第一篇：企業的CRM能力

企業的CRM能力

------伴隨著互聯網進入中國的，不僅有技術上的新名詞，同時還有很多管理上的新概念。企業的CRM能力就是其中的一個。世界上一些知名的咨詢公司都有關于企業CRM能力概念的詮釋。

---來自全球實施CRM的經驗告訴我們，企業文化的變革是實施CRM成敗的關鍵因素。對中國的絕大多數企業來講，當前的重中之重是提升企業的CRM能力，而不是僅僅買一套CRM軟件。CRM系統實質上就是將企業有關市場營銷、銷售和服務等業務流程固化到一個IT的系統之中。CRM所包含的內容非常多，通過不同的模塊來處理不同的業務流程。例如CRM領域的領先者Siebel公司，其CRM產品多達14種，共計140多個模塊，覆蓋11個行業領域。

---實施CRM系統的本身不是目的，那么什么是目的呢？借助CRM系統完成以往靠人工為主的傳統管理辦法無法實現的功能，更進一步拓展和優化CRM能力，實現企業的利潤最大化才是目的。

---什么是CRM能力

---CRM能力反映在與客戶所有的交互過程之中，反映在洞察了解客戶為中心的CRM戰略之中，同時也反映在企業的文化當中。2000年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內對200多家企業進行了調查，并把CRM能力分解成為54種具體能力。根據CRM能力的不同，埃森哲將這些企業進行了劃分：CRM能力落后的企業；CRM能力中等的企業以及CRM能力相當強的企業。

---通過對CRM能力與銷售回報相聯系的研究發現，CRM能力落后的企業，它的銷售回報是－1%；CRM能力比較平均的企業，其銷售回報是13%；CRM能力領先的企業，它的銷售回報可以達到33%。

---在所有的54種CRM能力當中，排在前10位的能力作用比較大，占到50%以上的銷售回報是通過這前10種能力來完成的。埃森哲咨詢公司在其《企業CRM能力價值調查分析報告2000》中列舉了10種最為關鍵的CRM能力：

---1.了解客戶對企業的利潤價值；

---2.建立有效的客戶服務系統；

---3.戰略性地管理企業大客戶；

---4.有效地利用在服務中獲得的客戶信息；

---5.主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法；

---6.通過客戶教育來防止客戶共同的問題；

---7.吸引、培養并保留最優秀的銷售人員；

---8.把產品價值清晰地表達出來；

---9.實施有效的品牌、廣告和促銷戰略；

---10.對服務人員實行公平的待遇與獎勵。

---普華永道咨詢公司也非常注重對CRM的研究，全公司先后發表過4000多篇關于CRM的論文，出版過30多部關于CRM的專著。普華永道首席顧問張蔚云認為，應該從下列幾個方面來衡量企業CRM能力的指標：

---1.企業是不是把客戶的信息作為戰略性的資產來管理？

---2.企業是否評估客戶持續的價值？

---3.企業如何滿足和定義客戶的期望？

---4.企業的發展戰略是否與客戶的價值相匹配？

---5.企業是否進行了跨部門或跨分支機構的集成？

---6.企業是否主動地管理客戶體驗？

---在對這一問題的研究過程中，筆者注意到中國的企業家也有關于這方面的論述。

---談到企業核心競爭能力時，海爾集團CEO張瑞敏指出：“核心技術不等于核心競爭能力。Intel生產芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強。波音有核心能力，但最核心的部件是飛機引擎，來自通用電氣公司。核心競爭能力并不在于你必須有一個零部件，更多意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對你企業的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競 爭力。”就其實質而言，張瑞敏指出的企業核心競爭力就是企業的CRM能力，這也是筆者了解到的迄今為止中國企業家關于CRM能力最為科學的表述。---評估企業的CRM能力

---積極地對企業目前的CRM能力進行評估，然后進行相應的轉化和變革，是改變中國企業管理落后的現狀，提升企業市場核心競爭能力的一條必由之路。通過評估可以讓企業清楚地知道自己的問題所在，哪些問題是通過技術可以解決的，哪些問題是需要轉換觀念才能解決的，哪些問題是細化流程可以解決的，哪些問題是需要進行戰略調整才能夠解決的。只有將這些問題解決了以后，CRM系統實施起來才會速度快，才會有效果，才能盡快取得投資回報。CRM是一個只有逗號，沒有句號的的項目。企業CRM能力的提高是一個根據市場競爭變化不斷調整的漸變過程。在信息化社會的今天，提高CRM能力需要CRM軟件系統作為支撐。

---普華永道將企業CRM能力高的企業稱作為“市場智能企業”，并根據多年的經驗提出了實現“市場智能企業”的商業模型，以幫助企業提升CRM能力，延長客戶的生命周期，取得更好的效益。在“市場智能企業”之中，企業以全新的視角和觀念來看待自己與客戶的關系，企業的組織結構、業務流程等都要以客戶為中心來進行變革。

---那么，什么樣的企業才是“市場智能企業”呢？張蔚云這樣看待這一問題: “例如，A公司是一家從事金融業務的企業，根據某一特定客戶的需求向其提供相應的服務，這些服務的內容包括貨幣市場基金、家庭生命和財產保險、共同基金投資、信用卡業務以及家庭貸款業務等等。這位客戶經常出差，所以不能夠及時付清信用卡賬單。由于這一客戶狀態被清晰地記錄在系統之中，而且又能夠在不同的部門實現客戶信息的共享，信用卡部可以清楚地知道客戶沒有付清賬單的原因，而不是像過去那樣只要客戶沒有付清賬單，就打電話通知客戶，稱其惡意透支。A公司同時還不斷地了解和研究該客戶的喜好，根據了解到的這些信息，向客戶提供購買房產和汽車租賃服務，并主動地告訴客戶有關購買第二套房產對稅收的影響，以及如何辦理二次貸款等等。當利息上調時，A公司還會主動地詢問客戶現在的貸款是否還要繼續下去；根據客戶家庭子女的情況，A公司及時地向客戶子女提供大學貸款項目。所有這些聯系都通過電子郵件來進行，在沒有得到客戶許可的情況下，A公司從來不打電話給這個客戶。在這個例子中，A公司很好地在合適的地點，通過合適的方法，向客戶提供了他所需要的服務。在客戶看來，這些服務和產品完全是針對自己的需要，是個性化的。在這個過程中，A公司通過成功管理客戶延長了客戶的生命周期。這個A公司就是一家?市場智能企業?。”---這個“市場智能企業”的例子，聽了讓人感到非常興奮。如果中國的企業都能夠這樣做的話，我們根本就不怕競爭，根本就不怕加入WTO。然而令人遺憾的是，放眼國內，還很難找到這樣一家“市場智能企業”。誠然，目前中國企業的管理狀況普遍不佳，距離“市場智能企業”的要求可能還十分遙遠，但是具體到個別企業而言，還是有很多在積極地朝著這個方向作不懈的努力。

---提升企業的CRM能力

---“以客戶為中心”是目前使用頻率最高的詞匯之一。能夠將“以客戶為中心”這句口號固化到企業的業務流程之中，使其變成為日常業務活動的組成部分，進而提升客戶滿意度與忠誠度，是企業非常關心的問題。“以客戶為中心”是一種理念，按照一個邏輯的順序來排列，首先是

理念變為心動（通過理念的灌輸，讓人們能夠從心里接受這一理念），其次是心動變為行動（人們將所接受的理念付諸實際行動）。由于各種主客觀原因的存在，人們對這一理念的理解難以做到整齊劃一，最終導致在行動上出現很大的差異。如同魯迅對紅樓夢所言——一部紅樓夢，才子看到纏綿，革命家看到排滿。由于圍繞“以客戶為中心”所進行的各種活動無法標準化，活動效果也難以進行量化的評估，因此，這一理念給人的感覺始終是停留在口號上。---管理界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。”幾年以前，筆者曾經在南方某市的電信企業做過“客戶滿意100”的活動（至今仍然有很多電信企業在重復這個故事）。當時活動舉辦得轟轟烈烈，耗資頗多，然而活動的效果卻無法不斷延續。后來筆者對這一問題進行過研究，然而始終沒有找到解決方案。今天如果有機會再去做“客戶滿意100”活動的話，筆者就會選擇CRM系統作為操作的平臺，由系統去指導和監控客戶的滿意度。由于CRM系統就是按照“以客戶為中心”的理念將營銷、銷售、服務等各個環節的流程固化到IT系統之中，從而使得過去難以標準化與量化的活動，實現了標準化和量化，使得以往讓人感到只是口號的“以客戶為中心”，真正變成為一些企業每日每時的具體行動。

---由于工作原因，筆者需要經常奔波于一些城市之間，因此也經常用“以客戶為中心”的視角觀察這些城市機場的服務。如今的北京首都機場發生了深刻的變革，乘客再也不需要拉著行李東奔西走尋找更換登機牌的柜臺了——現在任何一個柜臺都可以辦理任何一個航班的登機牌以及行李托運手續。支撐北京首都機場實現“以客戶為中心”變革的基礎是什么呢？是IT技術的應用，沒有IT技術的支撐，這種變革是不可能實現的。每一個柜臺都可以更換每一航班的登機牌，比以往專門的柜臺更換對應的航班登機牌對IT系統提出了更高的要求，無論是系統的復雜性還是數據庫海量信息處理的能力，都是以往不能相比的。這套系統中同時還運行貨運系統（查詢、制運單、制艙單等功能）、財務系統、常旅客系統、運行管理系統、電子郵件系統、行李處理系統以及行李傳送系統等等。

---“以客戶為中心”也是眾多銀行的宣傳品中經常提及的理念。凡是與銀行打過交道的人都知道，銀行的柜臺服務分為對公業務與對私業務兩類，對公的柜臺辦理企業、機關單位的業務，對私的柜臺辦理對老百姓個人的儲蓄存取款業務。我們經常看到這樣的場景：對私業務柜臺前面的儲戶已經排成長隊，對公業務的柜臺雖門可羅雀卻也不伸手相助。是什么原因造成如此狀態？是銀行員工的團隊意識不強烈，還是銀行的領導安排工作不得力？其實都不是。原因在于沒有一個成熟的IT系統來支撐“以客戶為中心”的理念。現在，深圳的有些銀行已經將過去不同的柜臺接待不同客戶的做法徹底摒棄，推出了“一柜通”服務——不管辦理對公業務，還是辦理對私業務，都可以在一個柜臺上完成，有效地提高了對客戶的服務能力，增強了客戶的滿意度。

---今天，對中國的廣大企業來講，企業的CRM能力可能是一個新的管理概念。然而細細一想我們會發現，這一理念所包含的內容都是似曾相識的，因為很多內容我們以往或多或少都曾經做過，遺憾的是由于沒有相應的IT系統做支持，所做的很多工作都逐漸地淡化了。---對提升企業CRM能力有興趣的企業，不妨對照下面的問題，找找自己的差距。---1.你的銷售代表能否方便快速地獲取客戶服務、送貨和歷史交易的數據？

---2.你的企業是否量化每個客戶的盈利貢獻？

---3.你的企業是否利用客戶信息為銷售和市場活動服務？

---4.你的企業是否將市場推廣活動的結果用于銷售預測和生產計劃中？

---5.你的企業是否獎勵忠誠度高的客戶？

---6.你是否量化市場活動的效益？

---7.客戶信息系統是否為企業的各個功能和環節所使用？

---8.你知道你的客戶希望你通過什么方式與他聯絡嗎？

---9.你的企業文化是以客戶為中心還是以產品為中心？

--10.你的企業是否從不同的角度劃分客戶和潛在客戶？--11.你的企業的高層管理者是否支持向以客戶為中心轉變？

第二篇：電信企業CRM系統分析

電信企業CRM系統分析

背景

中國聯通提出要建設自己的大客戶管理系統，中國移動、中國電信也開始規劃要建設自己的大客戶系統，實際上，這體現了在中國即將進入WTO，市場經濟體制將得到進一步加強的情況下，企業為在未來的市場競爭中占盡先機而未雨綢繆的急切心態。不錯，企業的經營理念已經從“以產品為中心”轉向了“以客戶為中心”，市場競爭也不僅僅停留在擴大占有率的“圈地運動”上，如何留住現有的客戶并充分發掘現有客戶的價值，已成為一個現代企業所要考慮和關注的熱點。

在這一背景下，CRM（客戶關系管理，Custom Relationship Management）應運而生。這一理念及其所能帶來的效益無疑是令人向往的。

著名會計公司安達信估計，如果一個公司的銷售額有10億美元，拿出其中的10%投資排名前20名的CRM軟件，它的銷售額還能上升4000萬美元～5000萬美元。如果愿意投入更多，銷售額增幅還能上升兩倍，達到1.2億美元.“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍。”–Harvard Business Review “一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。”–Xerox Research “2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。”–Yankee Group

“93%的CEO認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。”–Aberdeen Group

但是，CRM項目的失敗率也相當高。雖然在世界范圍內，有數百家企業號稱自己能做CRM，有數以千萬級的企業實施了CRM項目，但是CRM仍然是最難以實現的項目之一。這是為什么呢？

CRM概念

首先也是最關鍵的原因是人們對于CRM究竟要做什么不了解，即對什么是CRM這一概念不清楚。

CRM不是萬靈藥，很多應用CRM，對此給予厚望的公司在受挫后發現，CRM不是他們想象中簡單的“購買軟硬件，加強與客戶聯系，引發商機，然后掙錢”的不二法門。IT和高科技是CRM戰略中重要的組成部分，但是，如果對商業目標和執行手段缺乏深刻的理解，IT技術搭建起來的CRM也只是一個泡沫，一個虛無的空中樓閣。“沒有技術支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個技術問題。” “如果你只是把CRM當成一個技術來用，CRM就失敗一半了。”

必須認識到，CRM首先是一種企業理念，即“以人為本，以客戶為中心”的思想，而作為一家企業，采用這種思想的首要目的是盈利，所以要確保CRM名實相符，以下兩步是首要的。

第一步也是最關鍵的一步，是讓企業各部門提出他們所面對與客戶相關的市場開發、競爭、客戶滿意，有那些是最重要的挑戰，讓不同部門關切的事都能融入規劃考慮范圍，經由

成本效益來制定各種項目的優先次序，及可以衡量的指針。再考慮這些項目執行應具備的機能，這種做法才稱得上是正確的CRM實施策略，才有可能成功。

第二步，在企業員工和部門中樹立客戶是“企業永恒的寶藏”，而不是“本部門的一次交易”。所以，每一次與客戶接觸都是學習了解客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(Experience)企業的機會，所以真正的關心客戶，為每位客戶設計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業的價值。

在以上兩個前提的基礎上，通過建立CRM系統整合企業系統資源和信息資源向客戶提供全方位的服務，從而實現這樣的目標，即“在現有的客戶資源內做更多生意，把握帶來巨大利潤的客戶，不讓他們溜走，同時發展更多的客戶。”

CRM所要做的工作很多，主要集中在三個方面：

市場營銷：通過分析市場狀況和客戶信息，找到最有價值的客戶和最具潛力的產品，了解客戶的構成、掌握客戶的行為、預測客戶的行為、發現重要客戶、管理市場活動。

銷售：銷售任務管理、銷售計劃管理、計劃預警系統。

客戶關懷和客戶服務：服務路由管理、幫助桌面、智能外撥。

CRM的根本要求就是建立與客戶之間的“學習關系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產品中遇到的問題和對產品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，甚至拓展新的市場需求。

一個有效的CRM解決方案應該具備以下要素：1．暢通有效的客戶交流渠道（觸發中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否通過電話、WEB、傳真、EAILL等各種觸發手段進行交流，無疑是十分關鍵的。2．對所獲信息的有效分析（挖掘中心）。3．CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業管理的前臺，CRM系統的銷售、市場和服務的信息能不能及時傳達到財務、生產、采購等部門，也是衡量一個CRM是否有效的重要標準。

提到CRM，人們的第一印象可能是，這是需要一個大量投資和運營費用的“投資中心”和“成本中心”，難以給企業帶來真正的利潤。不可否認，在中國，CRM還是一個十分新的商務模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個系統的真正生命力在于給企業帶來真正的效益，CRM的建立不是為了展示技術或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進企業的實際業務，提高企業的客戶服務水平，而且能夠主動出擊尋找客戶和穩定客戶，組織呼出業務，使其成為一個利潤中心。

從技術上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷售（利潤中心）和服務（成本中心）相輔相成。我們可以從一個CRM的運營實例進行分析。

正如上面我們提到的CRM的實現過程中，它包括觸發中心和挖掘中心。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務與支持。即通過控制服務品質以贏得顧客的忠誠度，比如對客戶快速準確的技術支持，對客戶投訴的快速反應、對客戶提供的產品查詢等，這項業務主要是提供服務的成本中心。二是客戶群維系。即通過與顧客的交流實現新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這就可以成為一個利潤中心。三是商機管理，即利用數據庫開展銷售，比如利用現有客戶數據庫做新產品測試，通過電話促銷調查、確定目標客戶群等。可以看出，這又可以成為一個利潤中心。因此，CRM完全可以實現“利潤一服務／支持一利潤”的循環，實現成本中心和利潤中心的功能。

近日美國股市傳出消息，因特網設備供應商思科公司的市值已經超過微軟。而思科公司則是在客戶服務中心全面實施了CRM的一家企業。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務業務搬到INTERNET上，使通過INTERNET在線支持服務占了全部支持服務的70％，還使該

公司能夠及時和妥善地回應、處理分析每一個WEB、電話或者其他觸發方式的客戶來訪。這給思科公司帶來了兩個奇跡：一是每年公司節省了3．6億美元的客戶服務費用，二是公司客戶的滿意度由原來的3．4提高到4.17（滿分為5分），在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。

大客戶管理系統的概念

80/20定律是十九世紀意大利經濟學家佩爾圖（Bilfredo Pareto）率先發表的一項研究成果，后來被成為80/20定律（也稱佩爾圖定律）。對于此定律，最通俗的比喻即100個觀眾在看電視節目，其中80%的觀眾收看的是其中20%的節目，換而言之，就是電視節目很多，但吸引絕大多數觀眾的只是其中的少數。

80/20定律不僅給我們的市場、銷售帶來收益，使企業準確的把握市場，研發出具有市場占有力的產品，同時也作用于客戶服務這一層面，因現代的客戶服務已遠遠不局限于僅為客戶提供售后服務，而是在服務的基礎上分析并挖掘客戶的購買潛力，即購買資格。

在80/20定律的前提下，電信企業提出了“大客戶管理系統”的概念。如聯通，主要是面向大客戶。電信據說也打算建設大客戶系統，但目的似乎是為了協調各分公司完成對一個客戶租用跨省專線的問題。后者顯然不能算作CRM的范疇，充其量是業務系統的一個擴展應用。前者是一個CRM系統的應用，但是研讀其業務規范、技術規范之后，給人的感覺卻像是要為大客戶單獨再建立一套業務受理和服務體系，對于客戶行為的分析、如何挖掘現有客戶的購買潛力、以及如何發現發展新的客戶，卻提得很少。而且以大客戶管理系統這一概念來替代CRM，也稍顯偏頗，還不如直接說，建立CRM系統。因為CRM本身關注的就是對企業價值最大的客戶，離開整個客戶群來談大客戶也是不可能的。所以，除非人為指定大客戶并確定系統的功能就是為這一群體服務，那么大客戶管理系統就是CRM。

其實，80/20定律強調的只是

電信CRM

電信企業普遍的情況是各業務系統、信息系統分離，各種硬軟件平臺并存，而且各種系統在功能上或多或少都存在交叉重合。在這一背景下，如何建立CRM系統成為一個巨大的挑戰。

對于電信運營商而言，企業所提供的產品是不同于制造業的特殊產品，是基于電信資源（包括通訊資源和網絡資源在內）的主要業務（如長話、市話等）和增值服務（如短信等）。因此電信企業的銷售過程不是直接將產品賣出的過程，而是建立一種長期服務契約關系的過程。這種關系一旦建立，將長期為企業帶來收益，持續時間越長，收益越大，而且，由于客戶關系是持久的，所以有充分的機會在現有的客戶中挖掘新的利益空間。基于同樣的原因，一旦這種客戶關系被解除并同其他電信企業建立新的客戶關系，那么企業要奪回這個客戶也比較困難。所以電信企業更有必要建立CRM的管理理念以及相應的IT系統。

當前，電信運營商普遍建立了自己的呼叫中心、客服中心，同時一些運營商也開始考慮或者已經著手建立決策支持系統，但是，這就是CRM嗎？花費大筆鈔票建置精密的資料倉儲與數據挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自動化的計算機電話整合（CTI）服務中心，就算是好的客戶關系管理？

（舉例：什么是最好的客戶關系管理）

用心和科技

CCPR

Convenient

Care

Personalized

Real_Time

電信CRM解決方案的業務特點

對于一個完整的電信CRM解決方案來說，以下四個方面的業務是不可缺少的：

市場營銷：通過對客戶消費行為、投訴咨詢行為、市場信息的分析，找到新的客戶、新的價值增長點，從而找到新的市場切入點。

業務受理：根據市場營銷的結果，設計可能的業務方案，提供給客戶，與客戶達成新的契約，從而獲取新的收益。

客戶服務（包括故障處理）：快速流暢的處理客戶投訴、咨詢要求、及可能發生的故障。從而提高客戶的滿意度。

客戶挽留：通過分析客戶的使用量變化，快速掌握客戶的動向，針對可能流失的客戶，采取措施加以挽留。

其中有些工作可能已經存在于現有的各種系統（如聯通的計費、綜合營帳、客服；移動的BOSS）中，因此，CRM并不是要重建這些系統，而是要綜合這些系統以形成與客戶結合更為緊密的業務處理過程。

市場營銷

業務受理

客戶服務

客戶挽留

技術特點

組件定制化

數據模型獨立性和繼承性

J2EE體系結構

第三篇：企業實施CRM四大關鍵目標

企業實施CRM四大關鍵目標

管理必須結合該企業的實際情況，充分進行行業競爭、企業資源以及企業能力的分析與決策，在保證強化管理的情況下，樹立科學發展觀，運用企業管理軟件CRM客戶關系管理系統結合人力資源進行管理，合理安排企業各部結構和運用企業資源，從而使企業在市場競爭中贏得競爭優勢，確保企業計劃目標的實現，才能真正提高企業的管理水平。

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一、實現企業經濟效益的最大化

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從企業角度來看，提高企業經濟效益，有利提高市場競爭力；從社會經濟的角度來看，提高企業經濟效益，可以充分利用有效資源為社會創造出更多的財富，提高人們的物質生活水平；從國腳的角度來看，提高企業經濟效益，可以增強綜合國力，鞏固發揮社會主義國家的公有制地位，體現出社會主義制度的優越性。因此，企業在管理上，要保證產品的質量和服務不變的基礎上，盡可能的降低成本，提高經濟效率。第一，采用先進的現代科學技術來武裝企業，提高職員的科學文化水平和勞動技能，使企業呈增長型發展，漸漸由粗放型轉變為集約型。第二，采用CRM現代管理方式，知客CRM客戶管理系統提高企業經營管理水平，提高生產率，以最低的成本生產出最多的高質量產品。

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二、提高生產經營管理水平

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企業要抓好生產經營管理，必須做到“嚴、實、細”，主要體現在安全生產管理上，將職務落實到對應負責人，實行閉環管理。建立行之有效的各項安全管理制度，以制度管理促進生產管理，形成健全的監督約束體制和項目預算規劃,參考中小企業如何進行CRM軟件項目預算規劃一文,此外，企業要加強對安全生產的預控，定期進行安全大檢查，提高產品合格率，并且在檢測過程中實行工作票附圖制度，提高檢測員的工作效率和安全性。將企業生產經營管理統一管理，有效控制生產部的不安全事件的發生，提高生產經營管理水平。

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三、加強企業的文化建設管理

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加強企業文化建設管理是企業的精神支柱，促進企業凝聚力，提高企業的競爭優勢。企業的文化建設管理既包括企業典型儀式、管理制度、企業形象等思想和精神方面的內容，也包括人員心理、技能、企業自我成長等各種因素。因此，我們在企業管理中要特別加強人本與科技的同步發展，使企業管理軟件真正發揮其作用，正確引導職員與企業發展同呼吸、共命運，發揮全體職員的主觀能動性和創造性，為企業創造輝煌，實現職員收入與企業的雙贏。

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四、加強培訓中層管理者的科學知識

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在當今科學經濟時代，科學知識的培訓顯得尤為重要，特別是提高管理層人員的綜合管理能力知識層次的培訓。開展“企業戰略管理”“人力資源管理”“企業財經管理”“證券管理”等課程的培訓，開拓管理人員的視野和知識

面，將培訓知識掌握落實于實際中，為企業創造價值，獲取利潤。培養一支高素質的管理隊伍，為企業發展提供推動力，提高企業的核心競爭力。

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總之，面對激烈的市場競爭，只要堅持以科技的發展觀，用先進的CRM企業管理系統提高企業管理水平，加強企業內外部管理，引導全體職員樹立正確的價值觀念，關心熱愛企業，把自己前途命運與企業緊密相連，就能最大限度實現企業效益回報，提高企業的管理水平。

知客CRM：

第四篇：CRM如何幫助企業進行客戶管理

CRM如何幫助企業進行客戶管理

這是最近常被問到的一個問題，其實CRM作為專業的客戶管理工具在千恒看來有兩大特性：規范客戶資源和挖掘客戶價值。

規范客戶資源是幫助企業進行客戶的分類管理，把之前無序的客戶資源有序化，讓客戶資源庫更加的完善，以千恒CRM的客戶管理為例來看主要分為橫向和縱向兩大方向：橫向的分類以客戶屬性、聯系周期、是否合作等關鍵指標為分類依據；縱向的分類則以客戶實際成交額為評判標準。這樣的分類模式可以讓企業對客戶情況一目了然，對已合作、再跟進以及未合作的客戶現狀都清晰掌握，利于后續的客戶維護和拓展。當客戶分類管理越規范對于企業而言銷售進程就越容易加快，提升企業的銷售能力。

挖掘客戶價值也源于對客戶資源的規范，每一位客戶的情況都聊熟于胸就可以制定出針對客戶的個性化銷售方案，為客戶提供最佳性價比的產品和服務，提升客戶整體滿意度，這樣一來客戶的價值充分被挖掘出來，銷售最大的價值和意義也莫過于此。

隨著現在市場競爭越來越激烈，各個企業也都開始重視客戶管理，只有優質的客戶資源越豐富企業的競爭力才能越強，企業才能發展的更加壯大。起初，規范客戶資源可能并不那么簡單可只要堅持做下去會發現一筆財富已經悄然不覺的捧在手里了。

第五篇：CRM 復習材料(完整)

一、題型，分值。

簡答題40分，材料分析60分，90分鐘考試時間。

二、客戶關系管理與實踐（CRM）復習內容

（一）、基本概念

備注：此類題目主要考察學生對基本概念的理解、掌握程度。

1、客戶的定義？

（從客戶關系管理的角度看，客戶指的是購買企業產品或服務的顧客，同時也可以泛指企業的內部員工、合作伙伴、價值鏈中上下游伙伴甚至競爭對手等，所以客戶關系管理的客戶不僅僅是消費者，而是與企業經營有關的任何客戶。）

2、客戶關系管理的概念？

（客戶滿意又稱為顧客滿意。在《ISO9000：2000基礎和術語》中，顧客滿意被定義為：“顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受”。可見，所謂客戶滿意度是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶對企業的產品或服務所預期的績效和客戶的期望進行比較的結果。）

3、CRM系統分類？P5

4、客戶關系管理流程P7？

5、客戶服務體系

客戶服務體系是以客戶為對象的整個服務過程的組織構成和制度構成。

有效的客戶服務系統是保證客戶滿意度的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度，為企業贏得良好口碑，有利于擴大業務量，有利于樹立良好的企業形象；反之，差的客戶服務體系會減低客戶滿意度，使公司沒有回頭客，長此以往必將極大影響公司業績。

6、本課程相關的職業崗位。

售前支持，市場分析，銷售專員，呼叫專員，客戶關系管理員，數據分析

7、客戶滿意度定義。P21如何提高客戶滿意度？P25

8、客戶忠誠度定義。

(無數企業的經營證明，保留一個老客戶比開發一個新客戶要便宜得多。贏得新客戶代價昂貴，而保持老客戶收益頗豐。因此客戶保留成為很多企業的重要目標。而要保留住現有的客戶，培養客戶忠誠就是一個可行辦法。)如何提高客戶忠誠度？（樹立以客戶為中心的觀念。改善企業與品牌形象。提供特色服務。及時與客戶溝通。正確處理客戶的抱怨。）

9、能撰寫營銷策劃方案。

10、SWOT分析P37

11、成為潛在客戶條件

（MAN原則 M(MONEY)：購買力

A(AUTHORITY)：購買決定權 N(NEED)：需求

最理想客戶是：有購買力+有購買決定權+有需求）12、13、14、15、尋找潛在客戶方法P67

區別客戶和潛在客戶，銷售線索和銷售機會 客戶生命周期的幾個階段P57 客戶資料包括哪些方面？P88

16、客戶細分定義

（客戶細分是指根據客戶屬性劃分的客戶集合。

它既是客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業充分獲取客戶價值提供理論和方法指導）17、18、為何要對客戶進行細分？

（區分客戶，差異化對待，制定不同的品牌推廣戰略和營銷策略。）

客戶體驗定義P110（所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產品、服務對消費者來說是外在的，體驗是內在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。客戶體驗是客戶根據自己與企業的互動產生的印象和感覺。）19、20、關系營銷定義？P121基本形態？P122實質？P121 什么是銷售漏斗？P137（銷售漏斗，也叫做銷售管道（Sales Pipeline），它是一個形象的概念，是對銷售過程控制的重要分析工具。銷售漏斗通過對銷售階段的分析能夠掌握銷售的進展情況，是量化的對銷售過程的管理方法。它適合銷售流程比較規范、周期比較長、參與的人員比較多的復雜銷售過程的管理。比如，它一般為銷售人員直銷、系統集成商和增值服務高分銷時普遍采用。）

21、為何引入銷售漏斗（作用）？

（1）及時分析各地區或個人銷售的完成情況，掌握銷售的線索和進程，預測或在未來某區間銷售完成情況；

（2）及時掌握各銷售人員的客戶資源和銷售進程，便于對銷售人員銷售資料的管理，減少因銷售人員流失而導致的客戶流失；

（3）便于推行對銷售人員的多維度考核，如不經過考核銷售人員的銷售額，還可以考核銷售人員捕捉銷售機會的能力，推進新客戶的能力，成單速度以及成單率等；

（4）便于團隊協作，方便公司預先計劃資源和協調資源；

（5）便于發現行業和區域的銷售特點和銷售形勢，準確制定銷售計劃，分配銷售定額。

22、什么是客戶服務？

（客戶服務（Customer Service），是指一種以客戶為導向的價值觀，它整合及管理在預先設定的最優成本——服務組合中的客戶界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內容都屬于客戶服務的范圍之內。

客戶服務的內容涉及哪些方面？ 售前

售前服務一般是指企業在銷售產品之前為顧客提供的一系列活動，如市場調查、產品設計、提供使用說明書、提供咨詢服務

售中

售中服務則是指在產品交易過程中銷售者向購買者提供的服務，如接待服務、商品包裝服務 售后

售后服務是指凡與所銷售產品有連帶關系，并且有益于購買者特征的服務，主要包括送貨、安裝、產品退換、維修、保養、使用技術培訓、售后技術支持等方面的服務。）23、24、客戶投訴受理流程P171

什么是客戶體驗管理？

它以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，實現客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

25、呼叫中心定義？分類？

（呼叫中心可以這樣定義，它是充分利用現代通訊與計算機技術，如IVR（交互式語音800呼叫中心流程圖應答系統）、ACD（自動呼叫分配系統）等等，可以自動靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業務和服務的運營操作場所。呼叫中心在目前的企業應用中逐漸被認為是電話營銷中心。

按照技術來看，可以分為基于計算機板卡的呼叫中心、基于交換機的呼叫中心與基于IP 技術的一體化呼叫中心。

按照呼叫類型分為.呼入型（受理電話呼入的如客戶投訴、報修、訂單受理等）、.呼出型（手工呼出電話營銷、自動外呼系統、語音通知系統等）、.混合型（綜合功能型的呼叫中心）。）

26、簡單描述語言呼叫中心的基本結構。P180

27、簡單描述INTERNET呼叫中心的基本結構。P182

28、銷售機會管理流程P138

（一）銷售機會的管理流程主要分為四個部分：

1、業務伙伴主數據維護，包括客戶和潛在客戶以及與業務伙伴主要數據相關的類別和屬性等；

2、銷售機會維護，包括添加新的銷售機會、維護銷售漏斗各個階段的具體過程、記錄相關的活動、鏈接相關憑證等。

3、利用SBO系統提供的不同報表，對銷售機會和銷售階段進行查詢分析。

4、利用SBO系統特有的動態機會分析，對銷售機會進行多緯度的分析和動態跟蹤。29、30、31、CRM系統的基本功能P26 CRM系統的實施P27 關系營銷的本質特征？

溝通的雙向性、戰略的協同性、營銷的互利性、反饋的及時性、利益的長期性；關系營銷的核心就是保持客戶；32、33、34、35、36、37、客戶類型有哪些？P31 客戶關系管理的目的？P41 供應商管理的含義及供應商開發包括的內容？P43 尋找潛在客戶的原則？P67 銷售的四種力量？P152 客戶投訴產生的原因？P175

（二）、材料分析題

備注：此類型題目主要考察學生利用課程基本原理分析材料的能力。以以下材料為例說明問題。

案例一

一位外資銀行客戶經理的一天

2006年12月，初冬的上海，溫潤的空氣里夾雜著微冷的氣息。在位于陸家嘴一家外資金融機構里工作已做到中層管理人員的蘇君（化名），剛剛約見了自己在匯豐上海分行的專屬理財師Angela，準備在下班后就自己的理財計劃方案進行一次會談。

“一般把錢交給自己的理財師打理就很放心了。中間有新的理財計劃，匯豐會及時通過郵件或者電話方式通知，除非有特殊的需求才會面談。”這次會談距離上次已經一個月有余，早在2003年蘇君就通過外資銀行來管理自己的資產賬戶。而在Angela與蘇君見面之前，她的一天已經非常忙碌而充實了。這一天的早上，銀行的投資顧問聚集所有的理財顧問、理財經理，召開一個簡短會議，主要是講述新近市場變化、產品銷售情況等。此時，理財顧問也會把自己與客戶溝通時遇到的問題講出來，大家幫助分析解決。這對Angela來說是每天必須的“充電”時間。美國注冊財務策劃師學會董事歐仁杰最近來滬時表示：“一個工作在一線的個人理財師，做出的規劃是各類理財產品的相互兼容，他只有對銀行、證券和保險等各類產品有了全面的把握，才有可能為客戶做出合理、全面的理財規劃。真正的理財師，不僅應當掌握銀行的基本業務，還要具備各種投資市場知識，是既懂營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質理財人才。”

短暫的早餐會議之后，Angela打開自己的工作電腦，將所有的老客戶按照投資偏好在腦子里過了一遍，然后將那些年齡在35-45歲的，已經購買了保障性投資計劃的客戶篩選出來，利用手機短信的方式告知他們匯豐剛剛推出的“成長型一年期股票掛鉤”產品。她知道，這些客戶是最有可能將富余的資金投入在風險和回報較高的產品上。

臨近中午的時候，一位小姐走了進來，前臺通知她這是一位首次拜訪匯豐的“潛在客戶”。門鈴響起，一個24歲的白領小姐，她提出希望投資本金在30萬元左右的收益穩定的產品，另外的10萬元則希望可以有比較高的回報，但是每個月能投入的金額不能超過3000元。面對這個問題，Angela在鍵盤上手指翻飛，不到5分鐘就給出了一個合理的組合方案，滿足她的所有要求。不過，Angela并沒有讓她立刻決定，而是選擇了幾份銀行的產品介紹和自己的名片讓她回去再考慮一下，隨時可以給她電話。

下午，Angela重新登陸電腦，看她負責的客戶中是否有帳戶情況的特殊變化，果然，她發現一位老客戶John的名下有一筆大額資金現在申請轉出，她沉吟了一下，給John發了一封電子郵件，郵件是從上百個系統推薦的“挽留模板”中選擇的，但是Angela修改了開頭的一段，增加了問候他前段時間抱病的太太是否身體已經恢復的部分，然后介紹了最近的幾項理財產品，都是短期的低利率保本產品，整封郵件都沒有直接提到正在申請轉出的資金。

這時她的手機響了，Angela接聽到是上午她群發的關于“成長型一年期股票掛鉤”產品果然已經有人來電咨詢。其中一位聽完她的介紹后十分爽快地利用“電話銀行”授權Angela完成購買；另外兩位則分別要求先把風險條款快遞到辦公室，如果看過后沒有問題就可以簽字。還有一位特意提到他已經向自己的好友進行了“匯豐友情推薦”，他留下了這位朋友的聯絡信息，Angela趕快將這些信息錄入電腦，這樣在她背后的“電話銀行”小組將專門回訪這些經朋友推薦而聯絡匯豐的“潛在客戶”，定期給他們寄去資料。

之后，Angela按照約定的時間，趕到浦東一位重要客戶的辦公室，收取他已經簽署好的購買100萬理財產品的簽字認購書。Angela知道這位客戶會當著她的面簽字確認，而且最多給她三分鐘的時間提出他最關心的問題，而如果她不跑這一趟，就很難以電話或EMAIL的方式直接將這些問題回復清楚，反而要多耽誤更多的時間。

這些都忙完了之后，才是與蘇君約定的見面時間。在見過蘇君之后，每天工作結束前，Angela和其他理財顧問們又會聚集在一起，討論一下今天工作中遇到的問題。投資顧問會整合大家提供的客戶反饋，來決定下一步的行動。比如與產品部溝通、針對最近外幣市場上增大的風險如何與客戶進行溝通等。

除了匯豐銀行，另外一間外資銀行是這樣培訓理財顧問的。“從初入渣打銀行，到成為一名成熟的理財顧問，至少需要花費6個月左右的時間。”梁大偉告訴記者。不論新進員工有多少工作經驗，首先都要通過兩個星期的培訓課程。這主要采用課堂授課形式，講述很多理論、案例，幫助他們了解渣打文化、如何去面對客戶、在法規、工作等方面的注意事項。此外，理財顧問還需要去考取一些銀行投資領域的證書，比如FAIQ(CII)國際財務顧問認證等。課堂培訓結束之后，理財顧問進入“實戰”階段。理財顧問第一次服務客戶時，投資顧問會在旁邊指導。同時，投資顧問會對理財顧問的工作進行評價。

我們看到，客戶經理Angela的一天中，利用了多種手段和客戶進行溝通。對于新客戶，有專門的電話顧問保持和他們的接觸，并定期郵寄資料，這種方式可以在不占用客戶過多時間的情況下留下匯豐銀行專業的品牌形象；對于前來拜訪的新客戶，就和文中那位白領一樣，往往在造訪的同時他/她已經有了比較明確的投資規劃，如果這時不是通過面對面的方式，以及在匯豐的營業網點和理財顧問進行“一對一”的溝通，那么她的顧慮就很難完全打消。EMAIL和手機溝通的方式都是方便的溝通手段，也可以一對多地發送信息，但是只適合那些不要求緊急回復的溝通，對于可以當面解決同時帶來很大收益的重要客戶，Angela會選擇“上門釋疑”，當然，這也是因為這些客戶都曾經到訪過分行，已經建立起了良好的關系之后。

在Angela的背后，能夠支撐她在一天之內完成對不同客戶采用不同的溝通手段進行有效互動的是龐大的計算機系統，這些系統可以提醒她哪些客戶的交易是值得她關注的，也可以幫助她完成很多自動的日常的聯絡，比如定期郵寄帳戶余額存單。雖然現在已經有電話銀行、網絡銀行等更為“數字化”的通訊手段，紙質的帳單和傳真在這樣的“個人理財”服務過程中還是起著重要的作用。系統的另外一個重要的作用是幫助管理者獲得統計報表，例如統計顯示由現有客戶推薦而成為新客戶的“培育周期”比銀行通過“陌生電話”方式找到的新客戶的“培育周期”要縮短一半，而成功率也更高。能夠將大量的處于不同地域的Angela這樣的客戶經理進行客觀的業績評估，也需要這樣的系統和每一次客戶溝通的詳細記錄。而記錄這些溝通的方式和內容已經成為每位客戶經理的習慣，他們不僅是因為績效考核的要求才這么做的，而是因為系統的確也為他們的每一次溝通提供了足夠的指導和幫助。

閱讀以上案例后，請同學們思考回答： 客戶經理Angela和客戶溝通手段有哪些？ 客戶經理Angela分管哪些業務？ 良好的客戶經理應當具備哪些素質？

案例二

寶潔（中國）消費品行業的CRM軟件項目應用

消費者對品牌忠誠度日漸低落，再加上無法直接掌握消費者的喜好，因此，如何突顯企業品牌的獨特性一直都是消費日用品公司最大的挑戰。寶潔（中國）體會到企業在提高品質的同時，還應該注重調整企業運作流程，全方位、多渠道地滿足客戶服務需求，提供更先進的個性化服務，從而增加客戶對企業的信任度。因此，在幫助企業降低銷售成本的同時，又能夠保持與客戶的良好關系，保證企業信息的到達率，就成為寶潔（中國）管理層需要認真探索的問題。另外，寶潔公司通過多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶資料，存在于各個部門，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶提供貼心服務，就成為寶潔（中國）公司將目光轉向客戶關系管理系統（CRM）的初衷。

顯然，寶潔（中國）公司的愿望是通過CRM在企業內的實踐來提高企業了解客戶行為的能力，并借此達成向客戶個性化服務的目的。通過對國內CRM軟件的分析，寶潔公司認為艾克國際的網上個性化軟件、電子郵件營銷以及客戶分析模塊三個模塊比較能夠滿足現階段企業的業務需求。寶潔公司此次CRM軟件項目主要選用艾克國際的客戶關系管理系統中的三個功能模塊，即Web Personalizer（個人化網頁）、E－mail Master（電子郵件行銷）和One to One Analyzer（客戶資料分析）。

艾克國際的“Web Personallizer”整合寶潔（中國）網站的客戶信息，可以靈活運用網絡營銷，它提供網絡實時互動與個人化機制，以一對一個人專屬網頁，讓消費者一進入網站就能得到貼心的個人化服務，并根據消費者過去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個人化銷售建議與訊息。

艾克國際的E-mail Master提供寶潔（中國）發送個人化電子郵件并可追蹤郵件發送與閱讀狀態，有效執行電子郵件行銷。E-mail Master可協助企業透過自動信件回復的機制，做到預約發信、大量發送、支持多重項目與客戶，提高電子郵件服務效率與降低人工成本，并強化內部流程自動化整合。同時，透過與后端分析機制結合，提供消費者個人化的電子郵件，例如，一封美容用品的電子郵件，信件內容可以針對消費者個人的膚質與季節性，提供適合的美容用品名稱與相關的促銷活動，讓消費者感覺到他的確需要這樣的產品，進而刺激其購買意愿，提高成交幾率。

艾克國際的One to One Analyzer提供寶潔（中國）多種數據分析工具，分析客戶行為模式與偏好，制定正確的行銷策略與互動機制。One to One Analyzer的分析工具包括：產品關聯分析（分析產品之間的關聯性，可用在產品交叉銷售）、客戶要素分析（企業可利用分析結果對其他潛在消費者做交叉銷售）、客戶價值評估分析（根據客戶的貢獻度將客戶分等級，并提供不同的服務）、決策樹分析（可以描繪出客戶的聚類輪廓，協助企業發掘具有相同特質的潛在客戶進行開發）和RFM等。所謂的RFM也就是Recency，Frequency，Monetary；根據最近一次購買的時間有多遠與最近一段時間內購買次數的變化推測客戶消費的異動狀況，依流失可能性列出客戶，再以最近一段時間內購買的金額為另一個角度，就可以把重點放在貢獻高的，但流失機會也高的客戶，重點式的拜訪或聯系，以最有效地挽回最多商機。

整個項目實施時間為半年，于2002年2月實施完畢。目前,Web Personalizer,Email Master以及One to One Analyzer三個模塊的使用為寶潔中國公司建立了以互聯網為操作平臺的客戶服務和個性化營銷機制。自上線以來，網上注冊客戶大幅度增長，為公司與最終消費者群體的近距離交流提供了現實條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問題，現有的廣大零售店也同此獲益，從而間接強化寶潔產品的整條供應鏈的功能。總之，這三個模塊在互聯網平臺上相輔相成，從網上對客戶信息捕獲，信息分析到有效一對一促銷形成了一個“閉環”系統，為寶潔帶來了全新的網上營銷模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶的親和度以及產品向市場推廣能力，可謂一舉多得。案例思考題：

1、寶潔（中國）管理層對客戶資源管理有哪些需要？

2、簡述艾克國際的客戶關系管理系統Web Personalizer、E－mail Master和One to One Analyzer三個功能模塊的功能。

3、通過這個案例，你認為企業如何才能選擇好適合自己業務需要。

案例三

挪威聯合銀行

20世紀90年代早期。挪威聯合銀行一一挪威最大的儲蓄銀行擁有超過100萬的個體客戶和企業客戶，但它發現自己正逐漸與客戶失去聯系，因此迫切需要盡快行動起來。這不僅意味著要實施客戶關系管理，還意味著要改變3000名銀行員工的工作方式。挪威聯合銀行成功地避免了它的競爭對手所遭受的損失，成功地為客戶提供了更加自動化的方式來辦理銀行業務。這種自動化不斷地障低成本，并幫助銀行減少了其他銀行所遭受的損失。

挪威聯合銀行管理層看到雖然銀行儲存著客戶數據，但大多數信息分散在多個運作系統上。為了獲取客戶的基本信息。銀行需要尋找、收集、綜合所有系統中的信息。這個流程就可能要花費數日。銀行主管們在思考，如果要獲取（更重要的是使用）相關的客戶信息，銀行需要一個完整統一的客戶視圖。這需要整合所有年同系統上的客戶數據。事實上，銀行認識到這種視圖不僅要擴展到不同的產品，還要擴展到營銷渠道及客戶的人口統計資料。如果銀行能夠追蹤客戶行為，他們對客戶的未來行為和偏好有一種更好的理解。這種新信息能驅動交叉銷售和目標營銷創新，并肯定會提高收入和進一步降低成本。銀行希望通過系統為員工提供一種集中化的分析平臺，以確定誰是他們的客戶。另外，為了削減數據收集的成本和時間耗費，數據庫將提供360度客戶視圖，以使銀行進一步認識客戶。挪威聯合銀行除了日常分析，還將對市場機會迅速反應的能力與客戶的信息聯系起來，以提高市場份額。

挪威聯合銀行還使用它的最新的強大客戶數據來協調渠道優化。例如，對于沒有使用最適合他們的帳單支付服務的客戶，銀行通過一個特定的促銷來告知他們使用最好的支付服務將為他們節約多少資金。這不僅幫助銀行削減了用于昂貴服務的成本，而且逐漸給客戶灌輸了了這種理念：銀行是客戶的擁護者。案例思考題：

1.從功能看挪威聯合銀行使用的CRM系統有哪些？ 2.說說分析型CRM系統為挪威聯合銀行帶來哪些好處？

3.CRM系統除障低成本，減少損失，提高竟爭力外，還使挪威聯合銀行發生什么改變？

案例四

花旗銀行臺灣分行的呼叫中心

花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團合并后，其市價一度高達3000億美元以上。花旗銀行卓越的聲譽和優質的服務成為世界銀行業當之無愧領頭羊。但花旗銀行進入我國臺灣的時間很晚，因此，在金融同業中并沒有經營網點的優勢，截至1999年8花旗銀行在全臺灣只有10家分支機構。因此，如果僅靠經營網點吸引的辦理業務的客戶，花旗銀行將可能達到不營業網點的成本界限，同時網點少也讓許多既有的客戶深感不便。在花旗臺灣分行考慮自身發展時，其管理者認為網點在現代金融行業競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望能得到隨時、隨地、隨身的金融服務；另一方面，把銀行提供金融服務的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當前客戶的應用需求，且費用也相對低廉的方式。花旗銀行內部評估了多種金融服務方式的成本，認為每位客戶的理財成本到銀行網點辦理為120元，通過電話由專人提供理財為60元，自動提款機為20元，電話語音系統為10元，網絡銀行為5元。根據銀行客戶的情況和市場環境以及網絡的發展，花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中。為客戶提供電話銀行服務，來彌補自身網點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。在花旗銀行臺灣分行建成的呼叫中心里約有280位專業電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信息的查詢、確認等業務，理財、轉賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理。花旗臺灣分行采取了各種方式提高理財人員的服務水準。首先，呼叫中心的每位理財人員都經過嚴格的銀行業務培訓和談話技巧的訓練；其次，在呼叫中心內部實現客戶知識的積累和共享；再次，如果有問題，呼叫中心監聽服務電話的主管會隨時就需要改進的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規模、響應速度、服務質量、運營效率還是成本方面都達到一個相當高的水平，具備了有自己的優勢。花旗臺灣分行的呼叫中心也因此曾被評選為亞洲最有創意和經營效率的話務中。

為了保證呼叫中心能持續保持高水準的服務并不改善運營質量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標衡量和評價呼叫中心的運營情況，這些指標包括：接電話的平均時間，電話未接通比率和占線率，電話平均等待時間，自動語音系統的處理問題比率和反應，服務人員回答的正確程度，以及客戶滿意度等。銀行根據這些可衡量的指標進行調查和分析，并對照指標采取改善措施。

花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視作服務的主要渠道，更要求中IC與營銷等業務結合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業務方面，銀行要求話務人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務。即使在處理顧客投訴時，也要態度良好，不能引起顧客的不滿，并要盡量挽留客戶。此外，銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務等等。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監控、分析和報告，比如有一段時間呼叫中心的話務量大增，經分析是因為當期花旗銀行新出臺的信用卡利息辦法讓許多客戶有意見，銀行決策者得到這個信息后，就立即采取正確的措施改進工作。案例思考題：

1．花旗銀行臺灣分行的呼叫中心為客戶提供了哪些服務？ 2．花旗銀行如何持續保持高水準的服務并不改善運營質量？