第一篇：企業營銷策劃復習

名詞解釋5個簡答5個應用題和論述題各一個

營銷策劃：是指在對企業內、外部環境進行準確分析，并有效運用企業經營管理資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷行為的方針﹑目標﹑戰略﹑策劃及實施方案的預先設計和規劃

營銷策劃原理：1.整合原理營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統，用集合性﹑動態性﹑層次性﹑相關性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關系，用正確的營銷理念將各個要素整合統籌起來，以形成完整的策劃方案和達到優化的策劃效果。

2.人本原理是指營銷策劃以人力資源為本，發掘人的積極性和創造性作為企業進步的動力的理論系統。

3.差異原理 是指在不同時期對不同主體視不同環境而作出不同選擇的理論體系

4.效益原理 是指在營銷策劃活動中，以成本控制為核心，追求企業與策劃行為本身雙重的經濟效益和社會效益為目的的理論體系。

營銷策劃宣傳的原則：1．準確性原則。2.及時性原則。過早或過遲的宣傳都不能達到預期的效果。3．針對性原則。促銷策劃的宣傳應針對現實與潛在的顧客，企業形象策劃的宣傳應針對社會大眾。4．適度性原則。既要讓目標對象熟知將要或正在進行的活動，又不引起反感。5．反饋性原則。6．創造性原則

知識營銷理念：是以知識經濟作為企業營銷活動的指導思想和思維方式的理念 辯證營銷理念：企業制定營銷戰略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導，來推動營銷的發展和前進的一中經營哲學

可持續發展理念：以可持續發展作為企業營銷的指導思想的一種新理念

顧客滿意（ＣＳ）：從企業營銷的最終效果入手的理念，有助于企業制定戰略時運用逆向思維方式由果及因謀劃正確決策

辯證營銷的核心是倡導創新

創意：創意是人們在經濟、文化活動中產生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創造新事物、新形象的思維方式和行為（創意的核心：創造性思維）

創意的技法：

㈠模仿創造法：1.含義：是指通過模擬仿制已知事物來構造未知事物的方法。

2.類型：仿生法和仿形法

3.應用途徑包括：⑴原理性摹仿創造⑵形態性摹仿創造⑶結構性

摹仿創造⑷功能性摹仿創造⑸仿生性摹仿創造

㈡移植參合法：1.含義：是指將某一領域的原理﹑方法﹑技術或構思移植到另一

領域而形成新事物的方法。

2.類型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷結構性移植

㈢聯想類比法:1.含義：是指通過對已知事物的認知而聯想到未知事物，并從已

知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。

2.類型：⑴直接類比法⑵擬人化法⑶因果類比⑷結構類比

㈣逆向思維法：是指按常規思維去解決問題而不見效時，反其道而行之進行逆向

思維以獲得意想不到的效果的方法。

㈤組合創造法：是指將多種因素通過建立某種關系組合在一起從而形成組合優勢的方法。

創意的基本表現形式：1.理論思維2.直觀思維與逆向思維3.形象思維與抽象思 1

維4.聯系思維與傾向思維

創意的程序（中國大陸學者的意見）：１明確目標２環境分析３開發信息４產生創意５制作創意文案。日本學者把創意過程劃分步驟為:1.發現創意對象；2.選出創意對象；3.明確認識創意對象；4.調查掌握創意對象；5.描繪創意的輪廓；6.設立創意目標；7.探求創意的出發點；8.醞釀創意,產生構想；9.整理創意方案；10.預測結果；11.選出創意方案；12.準備創意提案；13.提案；14.付諸實施；15.總結。臺灣學者劃分為：1.界定問題：將問題弄明白，并界定清楚，使問題突出顯露于眾；2.搜集資料：從書刊、政府文件、企業檔案、財務報表中獲取信息，形成創意的基礎3.市場調查：明確目的、對象、方法、工作程序；4.資料整理：將資料分析、加工，轉換為情報；5.產生創意：在對各種資料分析的基礎上，觸發靈感、深入思索，形成符合實際的創意；6.實施與檢驗：實施創意方案，并對創意的結果進行評價。

訪問調查的步驟：制定訪問調查方案→問卷設計→實施訪問調查→整理資料，形成調查報告

問卷設計的方法：1.封閉式問題具體可分為：①兩分法②多項選擇法③程序量法④排序法2.開放式問題3.半封閉式問題

.問題設計的原則

1.科學性原則（首要原則）：①問卷設計要有針對性②問題的設置要有邏輯性③問題的組織要有整體性2.客觀性原則3.簡便性原則.4.易分析性原則

企業滲透：是指在企業營銷策劃方案實施之前和實施過程中，通過各種方式使企業全體員工了解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從而支持并認真執行企業營銷策劃方案的過程

企業滲透的作用：

1.統一內部認識（這是企業滲透最主要的作用）。

2.了解員工意見，對策劃方案進行必要的修改。

3.增強企業凝聚力。

4.提高企業的經營管理水平。

5.有利于塑造企業文化。

6.更新企業經營理念

7.企業滲透本身是營銷策劃方案實施過程的一部分。

企業滲透的操作方法：1.舉行報告會2.召開座談會3.印發內部刊物4.進行培訓

5.填寫調查表6.進行非正式溝通

機會分析:是指企業通過對外部環境的分析，找出有利于企業營銷活動的因素，并具體分析其影響強度和成功可能性的過程

威脅分析:是指企業通過對外部環境的分析，找出對企業營銷活動不利的因素，在具體分析其影響強度和發生的可能性的過程

SWOT分析：又稱為態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來

SWOT分析的步驟：1.收集信息包括：①宏觀環境信息的收集②行業﹙中觀）環境信息的收集③微觀環境信息的收集2.信息的整理與分析3.確定企業具體業務所處的市場位置4.擬定營銷戰略

運用SWOT分析要注意的問題（SWOT分析法的缺陷）：㈠將機會與威脅對立起來（外部環境中的機會與威脅并非相互獨立，非此即彼的兩個極端，兩者可以共存。

SWOT分析法將其作為企業外部環境的兩級，忽略兩種情況：①機會與威脅因素都很多②機會與威脅因素都很少。㈡不能詳細列出企業的優勢與劣勢所在（SWOT分析是綜合分析，不能詳細列出企業的優勢與劣勢，這樣就不利于企業采取相應措施化劣勢為優勢，獲得市場競爭中的有利位置）

營銷策劃：是一個系統工程，營銷策劃行為是集思廣益，廣納賢才進行協作創意與設計的過程，因此營銷策劃必須在充分發揮主創人員智慧的基礎上形成團結合作的組織系統 營銷策劃程序：1.營銷策劃的前期準備：資料的收集與分析；造勢宣傳。

2.營銷策劃的主體部分：方案設計；費用匡算；方案溝通。

3.銷策劃后期調整階段：方案調整；反饋控制

營銷策劃文案：又稱營銷策劃書，是關于營銷活動及其行動方案設定的文字載體，它為企業營銷行為作出周到的事前安排

文案的基本結構：1.基礎部分→宏觀環境分析；微觀環境分析；企業概況；調查材料的分析。2.行動方案部分→針對性、創新意識、可行性。如何確定目標市場；如何占領目標市場

文案撰寫需要注意的問題：1.確定新穎、扣題、醒目的標題2.對企業概況的陳述要簡約、重點明確3.明確策劃案適用的時限4.恰當運用SWOT理論對企業進行分析5.對策劃目標及內容進行設計要有創新意識

企業入市：也稱市場進入，企業根據自己的啟動或擴張戰略而決定進入到一個本企業尚未涉足的產業領域或目標市場區域的行為或過程

企業入市的能力分析：

1.策劃調研能力（偵察、動員、策劃等）

2.啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進入市場的各種力量）

3.沖破阻力能力（作為新競爭者，進入的障礙和阻力很多，如何突破？）

4.落地生根能力，也可稱立足能力（進入后能否“存活”下去？）

5.驅逐競爭者能力（能否挑戰領先者的能力）

在企業入市策劃中重點要解決的問題是：（１）擬銷產品的評估（２）擬進入的目標市場的選擇（３）發現市場空缺（４）市場進入的營銷組合要素Ｐ８９ 品牌：指產品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或者它們的組合運用，據此辨認某個企業的產品或服務，使之同競爭對手的產品或服務區別開來的營銷手段。商標：品牌在政府有關部門注冊登記后即受法律保護并享有專用權（中國商標制度實行自愿注冊原則和申請在先原則。未注冊的品牌不受法律保護）。包裝的作用：1.保護商品；2.便于儲運；3.促進銷售；4.增加盈利

品牌延伸：是指把一個現有品牌名稱使用到一個新類別的產品上及在同一類產品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。

品牌延伸的正面效應分析：

1.有利于新產品的試用和接受，減少新產品上市的風險。

2.有利于解決品牌運營中企業與消費者信息不對稱的矛盾。

3.有利于豐富企業名牌下的產品線，為消費者帶來多樣化的選擇。

4.有利于降低企業從事新產品推廣的各項促銷費用。

5.有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業綜合品牌，擴大影響。

品牌延伸的負面效應分析

1.損害效應2.株連效應３稀釋品牌定位４到中消費者心理沖突

副品牌是指企業在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統一品牌的同時，再根據每種

產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名稱

子品牌：如果企業品牌與產品品牌用同一個名字，其產品品牌便是子品牌

廣告主題的確定：１以產品的利益屬性為主題２以消費者心理確定主題３以企業形象產品商標作為宣傳主題４每一個廣告只突出一種買主利益

主品牌與副品牌的區別：(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位

(2)主副品牌之間的關系不同于企業品牌與產品品牌之間的關系

(3)副品牌一般都直觀、形象地表達產品優點和個性形象

(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點。

(5)副品牌較主品牌內涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現產品特點，大

多選擇內涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。

(6)副品牌一般不額外增加廣告預算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍

是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。

撰寫廣告策劃書具體包括： 1.前沿2.市場分析3.廣告戰略4.廣告對象5.廣告地區6.媒體策略7.廣告預算及分配 8.廣告效果測定

CIS（企業整體形象系統或企業識別系統）：即一個企業區別于其他企業的標志和

特征，它是企業在社會公眾心目中占據的特定位置和確立的獨特形象。CIS的構成：它由理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統(VIS)

組成。三個子系統有機結合在一起，相互作用，共同塑造

具有特點的各個企業的形象。

ＣＩＳ導入模式：１預備性ｃｉｓ導入模式２擴張性導入模式３證就行導入模式 連鎖制:依據社會化大生產原理，結合商業特點并加以運用，實現在專業分工基 礎上的系統化和規模化，達到規模效益與靈活方便統一經營制度

特許制：特許人和受許人之間的一種契約關系，特許人允許受許人在某一特定范 圍內使用起公司的名稱、商標及其他無形資產；相應的，受許人必須為特許人保 持經營特色，嚴格按照特許人所制定的經營方式和方法經營企業，并定期支付權 利金或其他事先約定的報酬。P217

代理：又稱為委托，原始一種法律概念，指代理人在代理權限內，以委托人的名 義進行民事活動，由此產生的權力與義務直接對被代理人發生效力

代理商的智職能：１開拓新市場２增強競爭力３減少商業風險４保持市場占有率 ５集中結算６信息反饋７售后服務８融通資金

代理所要的條件：１對代理需要有個正確的認識２加強流通設施建設，增強代理 能力３發展規模經營，壯大資金實力４完善多方位功能５要樹立良好的商業形象

第二篇：營銷策劃復習

1、營銷策劃的系統原則和權變原則

系統原則 ：應用系統論的聯系觀、層次觀、結構觀和進化觀分析事物，提供一套全方位、多層次、寬領域的策劃方案。

權變原則：策劃模式僅供參照、借鑒、模仿，卻不能照搬照抄；策劃技術和方法要留有余地、機動靈活；策劃創意還要與眾不同。

2、列舉事例說明營銷策劃傳導變換原理及其應用

傳導思維利用傳導變換手段解決問題的思維方式，傳導變換即對某一對象實施舉措后而導致的另一對象所發生變換

傳導思維運用的前提條件：要求策劃主體思維方面的連貫和完整，要求所采用的傳導變換手段能夠引起二次傳導變換

應用：營銷溝通策劃、促銷策劃

例如：當進行促銷策劃之時，可以采取降價、試用、附贈品等直接手段提高產品的銷售量；也可以采取廣告宣傳或公共溝通等間接手段，但是這一變換手段不能直接提高產品的銷售量，只能使產品的虛部——知名度、美譽度得以擴大，產品知名度和美譽度的增加所產生的傳導變換使更多的用戶知曉和認同該企業的產品，從而提升銷售量。之一思維過程即為傳導思維。

背景資料：麗長娃娃是日本寶物玩具公司在1967年7月推出的一種玩具。數十年來，麗長娃娃風行日本，強勁不衰，僅在一年之間，寶物玩具公司曾賣出了98萬個麗長娃娃。如果連同她的媽媽和朋友等“配角”，則超過150萬個玩具。如果包括麗長娃娃換穿的衣服等其他連帶用品，寶物玩具公司推出的這一產品項目年營業額共計58億日元。從市場營銷的角度分析，麗長娃娃的隆重上市和成功運作利益于寶物玩具公司卓有成效的公共關系促銷。

麗長娃娃還在研發階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產品及其用戶需求的特征，他們首選公共關系促銷方案，確立“貼近目標用戶，樹立品牌形象，提升產品知名度和美譽度”的公關目標，就此決定以造勢和求變的方法實現促銷目標。

同時公司設立“麗卡之友俱樂部”，定期組織俱樂部會員活動，與用戶建立長久、穩定的聯系。

第四步：推陳出新，實施麗卡娃娃的交叉銷售。麗卡娃娃的構成要素，除了身世之外，其“生活環境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應推出一系列的周邊產品進行交叉銷售，使公司的產品不斷延伸、目標市場不斷擴大，品牌形象經久不衰。

3、依據背景材料，闡述寶物玩具公司促銷模式？

答：麗長娃娃還在研發階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產品及其用戶需求的特征，他們首選公共關系促銷方案，確立“貼近目標用戶，樹立品牌形象，提升產品知名度和美譽度”的公關目標，就此決定以造勢和求變的方法實現促銷目標。

而公關促銷程序包括形象調查、形象塑造、形象傳播、形象評估四個環節。第一步：為產品麗卡娃娃設計了一個簡單但卻抓住了大多數小學生的心理需求，能夠博取孩子們的認同的背景。公關促銷中的形象塑造。

第二步：展開有聲有色的促銷宣傳。產品一經投放市場，公關人員就進行促銷宣傳，在兒童電視劇節目上做公關廣告，提醒用戶，香山麗卡已經出現在你們中間，同時在《少女之友》漫畫周刊上，以麗卡為主角制作連載漫畫，誘導用戶產生遐想，香山麗卡就生活在大家的身邊。公關促銷中的形象傳播。

第三步：拉進距離，與用戶建立直接的聯系。在35個城市設立“麗卡專線電話”，請心理專家坐鎮、隨時應答孩子們與麗卡交流心里話；同時公司設立“麗卡之友俱樂部”，定期組織俱樂部會員活動，與用戶建立長久、穩定的聯系。公關促銷中的形象傳播。

第四步：推陳出新，實施麗卡娃娃的交叉銷售。其“生活環境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應推出一系列的周邊產品進行交叉銷售，使公司的產品不斷延伸、目標市場不斷擴大，品牌形象經久不衰。公關促銷中的形象傳播。

4、闡述策劃方案的內容要領和運作要求

策劃方案內容:

運作要求規律:寶物玩具公司的公關促銷具有獨特創新之意,(1)

背景資料：2002年6月，深圳市南頭片區的“荔林春曉”項目進入市場推廣階段。當時片區之內房地產市場競爭比較激烈：在售物業有近十個，總建筑面積約30萬平方米，大部分集中在桂廟路與南油大道交匯處以及南新路兩側。與南山后海、前海片區相比，本片區住宅供應量并不算大，且經過一定銷售周期已消化了大部分，但是預計在未來一兩年內，該片區的住宅供應量將會持續增長，從而給本項目的市場推廣帶來一定的競爭壓力。

第一、本項目的SWOT分析：

項目優勢

A.環境優勢：項目緊鄰21萬㎡荔香公園，整體環境清新雅靜。

B.交通便利：項目緊鄰深南大道，來往交通便捷。

C.周邊教育配套較為完善：項目所在區域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對二次置業客戶有吸引力。

D.項目具有良好的昭示性：項目臨深南大道，同時周邊無高大建筑物遮擋，使項目本身具有良好的昭示性。

E.區位優勢，本片區是南山區政府所在地，未來發展前景看好。

項目劣勢

A.北臨深南大道，繁忙的交通為項目北面包部分區域帶來一定的噪音影響。

B.項目周邊的商業、飲食娛樂設施檔次均不高。

C.項目景觀受到一定遮掩：項目與荔香公園之間有另外的地塊存在，此地塊建好后將使本項目的東向公園景觀受到遮擋。

D.片區現存許多農民房，大部分用于出租，人員流動性大，人流復雜。

E.本片區屬于舊城區，原有規劃較為滯后，相對南山區規劃良好的后海、蛇口片區整體環境不甚理想，短時間內很難改善。

F.南頭片區商業皆為傳統型老的商業街，設施陳舊、規模小、檔次不高，娛樂設施更是缺乏。

項目機會點：

本片區處于深南大道和濱海大道兩大主要交通干道之間，深圳城市中心的西移、地鐵的興建將為南頭片區這一南山傳統商業旺區及區域中心帶來新的機遇。

項目威脅點：

后海、前海、科技園等周邊片區近年來樓盤供應較多，對本片區客戶造成分流。

第二、本項目的目標市場

南頭本地原住居民。此類客戶大都居住在自建樓房里，由于現住房的條件欠佳，他們希望能選擇那些居住環境好，小區配套全的樓盤，借此提升自己的生活質量，因此一旦本片區內有符合他們需求的樓盤，一定會受到他們的歡迎。科技園“小資一族”、“中產階級”。科技園歷經10多年發展，園林聚集了一大批擁有一定資金的科技從業人員，此批客戶屬于“挑剔型”客戶，對樓盤的質量要求相當高，但如果這部分客戶一旦認可了樓盤，又會在周邊形成良好的口碑，從而帶動周圍的同事集體購買。

南山區工業區的大集團、大企業的中高層管理人員。這部分以前居住的房子多為集團購買的宿舍，這些房子到現在已較為陳舊，隨著資金的積累與身份的上升，需要重新購買質量、檔次較高的物業來滿足其居住要求。

南山區公務員（包括深大等周邊學校教師）。這部分客戶在南山區的可選擇范圍較為廣泛，由于資金的限制，對房子的“價格性能比”會較為看重，對住房周邊的配套設施、交通條件的完善程度要求較高。

第三，“荔林春曉”項目配套營銷策略：

借勢營銷策略：

A.借廣東省一級重點學校南山實驗學校的實力和品牌，給客戶最大實惠。

B.借世界五百強百安居的實力和品牌，給客戶以信任感，同時提升項目知名度、美譽度。

C.借中國知名企業康佳集團公司的展銷場地，派發項目宣傳資料，同時在售樓處現場擺放康佳產品的宣傳資料，并適時購買康佳產品作為各種活動獎品。

事件營銷策略：

A.“全家福”置業安居積金計劃。

B.六一兒童節給孩子和家長們營造一個溫馨和諧、開心快樂的節日。

C.教師慰問活動及項目推介會。

5、結合背景材料，說明全面體驗營銷策劃技術要義和運作規律？

6、闡述“荔林春曉”項目的營銷創新思想？

背景資料：A公司是專事第三方物流的企業，B公司是從事家電生產與銷售的大型工業企業，試圖借助A公司物流組織管理能力進一步提高物流水平，達到企業攀升與發展的目的。A公司經過與B公司的廣泛接觸，就A公司承接B公司部分地區物流管理業務達成了基本共識。為了全面掌握B公司四川、重慶地區物流運作現狀，A公司進行了現場調研，從了解的情況得知：B公司在產品運輸、倉儲、銷售等物流操作方面主要涉及如下幾個部門：B公司銷售總公司，負責B公司系列產品全國銷售工作，主管各地的銷售分公司；B公司運調處，按照銷售總公司內勤處提供的各地需求計劃調配車輛、組織完成運輸；B公司物資處，負責管理B公司所有成品倉庫及全國產品儲存分銷倉庫；各地銷售分公司，負責所屬區域的產品銷售，同時根據客戶的需求從倉庫取貨、調配車輛幫助送貨上門。但是大部分情況是客戶自行從倉庫提貨。A公司還對B公司設在四川、重慶的成品倉庫進行調查，并對倉庫屬性及貨品的保管、運輸、銷售、價格等情況進行了分析，由此發現B公司物流運作存在的主要問題：

第一，物流過程人為分割。B公司目前成品物流活動被分成幾部分，即：B公司物資處、運調處、B公司銷售總公司、B公司各地銷售分公司、各地倉庫等均負責物流的一部分，人為地增加物流的中間環節，從而增加了物流成本。設了5個分銷庫，其中成都、重慶的倉庫庫容量較大，而內江、攀枝花和萬州的庫容量較小，且三地輻射的客戶均分布在距成都500公里以內，汽車運輸當天均可到達，因此在三地設置倉庫的經濟價值需要推敲。

第二，物流成本較高。主要表現在倉庫設置過多，增加了倉庫租金、管理費用等成本；倉庫管理費用支出較大；間接費用較高，由于倉庫設置較多，運輸費用和管理費用相對增大，所有費用都將體現在B公司產品的價格之上。

第三，客戶服務滿意度下降，進而影響銷售。客戶自己到倉庫提貨，由于對運輸業務不熟悉，需要花費大量時間、精力應付不擅長的工作，分散銷售注意力，客戶怨言較多。

第四，倉庫貨品堆放無序，管理不符合安全的要求。倉庫產品的堆放不是按照規律分開堆放，是一種填充式的堆放，裝卸之時不可避免的損壞產品的外包裝，而且費時費力，直接影響發貨效率。

第五，銷售人員職責不清晰。其銷售分公司的銷售人員兼職車輛調配，占用了銷售人員開拓市場、為客戶服務的時間，在一定程度上對產品銷售產生影響。

第六，信息反饋速度慢。其各地銷售分公司對倉庫貨品信息的獲取仍然停留在傳統形式：倉庫管理員每周或半個月手工匯總一份庫存情況報表提交給各地的銷售分公司，各地銷售分公司根據庫存量和訂單的接受情況，將各個品種的需求計劃報銷售總公司內勤處，由內勤處通知B公司的運調處安排調運計劃。這種傳統的信息獲取方式不利于銷售部門隨時掌握庫存狀況，市場反應遲緩、滯后。

第七，承運商多而不精。公路運輸、鐵路運輸委托多個運輸公司各自獨立操作，承運商過于分散，不能有效提供產品銷售的幫助。

7、以第三方物流企業A公司的角度，針對B公司物流現狀，提出B公司商品實體

分銷的總體策劃方案？

方案關鍵內容應該包括：

1、方案所要實現的目標和改善的重點問題。

2、闡明外部環境的機會與威脅、內部環境優勢與劣勢。

3、對策劃方案中的實施策略予以說明。

4、方案使用資源、風險評估。

5、方案實施時間的先后順序、排列實施的時間表。

第三篇：企業營銷策劃

企業營銷策劃 什么是企業營銷策劃 營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。消化營養的目的是健體益智;管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

一、企業營銷策劃的目的與主要任務(一)營銷策劃的目的 最大限度地實現企業的社會價值和其產品(服務)的市場價值。(二)營銷策劃的主要任務及其關系 企業營銷的內容(標的物)主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品(服務)分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業產品營銷策劃任務 首先，確定企業產品(服務)營銷的主目標;其次，確定企業產品(服務)的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次，確定企業產品(服務)營銷的全方位定位;最后，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。(1)企業產品(服務)營銷的主目標一般有三種選擇： A、提高市場占有率——把增加市場占有率(市場份額)為主目標進行策劃;B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點;C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。(2)確定企業產品(服務)的市場定位一般要回答如下四個問題： 經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場(消費者為主體)環境。(3)企業產品(服務)營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四p定位理論： A、產品定位 企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。B、價格定位 企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品(服務)從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。(4)確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下： A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切”…… B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”…… C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產力”…… D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品(服務)營銷。典型的口號有“品牌是企業的生命”……

2、企業整體形象策劃任務 兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。廣告是樹立企業整體形象和企業產品(服務)營銷必不可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要思路 圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。

1、營銷策劃的前置條件 A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。B、明確營銷的戰略目標，為了市場占有率?為了利潤?為了戰勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換? C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。

2、市場定位——確定產品的最終客戶(客戶群)明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，“以銷定產”。首先，要在地理上確定展開銷售的區域;其次，要確定預想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業、文化程度、家庭特點等;再次，要描述客戶群的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，基本上就明確了產品(服務)的潛在客戶群。根據客戶的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規模和數量會減少一次;在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發的，最低層客戶是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現。

3、產品定位——確定產品的內涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產品。產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：(1)核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的載體，主要包括：品質、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品(可能性定位);回答比其他同類產品更好用之處(可行性定位)。按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下： 產品線——出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同的一組產品。產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。產品組合的長度——產品品目的多少。產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4×5=20。產品組合的廣度——企業有多少條產品線。產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。

4、價格定位——確定產品價格的動態體系 在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法： 成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品;(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品;(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品;(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略：(1)搭配定價——將多種產品組合成一套定價;(2)系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價;(3)主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格;(4)以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同，而區別主導產品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優惠等。

4、渠道定位 有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等;受企業約束的銷售機構，如代理商;不受企業約束的銷售機構，如批發商、零售商、經銷商等。產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯多少)。有些企業產品的營銷渠道較長，如企業——代理商——批發商——零售商——用戶。有些企業直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業選擇中間商都有一個成型的標準。

5、促銷定位 產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產品?客戶購買產品后能否還繼續購買本企業產品?如何預防和消除意外隱患?如何實現銷售穩定?這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：(1)融資——營銷法：供同類產品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度，本企業產品略加優勢因素上市，創造“人家填海，我們造地”的省力效果。(2)送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品;送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。(4)新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應。6、4p或4C的輪回思維 上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4p(或4C)的輪回思維”。4p：產品，product;價格，prise;促銷，promotion;渠道，place。4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。4p是站在企業角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發，如思考產品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。

7、品牌策劃基本知識 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會自然想到，可否創造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者區別同類產品。好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便于記憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發產品)，受到法律保護。好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：制造產品差別，控制產品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產品的系列化延伸;節省促銷費用;利于價格定位，增加產品附加值;樹立企業形象。品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個品牌、多種產品;個別品牌，即一個企業多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產;平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液;B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉;C、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為牌導向，如娃哈哈;D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙;E、產品形式定位——以產品特征為導向，如白加黑;F、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金;G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農夫山泉，有點甜”。名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩定性、市場占有率的高度統一。必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。

11、產品/市場組合法 營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。產品/市場組合法：老產品老市場(突出成本與價格優勢)、新產品老市場(突出產品的功能特色)、老產品新市場(突出產品的品牌)、新產品新市場(大力造勢)。產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。產品有新老之分，老產品是指在產地，企業生產的產品已經定型，與其它同類產品“同質化”，而新產品則反之。企業營銷策劃是一個“大家族”，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。

三、企業營銷策劃的主要步驟 企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。

1、營銷策劃之整理：4p內外調查(市場與企業);高低對手調查;決策與管理調查。調查技術——點、目標、環。

2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點是否具有劣勢;目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢;環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環是否具有劣勢。SWOT(優勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats)分析法

第四篇：企業營銷策劃

名詞解釋：

市場營銷策劃：企業在市場營銷活動中，為達預定的營銷目標，運用系統的方法，對營銷活動進行分析、判斷、預測、設計和制定營銷方案的行為。

市場調研：在市場營銷觀念指導下，以滿足客戶需求為中心，運用科學的方法收集整理資料，提出建議，為制定正確營銷決策提供依據。

產品組合：企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。

品牌：用于識別某個產品或服務，并使之與競爭對手相區別的商業名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素構成。

特許經營：指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。

物流：物品從供應地向接收地的實體流動過程中，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、配送、信息處理等功能有機結合起來實現用戶要求的過程。

第三方物流：指生產經營企業把自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流企業保持密切聯系，以達到對物流全程管理控制的一種物流運作與管理方式。

廣告：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營業推廣：企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。

顧客滿意：即CS，顧客在購買或消費某種商品的過程中，消費需求獲得滿足的狀態。簡答：

一、市場營銷策劃和市場營銷管理的區別與聯系：

（一）市場營銷策劃是市場營銷管理的內容之一，市場營銷管理是市場營銷策劃對象的土壤。

（二）市場營銷策劃是實現市場營銷管理任務和目標的特殊手段。

（三）市場營銷管理覆蓋了整個市場營銷活動，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的構思、營銷方案的構架和設計。

（四）兩者都有一個共同目標，實現顧客滿意和企業利潤最大化。

二、營銷策劃發展趨勢：

（一）分散的點子、創意案例變為系統的策劃理論。

（二）個體策劃人獨立完成變成智囊策劃或法人組織策劃。

（三）依附性到獨立性轉變。

（四）盈利性機構擴散到政府、非營利性組織、個人。

三、市場營銷目標戰略策劃：

（一）確定戰略目標：獲取利潤、長遠發展、市場占有等。

（二）市場細分：

1、有較大規模；

2、有足夠吸引力；

3、符合企業戰略目標且能獲得資源支持。

（三）選擇營銷戰略。

（四）目標市場定位：

1、市場空間定位（存在空白，第一人；市場已被占領，擠入市場；）

2、市場競爭定位（領導者定位，挑戰者定位，追隨者定位，撿漏者定位）。

四、市場調研類型：

（一）探測性市場調研：探測發現市場上問題及產生原因。

（二）描述性市場調研：針對相應問題從外部聯系找出相關因素。

（三）因果關系市場調研：弄清問題產生原因和結果之間的關系。

（四）預測性市場調研：對未來趨勢預測的調研。

五、產品內涵：

（一）核心產品層：產品的基本效用和利益。

（二）一般產品層：產品的基本形式（外形、構造等）。

（三）期望產品層：消費者購買產品期望的東西。

（四）附加產品層：提供個消費者的附加服務。

（五）潛在產品層：產品的第五個層次。

六、產品生命周期：

（一）導入期；

（二）成長期；

（三）成熟期；

（四）衰退期。

七、產品包裝策略：

（一）類似包裝策略；

（二）等級包裝策略；

（三）配套包裝策略；

（四）贈品包裝策略；

（五）改革包裝策略。

八、新產品開發程序：

（一）構思產生；

（二）構思篩選；

（三）概念發展和測試（對新產品的性能用途具體化）；

（四）營銷規劃（a新產品在目標市場上的定位，占有率b新產品價格策略，分銷策略c長期銷售利潤預期）；

（五）商業分析；

（六）實體開發；

（七）試銷；

（八）商業化。

九、品牌的含義：

（一）屬性；

（二）利益；

（三）價值；

（四）文化；

（五）個性；

（六）顧客群。

十、品牌名稱決策：

（一）同一品牌；

（二）個別品牌與多品牌；

（三）分類品牌；

（四）企業商號與個別品牌相結合。

十一、品牌延伸類型：

（一）縱向延伸：（線內延伸）同一類型產品

（二）橫向延伸：不同類型產品

十二、品牌定位的作用：確定特色產品，并把它與其他競爭者區別開來。有效的定位會在顧客心中留下深刻的影響，培養顧客的忠誠度。

十三、沖突產生的原因：1.生產企業對分銷渠道成員不滿；2.分銷渠道成員對生產企業不滿。

十四、特許經營的特點：

（一）優點：

1、降低經營風險；

2、被特許者能得到品牌形象支持；

3、分享規模效益，降低經營活動成本。

（二）不足：

1、須遵守特許人授予的要求，創新余地少；

2、特許總部出現問題，被特許者

會受牽連；

3、被特許者利益依賴總部；

4、不得改變經營方向，轉讓或轉移店鋪很難；

5、總部政策對被特許者利潤影響很大。

十五、特許經營的形成應具有特許權、特許經營合同、特許經營費用等要素。

（一）特許權：1特許人的能力；2被特許人自身的條件；3與企業的一致性。

（二）特許經營費用：1特許加盟費；2特許經營費。

十六、物流結點的功能：

（一）銜接功能；

（二）信息功能；

（三）管理功能。

十七、物流系統職能管理：

（一）訂單處理；

（二）產品處理；

（三）貨物保管；4.庫存管理。

十八、存貨占用成本：

（一）存活空間費用；

（二）資金成本；

（三）稅金與保險費；

（四）折舊與報廢損失。

十九、廣告戰略的內容：

（一）目標；

（二）確定廣告對象；

（三）確定產品利益訴求重點；

（四）突出產品的主要特征；

（五）根據產品特性決定廣告表現。

二十、公關策劃的程序和內容：

（一）現狀研究：

1、環境因素（政治、文化、經濟）；

2、公眾因素（消費者、政府、社會團體）；

3、企業因素（企業自身行為，公關方面的不足）；

（二）定位策劃：

1、目標定位；

2、公眾定位；

3、類型定位。

（三）主題設計；

（四）方案設計（6個W）；

（五）效果評估。

二十一、顧客滿意：

（一）理念滿意；

（二）行為滿意；

（三）視聽滿意；

（四）產品滿意；

（五）服務滿意。

二十二、4Cs營銷策略：

（一）顧客核心策略；

（二）顧客成本策略；

（三）顧客方便策略；

（四）溝通策略。

二十三、服務CSI要素：

（一）效用；

（二）保證；

（三）整體性；

（四）便利性；

（五）情緒/環境。

二十四、有價值的客戶可分為：

（一）給公司帶來最大利潤的客戶；

（二）帶來可觀利潤并有可能成為最大利潤來源客戶；

（三）現在能夠帶來利潤，但正失去價值的客戶。

二十五、客戶保持的方法：

（一）注重質量；

（二）優質服務；

（三）品牌形象；

（四）價格優惠；

（五）感情投資。

二十六、客戶流失的原因：

（一）自然流失；

（二）競爭流失；

（三）過失流失；

（四）惡意流失；

（五）其他流失。

二十七、防范客戶流失策略：

（一）全面質量管理；

（二）重視客戶抱怨；

（三）建立內部客戶體制，提升員工滿意度；

（四）建立以客戶為中心的組織機構；5.建立客戶關系評價體系。填空：

1營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及一般規律。

2者、落伍者。

4、企業的核心競爭力有五個必要條件：稀有性、適當性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。

5保管產品，檢索和選擇產品，運送的準備，開始裝運。

67、在CS戰略中，顧客包括兩個部分：企業內部員工和企業外部消費者。

8其他：

1、市場營銷策劃，作為獨立的的市場營銷分工，最早是美國。

2、二層渠道：生產者和消費者之間介入兩層中間環節的分銷渠道。

3、三層渠道：生產企業——代理商——（批發商）——零售商——消費者（二層沒有）

4、公關活動又稱“事件營銷”或“宣傳”。

5、有獎銷售即在商品或發票上打上號碼，定期開獎，凡中獎者可得到一定價值的商品。

6、互聯網產生于1969年。

7、信任、承諾和履諾，是供應鏈中各企業進行有效合作的紐帶與保證。

第五篇：企業營銷策劃

企業營銷策劃

姓名：郭艷

專業：經濟管理學院08市場營銷

班級：（2）

學號：20803022008

任課教師：李友邦

河南和諧鄉村旅游發展思路與對策探討

摘要:

和諧鄉村旅游對于鄉村地區旅游可持續發展有著重要意義，本文在探討河南鄉村旅游特點的基礎上，指出河南和諧鄉村旅游發展中應突出防止“飛地化”、“公地悲劇”、“城鎮化”等現象，并提出河南和諧鄉村旅游發展的思路和對策。

關鍵詞:

河南鄉村旅游 發展思路 對策分析

一、河南鄉村旅游發展特點

1.鄉村旅游發展熱情高，發展速度快

河南鄉村游雖然還處在起步的階段，但發展熱情高漲，勢頭迅猛。根據河南省假日辦公布的數據顯示，2010年五一黃金周，全省共接待海內外游客3029.3萬人次，其中40%是近郊游和鄉村游，達到1380萬人次。

2.缺乏標準，管理粗放

由于鄉村旅游產品仍處于起步階段，經營管理中的隨意性和混亂不容忽視。各級政府和部門一哄而上搶占雙休休閑度假旅游市場，忽視游客的需求和滿意度，導致整體接待水平低下，配套設施不協調，影響人們的旅游質量，使鄉村旅游產品處于低質量、低收入的經營狀態之中。2007年7月1日，《河南省農家賓館星級的劃分與評定》實施，農家休閑度假的標準、農家樂的標準仍正在制定中，尚待推出。

3.政府重視，亮點突出

河南以前旅游開發的重點是在鄭州、洛陽、開封。近年來，河南省委省政府對河南鄉村旅游作出了重點研究，作出了重大決策，重點轉移到農村、轉移到山區，也就是河南的四個區旅游區，嵩山旅游區、南太行旅游區、大別山旅游區、伏牛山旅游區，重點突破是伏牛山旅游區。如，欒川雖是國家級貧困縣，他們瞅準旅游業這二十一世紀最具活力的朝陽產業，把旅游業作為“一號工程”來抓，使欒川縣一躍成為綜合經濟在河南省118個縣排名前36位的小康縣，創造了馳名中外的“欒川模式”。另外，焦作、新鄉在推進鄉村旅游，建設新農村方面都有很好的實踐。目前，河南鄉村旅游正在以點帶面，全面快速發展。

4.產品單一，體驗性文化性不夠

鄉村旅游屬于專項旅游產品，能夠進行綜合性、多樣化的項目設計，但目前僅僅局限在觀光層次，它與傳統的觀光產品相比，只是觀賞的對象不同而已，產品的特性沒有充分體現，影響了產品的吸引力和游客的重游率。筆者在針對鄭州鄉村旅游調研發現，一般的旅游景點的活動項目是“吃飯”、“棋牌”、“垂釣”、“觀光”，沒有其他的一些賦予自身特色的項目，旅游產品同質化現象嚴重，特色不突出。針對游客問卷調研顯示，有20.33%的人認為鄭州市鄉村旅游缺乏特色，雷同現象嚴重，24.34%的人認為項目不吸引人；35.85%的人認為產品種類太少，不能滿足需求。

5.鄉村旅游產業鏈作用有限，效益偏低

旅游項目單一，參與性不足導致的一個結果是游客停留時間普遍較短，重游

率低。鄭州鄉村旅游市場，一日游的游客占83.02%，其中半日游(不在鄉村旅游點用餐)游客也不占少數。停留時間二日及以上比例極少。國際上發展比較成熟的鄉村旅游產品大多是度假產品，當日往返的游客很少。由于游客停留時間短，因而也就難以增加游客對目的地其他旅游服務設施的使用量，造成旅游產業鏈作用有限，最終影響了鄉村旅游對整個鄉村經濟的關聯帶動作用。

二、河南和諧鄉村旅游發展應注意的問題

1.鄉村旅游發展“城鎮化”

所謂“城鎮化”，是指鄉村地區在旅游開發中對“城市文化”的刻意模仿，使農村原有的鄉村意象大大減弱甚至完全喪失。如在進行村莊建設時刻意模仿城市的建筑等。更有一些城市的郊區，由于地價便宜以及當地給與的一些優惠政策，一些外來投資者大興土木，建造大規模的娛樂休閑設施，這些名為“農家樂”的設施，其實農家的味道越來越少，更是城市娛樂、健身中心的復制品或外遷，與市區的娛樂中心沒有多大的差異，與鄉村的氛圍形成了巨大的反差。鄉村旅游可持續發展的關鍵就是要保持鄉村性。鄉村旅游開發應立足于自身的生態農業特色和文化特點，重點體現“真味”、“原味”。保持農村原始風貌及當地傳統社會風尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉村旅游開發。

2.鄉村旅游發展“飛地化”

所謂的“飛地化”，是指城里人占據了鄉村旅游業中的經營者地位，在鄉村旅游目的地形成了城里人的“飛地”。而“飛地化”是由于投資和經營鄉村旅游的主體來自城市或非本鄉村，他們仗恃其資金和技術的優勢，采取圈地的方式，建設大規模的休閑旅游接待設施，例如農業生態園、垂釣園等，在經營時，雇傭更為便宜的外地勞動力。鄉村旅游利益被少數人壟斷，形成“抽血機制”。這種鄉村旅游發展機制破壞了當地社區可持續發展，致使鄉村旅游承擔的扶貧使命無法實現。同時，還容易引發一些社會問題，由于存在本地居民與投資者巨大利益沖突，居民在旅游發展過程中會充當破壞者的角色。如，路邊截客、高價宰客、變相欺騙游客，甚至集體堵塞進入交通要道等行為，影響地區形象和旅游業的健康發展。這在我國鄉村旅游發展中，已經屢見不鮮。因此，防止“飛地化”，注重旅游產業鏈本地化，合理分配旅游收益，在鄉村旅游發展中特別重要，也是鄉村旅游持續發展的根本保證。

3.鄉村旅游發展“公地悲劇”

鄉村旅游資源，從資源屬性上看，帶有公共產權性質。如果缺乏相應的約束，極易面臨過度使用、退化和潛在毀滅等“公地悲劇”問題。鄉村旅游資源開發利用無度在各地屢見不鮮，繁不勝舉。居民開辦農家旅館或從事相關旅游接待活動，無節制地向公共空間排放污水、廢棄物與廢氣等；搭建違章建筑以擴大自己的經營面積；甚至有人在部分古建筑內對其進行改造、擴建，使文物遭到不可恢復的破壞，使當地人文資源、自然資源都受到了極大的傷害。“公地悲劇”破壞鄉村旅游區的“鄉村性”，影響地區形象，對鄉村旅游的發展構成極大的威脅，阻礙鄉村旅游的可持續發展。因此，在鄉村旅游發展中，制定相應的約束與激勵體制，預防“公地悲劇”的發生至關重要。

三、河南和諧鄉村旅游發展的思路與對策

1.河南和諧鄉村旅游發展總體思路

(1)以科學發展觀為指導，按照“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整

潔、管理民主”的社會主義新農村建設目標要求和旅游產業發展的規律，充分發揮旅游產業的關聯帶動作用，將鄉村旅游發展全面融入到社會主義新農村建設之中。

(2)堅持“政府引導、市場運作、科學規劃、因地制宜、突出特色、可持續發展”的原則。著力優化鄉村旅游環境，完善鄉村旅游配套設施，豐富鄉村旅游內涵，提高鄉村旅游質量。

(3)發揮旅游開發的“造血式”扶貧功能，促進地區間的和諧發展。加強旅游發展過程中的社區參與和環境保護，增進旅游地的社會和諧和環境友好。

(4)以建設旅游強縣、旅游小城鎮、鄉村旅游示范點和星級農家旅館為重點，模范引導，分類指導，城鄉互動，從而有力地促進和諧鄉村旅游發展。

2.河南和諧鄉村旅游發展對策

(1)政府引導，非政府組織協作

在市場“缺位”的地方，政府能夠“補位”，因此借助政府力量能調動更多的產業要素，可以使鄉村旅游業獲得協調發展。政府引導型鄉村旅游開發就是將鄉村景觀資源和社區作為一個綜合體進行開發建設，從社區的角度考慮旅游目的地建設，通過優化旅游社區的結構提高旅游的效率，謀求鄉村地區經濟效益、環境效益和社會效益的協調統一和最優化。鄉村旅游目前在我省發展還不成熟，農村經濟發展較落后，資金、信息、管理等方面都需要政府的支持。政府的宏觀調控職能尤為重要，應當充分發揮政府對鄉村旅游發展的戰略規劃職能。

不過，政府過度干預必然會導致資源浪費和低效率以及企業過分依賴政府等弊端。這就要求政府在鄉村旅游發展中的角色隨著鄉村旅游發展做相應的轉軌，發揮非政府組織的作用。國際上鄉村旅游的發展很好的國家和地區，無獨有偶，都很好權衡了政府、非政府組織的作用。政府負責宏觀調控、資金援助和規范管理等；非政府組織負責信息和技術支持等。

(2)科學規劃，有序開發

科學規劃是旅游健康有序發展的基礎，目前，我省許多鄉村旅游區缺乏總體規劃，地方在發展鄉村旅游時，沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域經濟開發的大系統，進行統籌安排，全面規劃，任由經營者進行盲目的投資與開發，致使資源開發的形式單。水平不高、檔次低下、重復建設、特色不強。鄉村旅游景區地域上分布較廣，組織線路的難度較大，鄉村旅游與傳統旅游景點之間也缺乏有機聯系，共生性差。因此，在時空上進行統籌安排，因地制宜、合理布局、突出特色，這樣既可以減少盲目開發和投資失誤，又可以避免相鄰地區的雷同和重復建設，提高鄉村旅游開發的效果，從而促進鄉村旅游的健康、有序、穩定發展。目前，鄉村旅游開發，應以大城市周邊地區和著名風景區為先導，然后逐步拓展。

(3)強化對鄉村旅游的分類指導，不斷創新發展模式

發展鄉村旅游應遵照農村的實際情況和旅游經濟規律，各地農村的資源條件、地理區位和經濟社會發展水平等情況千差萬別，發展鄉村旅游的條件不盡相同，因此沒有固定的模式。應根據地區的不同注重挖掘本地鄉村文化的內涵，展示傳統風俗，保持固有特色，形成豐富多樣、富含品位的鄉村旅游產品體系，形成鄉村旅游的各種發展模式，推動不同發展模式的優勢互補。在產品開發、市場定位、突出特色等方面加以分類指導，重點引導他們發展“一村一品”和“一家一藝”，不斷創新。另外，還應積極參與農業旅游示范點的創建，爭取有更多的農業旅游點進入國家示范點行列。同時應參照國家級示范點的有關要求和標準，建設一批省級農業旅游示范點，典型引路，以推動全省鄉村旅游的大發展。

(4)防止農村社會階層過度分化，建立合理分配制度

在發展鄉村旅游中旅游地農民的階層過度分化將影響農村社會的穩定，威脅和諧農村的構建。農村社會階層可分為貧困階層、溫飽階層、小康階層和富裕階層。一項針對鄉村旅游地調查表明，上述各階層分別占當地人口的9%、55%、30%和6%，而收入則占總收入的5%、20%、40%和35%，階層分化出現不斷拉大的局面。筆者調查發現，鄉村旅游地的低收入階層之所以貧困，在很大程度上是由于他們無法獲得利用旅游資源、經濟資源和政治資源的平等機會，在鄉村的競爭中逐漸被政府和各種勢力集團邊緣化。因此，改變這種情況是解決鄉村旅游地農民階層分化問題的關鍵。保證各階層在鄉村旅游資源分配上的公平和公正，保護低收入階層在各種資源配置和利用上的平等機會。

(5)建立鄉村旅游的法規體系，科學管理

在鄉村旅游發展中，亟待制定鄉村旅游發展的法規，對鄉村旅游發展進行發展指導，同時伴隨鄉村旅游的深入發展，進行法規的修正，以保證鄉村旅游發展的正確方向和鄉村旅游資源的可持續利用。2007年，我省出臺了《農家賓館星級的劃分與評定》，另在相關法規和社會主義新農村建設的文件中，設置對鄉村旅游的說明和規制。目前，鄉村旅游法規體系仍很薄弱，近期應大力協作各部門，涵蓋扶貧、致富、文化保護與創新、環境保護、經營創新等領域，抓緊制定相關標準、條例。

(6)突出特色，注重旅游產品的開發體驗性和參與性

鄉村旅游具有使游客深入體驗鄉村氛圍和田園生活的功能，是體驗經濟的一種重要形式。游客可在農園或休閑農業區參與農業生產過程，親自制作食品、禮品、藝術品，租賃農場自己經營管理，根據愛好設計個性化的游憩活動，實踐環境保護和綠色生活理念，開展農業知識科普和相關研究活動等。在鄉村旅游產品的開發上，應該摒棄那種游客來了就是簡單的幾天“住農屋、吃農飯”的農家游理念，發掘當地的民俗風情，提高活動的娛樂性和游客的參與性，讓游客感受和體驗鄉村旅游地的形象，使得鄉村旅游成為一種較高層次的旅游行為。

(7)加強對從業人員的教育培訓

鄉村旅游要上規模、上檔次，必須重視人才培養，人才是推動鄉村旅游發展和提高服務質量的根本保證。鄉村旅游開發中的人力資源建設，需根據鄉村旅游發展特點，遵循“培引”結合原則，以培養當地人才為主，引進人才為輔。通過加強經營管理者、從業人員、村民等相關人員的旅游知識和業務技能培訓，以便更好地為鄉村旅游服務。