第一篇：2012年中國廣告業發展回顧與前瞻

2012年中國廣告業發展回顧與前瞻

2012年是中國廣告業發展的一個新拐點，宏觀經濟調控和經濟增長持續下滑，使廣告業發展的“春天”并沒像人們預期的那樣如期來臨。持續三個季度的“寒冬”使廣告經營單位面臨巨大的壓力，傳統廣告業務萎縮、行業并購加快、生存危機加劇，一度成為廣告業發展的主色調;同時，寒流中的期待，期待中的堅守，堅守中的變革、創新也成為2012年廣告業發展的另一道獨特風景。《廣告產業發展“十二五”規劃》出臺;國家廣告創意產業園區建設、產業結構調整中的“并購”，新媒體廣告業務攀升，廣告經營單位戰略轉型等匯聚成一股強大的力量，頑強推動廣告業在逆境中前行;十八大召開，第四季度經濟緩慢復蘇，中央電視臺廣告招標的完美收官，不經意間也為2012廣告業發展的最后艱難時光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來臨的真實氣息。

一、總體特征：“寒冬季”的堅守

2011年中國廣告營業額達到3125億元，中國成為全球第二大廣告市場。傳統媒體和新媒體的廣告增長都呈現出良好的發展勢頭，CTR市場研究提供的數據顯示，2011年廣告同比增長達12.9%，2011年GDP增長則為9.2%，廣告增長速度還是高于國民經濟整體增長速度，廣告市場的總體格局呈現出均衡發展，良性互動的態勢。廣告增長的良好表現使業界對2012年充滿期待。然而，由于2012年經濟環境和政策環境的變化，人們預期中的廣告業第一季度開門紅并沒有出現;第二季度的廣告復蘇也十分緩慢;第三季度的廣告增長不盡如人意，直到第四季度廣告發展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場整體下滑的態勢。考慮到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預測2012廣告同比增長達到11%，GDP同比增長達到8%，但頭三個季度，廣告同比增長僅僅達到 6%。總體來看，2012年中國廣告市場發展大致呈現出以下特征。

第一，廣告同比增長總體下滑，廣告刊例花費創近年新低。這是2012廣告發展最突出的特點。2012年中國經濟處于調整期，增速回落明顯，宏觀經濟指數的下滑對廣告市場造成的沖擊十分巨大，上半年GDP同比增長7.8%，二季度增長7.6%，創了近3年來的新低。①同時，廣告產業轉型、廣告并購對中小廣告企業的沖擊，傳統媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平臺快速開發和過度運用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長總體下滑的趨勢難以遏制。

據CTR發布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》數據顯示，2012年第一季度傳統媒體的廣告刊例花費同比增長僅為1%，第二季度為6%，第三季度為5%，前三季度廣告增幅僅為4%，創近5年來新低。②僅從這些數字來看，人們將2012年廣告發展的前三個季度稱為“寒冬季”并非沒有道理。

第二，市場因素和非市場因素的重疊發力，傳統媒體廣告增長乏力。2012年初，宏觀經濟指數的下滑已影響到廣告主對傳統媒體廣告的投放信心和投放比重，而 “限娛令”和“限廣令”實施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場結構，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴重影響到廣告媒體廣告運營的市場節奏，進而攪亂了傳統媒體廣告穩步增長的既有步伐。盡管為應對政策層面的限制，傳統媒體廣告播出的時間和播出的方式做了及時調整，在提高單位時間廣告價位的同時對廣告的編排進行了科學組合，但傳統媒體廣告刊例花費前三季度增長仍然趨緩，僅為6%，略高于整體增幅。

央視廣告時長大幅縮減對刊例花費影響較大，上半年降幅達8.3%。報紙廣告刊例花費同樣不盡如人意，2012年上半年同比降幅達8%。報紙廣告刊例花費下滑的主要原因是受宏觀經濟調控的影響，支撐報紙廣告投入的商業及服務性行業、房地產建筑工程行業、交通運輸行業均出現不同程度的同比縮減，而這三個行業廣告投入往往占到報紙廣告刊例花費的六成以上。

第三，市場競爭的不平衡性加劇，廣告新增長點局部凸顯。2012年，能夠讓廣告經營者在寒冬中熱切期盼的一個主要理由是部分媒體廣告逆勢增長的良好表現，這種表現也為廣告人的堅守提供了信心。

首先是部分傳統媒體廣告增幅較大，市場活力依舊。根據CTR提供的數據顯示，省級衛視在年初紛紛被迫減少了廣告時長，但省級衛視的地域優勢、平臺優勢和相對寬松的監管環境還是使其在總體廣告市場份額中占據了一個重要地位，雖然整體廣告時長下降了7.6%，而廣告刊例花費則上升了9.4%。同樣，省級臺在廣告刊例花費增長的表現上也可圈可點，同比整個廣告資源下降了9.8%，但花費卻上升了6.3%。傳統媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費都有一個較高的增長率。其中，雜志達10%，高于整體市場增幅。廣播雖不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度較大，但仍以同比增幅11.5%的增長率在傳統媒體中表現不凡。

傳統戶外廣告的減少則促進了地鐵等軌道交通媒體的快速發展，較去年同期增長15.8%，這又是2012年傳統廣告增長的一個亮點。

最引人注目的是互聯網和商務樓宇視頻廣告持續增長。其中互聯網廣告第一季度小幅回落后，第二季度恢復性增長，同比增幅高達109%，第三季度同比增長也達到43%，前三個季度廣告刊例花費總體達到52%。

二、誰主沉浮：新媒體與傳統媒體廣告的博弈、消長

2012年，很難用一個恰當的詞來解讀中國廣告市場廣告的混合增長方式。新媒體與傳統媒體廣告的博弈、消長，反映了不同媒體對廣告的控制力增強或減弱，這是市場選擇的結果。通過新媒體和傳統媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場發展的基本動向。

其一，廣告主預算分流成為常態。CTR提供的數據顯示，2012年前三季度，傳統媒體的廣告刊例花費同比增長4.4%，低于2008~2011年的同期水平;2012年前三個季度互聯網廣告刊例花費同比增長達到52%，市場表現良好。拋開前文提到的宏觀經濟環境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數據也客觀顯示在全媒體時代，互聯網為平臺的新媒體與電視為主力的傳統媒體的注意力重疊度越來越高，廣告傳播方式正在被重新定義。2012年，廣告傳播從單屏單向走向智能化多屏。新媒體引發了廣告主的預算分流也代表了未來廣告投放和預算的基本方向。

其二，廣告增長的區間不平衡性增強。2012年從各媒體的同比增長看，電視為6%，其中省級衛視以兩倍的增幅領先電視整體的增長;廣播為11%，依舊是增長最快的傳統媒體;平面媒體表現出較大的差異性，報紙和雜志同比增幅分別為-8%和9%;傳統戶外(含地鐵)為3%。

從廣告資源量方面看，電視媒體廣告時長繼續減少，報紙、廣播資源量也均有大幅壓縮。從各行業對市場增長的貢獻來看，酒精類飲品、飲料增長貢獻最大，房地產、建筑工程行業拉低了整體增長水平。這些數據揭示：廣告主投放理念的變化，媒體選擇的細分化，媒體價值的重評估，廣告資源的再分配，使廣告增長的不平衡性在2012年被極度放大。

其三，廣告平臺打造成為市場競爭利器。2012年，傳統媒體的創新和新媒體的創新表現搶眼。新媒體的廣告平臺建設值得關注，上半年，艾瑞咨詢預計2012 中國移動應用廣告平臺總營收將達到10.6億，相比2011年將增長135.6%。其中Google和AdMob從廣告主數量和廣告投放量上看，是同類平臺中最大的廣告平臺。不同的移動廣告應用平臺，服務側重點和服務方式存在差異，如以品牌服務為主要業務方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移動廣告平臺，精準化、人性化地提供基于地理位置定位的手機、公交車移動廣告的現場定位服務，深受上班族和白領階層的歡迎，而針對這些特定族群獨家開發的3S數據分析系統也得到廣告主的青睞。

2012年，戶外數字媒體廣告平臺也值得關注。《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》顯示：LED戶外媒體已經成為廣告媒體與廣告行業市場規模最大的領域之一，并代表著戶外媒體與廣告行業未來發展的方向。如國內戶外廣告的行業領軍者大賀集團2012年國慶節期間，在南京核心商圈最佳位置金鷹國際商城正面墻體設置了近4000平方米的LED屏，在金鷹天地國際購物中心樓面設置了近600平方米LED屏。這些LED全彩屏，可以以文字、圖片、視頻等多種形式播放新聞、廣告，也可以進行大型活動現場直播、有線電視和數字電影轉播。新技術支撐下的大型戶外廣告，可以全天候高頻次滾動播出，亮屏時間長達 15小時，每天可以向繁華商圈內大約六七十萬流動人群傳遞廣告信息。

其四，多元創新提升傳統媒體廣告價值。2012年優勢節目的冠名和贊助成為傳統電視廣告突圍的重要武器。浙江衛視上半年的《中國夢想秀》、7月上檔的《中國好聲音》對平臺收視提升、廣告增長拉動效應明顯。如《中國好聲音》在首期節目播出后的20天里，由于收視率與影響力急速攀升，廣告費從每15秒15萬元，飆升到每15秒50萬元。⑤在“好聲音決賽夜鉆石廣告位拍賣”中，12條廣告位以1090萬元的總價拍出，其中最高廣告價位是15秒116萬元，創造中國年單條廣告之最。2012年，東方衛視《中國達人秀》一年播兩季，第二季11期節目的硬廣+冠名+贊助，總收入達近2億元，上半年新節目《夢立方》的冠名費也達到2500萬。2012年多元創新提升媒體廣告價值成為傳統媒體廣告運營的最大亮點。

三、國家戰略布局：廣告創意產業園區的建設

2012年初春的寒冷季節，國家廣告創意產業園區的建設卻成為人們熱議的話題之一。2011年底，國家工商總局與財政部組織開展中央財政支持廣告業試點園區建設，北京、上海、廣州、南京、常州、青島、濰坊、西安、長沙共9個首批國家廣告創意產業園區獲批。2012年4月19日，國家工商行政管理總局在南京為首批9個“國家廣告產業園區”授牌，獲批園區得到中央財政共3億元的資金支持。國家廣告創意產業園區由省級工商機關組織申報，工商總局認定和管理，園區入駐企業70%以上為廣告產業及直接關聯產業企業，并擁有一定數量的自主知識產權及廣告專業人員，經工商總局認定后優先享受國家有關支持政策。

實際早在幾年前，各地廣告產業園區的建設，作為地方政府招商引資的組成部分已然存在。但像各地不同類型的產業園區一樣，因選址、行政意志、資金等諸多因素的影響，廣告

產業園區的建設規模不小，但人氣不旺，廣告企業的入住率不高，總體來說處于不溫不火的狀態。而國家戰略層面的廣告產業園區建設，示范意義重大，國家意志的介入，中央財政的支持，使地方政府對廣告產業園區建設的熱情陡然升溫，各地廣告創意產業園區紛紛上馬。2012年5月頒布的《廣告產業發展 “十二五”規劃》中提出：“十二五”期間到2015年，要建成15個以上國家廣告產業園區。⑥其實截至2012年8月底，全國已批準建立20家廣告創意園區或試驗區。

建設國家級廣告創意產業園區的目的，是以期形成廣告產業集群，增加中國廣告產業的世界市場競爭力。對于這樣的舉措，中國的廣告專家給予了高度評價。武漢大學張金海教授認為：“培養大型或超大型的廣告企業集團，真正實現中國廣告業集群化規模化發展，正是國家廣告創意產業園建設的核心目標。”⑦廈門大學陳培愛教授則指出，1979年1月14日，上海《文匯報》發表《為廣告正名》的文章，順應改革開放的潮流，被認為是新中國廣告史上一篇劃時代的文章，此后迎來了新中國廣告業的第一個春天。而中國廣告業的第二個春天到來的標志，就是2011年底批準9個國家廣告創意產業園區。⑧

在改革開放三十余年的歷程中，廣告發展的“產業”定位并不十分清晰。

早在1993年，國家工商行政管理局、國家計劃委員會在其頒布的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》中認為：“廣告業屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，其發展水平，是一個國家或地區市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量的重要反映。”⑨隨著經濟高速發展所導致的信息需求劇增和IT技術的普及所帶來的信息傳播成本降低，信息產業逐漸從舊有的三大產業劃分中獨立出來，由信息產業所主導的信息社會成為繼農業社會和工業社會后第三個社會形態也逐漸成為共識，信息產業一時成為社會的“沸點產業”。廣告業為了尋求資本市場認可和提高社會聲譽，積極向信息產業的定位轉變，在一個時期內，廣告業被定為廣告信息產業。

2004年3月29日，國家統計局制定頒布了《文化及相關產業分類》，文化產業被分為9大類、24中類、80小類，廣告產業被納入其中。⑩2009年7月 22日，我國第一部文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》頒布，在這個規劃里，廣告成為國家重點推進的文化產業發展項目之

一、標志著廣告產業已經上升為國家的戰略性產業，其產業定位基本明晰。

從實際效果看，2012中國國家廣告創意產業園區建設也確實給廣告業發展帶來新氣象，如2012年5月開園的北京國家廣告產業園區，占地面積達42.8平方公里，集中了東方梅地亞中心、陽光100、建外SOHO等多個傳媒專業樓宇。在園區及周邊地區，匯集了1.3萬家傳媒企業，包括200家中國最具實力和影響力的傳媒巨頭和新聞傳播機構、190家國際知名新聞機構，以及阿里巴巴、亞馬遜等上千家互聯網新興媒體企業。同時，這一區域內還匯聚了全市70%的世界500強企業和跨國公司地區總部，以及眾多國際、國內品牌企業，支撐了北京最重要的廣告市場。,2012年8月27日，成都市紅星路35號廣告創意產業園區，獲得財政部3000萬元廣告園區現代服務業試點中央補助資金支持，成為西南首個獲得該項資金支持的園區。該園區主要以廣告創意設計為重點，涵蓋廣告制作等業態齊全的廣告產業鏈。2012年，成功引進了廣告類企業70多家。

中國廣告業經過二十多年的積累和發展，市場結構性失衡問題漸現，高度分散、低層次競爭的業態環境，嚴重制約了中國廣告企業做大做強的理想。2012年，國家廣告創意產業

園區的建設，既是對廣告產業定位的強化，也是對廣告產業內涵的深化，反映了社會轉型時期政府，決策部門對廣告產業結構的調整和新思路、新舉措。

四、廣告業并購：廣告增長方式的新探索

從2011年到2012年，中國廣告企業的“并購”引發了人們對廣告新增長方式的思考，中國企業的廣告并購開始打破中國廣告市場原有格局和中外廣告企業利益博弈形成的相對穩定的市場平衡，為中國廣告發展注入新的活力，中國廣告企業開始用資本和技術撬動中國市場，對廣告增長方式進行新的探索。

中國加入世貿組織以后，外資廣告企業以合資、獨資方式進入中國市場漸成常態。跨國集團對中國廣告企業的并購，使中國廣告企業面臨新的生存危機，廣告集團化道路是中國廣告企業的必然選擇。2012年5月29日，國家工商總局組織編制了《廣告產業發展“十二五”規劃》，明確提出：“打造具有全球服務能力的我國大型廣告集團。鼓勵有實力的國內大型媒體和廣告企業通過參股、控股、兼并、收購、聯盟等方式做強做大，構建股權多元化、運作市場化的廣告集團化運營機制，著力提高其為大企業、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務和海外拓展等全方位服務能力，不斷增強國際競爭力。”-這一規劃的出臺，對提高中國廣告業的專業化、集約化、國際化水平，推動廣告業健康和全面、協調、可持續發展具有重要戰略意義，更重要的是為國內廣告企業進行國內并購和參與國際并購指明了方向。

2011年，中國著名廣告企業廣東省廣告股份有限公司收購了重慶年度與廣州旗智、2012年又繼續收購了青島先鋒和上海窗;中國另一著名廣告企業藍色光標也斥巨資將分時傳媒收入囊中。多年來，“并購”一詞，只是跨國集團的專利，擁有雄厚資金和龐大產業鏈的跨國集團把并購當做進入和占領中國廣告市場的一種利器。而國內兩大廣告企業的并購在2012年開啟了國內廣告企業并購的新紀元，中國廣告企業開始憑借其對中國市場的深刻理解和對本土資源的有效整合，憑借新產業政策環境下資本和技術的力量來撬動中國廣告市場。

五、期待：2013廣告業重寫春天的故事

廣告產業結構的調整是2012年中國廣告發展的核心命題。行政意志層面媒介政策對廣告市場化發展的制約，國家戰略主導層面對廣告產業園區的打造和產業聚集群的規劃，國際廣告市場競爭日益加劇背景下的中國式廣告并購，傳統媒體廣告增長放緩，新媒體廣告的快速增長，都為這個核心命題的呈現做了最好注解。產業發展方向的明晰，產業發展綱領性文件的出臺，國家戰略層面的廣告產業規劃實施，基于全球競爭理念的產業實踐等等，都成為2012年中國廣告產業轉型的亮點。2013年，推動廣告資源優化配置和企業集約化經營。推動廣告企業進行跨地區、跨媒體、跨行業和跨所有制的兼并重組，促進廣告資源的優化組合、高效配置和產業結構升級，不斷壯大廣告企業的規模與實力，仍然是廣告行業面臨的重大課題。

2012廣告發展中廣告客戶廣告投放的抉擇，傳統媒體和新媒體廣告投放的消長，廣告增長方式的變革，都無不昭示中國廣告市場的特殊性。中國廣告市場是一個特殊的市場，廣告增長方式、發展路徑和中國廣告市場的多元性分布、廣告經濟發展的區域不平衡性有因果關系，和中國廣告人獨特的思維方式、廣告客戶特別的傳統媒體依賴情結也直接相關。這種

狀況增加了廣告發展的不可預知性，增加了廣告發展的風險性，同時也帶來更多的機遇與挑戰。2012年中國廣告發展之所以能夠在困難的環境中智慧博弈，艱難前行，和中國這種特殊市場結構所特有的潛在推動力、支撐力和創新力也不無關聯。2013年，中國廣告市場的特殊性仍然是我們解決中國廣告發展問題的一個重要參照坐標，也是參與國際廣告競爭中需要認真考量的特殊因素。

2012年廣告業在發展過程中所表現出的特征，印證著中國廣告市場階段性調整的歷史軌跡。反映著中國市場作為國家經濟發展晴雨表的特殊敏感性，同樣也揭示出中國廣告市場作為世界廣告市場有機組成部分，隨著世界經濟形勢變化而波動的必然性。中國廣告業雖然被納入文化產業發展的大框架中，其創意管理和整合營銷的理念都得到提升，但其產業屬性中最根本的服務性特征依然鮮明，市場弄潮中跟隨者的角色地位同樣沒有發生根本性的變化，從服務性產業到創意性產業雖然是中國廣告人在廣告產業發展過程中不斷追求的理想，但服務的理念和服務的內涵仍需堅持和發掘。立足服務才能創新，做好服務才可堅守，這是2012中國廣告業發展帶給人們最重要的啟示，2013年廣告行業迎接廣告春天到來依然需要保持這種良好心態。

堅持和守望是2012年中國廣告回顧中的兩個關鍵詞，堅持和守望不僅可以讓人們在寒冬中仍然保持對中國廣告發展的信心，同樣也可使人們保持著良好心態迎接中國廣告業的春天真正到來。2012年11月，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標完美收官。中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額高達158.8134 億元，比2012年增長16.2377億元，增長率為11.39%。在招標會現場，中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明說：“中央電視臺廣告招標預售收入穩中有升，增速略高于中國經濟增速。‘春江水暖鴨先知’，十八大提出，2020年中國人均收入要實現翻番，本次招標預售既反映出廣大居民對收入增長的良好預期，也體現了十八大之后，廣大企業對中國市場的信心。”.2013年即將來臨之際，宏觀經濟形勢的變化已初顯端倪，廣告業的復蘇也開始拉開帷幕，隆隆寒冬中，人們已捕捉到2013年廣告春天提前來臨的信息。

(文章來源于網絡，作者系華東師范大學傳播學院教授、博導。)

第二篇：關于中國體育法學的回顧與前瞻(二

中國體育法學的回顧與前瞻

（二）2.3.3體育競技傷害的刑事評價

我國刑法理論近年來對體育競技的正當化這一法律現象有所研究，探討了體育競技中正當化行為的成立條件等基本問題。

刑法理論關于體育競技行為正當化的具體理由有以下幾種觀點：被害人承諾說、區別對待說、國家許可說、正當業務說、正當風險說、社會相當說、“一體兩翼”說。

在社會所容許的危險范圍內的競技傷害行為阻卻其違法性，超過了社會所容許的危險范圍的競技傷害行為就具有合法性，競技體育正當化行為成立的要件中存在爭議的問題是：違背了規則且造成了傷害的體育競技行為，是否仍然能夠成立正當行為?一些學者對此持否定態度，如黃京平指出，任何違反比賽規則的行為，都不屬于體育競技中的正當化行為。但這種看法過于絕對。我國有刑法學者在早期作品中指出持此觀點。但其稍后的作品則認為，手段雖然不為規則所允許，但如果具有社會相當性，仍然可以成立正當行為。

比賽是否正當是判斷體育競技行為是否正當的重要標志之一。關于什么是正當性的比賽，有學者認為，必須是經過國家或者有關體育組織確認的比賽項目，并且必須是有關體育機構或者有關機關正式組織的比賽，否則就不能認為其競技行為是正當的，亦不排除行為的犯罪性。該觀點沒有考慮體育的特殊性，限制了正當比賽的范圍，縮小了體育競技中正當化行為的范圍，會挫傷草根體育的積極性，不利于競技體育的發展。因此，只要比賽為社會一般觀念所接受，不違背社會倫理和法律，就應當屬于正當的比賽。

2.4體育與工作

2.4.1運動員人力資本歸屬

在我國，職業體育人力資本所有權研究屬于“一邊倒”的研究，主要是針對體育體制改革以來人力資本歸屬長期未能明確的現狀，糾正實踐中將國家作為職業體育人力資本的所有者的看法，指出職業體育人力資本所有權屬私人所有。并指出應明晰我國競技體育人力資本的產權，通過合同和契約等形式將投資主體的各方相互關系明確下來。

2.4.2職業體育勞資關系

對于職業運動員與俱樂部的法律性質，目前國內學者有兩種不同觀點，其中較為主流的是勞動合同關系說，也有雇傭關系說。王存忠、韓新君、馬國華分別指出，俱樂部與球員之間的關系可以用勞動法律關系來調整。也有學者認為運動員和俱樂部是雇傭合同關系。該觀點強調體育雇傭關系能給合同雙方更多的意志自由，從而能有效保護運動員的權益。雇傭合同更多限于學理上的探討，出現糾紛后只能適用《民法通則》和《合同法》總則一些概括性的規定，而勞動合同在《勞動法》中已經有較為明確具體的規定，界定為勞動合同可以更好地明確雙方的權利義務。

關于運動員與俱樂部等用人單位的勞動爭議是否屬于勞動爭議仲裁委員會受理范圍，目前存在爭議。有人認為，足球俱樂部作為企業法人，屬《勞動法》所涵蓋的用人單位，而運動員以足球運動為其職業，可以確認為用人單位與勞動者之間所形成的勞動關系，彼此因勞動報酬產生的爭議，當屬勞動爭議仲裁委員會受理范圍。也有人認為，足球運動員聘任合同具有特殊性，根據《國際足球聯合會章程》《中國足球協會章程》規定，勞動爭議仲裁委員會不應受理此類案件。

2.4.3職業運動員合同

從能夠看到的我國職業運動員教練員合同可以發現，現有合同條文簡單粗陋，水平有待提高，但對運動員合同的研究寥寥。

在有限的研究中，黃世席參照《貝利法》，對巴西體育法中關于職業運動員勞動合同的內容、主體、期限、報酬、“已過盛年”制度與運動員轉會進行了介紹。蔡曉衛，唐聞捷認為，運動員合同中必須包括合同雙方當事人名稱、期限、工作規范、安全條件、報酬、懲戒規定、合同終止條件及違反合同所應承擔的責任，雙方約定的其他條款等。韓新君指出，關于運動員的職責描述、表現評價和俱樂部的組織制度是職業運動員工作合同必備條款和約定條款的主要內容。朱文英的研究指出，職業球員合同雖然和普通勞動合同存在許多不同，但仍受《勞動合同法》的調整和保護，從探討職業球員工作合同與普通勞動者的區別出發，列舉了職業球員工作合同解除的情形。

2.4.4轉會與運動員流動

轉會費曾經是國際足球領域長期約定俗成的問題。但轉會費在法律上有無依據?關于轉會費的性質，我國主要存在著兩種觀點：(1)“違約金說”認為，轉會費從性質上應認定為違約金，如果合同屆滿，運動員應有權自主選擇轉會，而如果合同未屆滿，運動員應承擔相應的違約責任。運動員轉會的標的是運動員的技能而不是運動員人身。(2)“訓練培養費說”認為，轉會費性質上是一種補償金，以補償原俱樂部花在球員身上的培養費。收取轉會費的合理性在于，俱樂部對運動員進行培訓，提高了其技術能力，因此可以收取轉會費以保護原培養俱樂部不致因球員轉會而受到損害。陳華榮認為，中國足協運動員轉會費兼有訓練培養費和優先權轉讓費的屬性。持反對觀點者則認為，把轉會費界定為補償金的觀點太過保守，已不適應現代職業足球發展的需要。

為了維護運動員的利益，我國體育行業應建立實質意義上的運動員工會組織，行業工會的建立將有助于處理和調節各種體育勞資之間的糾紛。

2.5體育與不當行為

我國學者從各個方面尋找競技體育不當行為產生的原因，包括若干宏觀和微觀的具體因素，如社會、歷史、制度的變遷，微觀環境、制度、教育和社會心理的影響等。羅嘉司把一些競技體育不當行為作為一

類罪納入到犯罪學研究視野，通過對該類犯罪的經驗素材和犯罪現象的歸納分析和科學抽象，尋找引起該類犯罪的社會原因和個體原因，提出治理競技體育犯罪的對策。

有學者認為，我國體育制度化、規范化、程序化程度較低和道德失范是產生競技體育中“黑色現象”的主要原因，也是目前司法介入困難的原因。體育腐敗是利益多元化下的尋租行為、是社會道德的墮落、風氣的敗壞造成的。熊文、黃懷權進行了較為全面的歸納：一，不道德行為誘發機制的存在。(一)競爭激烈。(二)評價方式只重功利結果。(三)競技運動倫理偏離。(四)不道德行為更易取勝。二，不道德行為機會結構的存在。(一)管理部門權力過分集中及職權行為不規范。(二)運動隊一人負責制。(三)制度缺陷。(四)裁判執法權限過大。(五)現代科技、醫學等介入。三，不道德行為約束機制(道德自律約束，內部管理和責任約束，制度約束，外界輿論約束機制)的缺失和道德行為報答機制的缺失。還有學者從利益因素、社會因素和法律因素上來探討黑哨的犯罪成因，從犯罪社會學與犯罪心理學的視角剖析黑哨的犯罪誘因機制。

2.5.1控制比賽

以對假球黑哨的分析為切入點，控制比賽是研究成果較為豐富的領域。在龔建平案發生后，很多刑法學家撰文對黑哨行為的定性與法律規制進行了分析。雖然此案已塵埃落定，但爭議并無定論，裁判人員收取俱樂部財物應該按何種罪名定罪量刑有以下幾種意見：無罪，受賄罪，公司、企業人員受賄罪。

認定黑哨法律性質的關鍵集中在三個問題上：一，足協的性質屬于人民團體還是社會團體?二，裁判是不是國家工作人員?三，裁判場上執裁是不是從事公務行為?這三個問題的定性直接導致黑哨的法律定性。關于黑哨行為應按照受賄罪還是商業賄賂罪定罪量刑，諸多刑法學大家眾說紛紜、意見不能統一事出有因——主體身份不明確，法律規范本身有多種解釋的可能。由于足協身份的官民二重性，按照商業受賄罪或賄賂罪定罪量刑都有其合理性。

也有學者認為，在NGO語境下，學者的主流學理解釋也只為一種兩難抉擇。為徹底根治此類法律漏洞，應設立NGO工作人員受賄罪來加以規制。

2.5.2興奮劑

哲學、社會學和心理學研究解釋了興奮劑使用的原因、危害、禁止使用興奮劑的爭論等問題。體育法學領域對興奮劑的關注，主要表現在程序、立法方面，其中對嚴格責任舉證責任倒置的探討是較為集中的論題。嚴格責任原則成為反興奮劑處罰歸責原則是一種必然要求與趨勢，不僅能更好地維護體育競技的公正性，同時可以減少司法資源的浪費。

在興奮劑處罰中存在著公眾利益和個體利益的沖突;在利益的沖突中，體育的健康發展被認為是首要的，因此適用嚴格責任原則，但嚴格責任過于嚴厲，可以采取弱化的做法，如聽證等程序保障和在處罰中考慮其是否有過錯。

2.5.3暴力

社會學和心理學研究解釋了暴力產生的原因。體育法學則解決如何對其進行規制的問題。縱觀學者的研究，體育暴力的預防與控制研究在三個層面展開：(1)立法規范。(2)賽場安全控制。學者從增加競技體育犯罪難度和增加犯罪風險進行了論述。(3)日常管理與教育。

2.6體育糾紛解決

由于體育仲裁制度建立的需要，2006年分別于西安和武漢舉辦了體育仲裁研討會，國內大部分體育法學者都曾撰文對此問題發表見解。此領域既有體育法研究領軍人物以體育仲裁立法為目標展開的系列研究，又有青年學者以國際化視野撰寫的較高水平的碩博士論文，可以說，體育糾紛解決，尤其是體育仲裁領域研究成果和研究者數量之多，在我國體育法學研究中并無出其右者。

我國學者對體育仲裁問題的研究，為體育仲裁制度的建立提供了理論準備。除一般理論研究和比較研究外，學界已展開直接面對體育仲裁立法的研究，包括我國體育仲裁立法的目標模式選擇、基本框架和架構、立法形式和立法技術，并且提出了具有啟發意義的草案或立法綱要。

關于我國體育仲裁的具體制度設計，熱點問題和存在的爭議如下：(一)由于現行仲裁法和體育法相關規定的缺失，體育仲裁的范圍在理論上分歧較大。有學者認為，社會體育和學校體育活動中的糾紛因為體育職業性、技術性、專業性相對較低，采取一般的民商事仲裁或訴訟解決更為恰當。湯衛東則認為，中國體育仲裁的范圍只適用于競技體育領域，但對競技體育的解釋應從寬理解。于善旭等認為，因體育組織管理行為出現的體育糾紛，體育專業技術特殊性明顯，無疑要納入體育仲裁的范圍。運動主體選拔、參賽、流動或轉會糾紛，難以簡單判斷其屬性，或體育贊助等經濟活動中發生的一些合同糾紛和其他財產權益糾紛，經雙方當事人的自愿選擇，可以進入體育仲裁的范圍。(二)在頗具影響的國際體育仲裁中，強制仲裁是其重要特點。一些學者對強制仲裁的合理性進行了詮釋，并提出我國應實行強制性體育仲裁。但于善旭認為，以仲裁方式解決體育糾紛，應當以雙方當事人的自愿為前提，必然要實行或裁或審制度和一裁終局制度，將民間仲裁的制度原則貫徹到底。

3.對我國體育法研究的展望

20世紀90年代以來，我國體育法學研究領域迅速擴大，涌現出一大批高水平、有價值的科研成果。同時，我們也應清醒地認識到，前行的路途，任重道遠。在此僅從下面幾個方面探討我國體育法學在今后的發展過程中需要注意的問題。

3.1重視基礎理論

雖然本文是對體育法學中具體法律問題的研究進行總結，但作者還是要提出加強基礎理論研究的建議。體育法學雖是應用學科，但并不意味著不需要重視基礎理論研究。體育法學理論體系的建構有助于人們在整體上認識、理解和把握體育法制這一事物的本質及其規律，從而為研究和解決體育法制現實問題提

供正確的理論與方法指導。基礎理論研究一直是體育法學的薄弱環節，許多理論問題未得到深入探討。代表社科最高研究水平的國家社科基金項目2004年以來只有《體育法學的基礎理論研究》屬于一般理論研究，其余8項都是與實踐緊密結合的專題研究，應用特征明顯。只有在研究中形成某一理論觀點，并通過嚴格的實證過程，進行不斷修正和完善，才能形成理論突破。通過基礎理論研究成果的積累，才會逐步形成學科的基本理論體系。

3.2借鑒其它學科最新成果

體育法學有必要、有理由借鑒和應用其它學科的最新研究成果。體育法學是一個交叉學科，體育法學應對法學母學科及相鄰學科理論觀點進行移植與利用，對社會學、體育學等多種觀點進行融合和綜合，體育法學科體系的完善必須建立在大量的、多種形式的研究基礎之上。

此處不得不提及體育法學由誰來研究這一令人深思的問題。誠然，法律專業人員具有明顯的法律基礎理論優勢，但是，由于很多人具有自己比較固定的研究方向，注意力或精力不會完全放在體育法學處，體育法學的發展需要一大批以體育法為自己持久研究方向的學者，這些研究者不論來自體育界還是法律界，都需要關注相關的體育、法學、社會學等領域，應根據對研究的問題的對象需要來豐富擴大自己的知識，以一個多面手或通才的眼光來研究中國的體育法律問題。

3.3尋找中國體育法學的創新點

體育法學作為一門獨立的學科，不應只是法學在體育運動中的應用，因為許多問題是體育中特有的，如競技體育勞資關系、合同、轉會問題，體育傷害侵權責任，興奮劑，體育自治，體育糾紛解決等，都應加以研究，使學科不斷成熟。在體育法學發展初期，學者們研究的思路和選題更多地受法學的影響。隨著體育實踐的需求，一些帶有體育特色的法學課題在20世紀90年代成為體育法學的前沿。

但是，體育學界的一些研究仍然在重復法學界已經作過的事，研究他人已研究過的專題，發現他人已經發現的結論，把法學界的同一個觀點在體育期刊上重復，最多加入“體育”作為限制詞。雖然體育法學 的研究成果數量增加，社會影響不斷增大，但現有的學科理論較多是對法學的一般性移植和套用。這是對社會資源的極大浪費。

體育法研究一定要體現超越前人的、有全局意義的創新點，哪怕很小的一個創新點。創新點可以是理論上的，也可以是方法上的。

如同朱蘇力所言，我們還要關注學術本土化問題。有志向的中國學者應不滿足于對西方體育法理論、思想和實踐的一般和簡單套用，我們要研究中國自己的問題，產生自己的觀點，為世界體育法學的發展做出中國的貢獻——這是幾代中國學者的努力目標和理想。

3.4注重研究方法和學術規范

在提高研究方法和學術規范水平方面體育法學仍面臨著十分艱巨的任務。目前有大量的一般性描述文章發表于各類刊物，既非綜述研究，也非思辨研究，文后只有3-5條參考文獻，觀點是對先前研究的歸納，幾乎沒有任何創新性觀點。這種一般性描述文章對學科建設和發展不可能產生積極貢獻。賈文彤指出，我國體育法學研究在微觀上偏重于對現有體育法律法規的注釋與解讀，缺乏理論深度，一定程度上走向了“注釋法學”的窠臼。

朱蘇力認為，中國法學研究存在三種不同的研究范式。范式指“科學共同體”，即在科學發展的某一特定歷史時期，某一特定研究領域中持有共同的基本觀點、基本理論和基本方法的科學家集團。中國體育法學研究也在經歷從政法法學、詮釋法學向社會法學的轉型，故強調體育法學研究積極融入社會科學定性與定量研究環境，以場地筆記、訪談記錄、對話、錄音和備忘錄等方法積累原始資料，由訪問、觀察、案例研究等多種內容組成，可能更能貼近體育實踐。你好哦啊，

第三篇：試論中國廣告業的發展與現狀（本站推薦）

【資料】《廣告學》廣告的發展史-第一節 中國廣告歷史

第一節 中國廣告歷史

(一)春秋戰國時期的古代廣告階段

中國古代廣告萌芽于公元前l o世紀左右，距今3000多年。根據《周記》記載，在當時的社會經濟濟生活中，凡是進行交易都“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。

隨著戰國時期商業的繁榮，中國早期的商業活動者開始采用廣告形式來傳播交換信息，出現了廣告的最初形式。

1．聲響廣告

這是利用擊打響聲來傳遞獨特銷售信息的廣告形式。這種廣告實質是以人員推廣為基礎，把廣告銷售與人員推銷相結合的產物。隨著商業活動范圍不斷擴大，逐漸形成了不同聲響代表不同廣告信息內容，以叫喊為主的聲音推銷形式和以金屬、實物撞擊的聲響宣傳，構成了聲響廣告。

2．文物廣告

這是古代社會在進行商品交換時經常采用的廣告形式，其具體表現是在出售的物品上插上大家都認可的標記，主要是“草標”，以明示該物品待售。作為出賣物品的物主，根據待售物品的特性，而采用不同的出售標志。

3．幌子廣告

幌子廣告是古代社會經濟發展到一定階段產物。是指以幌子來傳遞出售物品信息，從而使古代廣告傳播發展到了一個新的時期，表現出明顯的廣告傳播色彩。幌子是指特意制作的一種旗幟，當時稱“望子”在周代幌子作為一種廣告形式既在民間被采用，又在官方管理活動中運用。

4．烽火廣告在中國古代社會的春秋戰國時期已經出現了許多會的春秋戰國時期，已經出現了許多廣告萌芽，這在當時的經濟和社會生活中起到積極作用。這些廣告形式，為以后廣告的發展，起到了淵源和促進作用。

(二)中國封建社會的廣告

中國封建社會時期廣告的大發展，是從宋朝開始的。宋朝“這一時期的中國文化和科學都達到一個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉折點。

宋代廣告主要有以下形式：

1．燈籠廣告

燈籠作為一種標志，常常懸掛于官府、宅第、酒肆、煙華之地以及特定場合，逐漸形成燈籠廣告，這可謂是霓虹燈廣告的初級形式。在燈籠上一般都標明主家名稱、姓氏。燈籠在當時又稱“杈子”或“桅子燈”。

2．懸物廣告

這種廣告形式是由實物廣告發展而來，是把商品懸掛起來作為廣告的形式。

3．幌子廣告

這時出現的幌子廣告主要存在于官員出行或審案、軍事活動之時和酒肆茶館之地。像官員出行，隨行人員高舉“回避”旗幌，審理案件時周圍衙役高舉“肅靜”旗示；軍事活動中旗進則進、旗退則退；酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出現的幌子廣告已經超越了春秋戰國時期形成的幌子廣告，其涵義更加明確，且運用領域也更加具體。

4．招牌廣告

這種廣告，在形式的表現上既可僅用文字，也可圖文并茂。店主可根據自己的性質確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業性質。

5．招貼廣告

這種廣告形式在宋代以前已經出現，但是在宋代時被廣泛運用。招貼廣告是指把文字和圖畫寫到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。

6．印刷廣告

這是把自己的商品名稱、制作者姓名、商號、商品質地及銷售辦法制版印刷，以印制品做宣傳的廣告形式。印刷廣告始于北宋。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發現的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見方，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，即“認門前白”“兔兒為記”，下面說明自己商品質地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白”。從這則廣告，可以看到現代廣告的輪廓。而這種印刷廣告的出現，標志著當時廣告已有較高的設計水平。該廣告銅版現存于上海博物館。

7．插圖廣告

宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。由于明代在文化上出現了小說熱潮。為了有利于小說出售，書商同繪畫者、雕刻者相結合，以書籍的插畫作廣告，推動書籍的銷售。我們現在可以從《水濟傳 》、《西廂記》和《牡丹亭》中看到這些插圖廣告。

二、中國近代廣告

在本書中界定的中國近代廣告是指1840年鴉片戰爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告發展狀況。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現的先進的傳播媒介即報紙和廣播電臺進行廣告。

(一)廣告形式

1．報刊廣告

報刊廣告是報紙和刊物媒介進行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報刊廣告，是因為中國近代報紙和刊物很多是融在一起，報紙和雜志尚未嚴密區分開來，報刊廣告是報紙和初期雜志刊物廣告的籠統稱謂。

19世紀初葉，出現了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創辦印刷所，用歐式印刷技術印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發等共辦《察世俗每月統計傳》，開創了華文印刷新紀元。在創刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。1872年英國商人米切爾在中國創辦《申報》，1893年出現了外國人丹福士與華人共辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹。在解放前的城市中，招貼廣告中的內容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領域。

2．廣播廣告

3．霓虹燈廣告

4．交通廣告

5．招貼廣告

6．櫥窗廣告

櫥窗廣告是實物廣告形式的演變，講究實物商品與櫥窗光線、色彩及陳列的和諧和突出。本世紀40年代我國的一些大城市的商店，許多都開始用櫥窗廣告來推動自己本店的銷售。

(二)廣告業的發展

這個時期的廣告業發展是從本世紀初開始，到30年代達到鼎盛。中華民族工商業企業許多都設立了廣告部。在本世紀20年代中國新聞業的發展客觀上推動了廣告業的興起。許多報紙都辟有廣告欄，大多數報社都設有廣告部，一度推動廣告業迅速發展。當時曾經出現過一些很有名的廣告。例如：上海一家出租車公司電話為20189，電話號碼沒有什么特色，便利用上海人的方言，在廣告宣傳上改為“兩拳一杯酒”，在廣告的發展中，對于行業約束和監督上，許多報館都有廣告簡章，在廣告簡章中都規定“有關風化及損害他人名譽，或跡近欺騙音，概難照登”。全國報界聯合會還通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》。對于廣告的管理，基本上僅僅處于行業內部約束和自我限制上，政府對于廣告幾乎放任自流、不聞不問，因此廣告中經常出現虛假和蒙騙的內容，對于消費者的權益難以保證；

(三)廣告理論的研究

中國對于廣告理論的研究開始于本世紀20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學的研究和教學的組成部分，而后來才逐漸從新聞學中分離出來，成為一門獨立的學科。

1918年，我國成立了最早的廣告研究團體——“北京大學新聞學研究會”，它把廣告作為新聞學研究和教學的一部分。1919年12月由北京大學新聞學研究會出版了徐寶璜所著的《新聞學》一書，其中有一章對“新聞紙之廣告”做了論述，初步對廣告理論進行了探討和研究。隨后出版了一些有關廣告理論的著作，重要的有1930年出版的蘇上達編的《廣告學綱要》，1933年出版的丁馨伯著的《廣告學》等，把對廣告學的研究提高到一個較高的水平。自1920年到1925年，上海圣。約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學先后成立了報學系，廣告學被列為該系的一門課題。其中，北京平民大學報學系開設了《廣告學》課程，上海南方大學報學系和哲學專修科把《廣告原理》作為必修學科之一。

三、新中國的廣告發展

新中國建立之后的廣告發展經歷了三個階段，即“恢復一停滯—發展”三個階段。

(一)廣告恢復階段

此階段是指自新中國建立至60年代初期。在中華人民共和國建立之后，黨和政府首先對舊的廣告業進行了社會主義改造，以使其適應經濟恢復和發展的需要。從傳播媒介來看，《北京日報》、《解放日報》、《文匯報》、《大眾日報》等253種報紙從建國初開始創刊、復刊，并陸續刊登廣告。北京、上海、南京、天津等83座廣播電臺在建國不久就開設了廣告節目。隨著各地傳播媒介業的發展，從客觀上使廣告開始恢復和發展。但是，廣告的發展一直比較緩慢。

從廣告實務來看，1956年6月劉少奇視察中央廣播事業局，肯定了廣告對于經濟建設的積極的作用，對輕視廣告的思想提出了批評。1957年，商業部派觀察員赴布拉格出席由13個國家參加的國際廣告工作者會議。這是新中國建立之后政府第一次與外國廣告界的業務接觸。1958年，商業部在北京組織介紹國際廣告會議情況，介紹了國外廣告業的發展現狀，并對我國的廣告業發展進行了討論。

此次會議最突出的成就是：歸納出我國社會主義廣告的特點，即“政策性、思想性、真實性、藝術性”。

(二)廣告停滯階段

從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國與國際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年**中，廣告事業受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告傳播，在報紙上撤掉了廣告版面。

(三)廣告發展時期

中國的廣告理論和廣告活動真正的發展時期，是從黨的十一屆三中全會以后開始的。

1979年1月28日上海電視臺播出了上海藥材公司的參桂補酒廣告，這是撥亂反正之后，國內的第一條電視廣告。同年2月10日隨著廣告業的發展，對于廣告人的素質要求已經成為一個緊迫的問題。十多年來，在廣告人材培養上，全國各地針對當地實際開辦了不同形式不同期限的學習班、輔導班、培訓班。中國廣告協證書班。目前全國有70多家高等院校開設了廣告課。廈門大學、北京廣播學院、深圳大學和西北大學等院校均開辦了廣告專業。

廣告學理論研究不斷深入。除了廣告刊物不斷增多之外，我國的廣告著述也由一般論述轉向深層次、較系統的論述叢書上。同國家加強對廣告的法制建設。1982年2月國務院正式發布了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局發布了《廣告管理暫行條例實施細則》。1987年l O月國務院在總結經驗的基礎上正式頒布了《廣告管理條例》，1988年1月，國家工商行政管理局發布了《＜廣告管理條例＞施行細則》。1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》正式實施。逐漸與國際廣告接軌。除了在廣告立法和管理上的工作之外，我國廣告界與國際廣告界的聯系與合作日益密切。1996年6月我國廣告界首次組團參加被譽為廣告界奧運會的夏納廣告節。國際廣告離開中國廣告界的參與已不能視為世界性的廣告活動了。

綜上所述，我們可以看到，新中國建立以后，中國國內廣告與廣告業的發展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過程。中國國內廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開放以后的大發展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國經濟發展階段的不同態勢是緊密結合的。建國初期由于思想認識未能解決，導致廣告和廣告業發展緩慢；60年代以后，計劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開放發展生產力之后，客觀上帶動了廣告和廣告業的繁榮發展，使廣告業成為我國發展最快的行業，從而為世人矚目。

第四篇：10、中國改革開放的回顧、反思與前瞻(提綱)

中國改革開放的回顧、反思與前瞻（提綱）

南嶺

一、中國改革開放的回顧

1978年，中國共產黨召開十一屆三中全會，將工作重心轉移到經濟建設上來。但那時候，中國經濟體制還是傳統的計劃體制，在傳統體制下搞經濟改革，必然是“洋躍進”。這個體制的特征，是指令性計劃（國家或集體）——行政手段——執行者（企業或生產經營單位，在傳統體制下，沒有一般意義上的企業）。

這一體制能夠動員資源、集中資源實現重點目標。但其主要弊端是低效率。因為

1、在這個體制下，經濟主體的行為與經濟利益脫節，調動不了人的積極性、創造性、能動性。

2、在這個體制下，經濟之間的聯系被行政手段分割，經濟規律被指令性計劃破壞，行政手段控制經濟活動。

3、宏觀指令者只關照到物資供求的平衡，無法關照價值的平衡、潛在供求的平衡、資源配臵的平衡。

4、這個體制是內循環的，與國際市場聯系弱。這個體制的效率，可以通過1978年的主要經濟指標反映出來。

要把工作中心轉到經濟建設上來，歷史要求走出一條新路。這條新路是逼出來的，試出來的，甚至有人說是“騙”

1出來的。縱觀20多年的改革開放，起步于農村，擴展到城市，從大的方面考察，主要脈絡是：

×農村：包產到戶——聯產承包責任制——新組織因素 ×城市：國企擴大自主權——承包制——股份制（現代企業制度）——國有經濟的戰略性調整——非公有制經濟因素不斷增加

×價格：放開部分消費品價格——價格雙軌制（生產資料價格、消費品價格）——價格主要由市場決定及部分價格政府管制

×市場：消費品市場——生產資料市場——資本市場——勞動力市場

×機制：市場拾遺補缺——計劃為主、市場為輔——計劃和市場并存——市場配臵資源的范圍日益擴大

×開放：經濟特區——沿海開放城市——全方位開放——加入WTO

×理論：計劃經濟為主、市場調節為輔——有計劃的商品經濟——計劃和市場都是手段——社會主義市場經濟體制

歷經20多年的改革開放發展，中國已經發生了翻天覆地的變化。中國的貧困人口由2.5億減少到2600萬，國際上出現了“中國威脅論”。2005年的經濟指標可見一斑。更多的是體制機制。社會經濟主體已經發生了轉變。中國進入

了轉型期。

二、中國改革開放的反思

（一）對20多年的改革開放進行總結，我們可以得出這樣的基本結論。

1、中國的改革開放的方向是市場經濟、世界體系。

2、中國的改革開放經濟是漸進的，新舊體制并存的和此長彼消的、膠著的。

3、中國的改革開放是探索形成內在生長的效率機制，解決資源的配臵效率和競爭力問題。

4、中國的改革開放過程是一個參與全球化、利用全球化的過程，是一個融入全球文明的過程。外貿依存度，外資依存度高。

5、中國的改革開放過程是中國人對社會主義認識和選擇的過程。

社會主義＝公有制＋計劃經濟＋按勞分配

社會主義＝公有制＋有計劃商品經濟＋按勞分配

社會主義是解放生產力，發展生產力，消除剝削和壓迫，共同富裕，精神文明，和諧社會等。

（二）中國改革開放發展中面臨的突出問題

1、經濟增長方式比較粗放。2005年中國GDP占世界經濟的4％，消耗世界水泥總量的50％，鋼鐵的34％，煤炭的31％，氧化鋁的25％，電力的13％。萬元GDP總能耗是世

界平均水平的3倍。環境污染居高不下。增長的代價大。

2、收入分配與社會財富分配差距矛盾突出。地區之間、城鄉之間、行業之間、個人之間的收入分配差距拉大。

3、公共品供給不足、不均衡，城鄉之間反差大。老百姓反映，看不起病，上不起學，買不起房，就不了業。

4、社會矛盾比較突出。“矛盾凸現期”。

（三）對改革開放的爭論

縱觀20多年的歷程，中國的改革開放經歷了三次大的爭論。第一次發生在1981年到1984年，爭論圍繞著計劃和市場的關系展開。第二次發生在1989年到1992年，爭論的焦點是市場經濟姓資還是姓社的問題。第三次集中發生在2005年。這一年有人稱為“改革反思年”。2004年8月，郎咸平發表文章，指出國有企業改革導致了國有資產流失和少數人致富。2005年5月，國務院發展研究中心發表研究報告，稱中國醫療體制改革基本不成功。爾后出現了對教育產業化的質疑或者說對教育改革的質疑等等。這些匯合稱反思改革的浪潮。歸納起來有以下幾個方面：

1、對中國改革開放性質的反思（姓資還是姓社）

2、對中國改革開放方向的反思（是市場化多了還是改革不到位）

3、對中國改革開放策略的反思（是公眾參與的還是精英決定或利益集團左右的）

三、對中國改革開放的前瞻

（一）對中國改革開放的評價要歷史性地理性思考。中華民族曾經是世界民族之林的強者。自鴉片戰爭以后，中國人一直在追求民族的偉大復興。改革開放自近代以來，一直困擾著攪動著追尋著中國人。洋務運動，戊戌變法，五四運動，中國革命，改革開放

（二）中國面臨的國際環境發生了重要變化。全球化加深對一國體制機制的選擇具有很大的牽制力。

（三）實現科學發展和和諧社會，解決中國面臨的突出問題不能走老路。唯一的選擇是體制、機制、手段的創新。

（四）未來的體制機制創新，將由經濟體制改革擴展到行政體制改革、社會管理體制改革、公共產品管理體制改革；未來的體制改革取向，將更加注重改革利益協調性和公眾享有，或者說更強調社會公正和公平；未來的體制改革將更加體現改革決策的民主化、科學化、理性化、系統化。

中國的現代化要通過社會變革來實現。社會現代化是中國現代化的有機組成部分。這一偉業有賴于中國人的共同努力。

第五篇：中國電子政務發展回顧與展望

政府流程再造的基礎理論與現實意義

姜曉萍

［摘要］政府流程再造，是當代行政改革的重要內容之一。本文旨在闡釋政府流程再造的基本內涵與特性，分析政府流程再造的基本原則與目標，為提升政府績效提供必要的路徑依賴和對策建議，以推進服務型政府建設。

［關鍵詞］ 政府流程 ；公共服務；服務型政府

20世紀70、80年代以來，西方各國紛紛興起了以“政府再造”為主要內容的行政改革浪潮，其重要內容之一就是將“流程再造”引入政府部門，實施過程控制與結果導向并重的績效管理，并取得了顯著的成效。近年來，我國地方政府在探索服務型政府建設的進程中也開始嘗試政府流程再造，尤其是各地通過舉辦行政服務大廳的有利契機,對各項行政審批流程進行了重新整合。然而，從我國實踐看，更多是技術層面的移植，缺乏必要的基礎理論分析和提煉，本文旨在闡釋政府流程再造的基本內涵，分析政府流程再造的基本原則、程序、目標，為提升政府績效提供必要的有效路徑。

一、政府流程再造的內涵與特性

（一）政府流程再造的內涵

政府流程再造，是指在引入現代企業業務流程再造理念和方法的基礎上，以“公眾需求”為核心，對政府部門原有組織機構、服務流程進行全面、徹底的重組，形成政府組織內部決策、執行、監督的有機聯系和互動，以適應政府部門外部環境的變化，謀求組織績效的顯著提高，使公共產品或服務更能取得社會公眾的認可和滿意。其基本內涵是：

1、政府流程再造是對傳統社會管理和公共服務方式的改革與創新。

政府流程再造是以政府為主體的政府部門在反思傳統行政組織業務流程弊端的基礎上，運用網絡信息技術，擯棄以任務分工與計劃控制為中心的工作流程設計觀念，打破政府部門內部傳統的職責分工與層級界限，實現由計劃性、串聯性、部門分散性、文件式工作方式向動態化、并聯化、部門集成化、電子化工作方式的轉變，建立以問題診斷為前提，以解決問題為宗旨的服務流程模式。這無疑是政府部門迫于外部環境變化和公信力下降而進行的一場自我變革。

2、政府流程再造體現了以“公共需求為導向”的核心理念。

傳統的行政組織流程是圍繞“職能”與“計劃”展開，對公眾的訴求缺乏了解和回應。而流程再造的宗旨，就是要改“職能導向”為“需求導向”，以最大限度地滿足公眾的需求為核心，在了解公眾需求的基礎上，從成本、質量、服務和速度等方面改善工作業績,以提升公眾對公共服務品質的滿意度，提高政府部門的公信力，實現政府流程再造的價值追求。

3、政府流程再造是多向互動的系統工程。

政府流程再造既非工作流程的簡化或重組，也非單純依靠信息技術實現部門的整合或聯動，而是對政府部門的行政理念、發展目標、行為準則、治理模式、制約機制的整體再造。它涉及政府部門內部機構之間、政府部門之間，政府與社會組織之間，政府與社會公眾之間的溝通與互動，必然會帶來政府部門在組織結構、決策程序、運行機制、評估體系、激勵機制等方面的顯著變化。因此政府流程再造絕非在原有流程上的修修補補，而是一場徹底、深刻、持續的內部革命。

（二）政府流程再造的特性

政府流程再造盡管源于企業流程再造，但由于再造主體、客體和環境的不同，導致政府流程再造不可能是對企業流程再造的簡單模仿和移植，必須在“公共性”的基礎上呈現特有的屬性：

1、再造主體和目標的公共性。政府流程再造的主體是行使公共權力，掌握公共資源，實施公共管理，提供公共服務和公共產品的公共組織。這與企業流程再造的由私人部門啟動有本質不同。主體的公共性提出了再造行為的合法要件與形式要件，同時也決定了在價值追求上的不同選擇：政府流程再造不僅是降低成本，提高效率，更要最大限度滿足公共需求，維護公共利益，使效率與效益有機結合，提供公平、公正、公開的政府服務。

2、對象需求與績效評價的多樣性。政府流程的對象具有普遍性，指受公共政策和公共管理行為影響，享受公共產品和公共服務的社會公眾。同時政府流程的對象也具有特殊性，他們不是公共產品和服務的被動接受者，而是公共權力的“所有者或主人”，政府的角色是“服務而非掌舵”，［1］政府流程必須以滿足公共需求為前提。然而，對象的多元化導致公眾訴求的多樣性和滿意度的多樣性，他們不僅期望政府流程的高效、便捷，更期待政府流程的透明、公平與公民參與。

3、再造環境的復雜性與再造過程的長期性。

政府流程再造的本質是對政府在政治環境中的任務、產品與服務流程進行徹底的變革與改善，必然與政治環境的變化息息相關。在政府流程再造的過程中，各種利益集團的博弈將影響和制約著流程再造的深度和廣度，傳統的以部門職能為核心的流程將被圍繞過程與結果進行系統設計的流程取代，這勢必引起政府部門功能定位、權利配置、職位分類、績效評估、薪酬體系等敏感因素的變化，因此在政府部門實施流程再造會遭遇更大的阻力和障礙。

政府流程再造的復雜性決定了政府流程再造過程的長期性。政府流程再造既不是簡單的組織結構重組或機構減肥，也不是單一的全面品質管理或電子政務的實現，需要一個不斷改善、驗證、持續跟進的過程。再造的流程必須用于實踐檢驗，在實踐中持續修正、改善，以保證新的流程全面達成改造的預定目標，使組織的核心能力有所增強。應通過檢測流程運作狀態、與預定改造目標進行比較分析、對不妥之處進行修正改善等方式，始終關注并實現流程再造的持續跟進。因此短期的效應和簡單的滿足并不意味著政府流程再造使命的完成。

二、政府流程再造的基本原則與目標

（一）政府流程再造的基本原則

1、合法性原則。政府流程再造必須以依法行政為前提，無論是對原有流程的梳理還是對新流程的設計，都需要對前置條件、程序等進行合法要件的審查。在實施政府服務流程再造中應特邀法律顧問參加工作小組，具體負責流程再造的合法性咨詢和審查。

2、創新性原則。流程再造追求的是一種徹底的重構，而不是追加式的改進或修修補補的改良，它要求轉變習慣性的思維方式，發揮組織的創新能力，突破現存的結構與流程，重新發明完成工作的另類方法。故政府部門流程再造不能夠簡單地依靠減少幾張申報表、縮短個別環節，提高辦事效率，更要根據相對獨立、相互制約的組織管理原則，對政府部門內部職能進行整合，實行決策、執行、監督三職能的相互區隔與協調。

3、績效原則。政府流程再造的目的是實現績效的飛躍，即非常顯著地減少作業時間、降低作業成本、提高生產力、提升產品和服務品質。這就要求政府流程再造過程應著重搞好規劃、程序建設和行為監管，盡量減少部門摩擦，實現便捷互動。

4、便民原則。政府流程再造的根本目的是“便民、利民”。在流程設計中應盡量實 現“全程代理” 和“并聯式”服務，以部門職能整合或通過授權組建跨職能的聯動團隊，壓縮決策——執行間的傳遞過程，減少公眾往來于各職能部門間的消耗，為公眾提高公平、公正、公開的服務。

（二）政府流程再造的目標

1、流程便捷化。流程再造的直接目的就是在分解和診斷原有流程的基礎上，實施流程優化，使之達到便捷化和自動化，從而降低時間成本，提高服務效率；但必須指出的是，流程便捷化不僅僅指的是精簡機構或者是單一職能部門內部的變革活動，而是眾多部門的聯動；它不是單純的技術變革，而是把行政業務流程系統化為戰略決策。

2、行為規范化。流程再造首先是一種管理工具，其技術性的內涵便要求它是通過準確地描述并形成標準作業的一系列過程，因而，必須要求其目標和結構的科學、系統、嚴密和可行；同時，作為公共行政運行系統的戰略性革新，它必須追求再造過程中的法治化、制度化、程序化。總之，不管是對流程再造的過程本身，還是承擔過程順利運行的制度和人，規范化都是基本要求。

3、過程人性化。在整個流程再造過程中，要始終樹立“以人為本”的服務理念，要始終以服務對象需求為導向，進行快速回應、周到的服務；同時必須明確，流程再造的過程不僅僅是全程信息、全面技術的革新，其落實與運行最終要歸結于廣大公務員的全面參與，因而必須通過人性化管理，注重組織文化再造，激勵和發揮行政人員的創造力，建立一種知識化、團隊化、網絡化的工作平臺和相互協調、相互監督、相互合作的工作關系。

4、品質標準化。公共服務和公共產品的供給應體現無差別服務，公平與效率兼顧。再造流程的標準化與評價指標體系設計是達成政府部門業務流程徹底重構的基本前提。

三、流程再造是提升政府績效的有效途徑

政府作為現代社會中最主要的組織結構，它的根本任務就是高效優質地提供公共服務，改善社會生活質量，提高經濟發展水平，使社會有序的運行和發展。但是，隨著社會變革的不斷加劇，現代政府組織在其運行的內、外環境中都面臨著越來越復雜的問題與困境，從而迫使政府通過行政改革摒棄傳統積弊，突破發展瓶頸，如果說政府績效評估是從結果評價的角度推動了政府績效管理，那么政府流程再造則是從過程控制的角度改善政府績效，在變革中追求成功。

（一）以流程再造提高行政效率，降低行政成本

由于政府職能的擴張導致組織規模膨脹，層級增多，行政過程的鏈條過長。加之傳統官僚制組織過細的部門分工割裂了完整的流程，使政府部門之間缺乏協調與聯動機制，從而降低了行政效率，提高了行政成本。成都市工商注冊登記變“串聯”為“并聯”的流程再造為例，它原有的操作流程是：申請者必須串聯跑六個部門，其中工商局就要跑兩次；有較多從時間上難以控制的環節。由于部門間互為前置條件，只要一個部門出現拖延，就難以控制整個辦件的時間；申請者與部門接觸點多，協調成本高。（見圖1）

圖1成都市餐飲業工商注冊登記的“串聯”流程調查顯示，企業和公眾普遍認為目前的政府流程不合理，主要表現在審批申報前置條件煩瑣、環節多、流程長，流程重復、效 3 率低，協調成本高。通過流程再造可以有效地減少報批材料，簡化辦事程序、縮短辦事時限、提高辦事效率。經濟流程再造后，工商注冊的流程就變為：一窗式服務，并聯式審批。通過流程再造，新辦企業涉及的衛生、文化、環保、工商、質監、國稅、地稅等12個部門按照“工商受理、抄告相關、并聯審批、限時辦結”的原則，在工商窗口受理進行辦理（見圖2），避免了辦事群眾在各窗口重復排隊和若干次往返政務大廳。實踐證明，新流程提高工作效率，節約辦事時間。通過流程再造，信息資源的共享，不需要前置許可的新辦企業，工商、質監、國稅、地稅4個單位窗口辦理時間全部壓縮至1天之內辦結，辦理“四證”由原來的７個工作日壓縮到２個工作日；對于法律、法規規定必須辦理前置許可的，也在原有基礎上壓縮了辦理時限（壓縮最大由20個工作日變為1個工作日）。

圖2 成都市新辦企業注冊登記“并聯”流程

實踐證明，新流程還方便辦事群眾，減少辦事環節。通過流程再造，不需要前置許可的新辦企業，所有的中間環節無需辦事群眾來回跑路，原工商、質監、國稅、地稅4個部門的11套表221項需填寫的數據整合為5套表74項數據，申請人只需在指定窗口申報資料，并在第二個工作日繳費、取證即可；需要前置許可的，群眾也只需要在相關職能部門現場勘查時提交齊申請材料即可辦理相關審批。

（二）以流程再造實現政府職能的合理區隔或有效整合，推動組織再造

盡管政府流程再造不是組織再造，但由于流程再造打破了以部門職能和分工為導向的流程設計模式，要求按照“公眾需求”和圍繞“結果”進行政府流程設計，必然涉及組織內部分工、職務、工作能力需求、薪酬、績效評量、管理者角色及策略等因素，導致原有政府組織的重構。同時，對現有政府流程的問題診斷也表明：部門職能交叉與職能設置不夠清晰、部門利益驅動、工作人員的職責分工意識不強、協調溝通不充分等是導致政府流程弊端的主要因素。流程再造要求突破部門間的界限，實現部門與部門之間的互動與協作，以部門聯動代替按部門順序操作。其結果自然會因流程的調整或整合凸現原有組織結構的不合理，引發組織再造。如，變“外循環”為“全程代理”的流程再造模式就是一種有效途徑。以成都市國有土地使用權協議出讓流程再造為例：成都市國土資源局的原有操作流程涉及53個環節，其中要局長簽字兩次，土地利用處要多次安排經辦人，文件資料在服務大廳與土地利用處之間要往返多次；有些環節從時間上難以控制，如局長辦公會、4 土地利用處經辦人踏勘現場等。該流程中申請單位需多次與業務處室直接聯系，這樣既不符合建設服務大廳的初衷，又不方便群眾（見圖3）。根據“全程代理”再造后流程，則明確了執行、決策、監督三職能的區隔，在該流程中，由服務大廳統一接收，服務大廳成為執行機關。減少了領導簽字，局長簽一次字即可；減少40%以上的辦事環節（見圖4）；減少了處室之間的交接，防止了處室之間審核標準不一，出現的推諉扯皮現象；實現了“全程代理”。

圖3 成都市國土資源局國有土地使用權協議出讓流程圖

圖4 成都市國土資源局國有土地使用權協議出讓流程圖

圍繞流程再造，成都市國土局對局的內部處室職能進行了調整和整合，將綜合處服務大廳作為全局對外服務的執行部門，主要負責對外服務的業務受理和辦理。相關業務處室主要負責依據法律法規制定各項業務的工作規范和標準，進行政策研究，并對執行部門的辦件情況實施監督和業務指導。局紀檢監察部門主要負責行政效能監督和廉政監督。局領導作為決策層，主要著眼于全市國土資源管理的宏觀管理和重大疑難事項的決策管理。這樣一種新的職能分工格局，基本符合精簡、統一、效能的原則，進一步理順了處室職責分工，實現了組織結構由垂直趨向扁平化，使決策科學，執行有力，監督到位。

（三）以流程再造改進公共服務質量，提升公眾滿意度

政府行為的公共性決定政府績效不僅強調效率，更要重視公平與社會責任。奧斯特羅姆認為“雖然效率準則規定稀缺資源應被用到其能生產最大純收益的地方，但公平的目標則可能緩解這一目的，致使有利于特別是非常貧困的人群的實施得到發展”［3］政府績效的特性表明：民眾對政府的訴求與滿意度不會僅僅局限在速度、經濟等數量層面，隨 著資訊的發達，民眾對公共產品和公共服務的需求日趨多樣化、個性化，既要求政府部門提供高效、便捷服務，又要求服務的公平、公正。而且希望加大政府過程透明與公民參與的深度與廣度。

對現有政府流程的問題診斷表明：暗箱操作、濫用自由裁量權、差別服務，態度生硬、作風粗暴等是導致公眾對政府抱怨的主要因素。政府流程再造在強調流程高效、便捷的同時，更加注重行為的規范化，過程的人性化、透明化以及服務品質的標準化，始終把提升公共服務品質作為流程再造的核心價值追求。通過崗位說明書和部分工作說明書的編寫，對具體崗位的名稱、工作內容、責任范圍、工作關系、工作標準等進行規范性描述，并且對某一工作的崗位承擔者、權責范圍、程序安排、服務標準、時限要求等進行規范性描述；在此基礎上全面推行崗位代理制，以規范各崗位之間和各級機構之間的授權行為，避免出現空崗，方便服務對象；同時還制定《服務細則與標準》，對服務的內容和服務品質進行解釋和承諾，以方便公眾監督和評估；最后形成流程再造的持續性評估機制，通過專家和公眾的參與，在實踐中檢測流程運作狀態、與預定改造目標進行比較分析、對不妥之處進行修正改善，以保證新的流程全面達成改造的預定目標。調查顯示，成都市實現政府流程再造的部門公眾滿意度普遍提高，其中85.2%的公眾認為工作作風與服務態度有很大轉變，71.5%的公眾認為政府部門的公平服務較好，87.3%的公眾認為政府信息公開和過程透明較好。

（四）以流程再造推動公共服務的信息化進程

傳統的公共部門服務流程是建立在傳統的組織結構基礎上的，一般被分解為由基層工作中采集業務資料、進行匯總、逐級分析決策、制定相應的政策法規，最后再反饋到基層采取行動措施等幾個流程階段。由于以前的技術不能實現整個業務條塊的聯網，整個業務數據流程不得不按地理位置和人力分配被分割在多個部門，從一個部門轉到另一個部門，增加了交接環節和復雜程度，致使相同的信息往往在不同的部門都要進行收集、存儲、加工和管理，不僅提供影響行政效率，而且加大了協調成本。

流程再造可以有效地利用信息技術，通過網上政務大廳建立并完善信息系統；提供工作過程查詢和監督服務，把原屬于若干個管理環節、若干個流程作業線加以重新整合；將業務流程“前后順序”的運作模式改成“左右平行”的運作模式，既保證了流程運作的透明、公開，也可減少作業流程的步驟并增進不同部門的協調；避免電子政務的形式化，通過流程與信息的協作實現政府信息化平臺的內在活力和持久生命。

（作者系四川大學公共管理學院教授，地方政府管理研究中心主任；成都610074）