第一篇：寶潔 營銷策劃論文

學號：0302100116

天津xxx學院

市場營銷策劃論文

寶潔洗發水的市場營銷策劃

教 學 系：商務管理系

專業班級:市場營銷1001

學生姓名:xxxxxxxxxxxx

2012-10

班級：市場營銷1001

姓名：xx

聯系電話：111111

寶潔洗發水的市場營銷策劃

廣告策略，簡言之，就是利用廣告活動對產品進行市場營銷。廣告策略的一個重要課題就是要使廣告產品在人們心中確立一個獨特的，不可替代的，形象與位置，從而區別其他同類產品，給消費者留下深刻持久的印象，寶潔的營銷是很典型的概念營銷，在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個概念。

一.背景分析

寶潔全球最大的日用品公司之一，也是眾多知名的創造者，從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發水的品牌“教父”，也是中國眾多行業的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進管理、運作經驗和營銷手段，使得中國企業獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。但近年，我國洗發護發用品市場增長速度開始減慢，同時中國的洗發水產業也進入了眾多品牌競爭激烈的時期，行業競爭廠商日益增加,目前我國有洗護發生產廠家200多家，近400個品牌，正以各種不同的方式拼搶著洗發水消費市場，市場競爭十分激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀，潛在市場需求不斷加深。

二．策劃的目的雖然寶潔的市場占有率過半，但是寶潔依然面臨著眾多問題

市場份額的瓜分；

2、低端市場的缺失

3、；面對挑戰新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以中國市場為出發點，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三．營銷環境分析

（一）宏觀環境

第一，總體經濟形勢持續走好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。

第二，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展，這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、家居護理及個人清潔用品等等。在中國的洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢的地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下共有五大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經被雪藏。其品牌結構如下： 自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”，再加上各子品牌的系列化產品，一個堅不可摧的洗發王國已經構筑成功。而且各個品牌都有各自的特色，各個品牌都有各自的發展空間，市場就不會重疊。于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四．SWOT分析

優勢：被大眾所熟知的飄柔，沙宣，海飛絲，寶潔打造了很多知名品牌，并占據很高的市場份額，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

劣勢：寶潔，這個接近170年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易

被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五．營銷目標

(1)發展新用戶

(2)留住老客戶

(3)提高客戶占有率

六．市場定位

多角度的產品定位

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品——沙宣。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發定型。

七．市場營銷組合(1)產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是品牌的經營具有相對的獨立性；二是不同的品牌針對不同的目標市場。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。

(2)定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包涵兩個階段。第一階段是1990年之前——寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從90年中期開始，眾多本土商家的競爭使得寶潔不得不采取低價策略。

(3)渠道策略:初始，寶潔進入中國市場選擇借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。后期，寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨，主

要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

采用促銷策略中的廣告營銷工具

寶潔占據中國市場主要通過廣告策略：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。

“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。

我們這里重點以潘婷為例:

(1)產品定位策略

“潘婷啟程完美秀發之旅—與亞洲至美女神同行，實現完美秀發終極渴求，---完美女神！”

(2)市場定位

潘婷產品的目標消費群18－35歲女性

(3)名人效應

潘婷請章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發水做代言人，在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。潘婷的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上,在雜志上,在公交站看到它在進行宣傳。洗發水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知潘婷這一品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對

產品產生認同感，逐漸使消費者成為潘婷的固定消費群，潘婷的市場占有率進一步提升。

八．效果評估

寶潔旗下洗發水成功的市場定位與廣告宣傳，使寶潔的產品產生了巨大的效益，連續幾年寶潔旗下的洗發水一直占據著整個行業的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。

【參考文獻】

1.張衛東，《營銷策劃：理論與技藝》，電子工業出版社，2.張小丹，《寶潔公司的營銷與廣告策略》，中國華僑出版社，2010年第2版。2002年第4版。

第二篇：寶潔旗下洗發水營銷策劃方案

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寶潔旗下洗發水營銷策劃方案

一、背景分析

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

二、策劃的目的

雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對挑戰新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三、營銷環境分析

（一）宏觀環境

（1）人口環境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經濟環境

第一，總體經濟形勢持續向好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經 洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。第二，外貿形勢正在趨于好轉，將促進外向度較高的市場和企業的發展，如與東盟國家進行頻繁貿易。第三，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展。這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

①聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較 洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優質超值的品牌產品和服務，美化世界各地消費者的生活。坐穩行業龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發定型。

八、市場營銷組合（戰術4 P）

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄 洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。②營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。（4）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

九、策劃方案的費用預算

(1)廣告費用:電視廣告費用:代言人50，000,000元；拍攝費4*4，000,000元；在電視臺播出100000元*3次*365天*8家電視臺*4個廣告=350，400,000戶外廣告費用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業推廣費用：人工費用：國家法定節假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元

(3)公共關系費用: 公益費用3，000，000元;贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體費用3，000,000元；政府公關費用:500，000元

合計423，309,500

十、效果評估

寶潔旗下洗發水成功的定位與傳播，使寶潔的產品產生了巨大的效益，連續幾年寶潔旗下的洗發水一直占據著整個行業的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。

劉曉丹 2010 5 22

第三篇：寶潔洗發水營銷策劃方案

寶潔旗下洗發水廊坊市場上市策劃

一、背景分析

目前我國洗發用品的市場規模約億元。截至2010年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

二、策劃的目的雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對挑戰新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三、營銷環境分析

（一）宏觀環境

（1）人口環境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經濟環境

第一，總體經濟形勢持續向好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。第二，外貿形勢正在趨于好轉，將促進外向度較高的市場和企業的發展，如與東盟國家進行頻繁貿易。第三，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展。這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

①聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清

揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優質超值的品牌產品和服務，美化世界各地消費者的生活。坐穩行業龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發定型。

八、市場營銷組合（戰術4 P）

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘

婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順

效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。②營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。（4）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

九、策劃方案的費用預算

(1)廣告費用:電視廣告費用:代言人50，000,000元；拍攝費4*4，000,000元；在電視臺播出100000元*3次*365天*8家電視臺*4個廣告=350，400,000戶外廣告費用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業推廣費用：人工費用：國家法定節假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元

(3)公共關系費用: 公益費用3，000，000元;贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體費用3，000,000元；政府公關費用:500，000元

合計423，309,500

十、效果評估

寶潔旗下洗發水成功的定位與傳播，使寶潔的產品產生了巨大的效益，連續幾年寶潔旗下的洗發水一直占據著整個行業的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。

第四篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文市場營銷策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析。

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。

市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。21世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。

①營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產?生產著?消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。

②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。

市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

第五篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文

07級市場營銷班劉廣啟070340070

關鍵詞：營銷策劃 市場營銷設計方法分析

概要：策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析，重新組合和優化配置所擁有的資源和可開發利用的資源，而進行的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。策劃作為一種程序，在本質上是一種運用知識和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對未來一段時間將要發生的事情作當前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關系，選擇或制定出可采用的對策，作為當前決策的依據。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時做，由誰來做的系統方案。策劃如同一座橋梁，它聯系著理論與實踐、出發點和所經途徑。

正文：

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。２１世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。①

營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產‘生產著’消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。

市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

參考文獻：營銷策劃王晶平2003年5月

市場營銷婁漢成 2007年4月

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