第一篇：中國海外客源市場現狀分析及應對措施報告

中國海外及安徽客源市場現狀分析及應對措施報 入境旅游作為我國旅游業的重要組成部分，一直是備受關注的領域。為充分挖掘入境旅游市場潛力，本文對入境旅游外國市場展開研究分析。在研究中發現：我國海外客源市場還有著很大的潛力，就舉例安徽省具體介紹,及安徽旅游景點出現的問題進行分析。

一、中國海外客源市場部分

（一）目前我國海外客源市場總體情況

中國包括大陸部分、香港和澳門2個特別行政區及臺灣地區。在統計上，香港、澳門和臺灣的客源及廣大華僑也劃歸“海外客源”。因此，中國海外客源市場可以分為兩大部分，一部分是香港、澳門和臺灣同胞及華僑，另一部分是外國人，包括已加入外國國籍的中國人。

在入境旅游市場中，港澳臺同胞及僑胞一直是我國海外旅游客源市場的主力軍，它占我國海外入境人次總數比重一直維持在85%以上，與外國旅客相比占有絕對優勢。但最近5年來，入境外國人不僅占總入境人次的比重一直持續增長，而且增長速度特別快，這說明了外國客源市場份額正呈現加速擴大態勢。

（二）中國海外客源市場特征

1、年齡在25到65歲之間，主要是商貿人員。

2、在旅游方式以散客為主，團隊為輔。

3、在入境游客中仍以短程為主，游覽聲調以1—3座居多。

4、轉化游客的平均行程普遍長于散客。

5、在入境游客，同胞的行程相對較長，外國游客次之，香港同胞的行程最短。旅游大跨度的長線團減少，一次旅游經停城市數趨減，環口岸地域游或一地游的游客增多。

6、海外旅游者人均停留天數逐步縮短。

7、游客感興趣的仍然集中在山水風光和文物古跡上對民俗風情和飲食烹調也有濃厚的興趣，海外旅游者的旅游需求日趨多樣化，個性化，對旅游產品的選擇性越來

二、安徽省海外客源市場部分

（一）目前安徽省海外客源市場總體情況

隨著安徽整體經濟以及旅游業的不斷提高、不斷發展，安徽省的入境旅游市場總體規模正在不斷的擴大。同時安徽省的入境旅游市場規模也正在逐年的增長，且增長速度極快。

入境旅游作為安徽省旅游業的重要組成部分，與旅游發達省份相比，與安徽省豐富的旅游資源相比，還處于較低的發展水平，安徽入境旅游市場發展潛力遠未挖掘出來，與建設旅游經濟強省的戰略還不相稱。

（二）安徽省海外客源市場特征

從入境旅游市場國際主要客源構成來看，港、澳、臺一直是安徽穩定的客源市場，它們不僅直接提供入境客源，而且還是其他國際客源的中轉站，間接地為安徽提供入境客源，因而港澳臺市場在安徽省入境市場中的地位不可動搖。

韓國自1991年同我國正式建立外交關系以來，便成為我國重要的國際客源市場。作為韓國的旅游目的地安徽，人文風情、古跡景點眾多，特別是地藏王化身金喬覺是韓國人，因此九華山對韓國游客具有獨特的吸引力。此外，經貿關系的迅速發展也不斷吸引越來越多的韓國工商界人土來安徽訪問和投資。韓國日益成為一個極有潛力的旅游客源市場。

日本是我國一衣帶水的鄰邦，有地理交通之便；在經濟上，日本是世界上僅次于美國的經濟大國；在文化上，日本同我國的交往有著悠久的歷史淵源。安徽的文房四寶及與敦煌學、藏學并稱三大地方顯學的徽學都是吸引日本游客到安徽旅游的重要基礎。

東盟市場（主要指新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼5個傳統的東盟國家）與我國交通便利，更重要的是這些國家中有著大量的華僑和華人，他們普遍信奉佛教和喜愛中國地方文化。佛教圣地九華山、博大精深的徽州文化孕育出的徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜等都深受華僑和華人喜愛，從文化和經濟能力等多方面考慮，東盟國家也構成安徽旅游業穩定的海外旅游

三、安徽省九華山景區海外客源市場部分

（一）目前安徽省九華山海外客源接待總體情況

港澳臺客源一直是安徽省最大的海外客源市場，香港、澳門回歸后與大陸經濟、文化交流頻繁。

日本在地理位置上是中國的近鄰，在文化交往上有悠久的歷史淵源、宗教信仰上一脈相承，為僅次于港澳臺的重要市場。

韓國經濟發達，中韓文化同根，經貿往來頻繁。特別是九華山金地藏在韓國人民的心目中有特殊地位，近幾年一直是九華山地區最大的海外客源市場。

東南亞與中國有著相同的歷史文化淵源，地緣相近，九華山佛教文化對這一地區影響力較大。

（二）安徽省九華山景區海外客源市場開發現狀

1、海外商務旅游者以洽談、考察、參觀、觀光等方式直接前來。

2、利用佛教文化國際交流的帶動作用，吸引海外觀光、朝圣旅游者。

3、吸引南京、黃山、合肥、蕪湖等地旅游的海外觀光、商務、會議游客，引流到九華山景區。

（三）安徽省九華山景區海外客源市場發展的應對措施

1、積極策劃旅游產品

根據世界旅游產品以生態旅游、康體旅游和度假旅游為主體的特點，設計開發九華山自然生態游、九華山康體游等旅游產品。

2、加強區域性旅游聯合加強旅游線路和產品的區域性聯合。一是與長江輪船海外總公司和武漢市旅游局、廬山風景區、上海市旅游委等單位聯合推出“長江自然文化之旅”旅游品牌。二是與四大佛山共同推出“朝圣之旅、緣滿之旅”旅游品牌，聯合向海外推介。

3、提高景區內部的可到達性

交通是實現旅游者空間轉移的必要手段和途徑，是溝通旅游需求與旅游供給的重要紐帶和橋梁，被稱為旅游業的“大動脈”。九華山要在外部交通不斷改善的前提下，積極完善內部交通，以拓展游人游覽空間，延長游人的逗留時間。

4、加大對歐美市場的宣傳

首先在央視唯一面對海外轉播的頻道——央視四套上投放大量的廣告，進行強勢宣傳。二是制作對外宣傳一系列資料，請中央電視臺編輯20分鐘的對外宣傳片，并制作成光盤。同時還策劃和印制了中英文對照畫冊。三是對九華山風景區網站進行改版，配有中、英、日、韓等五種文字版面。四是加大在長江郵輪上的宣傳，在經過池州港的郵輪上適時地開展一系列推介活動，在每艘郵輪均放置九華山宣傳資料，向游客發放。五是積極在境外媒體開展宣傳，與黃山共同營銷，拓大九華山在海外的影響力。

5、積極鞏固傳統市場

東南亞與韓國在九華山的海外客源市場中一直占據主體位置，尤其是韓國。在九華山未來開拓海外客源市場的發展過程中，應不斷加強與這些地區的聯系，鞏固主要海外市場占有率。

四、總結部分

在經濟全球化和國際化背景下，旅游業開放及其國際化是其必然趨勢。其中，大力發展入境旅游，努力開拓海外市場，是今后旅游業發展的一個重要方向。安徽乃至全國的旅游資源豐富，隨著世界范圍內旅游高潮的興起，中國海外客源旅游市場的蓬勃發展，也為安徽海外客源旅游發展提供了很好的機遇。安徽省通過調整結構、挖掘產品、全面促銷、開辟通道的轉型升級，增強區域旅游競爭力，從而擴大海外客源旅游市場，使安徽入境旅游獲得持續穩定發展。

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第二篇：中國洗發水市場現狀分析報告

中國洗發水市場現狀分析報告

一、產品定義及類別

二、產品大類現狀

三、市場發展歷程及產品生命周期

四、澳加美進入市場機會分析

五、宏觀市場分析

六、行業分析

七、行業發展方向與問題

八、市場競爭狀況分析

九、產品銷售特征

十、產品地位分布比較

十一、主要品牌成功關鍵因素分析

十二、產品銷售區域分布及分析

十三、未來三年各產品銷售區域市場需求及價格預測

十四、行業競爭者分析

十五、主要品牌經營策略

十六、競爭品牌近三年發展情況

十七、競爭者未來發展預測

十八、市場進入SWOT分析

十九、市場推廣方式

二十、市場推廣的總方針與基本原則

一、產品定義及類別

1、洗發產品

洗發水（shampoo）是除去頭皮、頭發上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發清潔與健康的洗發用個人護理用品。洗發水可分成以下幾種主要類型：

1、從洗發水的制品形態上，有液狀洗發水和膏狀洗發水之分；

2、有防止洗發水中成分損傷頭發的調理性洗發水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發水；

4、含有護發素功能（防靜電、保護頭發、修復頭發損傷等）的洗發護發合二為一的二合一洗發水；

5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發水。

2、護發產品

護發素（rinse）是在洗發水洗發之后使用，具有增加頭發潤滑程度、調整頭發表面狀態以及修護頭發損傷的發用產品。該類產品一般跟隨洗發水進行配套銷售，屬于洗發水的輔助產品。

二、產品大類現狀

洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過2000個。其企業結構比例與化妝品企業結構近似（見附件《全國日化企業資料》）。

中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

三、市場發展歷程及產品生命周期

1、市場萌芽階段

60-70年代，洗發水產品只有簡單的功能和定位：清潔頭發。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年代末，中國誕生了第一瓶洗發露——蜂花牌洗發露；

80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統的功能定位，例如黑發型、防脫發型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發素。

1988年以前中國洗發水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內洗發水品牌為主，產品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發、護發產品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時國內經濟尚處于市場調節與計劃調節并存階段，市場化程度不高，呈現出缺乏市場競爭，對顧客需求關注不夠等前市場化特征。

2、市場培育與發展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出

“海飛絲”洗發水為標志，中國洗發水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內公司一道共同開拓中國洗發水市場。演進至今已經歷了幾個發展階段：

（1）80年代中至90年代初為中國洗發水市場開拓及迅速發展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發成為人們追求的外在目標之一。繼聯合利華1986年進入中國市場生產力士洗發水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內第一支去頭屑洗發水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發生根本的變化。隨后寶潔又陸續推出飄柔“二合一”洗發水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發水產品研發的主流。加上隨后的潘婷營養洗發露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據市場領導地位。僅三個品牌在全國洗護發市場的市場占有率最高時達60%。寶潔的成功又吸引了聯合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質、多品種、功能化迅速發展。

（2）90年代中期至90年代末為中國洗發水市場成長及競爭滲透階段。

由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發水市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發起了兩次有力的挑戰，以植物概念定位和建立終端優勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發水市場的營銷面貌。

隨著市場缺口的打開，一些企業也紛紛運用創立品牌或品牌延伸戰略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產品品種包裝。中國洗發水市場競爭空前激烈起來。

（3）90年代末至今是中國洗發水成熟與競爭壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發的植物與價格攻勢中，聯合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

在此階段，中國洗發水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面對的事實。

（4）21世紀初，可以預見中國洗發水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。

隨著主要市場被占領，洗發水品牌之間將繼續發展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發水市場將回歸到其核心價植上。

我們看到，在中國洗發水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發水市場的發展與演進。

四、澳加美進入市場機會分析

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洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業中市場規模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產業最具吸引力的產品大類市場。雖面臨降價及行業平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發產品的平均利潤仍較一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優勢的企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。

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隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

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國際日化及合資企業占居主導位置，國產品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業競爭者中，寶潔、聯合利華、絲寶是洗護發市場的主要大型競爭對手。澳加美進入洗護發市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。

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全國市場洗護發產品需求增長速度減緩，中低價位產品增長高于洗護發產品平均增長速度，主要是在農村、中小城鎮市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變為有序，但缺乏強有力的領導品牌。

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由于洗護發產品同質化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。洗護發市場成功的關鍵因素主要在品牌創研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規模及成本控制亦有較大影響。澳加美進入洗護發市場必須在以上三個方面有所突破才能建立持續的競爭優勢與核心能力。

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由于洗護發市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產業中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。澳加美進入洗護發市場有助于建立強有力的分銷網絡，獲得出色的市場表現，并為其他日化產品進入渠道提供極大方便。

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洗發水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機時應及時關注產品地位競爭態勢所發生的變化。澳加美有機會開拓高檔及專業補缺市場，以避免與市場主導企業（品牌）發生正面沖突。或在低檔市場成為市場領導品牌。

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基于洗護發產品成功的關鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結合的組合推廣策略，但亦應該以傳統媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發展的時機，實現對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。

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洗護發產品的銷售、消費與居民消費水平密切相關。澳加美如進入洗護發市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優勢的市場為宜。

五、宏觀市場分析

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

1、顯性市場容量

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

事實上，由于統計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發水市場規模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發市場規模有可能達到150億左右。

表5-1 中國洗發露/護發素增長情況（單位 萬噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業協會，2000年數據為問鼎預測值)

2、隱性市場容量

中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調查結果顯示，1997年歐洲洗護發品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

六、行業分析

1、行業產業集中率及主要品牌市場占有率 由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。

1-1主要品牌市場占有率 表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％

市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98

11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣

8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19

5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21

0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲

0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16

（來源：全國重點大型零售企業2000品牌監測情況）

注：以上數據僅代表全國大中城市大型零售企業的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數據時應注意以上區別。

1-2 四廠商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達到49.17%）、聯合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團（舒蕾、風影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發共7.46%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：

CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率CR8

在CR4的基礎上，加上排位5~8的企業上海花王（花王、詩芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：

CR8=94.85

注：如考慮到全國城市非主要零售渠道銷售，部分中低價位產品市場占有率將有所提升，但對整體排名影響很小。

2、行業內企業平均年增長率

2-1 銷售量年增長率 表6-2：北京等七城市頭發護理用品年消費額變化表（百萬元） 洗發水 護發素 洗發膏 1997 915.9

58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7平均年增長率（%）8.67

26.5-28.7 資料來源：央視調查咨詢中心與精信廣告公司聯合推出的《實證未來——中國七城市消費導向研究》報告。

表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽、武漢、西安七城市頭發護理用品歷年消費額(百萬元)類別 北京 成都 廣州 上海 沈陽

武漢 西安 洗發水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4

175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7

護發素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8

2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗發膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4

1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2

0.4 1.0 資料來源：同上表

表6-4：1994-1998年中國護發品市場年增漲幅(%)產品品類 護發素 染發劑 頭發噴劑 定型產品 洗發水 增長幅度 12.1

15.8 17.4 14.2 7.4（資料來源：參考文獻 問鼎機構預計近年市場增長與此數據相近）

綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發水市場年增長率約為7-8%。

2-2 利潤年增長率

在日化行業中，洗護發產品利潤豐厚，雖面臨降價及行業平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發產品的平均利潤仍較一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優勢的企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。

研究表明，從目前洗發水行業及絲寶集團等行業主要企業的發展情況來看，主要企業利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價格下降的壓力，行業利潤率亦受到影響，但主要企業通過擴大規模、加強管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。

企業利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關。從目前看，主要企業通過推出新品牌、新品種擴大市場規模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。

七、行業發展方向與問題 隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

1、市場發展方向

雖然洗發水市場過去五年增長較緩，但它的發展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看，中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看，洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。

可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。

（一）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經歷了改革開放以來歷時最長的經濟低潮。據中華全國商業信息中心預測，洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競爭加劇

中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在?，F有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（三）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（四）專業洗護發市場發展迅速

在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

（五）產品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

2、產品研發方向

（一）二合一洗發水亟待改進

1985年美國柏格公司率先推出洗發護發二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發水，1988年我國也有了二合一洗發水。二合一洗發水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護分開才是護發之道，即洗發水和護發素分開使用效果更好。

若能巧妙地運用配方技術、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發物質，使得產品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發作用，使二合一洗發水洗護作用名副其實，真能達到洗發水與護發素分開使用的效果，則普通的護發素將會逐步從市場上消亡?？傊?，洗護二合一洗發水還是市場的主流，但對其護發效果還應加強。而護發素產品將向專業化發展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發的概念，打開了一片新天地。

（二）天然植物配方的產品成為洗發水市場新的關注點

綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產的技術配置。顯而易見,消費者異常重視對頭發的保養和調理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發產品,對產品的技術和配方要求更高。目前在染發劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內的精細配方將面臨大量需求。

從產品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發水的興起與寶潔環保包裝的推出，對許多的無環境與綠色觀念的國內企業而言無疑是個考驗。據芝加哥信息資源IRI公司統計，1997年天然洗護發品銷售增長了31%，而一般洗護發品共增長1%。

（三）90年代末期洗發水普遍的定位及宣傳成分 A、洗發水普遍的定位：-去頭屑-皮膚護理成份-保濕型

-把護發素按護發程度分成幾個級別-滋潤型-柔軟型-自然成份-順滑-嬰兒/兒童-男用型-3合1-清涼型-清爽型-鋦油型

-防脫發-黑發型-止癢型-直發/燙發/長發

B、有關的活性成份和去頭屑成份：-維生素原 B5-ZNPNMF-Ocp-保濕柔發素-Water soluble

silk-Cbz

C、有關的自然成份-天然泉水-果酸-白蘭-橙花-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊

-皂角-茉莉-芍藥花-荷-橄欖-向日葵-薰衣草-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮

D、有關的中國藥草及其它成份-人參-當歸-熊膽-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤-茶樹精華-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首烏-飛揚苦-胡麻仁-皂角-側柏葉-姜-苦參-天麻

3、行業成功關鍵因素

中國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件并通過戰略規劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。

洗發水市場競爭的實質就是圍繞著戰略性營銷資源展開的爭奪。根據對洗發水行業的介紹和對洗發水市場占有率較高的廠家與品牌的分析，結合洗發水產品本身的特點，我們基本可以按權重從高到底排序，歸納出洗發水行業成功的關鍵因素：

（1）分銷

分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力，在洗發水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網絡是洗發水能夠迅速與消費者見面，從而導致銷售完成的前提和基礎，寶潔系列洗發水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產品能最終到達消費者手中。

（2）品牌

洗發水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據IMI的調查表明，洗發水是一種品牌附加值很高的產品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素（調查數據詳見附件）。企業要想在市場上占有一席之地，獲得持續的發展，品牌經營是必由之路。

（3）成本

作為一種普遍的日用消費品，洗發水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢，誰就能立于不敗之地。

八、市場競爭狀況分析

1、市場競爭狀況

洗護發品市場在所有日化產品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業寶潔、聯合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發洗發水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發水市場格局。澳加美進入洗護發市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業（品牌）發生正面沖突。

2、競爭者地位分布 市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。市場挑戰者：絲寶、聯合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

3、競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發水生產商，洗發水品牌超過2000個。我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態?？鐕镜闹a品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

九、產品銷售特征

（一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）

作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發送、贈送、派送產品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統的商業流通渠道，通過一級批發、二級批發等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業流通格局的演變，洗發水的銷售渠道呈現出如下特點：

1、零售渠道 經營業態多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進入90年代末期，我國各種零售業態層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應了居民結構的變遷而蓬勃發展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優勢后來居上。在超市、便利店等新零售業態剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業態的不斷壯大，以及國外大型零售機構的進入，終端權力增大，旁落已久的渠道控制權力復歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯、聯華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創新品牌更難進場和在市場生存。

2、分銷渠道 趨向扁平化，批發商逐漸萎縮。

面對零售業態的革命，商業流通渠道也在重整。多層次的銷售網絡由于瓜分渠道利潤，容易引發嚴重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。廣義上人們認為通過產品（服務）與最終客戶（消費者）實現銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環節是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰略性營銷資源。

寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現有分銷體系，以適應渠道變化。在優化分銷商網絡同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現代化，為分銷商提供更為全方位，專業化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經銷商為主的行銷模式，通過在各地設立分公司（聯絡處），對主要的零售點實現直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經營風險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉。

表9-1：主要品牌渠道購買占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飄柔 17

19.5 20.9 14.7 14.9 夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷

3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飛逸

2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費指數跟蹤調查）

表9-2 消費者獲得洗發水的來源及結構分析 合計 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟南 南京 百貨商店 1.4 2.6

0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3

32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14

4.4 7.6 日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批發 6.2

1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市場 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7

14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8

21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費指數跟蹤調查）

（二）主要銷售手段 洗護發產品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。

1、廣告手段：

包括傳統媒體廣告、售點戶外廣告、網絡廣告等。廣告宣傳向來在洗發水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發水市場營銷中呈現出如下一些特點：

（1）傳統電視廣告大戰日益激烈

電視作為與消費者溝通的有效途徑，因寶潔公司的杰出運用而成為洗發水行業公認的傳統廣告形式，以大規模電視廣告投入與目標消費者接觸，并刺激購買也已成為洗發水營銷的經典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發水市場營銷中被廣泛使用。據統計，去年7月份全國發用品企業在139家電視頻道上對99個品牌投播的廣告費用至少1.2億元。時下洗發水市場，很多品牌都聘請當紅明星作產品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。寶潔產品采取了富有現代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業女性或男運動員做廣告角色，以求調動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。

表9-3 2001年2月洗發護發類廣告播出費用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮

費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來源：化妝品報

表9-4 2001年2月洗護發類產品廣告播出時長前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷

時長 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077

70.505 資料來源：化妝品報

（2）傳統廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統媒體的吸引力正被分散，傳統傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。于是，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外。據白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結果表明，在建立洗發水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統媒體無可比擬的優勢。

（3）整合營銷傳播興起

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應的有效策略。這是因為隨著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據央視調查中心統計，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發布比單一媒體發布更為有效，它能在最短時間內，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯網和公司網頁審看報價和訂購商品，由于這些數據庫的技術優勢，公司能更多地進行直接營銷并減少對批發商和零售中間機構的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節目，以期壟斷未來媒體優勢。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉向到市場終端——消費者最終購買產品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團在推出“伊然美”柔順護洗發露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。

2、公關手段

與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。洗護發市場公共關系無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關系的成本效益高于廣告。

洗發水作為化妝品市場中最大的一類產品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產品的市場滲透率，而在于消費者對產品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應養成每周洗頭4—7次的良好衛生習慣。并請吳大維、林依倫、珂藍等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標消費群體實現更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創意大賽，激發年輕人的創作靈感。而去年開學的“飄柔自信學院”對凸現“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發水時，同時采取諸如東方女性美麗準則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發節等一系列公關活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯合利華公司和全國婦聯聯合舉辦了夏士蓮黑發迎奧運的活動，編成創吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發申奧結，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經深入廣大消費者心中。

3、促銷手段 消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈

一、捆綁銷售、參與抽獎、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

4、價格手段

隨著洗發水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯合利華在中國洗發水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發水“價格默契”。1999年由夏士蓮引發價格攻勢中，聯合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔宣布布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

5、服務手段

寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優勢在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產品品牌的認同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道?？梢詮臅T處獲取消費者對產品的意見反饋，了解消費需求動態。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產生的依賴性，極大地降低了推出新產品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產最“適銷對路”的產品。

十、產品地位分布比較

所謂高檔品牌，是指主要產品的零售價位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產品的零售價位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。

所謂中低檔品牌，是指主要產品的零售價位在50元/L以下。

表10-1 產品地位分布比較 代表品牌 特 點 高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩

多為進口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產、國內代理，主要在大中城市高檔商場銷售?；静捎孟醋o分開方式包裝，強調特殊修護功能、高營養性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費群相對穩定。

中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發，天街小雨，藍蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產原料。以城鎮中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護二合一方式，強調功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。

中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差異較大。產品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉市場，但缺乏主導品牌，主要面向城市中低收入消費群和農村消費者。

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十一、主要品牌成功關鍵因素分析

1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。在品牌發展過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產品（如香水洗發水）沖淡并混淆了植物洗發水的基本定位。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰富有自信的現代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優雅的職業女性。同時品牌個性通過產品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關系。

3、品牌與企業結合

在今日成熟的洗水水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在洗水發市場上經常見到同一企業的品牌廣告后，均附有企業標榜。如“寶潔公司，優質產品”、“絲寶集團，創造新生活”，利用企業影響將產品品質、創新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮?！庇纱丝梢姡纯梢杂善放坡撓氲狡髽I，也可使組織聯想成為品牌個性的一部分。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。夏士蓮曾經是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產品包裝，適中的產品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、有效的溝通與傳達

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數，才是有效的。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優勢，把有限的資源運用在自己最有優勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業關注于品牌建設，絲寶集團自1998年確立品牌經營戰略，立志品牌的永續經營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

十二、產品銷售區域分布及分析 表12-1洗發護發品產品銷售區域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未來三年各產品銷售區域市場需求及價格預測

全國市場洗護發產品需求增長減緩，尤其是在農村、中小城鎮市場，中低價位產品增長高于平均增長速度。在發達的大型城市，高檔洗護發產品市場增長尤為迅速。經過前一階段價格的下降，洗護發產品的平均價格已經回落到較為合理的水平，在未來價格將保持相對平穩，并略有

下降。

表13-1：未來三年各產品銷售區域市場需求及價格預測 區域（城市）高檔 中高檔 中低檔

華東區（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無錫、揚州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟南、青島、煙臺）需求較快增長，價格趨穩。

需求增長，價格穩中有降。需求較快增長，價格穩定

華南區（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州）需求有增長，價格穩定。

需求增長，價格穩中有降。需求較快增長，價格穩定

華北區（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特）需求有增長，價格穩定。需求增長，價格穩中有降。需求較快增長，價格穩定

華中區（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽、開封、長沙、株洲、郴州）需求穩定，價格穩定。需求增長，價格穩中有降。

需求較快增長，價格穩定

東北區（沈陽、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯）需求有增長，價格趨穩。需求增長，價格穩中有降。

需求較快增長，價格穩定

西部區（重慶、成都、綿陽、昆明、南寧、貴陽、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞）需求、價格均不會有較大變動。

需求增長，價格穩中有降。需求較快增長，價格穩定

本表中的預測由問鼎機構根據各區域的市場發展趨勢，并結合問鼎機構對各區域市場消費狀況的了解，予以綜合分析得出。

十四、行業競爭者分析

表14-1：競爭者基本資料 資料企業 投資規模 合資合作情況 生產能力 員工總數 產 品 系 列 總 營 業 額

寶潔（中國）有限公司 注冊資本：39,600,000美元 寶潔（中國）有限公司獨資 2,200人

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發護發系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個人清潔系列；玉蘭油護膚系列、SK-II；護舒寶衛生巾，丹碧絲衛生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾

1999年主營業務收入為391,758.4萬元；2000年為472,108.3萬元。

廣州好迪化妝品廠 注冊資本：680,000元 廣州市荔灣區南源工業公司創辦的集體所有制企業 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發水系列

1999年主營業務收入為2,328.6萬元；2000年為8,441.2萬元。（據了解2001年銷售收入可達5億元）

廣州市索芙特有限公司 注冊資本：62,000,000元 梁國堅與張桂珍合資成立的有限責任公司 30人

索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產品。

2000年主營業務收入為223.2萬元。（據了解2000年銷售收入達4億元）

上海家化聯合股份有限公司 注冊資本270,479,474.7元人民幣 上海家化（集團）有限公司、上實日用化學品控股有限公司聯合控股

年產各類護膚用品24,000萬瓶（支）,生產頭發用品4,800萬瓶（支）,美容品600萬瓶（支）,花露水18,000萬瓶（支）。

1,037人 護膚用品、美容品、護發用品、花露水、香水、家用產品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等

1999年營業收入為108,286.6萬元；1998年營業收入為98,200萬元。

聯合利華股份有限公司 注冊資本：125,000萬元人民幣

上海輕工控股公司、上海輕工業對外技術合作有限公司、上海輕工實業有限公司與MARBEL B。U 1,597人

洗發香波、口腔衛生產品、護發護膚產品、香皂洗衣粉調理劑產品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。

1999年銷售收入為93,857.2萬元；2000年銷售收入為200,650.3萬元

上海花王有限公司 注冊資本：7,800萬美元 上海紫江（集團）有限公司與日本花王株式會社合資 1,071人

洗發精、護發素、潤發制品、護膚制品、液體洗滌劑、婦女衛生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護膚系列。

1999年銷售收入為54,327萬元;2000年銷售收入為72,423.8萬元。

奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿易公司（25%）合資

2000年洗發水產量為21,000噸 440人

主打產品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個系列的中檔洗發水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發露、奧妮米芝沐浴露、100年潤膚香皂以及當前銷勢較好的奧妮香水洗發露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤發雙重潤發洗發露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。

1999年主營業務收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。

南通東洋之花精細化工有限公司 注冊資本：2,000萬元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司

年產量1,400萬件 324人

東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤膚霜/防曬露、綿羊奶護手霜、東洋之花香皂等。

1999年主營業務收入為14,189萬元；2000年為17,003萬元。

*絲寶實業發展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬美元 合資 洗發水年生產能力50億，化妝品年生產能力10億。2500人

主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風影、順爽，衛生用品潔婷、伊倍爽等品牌產品的生產、銷售。

1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。

（除*為企業內部資料外，其他數據為有關企業對國家職能部門公開報送資料。部分數據（如銷售額）與實際出入較大，已在各公司近年財務報表中進行說明，宜謹慎采用）

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十五、主要品牌經營策略

表15-1 主要品牌經營策略比較

品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務方式

飄柔 令秀發更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價位。二合一

全渠道分銷策略，為經銷商提供全方位的專業化指導、技術支持。目前在實施一體化營銷改造計劃，并成立針對零售機構的專門隊伍。

高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點有所轉變，目前也重視終端宣傳、推廣。全國免費服務熱線、專業網站。

海飛絲 去屑

沙宣 時尚、前衛

潘婷 維他命原B5

潤妍 水潤中草藥精華。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精華，美發專家 經銷商 電視廣告為主 無

夏士蓮 生物活性精華 經銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國免費服務熱線

力士 維E洗發露，明星效應 經銷商

舒蕾 雙重深度護理。健康、時尚、閃亮 直供為主、批發為輔，實行強有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無

風影 去屑不傷發。專業

奧妮 更黑、更亮、更健康 經銷+直供 電視廣告為主 無 百年潤發 青絲秀發，緣系百年

資生堂 生物成分 高檔商場、購物中心 品牌延伸 無

詩芬 發芯能量配方 經銷商 電視廣告 無

天街小雨 負離子洗發露，“墜”美的感覺 經銷，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無

十六、競爭品牌近三年發展情況 表16-1 主要品牌近三年市場占有率情況對比表

序號 品 牌 市 場 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飄柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22

12．06 14.77 3 海飛絲 12．8 11．55 14.29 4 夏士蓮 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03

10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28 7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奧妮 2．10 7．46

2.04 9 詩芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 風影

0．28 6.03 13 強生 0．22 14 溫雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 資生堂

0．18 1.41 18 夫儂絲 0．16 19 藍蓓絲 0．15 20 霸王 0．14 0.47

排名變動說明：從上表可以看出，1999與2000相比，主要品牌的變動程度不大，基本屬于市場行為的正常調整，但是中低價位品牌的銷售有了較大增長。2001年6月數據僅為單月數據，僅供參考，不代表全年變化。

十七、競爭者未來發展預測

表17-1 競爭者未來發展預測近三年發展情況 未來發展預測

寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創造產品差異；善于發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領廣闊市場；多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。

正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品質的認同；通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰術手段運用，有力反擊競爭對手。

伊卡璐

百時美施貴寶公司宣布重組時計劃將伊卡璐護發業務和關鍵替代產品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國的投資銳減，發展勢頭減慢，已有一年多沒有再投入廣告，其在中國的業務一直處于維持階段。

被寶潔兼并后將有發展。

絲寶

把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規化、系統化的促銷；贏利拓展等實現了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團在2000年又推出“去屑不傷發”為主張的風影品牌，矛頭直指行業領導品牌海飛絲。

絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳，擴大終端優勢。同時為有效的利用終端資源，風影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風影的上市和順爽品牌的上市，將其傳統的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結合，市場還將會有較大的發展，但舒蕾的份額將有所下降。

聯合利華

1998年由夏士蓮引發的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領先者高價品牌相仿的預算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應戰，降價30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費者購買欲；產品上，推出全新蘊含天然營養精華的自然營養洗發露

不斷更新產品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領先地位構成較大威脅。

本表中的預測由問鼎機構根據各企業的發展趨勢，并結合問鼎機構對各品牌市場發展狀況的了解，予以綜合分析得出。

（一）市場領先者寶潔的競爭策略

寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下擁有汰漬、潘婷、佳潔士等300多種領導品牌，為全球50億消費者提供各種產品或服務。寶潔作為行業公認的市場領先者，是其他競爭者行動的導向點。

1、強化品牌資產：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛，將潤妍定位于傳統，不斷豐富品牌個性與品牌聯想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對品牌進行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進行標識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業和品牌進入洗發水市場構筑有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現有分銷體系，使之更具規模，更有效率，以適應渠道變化。在優化分銷商網絡同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現代化，為分銷商提供更為全方位，專業化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規的產品線進攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰術手段，特別是店內美發顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

（二）市場挑戰者絲寶集團的競爭策略

對于舒蕾而言，強大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。

1、貼近競爭對手，實施終端壓制。

正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機會。一般品牌盡可能避免與競爭對手發生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強大的對手也將帶來越為豐盛的客流。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發揮終端溝通的優勢，促進本為購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效遏制競爭對手。

2、簡明、生動，直指人心的溝通。

在傳播過多的社會，消費者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達的越少，消費者接受的越多。不論是產品包裝、門頭宣傳、店內陳列，舒蕾總是力求清楚簡明，令消費者一望便知。同時在借鑒“兩樂”市場生動化的基礎上，舒蕾創造出收銀臺包裝、店內看板、公車廣告等許多洗發水品牌從未嘗試，而又確實貼近消費者生活，廉價高效的宣傳形式，從而與消費者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復所產生的品牌熟悉對于洗發水這種日漸成為習慣性購買的產品發揮巨大作用。而舒蕾在店內設立的美發顧問，使服務及交易在直接和互動影響的關系中進行。美發顧問能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬間作出調整，這對成交階段的顧客行為將產生積極影響。

3、常規化、系統化的促銷。

對于促銷，營銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認它是市場營銷的雙刃劍。但是正如低價對其他企業而言只是一種戰術，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價”戰略的核心，關鍵在于你所采用的戰術是不是給顧客以真正的價值。是不是能在整個行業內建立競爭優勢。舒蕾不僅使促銷常規化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的系統操作模式，堅持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷，這就是舒蕾對于競爭的回答。

4、贏利拓展模式。

贏利始終是企業的核心價值所在。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實施“先占有后獲利”的策略，關注的核心始終在市場占有率與分銷度的提高上。如同今日上市網絡公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數中國企業首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經營一處，收獲一處。而以終端為核心的機制順應了這一要求，舒蕾在一處終端的成功

，便得以迅速復制實現贏利拓展。這對于中小企業獲利與發展起著至關重要的作用。

5、強有力的終端控制。

為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經銷商為主的行銷模式，通過在各地設立分公司（聯絡處），對主要的零售點實現直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經營風險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉。

聯合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團舒蕾崛起、風影推出對寶潔市場領先者的地位構成巨大威脅，并形成今日中國洗發水市場三足鼎立的格局。

（三）大多數市場跟隨者、補缺者的競爭策略

許多中小企業早就發現，產品模仿與產品創新同樣也可盈利。眾多企業如東洋之花運用品牌延伸戰略進入這個市場就證明了這一點。而一些較大型企業，在此輪競爭中未占到任何優勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據于某地成為區域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國洗發水市場真正意義上的專業化補缺者尚未出現，這也表明今日的市場只是粗放式的增長，成長中的成熟，未來的市場期待真正的拓荒者。

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十八、市場進入SWOT分析

1、市場機會

1-1市場與渠道機會

盡管洗護發用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發用品市場的發展情況來看，中國的洗發水市場還有較大的發展空間。首先表現在中國發用品人均消費量較低，仍有很大發展前景；其次表現在隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高以及洗護發習慣的改變，對洗發水的潛在需求還很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發為輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業態的出現、商業流通格局的調整還在進行之中，還有眾多的機會和空間。

1-2購買者機會

年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發水主要的購買群體，其中洗發水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。

在洗發水的購買中，作為女性基本的購買行為——非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費的第二種表現則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費的第三種表現就是情緒化消費。這些都為新品牌的進入及各種銷售手段的利用提供了可能和機會。

其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費者的青睞，與此同時，消費者的一些新特征如：對價值的關注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉換成為洗發水市場消費者的基本購買行為等都為洗發水的營銷提供了新的機會。

此外，從洗發水產品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發、追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時消費者對洗發水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機會。

1-3同行業競爭者機會

盡管目前洗發水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產品市場還存在著很大的發展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機會和空間。

從渠道銷售來看，經銷商不愿意經銷合資企業的產品，但卻又不得不經銷。這是因為合資企業的產品利潤很少，只有1%~2%，有的甚至出現負利潤。但這些產品代表名牌產品，如果不經銷這些產品，經銷商的檔次上不去。真正替經銷商賺錢的是國有企業的產品，其利潤高達20%~100%不等。因此從獲得經銷商的合作、支持來看，新進入的品牌、廠商還是有一定的優勢。

1-4技術發展與替代品機會

目前，洗發水市場產品同質化較為嚴重，技術上（尤其是原料）的突破將帶來洗發水功能的突破。新進入的企業如果能在技術方面占據優勢，同樣能獲得成功。

2、市場威脅

2-1進入與退出壁壘

從技術、投資方面看，洗發水市場的進入沒有太大壁壘，但國內洗發水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網絡、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進入者在進入市場方面的難度。

2-2新的競爭者的加入

由于洗發水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業進入，紛紛搶占不同的細分市場（目前，國內有洗發水品牌近2000個），給華潤進入洗發水市場帶來一定的困難。

2-3形成產品（品牌）的難度

我們知道，品牌經營對洗發水的發展至為重要，當然品牌與質量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強廣告宣傳，必須提升產品質量，只有那些真正能與消費者雙向溝通的企業，才能生存下來。品牌化經營的消費心理基礎，就是人們消費需求的滿足，除了物質層面的（即產品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優越感、對某種價值觀的認同感等等。因此，品牌化經營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續的系統化的過程，它包括以下一些內容：①持之以恒的廣告、公關、宣傳等，建立企業與產品的知名度、美譽度；②培育企業核心競爭力，維持企業可持續發展；③塑造企業文化，獲得企業發展的精神力量；④回饋社會，與環境和諧發展。

這些，都增加了新產品成功的難度。

3、企業優勢

3-1資金與人才優勢 雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對于“澳加美”品牌進入洗發水市場與創立強勢品牌具有重要作用。

3-2營銷與渠道優勢

目前，雅佳麗在香港和東南亞有經銷企業和貿易渠道，有運作多種產品品牌的經驗，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進入華南洗發水市場提供了有利的影響力。

4、企業劣勢

4-1后來者劣勢

在中國洗發水市場，跨國公司的知名產品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。后進入者要想在洗發水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優勢。另一方面跨國公司的產品已經形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據著大部分的市場份額，而且跨國公司的產品質量好，產品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。

4-2各種資源的整合及產業延伸的有效性

“澳加美”進入洗發水市場，面臨著與雅佳麗原有產業、資源有效整合的問題，雅佳麗整合能力的高低，將對“澳加美”在洗發水行業的開拓產生直接影響。

5、企業和產品定位

5-1企業定位 未來的雅佳麗企業，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業級的個人護理用品與家居護理用品企業。

我們應當根據行業及市場的特點，避免與行業領導者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價格、分銷與促銷策略，為目標消費者提供性能價格比高的優質產品，滿足其現實的和潛在的需求，獲得高于行業平均的利潤率。

5-2產品定位

全國市場洗護發產品需求增長減緩，中低價位產品增長高于平均增長速度，但主要是在農村、中小城鎮市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變為有序，但缺乏強有力的領導品牌。雅佳麗有機會開拓高檔及專業補缺市場，從目前企業的現有資源出發，確定進入細分專業洗護發市場。

6、雅佳麗洗護發產品具體開發建議 產品開發建議：具有鮮明功能定位的專業化細分品牌

由于洗護發產品同質化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場壟斷大部分市場份額。雅佳麗進入洗護發市場在營銷上將面臨較大難度，只有開發出具有鮮明功能定位的產品，并運用企業的優勢資源進行區域市場營銷，就一定能在2-3年內成為洗護發市場中某個細分市場的強勢品牌。

十九、市場推廣方式的比較

所謂“推廣方式”，亦即銷售推廣（或稱促銷）的措施和辦法，它是指企業將產品或服務的有關信息進行傳播，幫助消費者認識商品或勞務所能帶給購買者的利益，從而達到引起消費者的興趣，激發消費者欲望，促進消費者采取購買行為的一種活動。各種推廣方式的特點及其比較見下表。

表19-1 市場推廣方式的比較

推廣方式 特 點 適用范圍

間接推廣 廣告

電視廣告 綜合視覺、聽覺和連動功效，富有感染力。能引起高度注意，傳播面廣。但成本高，瞬間即逝，觀眾被動接受。

是行業領導品牌最主要的推廣方式，為主要做流通的品牌所廣為采用。

報紙廣告 運用較為及時，本地傳播覆蓋面大，可承載較多信息。多訴諸理性，但形象視覺效果差，感染人的方式單調，易被忽視。

適用于新品上市與促銷推廣的信息發布。平常以軟性宣傳+硬性廣告的方式介紹產品功能及樹立品牌形象等。

雜志廣告 承載信息較多，平面視覺效果較報紙 有所提升，接受者相對穩定，檔次、賣點場有細分。但一般傳播面較窄，易被忽視。

知名品牌的推廣方式之一，可樹立產品品牌的良好形象

終端包裝（售點及戶外廣告）能持續展露，傳播率高，效果直觀，費用相對偏低，而用氣氛強烈。但難以傳達“品位”，資源有限。

為舒蕾、可口可樂等品牌主流采用，成為眾多中小品牌創立初期競相模仿的方式。

公共關系 對于提高品牌知名度、品牌形象能達到深度長遠效果，且有熱點效應。但不能成為營銷的常規傳播方式，用受整體經營狀況的制約。

多為跨國公司中高檔品牌所采用，適用于新品上市推廣

銷售服務 有利于建立消費者對產品的滿意度和忠誠度，提升產品美譽度。但是受產品性質、價格、消費特征的制約。低價和快速消費品一般少用。

中高檔品牌都注重售中及售后服務?？鐕井a品采用較多。

直接推廣 營業促進 能廣泛地刺激消費者，有利于直接促進銷售。但對品牌和產品的傳播性不夠。

幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動，積壓或過季產品也常以打折等促銷形式銷售。

導購推銷（演示推廣）具有傳播的針對性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但費用高、培訓要高，受賣場條件限制。

為國內品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業青睞。

業務員推銷 有利于加強與經銷商聯系，快速進入渠道；可能對品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用

二十、市場推廣的總方針與基本原則

基于洗護發產品成功的關鍵因素是營銷執行和品牌建設，加之市場的供過于求現狀，雅佳麗不能采取簡單的市場推廣方式，而是采取電視廣告形式為主，整合多種傳播形式的組合推廣策略，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，加強市場推廣力度，營造上市轟動效應；抓住整體市場快速發展的時機，實現對消費者“推”、“拉”雙管齊下的成功營銷。在新產品推出期間以顯著高出其他同類品牌廣告投放的頻率進行市場推廣，從而快速傳達品牌知名度，建立品牌影響力。

（一）市場推廣的總方針 實現對消費者“推”、“拉”結合的市場推廣。

其中：

“推”指：以終端包裝、終端促銷、人員推廣為代表的微觀地、直接地與消費者接觸，即時推動銷售。

“拉”指：以媒體廣告、公關活動、銷售服務為代表的宏觀地、間接地與消費者接觸，深遠地影響銷售。

（二）市場推廣的基本原則

1、市場推廣方式應與產品定位及目標消費者結合；

2、市場推廣應遵循由局部到整體、由區域到全國的順序推進；

3、市場推廣應在采用單一推廣方式“上市”后迅即組合多種推廣方式進行傳播的“加密覆蓋”

4、市場推廣應注重特殊、重點推廣與普通、一般推廣方式的結合；

5、上市階段推廣與長遠推廣必須統籌決策，合理調配

6、市場推廣應注重有利近期產品銷售與有利遠期品牌發展結合；

7、市場推廣應與渠道深入、區域拓展等市場工作結合。

第三篇：中國小家電市場現狀分析報告

中國小家電市場現狀分析

深圳協林創業信息咨詢有限責任公司咨詢服務熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國小家電市場現狀

中國小家電市場分析

中國小家電行業現狀

小家電行業營收利潤下滑

小家電行業首現負增長局面：2011年三季度，小家電行業整體實現營業收入67億元，同比下降了5%；行業實現凈利潤5億元，同比更大幅下降了10%。廣東大岑、中山地區更是出現了中小企業的倒閉潮。即便如九陽、愛仕達等一些主流企業，也呈現出營收、利潤雙降的局面。

制造成本提高

一方面，原材料價格上漲讓很多制造型企業都面臨困境，其中在小家電產品中需要大量消耗的塑料、銅、鋁、鋼鐵的價格更是一路飆升，上漲勢頭更是持續了半年之久。盡管在進入下半年后，銅、鋁、鋼鐵等原材料的成本出現了一定幅度的回落，但是總體上漲的趨勢還是使得小家電企業的制造成本面臨上升的壓力。

另一方面，勞動力成本的快速上漲，倉儲和物流成本的上漲和企業融資的收緊等情況也促使帶動了小家電產品售價的提高。

成本壓力促使小家電向智能化轉型

由于小家電的制造成本利潤被壓縮，為了進一步提高利潤，很多小家電企業將產品中融入了時尚、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值元素在其中。向智能化方向發展的小家電產品，被賦予高附加值以后，小家電利潤普遍增長了30%，甚至更高。不得不說，小家電的智能化發展也是漲價的一個借口。盡管如此，智能化家電仍舊是家電發展的一個趨勢。

深圳協林創業信息咨詢有限責任公司咨詢服務熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國小家電消費環境

長期以來，小家電更多地在二級市場銷售，而在四級市場，由于消費水平較低，企業的銷售渠道、維修能力均無法延伸過來，所以一直是小家電的銷售洼地。但隨著大企業的進入以及消費者生活水平的提高，小家電如今也開始進軍四級市場，并一改以往維修跟不上的服務短板，在一些地區小家電維修成了熱門行業。

個人護理小家電與人們的生活息息相關，由于體積小，攜帶方便，平均價格低，其銷售主要是在專業家電賣場、百貨商場和大型超市。隨著家電連鎖賣場勢力范圍向三級市場擴大，小家電也隨之進入了新的市場。目前，個人護理小家電在城鎮和農村的普及率還比較低，存在著巨大的市場空間，未來這將是其一個新的增長點。與此同時，越來越多的消費者使用網絡方式購買小家電，許多企業也看到了網絡的優勢，紛紛建立自己的網上專賣店。

銷售的增長勢必帶來售后服務的壓力。一直以來，小家電的售后服務是受消費者非議最多的，但是這種局面正在悄悄改變。小家電使用率比較高，開關頻繁，而且使用環境也不一樣，這就極易造成損壞，也就是說小家電的事故率要比大家電高，這對于維修來說，能接到的活就多。還有，小家電的維修難度要低于大家電，有時維修大家電不僅是技術活或還是體力活，而小家電則比較靈活，很多都是消費者送到維修點修理，省去了很多時間成本，也省去了一些人力成本。

隨著大家電企業進入小家電市場，維修難勢必得到一定的緩解，畢竟大家電企業有著自己多年來建立的售后服務渠道。另據了解，一些外資品牌也在積極地建立小家電售后服務體系，像飛利浦已經建立了百余家售后服務網點。小家電產品的售后服務環境正在得到改善。中國小家電產業特征

改革開放20年來，我國家電行業僅用發達國家家電產業化進程的一半時間，就完成了從以黑白電視機、單桶洗衣機為志的產業初級階段向以高清晰度彩電、全自動洗衣機等高檔家電產品為標志的產業成熟階段的過渡，現在主要家電產品的生產工藝和技術水平已和國際水平基本實現了同步，產業擴張期基本結束。

就行業整體而言，應該說我國家電行業目前已經處在了產業生命周期的成熟期，家電市場也出現了與之相對應的特征，主要表現在市場競爭日益激烈、產品利潤率趨于平均化、市場集中程度不斷提高、價格水平穩步下降等幾個方面。

中國小家電市場容量

中國小家電市場除電風扇、電飯煲等產品和市場比較成熟外，其他小家電產品市場空間仍然很大，中國每年小家電的市場容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場在如此大的市場基數上仍然保持著較高的成長性，這很大程度上源于小家電消費環境的培育。目前，82%以上的認為，小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色。小家電對于普通家庭已經不是奢侈品；65%的趨向同意甚至完全同意小家電是一種時尚的代表。但同時由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點，高消費頻次也刺激著行業保持穩定的增量。小家電產業的使用壽命最多不過5-6年，因此這預示著現在已經擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產品的更新換代。今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要新舊更替，業內對小家電持續增長的預期是可想而知。

小家電業引來大家電巨鱷

近年來隨著空調、彩電、冰箱等產業的迅猛發展和逐漸成熟行業利潤逐漸走低眾多大家電品牌紛紛尋找新的利潤來源，于是小家電這塊風水寶地終于浮出水面。小家電行業未來5年的整體市場容量將達到8000億左右；發達國家生活電器品類達到200多種，每戶擁有量30-40件，中國不到10件。使用生活電器的數量和質量已成為老百姓生活水平高低的標志之一。此外，小家電市場的利潤空間也足以讓這些企業垂涎。相比彩電、空調、冰箱等傳統家電5%-6%的毛利率，小家電的毛利率卻保持在30%-40%。

中國小家電市場結構

其中廚衛類約占81%家居類約占15%，個人護理類約占4%。從銷售來看，我國小家電的普及率越來越高，銷售額連年遞增。

中國小家電行業利潤

小家電相對的高額利潤回報、快速的資金周轉率、低應收帳款回收風險是各路資本爭寵小家電的最大理由。這有其合理性。在利潤方面，除了一些傳統的普及性小家電品如風扇、電飯煲、微波爐等利潤已基本持平于大家電外，其他一些偏眾型新產品如飲水機、吸塵器、吹風機等利潤仍高達兩位數，部分新式小家電如榨汁機、豆漿機等更高達30%以上，有的甚至直攀50%。這還只是一種靜態的描述，以動態的視角分析，小家電利潤的最迷人之處是在于它的利潤仍有大幅的提升空間，其表現在國內外產品價格斷層上，如飛利浦、松下電蒸爐的單價為1400元左右，而國內品牌的同類產品卻只不過700-800元，這說明國產品牌在利潤上還有相當大的縱騰空間，在相當長時期之內不會重蹈大家電利潤持續打壓的覆轍。中國小家電產品趨勢

一、需求細分層次性顯著。小家電區別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細節為主。因而其需求訴求點集中表現在方便、衛生、營養、健康、美容等五個方面。其中的核心訴求點以便利為主，這一部分所承載的市場需求往往具有市場潛在消費空間大、導入周期短、市場啟動快等特點，如電風扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產品?就近期市場表現來看，以衛生為訴求點的產品正有著突進式增長，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛生小家電產品的市場導入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表?其他如營養訴求型產品，市場也在緩慢升溫之中，如新型營養煮蛋器、榨汁機等。最近個人護理用品以健康為訴求點的小家電品，在部分市場也開始呈現趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機等，同時一些以美容為訴求點的新產品也開始受到青年的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。消費者

二、細分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場消費特征，因而在單一細分需求甚至在單一產品上，都表現出良好的縱向延展性。在產品的外觀設計上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分，其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協調之分，其容積上也有大小之別，在產品價格上，高中低檔不一而足，在地域上，城市和鄉鎮，南方和北方等也有不同，在產品的消費人群上，因產品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會有些個性差別。

中國小家電增長因素

我國小家電將實現快速增長，主要表現在：城市化進度加快、居民生活質量不斷提高、消費結構升級。居民家庭小家電擁有率僅為歐洲五分之一左右，小家電利潤率較高，約為其他家用電器的2至4倍，可吸引其他企業進入，推動技術創新。目前我國小家電出口競爭力增強、增長速度加快。這些因素為我國小家電創造了很大的發展空間。

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第四篇：關于農機企業現狀分析及應對措施

關于農機企業現狀分析及應對措施

為全面了解濰坊市農機企業的產品在外省市銷售、使用現狀和存在的問題，促進農機事業的發展和農機企業改進產品，優化營銷策略和發展趨勢提供一些的信息，我們對濰坊市農機企業的產品有關情況進行了調研，情況如下：

一、調研的目的和要求

緊緊圍繞農機化和農機企業生產科學發展這一主題，結合實際，運用科學發展觀的思想考察、學習、研究、分析當前農機企業特別是中小型拖拉機在東北地區的銷售和使用狀況。根據各自的工作任務確定不同的考察重點，但主要圍繞“在金融危機情況下，農機銷售市場現狀、未來展望以及濰坊農機在其他省份銷售狀況及應對措施”等為主線。

二、去年全國農機市場概況和今年市場分析

統計顯示，去年，我國農機行業工業總產值、工業銷售值同比分別增長34.71%、34.16%；但因原材料上漲導致企業制造成本大幅度增加，去年1～11月份，全國主要農機生產企業累計實現利潤同比下降27%。在26家企業中，有16家企業利潤出現負增長，虧損面達到61.54%。

（一）去年農機市場基本特征：大中型拖拉機市場需求總量繼續延續上升走勢；而小拖拉機、手扶拖拉機出現不同程度的下滑。據統計，全國32家主要拖拉機制造企業去年累計銷售大中拖、小四輪、手扶拖拉機，同比分別為2.94%、-20.78%、-16.74%。而銷售各種

收獲機械同比增長21.33%。

（二）去年農機市場發展主要動力 ：一是國家惠農政策拉動市場，其中農機補貼成為刺激市場需求的直接動力。二是農民購買力的提升。隨著農民收入不斷增加及購買力的提升，很多地方出現農機更新高潮。三是建設社會主義新農村，人民生活水平的提高，農民面朝黃土背朝天的勞動模式已徹底改變，用現在農業裝備代替繁重的農業勞動已成為普遍共識。

（三）今年農機市場分析：宏觀經濟環境更加有利。機遇大于挑戰。一是國家大幅提高農機購機補貼，將推動大馬力拖拉機持續增長；二是大拖取代中拖、中拖取代小拖的梯度更新將成為拖拉機市場重要發展動力；三是玉米收獲機，秸桿還田機，免耕播種機等一批先進實用的農機具將會進一步的普及和推廣。四是不發達的偏遠區域的市場需求也逐慚增長。

所以，今年農機企業在優勝劣汰的前提下，發展應該好于去年，作為農機生產大市的濰坊農機企業，要優化品種，提高質量，降低成本，做好售后服務，提高和保護品牌意識，加大開拓省外市場的力度。

三、關于考察黑龍江農機大市場情況

2010年8月，我們一下6人對濰坊市農機產品在東北地區銷售和使用情況、及其他有關方面也進行調研考察。其主要情況是：黑龍江是農業大省，面積47萬平方公里，人口900余萬，是國家商品糧

主要產區之一，是我國較大的農機需求市場，對農業機械需求很大。也是我國眾多農機企業的戰略市場和必爭之地。他們于2001年投資

3.6億元興建了黑龍江省農機大市場，2003年10月竣工。市場占地面積33萬平方米，室內面積達一萬多平米，農機大市場各種功能和管理相對較為先進。

他們以理念更新、技術創新和服務立新，讓農民購得放心、使用舒心、售后服務不操心為經營宗旨。立足哈爾濱，輻射黑龍江、吉林、遼寧及內蒙古等東北地區，已成為集會展交易、物流配送、技術培訓、信息發布、“三包”維修及生活服務等多功能為一體的、東北地區最大的農機大市場。2003年以來，他們已舉辦了4屆農機產品交易訂貨會，形成獨具特色的市場品牌，促進產品特別是名優產品的配置與流通，帶動地方產業發展。從銷售情況看大型機械銷售較旺，而小型拖拉機銷售有所回落，例如，小型拖拉機2010年1-4月份累計銷售額46460萬元，比去年同比下降28.03%，2008年59460萬元

四、濰坊拖拉機在黑龍江大市場情況

整個大市場入住農機企業三四十家，配件企業若干家。濰坊農機企業也有近十幾家。我們分別就福田、魯中、山濰拖、濰龍、興隆及泰山拖拉機有關企業銷售人員進行了交談了解。從去年下半年中小型拖拉機銷售數量有明顯下降，去年平均每家每月銷售30-80臺，今年每月銷售10-40臺。銷售比較好的時風和本地長春拖拉機，其原因是時風品牌較多，成本較低，用其他品牌彌補小拖低價格的問題，當地拖拉機有優惠政策。濰坊魯中、濰龍、興隆和泰山及一拖基本差不多。

今年前三個月銷售較差的是福田小拖。下降的原因，一是略受經濟危機的影響，但不是很大。二是小拖略有飽和，該買的前幾年大部分都買了。三是外地的中小拖拉機不享受購機補貼。四是就咱們福田同等型號的拖拉機來說，比別廠家的高出2至3千元，對農民來講也是不小的一個數字。他們說：從外觀看看不出誰家的機器好，用起來也基本一樣，但是幾畝地的棒子也賣不了2、3千元，所以同樣的機器他們還是想買便宜一點的。另外，我們一路還實際查看了東北農村春耕期間的農機的使用情況。

考察后的思考：

1、東北三省是農業大省，雖然農機工業具有一定的基礎，但是老工業基地，大部分企業都是60—70年代建的，這些年發展的也比較緩慢，與濰坊有規模的農機企業相比差距很大，但是，東北三省地廣人稀，對農機的依賴非常大，農機產品銷售額每年為50億元以上，濰坊農機企業要利用我們的優勢，占領這個龐大的市場，特別是大中型拖拉機，并為其配套的作業機械，如翻轉犁、旋耕機、深松機、覆膜機、重鎮壓器、化肥深施機、玉米秸稈粉碎還田機等。另外。走出山東看農機也使大家開闊了視野，感受到了我們的優勢和突破方向。一路走一路看，也看到了濰坊優勢產業—農機在東北地區發展的廣闊前景。

2、發揮我市農機同業公會的作用，整合我市農機優勢企業資源，形成合作的統一體，創出濰坊品牌，使企業之間既是對手又是伙伴，做到在兄弟省份共贏的目的，同時要不斷的研發創新，根據各地區需求不同，研發出適合當地使用的新產品。

3、我們也正借助“濰坊—中國農機城”品牌，打造農機市場，哈爾濱農機大市場有好多現成的作法，我們也可以借鑒，以便取長補短，不走彎路，一步到位，處于領先地位。

4、在金融危機的情況下，進一步節能增效，降低成本，同一型號，同一產品，質量基本相同的情況下，在核算成本利潤合理的情況下，價格相差不易太大。

第五篇：成人學歷教育現狀分析和應對措施

成人學歷教育現狀分析和應對措施

摘要：成人大學學歷教育是國民教育高等教育系列的重要組成部分。從根本上看，全日制普通高等教育規模的擴張現象，使各類成人學歷教育的生存發生很大困難，辦學規模日趨萎縮；為了節約辦學成本，教學質重很難得以保證，成人學歷教育到底有無辦下去的可能和必要？生存和發展的空間到底有多大？筆者就這個難題闡述一下自己的觀念，并與讀者分享。關鍵詞：成人教育 學歷教育 質量 問題 對策

從近兩年成人高考報考的情況來看，考生報考數量呈逐年下降趨勢。造成這一現狀的原因是多方面的，全日制大學[的擴招現象以及學校辦學層次的升級，使在校本科生已超過了大專（高職）生，而且總的高校畢業生人數年年在高位徘徊。在給就業帶來很大困難的同時，也直接影響到了上世紀中下期很熱門的成人學歷教育。生源的減少，使得大家都要切的成人學歷教育這塊蛋糕已越來越小，甚至到了“杯水車薪”的地步了。對于這種現狀，我們感到很困惑，成人學歷教育到底有無辦下去的可能和必要？生存的空間和發展的瓶頸到底在哪里？

一、成人學歷教育的現狀分析

首先從辦學規模上看，隨著全日制高校學生規模的日益擴大，使得需要在工作后希望到各類成人教育機構獲取成人高等教育學歷的人數大為減少，而各類成人教育機構的辦學規模并沒有縮小，造成了現在“僧多粥少”的困境?，F狀是：

1、辦學理念是注重規模、輕視質量

當前從成人學歷教育辦學的指導思想上來看，存在重規模、搶生源及輕質量的問題，現在主管校領導都會有這樣的要求：

（1）不要出事；

（2）完成創收指標；

（3）兼顧辦學質量。

現在一般都是將不要出事放在第一位，第二是要盡量賺錢，學校教職工福利的一部分開支從成教那里獲取，對于絕大多數普通全日制普通高校來說，這是對該校二級學院規定的必須完成的指標，其他的根本不作什么具體的指導和要求，第三才要求兼顧辦學質量。因此，在學校層面上看，“重普教，輕成教”的觀念形成了成教學院只是賺錢的機構，不會在人力和物力上加以支持和投入。

過去在知識缺乏的年代，大家都渴望在自己的工作崗位中學到更多的專業知識，以更好地運用于工作實踐。這些人往往是生產骨干或技術能手，是由他們的企業出資考到學校去培養的。有許多人還是經過全脫產學習，經過若干年專業學習后成為企業經營者、技術專家。就像我校成教學院培養出來的抓斗大王包起帆、全國勞動模范李斌、上海發明家郁竑。而現在隨著大眾化教育的推進，學習逐漸成為個人的事情。在成人學歷教育的學員中，函授和夜大學員多為在職人員，很多學員都面臨著兩難選擇。由于工作的關系，學習時間不能保證，已成為普遍問題。再加上平時加班、出差及開會等原因，學習時間常常保證不了。學員經常要在工作與學習之間做出選擇，顯然工作永遠是第一位的，這樣就很難保證學習的質量。現在就讀于成人高校的人員，絕大多數人可以說是文化基礎較差，學習也不是他們的主要目的，從根本上講也沒有什么興趣，只是為了混一張文憑，因為成人文憑在人們找工作和升職中還是需要的。

現在各類普通高等院校都設有成教學院。由于各校都將成人教育作為擴大招生規模、獲得辦學效益的途徑。但由于生源有限，為了拉生源，各辦學單位“明爭暗斗”，自定各種政策，竟相降低錄取標準吸引考生報考該校。管理中的一些規章制度也形同虛設，原因是擔心老學員流失，潛在學員不敢進來。這種無序的竟爭，使得辦學質量越來越差，也使得成人文

憑的含金量和在社會上的認可度越來越低，這就是有相當一部分企業不承認成人文憑的根本原因。

在成人學歷教育發展迅速的今天，人們對成人學歷教育教學質量問題越來越關心，也越來越關注。無論在什么場合，只要說到成人教育的話題，其教學質量則成為一個必談的話題。對成人學歷教育教學質量問題，我們曾在函授學員中做過一個問卷調查。從調查的情況來看，函授學員對教學質量的滿意度比較高，包括很滿意、滿意及較滿意三種情況，達85.5%。學員認為社會對成人學歷文憑還是比較看好，從“還可以”到“好”，比例為83.75%。當然“還可以”的比例較高，占58.75%，而“比較好”到“好”只占25%。同時，學員還認為，社會對成人學歷文憑的認可度比較高，從“比較好.，到“很好”的比例為68.34%當然，一部分學員也認為，社會對成人學歷教育質量的認可度不高，這個比例從“比較低”到“太低了”達29.58%，幾乎為三分之一。

從問卷調查的情況來看，對現行成人學歷教育教學質量的認識不統一，一方面學員基本認可當前學歷教育教學質量，另一方面社會對其認可度卻又不高。產品的價值最終還是由市場來確定。當前社會對成人學歷教育的認可度不高，甚至在某種程度上歧視成人學歷文憑的現象是客觀存在的。以招聘為例，不少公司的招聘公告上都注明:“五大生(自考、電大、夜大、職大、函授)除外”。實際上，不僅是招聘，公務員招考等方面也是如此。自考、電大、夜大、職大及函授五種非全日制學歷文憑不能報考公務員現象也是存在。正是由于此，在一定程度上影響了學員學習的積極性。一些學員學習時兩難選擇，不學吧文憑不高，知識不夠，繼續學吧成人教育文憑單位又不重視，而且學習費用自己出，學習時間自己擠，當學習與工作出現矛盾時，只能是放棄學習而保工作。學員放棄了休息、付出了經濟代價.但結果不能所愿，對成人學員來說左右不是，進退兩難。社會對成人學歷教育文憑的認可度不高，原因是多方面的。作為辦學單位而言，毫無疑問，提高教育教學質量，讓學員滿意、讓用人單位滿意、讓社會滿意則是當前要做的頭等事情。

二、成人學歷教育教學質量中存在的問題

教育部強調，成人高校畢業生獲得的專(本)科畢業證書(學士學位)，與普通高校的畢業證書具有同等效力，在使用上也相同。但現實并非如此。今天，提高成人學歷教育教學質量現已成為社會及辦學單位的共同認識。而要改變當前現狀，必須要認真分析影響成人學歷教育教學質量的因素，從而采取有效措施妥善解決這一問題。

2.現行教材不利于學員自學

學員學習離不開教材，學員對現在所用的教材看法如何呢?對所發教材能否便于自學，對此我們也做了調查，有68.33%的學員認為便于自學，也有27.92%的學員認為不便于自學。在現在的成人教育中，學員學習基本上靠所發的教材，甚至是他們學習時使用的唯一資料，由于有近三分之一的學員認為所發教材不利于學習，因而在一定程度影響了學員的學習。

3.沒有有效的學習監督機制

學習靠自覺，但實際上人們在學習上完全靠自覺也是很難做到。因此，有效、合理的外部學習監督機制就非常有必要。

目前在成人學歷教育中，無論是函授學習、夜大學學習及成人脫產學習中，基本上采用的是傳統的教學方式即到學校、到教室集中學習。從學校要求來看，函授學習以學員自學為主，面授為輔。但實際情況并非如此。在調查問卷中我們了解到，函授學員主要靠“在家自學”的比例為39.58%;靠“集中面授”學習的占65%。對所發的教材，“從來不看”的有0.42%，有42.5%的學員是“隨便翻過”，有59.17%的學員則“認真看過”。在學習中，學員除了看所發教材外“自己找參考書看”的占32.08 %，而“很少看其他參考書”及“從不看其他參考書”的則占63.75%。從這幾個問題的調查來看，函授學員的學習比較被動。夜大學及脫產學員的學習也是如此。從今天的教學管理來看，學校無法監控學員的學習情況。學員學什

么、什么時候學、學到什么程度、有問題如何處理等問題，都沒有一個有效的機制來監控。

三、提高成人學歷教育教學質量的對策

(一)轉變思想，樹立規模、質量、結構、效益協調發展的理念

今天，提高成人教育教學質量已不是辦學單位的權宜之計，它是一個戰略問題，是影響成人教育可持續發展的關鍵。成人教育是我國高等教育的重要組成部分，在倡導終身教育的今天，成人教育將扮演重要的角色。我們強調要大力發展成人教育是沒有錯的，但關鍵是如何發展?如何才能可持續發展?成人學歷教育在發展初期側重于規模有其歷史原因，但發展到一定階段仍然以規模擴張為主則已不適應需要。成人學歷教育近年來生源滑坡嚴重，原因是多方面的，但有一個重要原因是人們的觀念發生變化，今天人們讀書、上大學更多考慮的是學校的教學質量、學校的品牌及聲譽等，如果我們的學校不考慮這些變化，只認為招生越來越難，千方百計的在招生方面做文章，而對教學的質量、專業結構及課程結構等問題不做思考不加以解決的話，更難的事情還在后面。其實，今天很多辦學單位已經意識到這個問題，也在思考想辦法解決這些間題。高等教育成熟的標志是質量、規模、結構、效益的協調發展。只有打破靠規模出效益，走出沒有規模就沒有效益的怪圈，成人學歷教育才能健康發展;也只有保證在規模、結構、質量、效益四方面做到協調發展，成人學歷教育才能可持續發展。

(二)調整結構、優化結構

1.學歷教育與非學歷教育結構的調整

這些年的招生從總體來看，逐年有明顯下降之趨勢，學歷教育的生源瓶頸凸顯。面對變化的市場，辦學單位只有快速、主動地進行調整，才能應對今天的變化。其實在成人教育中非學歷教育是非常重要的組成部分。在“學習型社會”這一歷史機遇下，很多企業的員工都需要培訓，越來越多的城里人需要“充電”、農民需要高等教育(目前受過專業技能培訓的農業勞動力僅9%)、殘疾人需要生存教育、老人需要社區教育、外國人需要來華留學等等，這些受教育者幾乎都是“成人”，多數不需要“學歷”，但對“品牌”、“課程”非常挑剔，“目的性”非常明確，成人教育的市場實際上非常大，可做的事情也非常多。

2.專業結構的調整

成人高等教育要跟隨當前及今后一段時期里產業結構的變化趨勢，及時調整專業設置，更新改造傳統專業，發展社會急需專業，以滿足人才市場的需求。發展新專業，首先要做好新專業設置的長遠規劃，要考慮今后若干年經濟發展的戰略目標及經濟、產業、技術結構調整的趨向及其對教育結構的影響。其次，還要拓寬專業口徑，將增強學員的社會適用性作為重點，調整和優化專業結構，培養應用型技術人才和管理人才。再次，要抓緊改造現有專業，對適應性較差的專業采取改造的辦法，調整專業結構，課程結構和教學計劃，提高充實專業層次，使傳統專業煥發新的活力，以適應市場經濟的需要。

(三)利用先進的教學與管理手段

充分利用現代化教育手段，優化教學過程，提升教學水平，針對成人高等教育的現狀和特點，應加大現代化教育手段在教學中的使用比例，充分運用多媒體及網絡等現代戲化技術，改變傳統教學的局限、克服成人分布廣，分散學習的不足，進行網上答疑和作業指導等。

(四)重視管理隊伍建設，提高現代化管理水平，建立科學的教學管理制度

質量要上去，管理是關鍵。隨著社會對人才層次、素質的提高，辦學單位必須進一步提高辦學水平和教育質量，培養出更多的高質量的人才。而要做到這一點，關鍵是要有一支既有較強教學能力，又有較高學術水平的教師與管理隊伍，這是提高教學質量的基本保證。

(五)積極推進教學管理創新

1.積極推進學分制改革

實行學分制是世界高等教育教學和教學管理改革的一個基本趨勢，也是國內成人辦學單

位正在積極推進的一項核心的教學改革工作。一般來說，成人學生年齡距離大，學歷參差不齊汾析問題的能力和自學能力比較強，理解力比較好，但記憶力較差;工作、學習、家庭負擔比較重，矛盾突出，學習時間得不到保證。這使得傳統的學年制管理模式難以克服上述矛盾。

而學分制的學習方式和管理方式，給成人學習解開了學年制帶來的時空上的限制，充分發揮學生學習的主動性與自覺性，為成人學員提供更多的選擇與機會。

當然，學分制改革是一項系統工程，涉及教學計劃、課程體系、教學內容、教學方法和教學管理的改革，涉及招生、收費、學籍、就業和后勤服務等各項管理體制的改革。對辦學單位來說，既是一件困難之事，也是推進教學觀念創新、人才培養模式創新、教學管理創新，以及提高人才培養質量的關鍵。

2.積極推進考試制度改革

考試是成人教育教學管理中的一個重要環節，是教學的“指揮棒”，在教學中具有特殊的地位和作用。目前成人學歷考試制度存在諸多不足，最主要的間題是考試方式太單一。在成人教育所開設的課程中，必修課的考試都是閉卷，然而，現實中閉卷考試基本上已形同虛設。此外，在出題、改卷、成績評定等方面都存在一定的問題。因此，要提高成人學歷教育質量，必須對考試方法、考試內容等進行全方位的改革?？荚嚫母锏姆较蚴切问揭`活、次數要增多、管理要嚴格，通過全面、豐富的考試內容，全過程、多形式的考核方式，達到對學生知識、能力、素質的綜合考察，形成對學生客觀公正的評價，引導學生自主學習，進一步提高教師提高教學質量的主動性和積極性。

(六)要完善教學質量評估和監控體系

教學評估有評價、激勵和引導的作用，是提高教學質量的重要手段。完善的教學評估體系應包括內部評估和外部評估兩個部分。通常內部評估每個辦學單位都有，而且評估活動年年都在進行。盡管它也有一定積極作用，但畢竟有局限性，最突出的問題是它沒有權威性，對辦學單位而言它僅僅是一項例行工作。我們認為，除了要完善現行內部評估制度外，還需要建立外部評估制度。外部評估在權威性、可靠性及有效性方面可能要做的更好一些，而這一點恰恰是現在所缺乏的。要建立一個科學、完善的教學質量評估和監控體系，我們還要做很多工作。