第一篇：網絡產品文物營銷策劃論文

摘要:企業發展的關鍵在營銷,隨著互聯網的發展,網絡營銷將成為企業重要的營銷方式之一,而營銷成功關鍵在于營銷策劃的成功。文章將對網絡營銷策劃的基本概念、網絡營銷策劃的原則、網絡營銷策劃的要素及內容進行淺析與建議。

關鍵詞:網絡營銷 網絡營銷策劃原則要素 內容及途經

隨著互聯網的普及及上網人數的不斷增加 ,網絡營銷將會成為企業重要的營銷方式之一。網絡營銷就是指個人或組織借助互聯網創造、交換有價值商品以滿足各自需要的和欲望的一種經營活動管理過程。在這個過程中如何運籌帷幄之中,決勝千里之外;多算勝,少算不勝;必有臨時而懼,好謀而成;企業在非傳統特定的網絡營銷環境條件下,也不例外,要實現營銷目標,離不開具體的成功的網絡營銷策劃。

1網絡營銷策劃應遵循的原則

1.1系統性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動,它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、制造流、商流、物流、資金流、服務流等經營活動流程中所涉及的要素所進行的管理。因此,這就

要求營銷策劃人員,通過市場調研預測,掌握廣大網絡消費者的需求特點,對企業網絡營銷中所涉各種要素進行整合和優化,從整體設計出發權衡協調系統中各因素,力爭有效組合, 以減少內外摩擦,使企業的營銷策劃方案有效的的運行實施,實現營銷目標。

1.2 經濟性原則

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗人力、物力、財力、時間,而且通過網絡營銷策劃方案的實施,能夠改變企業經營資源的配置狀態和利用效率,網絡營銷策劃的經濟效益,是網絡營銷策劃所帶來的經濟收益與策劃及方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃,應當是在網絡營銷策劃及方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟效益,或花費最少的網絡營銷策劃及方案實施成本取得目標經濟收益。

1.3 操作性原則

策劃方案必須具有可操作性,否則毫無價值可言。網絡營銷策劃網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷策劃方案。網絡營銷方案可操作性要求是:方案中,營銷策劃者根據企業網絡營銷的目標及其環境影響因素,就企業在接下來的網絡營銷具體活動過程中該做什么?怎樣做?誰來做?何時做?到哪里做?做到何種程度?等

進行周密的部署,詳細地闡述及具體的時間與事件進程的設計安排。網絡營銷策劃要素

成功的網絡營銷策劃是針對網絡消費者需求個性化、要求便利、追求品牌、主動性強、接受網上購物方式而設計的一系列出奇、出新、一鳴驚人的高智力活動,它同其它藝術活動一樣大量觀察成功的效果好的網絡營銷活動,不難得出成功的網絡營銷策劃可歸納要由四要素構成:企業營銷目標、網絡消費者的心理、企業提供的個性信息、網絡消費者的審美情趣。

2.1企業營銷目標是網絡營銷策劃的原動力

網絡營銷策劃就是為企業目標服務的,策劃促銷活動方案中涉及什么主題、選擇方式、設計何種標志、廣告語、遵循理念、投入的資金數量、時間選擇、等一切應緊扣企業經營目標。這是網絡營銷策劃的首要依據。

2.2網絡消費者的心理是網絡營銷策劃的主戰場

網絡消費者的心理是網絡環境下所決定的,網絡消費者的心理特

征、心理定勢、心理環境、心理認知、心理評價、信息溝通的渠道方式對這些消費者影響很大,通過策劃前的調研分析必須要清楚定位他們的:層次、心理傾向是求實、求質、求廉、求變、求快、求新、求名、求異、求雅等等。

2.3 企業提供的個性信息是網絡營銷策劃打動網絡消費者的金剛鉆

信息個性是指網絡營銷策劃方案所要傳播的信息要具有鮮明的個性,獨特新穎。適合自己企業的產品的特性風格,明顯區別于同類其它信息,應是不可替代的,不與他人雷同的,否則,沒有信息個性,就會被信息的汪洋大海所淹沒。

3網絡營銷策劃的內容及途經

3.1確定網絡營銷目標

與傳統營銷管理一樣,網絡營銷策劃首先在掌握了網絡消費者的需求特點、心理定位的前提下,結合企業提供的產品特性、所處的競爭狀態、企業優勢、實力,必須明確營銷的目標,只有確立了營銷目標,才能策劃設計營銷具體實施計劃,才能有組織的實施,并對營銷活動的實施的結果作出評價。

3.2反饋信息管理控制

現實的市場營銷促銷效果調查是一個復雜的營銷管理活動,要用統計調查的方法去獲得大量的各方面的數據資料,再用統計分析方法整理計算分析才能有結果。而在網絡上,只要在主頁上加一個計數器,有多少消費者訪問就會一目了然，而這部分消費者基本可以作為企業潛在的消費者,再加上電子郵件手段,目標市場就更明確了。

3.3選擇恰當的網絡服務商

隨著互聯網的發展,專門提供相關網絡服務業務范圍不斷的拓展、日趨完善,并完全能按照用戶需要來調整公司業務。網絡服務商通常都為用戶提供以下服務:把WWW作為市場營銷工具的建議,Web購物服務;市場調研與分析;編寫HTML文檔;文檔格式轉換與圖像操作;命令文件的創建;可以為用戶提供磁盤空間,用戶可自行組織準備發布信息;也可以為用戶提供全套的Web服務;或向用戶創建Web頁面的咨詢服務等。

總之,企業營銷策劃人員明確企業網絡市場發展目標明確,重視信息的傳遞溝通,有效的利用網絡技術,強化企業品牌形象、網上廣

告,公共關系、客戶服務,為企業在網絡時代的營銷發展設計好綠色通道。

第二篇：《網絡產品營銷策劃》期末考試考核方案

2010電子商務專業《網絡產品營銷策劃》期末考試考核方案

用20萬為一家生產凈水機的企業做一個網絡營銷策劃方案。要求學生在規定的時間內同時提交方案電子檔和PPT。

一、方案要求：

1、方案要有封面。

2、方案內容要包含有市場分析、客戶分析、營銷渠道選擇和實施、方案具體預

算等。

3、方案中最少要包含博客、論壇或社區、門戶網站、事件營銷等營銷方式。

4、方案要有具體實施時間表。

二、考核標準：

1、方案電子檔（滿分70）

方案電子檔考核標準：

（1）封面5分

（2）市場分析5分

（3）客戶分析5分

（4）博客推廣10分

（5）論壇或社區推廣10分

（6）門戶網站推廣10分

（7）事件營銷推廣10分

（8）方案具體預算10分

（9）方案進度表5分

2、PPT（滿分30）

PPT要求：色彩搭配得當、具有動畫效果、幻燈片張數在10張以上。

三、《網絡產品營銷策劃》課程總評分組成：

1、平時作業10分

2、考勤10分

3、小組作品20分

4、期末作品60分

第三篇：旅游文物論文

媽祖旅游文物賞析

媽祖信仰發源于莆田，莆田保留了豐富的媽祖文物，為我們今天研究媽祖歷史、信仰、習俗等提供了不少缺失的資料。隨著旅游與經濟掛鉤，越來越多的學者研究媽祖文物的旅游價值。媽祖文化深厚的底蘊豐富了福建旅游內容，為福建旅游業的發展奠定了堅實的基礎。媽祖廟內眾多的物質文化遺產是古代社會經濟、文化、藝術、民俗、海外交往及貿易的等情況的物質載體。擁有研究歷代經濟史、海交史、民族學、民俗學的可靠原始資料，是媽祖文化考察旅游、修學旅游的理想目的地。媽祖廟宇是中外游人了解歷史和鄉土文化的旅游勝地，可見媽祖文物作為一種旅游資源，為旅游業所利用。文物旅游豐富了旅游的內容、旅游開發利用可以體現文物的價值、旅游為文物保護創造資金來源。

對于媽祖文物的研究，我主要基于前人對媽祖文物的研究，比如李玉昆在《海內外學人論媽祖》提到“媽祖廟宇是中外游人了解歷史和鄉土文化的旅游勝地”。分析到媽祖廟宇一般選擇建在江湖海邊，風景優美，交通便捷。有的學者也提到了“文物是旅游業的助推器”深入了解并分析媽祖文物的旅游價值，比如它的美學價值、文化交流等等。通過對媽祖文物的旅游價值的分析來促進當地旅游業的發展。對于如何保護媽祖文物，柯鳳梅提到要建立媽祖文物管理機構、設立專題的陳列館、搶救和征集媽祖文物、深入開展研究工作。同時在面對媽祖文物旅游資源的現狀，有的學者就提出了保護性開發策略。

我們對媽祖文物旅游價值及其開發研究，一方面可以豐富當地的旅游價值。另一方面對媽祖文化的傳承起到一定的作用。通過對媽祖文物旅游價值及其開發研究，是為了從多角度了解媽祖文物的旅游價值；運用保護性的開發策略，是為了在開發的過程中能夠保護媽祖文物。媽祖旅游具有宗教色彩，開發媽祖文物的旅游價值有助于莆田發展媽祖宗教旅游。

一、媽祖文物主要類型及其特征

（一）媽祖文物主要類型

文物是人類在歷史發展過程中遺留下來的遺物、遺跡。它是人類寶

貴的歷史文化遺產。媽祖文物，涵蓋許多學科領域，史料浩繁，是社會文明發展的重要成果，也是研究歷史文化的珍貴資料。媽祖文物按動、靜來分，可分為不可移動文物和可移動文物二種。一是不可移動文物主要有全國重點文物保護單位湄洲媽祖祖廟和賢良港天后祖祠、平海天后宮等五處省級文物保護單位，以及近20處市級保護單位。比如祖廟山摩崖石刻，祖廟山在湄洲島的北端，三面臨海，大陸的門夾隔岸相對；明成祖《御制弘仁普濟天妃宮碑》，這塊石碑現存放在南京下關建寧路二百九十號院內；鄭和《天妃靈應之記》碑，位于長樂縣南山天妃宮原是明永樂十年（1412）由航海家鄭和等創建；鄭和銅鐘，這個銅鐘是鄭和為長樂南山天妃宮配套建筑——三清寶殿所鑄造的；涵江天后宮明代星圖，位于莆田市涵江區的三江口是個歷史悠久的優良商港，港口的小駁船要直達市區。二是可移動文物，主要是館藏的100多件媽祖文物。如神像、祭器、書畫、古籍等。按類別分有建筑、瓷器、鐵器、銅器、金銀器、木雕、石雕、竹器、刺繡、書畫、古籍等等，琳瑯滿月，豐富多彩。代表性的有湄洲祖廟寶璽，寶璽為銅質方形，邊長十厘米，高二點五厘米，方鈕高三厘米，面篆體朱文四行，每行四字，共十六字，文曰：“湄洲祖廟，天上圣母，護國庇民，靈寶符笈。”等等。這些文化遺產，上可溯至宋元之前，下已流傳到當今時代，涉及社會與文化各個領域，遍及海內外，其廣博、深邃、整體系列，是傳承中華文化的重要載體。

（二）媽祖文物的特征

媽祖文物具有幾下幾個特征：第一、媽祖文物具有歷史性，每個歷史時期都保留著關于記載媽祖的書籍、碑文等等；第二、具有不可再生性，媽祖文物的價值在于它的歷史遺存，無論科學如何發展社會怎么進步，都無法仿照的天衣無縫。

前面的兩個特征是很多文物所共有的特征，媽祖文物除了這些特征外，還有其獨特的特征。歸納如下：第一、海祭特征。農歷九月初九是海上和平女神媽祖的羽化升天日，每年在媽祖故鄉福建省莆田市在賢良港天后祖祠舉辦“海祭”媽祖大型習俗活動，兩岸數千位媽祖信眾參加

了活動，共同為風調雨順、國泰民安而祈福。其中重頭戲是海邊大型舟船祭典活動，“媽祖神舟”作為祭臺，祭臺上供奉的是媽祖及圣父母親神像。可見媽祖文物中對海祭的重要性。在海祭的時候，信徒們不僅可以瞻仰媽祖的風采，而且可以感受到媽祖雕像作為媽祖文物所體現出的藝術美。第二、宗教信仰特征。媽祖被作為航海的保護神，是從宋代開始傳播在我國南方沿海地區的民間宗教信仰之一。隨著媽祖信仰廣泛的傳播，遠渡重洋，在世界各地生根開花，在各個國家都興建媽祖廟宇，其中日本是興建廟宇最多的國家。在元朝的時候日本就有了媽祖廟。媽祖被分靈到各個地方，以及各個時代的文人墨客記載媽祖廟宇或圣跡的文獻、圖書資料等移動文物作為傳播的載體被帶到各個國家。

二、媽祖文物旅游價值

媽祖文物豐富當地的媽祖文物旅游資源。為當地經濟的發展起到舉足輕重的作用。“媽祖文化是提升福建旅游業競爭力的關鍵”也有學者提到：“文物是旅游業的助推器”和 “媽祖廟宇是中外游人了解歷史和鄉土文化的旅游勝地”媽祖文物旅游價值的體現主要有以下幾個方面;第一、媽祖文物帶動媽祖文化考察旅游的發展。一些對媽祖文化有較深的研究的學者，對媽祖文物有著濃厚的興趣，他們希望通過對媽祖文物，比如對媽祖信仰相關的宮廟、會館、祠堂、祭祀場所、碑刻、壁畫、石雕等實物的研究。

第二、深化媽祖文物的開發、利用的深度，將推動莆田乃至福建省旅游經濟的發展。“創意文化產業對優化產業結構、協調經濟發展與自然環境關系方面起著重要的作用，可以帶來巨大的經濟利益”。陳淑媛提到“媽祖文化屬于創意文化產業”，對于媽祖文物，我們要將媽祖文物的各種資源轉化成經濟資源。比如在保護好媽祖文物的同時，能夠對游客開放，就會產生經濟效益，為文物的保護提供資金支持，而產生經濟效益的文物在得到更好保護后，也能吸引更多的游客前來參觀，從而形成良性循環。

第三、媽祖文物有利于閩臺兩岸的文化交流。2009年11月2日，湄洲島媽祖金身巡安興化，這是媽祖信俗申遺成功后由兩岸信眾共同參

加的又一媽祖文化交流盛會。當地各媽祖宮廟共同參與，臺灣媽祖神像隨駕參加。臺灣媽祖神像隨駕參加，突顯兩岸民間基層媽祖文化交流互動，表達媽祖賜福合境平安、兩岸同拜共享福祉的美好祈愿。通過對媽祖文化的交流從一定程度上促進了閩臺兩岸的文化交流。

第四、媽祖文物具有豐富的美學價值。比如古典建筑之美，湄洲島的媽祖廟的西軸線工程坐東北，面西南，呈軸線分布，有牌坊、長廊、山門、香爐臺、圣旨門、廣場、鐘鼓樓、正殿、寢殿等，附近還有佛殿、觀音殿、五帝廟、中軍殿從及愛鄉亭、龍鳳亭、香客山莊、思鄉山莊等一系列建筑物，形成規模龐大、雄偉壯觀、樓亭交錯，殿閣縱橫的祖廟建筑群。

第四篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文市場營銷策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析。

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。

市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。21世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。

①營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產?生產著?消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。

②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。

市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

第五篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文

07級市場營銷班劉廣啟070340070

關鍵詞：營銷策劃 市場營銷設計方法分析

概要：策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析，重新組合和優化配置所擁有的資源和可開發利用的資源，而進行的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。策劃作為一種程序，在本質上是一種運用知識和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對未來一段時間將要發生的事情作當前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關系，選擇或制定出可采用的對策，作為當前決策的依據。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時做，由誰來做的系統方案。策劃如同一座橋梁，它聯系著理論與實踐、出發點和所經途徑。

正文：

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。２１世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。①

營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產‘生產著’消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。

市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

參考文獻：營銷策劃王晶平2003年5月

市場營銷婁漢成 2007年4月

百度網絡