第一篇：企業營銷策劃論文

隨著中國經濟體制改革進入到深水區，一系列的改革舉措令創業者歡呼雀躍。然而，高興之余，很多創業者或者新型創業型企業的開拓者紛紛致電營銷策劃專家任立軍，提出，如何實現創業型或者開拓型“小生意”快速成長?其實，多年來，北京立鈞世紀營銷策劃機構一直在關注中國的創業型“小生意”，經過多年關注、研究和營銷策劃實踐，營銷策劃專家任立軍認為，創業型企業之所以稱為“小生意”，主要是其企業規模比較小，但并不表示，企業所進入到的市場是小市場，創業型“小生意”策劃好也一樣會有大作為。

經典案例掃描

在這里，筆者愿意與讀者分享一個我們親自參與過的創業型小生意做出大場面的經典案例。

湖北某集團是從事服裝加工的民營企業，由于在服裝加工領域受到來自國內外及政策等的限制，企業的發展一直停步不前，于是企業決定進入到新興行業，老板簡單地認為，快消食品行業是個不錯的選擇，因為中國人口眾多，只要能夠生產出好的食品，企業就可以生存成長。在做出這個決定之后，有朋友介紹，在湖北荊州有一片幾百畝的魚塘，該老板便以比較低的價格收購了這片魚塘。其時，就受到了來自各個方面的壓力，公司內部高管們認為養魚只是個小生意，怎么能夠實現企業集團快速發展的戰略目標?還有來自政府方面的聲音說荊州當地政府忽悠了這位老板，該魚塘并不具有什么價值，況且在湖北魚塘遍野的情況下，購買這片魚塘，無異于增加了企業的負擔。

收購了一個被所有人認為的“小生意”，卻得到一邊倒的反對聲音，但該老板認為，一旦以這片魚塘為中心運作得當，很可能會創造出巨額收益。于是，以營銷策劃專家為主的企業咨詢團隊開始對這片魚塘項目做頂層設計。在湖北，如果養普通品種的魚，幾乎都處于微盈利狀態，那么如何讓這片魚塘能夠養出有價值的魚來呢?通過與魚類養殖專家進行多輪溝通，后來，決定養殖某德國進口的魚，并進行生態科學養殖。養魚賣魚顯然并非該老板的初衷，如何讓養出來的魚比直接賣到餐桌更增值呢?鮮魚的產業化加工，于是，該項目開始規劃工業園的建設。這時，曾經還在笑這位老板沒眼光的當地政府部門來了精神，如果這里能夠建設一個現代化的魚類加工企業來說，無異于對整個荊州魚類養殖行業打了一劑強心針。地方政府在土地審批劃撥方面幾近免費，銀行給予企業無息貼息貸款，就這樣，魚類加工項目還只是籌劃階段，建設工業園的土地和資金就已經到位了，只待破土動工即可。

工業園建設起來之后，周邊又有相關食品企業進駐，使得這片處于城市郊區的魚類養殖地塊地價迅速上漲，比原來的地價上漲的十幾倍，可以說，不要說未來的盈利，就是什么也不動，這筆當初沒人看好的“小生意”就迅速呈幾何級數在升值。后來，這個項目建成后，成為湖北乃至全國最著名的淡水魚養殖加工基地，“小生意”終于做出了大場面。后來聯想控股曾經出資20幾個億要與這位老板洽談整個項目的股權轉讓，但仍然被后者拒絕。

這個案例告訴創業者，深刻的市場洞察加上精明的企業頂層設計對于一個創業型項目的成長何其重要!

再舉一個例子，那是筆者還在某公司做具體營銷工作的時候，發現很多公司都要通過張貼宣傳海報或者宣傳畫的形式來進行營銷傳播，每天筆者帶領的營銷團隊都要專門抽出時間進行張貼，因為如果你今天不行動，其他公司就會趁機把你的海報覆蓋掉，很多電線桿兒上覆蓋厚厚的一層海報，你貼上去別人再貼上去。于是，筆者產生了一個想法，如果成立一個專門的海報張貼小分隊，跟每家公司談，不但能夠減少他們營銷團隊的勞動量，也可以減少這種惡意張貼的情況。于是，筆者便創立了墻體傳播營銷機構，打出來的口號是，“貼一張是一張，絕無覆蓋!”在那個時候，如果我讓企業付報酬給我的團隊幫助他們張貼海報，肯定不會取得生意，我深入一步，撫平了他們一直以來的痛，絕無覆蓋。這就是說，無論大生意還是小生意，一定要充分發掘農戶的痛點，然后幫助他們解決掉這個痛點，這就是客戶的核心需求。后來，我們幫助企業做終端生動化，同樣采取這樣的策略，接下來幫助企業做整合營銷傳播，我們同樣向前走一步，直到現在做營銷策劃公司，我們同樣向前走一步。

創業型“小生意”的戰略性思維

隨著整個市場環境趨向于鼓勵創業，隨著互聯網的快速發展為創業提供了新的平臺，隨著整個就業環境越來越低迷，很多年輕人選擇創業，很多企業甚至企業集團選擇在新的領域選擇創業，創業已經成為整個中國經濟社會的全新主題，創業者或者選擇在新的領域創業的成功企業如何在選擇的創業領域的“小生意”上謀求突破?成為創業者必須認真思考的課題。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，“小生意”的戰略性思維是未來成就大場面的關鍵，創業者切不可把“小生意”做小，而是要把“小生意”做大。

很多創業者認為反正是“小生意”，就忽略了品質、服務、體驗、品牌等方面的“做大”，結果只能停留在“小生意”的層面，盡管經過了長期的發展，仍然無法積累起足夠的“做大”的資源，顯然是缺乏戰略思維的創業，賺點小錢是其最大的收益，一旦遭遇競爭，還可能面臨著創業失敗的可能。

某資源型企業準備做企業轉型，于是嘗試性地進入到快消食品行業，先期收購了一家擁有兩條生產線的微小企業做嘗試，并無可厚非。可是，在具體運營這家食品企業的過程中，仍然抱著“小生意”的心態和思維來操作，不但在品質上無法保持穩定和提升，而且在品牌建設和營銷體系構建上完全建立在銷售的觀念，賣一箱是一箱的態度，使得經銷商像走馬燈似的換個不停，營銷團隊也是隨意拼湊，整個企業運營麻煩不斷，要么出現質量問題，要么出現退換貨問題，要么出現人員流失問題，要么出現生產質量事故，一個看似很小的小生意不但沒有帶來任何小收益，反而惹來一堆大麻煩。這就是缺乏戰略性思維，而忽略了標準化的企業運營思維造成的結果。

創業型“小生意”的執行力要更強

其實，從對于中小企業的了解來看，筆者認為，很多事情在創業型中小企業當中出現的問題角度通常會不同，比如執行力問題，在創業型中小企業會存在一個比較嚴重的問題，就是不知道執行力標準，因此，常常會出現執行不到位的情況。

因此，筆者常常建議創業型中小企業要經常走出去，從市場上、同行企業和行業專家那里學習并了解行業發展趨勢，雖為“小生意”也要符合“大標準”。企業只有策劃一套高要求的運營標準體系，企業在具體執行過程中，才會清楚執行到什么程度算到位。

筆者到一些中小型創業型企業去指導，有企業老板說：“任總，您看，我們企業什么都有。”事實也的確如此，以營銷為例，什么都有，但效果卻大不同。有營銷內勤，記錄的數據既不準確又不專業，更不要說有階段性數據分析和評估;有營銷物料，可是無論在營銷物料的創意策劃上還是在材料的材質上都存在著巨大的差距;其他包括產品包裝、品牌元素構建、營銷管理體系、信息管理體系等方面都存在嚴重不足。看似企業麻雀雖小卻五臟俱全，可是依筆者看這五臟沒有一個完整的，皆是殘次品，怎么會達到預期的目標呢?

就此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍，常常跟創業型中小企業家講，雖然創業型中小企業還不可能出錢聘請營銷策劃機構，但需要聘請一些專家做為顧問，他們可以抽出時間幫助創業型中小企業指點迷津，會使企業在初創時期少走很多彎路。

創業型“小生意”的緊抓細分市場

對于創業型中小企業來說，對于市場的快速反應是其生存與發展的基礎，很多大中型企業看不起的小機會可能稍縱即逝，因此，要求這些企業一定要具有高度的商業敏銳度，抓住機遇，小賺一筆，迅速做好原始積累，或者為未來的擴張化經營提供前期的風險保障。

中國擁有龐大的數量巨大的細分市場無法得到滿足，這部分市場往往是大中型企業看不上或者存在個性化的消費需求，這時候，那些初創型的中小企業可以仔細研究并洞察到這部分消費需求，制定詳細的營銷計劃來滿足這部分消費需求。很多初創型的中小企業就是看似在夾縫中生存，卻因此而開辟了新天地。

創業型“小生意”的模式創新

很多創業型中小企業往往通過模式創新取得了成功。談到模式創新，營銷策劃專家任立軍認為，創業型中小企業之所以能夠取得模式創新，主要是緣于其理念和思維的創新，再加上強大的執行力。

最近一年來，異常火爆的黃太吉就是緣于其模式創新，有人稱之為互聯網企業，因為其運營的核心來自于互聯網;有人稱之為餐飲企業，因為其運營的主營業務是餐飲美食。筆者對于黃太吉進行了長達一年的關注，發現其核心競爭力來源于其運營模式的創新，也就是所謂的互聯網思維之下的CTB模式，以至于這個“小生意”成為公眾大佬們關注的對象。如果從企業運營模式來探討，筆者認為，其模式可以用CTBTC的閉環模式來描述，這種模式保證了其營銷傳播和推送的有效性，使營銷傳播成本極大地下降，使營銷傳播效率極大地提高。

如果從傳統的創新思維來考慮問題，黃太吉只是將北京地鐵周邊的大姐們的煎餅攤搬到了店鋪內，其產品品質有所提高，但并未提高到多么高品質的程度。其成功的關鍵是運用互聯網思維創新性地對企業運營模式進行了創新，這種創新使其顧客來源并不僅僅依靠門店客流，而是通過互聯網來聚集顧客，然后把這部分顧客帶到線下的店鋪進行消費，或者通過外賣的形式滿足消費需求。這一創新模式不但保證了足夠的流水，也使門店房租成本下降了很多，過去需要在黃金區域的黃金店鋪開店，現在只需要黃金區域的二三流店鋪開店即可。

專家解讀

“鼓勵創業型企業的發展已經成為未來一段時間內政策主流。”北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出：“但是創業絕對不是消費創業資金，它需要通過更多的創業型中小企業的成立來豐富中國的經濟格局，它在未來的中國經濟格局當中占有舉足輕重的地位，這就要求創業型企業把‘小生意’做好、做強、做大，這需要創業者的智慧，也需要整個社會提供創業者良好的生存成長環境。很多創新型國家的經濟支柱甚至來自于創業型企業，相信中國經濟通過對創業型中小企業的孵化，也一定會成就一段有關創業和創新的獨特風景。”

第二篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文市場營銷策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析。

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。

市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。21世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。

①營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產?生產著?消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。

②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。

市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

第三篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文

07級市場營銷班劉廣啟070340070

關鍵詞：營銷策劃 市場營銷設計方法分析

概要：策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析，重新組合和優化配置所擁有的資源和可開發利用的資源，而進行的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。策劃作為一種程序，在本質上是一種運用知識和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對未來一段時間將要發生的事情作當前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關系，選擇或制定出可采用的對策，作為當前決策的依據。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時做，由誰來做的系統方案。策劃如同一座橋梁，它聯系著理論與實踐、出發點和所經途徑。

正文：

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。２１世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。①

營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產‘生產著’消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。

市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

參考文獻：營銷策劃王晶平2003年5月

市場營銷婁漢成 2007年4月

百度網絡

第四篇：企業營銷策劃

企業營銷策劃 什么是企業營銷策劃 營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。消化營養的目的是健體益智;管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

一、企業營銷策劃的目的與主要任務(一)營銷策劃的目的 最大限度地實現企業的社會價值和其產品(服務)的市場價值。(二)營銷策劃的主要任務及其關系 企業營銷的內容(標的物)主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品(服務)分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業產品營銷策劃任務 首先，確定企業產品(服務)營銷的主目標;其次，確定企業產品(服務)的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次，確定企業產品(服務)營銷的全方位定位;最后，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。(1)企業產品(服務)營銷的主目標一般有三種選擇： A、提高市場占有率——把增加市場占有率(市場份額)為主目標進行策劃;B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點;C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。(2)確定企業產品(服務)的市場定位一般要回答如下四個問題： 經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場(消費者為主體)環境。(3)企業產品(服務)營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四p定位理論： A、產品定位 企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。B、價格定位 企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品(服務)從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。(4)確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下： A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切”…… B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”…… C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產力”…… D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品(服務)營銷。典型的口號有“品牌是企業的生命”……

2、企業整體形象策劃任務 兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。廣告是樹立企業整體形象和企業產品(服務)營銷必不可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要思路 圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。

1、營銷策劃的前置條件 A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。B、明確營銷的戰略目標，為了市場占有率?為了利潤?為了戰勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換? C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。

2、市場定位——確定產品的最終客戶(客戶群)明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，“以銷定產”。首先，要在地理上確定展開銷售的區域;其次，要確定預想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業、文化程度、家庭特點等;再次，要描述客戶群的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，基本上就明確了產品(服務)的潛在客戶群。根據客戶的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規模和數量會減少一次;在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發的，最低層客戶是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現。

3、產品定位——確定產品的內涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產品。產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：(1)核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的載體，主要包括：品質、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品(可能性定位);回答比其他同類產品更好用之處(可行性定位)。按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下： 產品線——出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同的一組產品。產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。產品組合的長度——產品品目的多少。產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4×5=20。產品組合的廣度——企業有多少條產品線。產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。

4、價格定位——確定產品價格的動態體系 在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法： 成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品;(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品;(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品;(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略：(1)搭配定價——將多種產品組合成一套定價;(2)系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價;(3)主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格;(4)以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同，而區別主導產品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優惠等。

4、渠道定位 有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等;受企業約束的銷售機構，如代理商;不受企業約束的銷售機構，如批發商、零售商、經銷商等。產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯多少)。有些企業產品的營銷渠道較長，如企業——代理商——批發商——零售商——用戶。有些企業直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業選擇中間商都有一個成型的標準。

5、促銷定位 產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產品?客戶購買產品后能否還繼續購買本企業產品?如何預防和消除意外隱患?如何實現銷售穩定?這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：(1)融資——營銷法：供同類產品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度，本企業產品略加優勢因素上市，創造“人家填海，我們造地”的省力效果。(2)送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品;送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。(4)新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應。6、4p或4C的輪回思維 上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4p(或4C)的輪回思維”。4p：產品，product;價格，prise;促銷，promotion;渠道，place。4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。4p是站在企業角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發，如思考產品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。

7、品牌策劃基本知識 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會自然想到，可否創造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者區別同類產品。好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便于記憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發產品)，受到法律保護。好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：制造產品差別，控制產品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產品的系列化延伸;節省促銷費用;利于價格定位，增加產品附加值;樹立企業形象。品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個品牌、多種產品;個別品牌，即一個企業多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產;平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液;B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉;C、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為牌導向，如娃哈哈;D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙;E、產品形式定位——以產品特征為導向，如白加黑;F、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金;G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農夫山泉，有點甜”。名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩定性、市場占有率的高度統一。必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。

11、產品/市場組合法 營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。產品/市場組合法：老產品老市場(突出成本與價格優勢)、新產品老市場(突出產品的功能特色)、老產品新市場(突出產品的品牌)、新產品新市場(大力造勢)。產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。產品有新老之分，老產品是指在產地，企業生產的產品已經定型，與其它同類產品“同質化”，而新產品則反之。企業營銷策劃是一個“大家族”，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。

三、企業營銷策劃的主要步驟 企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。

1、營銷策劃之整理：4p內外調查(市場與企業);高低對手調查;決策與管理調查。調查技術——點、目標、環。

2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點是否具有劣勢;目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢;環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環是否具有劣勢。SWOT(優勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats)分析法

第五篇：企業營銷策劃

名詞解釋：

市場營銷策劃：企業在市場營銷活動中，為達預定的營銷目標，運用系統的方法，對營銷活動進行分析、判斷、預測、設計和制定營銷方案的行為。

市場調研：在市場營銷觀念指導下，以滿足客戶需求為中心，運用科學的方法收集整理資料，提出建議，為制定正確營銷決策提供依據。

產品組合：企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。

品牌：用于識別某個產品或服務，并使之與競爭對手相區別的商業名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素構成。

特許經營：指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。

物流：物品從供應地向接收地的實體流動過程中，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、配送、信息處理等功能有機結合起來實現用戶要求的過程。

第三方物流：指生產經營企業把自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流企業保持密切聯系，以達到對物流全程管理控制的一種物流運作與管理方式。

廣告：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營業推廣：企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。

顧客滿意：即CS，顧客在購買或消費某種商品的過程中，消費需求獲得滿足的狀態。簡答：

一、市場營銷策劃和市場營銷管理的區別與聯系：

（一）市場營銷策劃是市場營銷管理的內容之一，市場營銷管理是市場營銷策劃對象的土壤。

（二）市場營銷策劃是實現市場營銷管理任務和目標的特殊手段。

（三）市場營銷管理覆蓋了整個市場營銷活動，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的構思、營銷方案的構架和設計。

（四）兩者都有一個共同目標，實現顧客滿意和企業利潤最大化。

二、營銷策劃發展趨勢：

（一）分散的點子、創意案例變為系統的策劃理論。

（二）個體策劃人獨立完成變成智囊策劃或法人組織策劃。

（三）依附性到獨立性轉變。

（四）盈利性機構擴散到政府、非營利性組織、個人。

三、市場營銷目標戰略策劃：

（一）確定戰略目標：獲取利潤、長遠發展、市場占有等。

（二）市場細分：

1、有較大規模；

2、有足夠吸引力；

3、符合企業戰略目標且能獲得資源支持。

（三）選擇營銷戰略。

（四）目標市場定位：

1、市場空間定位（存在空白，第一人；市場已被占領，擠入市場；）

2、市場競爭定位（領導者定位，挑戰者定位，追隨者定位，撿漏者定位）。

四、市場調研類型：

（一）探測性市場調研：探測發現市場上問題及產生原因。

（二）描述性市場調研：針對相應問題從外部聯系找出相關因素。

（三）因果關系市場調研：弄清問題產生原因和結果之間的關系。

（四）預測性市場調研：對未來趨勢預測的調研。

五、產品內涵：

（一）核心產品層：產品的基本效用和利益。

（二）一般產品層：產品的基本形式（外形、構造等）。

（三）期望產品層：消費者購買產品期望的東西。

（四）附加產品層：提供個消費者的附加服務。

（五）潛在產品層：產品的第五個層次。

六、產品生命周期：

（一）導入期；

（二）成長期；

（三）成熟期；

（四）衰退期。

七、產品包裝策略：

（一）類似包裝策略；

（二）等級包裝策略；

（三）配套包裝策略；

（四）贈品包裝策略；

（五）改革包裝策略。

八、新產品開發程序：

（一）構思產生；

（二）構思篩選；

（三）概念發展和測試（對新產品的性能用途具體化）；

（四）營銷規劃（a新產品在目標市場上的定位，占有率b新產品價格策略，分銷策略c長期銷售利潤預期）；

（五）商業分析；

（六）實體開發；

（七）試銷；

（八）商業化。

九、品牌的含義：

（一）屬性；

（二）利益；

（三）價值；

（四）文化；

（五）個性；

（六）顧客群。

十、品牌名稱決策：

（一）同一品牌；

（二）個別品牌與多品牌；

（三）分類品牌；

（四）企業商號與個別品牌相結合。

十一、品牌延伸類型：

（一）縱向延伸：（線內延伸）同一類型產品

（二）橫向延伸：不同類型產品

十二、品牌定位的作用：確定特色產品，并把它與其他競爭者區別開來。有效的定位會在顧客心中留下深刻的影響，培養顧客的忠誠度。

十三、沖突產生的原因：1.生產企業對分銷渠道成員不滿；2.分銷渠道成員對生產企業不滿。

十四、特許經營的特點：

（一）優點：

1、降低經營風險；

2、被特許者能得到品牌形象支持；

3、分享規模效益，降低經營活動成本。

（二）不足：

1、須遵守特許人授予的要求，創新余地少；

2、特許總部出現問題，被特許者

會受牽連；

3、被特許者利益依賴總部；

4、不得改變經營方向，轉讓或轉移店鋪很難；

5、總部政策對被特許者利潤影響很大。

十五、特許經營的形成應具有特許權、特許經營合同、特許經營費用等要素。

（一）特許權：1特許人的能力；2被特許人自身的條件；3與企業的一致性。

（二）特許經營費用：1特許加盟費；2特許經營費。

十六、物流結點的功能：

（一）銜接功能；

（二）信息功能；

（三）管理功能。

十七、物流系統職能管理：

（一）訂單處理；

（二）產品處理；

（三）貨物保管；4.庫存管理。

十八、存貨占用成本：

（一）存活空間費用；

（二）資金成本；

（三）稅金與保險費；

（四）折舊與報廢損失。

十九、廣告戰略的內容：

（一）目標；

（二）確定廣告對象；

（三）確定產品利益訴求重點；

（四）突出產品的主要特征；

（五）根據產品特性決定廣告表現。

二十、公關策劃的程序和內容：

（一）現狀研究：

1、環境因素（政治、文化、經濟）；

2、公眾因素（消費者、政府、社會團體）；

3、企業因素（企業自身行為，公關方面的不足）；

（二）定位策劃：

1、目標定位；

2、公眾定位；

3、類型定位。

（三）主題設計；

（四）方案設計（6個W）；

（五）效果評估。

二十一、顧客滿意：

（一）理念滿意；

（二）行為滿意；

（三）視聽滿意；

（四）產品滿意；

（五）服務滿意。

二十二、4Cs營銷策略：

（一）顧客核心策略；

（二）顧客成本策略；

（三）顧客方便策略；

（四）溝通策略。

二十三、服務CSI要素：

（一）效用；

（二）保證；

（三）整體性；

（四）便利性；

（五）情緒/環境。

二十四、有價值的客戶可分為：

（一）給公司帶來最大利潤的客戶；

（二）帶來可觀利潤并有可能成為最大利潤來源客戶；

（三）現在能夠帶來利潤，但正失去價值的客戶。

二十五、客戶保持的方法：

（一）注重質量；

（二）優質服務；

（三）品牌形象；

（四）價格優惠；

（五）感情投資。

二十六、客戶流失的原因：

（一）自然流失；

（二）競爭流失；

（三）過失流失；

（四）惡意流失；

（五）其他流失。

二十七、防范客戶流失策略：

（一）全面質量管理；

（二）重視客戶抱怨；

（三）建立內部客戶體制，提升員工滿意度；

（四）建立以客戶為中心的組織機構；5.建立客戶關系評價體系。填空：

1營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及一般規律。

2者、落伍者。

4、企業的核心競爭力有五個必要條件：稀有性、適當性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。

5保管產品，檢索和選擇產品，運送的準備，開始裝運。

67、在CS戰略中，顧客包括兩個部分：企業內部員工和企業外部消費者。

8其他：

1、市場營銷策劃，作為獨立的的市場營銷分工，最早是美國。

2、二層渠道：生產者和消費者之間介入兩層中間環節的分銷渠道。

3、三層渠道：生產企業——代理商——（批發商）——零售商——消費者（二層沒有）

4、公關活動又稱“事件營銷”或“宣傳”。

5、有獎銷售即在商品或發票上打上號碼，定期開獎，凡中獎者可得到一定價值的商品。

6、互聯網產生于1969年。

7、信任、承諾和履諾，是供應鏈中各企業進行有效合作的紐帶與保證。