收入，更主要的是假貨的質量無法保障，一旦發生質量問題，消費者就會歸罪于企業，影響企業品牌聲譽，這也是一種潛在的很具殺傷力的營銷風險素。

第六，企業規避風險的管理機構不健全，操作程序不規范，制度執行不嚴格，管理出現漏洞。這不但容易導致營銷風險的產生，而且在風險產生后，企業很難及時采取有效措施，盡可能地減少損失。

第七，市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識。一方面，企業的營銷人員缺乏必要的基本素質和培訓，另一方面，銷售工作依靠關系、熟人、機會等，具有隨意性和非連貫性。這就形成了影響營銷風險的潛在因素。

三、市場營銷風險的控制措施

首先，更新營銷觀念。隨著科技的進步、時代的發展，在生產者與消費者的較量中，消費者逐漸占據上風，顧客選擇的自由度越來越大，在市場上討價還價能力也越來越強。在這種情況下，企業漸漸失去其交易主導地位轉而接受顧客需求的引導和支配，顧客越來越在市場交易中占主導地位。作為生產者來說，必須明確時代的發展趨勢，堅定“顧客是上帝”的信念，牢記“得民心者得天下”“、得人心者得市場”的真理。企業只有堅定“顧客是上帝”的信念，堅持群眾路線，以不斷滿足消費者需求為己任，永遠與市場共命運，才能實現其對企業營銷目標的追求。

其次，加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分 本銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其信息。企業的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，只有這樣才能降低或避免企業的營銷風險。

再次，建立風險防范與危機處理機構。在變幻莫測的市場環境下，企業在經營活動中的風險隨時都可能發生，因此建立風險防范與危機處理機構是非常重要的。風險防范與危機處理機構的工作應當包括以下四個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，并督促制度的貫徹執行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，提高對風險處理的應用能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業出現風險后，由風險防范與危機處理機構統一處理風險事件。

最后，正確面對發生風險。有些營銷風險是無法預測的，當風險發生以后，如何面對風險是正確順利處理的關鍵，也是企業進行自救的必要條件。風險的發生會給企業帶來損害，甚至也能給社會和顧客帶來損害。企業應誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害；另一方面，快速采取措施制止風險的擴大和擴散，積極實行自救。如果風險產生后，企業回避、推脫、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加，甚至給企業帶來致命的打擊。

四、結語

面對日趨激烈的市場競爭，企業只有充分認識營銷風險的形成因素，并積極采取相應的防范措施，才能夠提高企業的營銷效率，實現企業的發展目標。

【參考文獻】

[1]郭文東，王玉恒.國際營銷要注重風險控制[J].經濟論壇，2003，（17）.[2]傅升，梁嘉驊.營銷風險及風險防范[J].華東經濟管理，2005，（2）.

第三篇：營銷風險管理課程的收獲

營銷風險管理課程的收獲

對新經銷商，要把握“從小到大”的合作原則，即先從低業務量做起，盡可能降低經銷商資金占用，當對該經銷商的資信狀況了解透了，再開展大業務。

企業必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競爭中，賒銷有時是必要的，但企業必須制定嚴格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現金折扣等。賒銷管理中最重要的是對賒銷總規模進行控制，制定應收款警戒線。

針對競爭對手的風險營銷。要研究競爭對手。包括競爭者、投資人、員工、中間商、供應商、代理服務商、媒體在內的與品牌相關的利益群體，都將影響著企業和商品的銷售以及企業品牌資產的聚集和增長。因而，企業進入市場首先要有協同營銷的觀念，與各種利益群體建立長期互利合作的“聯盟”關系，共同培育了一個生機勃勃的市場。

針對目標顧客的風險營銷從適應顧客向引導顧客轉變，從重視產量、銷量向重視品牌建設轉變。企業從產品營銷到觀念營銷，從單純滿足顧客需求到做顧客的參謀，營銷不在于適應顧客，而在于引導顧客。引導顧客的消費行為。最終把企業從渠道沖突、甚至渠道成員的自相殘殺狀況中解脫出來。在市場競爭中，擁有較高品牌價值的企業實際上處于市場領導者的地位，其產品能夠以各種方式更多地被顧客了解和購買，能夠在一定范圍內控制市場價格結構并影響其競爭者。針對企業營銷人員的風險營。進行營銷人員考核。營銷人員業績的好壞直接影響到企業的整體營銷計劃。對于營銷人員的考核與激勵是企業營銷管理的重要環節，實現有效的考核與激勵，保證了營銷人員考核的公平性、公正性。要避免因用人不當而造成的危機，建立一個嚴謹規范的制約機制。同時，要做好人才備份，不至于因為某一個人的離去而導致業務的中斷。對營銷過程實行透明化管理。對營銷過程進行全方位監控，杜絕只管營銷結果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。做到對營銷既管“過程”又管“結果”，從而減少個別品行不良人員鉆營銷管理的漏洞的機會。建立營銷巡視檢查制度。企業不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進行管理，營銷管理人員必須親自掌握第一手的信息，對銷售人員提供的信息進行甄別。對各個目標市場的銷售狀況進行巡視、檢查，做到防微杜漸。

實行收支兩條線。銷售人員和銷售機構的銷售收入應先匯入企業或企業指定的帳戶，支出由企業返還給銷售人員和銷售機構，減少銷售人員掌握大筆現金的機會。

進行營銷費用管理。營銷費用合理、科學的使用，可以有效地促進營銷活動的效果。通過對諸如廣告費、招待費、差旅費等營銷費用項目的計劃、實施和控制，可分別對銷售公司、銷售分公司、營銷人員等進行控制，及時調整費用額度和費用結構，達到最佳的營銷效果。

第四篇：營銷風險管理

銷售風險：

營銷風險識別:

營銷人員道德風險:

客戶風險:

風險：

管理風險：

投機風險：

什么是營銷風險？營銷風險的成因有哪些？

簡述企業會面臨哪些營銷環境？

什么是營銷風險管理？它與經營管理、營銷策略管理的關系如何？

什么是營銷風險？其特征是什么？

什么是營銷風險避免？它與營銷風險損失預防、營銷風險損失抑制的區別是什么？

簡述計劃性風險自留的具體措施？

請說明違約金與定金的差別

營銷風險控制與處理的主要方法有哪些？請簡要說明其中一種風險控制處理方法。

風險因素、風險事故和損失三者之間的關系如何？

第五篇：營銷風險管理

一、簡述直銷與間接分銷的優缺點 1.1 直接分銷渠道的優缺點

(1)直接分銷渠道的優點：

①有利于產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為按需生產創造了條件。

②可以降低產品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉的中間環節，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉。

③可以使購銷雙方在營銷上相對穩定。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期內固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰略性謀劃。④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如，企業派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業和產品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。

(2)直接分銷渠道的缺點：

①在產品和目標顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產品在短 期內廣泛分銷，很難迅速占領或鞏固市場，企業目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的產品，這就意味著企業失去目標顧客和市場占有率。

②在商業協作伙伴方面：商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋梁作用。而生產企業自銷產品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣，加重生產者的工作負荷，分散生產者的精力。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協作，產品價值的實現增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。

③在生產者與生產者之間：當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作伙伴。在生產性團體市場中，企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的伙伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協作伙伴。當生產者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以后，將使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難，這又影響著本企業的產品實現市場份額和商業協作，從而造成一種不良循環。

1.2間接分銷渠道的優缺點

(1)間接分銷渠道的優點：

①有助于產品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產者相連，在其終點與消費者相連，從而有利于調節生產與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產廠家目標顧客的需求，也有利于生產企業產品價值的實現，更能使產品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。

②緩解生產者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產者的產品并交付了款項，就使生產者提前實現了產品的價值，開始新的資金循環和生產過程。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用，也承擔著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產者營銷中的力量不足。

③間接促銷。消費者往往是貨比數家后才購買產品，而一位中間商通常經銷眾多廠家的同類產品，中間商對同類產品的不同介紹和宣傳，對產品的銷售影響甚大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務能力。所以，生產者若能取得與中間商的良好協作，就可以促進產品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。

④有利于企業之間的專業化協作。現代機器大工業生產的日益社會化和科學技術的突飛猛進，使專業化分工日益精細，企業只有廣泛地進行專業化協作，才能更好地迎接新技術、新材料的挑戰，才能經受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產。中間商是專業化協作發展的產物。生產者產銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產精力分散。有了中間商的協作，生產者可以從煩瑣的銷售業務中解脫出來，集中力量進行生產，專心致志地從事技術研究和技術革新，促進生產企業之間的專業化協作，以提高生產經營的效率。

(2)間接分銷渠道的缺點：

①可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產品，并不意味著產品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。對于某一生產者而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時間或空間上滯后于供給。但生產規模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生產難以劇減。當需求繼續減少，就會導致產品的供給更加大于需求。若多數商品出現類似情況，便造成所謂的市場疲軟現象。②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。

③不便于直接溝通信息。如果與中間商協作不好，生產企業就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中，企業信息不靈，生產經營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。

二、簡述公共宣傳的特點與作用（兩個案例）

公共宣傳的含義

企業為實現銷售指標，以非付費方式從各種媒體獲得編排的版面和播放時間，供企業顧客或潛在顧客讀到、看到、聽到的各種活動。

公共宣傳的特點

1、最大特點就是潛在效益明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來產品銷量的陡增，但能強化企業產品在社會公眾中的形象，使企業長期受益。

2、可信度較高。

3、影響面較廣。

4、促銷效果較好。

5、費用水平較低。

公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：

1、企業可利用公共宣傳來介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路。

2、企業可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降產品的興趣，以增加銷售。

3、企業可以利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業和產品的知名度。

4、企業可利用公共宣傳來改善企業的公共形象。