第一篇：電大企業(yè)營銷策劃期末考試

名詞

1.營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。2.辯證營銷是在企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導，來推動營銷事業(yè)的發(fā)展和前進的一種經(jīng)營哲學。

3.逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。

4.形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進行藝術(shù)塑造的思維方式。

5.公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責任，它還建立監(jiān)視預警系統(tǒng)，幫助管理部門預先做好應(yīng)變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用，它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。6.公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過對社會公眾進行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識和手段對公共關(guān)系的整體活動及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運籌規(guī)劃。

7.企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。

8.企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MIS）包括：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等。

9.倉儲式商場是一種無虛飾、價格低廉而服務(wù)有限的銷售形式。

10.連鎖經(jīng)營制度是依據(jù)社會化大生產(chǎn)原理，結(jié)合商業(yè)特點并加以運用，以實現(xiàn)在專業(yè)分工基礎(chǔ)上的系統(tǒng)化和規(guī)?；?，達到規(guī)模效益與靈活方便的統(tǒng)一的經(jīng)營制度。

11.直復營銷是指一種為了在任何地方生產(chǎn)可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。

12.親族商標策略或稱同一商標策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品都以同一種商標進入市場，這種策略適于價格、品質(zhì)、目標市場大致相似的產(chǎn)品。問答

1、營銷策劃的類型

（1）按策劃目標的層次分為：戰(zhàn)略策劃與策略策劃

（2）按策劃作用時間的長短劃分為：過程策劃、階段策劃、隨機策劃

（3）按策劃的組成部分分為：企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。

2、知識營銷理念從哪些方面指導企業(yè)的營銷行為？

（1）促使企業(yè)認識知識是資本，不只是一般資本，而且是主導資本，知識不僅是生產(chǎn)力中最活躍的要素，而且是最重要的要素，知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為企業(yè)生產(chǎn)活動和營銷活動的核心，因而要重視知識、重視科研、重視教育、重視人才。（2）促使企業(yè)認識知識經(jīng)濟導致的社會分工（3）促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié)

（4）促使企業(yè)認識到要全面實施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。

3、企業(yè)營銷理念的多側(cè)面出新（1）企業(yè)營銷的主輔業(yè)理念存在差異

（2）企業(yè)營銷的不同階段、企業(yè)成長的不同時期理念存在著差異（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段及長短也影響著營銷理念

（4）企業(yè)營銷活動是一個系統(tǒng)，它的不同子系統(tǒng)在運行過程中具有不同特點，企業(yè)對這些各具特色的子系統(tǒng)也會有針對性的理念。

4、代理商的特點

（1）代理商具有法人地位，是獨立經(jīng)營的商業(yè)組織，并與制造商有長期、固定的關(guān)系（2）代理商在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能銷售其他有競爭性的商品（3）代理商要嚴格執(zhí)行制造商的商品定價

（4）代理商按銷售額或采購額的固定百分比提取傭金

（5）代理商對它所代理銷售或采購的商品一般不具有法律上的所有權(quán)。

5、直復營銷的特征：

（1）精確的目標顧客（2）人情味更濃（3）號召顧客立即反應(yīng)（4）營銷戰(zhàn)略具有隱蔽性（5）可測性。

6、倉儲式業(yè)態(tài)特征：

（1）價格低廉（2）實行會員制（3）實行連鎖化經(jīng)營（4）精選暢銷商品（質(zhì)量好、高速流轉(zhuǎn)、搶先經(jīng)營新商品）。

7、企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的進攻策略

（1）產(chǎn)品推廣采取的進攻策略是由市場競爭的形勢決定的（2）產(chǎn)品推廣采取進攻策略是由名牌固有的特性決定的（3）產(chǎn)品推廣的進攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場的狀況靈活運用（4）增強企業(yè)活力，發(fā)展壯大的需要

8、連鎖經(jīng)營具有的優(yōu)勢（連鎖制創(chuàng)造規(guī)模效益的機理）

（1）連鎖店具有大批量低價格購買優(yōu)勢（2）連鎖經(jīng)營可以使企業(yè)大規(guī)?？焖侔l(fā)展（3）連鎖經(jīng)營可以節(jié)省廣告費用、擴大廣告效益（4）連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量流通費用

9、融資方式

（1）內(nèi)源融資和外源融資

內(nèi)源融資是企業(yè)不斷將自身的留存收益和折舊轉(zhuǎn)化為投資的過程，也是企業(yè)挖掘內(nèi)部資金潛力，提高內(nèi)部資金使用效率的過程。

外源融資是企業(yè)在承諾一定的收益回報的條件下，融入其他經(jīng)濟主體的資金，使之轉(zhuǎn)化為自身投資的過程。

（2）直接融資和間接融資

直接融資是企業(yè)不通過任何金融中介，采用出售自身的有價證券（股票、企業(yè)債券）的形式，在資本市場上融取所需資金的方式。具有規(guī)模性、穩(wěn)定性、高成本性的特點。

間接融資是企業(yè)通過金融機構(gòu)充當信用媒介，間接性融入所需資金的融資方式。具有局限性、短期性、低成本性的特點。多選

1、聯(lián)想類比法包括的主要類型有：（ABCD）

A直接類比B擬人類比C因果類比D結(jié)構(gòu)類比E功能類比

2、問卷設(shè)計的原則包括：（ABDE）

A科學性原則B客觀性原則C效益性原則D簡便性原則E易分析性原則

3、企業(yè)常用的SWOT分析法中，主要對以下哪些因素進行分析？（ABCD）

A弱勢B優(yōu)勢C威脅D機會E效益

1、全面營銷質(zhì)量包括的內(nèi)容是：（ABCDE）

A質(zhì)量標準化的整體性B產(chǎn)品需求的適合性C產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性D產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性E產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性

2、有形資產(chǎn)營運的具體方式中包括：（ACDE）

A資產(chǎn)租賃B名牌運作C企業(yè)收購與兼并D嫁接改造E剝離輔體

3、產(chǎn)品推廣的支持系統(tǒng)包括：（ABCD）

A創(chuàng)新機制系統(tǒng)B激勵機制系統(tǒng)C保障機制系統(tǒng)D宣傳機制系統(tǒng)E競爭機制系統(tǒng)

1、連鎖制的本質(zhì)特征的表現(xiàn)是：（ABCD）

A經(jīng)營上的分工原則B管理上的3S原則C物流上的集中配送D信息上的網(wǎng)絡(luò)化E渠道上的多種選擇

2、公關(guān)策劃遵循的原則是：（ABCDE）

A求實原則B創(chuàng)新原則C彈性原則D倫理道德原則E效益原則

3、專題活動策劃的要求是：（ABCDE）

A誠信可靠B 富有引力C新穎別致D影響力大E切實可行

5、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的構(gòu)成（ACE）

A理念識別系統(tǒng)B感覺識別系統(tǒng)C行為識別系統(tǒng)D目標識別系統(tǒng)E視覺識別系統(tǒng)

1、營銷策劃原理：整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。

2、企業(yè)入市應(yīng)遵循的市場規(guī)律：時間節(jié)約規(guī)律、價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律。

3、企業(yè)入市應(yīng)遵循的市場原則：自愿讓渡原則、等價交換原則、公平競爭原則。

4、市場營銷道德：自愿、公平、誠實、信用。

5、營銷策劃后期調(diào)整包括兩個步驟：方案調(diào)整、反饋控制。

6、電視廣告的優(yōu)勢：訴諸聽覺和視覺，廣告的沖擊力強；傳播快，時效性強；節(jié)目種類多，時間靈活；可以面對各階層訴求。不足：廣告制作費高；廣告瞬間即逝；節(jié)目插播廣告易招反感。單選

1、企業(yè)形象策劃中對企業(yè)的發(fā)展歷史和生存現(xiàn)狀的認識屬于：（A）A 直觀思維B理論思維C 逆向思維D聯(lián)系思維

2、人們在思維活動中，經(jīng)常依據(jù)一定的目標和傾向而進行的思維方式屬于：(C)A 形象思維B 聯(lián)系思維C傾向思維D直觀思維

3、（C）是指人們的思維不是沿著一個特定的方向展開，而是不受任何限制地向四面八方任意展開的一種思維方式。

A 理論思維B逆向思維 C發(fā)散思維 D形象思維

1、紅桃K公司在注冊紅桃K商標的同時還注冊了紅桃A、黑桃K、紅心K等，這種商標注冊策略叫做：（D）

A進攻注冊B搶先申請C按時續(xù)展D防御注冊

1、創(chuàng)意經(jīng)濟效果事后測定可采用以下指標進行：經(jīng)濟收益額、成本利潤率、經(jīng)濟收益率。

2、機會威脅分析：第一類業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)，機會多，威脅少，應(yīng)著力發(fā)展。第二類業(yè)務(wù)是風險類業(yè)務(wù)，機會多，威脅多，應(yīng)慎重考慮。第三類業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)，機會少威脅也少，不適宜作為新加入者來開展這類業(yè)務(wù)。第四類業(yè)務(wù)是企業(yè)不愿意沾手的麻煩業(yè)務(wù)，機會少，威脅多。

3、企業(yè)的SWOT綜合分析：擴張戰(zhàn)略，機會多威脅少；防衛(wèi)戰(zhàn)略，機會多于威脅；退出戰(zhàn)略，威脅多于機會，企業(yè)在市場競爭中處于劣勢；分散戰(zhàn)略，威脅多于機會，企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢。

4、營銷策劃中期的主體部分包括三個重要步驟：方案設(shè)計、費用匡算、方案溝通。

5、企業(yè)入市策劃中重點要解決以下問題：（1）擬銷產(chǎn)品的評估（2）擬進入的目標市場選擇（3）發(fā)現(xiàn)市場空缺（4）市場進入的營銷組合要素。

6、無店鋪營銷的基本類型：（1）直復營銷（2）自動販賣（3）購物服務(wù)（4）直接銷售。

7、無形資產(chǎn)營運方式：（1）專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓（2）商標輸出與名牌運作（3）企業(yè)形象與聲譽的價值利用。

8、商標使用策略：（1）親族商標策略（2）單一商標策略（3）更新商標策略（4）不變商標策略。填空

1按營銷策劃起作用的時間長短可以把營銷策劃分為（過程策劃）、（階段策劃）和（隨機策劃）。2策劃業(yè)的行業(yè)特征是：（智能性與先進性）、（時效性與全程性）、（超脫性與社會性）、（全局性與多樣性）、和（人員素質(zhì)的重要性）。

3企業(yè)滲透的信息傳播方向有三種：（策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞）、（策劃人員與企業(yè)員工之間的溝通）和（管理人員與企業(yè)員工之間的溝通）。

4人的思維有理性狀態(tài)和非理性狀態(tài)之分，理性狀態(tài)是一種（思維受主體意識支配的有控）狀態(tài)，非理性狀態(tài)是一種（無控）狀態(tài)。當人們的意識水平在有控和無控狀態(tài)擺動時，產(chǎn)生（靈感）幾率的可能性越大。

5宏觀環(huán)境中包括：（經(jīng)濟因素）、（法律因素）、（人口因素）、（文化因素）、（自然因素）和（技術(shù)因素）。

1企業(yè)入市必須遵循的基本市場原則是：（自愿讓渡原則）、（等價交換原則）和公平競爭原則。2市場進入能力主要體現(xiàn)在以下幾個方面（選擇突破口的能力）、（有效突破能力）、排除干擾和反排擠的能力。

3商標注冊常用的主要策略是：（搶先申請）（按時續(xù)展）和（防御注冊）。

4銷售渠道有兩種結(jié)構(gòu)形態(tài)，分別是（生活資料）商品結(jié)構(gòu)形態(tài)和（生產(chǎn)資料）商品結(jié)構(gòu)形態(tài)。5根據(jù)企業(yè)實際的經(jīng)營特征和資金需求狀況，可以選用的債務(wù)融資結(jié)構(gòu)原則是：（中庸型融資原則）、（積極型融資原則）和（穩(wěn)健型融資原則）。

6供應(yīng)鏈管理的基本方法是：（快速反應(yīng)策略）和（有效客戶反應(yīng)策略）。

1特許經(jīng)營方式的類型主要有：商品商標型特許、（經(jīng)營模式特許經(jīng)營）、（分支特許）和（轉(zhuǎn)換型特許）。

2連鎖經(jīng)營的主要類型有（直營連鎖型）、（自愿連鎖型）和（合作連鎖型）。3決定廣告主題時必須考慮的主要因素是：（廣告策略）、（信息個性）和消費心理。

4我國倉儲式業(yè)態(tài)的種類主要有（貨倉式連鎖商店）、（大型平價商場）和（小型貨倉商店）。

1、營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題有：市場開發(fā)，市場拓展，產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)入市，企業(yè)拓展，企業(yè)形象，跨國營銷。

2、營銷策劃涉及的營銷策略主題有：營銷廣告，產(chǎn)品延伸，多品牌，包裝改進，商標設(shè)計，商標注冊，產(chǎn)品認證，渠道選擇，營銷方式選擇，商品定價調(diào)整。

3、營銷能力指標。這類指標用來反映企業(yè)開展市場營銷活動的水平，包括市場份額、市場覆蓋地域、服務(wù)水平、價格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等。

4、企業(yè)滲透的程序（1）策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞（2）策劃人員與企業(yè)員工之

間的溝通（3）管理人員與企業(yè)員工之間的溝通。

第二篇：營銷策劃期末考試范圍

營銷策劃：簡稱策劃,亦稱為企畫、企劃，它是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用企業(yè)接應(yīng)管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略及實施方案的預先設(shè)計和規(guī)劃。

營銷策劃原理：

1、整合原理（系統(tǒng)原理；整體放大效應(yīng)）

2、人本原理（尊重人、發(fā)展人、依靠人、服務(wù)于人）

3、差異原理（權(quán)變原理；權(quán)利方法使用要隨著環(huán)境變化而變化）

4、效益原理（經(jīng)濟效益、社會效益）

營銷理念：知識營銷 辯證營銷 可持續(xù)發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷 創(chuàng)新營銷 整合營銷 大市場營銷 消費聯(lián)盟 連鎖經(jīng)營渠道 綜合市場營銷溝通

組織構(gòu)成：策劃總監(jiān) 注冊策劃人 文案撰稿人 美術(shù)設(shè)計人員 高級計算機操作人員 366646工程：3個階段：前期準備階段 中期主題作業(yè) 后期調(diào)查

6個步驟：調(diào)研 策劃 設(shè)計 培訓 貫徹 宣傳

調(diào)研的6個方面：企業(yè)歷史 企業(yè)現(xiàn)狀 競爭對手情況 市場情況 領(lǐng)導人 企業(yè)文化

6個策劃內(nèi)容：企業(yè)及產(chǎn)品定位 營銷造勢 策劃意圖的表現(xiàn)要求 發(fā)展計劃 管理方法 規(guī)范措施

4個營銷策劃部分：視覺 理念 投資 企業(yè)行為規(guī)范

6個硬件項目設(shè)計：辦公建筑 交通工具 員工服裝 商業(yè)廣告 產(chǎn)品包裝 辦公室內(nèi)部裝潢 常見策劃主題：營銷廣告 產(chǎn)品延伸 多品牌 包裝改進 商標設(shè)計 商標注冊 產(chǎn)品認真 渠道選擇 合作伙伴選擇 渠道風險管理 營銷融資 營銷避險 營銷方式選擇 商品定價調(diào)整 企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境：企業(yè)的組織形式經(jīng)營狀況 企業(yè)文化 面臨的市場狀況 競爭者狀況 Swot優(yōu)劣勢指標：制造能力 營銷能力 盈利能力 抗風險能力 組織能力 發(fā)展能力

宣傳造勢：企業(yè)為了促進營銷策劃方案的順利實施，提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售，改善公共關(guān)系而進行的企業(yè)相關(guān)信息傳播活動。

企業(yè)滲透：是指在企業(yè)營銷策劃方案實施之前和實施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體與員工了解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從而支持并認真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。創(chuàng)意：人們經(jīng)濟文化活動中產(chǎn)生的思想、主意、想法、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物新形象的思維方式和行為。

創(chuàng)意的特征：積極的求異性 睿智的靈感 敏銳的洞察力 豐富的想象力

創(chuàng)意的開發(fā)途徑：

1、培養(yǎng)創(chuàng)新意識，克服惰性思維

2、突破思維定式，訓練發(fā)散思維

3、尋求誘發(fā)靈感契機，提高想象力

創(chuàng)意是意象的結(jié)合：營銷策劃有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告、品牌等的創(chuàng)意，無非是引起人們注意，導致消費者最終做出購買的決定，好的創(chuàng)意就是要尋求消費者的興奮點，產(chǎn)品的賣點，企業(yè)的亮點，消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的共鳴點。創(chuàng)意是人們主體的意和客體的象的結(jié)合?？腕w的表象是感性認識的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容，表象可分為回憶性表象和想象性表象。當人們的表象轉(zhuǎn)化為意象，即被作為意念、意緒、情感深深地印在人們的腦海里就變成意象，這個由表象向意象的轉(zhuǎn)化過程完成后，進一步進行創(chuàng)造性思維，就可以形成創(chuàng)意，這種創(chuàng)意一旦

作用于企業(yè)形象策劃或其他有關(guān)領(lǐng)域就可以想成別具一格的方案。

市場形式判斷的一般思路：

1、總供應(yīng)與總需求間的關(guān)系

2、供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的關(guān)系

3、主要商品的供求關(guān)系

4、市場商品量與儲存量的關(guān)系

5、貨幣供求關(guān)系

企業(yè)營銷應(yīng)遵循的規(guī)律：市場規(guī)律，堅持市場原則、恪守市場道德

企業(yè)入市能力分析：選擇突破口的能力 有效突破能力 排除干擾和反排擠能力 落地生根能力 驅(qū)逐競爭對手能力

企業(yè)入市策劃流程：

1、產(chǎn)品評估、市場調(diào)查

2、確定目標市場和突破口

3、選擇進入路徑

4、市場營銷組合要素策劃

5、經(jīng)營實施

6、簡單并修正策劃方案

定位：在市場上確定自身位置及形象特征，其包括行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、廣告等一系列相關(guān)實體構(gòu)成的系統(tǒng)地位。

營銷定位策劃主要內(nèi)容：產(chǎn)品定位策劃 企業(yè)定位策劃 品牌定位策劃 廣告定位策劃營銷定位的誤區(qū)：無意義的定位 過寬的定位 過窄的 錯位

企業(yè)形象：企業(yè)的相關(guān)者對企業(yè)的整體感覺、印象和認知。

企業(yè)形象識別：一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾中的特定位置和特定的獨特形象。

MIS理念識別系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營方向、思想、作風、進取精神和風險意識等。

BIS行為識別系統(tǒng)：包括對內(nèi)行為和對外行為。內(nèi)：干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營銷、研究發(fā)展等管理活動。外：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。

VIS視覺識別系統(tǒng)：企業(yè)的設(shè)備形象，企業(yè)員工，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌包裝等。

企業(yè)組織群體規(guī)范策劃：

1、企業(yè)管理制度策劃

2、企業(yè)組織行為策劃

3、企業(yè)員工行為規(guī)范策劃

4、企業(yè)文化活動策劃

企業(yè)組織行為規(guī)劃內(nèi)容：企業(yè)組織設(shè)計 企業(yè)組成目標設(shè)計 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 企業(yè)組織活動策劃

品牌：產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是他們的組合運用，以此表明某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭敵手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的營銷手段。

名牌：在某產(chǎn)品類別中長期具有較高市場占有率的品牌。

支撐系統(tǒng)構(gòu)成：創(chuàng)新機制 激勵機制 保障機制 宣傳機制 組織機制 融資機制

品牌延伸：把一個現(xiàn)有品牌名稱，使用到一個新類別的產(chǎn)品上，及在同一類產(chǎn)品中，推出若干新的品牌名稱的營銷行為。

產(chǎn)品推廣的競爭策略：

1、品牌延伸

2、宣傳突出賣點

3、企業(yè)聘送溫馨

4、產(chǎn)品擇木而棲

5、產(chǎn)權(quán)釜底加薪

品牌延伸的正反面效應(yīng)分析：正：有利于新產(chǎn)品的適用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風險；有利于解決品牌運營中，企業(yè)與消費者信息不對稱的毛病，有利于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)

品線給消費者帶來多樣化的消費選擇；有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項費用；有利于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響。負：反損害效應(yīng)，株連效應(yīng)

品牌延伸策實施的策劃內(nèi)容：

條件：行業(yè)條件（銷量大、消耗快，需求多樣化的行業(yè)）企業(yè)條件（財力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強的優(yōu)勢）產(chǎn)品條件（適用于價值易于認知、市場面廣、與消費者聯(lián)系緊密）市場條件（競爭不是很激烈、發(fā)育不完全的市場）

保障：品牌知名度 品牌美譽度 品牌認知 品牌聯(lián)想 品牌忠誠度

副品牌：在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個副品牌。

選擇子品牌副品牌依據(jù)：

1、產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌是時，采用子品牌策略。

2、若由于技術(shù)不斷進步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，使用副品牌。

3、如果企業(yè)品牌或主導品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進行品牌延伸或擴張時，采用子品牌策略。4如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，使用子品牌。

5、若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時，用副品牌。關(guān)系營銷：企業(yè)面對新形勢而主動與供應(yīng)商、消費者、各級政府部門和相關(guān)社會團體建立廣泛的戰(zhàn)略關(guān)系的行為，它通過互利交換及共同履行諾言使各個相關(guān)主體實現(xiàn)各自利益。

實施關(guān)系營銷的條件：有一定的經(jīng)濟活力 恪守商業(yè)信譽 有明確戰(zhàn)略規(guī)劃

實施注意問題：避免陷入盲區(qū)和誤區(qū)

企業(yè)與六個市場關(guān)系：供應(yīng)商 內(nèi)部 競爭者 分銷商 顧客 營銷者

供應(yīng)鏈管理的作用：212

核心競爭力：建立在企業(yè)核心資源的基礎(chǔ)之上，企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品管理文化的綜合優(yōu)勢在市場上的反應(yīng)。

外包：企業(yè)把不屬于自己核心優(yōu)勢的業(yè)務(wù)交給其他企業(yè)來完成，而企業(yè)專注于核心業(yè)務(wù)的做法。

生命周期：企業(yè)從進入市場到退出市場的過程

企業(yè)生命周期四個階段：新創(chuàng)期 成長期 成熟期 衰退期

第三篇：營銷策劃期末考試 復習

1、相對于黑白電視機，純平彩色電視機屬于（B）

A、全新產(chǎn)品B、換代新產(chǎn)品C、改進新產(chǎn)品D、仿制新產(chǎn)品

2、“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學是（D）

A、生產(chǎn)觀念B、社會營銷觀念

C、推銷觀念D、產(chǎn)品觀念

3、某種香水只有一部分女性使用，如果企業(yè)不能說服其他女性使用，還可以說服男性使用。這是企業(yè)擴大市場需求量中的（C）。

A、鼓勵更多的人使用B、開辟產(chǎn)品新用途

C、發(fā)掘新的顧客D、擴充新的市場區(qū)域

4、一些商家在不同時間（如周末、假日）和平常收費標準有所不同，這種定價方法是（B）

A、感知價值定價法B、需求差異定價法

C、心理定價法D、逆向定價法

5、若甲、乙為替代產(chǎn)品，現(xiàn)在需要加快淘汰甲產(chǎn)品，發(fā)展和推廣乙產(chǎn)品，應(yīng)該使用的策略是（C）

A、降低甲產(chǎn)品價格，乙產(chǎn)品價格不變

B、降低甲產(chǎn)品價格，提高乙產(chǎn)品價格

C、提高甲產(chǎn)品價格，乙產(chǎn)品價格不變

D、同時提高甲、乙產(chǎn)品價格

6、產(chǎn)業(yè)用品的主要分銷渠道是（A）

A、直接分銷渠道B、代理商渠道C、批發(fā)渠道D、零售渠道

7、生產(chǎn)商對中間商激勵的措施不包括（C）

A、開展促銷活動B、資金支持C、回扣和折扣D、提供情報

8、小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之家進行選擇，這三種運輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關(guān)系是（D）。

A、一般競爭者B、愿望競爭者 C、產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者

9、企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）

A、問題類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)C、金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

10、市場上一切未被滿足的機會是（A）。

A、環(huán)境市場機會B、企業(yè)市場機會

C、邊緣市場機會D、行業(yè)市場機會

11、可口可樂公司不僅生產(chǎn)銷售可口可樂，還推出了芬達、雪碧等各種口味的飲料，可口可樂公司運用的目標市場策略是（C）。

A、無差異市場策略B、密集性市場策略

C、差異化市場策略D、擴散性市場策略

12、西方人樂于變化，強調(diào)個人的創(chuàng)造精神，消費時喜歡標新立異。這是從文化環(huán)境中的（B）來判斷的。

A、宗教信仰B、價值觀念

C、風俗習慣D、教育水平

13、“殼牌”石油公司將其業(yè)務(wù)單位定為“我們銷售汽油”，這種界定是（A）。

A、產(chǎn)品定義方式B、經(jīng)營定義方式

C、市場定義方式D、銷售定義方式

14、企業(yè)營銷公關(guān)的首要公眾是（C）

A、生存性公眾B、擴散性公眾

C、功能性公眾D、同業(yè)性公眾

15、策劃者根據(jù)現(xiàn)實生活中的各種事物，通過選擇、分析、綜合，再進行藝術(shù)塑造的思維方式是（D）。

A、聯(lián)想思維B、傾向思維 C、直觀思維D、形象思維

16、在下列情況中企業(yè)一般不采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的是（D）

A、企業(yè)力量較弱時B、防止出現(xiàn)同類產(chǎn)品的競爭者

C、擴大市場占有率D、企業(yè)擁有特殊技術(shù)，產(chǎn)品優(yōu)良時

17、在（C）競爭狀況下，企業(yè)可根據(jù)其優(yōu)勢，部分地通過變動價格的方式來尋求較高的利潤

A、完全競爭B、寡頭壟斷

C、不完全競爭D、完全壟斷

18、郵票定價法屬于（C）

A、產(chǎn)地價格B、目的地交貨價格

C、統(tǒng)一交貨價格D、津貼運費價格

19、針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，企業(yè)可采用的定價策略是（B）

A、尾數(shù)定價策略B、聲望定價策略

C、整數(shù)定價策略D、招徠定價策略

20、分銷渠道設(shè)計的最基本目標是（A）

A、經(jīng)濟目標B、控制目標

C、適應(yīng)目標D、聲譽目標

21、下列不屬于選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素是（C)

A、顧客的性質(zhì)B、顧客的數(shù)量

C、顧客的年齡D、顧客的購買習慣

22、產(chǎn)品生命周期中在（D）購買者最多。

A、投入期B、發(fā)展期C、衰退期D、成熟期

23、王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房的行為應(yīng)該屬于（B）

A、習慣性購買B、復雜性購買

C、選擇性購買D、消除差異性購買

24、企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為10.2，市場增長率為3%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（C）

A、問題類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)

C、金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

25、俗話說:“機不可失，時不再來”，說的就是機會具有（B）

A、公開性B、時間性C、平等性D、科學性

26、將相關(guān)人員召集在一起，讓他們自由聯(lián)想，提出不同意見，這種尋求市場機會的方法是（B）

A、德爾菲法B、頭腦風暴法C、詢問調(diào)查法D、實驗法

27、麥當勞快餐公司的金色拱形“M”標志，是麥當勞公司的象征，這標志已成為全球的快餐文化。麥當勞公司樹立的差異策略是（D）

A、產(chǎn)品差異化B、服務(wù)差異化

C、人員差異化D、形象差異化

28、街頭訪問這種抽樣調(diào)查屬于（A）

A、任意抽樣B、配額抽樣C、判斷抽樣D、隨機抽樣

29、哥倫比亞電影公司將其業(yè)務(wù)單位定為“我們經(jīng)營娛樂”，這種界定是（C）。

A、產(chǎn)品定義方式B、經(jīng)營定義方式

C、市場定義方式D、銷售定義方式

0、企業(yè)公共策略中協(xié)助全民活動的是（D）

A、長虹公司贊助柯受良飛躍黃河

B、舉辦“愛立信”杯乒乓球賽

C、某汽車公司舉辦汽車博覽會

D、某公司贊助“保護環(huán)境”征文大賽

1、傳統(tǒng)的媒體主要是廣播、電視、報刊、雜志。（√）

2、市場營銷活動的中心目標是滿足消費者需求。（√）

3、“我們賣什么，就讓顧客買什么”，這種市場觀念是生產(chǎn)觀念。（×）

4、肯德基公司的核心產(chǎn)品是漢堡快餐。（×）

5、恩格爾系數(shù)越大，人們生活水平越高。（×）

6、寶潔公司為洗發(fā)護發(fā)用品設(shè)計了五種不同品牌，這種策略屬于多品牌決策。（√）

7、由于醫(yī)療和飲食業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)了醫(yī)療食品。這種商機屬于市場機會中邊緣市場機會（√）

8、德爾菲預測法是典型的需求統(tǒng)計回歸法。（×）

9、廣告能夠引起人們的注意，在消費者的心中引起震動，產(chǎn)生共鳴，主要依賴于廣告創(chuàng)意。（√）

10、企業(yè)核算盈虧的臨界點是平均變動成本。（×）

11、麥當勞的核心產(chǎn)品是提供的漢堡快餐。（×）

12、恩格爾系數(shù)越大，人們生活水平越低。（√）

13、產(chǎn)品在發(fā)展期銷售額和利潤達到最大值。（×）

14、寶潔公司為洗衣粉設(shè)計了九種不同品牌，這種策略屬于多品牌決策。（√）

15、隨著社會進步和發(fā)展，獨生子女增多，引起了對兒童營養(yǎng)食品的需求，這種屬于企業(yè)市場機會。（×）

16、德爾菲預測法是典型的專家意見法。（√）

17、廣告能夠引起人們的注意，在消費者的心中引起震動，產(chǎn)生共鳴，主要依賴于廣告創(chuàng)意。（√）

18、當中小企業(yè)無力同類大企業(yè)正面競爭，最好采用理解定價法。（×）

19、非預算控制手段主要采用銷售利潤率控制。（×）

20、企業(yè)營銷公關(guān)的首要公眾是功能性公眾。（√）

1、創(chuàng)造性思維的主要特征有：（ABCE）

A、積極的求異性B、敏銳的觀察力C、主觀預見力

D、商店暫時缺貨E、豐富的想象力和靈感

2、觀察法的主要形式有（ACD）

A、直接觀察B、意象觀察C、間接觀察D、行為記錄法

3、市場營銷策劃實施效果測評的主要指標有（BCDE）

A、產(chǎn)品銷售量B、銷售收入C、銷售利潤

D、市場占有率E、品牌和企業(yè)形象

4、影響消費者購買行為的心理因素有（ACDE）

A、動機B、感覺C、知覺D、態(tài)度E、信念

5、宣傳報道作為一種促銷方法，具有（ABC）的特點。

A、第三方出資B、客觀性C、真實性D、被宣傳者出資

E、網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)整體營銷的一部分

6、企業(yè)收割戰(zhàn)略可運用于的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有（ABC）

A、小現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)B、問題類業(yè)務(wù)C、瘦狗類業(yè)務(wù)

D、大現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)E、明星類業(yè)務(wù)

7、選擇企業(yè)對策時，需對競爭者進行分析，主要考慮因素有（CDE）

A、競爭者的規(guī)模B、競爭者的戰(zhàn)略C、競爭者的強弱D、競爭者的遠近E、競爭者的良莠

8、心理定價策略有（ABCDE）

A、尾數(shù)定價策略B、整數(shù)定價策略C、習慣定價策略

D、招徠定價策略E、聲望定價策略

9、企業(yè)識別系統(tǒng)包括（ABD）

A、理念識別系統(tǒng)B、視覺識別系統(tǒng)C、基本系統(tǒng)

D、行為識別系統(tǒng)E、應(yīng)用系統(tǒng)

10、對中間商的評估標準主要有（ABCDE）

A、銷售量B、市場目標C、存貨控制及貨款回收

D、促銷和服務(wù)E、對特殊事件處理能力

11、市場營銷與推銷的區(qū)別表現(xiàn)在（ABDE）：

A、起點不同B、中心不同C、渠道不同

D、手段不同E、終點不同

12、訪問法所采取的方式有（ABD）

A、人員訪問B、電話訪問C、追查訪問D、郵寄訪問

13、成功市場營銷策劃的基本標志主要有（ADE）

A、實現(xiàn)交易B、銷售收入增加C、銷售量增加

D、獲取利潤E、社會形象

14、競爭者對企業(yè)舉措的反應(yīng)模式主要有(BCDE)

A、協(xié)調(diào)型B、選擇型C、兇狠型

D、隨機型E、從容不迫型

15.企業(yè)放棄戰(zhàn)略可運用于的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有（BC）

A、小現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)B、問題類業(yè)務(wù)C、瘦狗類業(yè)務(wù)

D、大現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)E、明星類業(yè)務(wù)

16、企業(yè)直接競爭市場的基本策略有（ABC）

A、成本領(lǐng)先策略B、產(chǎn)品差異化策略

C、集中策略D、渠道差異化策略

17、企業(yè)定價的參照因素有（ACDE）

產(chǎn)品成本B、預期利潤C、市場供求狀況

D、政府調(diào)控政策E、競爭狀況

18、價格折扣與讓價策略包括（ABCDE）

A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣E、折讓

19、分銷渠道的寬度設(shè)計的選擇有（ABD）

A、密集性分銷B、選擇性分銷C、垂直分銷

D、獨家分銷E、多層次分銷

20、市場營銷控制手段主要包括（ABDE）

A、計劃控制B、盈利控制C、費用控制

D、效率控制E、戰(zhàn)略控制

1、企業(yè)營銷策劃的目的是什么？

答：統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營活動；提高企業(yè)資源的利用率；降低企業(yè)經(jīng)營風險；增加企業(yè)競爭能力

2、選擇目標市場模式主要考慮的因素？

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)略目標；企業(yè)的資源和實力；產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性；產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；競爭者的市場競爭模式；競爭者的數(shù)目；企業(yè)在選擇目標市場時可能還會涉及道德問題。

3、市場營銷策劃的意義是什么？

答：強化企業(yè)市場營銷目的；加強企業(yè)市場營銷的針對性；提高企業(yè)市場營銷的計劃性；降低企業(yè)市場營銷的成本

4、簡述競爭者分析的主要內(nèi)容

答：對競爭者的認識；確認競爭對手的目標；識別競爭對手的策略；估計競爭對手的反應(yīng)；評估競爭對手的優(yōu)劣勢；選擇攻擊、回避、合作的對象；設(shè)計競爭對手的信息系統(tǒng)

1、江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？

1.利用市場細分

2、目標市場選擇在哪里？目標市場策略是什么 ？

2.成年人口香糖市場差異性市場策略

3、為什么江崎公司選擇這種市場策略？

3.經(jīng)過對 “勞特 ”公司在市場上的分析江崎公司決定以成人市場為目標市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。成人市場需求遠遠大于兒童市場，我們就是抓住這個機遇。

企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經(jīng)營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。

第四篇：電大市場營銷策劃

一名詞

1.博客營銷：是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式展開的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是一種基本于個人知識資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，它關(guān)注如何將個人知識、思想與企業(yè)營銷目標和策略相結(jié)合的問題。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。2.策劃：是指社會組織和個人對未來活動的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計并將策劃方案貫徹實施的全過程。

3.產(chǎn)品營銷策劃：是指企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費者的動態(tài)需要的市場開發(fā)活動的謀劃。4.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。

5.廣告策劃:是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地謀劃和布局廣告活動的過程。

6.宏觀營銷環(huán)境分析：是指對給企業(yè)營銷活動帶來市場機會或造成環(huán)境威脅的主要社會力量所進行的分析。7.連鎖制：一個商業(yè)集團以同樣的方式、同樣的價格，在多處相同命名的店鋪里，出售某一種商品，或提供某種服務(wù)，這些同時經(jīng)營的店鋪就被稱為連鎖店，這種經(jīng)營制度則被稱為連鎖制，即通常所說的連鎖經(jīng)營。

8.撇脂定價策略：撇脂定價亦稱為取脂定價，指的是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費者求新的心理，制定一個較高的銷售價格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費能力較強的消費者那里取得一部分高額利潤，力圖在產(chǎn)品推向市場的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費用，并隨著新產(chǎn)品在市場上的逐漸普及，逐步降低價格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略。

9.企業(yè)視覺識別系統(tǒng)：是由企業(yè)的基本標識及應(yīng)用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。

10.企業(yè)行為識別系統(tǒng)：是由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。10.人員推銷策劃：是指在促銷營銷策劃中，專門針對通過派出推銷人員對一個或一個以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進行的設(shè)計和謀劃。11.滲透定價策略：也稱為低額價格策略，其與撇脂定價策略截然相反，是

指在新產(chǎn)品投入市場時，市場價格定得較低，采取薄利多銷的方式，以便消費者增加對于新產(chǎn)品的認可度，較快打開和占領(lǐng)市場。12.市場營銷理念：又叫市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者的需求是什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。13.特許經(jīng)營制度：即通常所說的特許經(jīng)營，譯自英文franchising，是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、標志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。14.微觀營銷環(huán)境分析：是對直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素的分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。15.銷售策劃：是企業(yè)為了實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動中的某一難題而出謀劃策并貫徹實施的活動過程。16.營銷策劃創(chuàng)意；是人們在企業(yè)市場營銷活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。17.營銷策劃的實施：指的就是營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的策劃實踐過程。18.營銷策劃宣傳造勢：是指營銷策劃文案實施前和實施過程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個性，按策劃計劃所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實現(xiàn)營銷策劃的目標。19.營業(yè)推廣策劃：就是在目標市場研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對某一特定時期，對采取措施鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動所做出的謀劃和設(shè)計。四簡答題 1.廣告實施策略的策劃？ 答

1、廣告時序策略；廣告時序策略就是指針對廣告活動與商品進入市場銷售的先后順序所進行的戰(zhàn)術(shù)性謀劃。通?？刹捎玫臅r序策略包括提前、即時、和置后三種策略。

2、廣告時機策略；廣告時機策略，就是廣告發(fā)布善于利用和把握各種時機的策略。所謂廣告時機就是在時間上與市場營銷有關(guān)的一切機會。

3、廣告頻度策略；廣告頻度是指在一定時間內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)。這種次數(shù)受到時間長短和頻率間隔等的影響，并要依據(jù)市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。

2.可供選擇的家族品牌策略？

1、個別品牌名稱策略 ；即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。當企業(yè)的產(chǎn)品品種較多，生產(chǎn)條件、技術(shù)專長等在各種產(chǎn)品上又有較大差別時，采用這一策略較為有利。

2、各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱的策略

3、統(tǒng)一品牌名稱策略；即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。當企業(yè)現(xiàn)有品牌在市場上已經(jīng)獲得了一定的信譽，而且所生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平時，就可以采用這一策略。

4、企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用的策略

5、多品牌策略；即企業(yè)決定對同一種或同一類產(chǎn)品同時使用兩種或兩種以上的品牌，通過品牌之間的相互競爭促使產(chǎn)品向各個不同的市場部分滲透，使品牌轉(zhuǎn)換者有更大的選擇空間而不致流失，促進企業(yè)銷售總額的增長。3.企業(yè)自制識別系統(tǒng)的設(shè)計原

則？

1、同一性；同一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認識，不會因為企業(yè)形象的識別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識別上的障礙，增強了形象的傳播力。

2、差異性；不同行業(yè)的企業(yè)與機構(gòu)均有其行業(yè)的形象特征，如化妝品企業(yè)與機械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)是截然不同的。

3、民族性；企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，民族文化是其根本的驅(qū)動力。

4、可實施性；是企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計的視覺識別系統(tǒng)能得以有效地推行與運用，企業(yè)視覺識別是要解決問題的。4.人員推銷的特點？

1、直接銷售

2、雙向溝通

3、推銷效率高，容易達成交易

4、方法靈活，作業(yè)彈性大

5、可兼具其他營銷功能

6、影響面窄

7、費用高。5.特許制與連鎖制區(qū)別？

1、特點不同；特許制的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方，受許人是接受方。

2、經(jīng)營范圍不同；連鎖制經(jīng)營的范圍僅限于流通業(yè)和

服務(wù)業(yè)，不涉及制造業(yè)；而特許經(jīng)營的范圍則寬廣得多，在制造業(yè)中也有大量實例。

3、法律關(guān)系不同；在特許經(jīng)營中，特許人和受許人之間的關(guān)系是合同雙方當事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。

4、運作方式不同；特許經(jīng)營業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)是一整套經(jīng)營模式或某項獨特的商品、商標。

5、發(fā)展方式不同；特許制通過吸收獨立的商人加入而擴大體系。

6.無店鋪零售業(yè)態(tài)主要類型?

1、電視購物 ；是“以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)”。

2、郵購；是指通過商品目錄或商品廣告宣傳資料，供顧客郵信訂購或電話訂購，經(jīng)營者待收到訂單后再提供商品的銷售業(yè)態(tài)。

3、自動售貨機；通過售貨機進行售賣活動的零售業(yè)態(tài)。

4、網(wǎng)上商店 ；是“通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)”。

5、電話購物；是主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。

7.現(xiàn)代營銷理念？

1、從關(guān)注營利性交易向關(guān)注顧客終身價值轉(zhuǎn)變

2、從以企業(yè)價值最大化為目標向以顧客滿意為目標轉(zhuǎn)變

3、從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變

4、從提供標準化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

5、從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變

8.新產(chǎn)品采取撇脂定價的條件是什么？

1、市場有足夠的購買者，尤其要有較多的價格承受能力較強的高端消費者，并且消費者對于新產(chǎn)品的需求價格彈性較小，對于新產(chǎn)品價格的反應(yīng)不敏感。

2、新產(chǎn)品投放市場的一段時間內(nèi)，不會面臨激烈的競爭局面。適用于撇脂定價策略的新產(chǎn)品，其投放市場初期，應(yīng)具備較高的市場進入門檻，防止競爭對手輕易進入該產(chǎn)品市場生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品的高價格造成沖擊。

3、產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價格。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展之本，采用撇脂定價策略的新產(chǎn)品，必須具備較類似產(chǎn)品更為優(yōu)良的性能、更高的性價比。

9.營銷策劃信息收集有哪些要求？

1、要力求全面性和真實性

2、要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性

3、要做到及時性和有效性的結(jié)合4、要保持市場信息的可操作性

5、要確保信息收集的計劃性

10.營銷策劃的作用和原則？

作用：

1、營銷策劃有利于企業(yè)明確市場定位

2、營銷策劃有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢

3、營銷策劃有利于增強企業(yè)營銷活動的計劃性

4、營銷策劃有利于企業(yè)降低營銷費用

原則：

1、及時性原則

2、效益性原則

3、應(yīng)變性原則

4、創(chuàng)新性原則 11.營銷策劃特點？

1、超前性；策劃是對未來環(huán)境的判斷和未來行為的安排，是一種超前行為。

2、主觀性；營銷策劃自始至終都是由人來完成的，是客體作用于主體之后形成的主觀產(chǎn)物。

3、系統(tǒng)性；營銷策劃是一項涉及方方面面的系統(tǒng)工程。

4、應(yīng)用性；營銷策劃本質(zhì)上是運用理性和心智激發(fā)創(chuàng)意的過程，不是空洞和抽象的，必須圍繞某一具體的目標或某一具體的問題進行。12.營銷渠道結(jié)構(gòu)與原則要求？

一、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的基本原則。營銷渠道的具體策劃過程需要按照一定的原則展開，主要表現(xiàn)在：1經(jīng)濟性原則

2、目標差異性原則

3、適應(yīng)性原則

4、維護信譽原則

二、策劃營銷渠道結(jié)構(gòu)的基本要求。營銷渠道必須具備以下條件：

1、能夠不間斷、順利、快速的使商品進入消費者領(lǐng)域

2、具有較強的輻射功能

3、具有商流與物流一致性的特點

4、能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益。13.知識應(yīng)銷售理念的特征？

1、營銷環(huán)境發(fā)生明顯變化；知識經(jīng)濟時代企業(yè)的營銷環(huán)境將發(fā)生巨大變化。

2、營銷產(chǎn)品發(fā)生明顯變化；傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。

3、營銷方式發(fā)生明顯變化；知識經(jīng)濟時代必將獲得更大的發(fā)展甚至出現(xiàn)更大的突破。

4、營銷策略發(fā)成明顯變化；企業(yè)原有市場結(jié)構(gòu)被打破，面對的是一個更廣闊、更具有選擇性的潛在市場。

第五篇：企業(yè)營銷策劃

企業(yè)營銷策劃 什么是企業(yè)營銷策劃 營銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智;管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務(wù)(一)營銷策劃的目的 最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場價值。(二)營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營銷的內(nèi)容(標的物)主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標;其次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位;最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。(1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標一般有三種選擇： A、提高市場占有率——把增加市場占有率(市場份額)為主目標進行策劃;B、追求利潤最大化——把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發(fā)點;C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位一般要回答如下四個問題： 經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(消費者為主體)環(huán)境。(3)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四p定位理論： A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。B、價格定位 企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。(4)確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實際結(jié)合起來，多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下： A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)——客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動著這種營銷模式的應(yīng)用。典型的口號有“客戶決定一切”…… B、服務(wù)營銷——通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務(wù)無止境”…… C、關(guān)系營銷——通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關(guān)系來促進銷售。典型的口號有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”…… D、品牌營銷——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品(服務(wù))營銷。典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命”……

2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷必不可少的手段。

二、企業(yè)營銷策劃的主要思路 圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。

1、營銷策劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實施的。B、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換? C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。

2、市場定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(客戶群)明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次，要確定預想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等;再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點，如：注重社會地位、關(guān)心就業(yè)機會、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產(chǎn)品市場細分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。在細分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次;在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。

3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品，也稱擴大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下： 產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20。產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。

4、價格定位——確定產(chǎn)品價格的動態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價。總體上產(chǎn)品定價有三種方法： 成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。競爭導向定價法——依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品;(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品;(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：(1)搭配定價——將多種產(chǎn)品組合成一套定價;(2)系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價;(3)主導產(chǎn)品帶動——把主導產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料的價格;(4)以附加品差別定價——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導產(chǎn)品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。

4、渠道定位 有了產(chǎn)品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等;受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準。

5、促銷定位 產(chǎn)品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預防和消除意外隱患?如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：(1)融資——營銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果。(2)送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品;送主導產(chǎn)品，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎(chǔ)。(4)新聞實證法：把產(chǎn)品的實際優(yōu)良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng)。6、4p或4C的輪回思維 上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4p(或4C)的輪回思維”。4p：產(chǎn)品，product;價格，prise;促銷，promotion;渠道，place。4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。4p是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。

7、品牌策劃基本知識 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產(chǎn)品，我們會自然想到，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標志與商標構(gòu)成，以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標識、有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費用;利于價格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品;個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售，不進行生產(chǎn);平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液;B、消費感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導向，如農(nóng)夫山泉;C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導向，如娃哈哈;D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙;E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導向，如白加黑;F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金;G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點甜”。名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。必須強調(diào)的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負值。

11、產(chǎn)品/市場組合法 營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營銷效果。產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。產(chǎn)品/市場組合法：老產(chǎn)品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢)、新產(chǎn)品老市場(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(大力造勢)。產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。

三、企業(yè)營銷策劃的主要步驟 企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現(xiàn)、公關(guān)實現(xiàn)。

1、營銷策劃之整理：4p內(nèi)外調(diào)查(市場與企業(yè));高低對手調(diào)查;決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點、目標、環(huán)。

2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點是否具有劣勢;目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢;環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢。SWOT(優(yōu)勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats)分析法