第一篇：床上用品促銷策略匯總

床上用品促銷策略匯總

促銷能提高床上用品門店的業績，這是床上用品門店的店主明白的;但很多床上用品門店的店主對床上用品門店的家紡促銷的方法，對床上用品門店的家紡促銷的手段，對于床上用品門店的家紡促銷技巧不了解。

1、限量銷售，爭相搶購：利用消費者促銷期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

2、限時購買，創造高潮：將促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。

3、贈送牽制，銷量倍增：利用促銷吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口。

4、廣告前置，提前行動：即在節日之間就宣傳某種產品，訴求產品的功能性價值，引起消費者的注意力，給產品一種神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。

做好床上用品門店的家紡促銷看似簡單，其實給床上用品門店的家紡做促銷有奧秘，這需要床上用品門店的店主，床上用品門店的管理者去發現床上用品門店的家紡促銷的奧秘，其積累床上用品門店的家紡促銷的經驗等，進而讓床上用品門店在家紡市場上突破，讓床上用品門店的業績提高，成為家紡消費者喜愛的床上用品門店。

第二篇：床上用品促銷方案

如何促銷床上用品： 1.我們有兩個新生群，一個面向全校新生，一個面向管理學院。在群里做宣傳，鼓勵提前

預定，預定價格每套300.2.充分利用志愿者。陳永彬負責與管理學院的青協會員溝通，主要與開學當天有去參加志

愿者活動的志愿者溝通。3.陳負責與各個其他學院的青協會長聯系，主要熟悉點的目前有生科的青協會長。開學前

會有青協會長的列會，到時候具體與其他學院的青協會長熟悉。4.青協要給我們提供什么？p1青協會員要給我們做宣傳，宣傳我們的床上用品p2讓他們

引導他們直接來買是不可能的，所以只能在新生面前做宣傳。p3到時候讓青協會員給新生聯系號碼：參與賣的人員的號碼 p4青協會員也可以幫我們私人賣產品，這個不強求，賣掉 一套給10_20不等的價格（主要根據賣出的價格來給提成，如果是300一套賣出的，給10塊，350賣出的20）5.我們要給青協什么好處？我們會給青協贊助式的活動經費，占總收入的20%,如果按每套 350全部賣出的話可以得到純利12000元，給青協2400.。。到時候實際的收入不可能會有這么多，大概2000左右差不多。6.主要邀請幾個愿意一起干的青協合作，不愿意的不強求，由各個愿意加入的青協會長負

責與當日參加迎接新生的會員溝通，到時候就只要求他們宣傳，有意向幫助一起買的就安以上10—20的提成。7.找4——6個青協，每個青協大概能分到400——500活動經費，如果全部賣出的話，不

過這個要事先說好不是一定會有這么多，只是到時候給他們提成，主要還是看我們的銷量。

8.風險的承擔：進貨是要交1000元定金的，如果床上用品全部賣出，定金可以全部收回。

如果有剩下沒賣出去的，每套要付10元錢，從定金里扣，定金是可以部分收回或全部收回的。風險由主要參與者分攤，每人100左右，承擔的風險也不大。篇二：床品廣場營銷活動策劃案-到春節

香港街新世界床品城策劃案

（2008.11.22—2009．3.15）

一、活動目的本香港街新世界床品城活動策劃案將按照年底主要節假日的時間與消費特點，集中我方優勢品類商品，通過名品“扎堆”效應，以多渠道的宣傳推廣，普惠的促銷策略，實在的商品價格，來引爆人氣，提升銷售，擴大香港街新世界床品城的業內影響。

二、活動時段劃分

下半年至明年開年期間是床品類商業銷售旺季，為有效把握時機，首先需要對整體活動檔期進行合理劃分，以便于集中優勢資源開展活動。2008年11月份至2009年3月份主要檔期有：元旦、春節、情人節、三八婦女節。具體劃分如下.。111： 1、08年11月底至12月初檔期：2008年11月22日—2008年12月7日（共16天）

2、元旦檔期：2008年12月20日—2009年元月4日（共16天）

3、春節檔期：2009年元月11日—2009年元月20日（共計10天）

4、情人節檔期：2009年2月14日2009年2月22日（共計9天）。11

5、婦女節檔期：2008年3月7日—2009年3月15日（共計9天）

三、活動內容 1、2008年11月底至12月初檔期：2008年11月22日—2008年12月7日（共16天）

活動概述：前期我方做過的兩次活動分別為開業的折后折活動和全場46折三重好禮活動，基本都是以商品直接打折的方式為主，這類活動終端操作起來流程簡便，直接讓利于民，促銷效果明顯。但是長期使用會讓消費者對賣場形成打折定位，不打折就不來買，建議可改換方式或者穿插使用。

另經過市調，了解到小白象等床品商家最近的期間的促銷活動為送券和逐級送禮品，收到了良好的效果，并對我方近期的銷售造成了一定影響。

綜上所述，本檔期促銷活動在保證各品類毛利率的前提下，建議采取既打折并同時送購物券的方式。至于逐級送禮品的方式考慮到賣場目前人手不多，還需要為此派專人對贈品進行采購，發放、管理等環節問題，目前暫不考慮。本檔期活動如下：

活動主題：香港街新世界床品城 十大品牌新品炫動登場

先折又送省“薪”到底

活動一：先折又送省“薪”到底

單套滿100元八五折優惠

單套滿200元八五折優惠后再送50元現金券 單套滿400元八五折優惠后再送100元現金券 累計600元以上八五折優惠后再送150元現金券

多買多送，上不封頂，特價促銷品除外；消費商品含現金券后不可折現、不可打折、不可找零

活動二：十大品牌新品炫動登場

匯集賣場各品類特價品分5元檔、10元檔、100元檔、多套200元檔限量發售。

2、元旦檔期：2008年12月20日—2009年元月4日（共16天）活動概述：本銷售檔期為年底最為重要的環節之一，經過前幾次的交鋒，競爭對手必將推出更大力度的活動，但預計不外乎買贈禮品，買贈購物券和直接打折的形式。我方必須另辟蹊徑，建議采用買贈禮品的模式，但是形式有所變化，例如1元就送枕頭，5元就送棉被的噱頭，通過及其懸殊的價格和商品的對比，在消

費者心中留下深刻印象，并通過超低的參與門檻來普惠消費者，以期達到良好的效果。另本次活動在贈品和價格方面需要上游廠家的大力支持配合，具體操作在執行細案中再另行敘述。

活動主題：香港街新世界床品城 新年驚爆大放送 1元枕頭，5元薄棉被，10元冬棉被，歡歡喜喜抱回家

活動一：新年驚爆大放送，1元枕頭，5元薄棉被，10元冬棉被，歡歡喜喜抱回

家

單套滿180元再加1元送枕頭一個（此檔限定消費門檻待定）單套滿280元再加5元送薄棉被一床（此檔限定消費門檻待定）單套滿480元再加10元送冬棉被一床（此檔限定消費門檻待定）多買多送，上不封頂，特價促銷品除外； 備注：本活動能否成功操作的要點說明

·1-10元可選擇物品應豐富多樣，給顧客更大的挑選余地?！ど唐菲骄鶅r值可根據自身實力定出標準，但最好是具有廣泛吸引力，跟正常價格相比差距十分明顯，能引起轟動效應的商品。

活動二：名品大聯展現場表演

時間：2009年元月1日上午10：00 形式：文藝表演、品牌展示、模特走秀、答題猜獎 活動三：超值特賣大聯歡

匯集賣場各品類特價品分5元檔、10元檔、100元檔、多套200元檔限量發售。

3、春節檔期：2009年元月11日——2009年元月20日（共計10天）活動主題：新世界床品城拜大年 三重福喜相連 活動一：新世界床品城拜大年 三重福喜相連

一重福禮物：全場床品5折起

二重福禮物：憑活動dm傳單購物即送50元現金券 三重福禮物：單件購物滿200元加1元送枕頭一個

特價促銷品除外；消費商品含現金券后不可折現、不可打折、不可找零

活動二：超值特賣大聯歡

匯集賣場各品類特價品分5元檔、10元檔、100元檔、多套200元檔限量發售。

4、情人節檔期：2009年2月14日——2009年2月22日（共計9天）活動概述：本檔期屬于年前消費透支后的相對淡季，在這個大環境下，建議活動力度和宣傳力度適中即可，不宜太大?？衫谜蠣I銷（后面有相關論述）的渠道提升銷售。

活動主題：香港街新世界床品城 浪漫情人節 買一送二，雙福臨門 活動一：買一送二 雙福臨門

單套滿100元送精致口杯一對 單套滿300元送時尚抱枕一對 單套滿600元送精品情侶表一對 單套滿900元送名品毛毯兩床 特價促銷品除外

活動二：幸福美滿卡

凡在市內指定婚紗影樓、家居賣場、家電賣場消費顧客憑“幸福美滿卡”均可享受購床品8折超值優惠。

5、三八婦女節檔期：2008年3月7日——2009年3月15日（共計9天）活動主題：香港街新世界床品城，共賀三八婦女節，折上加折送不停 活動一：限時搶購4.8折起

時間：2009年3月8日上午10：00—12：00；下午15：00—17：00 活動：全場床品限時搶購4.8折

活動二：共賀三八婦女節，折上加折送不停 時間：3月7日—15日

活動期間，全場單套滿100元以上九折優惠。

凡女性消費者購物，九折后可再享受八折優惠

四、宣傳投放環節規劃與成本監控

1、以上活動的常規方式宣傳投放計劃及預算

2、其他宣傳方式

手機短信群發，公汽車載電視，公汽車內廣告等。

3、整合營銷途徑 以上是常規情況下我們對市場的推廣宣傳方式：報紙夾報和電視臺飛字，以前也做過市內巡游宣傳車的宣傳，后期我們將對即將實施的這些廣告形式的效果進行評估和對比，從中找到性價比最高的強勢媒體，降低宣傳成本。

在營銷推廣的過程中，我方前期的所采取的所有宣傳方式其實是較為盲目，目標性不強，因為我們對自身的目標消費群體還沒有一個清晰的分析和認知。

由于床品是相對耐用的消費品類，我們的顧客很明顯主要來自于即將結婚的人群。但似乎通過我們自身的力量，想對這一特殊的消費人群進行細分并做出有針對性的宣傳較為困難，所以才造成了我們前期不注重細分的宣傳方式。篇三：床上用品促銷策略匯總

床上用品促銷策略匯總

促銷能提高床上用品門店的業績，這是床上用品門店的店主明白的;但很多床上用品門店的店主對床上用品門店的家紡促銷的方法，對床上用品門店的家紡促銷的手段，對于床上用品門店的家紡促銷技巧不了解。

1、限量銷售，爭相搶購：利用消費者促銷期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

2、限時購買，創造高潮：將促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。

3、贈送牽制，銷量倍增：利用促銷吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口。

4、廣告前置，提前行動：即在節日之間就宣傳某種產品，訴求產品的功能性價值，引起消費者的注意力，給產品一種神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。

做好床上用品門店的家紡促銷看似簡單，其實給床上用品門店的家紡做促銷有奧秘，這需要床上用品門店的店主，床上用品門店的管理者去發現床上用品門店的家紡促銷的奧秘，其積累床上用品門店的家紡促銷的經驗等，進而讓床上用品門店在家紡市場上突破，讓床上用品門店的業績提高，成為家紡消費者喜愛的床上用品門店。篇四：自然點床品活動策劃方案

自然點床品全年活動策劃方案

一、活動目的活動策劃案將按照一年主要節假日、每個季度的時間段與消費特點，集中我方優勢品類商品，以多渠道的宣傳推廣以及促銷策略，通過會員、商品打折、消費滿指定金額送禮品、積分兌換禮品等活動，來引爆人氣，提升銷售，擴大本店在業內影響。

二、商品促銷活動詳情（分時間段）

促銷活動按時間段進行劃分：分節假日活動和季度活動二大類。

1、節假日活動（會員不享受特殊優惠）1.1、活動時間劃分

元旦檔期：12月20日至1月4日

春節檔期：2月4日至2月19日

特別說明：春節檔期根據每年春節到來的時間來定，開始時間為春節到來的前15天！結束時間為春節（初一）當天。

情人節檔期：2月14日至2月22日

婦女節檔期：3月5日至3月15日

國慶節檔期：9月20日至10月10日 1.2、活動內容

（1）元旦檔期：12月20日至1月4日

活動主題：新年驚爆大放送，1元枕套，5元薄棉被，10元冬棉被，歡歡喜喜抱回家。

活動概述：

本銷售檔期為年底最為重要的環節之一

建議采用贈禮品的模式，例如1元就送枕頭，5元就送棉

被的噱頭，通過及其懸殊的價格和商品的對比，在消費者

心中留下深刻印象，并通過超低的參與門檻來普惠消費者，以期達到良好的效果。

活動內容：

商品總金額滿100元再加1元送枕頭一個

商品總金額滿200元再加5元送薄棉被一床 商品總金額滿300元再加10元送冬棉被一床

注意:如果客戶購買的商品總金額，上述3個檔次活動的條件都滿足，也 只能選擇3個檔次中的其中1個來參與贈送禮品活動！

（2）春節檔期：2月4日至2月19日

活動主題：自然點家紡拜大年，回饋新老客戶、床品8折起！還送20元現金券！

活動內容：參與活動的商品，客戶可以享受8折優惠，還可以獲得 20元元現金券！現金券可以用于下次購物，抵消部分金額.注意：需要設計出紙質現金券發放給客戶。

（3）情人節檔期： 2月14日至2月22日

活動主題：浪漫情人節、買一送

二、雙福臨門

活動內容：商品消費總金額滿100元，送時尚抱枕一對（贈品待定，但

一定要成雙成對，讓客感受我們的心意很重要）

商品消費總金額滿200元，送沙發墊一對（贈品待定，但一

定要成雙成對，讓客感受我們的心意很重要）

商品消費總金額滿300元，毛毯兩床（贈品待定，但一定要

成雙成對，讓客感受我們的心意很重要）

注意:如果客戶購買的商品總金額，上述3個檔次活動的條件都滿足，也 只能選擇3個檔次中的其中1個來參與贈送禮品活動！(4)婦女節檔期： 3月5日至3月15日

活動主題：共賀三八婦女節，折上加折送不停!活動內容：購買參與活動的商品，單個商品金額滿200元以上8折優惠。

凡女性消費者購物，打八折后的價格上可再享受八折優惠折

優惠。

（5）國慶節檔期：9月20日至10月10日

活動主題：喜迎十一國慶，購物滿300(金額待定)元立減100元。

活動內容：購買參與活動的產品，總金額達到300(金額待定)元時，立 即減100(金額待定)元

2、季度性促銷活動（會員可享受特殊優惠）1.1、活動時間劃分

一年分4個季度，分別為：

第一季度：3－5月（春季）第二季度：6－8月（夏季）

第三季度：9－11月（秋季）

第四季度：12－2月（冬季）1.2、活動內容

（1）春季檔期：3-5月

活動主題：春季促銷，把握春機，限時搶購

活動內容：所有參與活動的商品都享受8.5折優惠，會員可以享受8 折優惠，并且前10（名額待定）名購買活動商品的客戶，都將獲得20(金額待定)元的現金券，下次購物時可以抵消

購物部分金額。

（2）夏季檔期：6-8月

活動主題：夏季促銷，瘋狂盛夏 降價到冰點 活動內容：所有參與活動的商品，全部標注降價50元！會員在降價后的價格上，還可以享受9折優惠。

（3）秋季檔期：9-11月

活動主題：秋季促銷，豐收季節，回饋消費者，0利潤促銷，買到就是

賺到！

活動內容：會員客戶，購買活動產品，享受0利潤的價格，出售價格為

我們自己的成本價格。非會員用戶，出售價格為成本價格

加上10-30元的利潤！讓客戶真正感受到0利潤,買到就是

賺到！

（4）冬季檔期：12-2月

活動主題：愛生活，愛自然點，把溫暖帶回家！

活動內容：會員購買參與活動產品的產品，商品消費總金額滿200元送

棉被，商品消費總金額滿300元送毛毯等等。如果是會員

客戶，商品還可以享受9折優惠！

商品促銷活動特別說明：

參與活動的產品，店鋪營業員，報價一定要統一，出售商品一定要按照促銷活 動的要求打折、降價后的價格賣給客戶！價格不得再有其他變動，特殊情況除 外。

三、積分換取禮品活動（不分時間段）

1、積分獲得方式

只有會員客戶在店鋪消費才可以獲得積分，比例為1:1,即1元=1分。2會員辦理條件

在本店消費任意金額者，都可以辦理會員卡。下次購物才可參與會員優惠

活動。

2、禮品的檔次劃分

禮品檔次分別為，300分兌換區、500分兌換區、800分兌換區！

四、宣傳投放環節

短信群發，發宣傳單，投放報紙廣告。篇五：淘寶天貓床上用品運營策劃書 床上用品電商運營策劃方案

淘寶天貓專營店運營策劃書

淘寶天貓專營店運營策劃書

床上用品

目 錄

前言

第一章 天貓店的常識

一、天貓商城專營店所需材料

二、天貓商城專營店所需費用

三、“紅雙喜”天貓店組織架構

第二章 商城發展規劃

一、起步階段

二、推廣階段

三、整合階段

四、華麗轉身

第三章2015紅雙喜工作計劃

第一階段：申請公司和專賣店 第二階段：正式投入運營 第三階段：全店經銷過度階段

第四階段：成熟階段

第四章 部門架構調整

第五章 薪資體系及人員考核

附則：具體操作細則及參考資料

第 2 頁

前言：紅雙喜床上用品天貓專營店的啟動是對本品牌的重新包裝和嶄新塑造，必須建立在對品牌科學分析決策之后，首先從網絡運營的常規路線上作一些整理，必須以專業化的電商團隊出現，堅決避免一知半解和濫竽充數的電商運作選手，參與到公司的創業中，唯才是舉，拋開論資排輩，倚老賣老的惡習，團隊中，沒有最好的，只有最適合的。針對公司的主要運營策略這里不做累述。

第一章 天貓店的常識

一、天貓商城專營店所需材料 1企業營業執照副本 2企業稅務登記證 3組織機構代碼 4銀行開戶許可證

5法定代表人身份證正反面復印件 6店鋪負責人身份證正反面復印件 8上級正規品牌授權文件或者正規采購合同或發票 9授權供貨商親筆簽名身份證復印件 10商家向支付寶公司出具的授權書（可下載）11產品詳細清單

二、天貓商城專營店所需費用 1年費：30000元（每年交）2保證金：帶tm商標的15萬元，全部為r商標的10萬元。

第 3 頁 1.崗位職責

（1）運營總監

1）負責商城日常管理和運營。2）制定商城整體運營計劃。3）監督指導各部門的工作。4）決策商城運營的各項方案。5）制定員工薪酬制度。

（2）商城主管

1）協同美工負責商城整體整體規劃丶風格設計。2）熟悉商城運營流程和規則，指導協調各部門的工作，統籌商城整

第 4 頁

體運營。

3）制定各部門工作制度和崗位職責，細化崗位工作流程。4）執行與配合公司相關營銷活動，策劃店鋪促銷活動方案。

（3）網頁美工

1）負責圖片丶動畫丶視頻的制作和美化。2）負責商城的整體形象設計，界面風格丶色彩和布局。3）定期根據節假日，季節轉換，店鋪促銷活動等制作網頁模板。4）熟悉商品發布規則，梳理商品類目，負責商品的上架丶更新丶下架。

（4）文案編輯

1）熟悉商品描述規則，負責商品描述的編寫和修飾。2）負責促銷活動文案的構思和編寫。3）負責網店產品標題的編輯和修改。4）負責網頁所有文字信息的校驗和修改。（5）策劃推廣 1）熟悉商品知識，深入調研市場，充分了解客戶需求，準確把握商品市場定位丶價格定位和客戶定位。2）熟悉商品推廣規則和可利用的推廣資源，依據市場調研數據制定丶執行丶跟蹤商品的促銷活動和推廣方案。3）對商城客戶的流量丶流量的來源丶咨詢的問題丶訂單量進行統計和分析，實時改進促銷活動和推廣方案。4）前期集中所有資源主推一兩個商品，爭取盡快盈利。

第三篇：床上用品促銷活動口號

床上用品促銷活動口號

一、思源，絲絲夢緣。

二、思”質生活，源自思源。

三、思源，享受舒適生活每一晚。

四、思源床上用品，暖暖的就是你。

五、夢不再遙遠，盡在思源床品。

六、天然的舒適高雅，這才是我想要的。

七、絲質柔情，給你一個世界。

八、單人房雙人床，思源夢寸金長。

九、絲柔無限，享受無限。

十、溫馨有夢，愛在里面。

十一、選擇思源，天天溫暖。

十二、思念永不休，源（圓）夢我追求。

十三、夜半無人話語時，唯有絲源與君伴。

十四、睡出來的健康緣來思源，夜來思眠。

十五、床上用品，有我思源。

十六、絲絲溫暖，被愛有源。

十七、思源，圓一個酣睡的夢。

十八、思源被毯，給我一生的溫愛。

十九、人生美夢，思源成真。

二十、高檔體驗，時尚生活。

二十一、飲水思源，“被”愛一生。

二十二、母親的懷抱，思源的關懷。

二十三、思念，源于對家的愛戀。

二十四、思源，給您帶來溫暖，祝您幸福。

二十五、夢思之源，緣來是你。

二十六、愛的呵護，思源陪伴。

二十七、思源選擇思源，幸福相伴。

二十八、思念源自溫暖找到思源，從此找到家的感覺。

二十九、思源，我夢的起始。

三十、舒適在思源，思源愛思源。

三十一、思源：買得放心，睡得舒心。

三十二、思源，給你健康好睡眠。

三十三、思源，健康之源思源，好夢不斷。

三十四、舒適人生竟在思源生活健康思源，好夢香甜。

三十五、至尊生活，惟有思源。

三十六、讓家的感覺駐進心里思源愛生活，用思源。

三十七、愛思源的感覺，愛暖暖的感覺。

三十八、飲水思源，學會享受自己溫暖的'窩。

三十九、享受睡眠，擁抱美夢。

四十、被”受尊崇，“蓋”我所有。

四十一、夢中水晶鞋，醒來亦溫暖。

四十二、用思源舒心，讓我睡得更安心。

四十三、愛意纏綿，夢回思源。

四十四、絲（思）絲順滑，源于用心。

四十五、思源美妙如絲，浪漫志遠。

四十六、幽幽一思香，飄過深深源夢中。

四十七、片刻的溫暖，只為貼心的呵護。

四十八、常記思源日暮，沉睡不知歸路。

四十九、思源高檔蠶絲被，更適合你的床味。

五十、思源，仿佛母親的懷抱。

五十一、思源，情愛濃厚。

五十二、睡在思源，夢在思源。

五十三、溫柔的，才是真的感覺。

五十四、情絲可鏤，至愛有源。

五十五、絲絲體貼，愛意綿綿。

第四篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機公關

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區連續發生了7人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據強生公司在事件發生一個月后的民意調查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫院、診所和藥店等拍發了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關醫生、醫院和經銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產改為藥片生產，并以優惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機公關給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？

3、若強生公司不采取公關措施而是靜觀其變，那結果將會如何？

二、雅芳：促銷戰略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環境和文化的變化威脅著雅芳的傳統營銷戰略。

在1970年到1980年間，美國國內環境發生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們為自己工作，最后一點，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執行官。普瑞斯頓把注意力轉向雅芳的促銷戰略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元?，F在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯系或如何買到雅芳產品。據調查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態度但并不定期購買雅芳產品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產品卻不會喜歡同傳統的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業務算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經進入了目錄業務實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業務，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內發行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經營，集中精力進行直銷。

在決定進行目錄經營之前雅芳進行了市場測試。他們在測試中發現購買雅芳產品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產品或在前6個月中未買過雅芳產品。同工業品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標準傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。顧客可以根據廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內直郵業務將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產品，公司準備發起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業家、公司職員和新聞記者在內的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎者。

【案例思考】

1、雅芳新戰略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應該堅持傳統的直銷戰略還是采用美國推行的新戰略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發達國家已經是國民經濟的重要部分，中科健現在做的只不過是復制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰甲A、足協杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉播權，以實際行動激活球市的同時，給企業帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機就被指定為論壇與會各國政要的專用手機，這是惟一被指定為年會專用的國家手機，同時也科健手機走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口。看來，中科健不光在國內發起了“帝國反擊戰”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰場”，與國際手機巨頭叫板?！ぴ谥袊鴽_擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動?！ぞ拶Y買斷《點將32強——2002年世界杯經典珍藏》VCD版權并免費贈送科健手機用戶。

·組成“科健助威團”到韓國世界杯現場為中國隊吶喊等活動。據公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區還出現了缺貨現象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發布公告稱“公司接受中國證監會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔保??的信息披露存在重大遺露進行調查。”

事實上，在此之前，中科健已經因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務，受到深交所的公開遣責。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風險。截止目前，公司已逾期的對外擔保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責任”。只是，從已解決的擔保金額看，尚不到全部擔保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關于授權總經理辦理總金額貳億元額度內，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔保事宜，在一定金額內甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業務量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求?！敝皇?，在擴大公司規模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務風險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關注，而把目光轉移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產經營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結束了我國不能自行生產彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰場。以柯達、富士為首的洋彩卷逐步進入中國市場，給我國感光材料行業造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業，讓他們成為柯達的生產車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業的大旗，孤軍奮戰，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發創新與引進國外先進技術結合起來，使彩色膠卷的質量一代比一代提高；與國外名牌產品的差距也越來越小，他們開發生產的GBR100彩色膠卷的質量已達到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標市場應該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內容而言，樂凱與柯達相比也有遜色之處，柯達電視廣告面向大眾，內容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應該說，這樣宣傳導向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現實。

從產品質量宣傳上講，也有問題，主要是區別產品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達差，這是不準確的，這樣會使一些專業消費者產生逆反心理，因為樂凱在專業膠片上高速片、低速片、反轉片的品種與質量都遠遠不及柯達；對專業膠片不及柯達的宣傳，只能在特定范圍之內，否則會累及業余型，讓普通消費者也對樂凱產生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結果卻令人失望，從專業角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術和優良的設備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業余攝影愛好者，曾經舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規模小，影響面窄，力度小，與柯達的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內一些重大活動如亞運會、甲A聯賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節、上海旅游節、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學生在全國范圍內搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務

好的膠卷只是獲得高品質照片的條件之一，還有相機、攝影技術、沖印等許多環節?？逻_、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據了解，這些洋品牌專賣店的彩擴設備并非柯達或富士公司投資，但由柯達或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回擔和資助出國旅游等好處，使其成為柯達、富士、愛克發、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優勢，比起電視機、電冰箱等家電，國產品牌比進口品牌低幾百元甚至上千元的優勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應該改變經營方式和營銷策略，讓國產品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來?！?/p>

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第五篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業標準

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運用科學的思維方式和創新的精神，在調查研究的基礎上，根據企業總體營

銷戰略（策略）的要求，對某一時期各種產品的促銷活動作出總體規劃，并為具體產品制定圖詳而嚴密的活動計劃，包括建立促銷目標、設計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產品認知度、提高市場銷售量、擴大企業上規模。職責與權限

2.2 市場管理總部負責制訂、修改、完善本規定，由主管副總審核，總經理批準。

2.3 市場管理總部負責策劃方案的歸口管理、收集及執行，編輯促銷策劃方案，終端建設、形象、廣告策劃方案，報總經理批準后儲備使用。

2.4 各銷售總部負責市場銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經銷商想法和提供的策劃方

案。執行方案和提供策劃方案執行結果分析。

2.5 主管副總負責各銷售總部執行策劃方案的執行費用控制。管理內容與方法

3.1 促銷策略策劃指導方法

1.借勢打力策略：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競爭對手開戰前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當面臨全國區域時候，可能會在某些區域市場不具有優勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區。在競爭對手忽略終端執行的時，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時候，硬打是不行的，要學會進行差異化進攻。比如，競爭對手

采取價格戰，就進行贈品戰；競爭對手進行抽獎戰，就進行買贈戰。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準2011-01-01實施

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：2/5

樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，產品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。然而當時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時候，對手比我們強大許多，他們的促銷強度自然也比我們強大。

此時，我們最好的應對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經毫無興趣。

比如，A公司準備上一個新的洗衣粉產品，并針對B品牌策劃了一系列的產品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數家庭主婦。當A品牌產品正式上市后，由于主婦們已經儲備了大量的B品牌產品，所以A產品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大

致都會心里有數。比如，面對節假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經常對競爭對手進行分析，一定可以找到一些規律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。

5.搭乘順車策略：很多時候，當我們明知對手即將運用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。

6.高唱反調策略：消費者心智是很易轉變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調，將消費者的心智扭轉回來，至少也要勃擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降

低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時候，消費者可能會因多一點點的優惠，而改變購買意愿。

8.錯峰促銷策略：有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據情景、目

標顧客等的不同相應地進行促銷策劃，系統思考。比如，古井貢開展針對升學的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：3/5

9.促銷創新策略：創新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達到相應的促銷目的，這才是創新促銷的魅力所在。比如，統一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的向目的。統一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。

10.整合應對策略：整合應對策略就是與互補品合作或聯合促銷，以此達到最大化的效

果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產開發商的合作等；另一方面要借助專業性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

11.連環促銷策略：保證促銷環節的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對

手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經銷商和業務員。如果將業務員的引力、經銷商的推力、活動現場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等你拿”，獎品從數碼相機

到保健涼席，設一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結束后還可參加二次抽獎。獎品設34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術照片連同購藥發票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷動的后續促銷活動）。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊——推出了一

個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創給于個間贈品獎勵）。活動后沒幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結果，雖然B花費了巨大的代價來阻擊A產品的促銷，但A產品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業績。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動：

? 展銷會促銷策劃方案、運動會促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動：

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：4/5

? 開業促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動：

? 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、? ……

4.媒體廣告活動：……。

5.詳見《市場促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網絡有獎征集“產品促銷策劃方案”。

2.名校大學生聯合“產品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產品促銷策劃方案”征集任務。

4.市場管理總部專員策劃。

5.經銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費者：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經銷商：價格直接收益、利用促銷進貨。

4.方案盡量拒絕常規：直接降價。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國3.15、節佳日活動。

2.個案使用：展銷、主題、專題、惠民活動等。

3.統一使用：VI體系、CI標識、POP廣告

a)媒體（電視、網絡、雜志）、公共場所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風格、展示布局、開業禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費用：

1.全面實施：根據批準的策劃方案，原則上控制在預測銷售額的10% 以內。

2.個案實施：根據批準的策劃方案，原則上控制在預算費用或預測銷售額的5% 以內。

3.統一實施：根據公司CIS策劃方案，按公司提供的標準費用控制。

4.控制的費用包括本次促銷的全部，即從設計促銷活動開始到活動全部結束，人財物

所需的一切費用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：5/5

促銷策劃活動名稱

策劃方案編號

一、活動主題：

二、活動目的：

三、活動時間：

四、活動地點：

五、活動內容：

1.活動流程：

2.活動方法：任選一項促銷策劃方案模型。

3.活動內容：具體詳見促銷活動策劃方案內容。

六、活動預算：整個促銷活動的各項費用、讓利及獎勵的預估計算。

七、活動協議：即合作促銷協議（明確權利、責任、義務、付出和收益）。

八、活動分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結果）。