第一篇：CRM醫(yī)藥行業(yè)方案

行業(yè)背景

由于客戶較為分散，醫(yī)藥行業(yè)客戶的銷售人員會比一般的企業(yè)為多，如何有效果管理銷售團隊、規(guī)范醫(yī)藥代表工作活動、獲取醫(yī)院和病人的反饋信息成為醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點。應(yīng)用目標(biāo)

1)建立完善的醫(yī)院、醫(yī)生檔案，保證企業(yè)能掌握第一手的客戶資源。2)規(guī)范銷售代表的工作行為，形成以客戶為中心的行為理念。

3)提供方便的管理工具，便于銷售代表根據(jù)以往客戶拜訪及活動情況制定有針對性的活動安排，同時方便管理人員及時了解銷售代表的活動安排，提出合理建議。

4)對歷史數(shù)據(jù)進行各項分類統(tǒng)計，分析出例如銷售預(yù)警、人員績效等KPI數(shù)據(jù)并以之提供決策依據(jù)。

主要功能

1、醫(yī)院醫(yī)生管理系統(tǒng)：

a）利用現(xiàn)有CRM的自定義字段功能，全面規(guī)劃醫(yī)院醫(yī)生模塊的字段類型與字段內(nèi)容，形成統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)錄入格式，為醫(yī)生等級評定系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及為進行360°的客戶信息分析統(tǒng)計提供標(biāo)準(zhǔn)分類。

b）醫(yī)生等級動態(tài)評定系統(tǒng)：自由設(shè)定醫(yī)生等級評價體系。為了規(guī)范銷售人員的日常拜訪數(shù)量，區(qū)別對待不同等級醫(yī)生的拜訪周期，我們需要對醫(yī)生等級進行設(shè)定。原始的醫(yī)生等級評判主要存在以下問題：①人為主觀因素限定了醫(yī)生等級評判的準(zhǔn)確性；②由于醫(yī)生數(shù)量非常多，無法及時快速的進行醫(yī)生等級的變更。

因此我們需要根據(jù)醫(yī)生信息不同屬性設(shè)定積分制度，以之綜合評定醫(yī)生等級。比如在醫(yī)生等級評價體系中設(shè)定多個指標(biāo)，指標(biāo)數(shù)據(jù)不同得分也不同。這些指標(biāo)可以從醫(yī)生所在醫(yī)院等級、醫(yī)生職稱、科室門診數(shù)量、科室病床數(shù)量、需求產(chǎn)品等字段中選取，并可以隨時更改各個字段的評分系數(shù)，實時動態(tài)的變更醫(yī)生等級。

2、活動管理系統(tǒng)

a）活動質(zhì)量控制：由于醫(yī)生拜訪的數(shù)量質(zhì)量，直接影響到醫(yī)藥企業(yè)的切身利益。但由于不同的醫(yī)藥代表所處理的醫(yī)生數(shù)量、等級均不相同。沒有統(tǒng)一的活動規(guī)范與監(jiān)督將不利用業(yè)務(wù)的開展，因此我們需要對醫(yī)生拜訪活動進行規(guī)劃，從規(guī)范活動次數(shù)與監(jiān)督活動質(zhì)量兩方面入手。

在醫(yī)生等級管理中我們預(yù)先已經(jīng)定義了各個醫(yī)生的等級，在進行活動質(zhì)量控制時，我們只需要預(yù)選設(shè)定給每個等級醫(yī)生的月拜訪次數(shù)，那么在月末到來之前的某個時間我們可以定義一個預(yù)先設(shè)定的提醒流程，來提醒醫(yī)藥代表完成規(guī)定的醫(yī)生拜訪數(shù)量。

除了拜訪數(shù)量以外，在活動管理中還有許多活動要素，比如拜訪有效時間，拜訪目的、拜訪結(jié)果等。我們可以將這些要素規(guī)劃成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)字段供醫(yī)藥代表錄入，并為每個字段設(shè)定有效系數(shù)，從而通過有效系數(shù)的計算來統(tǒng)計每名醫(yī)藥代表的活動質(zhì)量，控制活動有效性。b）內(nèi)部溝通管理：醫(yī)藥行業(yè)核心應(yīng)用目標(biāo)之一就是建立一個及時、方便、有效的溝通平臺，方便我們進行日常工作的總結(jié)、監(jiān)督與建議等。我們在系統(tǒng)針對每個活動預(yù)留“活動評語、活動建議、主管留言”等功能，方便我們溝通。另外針對有代表性的活動，作為銷售主管有權(quán)利將活動共享給團隊成員，供團隊成員互相學(xué)習(xí)討論。

c）活動提醒功能：由于每個醫(yī)藥代表的日常工作是在辦公室外展開，因此如何方便醫(yī)藥代表進行活動拜訪和監(jiān)督自身的工作情況，在不能上網(wǎng)的情況下同樣開展行之有效的拜訪工作成為活動提醒的主要的目標(biāo)。通過手機短信功能，醫(yī)藥代表只需要預(yù)先設(shè)定活動計劃主題與活動提醒時間，系統(tǒng)將會自動發(fā)送短信提醒醫(yī)藥代表。同樣一旦發(fā)生活動質(zhì)量預(yù)警（如：拜訪次數(shù)不達標(biāo)或者有效拜訪不達標(biāo)等），系統(tǒng)也會通過手機提醒醫(yī)藥代表。除此之外，活動記錄只要有用戶針對某個活動增加了如活動建議、活動評語、主管留言等內(nèi)容，系統(tǒng)也會自動提醒銷售人員登錄系統(tǒng)查看。d）活動審閱管理：既然針對醫(yī)藥代表有活動質(zhì)量控制，當(dāng)然對于管理人員我們也應(yīng)該要求。必要的團隊協(xié)作與業(yè)務(wù)指導(dǎo)是醫(yī)藥代表成長的重要因素之一。因此對于管理人員的要求是對每個都活動都必須審閱，更甚至于做出評論與指導(dǎo)。每個管理人員登錄系統(tǒng)都會有需要查閱活動的提醒。e）市場活動管理：除了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的日常拜訪活動之外，我們還另外設(shè)定了市場活動模塊。市場管理是指由我們組織的，有多人參加的活動。如新產(chǎn)品推薦、××產(chǎn)品討論臨床應(yīng)用討論會等等。市場活動應(yīng)用可以幫助我們及時了解每次活動的參與人員，參與情況，用戶反響等反饋，幫助我們批量完成客戶拜訪。

f）活動周報管理：活動周報管理可以讓醫(yī)藥代表預(yù)先規(guī)劃活動拜訪并及時將信息傳遞給上級主管，并設(shè)定提醒。另外活動周報的自動拆分日報功能可以大大降低醫(yī)藥代表的重復(fù)勞動，方便用戶操作。活動計劃執(zhí)行后結(jié)束活動計劃成為活動歷史即可，轉(zhuǎn)成歷史的活動將會自動將活動結(jié)果記錄到周報中，方便檢查計劃執(zhí)行情況。

3、銷售管理系統(tǒng)

a）銷售數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)：根據(jù)以往經(jīng)驗，醫(yī)院醫(yī)生所開處方的數(shù)量與銷售代表的活動拜訪、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品介紹，學(xué)術(shù)交流等客戶活動息息相關(guān)，因此我們需要將銷售數(shù)據(jù)同活動數(shù)據(jù)進行綜合統(tǒng)計比較，分析活動對銷售數(shù)據(jù)的影響程度。由此我們必須在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中等到相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。同步功能可以從客戶ERP系統(tǒng)中直接讀取數(shù)據(jù)，方便我們進行綜合分析，提供決策依據(jù)。b）知識庫系統(tǒng)：知識庫系統(tǒng)是每個銷售代表的隨身工具。知識庫中可以包括產(chǎn)品介紹、競爭對手情況、競爭對手產(chǎn)品情況等信息。

行業(yè)背景

由于客戶較為分散，醫(yī)藥行業(yè)客戶的銷售人員會比一般的企業(yè)為多，如何有效果管理銷售團隊、規(guī)范醫(yī)藥代表工作活動、獲取醫(yī)院和病人的反饋信息成為醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點。應(yīng)用目標(biāo)

1)建立完善的醫(yī)院、醫(yī)生檔案，保證企業(yè)能掌握第一手的客戶資源。2)規(guī)范銷售代表的工作行為，形成以客戶為中心的行為理念。

3)提供方便的管理工具，便于銷售代表根據(jù)以往客戶拜訪及活動情況制定有針對性的活動安排，同時方便管理人員及時了解銷售代表的活動安排，提出合理建議。

4)對歷史數(shù)據(jù)進行各項分類統(tǒng)計，分析出例如銷售預(yù)警、人員績效等KPI數(shù)據(jù)并以之提供決策依據(jù)。

主要功能

1、醫(yī)院醫(yī)生管理系統(tǒng)：

a）利用現(xiàn)有CRM的自定義字段功能，全面規(guī)劃醫(yī)院醫(yī)生模塊的字段類型與字段內(nèi)容，形成統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)錄入格式，為醫(yī)生等級評定系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及為進行360°的客戶信息分析統(tǒng)計提供標(biāo)準(zhǔn)分類。

b）醫(yī)生等級動態(tài)評定系統(tǒng)：自由設(shè)定醫(yī)生等級評價體系。為了規(guī)范銷售人員的日常拜訪數(shù)量，區(qū)別對待不同等級醫(yī)生的拜訪周期，我們需要對醫(yī)生等級進行設(shè)定。原始的醫(yī)生等級評判主要存在以下問題：①人為主觀因素限定了醫(yī)生等級評判的準(zhǔn)確性；②由于醫(yī)生數(shù)量非常多，無法及時快速的進行醫(yī)生等級的變更。

因此我們需要根據(jù)醫(yī)生信息不同屬性設(shè)定積分制度，以之綜合評定醫(yī)生等級。比如在醫(yī)生等級評價體系中設(shè)定多個指標(biāo)，指標(biāo)數(shù)據(jù)不同得分也不同。這些指標(biāo)可以從醫(yī)生所在醫(yī)院等級、醫(yī)生職稱、科室門診數(shù)量、科室病床數(shù)量、需求產(chǎn)品等字段中選取，并可以隨時更改各個字段的評分系數(shù)，實時動態(tài)的變更醫(yī)生等級。

2、活動管理系統(tǒng)

a）活動質(zhì)量控制：由于醫(yī)生拜訪的數(shù)量質(zhì)量，直接影響到醫(yī)藥企業(yè)的切身利益。但由于不同的醫(yī)藥代表所處理的醫(yī)生數(shù)量、等級均不相同。沒有統(tǒng)一的活動規(guī)范與監(jiān)督將不利用業(yè)務(wù)的開展，因此我們需要對醫(yī)生拜訪活動進行規(guī)劃，從規(guī)范活動次數(shù)與監(jiān)督活動質(zhì)量兩方面入手。

在醫(yī)生等級管理中我們預(yù)先已經(jīng)定義了各個醫(yī)生的等級，在進行活動質(zhì)量控制時，我們只需要預(yù)選設(shè)定給每個等級醫(yī)生的月拜訪次數(shù)，那么在月末到來之前的某個時間我們可以定義一個預(yù)先設(shè)定的提醒流程，來提醒醫(yī)藥代表完成規(guī)定的醫(yī)生拜訪數(shù)量。

除了拜訪數(shù)量以外，在活動管理中還有許多活動要素，比如拜訪有效時間，拜訪目的、拜訪結(jié)果等。我們可以將這些要素規(guī)劃成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)字段供醫(yī)藥代表錄入，并為每個字段設(shè)定有效系數(shù)，從而通過有效系數(shù)的計算來統(tǒng)計每名醫(yī)藥代表的活動質(zhì)量，控制活動有效性。

b）內(nèi)部溝通管理：醫(yī)藥行業(yè)核心應(yīng)用目標(biāo)之一就是建立一個及時、方便、有效的溝通平臺，方便我們進行日常工作的總結(jié)、監(jiān)督與建議等。我們在系統(tǒng)針對每個活動預(yù)留“活動評語、活動建議、主管留言”等功能，方便我們溝通。另外針對有代表性的活動，作為銷售主管有權(quán)利將活動共享給團隊成員，供團隊成員互相學(xué)習(xí)討論。

c）活動提醒功能：由于每個醫(yī)藥代表的日常工作是在辦公室外展開，因此如何方便醫(yī)藥代表進行活動拜訪和監(jiān)督自身的工作情況，在不能上網(wǎng)的情況下同樣開展行之有效的拜訪工作成為活動提醒的主要的目標(biāo)。通過手機短信功能，醫(yī)藥代表只需要預(yù)先設(shè)定活動計劃主題與活動提醒時間，系統(tǒng)將會自動發(fā)送短信提醒醫(yī)藥代表。同樣一旦發(fā)生活動質(zhì)量預(yù)警（如：拜訪次數(shù)不達標(biāo)或者有效拜訪不達標(biāo)等），系統(tǒng)也會通過手機提醒醫(yī)藥代表。除此之外，活動記錄只要有用戶針對某個活動增加了如活動建議、活動評語、主管留言等內(nèi)容，系統(tǒng)也會自動提醒銷售人員登錄系統(tǒng)查看。d）活動審閱管理：既然針對醫(yī)藥代表有活動質(zhì)量控制，當(dāng)然對于管理人員我們也應(yīng)該要求。必要的團隊協(xié)作與業(yè)務(wù)指導(dǎo)是醫(yī)藥代表成長的重要因素之一。因此對于管理人員的要求是對每個都活動都必須審閱，更甚至于做出評論與指導(dǎo)。每個管理人員登錄系統(tǒng)都會有需要查閱活動的提醒。e）市場活動管理：除了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的日常拜訪活動之外，我們還另外設(shè)定了市場活動模塊。市場管理是指由我們組織的，有多人參加的活動。如新產(chǎn)品推薦、××產(chǎn)品討論臨床應(yīng)用討論會等等。市場活動應(yīng)用可以幫助我們及時了解每次活動的參與人員，參與情況，用戶反響等反饋，幫助我們批量完成客戶拜訪。

f）活動周報管理：活動周報管理可以讓醫(yī)藥代表預(yù)先規(guī)劃活動拜訪并及時將信息傳遞給上級主管，并設(shè)定提醒。另外活動周報的自動拆分日報功能可以大大降低醫(yī)藥代表的重復(fù)勞動，方便用戶操作。活動計劃執(zhí)行后結(jié)束活動計劃成為活動歷史即可，轉(zhuǎn)成歷史的活動將會自動將活動結(jié)果記錄到周報中，方便檢查計劃執(zhí)行情況。

3、銷售管理系統(tǒng)

a）銷售數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)：根據(jù)以往經(jīng)驗，醫(yī)院醫(yī)生所開處方的數(shù)量與銷售代表的活動拜訪、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品介紹，學(xué)術(shù)交流等客戶活動息息相關(guān)，因此我們需要將銷售數(shù)據(jù)同活動數(shù)據(jù)進行綜合統(tǒng)計比較，分析活動對銷售數(shù)據(jù)的影響程度。由此我們必須在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中等到相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。同步功能可以從客戶ERP系統(tǒng)中直接讀取數(shù)據(jù)，方便我們進行綜合分析，提供決策依據(jù)。b）知識庫系統(tǒng)：知識庫系統(tǒng)是每個銷售代表的隨身工具。知識庫中可以包括產(chǎn)品介紹、競爭對手情況、競爭對手產(chǎn)品情況等信息。

第二篇：醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案

醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案

醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析

醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)類型較多，大致可分為：醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥保健品及消費品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)等等。各類型企業(yè)在經(jīng)營模式上有各自的特點，在生產(chǎn)和銷售模式上也不盡相同，但不管哪種類型的企業(yè)都同樣要面臨劇烈的市場競爭，都要在競爭中生存和開展。

目前醫(yī)藥企業(yè)主要有以下問題亟待解決：

＊客戶資料不能及時收集，信息難以共享，甚至造成客戶信息流失；

＊難以對客戶進行有效分類和篩選，以致無法進行有針對性的客戶關(guān)心活動；

＊分銷體系〔商業(yè)客戶〕管理不完善，信息反應(yīng)不及時，極易導(dǎo)致分銷體系出現(xiàn)漏洞；

＊客戶歷史交易數(shù)據(jù)記錄不詳細(xì)，難以進行客戶交易分析；

＊藥品質(zhì)量跟蹤不到最終客戶，導(dǎo)致質(zhì)量投訴與質(zhì)量反查處理不及時，造成公司聲譽的損害；

＊投訴信息傳遞不暢，導(dǎo)致客戶投訴處理不及時，嚴(yán)重影響同客戶的關(guān)系；

＊銷售流程煩瑣、不標(biāo)準(zhǔn)，人為因素影響管理效率，造成管理上的漏洞系統(tǒng)管理不完善，造成管理人員成為救火隊員；

＊銷售合同簽定不標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行情況和狀態(tài)無法及時了解和跟蹤市場營銷活動不統(tǒng)一，無法有效樹立品牌形象；

＊營銷效果難以準(zhǔn)確評估，造成資源浪費；

＊銷售隊伍管理不完善，無法準(zhǔn)確地對銷售員進行客觀、及時的績效考核，導(dǎo)致銷售隊伍不穩(wěn)定。

醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

對于醫(yī)藥企業(yè)，變革管理思想、并利用IT手段固化先進的管理理念，無疑是應(yīng)對劇烈競爭并制勝的有效途徑。醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是：挖掘潛在客戶價值、提高利潤、降低本錢、擴大市場份額。該目標(biāo)的實現(xiàn)主要反映在以下幾個方面：

系統(tǒng)地管理客戶信息，對客戶進行準(zhǔn)確分類，并將客戶信息作為企

業(yè)重要戰(zhàn)略資源進行管理和維護提供有針對性的客戶關(guān)心，提高客

戶滿意度，挖掘潛在客戶

有效管理分銷體系，提高企業(yè)運作效率，提升利潤和銷售能力

SuneCRM醫(yī)藥行業(yè)功能設(shè)計

１、系統(tǒng)收集客戶資料，有效管理潛在客戶信息

通過SuneCRM中的客戶管理功能模塊，企業(yè)能夠及時有效地收集客戶

信息、聯(lián)系人信息，合理分配并及時共享信息資源，防止企業(yè)醫(yī)藥代表或銷售代表掌握的客戶信息無法集成，杜絕信息流失的隱患。

根據(jù)系統(tǒng)收集的客觀數(shù)據(jù)進行客戶細(xì)分，針對不同類型的客戶進行一對一的關(guān)心，突出對企業(yè)大客戶的重點管理，以保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并在此根底上開發(fā)潛在客戶資源、進一步挖掘老客戶的潛在價值。

２、有效管理分支機構(gòu)及分銷體系

通過SuneCRM中的渠道管理功能模塊，企業(yè)能夠及時有效地管理其分布在外地的分支機構(gòu)，掌控其在各地的銷售渠道〔商業(yè)客戶〕，及時了解、匯總分銷信息及區(qū)域覆蓋情況，從而獲取較為完整的最終客戶信息，分析、預(yù)測分銷體系的銷售潛力，合理進行資源配置，增加企業(yè)贏利。

３、統(tǒng)一管理市場營銷，準(zhǔn)確評估營銷效果

藥品的品牌效應(yīng)在當(dāng)前醫(yī)藥市場的競爭中至關(guān)重要，醫(yī)藥企業(yè)可以通過SuneCRM系統(tǒng)提供的營銷管理功能套件進行符合企業(yè)VI宣傳標(biāo)準(zhǔn)的、多層面的、有針對性的市場營銷活動。

對于分支機構(gòu)眾多、分銷體系較為復(fù)雜的醫(yī)藥企業(yè)，如何保證其下屬機構(gòu)、分銷商、代理商及時了解企業(yè)當(dāng)前的營銷政策、宣傳重點，并開展標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷活動，從而確保品牌宣傳活動的統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性、及時性和有效性，單憑傳統(tǒng)的手段是難以管理的。SuneCRM可以根據(jù)企業(yè)的要求，定制活動方案及活動模板，并通過基于WEB的現(xiàn)代信息傳遞手段及時向下屬機構(gòu)傳達相關(guān)信息和指令，并且通過各機構(gòu)的反應(yīng)了解活動情況并進行管理和監(jiān)控。

SuneCRM還可以對市場活動預(yù)算、媒體、促銷方式、廣告、宣傳資料進行統(tǒng)一管理。醫(yī)藥企業(yè)的市場宣傳活動一般有電視媒體廣告、平面媒體廣告、投遞廣告促銷、聯(lián)合門診促銷、專家研討會或講座促銷、藥品推廣會、專家義診等形式，針對每次促銷活動，制定效果評估指標(biāo)，根據(jù)客觀數(shù)據(jù)，對市場活動進行較為準(zhǔn)確的效果評估，為下一步市場方案的制定提供參考依據(jù)，從而有效控制市場活動的投入并增強宣傳活動的針對性。

４、促進銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化，工作流程自動化

SuneCRM可以根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的銷售業(yè)務(wù)流程，并結(jié)合國內(nèi)、國際可借鑒的先進管理經(jīng)驗，通過統(tǒng)一定制的銷售流程和個性化的工作流程，標(biāo)準(zhǔn)銷售過程中各個環(huán)節(jié)，并根據(jù)制定的工作流自動傳遞各個環(huán)節(jié)的信息，使信息及時共享，如：銷售時機的產(chǎn)生、銷售時機的分派、客戶跟蹤情況、銷售工作方案制定、銷售合同以及分銷協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)及管理等等。

銷售活動、市場活動以及效勞根據(jù)制定的工作流程生成代辦事宜，隨時提醒相關(guān)崗位人員及時處理，并及時反應(yīng)處理結(jié)果。

５、有效進行銷售隊伍管理、銷售員績效考核

通過對銷售數(shù)據(jù)的及時收集、共享，以及對銷售員日常工作方案的管理，對不同崗位的人員制定不同的績效考核機制，對銷售團隊、銷售人員、市場人員以及渠道人員進行客觀的績效考核，并且保證考核結(jié)果的公平、合理，為公司選拔優(yōu)秀人才、形成梯隊建設(shè)奠定根底，從而保證銷售隊伍的進取精神和穩(wěn)定性。

第三篇：醫(yī)藥行業(yè)范文

4.7.1 中國醫(yī)藥行業(yè)概況綜述

4.7.1.1改革開放三十年來我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展歷程

醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)乎國計民生的產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥對人類生活的巨大影響使得其行業(yè)的高增長和高收益性非常突出，中國的制藥行業(yè)起步于20世紀(jì)，經(jīng)歷了從無到有、從使用傳統(tǒng)工藝到大規(guī)模運用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展歷程，特別是改革開放以來，我國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃麄€制藥行業(yè)生產(chǎn)年平均增長17.7%。高于同期全國工業(yè)年均增長速度，同時也高于世界發(fā)達國家中主要制藥國家近30年來的平均發(fā)展速度，成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥國家之一。4.7.1.2目前我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

現(xiàn)如今，我國國內(nèi)啟動了新醫(yī)改，國際市場產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來機會，中國本土制企業(yè)也已經(jīng)發(fā)展到上萬家，政府逐步加強對藥品市場的監(jiān)管，使其更加規(guī)范化。我國醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)模逐漸顯現(xiàn)，具有巨大的潛力，化學(xué)藥物、天然中藥和生物制藥品將三分天下，成為新世紀(jì)藥業(yè)的三大新興市場，這是我國未來醫(yī)藥行業(yè)的重要特點。總之，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r良好。4.7.1.3我國醫(yī)藥行業(yè)的未來走勢

醫(yī)藥板塊的崛起，使其成為機構(gòu)投資者追逐的熱點，近期醫(yī)藥板塊強勢表現(xiàn)的原因有多方面，人口老齡化的趨勢將使得我國醫(yī)藥支出加速增長，醫(yī)保覆蓋人群的擴大將支持醫(yī)藥行業(yè)的長期增長，環(huán)境、飲食結(jié)構(gòu)的變化將導(dǎo)致各種疾病等等，因此未來較長一段時期內(nèi)人均醫(yī)療支出也將明顯的增加，醫(yī)藥板塊也將受到國家政策方面的有力支持，未來三年農(nóng)村的政府醫(yī)療合作補助還將要提高一倍，這些都將為未來中國醫(yī)療行業(yè)的業(yè)績提升埋下好的伏筆。4.7.1.4我國醫(yī)藥行業(yè)的市場供需狀況

中國醫(yī)藥市場是我國巨大的內(nèi)需市場，目前尚有1億城鎮(zhèn)職工和居民沒有享有醫(yī)療保險，城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療保險結(jié)余率高達50%，全國8.78億農(nóng)民雖然開始享有每年100元的醫(yī)療保險，但是真正的消費尚未啟動，較低的醫(yī)療保險基數(shù)有較大的上升空間，醫(yī)療商業(yè)保險還處于初級階段，中國13億人口，健康消費是最大的內(nèi)需市場，這也是政府啟動內(nèi)需的重要組成部分。因此，中國的醫(yī)藥市場前景廣闊。4.7.1.5推動中國未來醫(yī)藥市場的因素

縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀，推動我國醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展的主要因素有：

（1）居民生活水平不斷提高，這將進一步擴大我國醫(yī)藥市場的需求規(guī)模。

（2）醫(yī)療保險制度改革全面推進，將進一步促進我國醫(yī)藥價格低廉、療效確切的國產(chǎn)藥的使用。

（3）人口老齡化促使我國老年人用藥將有較大增長。（4）農(nóng)村合作醫(yī)療體制的健全和完善、農(nóng)民收入的提高為醫(yī)藥市場創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。

（5）醫(yī)療改革——醫(yī)藥行業(yè)的最大機遇，自1985年我國推行醫(yī)療改革以來已近經(jīng)歷了5個階段，我國已經(jīng)建立了基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系及醫(yī)療保障藥品供應(yīng)保障體系，建立及完善了醫(yī)療保障管理體系、運行機制、醫(yī)藥投入體系、價格形成機制、監(jiān)管機、科技與人才保障機制、信息系統(tǒng)、法律制度等，全面提升人民的醫(yī)療水平。

（６）突發(fā)事件也為醫(yī)療行業(yè)提供了一個機遇，如2008年發(fā)生的汶川地震，2010年的玉樹地震、舟曲泥石流等自然災(zāi)害的發(fā)生也有可能會對醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生井噴式的需求，在災(zāi)區(qū)救援工作和和災(zāi)后防止疫情的工作中，大量的藥品源源不斷地送往災(zāi)區(qū)，也形成了小股的醫(yī)療需求熱。

4.7.2 中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場需求分析

隨著小康社會的全面到來和國民收入的逐年提高，人們的生活水平和健康意識也同步提高，人均醫(yī)療保健支出在消費支出中所占的比例也越來越大，從而使醫(yī)藥市場總體需求將呈現(xiàn)上升態(tài)勢。同時，人口的增長及老齡化、人均用藥水平的提高等長期有利因素將繼續(xù)對醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展起支撐作用。

從醫(yī)藥市場的發(fā)展歷史來看，醫(yī)藥市場的需求是人均收入的一個函數(shù)。人均收入的增長會帶動醫(yī)藥產(chǎn)品消費的增加。預(yù)計未來十年我國經(jīng)濟將以7%-8%的速度向前發(fā)展，按此速度計算，未來十幾年，我國醫(yī)藥市場的需求將是目前的三倍。

我國每年凈增加1700萬人口，無疑形成了一個巨大的醫(yī)藥市場消費團體，并且老齡化和城市人口數(shù)量的增多，醫(yī)藥需求將進一步增加，據(jù)有關(guān)部門計算，城市人均醫(yī)療保健消費比農(nóng)村高出四倍，而藥品消費的比例更高，所以這種人口結(jié)構(gòu)上的變化也有利于醫(yī)藥市場需求的增長。另外，我國人民的生活水平的提高，消費的恩格爾系數(shù)將不斷降低，非食品消費比例將趨于增長。現(xiàn)在，城市居民醫(yī)療保健消費支出中的比重在逐年提高，預(yù)計隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村醫(yī)藥市場需求將會不斷增長。

我國正處在經(jīng)歷醫(yī)療體制、藥品流通制度、藥品定價制度、社會保障制度等方面的改革。這些改革措施有利于理順醫(yī)療管理、流通和保障體制，促進醫(yī)藥市場的良性循環(huán)和長遠發(fā)展，因此有利于推動我國醫(yī)藥市場的發(fā)展。醫(yī)療保險制度改革總體上會促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的消費，從而拉動醫(yī)藥經(jīng)濟的增長。4.7.3 中國醫(yī)藥行業(yè)宏觀環(huán)境分析 4.7.3.1中國醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析

21世紀(jì)的中國經(jīng)濟煥發(fā)出勃勃生機,保持著強勁的增長勢頭,成為世界經(jīng)濟增長最快的國家,并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)與前提，但作為典型的消費類行業(yè)，剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了醫(yī)藥行業(yè)對宏觀調(diào)控具有一定的防御性，因此行業(yè)受國內(nèi)經(jīng)濟波動的影響相對較小。

國民經(jīng)濟運行中的以下特點對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展存在不同程度的影響：

（1）國內(nèi)市場銷售增速加快，城鄉(xiāng)消費較快增長帶動醫(yī)藥市場消費規(guī)模 2010年上半年，社會消費品零售總額77886億元，同比增長22.0%，比上年同期加快6.1個百分點。分地區(qū)看，城市社會消費品零售額53165億元，增長22.7%；縣及縣以下零售額24721億元，增長20.6%。在醫(yī)藥需求剛性化、社會人口高齡化以及農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化等因素的影響下，我國醫(yī)藥市場的消費能力和消費意愿都獲得極大的提升，醫(yī)藥行業(yè)的總體規(guī)模有望保持持續(xù)快速增長。

（2）CPI漲幅繼續(xù)放緩，PPI漲幅出現(xiàn)回落

2010年上半年，居民消費價格上漲7.0%，漲幅比上年同期高2.9個百分點，但比上半年回落0.9個百分點。9月份，醫(yī)療保健及個人用品類價格同比上漲2.6%，其中，西藥價格上漲1.3%，中成藥價格上漲4.5%，醫(yī)療保健服務(wù)價格上漲0.1%。居民消費價格增速的放緩導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)價格漲幅有限。

2010年上半年，商品零售價格同比上漲6.9%（9月份上漲5.3%），漲幅比上年同期高3.7個百分點；工業(yè)品出廠價格同比上漲8.3%（9月份上漲9.1%，漲幅比上月回落1.0個百分點），漲幅比上年同期高5.6個百分點。

（3）城鎮(zhèn)新增就業(yè)增加，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長帶來醫(yī)藥行業(yè)成長空間。

2010年上半年，全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員848萬人，下崗失業(yè)人員實現(xiàn)再就業(yè)370萬人，就業(yè)困難人員實現(xiàn)就業(yè)104萬人。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11865元，同比增長14.7%，扣除價格因素，實際增長7.5%；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入3971元，增長19.6%，扣除價格因素，實際增長11.0%。在國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長的宏觀環(huán)境下，居民自我保健意識的逐步增強拉動了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)生性消費的增長。與此同時，在國內(nèi)醫(yī)療需求未充分釋放以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革持續(xù)推進的大背景下，由支付能力提升帶來的需求擴容也將繼續(xù)推動醫(yī)藥行業(yè)保持確定性增長。4.7.3.2 醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境分析

中國醫(yī)藥業(yè)在近幾年來改革的步伐明顯加快。醫(yī)藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經(jīng)營、醫(yī)療保險制度、新的《藥品管理法》及《藥品注冊管理辦法》等法規(guī)的出臺，一系列的改革措施讓人目不暇接，而所有改革的落腳點卻只有一個，那就是如何增強中國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。

（1）公立醫(yī)院改革試點工作漸入正軌

公立醫(yī)院改革試點是醫(yī)藥衛(wèi)生改革的重點，也是更為艱巨的任務(wù)，更是切實緩解群眾“看病貴、看病難”問題的關(guān)鍵。2010年一季度，《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點的指導(dǎo)意見》及相關(guān)配套政策措施陸續(xù)落實，公立醫(yī)院改革試點工作逐漸步入正軌。由于公立醫(yī)院改革試點工作提出了“一個目標(biāo)、三個領(lǐng)域、九項任務(wù)”的總體設(shè)計，形成了比較全面、系統(tǒng)、完整政策框架，為我國公立醫(yī)院改革提供了明確的指導(dǎo)方向，并將對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生多方面影響。（2）新醫(yī)改方案將對行業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠影響

實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，有利于提高人民健康水平和生活質(zhì)量，有利于促進人的全面發(fā)展，也有利于增強消費信心、擴大產(chǎn)業(yè)投資、激發(fā)市場需求，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。在當(dāng)前經(jīng)濟困難的形勢下實行醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，是解決重大民生問題的重要舉措，也是擴大內(nèi)需的有效途徑。

2010年4 月6 日和4 月7 日，備受關(guān)注的新醫(yī)改方案《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（2009-2011 年）》相繼公布。前者是醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的綱領(lǐng)性文件，后者是針對“看病難、看病貴”問題而制定的近期實施方案。新醫(yī)改方案的實施將對我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大而深遠的影響。

4.7.3.3醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)環(huán)境分析

技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展變化的今天，技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，企業(yè)必須要預(yù)見這些新技術(shù)帶來的變化，在戰(zhàn)略管理上做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。目前我國制藥企業(yè)的整體實力還不夠強，科研開發(fā)能力弱，資金不足，創(chuàng)制新藥的條件差。

(1)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是一國經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)條件，包括生產(chǎn)性基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、生活性基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和社會性基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。東道國基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的完善程度對跨國公司經(jīng)營影響很大，完善、發(fā)達的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)能夠降低企業(yè)的決策成本和生產(chǎn)成本，提高企業(yè)運作效率。中國的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的發(fā)展在一定程度上落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，屬于滯后型國家。目前中國政府已對基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有了足夠的認(rèn)識和充分的重視，正按照世貿(mào)組織的要求，大力投資于基礎(chǔ)設(shè)施和保障機制的建設(shè)，如投巨資興建一系列的“藥谷”，北京已投資13億元、上海張江投資總額25億元、浙江杭州投資100億。

(2)技術(shù)水平

技術(shù)水平對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展具有極其重要的影響。上世紀(jì)80年代只有少數(shù)著名大型跨國公司來華投資，投資項目數(shù)量少，且多集中于低水平的制劑如普通片劑和膠囊的生產(chǎn)等，這一時期西方大跨國醫(yī)藥公司對華投資的主要戰(zhàn)略意圖是迅速占領(lǐng)低水平用藥的中國醫(yī)藥市場。90年代以后，中國的技術(shù)水平包括總體技術(shù)水平、引進吸收技術(shù)的能力等有了很大提高。跨國公司對華投資產(chǎn)業(yè)也逐步高級化，專利藥品、生物技術(shù)、醫(yī)療器械、新型制劑等行業(yè)發(fā)展速度迅猛發(fā)展。4.7.4 我國醫(yī)藥物流總體發(fā)展概況（1）營運手段較為始

目前我國的醫(yī)藥物流企業(yè)采用的是普通倉庫、車輛和人員的堆積方式，沿襲傳統(tǒng)的運營模式，管理效率不高，流通方式落后。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，目前國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)的平均物流成本占銷售額的比重達10％以上，而美國醫(yī)藥批發(fā)商的該項指標(biāo)僅為2.6％；醫(yī)藥商業(yè)純利潤率僅有0.72％，全美醫(yī)藥批發(fā)商利潤率為1.5％。（2）物流服務(wù)水平不高 目前，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)采用的分銷模式為多級分銷形式。即處于區(qū)域核心城市的一級大型醫(yī)藥物流批發(fā)商憑借其強大的儲運能力向所覆蓋區(qū)域的地、市、縣二、三級醫(yī)藥批發(fā)商銷售，地、市、縣醫(yī)藥批發(fā)商憑借其具備配送能力和掌握的區(qū)域客戶資源在當(dāng)?shù)叵蜥t(yī)院、診所和藥店等終端零售商進行銷售。在此基礎(chǔ)上還存在面對城區(qū)的中小型區(qū)域倉儲配送形式、面對醫(yī)院的區(qū)域性純銷形式、面對單一產(chǎn)品的招商代理形式等其他類型。

可以看出，多級分銷模式的效率不高。從一級批發(fā)商到最后的門店，中間要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，不可能很快把藥品迅速、準(zhǔn)確、及時、低成本的送到對應(yīng)的門店或終端客戶；其次，多級分銷模式因中間環(huán)節(jié)過多，使一級批發(fā)商在一定程度上難以及時了解終端市場的真實需求，無法給采購提供準(zhǔn)備的決策數(shù)據(jù)，可能導(dǎo)致無法及時提供門店或終端客戶需求的藥品和相關(guān)增值服務(wù)；另外，各級分銷商因技術(shù)和相關(guān)資源有限，在對門店或終端客戶進行配送作業(yè)時，主要依賴人工處理，使服務(wù)水平和質(zhì)量難以提高。（3）管理方式較為簡單和粗放

國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)大部分仍沿襲傳統(tǒng)的運營模式，大都以具體業(yè)務(wù)操作為主要方式，管理環(huán)節(jié)較為薄弱，管理人才較為缺乏，管理制度不甚健全，目前僅有少數(shù)企業(yè)初步建立局部支持功能的物流信息管理及業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，大部分中小型企業(yè)的信息及物流管理系統(tǒng)有待今后逐步導(dǎo)入和使用。4.7.5 我國醫(yī)藥物流建設(shè)的現(xiàn)實意義

市場集中度低已經(jīng)成為藥品流通領(lǐng)域的痼疾和心病，提高市場集中度追在眉睫，經(jīng)過這幾年的醫(yī)藥物流建設(shè)和發(fā)展，市場集中度已逐年提高。

藥品流通渠道包括三個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商、零售商和中間物流企業(yè)。醫(yī)藥物流企業(yè)處于生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)之間，將松散的制藥企業(yè)和零售商聯(lián)系在一起，完成從生產(chǎn)商到零售商的物流控制以及從零售商到生產(chǎn)商的信息流控制，使產(chǎn)、供、銷三個環(huán)節(jié)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。其核心應(yīng)該是依托一定的物流設(shè)備、信息技術(shù)和進銷存管理系統(tǒng)，有效地整合營銷渠道上下游資源，通過其強大的采購、儲存、調(diào)撥、輻射功能滿足上、下游客戶的需求，并可以調(diào)節(jié)兩者之間的供需矛盾。

但長期以來，我國的大多數(shù)醫(yī)藥物流企業(yè)承擔(dān)著搬運工的角色，尤其在品牌藥廠面前，更是沒有發(fā)言權(quán)，淪為品牌藥廠的打工者，賣什么產(chǎn)品、價格多少，甚至賣往哪里也要由廠家決定。物流公司除了承擔(dān)倉儲、運輸費用外，還要墊付大量的貨款，年終才可以拿到2—3個點的返利。這種局面的原因就在于物流公司由于銷售額小而缺乏議價能力，而品牌藥廠可以從眾多的各型商業(yè)公司中選擇合作對象，被選中的藥品物流公司甚至?xí)詾闃s，認(rèn)為是實力的象征。經(jīng)過10多年醫(yī)藥物流規(guī)劃建設(shè)，集約化程度不斷提高，某些大型物流公司有了同品牌藥廠平等對話的資本。4.7.6 醫(yī)藥物流建設(shè)中需注意的問題 4.7.6.1加強宏觀調(diào)控

國家有關(guān)部門可以根據(jù)各地的藥品消費市場大小，參考目前發(fā)達國家的已有經(jīng)驗，根據(jù)物流公司的分銷或配送半徑把全國分成幾個區(qū)，各區(qū)設(shè)立幾個物流中心以此嚴(yán)格控制總的醫(yī)藥物流公司數(shù)量。根據(jù)行業(yè)利潤率、投資回報率、資產(chǎn)負(fù)債率等金融指標(biāo)，現(xiàn)在公司銷售額、應(yīng)收賬款、市場占有率等銷售指標(biāo)，藥品管理、儲存等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格各物流公司的項目審批，不達標(biāo)的企業(yè)不允許上馬開工建設(shè)，以此提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

國家也可以鼓勵現(xiàn)有物流公司問的兼并和重組，發(fā)展二級物流，即中小型的物流公司成為大型物流公司的配送中心，鼓勵分銷渠道的扁平化發(fā)展。

完善外資進入中國的配套政策，鼓勵其平穩(wěn)進入，既充分利用外資所帶來的資金和經(jīng)驗，促進我國醫(yī)藥物流企業(yè)的發(fā)展，又不會沖擊我國現(xiàn)在還不完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

4.7.6.2醫(yī)藥物流企業(yè)不可迷信“大投入、大產(chǎn)出”

中國醫(yī)藥物流的發(fā)展最缺的不是硬件，而是軟件，即缺少醫(yī)藥物流管理，缺少醫(yī)藥物流的增值服務(wù)，規(guī)模效益并不是完全出于大投資、大建設(shè)，而是出于成熟管理、熟練操作所產(chǎn)生的大的銷售額和相對較低的成本。

所以中國的醫(yī)藥物流企業(yè)大可不必急于大規(guī)模進行“硬件建設(shè)”，而是應(yīng)該仔細(xì)論證，最大限度的利用已有資源，有計劃有目的的地項目。相反，應(yīng)該增加“軟件”建設(shè)，提高物流信息化建設(shè)速度，提高自身實力。

抓住醫(yī)改的“新農(nóng)合”和國家對社區(qū)醫(yī)療加大投資的歷史機遇，發(fā)展其二級配送中心，發(fā)展快速配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重視廣大農(nóng)村市場和社區(qū)的配送業(yè)務(wù)，發(fā)展“快網(wǎng)業(yè)務(wù)”，搶在外資前面形成自己的品牌優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力。4.7.7我國醫(yī)藥物流的發(fā)展趨勢

未來我國醫(yī)藥物流行業(yè)有兩個顯著的趨勢：一是物流整合上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理高度；二是物流服務(wù)與主營業(yè)務(wù)分開，實行專業(yè)化管理。（1）物流整合上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理高度

現(xiàn)代醫(yī)藥物流運作方式將從傳統(tǒng)的批發(fā)模式向供應(yīng)鏈管理模式發(fā)展，以物流中心為平臺，與制造商及其他供應(yīng)商（上游企業(yè)）和藥品零售商及其他分銷商（下游企業(yè)）建立一種面向市場的供應(yīng)系統(tǒng)，提高藥品分銷效率，并形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。在這一轉(zhuǎn)變過程中，物流管理在很多企業(yè)中已經(jīng)從作業(yè)管理的層面上升到了企業(yè)戰(zhàn)略管理高度，被當(dāng)作發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容予以重視。形成這一趨勢的原因有兩個：第一是醫(yī)藥行業(yè)重組、整合的過程中，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，而物流網(wǎng)絡(luò)是保障企業(yè)業(yè)務(wù)資源能夠有效整合，形成規(guī)模優(yōu)勢的根本；第二是醫(yī)藥行業(yè)進入“微利時代”后，通過強化物流管理實現(xiàn)減本增效，以期在激烈的競爭中實現(xiàn)自身的成本優(yōu)勢。（2）物流服務(wù)與主營業(yè)務(wù)分開，實行專業(yè)化管理

目前國內(nèi)醫(yī)藥物流利潤率僅為0.6%－ 0.7％；費用率仍高達10%左右，就其原因就是因為傳統(tǒng)的物流模式運營成本太高，所以國內(nèi)許多大型醫(yī)藥企業(yè)，例如上海國藥、上海醫(yī)藥、南京醫(yī)藥等，都把原有的物流業(yè)務(wù)、資產(chǎn)人員剝離或托管給第三方物流公司，并與第三方物流公司實行獨立結(jié)算、相互考核。形成這一趨勢的主要原因有兩個：第一，第三方物流公司的專業(yè)化運作可以有效地提高物流服務(wù)水平、降低物流成本，為母體創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益；第二，第三方物流公司在為母體提供物流服務(wù)的同時還可以利用剩余資源為社會上其它企業(yè)提供相似產(chǎn)品的物流服務(wù)。這對于初期投資巨大的醫(yī)藥物流項目而言，可以大大提高項目的投資回報率，實現(xiàn)集約化經(jīng)營。可以預(yù)見到的是：在醫(yī)藥物流越來越受到重視的將來，我們將會看到越來越多這樣主輔分離、專業(yè)化運營的管理模式。

第四篇：醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂專治方案

為有效治理醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂行為，保證公平競爭，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系,維護廣大人民群眾利益，促進我縣衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展。根據(jù)衛(wèi)辦要求和省市治理商業(yè)賄賂領(lǐng)導(dǎo)小組工作會議精神，結(jié)合我縣實際，特制定本方案：

一、指導(dǎo)思想及工作目標(biāo)

以中央省市治理商業(yè)賄賂工作會議精神為指導(dǎo)，堅決糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域中違紀(jì)違法行為，依法查處衛(wèi)生行業(yè)商業(yè)賄賂案件。通過開展專項治理，使醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的從業(yè)人員普遍受到深刻的法紀(jì)和職業(yè)道德教育，增強抵制商業(yè)賄賂的自覺性和廉潔從業(yè)的意識；堅決遏制衛(wèi)生行業(yè)不正之風(fēng)，切實規(guī)范醫(yī)療服務(wù)行為，凈化醫(yī)療服務(wù)市場；切實維護人民群眾的根本利益，為人民群眾提供安全、有效、公平、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。

二、治理重點

1、醫(yī)療機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)工作人員，在藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等采購活動中，收受生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)及其經(jīng)銷人員以各種名義給予財物或回扣的行為。

2、醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員，在臨床診療活動中，收受藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或經(jīng)銷人員以各種名義給予財物或提成的行為。

3、醫(yī)療機構(gòu)接受藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物，不按照行政事業(yè)財務(wù)會計制度規(guī)定明確如實記載、私設(shè)小金庫、用于少數(shù)人私分的行為。

4、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)有關(guān)人員在基建工程、物資采購、醫(yī)院轉(zhuǎn)制、招標(biāo)等活動中，收受有關(guān)人員以各種名義給予財物的行為。

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第五篇：CRM 復(fù)習(xí)材料(完整)

一、題型，分值。

簡答題40分，材料分析60分，90分鐘考試時間。

二、客戶關(guān)系管理與實踐（CRM）復(fù)習(xí)內(nèi)容

（一）、基本概念

備注：此類題目主要考察學(xué)生對基本概念的理解、掌握程度。

1、客戶的定義？

（從客戶關(guān)系管理的角度看，客戶指的是購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，同時也可以泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、價值鏈中上下游伙伴甚至競爭對手等，所以客戶關(guān)系管理的客戶不僅僅是消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。）

2、客戶關(guān)系管理的概念？

（客戶滿意又稱為顧客滿意。在《ISO9000：2000基礎(chǔ)和術(shù)語》中，顧客滿意被定義為：“顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受”。可見，所謂客戶滿意度是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所預(yù)期的績效和客戶的期望進行比較的結(jié)果。）

3、CRM系統(tǒng)分類？P5

4、客戶關(guān)系管理流程P7？

5、客戶服務(wù)體系

客戶服務(wù)體系是以客戶為對象的整個服務(wù)過程的組織構(gòu)成和制度構(gòu)成。

有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)是保證客戶滿意度的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度，為企業(yè)贏得良好口碑，有利于擴大業(yè)務(wù)量，有利于樹立良好的企業(yè)形象；反之，差的客戶服務(wù)體系會減低客戶滿意度，使公司沒有回頭客，長此以往必將極大影響公司業(yè)績。

6、本課程相關(guān)的職業(yè)崗位。

售前支持，市場分析，銷售專員，呼叫專員，客戶關(guān)系管理員，數(shù)據(jù)分析

7、客戶滿意度定義。P21如何提高客戶滿意度？P25

8、客戶忠誠度定義。

(無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營證明，保留一個老客戶比開發(fā)一個新客戶要便宜得多。贏得新客戶代價昂貴，而保持老客戶收益頗豐。因此客戶保留成為很多企業(yè)的重要目標(biāo)。而要保留住現(xiàn)有的客戶，培養(yǎng)客戶忠誠就是一個可行辦法。)如何提高客戶忠誠度？（樹立以客戶為中心的觀念。改善企業(yè)與品牌形象。提供特色服務(wù)。及時與客戶溝通。正確處理客戶的抱怨。）

9、能撰寫營銷策劃方案。

10、SWOT分析P37

11、成為潛在客戶條件

（MAN原則 M(MONEY)：購買力

A(AUTHORITY)：購買決定權(quán) N(NEED)：需求

最理想客戶是：有購買力+有購買決定權(quán)+有需求）12、13、14、15、尋找潛在客戶方法P67

區(qū)別客戶和潛在客戶，銷售線索和銷售機會 客戶生命周期的幾個階段P57 客戶資料包括哪些方面？P88

16、客戶細(xì)分定義

（客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。

它既是客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)）17、18、為何要對客戶進行細(xì)分？

（區(qū)分客戶，差異化對待，制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。）

客戶體驗定義P110（所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產(chǎn)品、服務(wù)對消費者來說是外在的，體驗是內(nèi)在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。客戶體驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺。）19、20、關(guān)系營銷定義？P121基本形態(tài)？P122實質(zhì)？P121 什么是銷售漏斗？P137（銷售漏斗，也叫做銷售管道（Sales Pipeline），它是一個形象的概念，是對銷售過程控制的重要分析工具。銷售漏斗通過對銷售階段的分析能夠掌握銷售的進展情況，是量化的對銷售過程的管理方法。它適合銷售流程比較規(guī)范、周期比較長、參與的人員比較多的復(fù)雜銷售過程的管理。比如，它一般為銷售人員直銷、系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)高分銷時普遍采用。）

21、為何引入銷售漏斗（作用）？

（1）及時分析各地區(qū)或個人銷售的完成情況，掌握銷售的線索和進程，預(yù)測或在未來某區(qū)間銷售完成情況；

（2）及時掌握各銷售人員的客戶資源和銷售進程，便于對銷售人員銷售資料的管理，減少因銷售人員流失而導(dǎo)致的客戶流失；

（3）便于推行對銷售人員的多維度考核，如不經(jīng)過考核銷售人員的銷售額，還可以考核銷售人員捕捉銷售機會的能力，推進新客戶的能力，成單速度以及成單率等；

（4）便于團隊協(xié)作，方便公司預(yù)先計劃資源和協(xié)調(diào)資源；

（5）便于發(fā)現(xiàn)行業(yè)和區(qū)域的銷售特點和銷售形勢，準(zhǔn)確制定銷售計劃，分配銷售定額。

22、什么是客戶服務(wù)？

（客戶服務(wù)（Customer Service），是指一種以客戶為導(dǎo)向的價值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本——服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。

客戶服務(wù)的內(nèi)容涉及哪些方面？ 售前

售前服務(wù)一般是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的一系列活動，如市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、提供使用說明書、提供咨詢服務(wù)

售中

售中服務(wù)則是指在產(chǎn)品交易過程中銷售者向購買者提供的服務(wù)，如接待服務(wù)、商品包裝服務(wù) 售后

售后服務(wù)是指凡與所銷售產(chǎn)品有連帶關(guān)系，并且有益于購買者特征的服務(wù)，主要包括送貨、安裝、產(chǎn)品退換、維修、保養(yǎng)、使用技術(shù)培訓(xùn)、售后技術(shù)支持等方面的服務(wù)。）23、24、客戶投訴受理流程P171

什么是客戶體驗管理？

它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

25、呼叫中心定義？分類？

（呼叫中心可以這樣定義，它是充分利用現(xiàn)代通訊與計算機技術(shù)，如IVR（交互式語音800呼叫中心流程圖應(yīng)答系統(tǒng)）、ACD（自動呼叫分配系統(tǒng)）等等，可以自動靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務(wù)和服務(wù)的運營操作場所。呼叫中心在目前的企業(yè)應(yīng)用中逐漸被認(rèn)為是電話營銷中心。

按照技術(shù)來看，可以分為基于計算機板卡的呼叫中心、基于交換機的呼叫中心與基于IP 技術(shù)的一體化呼叫中心。

按照呼叫類型分為.呼入型（受理電話呼入的如客戶投訴、報修、訂單受理等）、.呼出型（手工呼出電話營銷、自動外呼系統(tǒng)、語音通知系統(tǒng)等）、.混合型（綜合功能型的呼叫中心）。）

26、簡單描述語言呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)。P180

27、簡單描述INTERNET呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)。P182

28、銷售機會管理流程P138

（一）銷售機會的管理流程主要分為四個部分：

1、業(yè)務(wù)伙伴主數(shù)據(jù)維護，包括客戶和潛在客戶以及與業(yè)務(wù)伙伴主要數(shù)據(jù)相關(guān)的類別和屬性等；

2、銷售機會維護，包括添加新的銷售機會、維護銷售漏斗各個階段的具體過程、記錄相關(guān)的活動、鏈接相關(guān)憑證等。

3、利用SBO系統(tǒng)提供的不同報表，對銷售機會和銷售階段進行查詢分析。

4、利用SBO系統(tǒng)特有的動態(tài)機會分析，對銷售機會進行多緯度的分析和動態(tài)跟蹤。29、30、31、CRM系統(tǒng)的基本功能P26 CRM系統(tǒng)的實施P27 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征？

溝通的雙向性、戰(zhàn)略的協(xié)同性、營銷的互利性、反饋的及時性、利益的長期性；關(guān)系營銷的核心就是保持客戶；32、33、34、35、36、37、客戶類型有哪些？P31 客戶關(guān)系管理的目的？P41 供應(yīng)商管理的含義及供應(yīng)商開發(fā)包括的內(nèi)容？P43 尋找潛在客戶的原則？P67 銷售的四種力量？P152 客戶投訴產(chǎn)生的原因？P175

（二）、材料分析題

備注：此類型題目主要考察學(xué)生利用課程基本原理分析材料的能力。以以下材料為例說明問題。

案例一

一位外資銀行客戶經(jīng)理的一天

2006年12月，初冬的上海，溫潤的空氣里夾雜著微冷的氣息。在位于陸家嘴一家外資金融機構(gòu)里工作已做到中層管理人員的蘇君（化名），剛剛約見了自己在匯豐上海分行的專屬理財師Angela，準(zhǔn)備在下班后就自己的理財計劃方案進行一次會談。

“一般把錢交給自己的理財師打理就很放心了。中間有新的理財計劃，匯豐會及時通過郵件或者電話方式通知，除非有特殊的需求才會面談。”這次會談距離上次已經(jīng)一個月有余，早在2003年蘇君就通過外資銀行來管理自己的資產(chǎn)賬戶。而在Angela與蘇君見面之前，她的一天已經(jīng)非常忙碌而充實了。這一天的早上，銀行的投資顧問聚集所有的理財顧問、理財經(jīng)理，召開一個簡短會議，主要是講述新近市場變化、產(chǎn)品銷售情況等。此時，理財顧問也會把自己與客戶溝通時遇到的問題講出來，大家?guī)椭治鼋鉀Q。這對Angela來說是每天必須的“充電”時間。美國注冊財務(wù)策劃師學(xué)會董事歐仁杰最近來滬時表示：“一個工作在一線的個人理財師，做出的規(guī)劃是各類理財產(chǎn)品的相互兼容，他只有對銀行、證券和保險等各類產(chǎn)品有了全面的把握，才有可能為客戶做出合理、全面的理財規(guī)劃。真正的理財師，不僅應(yīng)當(dāng)掌握銀行的基本業(yè)務(wù)，還要具備各種投資市場知識，是既懂營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財人才。”

短暫的早餐會議之后，Angela打開自己的工作電腦，將所有的老客戶按照投資偏好在腦子里過了一遍，然后將那些年齡在35-45歲的，已經(jīng)購買了保障性投資計劃的客戶篩選出來，利用手機短信的方式告知他們匯豐剛剛推出的“成長型一年期股票掛鉤”產(chǎn)品。她知道，這些客戶是最有可能將富余的資金投入在風(fēng)險和回報較高的產(chǎn)品上。

臨近中午的時候，一位小姐走了進來，前臺通知她這是一位首次拜訪匯豐的“潛在客戶”。門鈴響起，一個24歲的白領(lǐng)小姐，她提出希望投資本金在30萬元左右的收益穩(wěn)定的產(chǎn)品，另外的10萬元則希望可以有比較高的回報，但是每個月能投入的金額不能超過3000元。面對這個問題，Angela在鍵盤上手指翻飛，不到5分鐘就給出了一個合理的組合方案，滿足她的所有要求。不過，Angela并沒有讓她立刻決定，而是選擇了幾份銀行的產(chǎn)品介紹和自己的名片讓她回去再考慮一下，隨時可以給她電話。

下午，Angela重新登陸電腦，看她負(fù)責(zé)的客戶中是否有帳戶情況的特殊變化，果然，她發(fā)現(xiàn)一位老客戶John的名下有一筆大額資金現(xiàn)在申請轉(zhuǎn)出，她沉吟了一下，給John發(fā)了一封電子郵件，郵件是從上百個系統(tǒng)推薦的“挽留模板”中選擇的，但是Angela修改了開頭的一段，增加了問候他前段時間抱病的太太是否身體已經(jīng)恢復(fù)的部分，然后介紹了最近的幾項理財產(chǎn)品，都是短期的低利率保本產(chǎn)品，整封郵件都沒有直接提到正在申請轉(zhuǎn)出的資金。

這時她的手機響了，Angela接聽到是上午她群發(fā)的關(guān)于“成長型一年期股票掛鉤”產(chǎn)品果然已經(jīng)有人來電咨詢。其中一位聽完她的介紹后十分爽快地利用“電話銀行”授權(quán)Angela完成購買；另外兩位則分別要求先把風(fēng)險條款快遞到辦公室，如果看過后沒有問題就可以簽字。還有一位特意提到他已經(jīng)向自己的好友進行了“匯豐友情推薦”，他留下了這位朋友的聯(lián)絡(luò)信息，Angela趕快將這些信息錄入電腦，這樣在她背后的“電話銀行”小組將專門回訪這些經(jīng)朋友推薦而聯(lián)絡(luò)匯豐的“潛在客戶”，定期給他們寄去資料。

之后，Angela按照約定的時間，趕到浦東一位重要客戶的辦公室，收取他已經(jīng)簽署好的購買100萬理財產(chǎn)品的簽字認(rèn)購書。Angela知道這位客戶會當(dāng)著她的面簽字確認(rèn)，而且最多給她三分鐘的時間提出他最關(guān)心的問題，而如果她不跑這一趟，就很難以電話或EMAIL的方式直接將這些問題回復(fù)清楚，反而要多耽誤更多的時間。

這些都忙完了之后，才是與蘇君約定的見面時間。在見過蘇君之后，每天工作結(jié)束前，Angela和其他理財顧問們又會聚集在一起，討論一下今天工作中遇到的問題。投資顧問會整合大家提供的客戶反饋，來決定下一步的行動。比如與產(chǎn)品部溝通、針對最近外幣市場上增大的風(fēng)險如何與客戶進行溝通等。

除了匯豐銀行，另外一間外資銀行是這樣培訓(xùn)理財顧問的。“從初入渣打銀行，到成為一名成熟的理財顧問，至少需要花費6個月左右的時間。”梁大偉告訴記者。不論新進員工有多少工作經(jīng)驗，首先都要通過兩個星期的培訓(xùn)課程。這主要采用課堂授課形式，講述很多理論、案例，幫助他們了解渣打文化、如何去面對客戶、在法規(guī)、工作等方面的注意事項。此外，理財顧問還需要去考取一些銀行投資領(lǐng)域的證書，比如FAIQ(CII)國際財務(wù)顧問認(rèn)證等。課堂培訓(xùn)結(jié)束之后，理財顧問進入“實戰(zhàn)”階段。理財顧問第一次服務(wù)客戶時，投資顧問會在旁邊指導(dǎo)。同時，投資顧問會對理財顧問的工作進行評價。

我們看到，客戶經(jīng)理Angela的一天中，利用了多種手段和客戶進行溝通。對于新客戶，有專門的電話顧問保持和他們的接觸，并定期郵寄資料，這種方式可以在不占用客戶過多時間的情況下留下匯豐銀行專業(yè)的品牌形象；對于前來拜訪的新客戶，就和文中那位白領(lǐng)一樣，往往在造訪的同時他/她已經(jīng)有了比較明確的投資規(guī)劃，如果這時不是通過面對面的方式，以及在匯豐的營業(yè)網(wǎng)點和理財顧問進行“一對一”的溝通，那么她的顧慮就很難完全打消。EMAIL和手機溝通的方式都是方便的溝通手段，也可以一對多地發(fā)送信息，但是只適合那些不要求緊急回復(fù)的溝通，對于可以當(dāng)面解決同時帶來很大收益的重要客戶，Angela會選擇“上門釋疑”，當(dāng)然，這也是因為這些客戶都曾經(jīng)到訪過分行，已經(jīng)建立起了良好的關(guān)系之后。

在Angela的背后，能夠支撐她在一天之內(nèi)完成對不同客戶采用不同的溝通手段進行有效互動的是龐大的計算機系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以提醒她哪些客戶的交易是值得她關(guān)注的，也可以幫助她完成很多自動的日常的聯(lián)絡(luò)，比如定期郵寄帳戶余額存單。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等更為“數(shù)字化”的通訊手段，紙質(zhì)的帳單和傳真在這樣的“個人理財”服務(wù)過程中還是起著重要的作用。系統(tǒng)的另外一個重要的作用是幫助管理者獲得統(tǒng)計報表，例如統(tǒng)計顯示由現(xiàn)有客戶推薦而成為新客戶的“培育周期”比銀行通過“陌生電話”方式找到的新客戶的“培育周期”要縮短一半，而成功率也更高。能夠?qū)⒋罅康奶幱诓煌赜虻腁ngela這樣的客戶經(jīng)理進行客觀的業(yè)績評估，也需要這樣的系統(tǒng)和每一次客戶溝通的詳細(xì)記錄。而記錄這些溝通的方式和內(nèi)容已經(jīng)成為每位客戶經(jīng)理的習(xí)慣，他們不僅是因為績效考核的要求才這么做的，而是因為系統(tǒng)的確也為他們的每一次溝通提供了足夠的指導(dǎo)和幫助。

閱讀以上案例后，請同學(xué)們思考回答： 客戶經(jīng)理Angela和客戶溝通手段有哪些？ 客戶經(jīng)理Angela分管哪些業(yè)務(wù)？ 良好的客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)具備哪些素質(zhì)？

案例二

寶潔（中國）消費品行業(yè)的CRM軟件項目應(yīng)用

消費者對品牌忠誠度日漸低落，再加上無法直接掌握消費者的喜好，因此，如何突顯企業(yè)品牌的獨特性一直都是消費日用品公司最大的挑戰(zhàn)。寶潔（中國）體會到企業(yè)在提高品質(zhì)的同時，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運作流程，全方位、多渠道地滿足客戶服務(wù)需求，提供更先進的個性化服務(wù)，從而增加客戶對企業(yè)的信任度。因此，在幫助企業(yè)降低銷售成本的同時，又能夠保持與客戶的良好關(guān)系，保證企業(yè)信息的到達率，就成為寶潔（中國）管理層需要認(rèn)真探索的問題。另外，寶潔公司通過多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶資料，存在于各個部門，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶提供貼心服務(wù)，就成為寶潔（中國）公司將目光轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的初衷。

顯然，寶潔（中國）公司的愿望是通過CRM在企業(yè)內(nèi)的實踐來提高企業(yè)了解客戶行為的能力，并借此達成向客戶個性化服務(wù)的目的。通過對國內(nèi)CRM軟件的分析，寶潔公司認(rèn)為艾克國際的網(wǎng)上個性化軟件、電子郵件營銷以及客戶分析模塊三個模塊比較能夠滿足現(xiàn)階段企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。寶潔公司此次CRM軟件項目主要選用艾克國際的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的三個功能模塊，即Web Personalizer（個人化網(wǎng)頁）、E－mail Master（電子郵件行銷）和One to One Analyzer（客戶資料分析）。

艾克國際的“Web Personallizer”整合寶潔（中國）網(wǎng)站的客戶信息，可以靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷，它提供網(wǎng)絡(luò)實時互動與個人化機制，以一對一個人專屬網(wǎng)頁，讓消費者一進入網(wǎng)站就能得到貼心的個人化服務(wù)，并根據(jù)消費者過去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個人化銷售建議與訊息。

艾克國際的E-mail Master提供寶潔（中國）發(fā)送個人化電子郵件并可追蹤?quán)]件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執(zhí)行電子郵件行銷。E-mail Master可協(xié)助企業(yè)透過自動信件回復(fù)的機制，做到預(yù)約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項目與客戶，提高電子郵件服務(wù)效率與降低人工成本，并強化內(nèi)部流程自動化整合。同時，透過與后端分析機制結(jié)合，提供消費者個人化的電子郵件，例如，一封美容用品的電子郵件，信件內(nèi)容可以針對消費者個人的膚質(zhì)與季節(jié)性，提供適合的美容用品名稱與相關(guān)的促銷活動，讓消費者感覺到他的確需要這樣的產(chǎn)品，進而刺激其購買意愿，提高成交幾率。

艾克國際的One to One Analyzer提供寶潔（中國）多種數(shù)據(jù)分析工具，分析客戶行為模式與偏好，制定正確的行銷策略與互動機制。One to One Analyzer的分析工具包括：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析（分析產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，可用在產(chǎn)品交叉銷售）、客戶要素分析（企業(yè)可利用分析結(jié)果對其他潛在消費者做交叉銷售）、客戶價值評估分析（根據(jù)客戶的貢獻度將客戶分等級，并提供不同的服務(wù)）、決策樹分析（可以描繪出客戶的聚類輪廓，協(xié)助企業(yè)發(fā)掘具有相同特質(zhì)的潛在客戶進行開發(fā)）和RFM等。所謂的RFM也就是Recency，F(xiàn)requency，Monetary；根據(jù)最近一次購買的時間有多遠與最近一段時間內(nèi)購買次數(shù)的變化推測客戶消費的異動狀況，依流失可能性列出客戶，再以最近一段時間內(nèi)購買的金額為另一個角度，就可以把重點放在貢獻高的，但流失機會也高的客戶，重點式的拜訪或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機。

整個項目實施時間為半年，于2002年2月實施完畢。目前,Web Personalizer,Email Master以及One to One Analyzer三個模塊的使用為寶潔中國公司建立了以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺的客戶服務(wù)和個性化營銷機制。自上線以來，網(wǎng)上注冊客戶大幅度增長，為公司與最終消費者群體的近距離交流提供了現(xiàn)實條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問題，現(xiàn)有的廣大零售店也同此獲益，從而間接強化寶潔產(chǎn)品的整條供應(yīng)鏈的功能。總之，這三個模塊在互聯(lián)網(wǎng)平臺上相輔相成，從網(wǎng)上對客戶信息捕獲，信息分析到有效一對一促銷形成了一個“閉環(huán)”系統(tǒng)，為寶潔帶來了全新的網(wǎng)上營銷模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶的親和度以及產(chǎn)品向市場推廣能力，可謂一舉多得。案例思考題：

1、寶潔（中國）管理層對客戶資源管理有哪些需要？

2、簡述艾克國際的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)Web Personalizer、E－mail Master和One to One Analyzer三個功能模塊的功能。

3、通過這個案例，你認(rèn)為企業(yè)如何才能選擇好適合自己業(yè)務(wù)需要。

案例三

挪威聯(lián)合銀行

20世紀(jì)90年代早期。挪威聯(lián)合銀行一一挪威最大的儲蓄銀行擁有超過100萬的個體客戶和企業(yè)客戶，但它發(fā)現(xiàn)自己正逐漸與客戶失去聯(lián)系，因此迫切需要盡快行動起來。這不僅意味著要實施客戶關(guān)系管理，還意味著要改變3000名銀行員工的工作方式。挪威聯(lián)合銀行成功地避免了它的競爭對手所遭受的損失，成功地為客戶提供了更加自動化的方式來辦理銀行業(yè)務(wù)。這種自動化不斷地障低成本，并幫助銀行減少了其他銀行所遭受的損失。

挪威聯(lián)合銀行管理層看到雖然銀行儲存著客戶數(shù)據(jù)，但大多數(shù)信息分散在多個運作系統(tǒng)上。為了獲取客戶的基本信息。銀行需要尋找、收集、綜合所有系統(tǒng)中的信息。這個流程就可能要花費數(shù)日。銀行主管們在思考，如果要獲取（更重要的是使用）相關(guān)的客戶信息，銀行需要一個完整統(tǒng)一的客戶視圖。這需要整合所有年同系統(tǒng)上的客戶數(shù)據(jù)。事實上，銀行認(rèn)識到這種視圖不僅要擴展到不同的產(chǎn)品，還要擴展到營銷渠道及客戶的人口統(tǒng)計資料。如果銀行能夠追蹤客戶行為，他們對客戶的未來行為和偏好有一種更好的理解。這種新信息能驅(qū)動交叉銷售和目標(biāo)營銷創(chuàng)新，并肯定會提高收入和進一步降低成本。銀行希望通過系統(tǒng)為員工提供一種集中化的分析平臺，以確定誰是他們的客戶。另外，為了削減數(shù)據(jù)收集的成本和時間耗費，數(shù)據(jù)庫將提供360度客戶視圖，以使銀行進一步認(rèn)識客戶。挪威聯(lián)合銀行除了日常分析，還將對市場機會迅速反應(yīng)的能力與客戶的信息聯(lián)系起來，以提高市場份額。

挪威聯(lián)合銀行還使用它的最新的強大客戶數(shù)據(jù)來協(xié)調(diào)渠道優(yōu)化。例如，對于沒有使用最適合他們的帳單支付服務(wù)的客戶，銀行通過一個特定的促銷來告知他們使用最好的支付服務(wù)將為他們節(jié)約多少資金。這不僅幫助銀行削減了用于昂貴服務(wù)的成本，而且逐漸給客戶灌輸了了這種理念：銀行是客戶的擁護者。案例思考題：

1.從功能看挪威聯(lián)合銀行使用的CRM系統(tǒng)有哪些？ 2.說說分析型CRM系統(tǒng)為挪威聯(lián)合銀行帶來哪些好處？

3.CRM系統(tǒng)除障低成本，減少損失，提高竟?fàn)幜ν猓€使挪威聯(lián)合銀行發(fā)生什么改變？

案例四

花旗銀行臺灣分行的呼叫中心

花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團合并后，其市價一度高達3000億美元以上。花旗銀行卓越的聲譽和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無愧領(lǐng)頭羊。但花旗銀行進入我國臺灣的時間很晚，因此，在金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營網(wǎng)點的優(yōu)勢，截至1999年8花旗銀行在全臺灣只有10家分支機構(gòu)。因此，如果僅靠經(jīng)營網(wǎng)點吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶，花旗銀行將可能達到不營業(yè)網(wǎng)點的成本界限，同時網(wǎng)點少也讓許多既有的客戶深感不便。在花旗臺灣分行考慮自身發(fā)展時，其管理者認(rèn)為網(wǎng)點在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望能得到隨時、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，把銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當(dāng)前客戶的應(yīng)用需求，且費用也相對低廉的方式。花旗銀行內(nèi)部評估了多種金融服務(wù)方式的成本，認(rèn)為每位客戶的理財成本到銀行網(wǎng)點辦理為120元，通過電話由專人提供理財為60元，自動提款機為20元，電話語音系統(tǒng)為10元，網(wǎng)絡(luò)銀行為5元。根據(jù)銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設(shè)呼叫中。為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補自身網(wǎng)點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。在花旗銀行臺灣分行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務(wù)。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信息的查詢、確認(rèn)等業(yè)務(wù)，理財、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理。花旗臺灣分行采取了各種方式提高理財人員的服務(wù)水準(zhǔn)。首先，呼叫中心的每位理財人員都經(jīng)過嚴(yán)格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和談話技巧的訓(xùn)練；其次，在呼叫中心內(nèi)部實現(xiàn)客戶知識的積累和共享；再次，如果有問題，呼叫中心監(jiān)聽服務(wù)電話的主管會隨時就需要改進的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、運營效率還是成本方面都達到一個相當(dāng)高的水平，具備了有自己的優(yōu)勢。花旗臺灣分行的呼叫中心也因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務(wù)中。

為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不改善運營質(zhì)量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標(biāo)衡量和評價呼叫中心的運營情況，這些指標(biāo)包括：接電話的平均時間，電話未接通比率和占線率，電話平均等待時間，自動語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應(yīng)，服務(wù)人員回答的正確程度，以及客戶滿意度等。銀行根據(jù)這些可衡量的指標(biāo)進行調(diào)查和分析，并對照指標(biāo)采取改善措施。

花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視作服務(wù)的主要渠道，更要求中IC與營銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務(wù)方面，銀行要求話務(wù)人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務(wù)。即使在處理顧客投訴時，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，并要盡量挽留客戶。此外，銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務(wù)等等。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報告，比如有一段時間呼叫中心的話務(wù)量大增，經(jīng)分析是因為當(dāng)期花旗銀行新出臺的信用卡利息辦法讓許多客戶有意見，銀行決策者得到這個信息后，就立即采取正確的措施改進工作。案例思考題：

1．花旗銀行臺灣分行的呼叫中心為客戶提供了哪些服務(wù)？ 2．花旗銀行如何持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不改善運營質(zhì)量？