第一篇：淺談廣告中的動物元素

淺談廣告中的動物元素

論文摘要

已經(jīng)過去了的20世紀(jì)是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。距廣告教皇大衛(wèi)奧格威的“3B”法則提出已有數(shù)十年之久，現(xiàn)代廣告發(fā)展至今，創(chuàng)意層出不窮，然而“3B”法則卻沒有過時，以“3B”為表現(xiàn)手段的廣告比比皆是。本文主要從心理學(xué)的角度，對動物（beast）元素在國外一些優(yōu)秀廣告中起到的作用、動物元素在國內(nèi)廣告中的運用進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；動物；廣告學(xué)；“3B”法則；創(chuàng)意

引言

據(jù)專家統(tǒng)計，電視臺每天播出的廣告電視節(jié)目中，一般居民每天可收看3％的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1％，能被正確理解的占0.5％，能在24小時內(nèi)被記住的僅占0.05％。在這種現(xiàn)實情況下，要爭取觀眾記住企業(yè)的廣告，相信其真實性，并決定采取購買行動，真是困難至極。因此，就如奧格威所說——“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就會像黑夜中行駛的船一樣，無聲無息，不留痕跡。”，我們必須把希望寄托于創(chuàng)意。

創(chuàng)意是廣告的核心，富于創(chuàng)意的廣告才能吸引觀眾的眼球。近年來，廣告創(chuàng)意水平不斷提高，創(chuàng)意的表達(dá)形式日益豐富，然而，廣告中的“3B”原則仍是廣告人屢試不爽的一種廣告創(chuàng)意方法，所謂“3B”，是指“beauty”(美女)、“beast”(動物)、和“baby”(嬰兒)，這條法則的心理層面的依據(jù)在于人類關(guān)注自身生命的天性，三者分別指向人性中的本能欲望、對大自然的親近渴望和母愛的人性層面。在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家，這條原則被游刃有余地使用到各個廣告對象領(lǐng)域，并產(chǎn)生了對廣告效果不可估量的巨大影響。在我國，1978年的鄧小平南巡重要講話帶來了中國經(jīng)濟(jì)加速改革和開放，亦帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，但與此同時，中國廣告業(yè)的繁榮期尚未到來，優(yōu)秀廣告作品很是難求，走慣了以數(shù)量取勝而非以質(zhì)量取勝的道路，“3B”原則在我國廣告中的運用并不成熟，特別是在動物元素的運用方面。因此，分析國外優(yōu)秀廣告中運用動物元素對廣告本身產(chǎn)生的影響，結(jié)合我國廣告發(fā)展現(xiàn)狀及我國文化環(huán)境的特征，對我國在廣告中運用的動物形象加以分析并提出相關(guān)建議成為了當(dāng)前義不容辭的任務(wù)。

一、動物元素在廣告中起到的作用

一個進(jìn)步文明的社會應(yīng)該是一個尊重人和其他生命的社會。美國廣告中出現(xiàn)

如此多的動物廣告，與美國的文化環(huán)境是離不開的。美國人愛狗的風(fēng)氣經(jīng)久不衰，上至總統(tǒng)下至普通民眾都愿意與狗友好相處，這也解釋了為什么在我最近看的30多部廣告篇中有25％廣告的主角是狗。在這樣的一個社會文化背景下，廣告中運用動物作為抓住觀眾眼球的事物，能使廣告產(chǎn)生意想不到的效果的原因就不難理解了。

用動物做廣告的好處，總結(jié)如下：

（一）、更有效吸引觀眾，引起觀眾興趣

據(jù)國外研究發(fā)現(xiàn)，每人每天可從報紙、電臺、電視等媒介中接觸到150個廣告刺激，但是人平均只會注意到11～20個刺激，即只有能引起人們注意的廣告，才有可能打動消費者的心扉。在AIDMA原則中，第一步就是引起消費者注意。可見，從消費者接受心理上講，廣告能否吸引消費者的注意是其成敗的心理基礎(chǔ)。

相對于電視屏幕中大量人物廣告，數(shù)量相對較少的動物廣告本身就讓人在視覺疲勞的時候感到新奇、振奮和享受，人們對新奇的東西總是充滿愿景，即使是普通廣告，當(dāng)觀眾第一次在屏幕上觀看到時也會抱著“試試看”的好奇心觀看，但當(dāng)廣告完全落入了俗套或是缺乏創(chuàng)意時，觀眾很有可能切換頻道。當(dāng)你第一次看西部約翰沙丁魚罐頭的廣告時，你肯定和其他人一樣對畫面內(nèi)容感到很是迷惑，因為你看到的是這樣一個畫面：人與熊在湖邊用各種怪招式打架。你會很莫名其妙，不知不覺地被這樣地畫面吸引下去，觀眾都是喜歡看熱鬧的！當(dāng)你看第二遍的時候，你對這個廣告產(chǎn)生的興趣也很有可能完全不亞于第一次看這個廣告時候的心情，好廣告就和電視一樣值得慢慢品位。

再者，相對于廣告中的某個具體人物而言，某個具體動物代表的并不是動物本身，而是某個動物形象，觀眾也許對某個具體人物有偏見，但對于動物，即使犯再大的過錯，也有更大的理由讓他們接受它出現(xiàn)在廣告中，并去喜愛它。某個拍立得的廣告的主角是某只聰明到將偷吃的罪過讓另一只狗來為它承擔(dān)的貓和那只無辜地卻會使用拍立得相機(jī)的狗，將貓的偷吃行為定格了下來。一來，是狗的智慧讓人驚喜，二來，廣告給觀眾傳遞的拍立得相機(jī)隨拍隨取、易于操作的信息也在無意之中為觀眾所接受。一些不適合在人身上發(fā)生的故事，通過動物，卻即幽默又富有深意地被表現(xiàn)。而廣告表現(xiàn)出來得趣味性，使得疲于看廣告得觀眾從中得到娛樂，因此，這樣得廣告播放多次后，觀眾仍有可能看得津津有味

（二）、使觀眾對廣告印象深刻

“深刻”是增強(qiáng)記憶力的四個原則之一，一個廣告倘若能在觀眾頭腦里產(chǎn)生深刻印象，那么廣告的目的就達(dá)到了。

動物廣告經(jīng)久不衰，正是由于它給觀眾帶來愉悅感，從心理學(xué)角度解釋，愉悅不僅能給隨意肌更大力量，而且它能夠直接影響到身體所有的隨意肌和平滑肌的運動。心情愉悅地對待我們得到的一切，我們就能夠有很強(qiáng)的接受能力。動物廣告往往以幽默的形式進(jìn)入人的視線，觀眾既然感受到了快樂的氛圍，無意識之中，廣告的深刻印象也逐漸在他的大腦中形成——即便有很多人并不這樣承認(rèn)，但事實就是那樣。

廣告中的動物往往是擬人化了的，它們搖身一變，成為了有情感、會靈活思考、講話，甚至能將想法付諸行動的角色，人們好奇它們的所作所為，他們的心理也會發(fā)生由“看不懂”到“猜想”到“恍然大悟”，進(jìn)而對廣告進(jìn)行“回味”和“記憶”的過程。

還記得那則記仇地小象的故事么，數(shù)年之后，也許已有十年之久啦，小象已經(jīng)成長為一頭漂亮的大象了，它仍然記得小時候引誘它卻又不給它吃糖的家伙，伸出鼻子打了那家伙一個巴掌。象不是捕食者，象也不會輕易去傷害人，但象的此番舉動不正讓觀眾有種出了氣的痛快感么。廣告中失落的音樂的渲染，正為這種效果做了鋪墊。

觀眾一旦對整個廣告故事有所印象，他們便會深層挖掘出廣告的其他細(xì)節(jié)內(nèi)容，那時候，廣告產(chǎn)品便會進(jìn)入人們的大腦，在上則廣告中，人們會思考，是什么讓小象這么記仇還動手打了人，哦！是某某牌子的糖果，人們恍然大悟。

（三）、拉近溝通的距離

在美國，人們愛狗、養(yǎng)狗已到了如醉如癡的程度。許多的養(yǎng)狗者將狗視為自己的孩子或伴侶，他們不僅將狗的照片掛在家中，而且每年圣誕節(jié)在給朋友和孩子挑選禮物時，也不忘給狗選上一件禮物……人們對動物的喜愛已經(jīng)不亞于對人的喜愛了，更何況，動物給人的印象永遠(yuǎn)是可愛和無辜，因此，動物本身具有的親和性，拉近了與觀眾溝通的距離。

家貓家狗是廣告商首選的廣告對象，人們或多或少都有與家狗家貓接觸的體驗，這樣有助于好感的遷移，使得整個廣告為人喜歡。但是，局限于家貓家狗所出現(xiàn)的環(huán)境，廣告商往往還會有一些突破常規(guī)的廣告舉動，比如百事可樂公司的人與豹的廣告，人與豹的交集在現(xiàn)實生活中基本上沒有，但在拉近觀眾與廣告的距離的作用上起到的效果也是有目共睹的。廣告講述了這樣一個故事：貪食的豹子吞咽了整罐可樂，因此人在廣袤的大草原上瘋狂追逐豹子，最后重新拿回可樂。廣告結(jié)束后連我都不得不感嘆句：這只可愛又可恨的豹子！而人與豹子又可以如此相處，為了一罐可樂追逐地不可開交，處于下風(fēng)的豹子最后心不甘情不愿得張大了嘴讓人類主角取回可樂。

二、動物元素在我國廣告中的運用分析

動物元素在我國廣告中的運用大致呈現(xiàn)處如下特點：

（一）、多以動畫動物為主

無論是愛瑪電動車廣告中的熊貓還是讀書郎學(xué)生電腦中的灰太狼都以動畫動物的形象出現(xiàn)在觀眾的視線中。這兩者的形象都是有據(jù)可循的，一個形似《功夫熊貓》中的主角，另一個來自動畫片《喜羊羊》，廣告播出期間正值兩部動畫風(fēng)靡之時，廣告的借勢營銷顯露無疑。這兩者可以說是代表了大多數(shù)國內(nèi)廣告的特點。動畫動物形象的缺點在于拉大了觀眾與廣告的距離，因為動畫本身的不真實性與國產(chǎn)動畫動物形象的不逼真性，觀眾無法體會那種身臨其境，直接與動物“對話”的感受。

（二）、動物元素的擺設(shè)作用

在很多動物廣告中，動物只是一種擺設(shè)，并不充當(dāng)主角。多樂仕墻面漆的廣告就是一個例子，古代牧羊犬在廣告中充當(dāng)了營造家庭溫馨氛圍的作用，除此之外，我卻無法總結(jié)出能說服人的其它作用了。這樣的動物形象本身并不具備思想，其主體意志是隨廣告中人物的意志的改變而改變的。廣告主似乎都贊同這種沒有波瀾與思想沖突的廣告效果，樂于打造平靜的廣告畫面。如此一來，廣告中的動物形象就不再是吸引觀眾目光的主要元素了。

（三）、動物元素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

不同的動物具有不同的特性，不同的特性讓人產(chǎn)生不同的聯(lián)想，不同的聯(lián)想關(guān)乎商品的不同品性。為產(chǎn)品創(chuàng)作動物廣告，找到關(guān)聯(lián)點，選擇姿態(tài)很重要。蒙

牛廣告以自家的生活在內(nèi)蒙古大草原的乳牛作為廣告主角，恒源祥也同樣以自家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)毛羊為廣告對象，同時，每一個產(chǎn)品都有一個記憶點“來自大草原的牛奶”“恒源祥，羊，羊，羊”。畫面與解說詞結(jié)合，加深了廣告印象。但是，國內(nèi)廣告的創(chuàng)意點不能只局限于此，不能只借助于與產(chǎn)品本身緊密聯(lián)系的動物來創(chuàng)造產(chǎn)品價值，廣告的創(chuàng)意點應(yīng)該從另一個角度突破。

三、對我國廣告運用動物元素的相關(guān)建議

（一）、動物形象要具有趣味性

廣告的目標(biāo)在于引導(dǎo)消費者購買廣告產(chǎn)品，從心理角度講，實現(xiàn)這一行動的關(guān)鍵在于消費者對產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變。富有趣味性的動物形象在廣告中所起的作用是引起消費者對廣告的關(guān)注，并誘發(fā)他們對商品進(jìn)行關(guān)注和提起興趣，促使消費者形成某種態(tài)度，或者是促使他們改變某種態(tài)度。動物元素的趣味性越大，廣告的效果越好，越能影響消費者的態(tài)度，激發(fā)消費者的購買欲望，促使他們下決心作出購買行為，從而達(dá)到廣告目的。

（二）、動物形象要有個性

品牌個性理論強(qiáng)調(diào)品牌需要有自己的個性，因為形象只能造成認(rèn)同，而個性可以形成崇拜。我把廣告中動物元素出現(xiàn)的情況歸位三類：一類是以吉祥物的形象出現(xiàn)，一類是代替人物形象出現(xiàn)，扮演了人的角色，最后一類即只代表動物本身，不經(jīng)過任何美化后的形象。但無論是哪種情況下的動物元素，動物元素由于其自身具有傳遞信息的效果，在對品牌在消費者心目中的樹立起到了不可忽略的影響。因此，賦予動物形象以個性成為廣告創(chuàng)作中需特別注意的環(huán)節(jié)。特別是以吉祥物的形象出現(xiàn)的，更為需要被給與個性，人們?yōu)?008年北京奧運會吉祥物賦予了各種寓意，從而，更為讓人們喜歡。

（三）、動物形象的選擇需要結(jié)合文化背景

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。從創(chuàng)意角度講，這個創(chuàng)意非常的棒，戲劇化地表現(xiàn)了立邦漆的產(chǎn)品特點。但是，這則廣告也遭受了很多質(zhì)疑，在網(wǎng)上引起了軒然大波。人們認(rèn)為，龍是中國的圖騰，是中國的象征，這樣做是對中國形象的戲弄。此事件充分說明在廣告的創(chuàng)作設(shè)計、創(chuàng)意和發(fā)布過程中，絕對不能忽略一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。因為廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡，由此產(chǎn)生的代價是很大的。

隨著科技的發(fā)展，借助于各種新興媒體的力量，動物元素因其角色的獨特性在廣告中的作用只會更加突出，很多以往不能實現(xiàn)的廣告效果也都能逐步實現(xiàn)并不斷完善和創(chuàng)新。借助動物廣告的優(yōu)勢，廣告應(yīng)通過符合產(chǎn)品推廣策略的創(chuàng)意方式、訴求方式、表現(xiàn)方式等使達(dá)到產(chǎn)品被人們認(rèn)識、了解、喜歡、偏好、信服，最終購買的目的。但在對動物進(jìn)行包裝的過程中，很多問題不可忽略，特別是一定要考慮社會的文化背景因素，不能顧此失彼、因小失大。動物廣告的成熟指日可待。

參考書：

1、江波、《廣告與消費心理學(xué)》、暨南大學(xué)出版社、20102、王雁飛，朱瑜、《廣告與消費心理學(xué)》、清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出

版社、2011

第二篇：論廣告中的中國元素（定稿）

論廣告中的中國元素

一、中國元素的內(nèi)涵：

近年來廣告界對中國元素的運用在逐步升溫，到底什么才一是“中國元素”呢?關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有個明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人表達(dá)了自己個人的理解:著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是山中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的種載體;靈智精實整 合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解的中國元素的定義應(yīng)該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運用;智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應(yīng)該是中國獨有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西;哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)董事長潘陽認(rèn)為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都叫稱之為“中國元素”。

由此叫見，中國元索的內(nèi)涵是相當(dāng)豐富的，包含了很多方而。簡單說，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均叫被視為“中國元素”。

二、中國元索在廣告創(chuàng)意中的主要運用形式：

中國元素包含內(nèi)容廣，涉及面大，能夠為中國廣告提供取之不竭，用之不盡的創(chuàng)作靈感。分析近年來在中國廣告界興起的中國元素?zé)岢保‰y發(fā)現(xiàn)中國元素在廣告中的運用主要運用形式，筆者簡要歸納如下:

1.中國漢字

漢字是中華民族的瑰寶，具有許多和其它民族文字不同的特點。漢字一字一音，每個音又分為四個音調(diào)，囚此讀起來響亮清晰，婉轉(zhuǎn)動聽，有節(jié)奏感，有音樂美。漢字是象形文字，其顯著的特點是字形和字義的聯(lián)系非常密切，具有明顯的直觀性和表意性。因此漢字給人們的不僅僅是視覺上的沖擊力，而且還能啟發(fā)人們的靈感。漢字的表意性使?jié)h字成為世界上單位字符信息量最大的文字，因此容易辨識，利于聯(lián)想。叫以說，世界上沒有哪種文字能像漢字那樣為廣告創(chuàng)意提供廣闊無垠的空間。

2.具體實物

中國元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)。中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、中國武術(shù)、太極拳??能夠體現(xiàn)中國元索的具體實物比比皆是，不勝枚舉。些廣告創(chuàng)作者就巧妙的將能夠代表中國特色的實物和產(chǎn)品加以揉介，運用在廣告創(chuàng)作中，從而達(dá)到讓人感到既親切又耳口新的效果。

例如統(tǒng)一方便面的一組平面廣告，畫面中方便面被夸張的挑長，而而身散發(fā)的騰騰熱氣又形成了中國古代代表性的樂器一一古箏和琵琶，被挑起來的面條則巧妙地變成該樂器的琴弦。這個創(chuàng)意無論是創(chuàng)意、色調(diào)、執(zhí)行都做得很有中國味，使人過目不忘。

3.歷史故事

中國是一個歷史悠久的文明古國，有著五千年燦爛的文明史，在這五千年中，發(fā)生了無數(shù)驚人、感人、迷人、駭人的歷史故事，走出了無數(shù)令后人敬仰的歷史人物。這些故事對后人或啟迪或警示，留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，也給廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意靈感。

以杜康酒曾經(jīng)的則電視廣告為例。千百年來，夏人杜康被致公認(rèn)為是中國釀酒鼻祖。《酒史》曰:“酒自儀狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，為品小。”歷代有無數(shù)文人墨客贊美杜康酒，使杜康酒成了中國酒和酒文化的代名詞。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨當(dāng)以慷，憂思難忘，何以解憂?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了這樣難得的先天歷史條件，現(xiàn)代杜康酒的廣告自然當(dāng)仁不讓的將曹操和他所吟的那句詩 運用到廣告創(chuàng)作中，借用這耳熟能詳?shù)臍v史典故成功地提升了產(chǎn)品的銷量。

4.風(fēng)俗習(xí)慣

中國是個歷史悠久的國家，同時也是個多民族的國家。幾千年來的歷史積淀，中國形成 了自己獨特的風(fēng)俗習(xí)慣，而56個民族彼此都有獨立的文化，所擁有的風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同。如此多充滿民族特色的風(fēng)俗習(xí)慣，也成為了廣告創(chuàng)意的源泉。

中國民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。譬如元宵節(jié)是中國人很喜愛的傳統(tǒng)節(jié)日，則糯米粉的電視廣告以此為契機(jī)，設(shè)計創(chuàng)意了如下場面:高大的朱紅漆的扇大門“吱”的聲打開了，寬敞的院內(nèi)個精致的小石磨在轉(zhuǎn)動，流出瓊漿玉液般的漿液。雙紅色的漆筷從熱騰騰的鍋中夾出粒品榮欲滴的元宵。廣告語提醒人們:“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團(tuán)圓。”其他的傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)等也在廣告創(chuàng)意中得到很多體現(xiàn)。

5.傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化，重倫理是它的核心和特點，注重道德修養(yǎng)和理想人格的實現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化對人們影響至深，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無小受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。所以，廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。

中國傳統(tǒng)文化概括說來，大致包括以下幾種:以人為本的人文精神，精忠愛國的民族情節(jié)，珍視家庭親情的人倫之樂，誠信知報的道德原則，務(wù)實求穩(wěn)的文化心態(tài)，剛健有為、貴和尚中的民族思想。長虹集團(tuán)的“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”;哇哈哈集團(tuán)的“非常可樂一一中國人自己的叫樂!”海爾集團(tuán)的“海爾，中國造!”這些富有震撼力的廣告口號，折射出中華民族企業(yè)不屈不撓的精神和滿腔報國熱忱。諸如此類的廣告，在市場上層出不窮，其受到認(rèn)可的原囚就在于抓住了中國傳統(tǒng)文化的精髓，受眾易于接受。

第三篇：廣告中幽默元素的應(yīng)用

廣告中幽默元素的應(yīng)用

摘要：本文從“幽默”和“幽默廣告”相關(guān)定義入手，以幽默廣告的典型案例分析為主要內(nèi)容進(jìn)行研究討論，進(jìn)而總結(jié)出幽默這一廣告表現(xiàn)手法的作用以及對于幽默廣告發(fā)展的建議，最后進(jìn)行對中國幽默廣告現(xiàn)狀的反思和原因探究，從而提出適于中國幽默廣告的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：幽默、廣告、表現(xiàn)手法、中國式幽默廣告

研究背景：

目前國內(nèi)外研究關(guān)于幽默在廣告中的運用的多為以下幾個方面：一，幽默廣告中的語言研究。即從語言技巧、語言行為入手探討有關(guān)于幽默廣告文案的設(shè)計；二，廣告中的幽默手法、幽默元素的運用。即對幽默創(chuàng)意元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用與表現(xiàn)展開討論與思考，通過幽默元素研究幽默廣告的特點；三，有關(guān)于幽默廣告營銷的優(yōu)勢。也就是從幽默廣告這個整體視角出發(fā)研究，從廣告心理的角度發(fā)現(xiàn)幽默廣告的特殊優(yōu)勢及在營銷中心所起到的重要作用。

研究方法： 1.案例分析法 2.文獻(xiàn)研究法

研究目的：

1.界定“幽默”與“幽默廣告”的定義

2.分析不同類型廣告案例，總結(jié)出幽默廣告的特性及共性 3.總結(jié)出幽默在廣告中的作用及優(yōu)勢 4.對中國幽默廣告的發(fā)展提出建議

正文

一、幽默及幽默廣告的相關(guān)定義(一)、幽默的定義

幽默，形容有趣或可笑而意味深長。它是外來詞，由英文Humor音譯而來的。而英文中的這個詞，則來源于拉丁文的，本義是“體液”。幽默是指某事物所具有的荒謬荒唐的、出人意料的、而就表現(xiàn)方式上又是含蓄或令人回味深長的特征。

幽默的近義詞：滑稽、諷刺、詼諧。

滑稽：是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達(dá)到批評和諷刺的目的。諷刺：是用比喻，夸張的手法對不良或愚蠢行為進(jìn)行揭露,批評或嘲笑。詼諧：謂談話富于風(fēng)趣。(二)、幽默廣告的定義

對廣告而言幽默是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態(tài)度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)想和意識。

(三)、具體的表達(dá)手法

諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式來呈現(xiàn)事件。開玩笑：是指行為動作或談笑毫不嚴(yán)肅。

雙關(guān)：指同一個單詞或短語暗含兩種意思從而產(chǎn)生的幽默效果。掩飾：以一種似是而非的手段去表達(dá)某種事物。滑稽：指荒謬、可笑等等的言談舉止。

反語：語言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義。

二、各種幽默廣告經(jīng)典案例分析(一)、菲亞特汽車廣告海報

菲亞特汽車廣告：兩張海報的中間都是一個表情十分抑郁的男士，他周圍堆滿了各種各樣的雜物，這些雜物占據(jù)了他的生存空間，這讓他自己的空間非常少。菲亞特汽車的這款海報的主要消費者是那些有家室的男性，他們成天被各種瑣事纏身，沒有寬闊的自己的空間讓他們變得非常不開心。菲亞特汽車用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車內(nèi)部有足夠的空間，不會產(chǎn)生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費者寬闊放松的消費體驗。

(二)、LG高清電視視頻廣告

LG高清電視：廣告展現(xiàn)的是，在一個面試的辦公室內(nèi)，LG的工作人員將窗戶換成了LG的高清電視，在求職人員面試的時候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過視頻的超級逼真，以及求職人員的驚慌反應(yīng)從側(cè)面突出了LG高清電視的質(zhì)量。在博人一笑的同時讓人記住了LG高清電視。

(三)、MM豆互動廣告

MM豆：通過視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說話,就是把巧克力放到一個和人相對公平的環(huán)境里，開始一個男性開冰箱拿巧克力的時候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個男性說快到碗里來。這句傲嬌的話語特別符合當(dāng)今年輕人的氣質(zhì)與調(diào)侃朋友的心情，因此迅速成了本最火爆的一句話，成為引爆MM豆的一個熱門話題。

進(jìn)一步展開話題營銷：為了配合視頻上MM豆的搞怪形象，滿足年輕人想調(diào)戲MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方還專門開設(shè)了各種社交網(wǎng)站上的平臺，給年輕人一個聚集的地方，也同時給消費者一個與品牌溝通交流的機(jī)會。

首先，根據(jù)MM豆總共有七種顏色這一特性，MM豆官方在微博上發(fā)起了“7顆MM豆許愿活動”讓網(wǎng)友在集齊了七種顏色的MM豆以后可以將照片發(fā)到新浪微博上，并許下自己的愿望。MM豆官方會抽出一些愿望并給與實現(xiàn)。

同時，在MM豆的官網(wǎng)上，網(wǎng)友制作自己的MM豆，送給朋友當(dāng)禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給MM豆官方，在繳納了額外的一部分費用之后，網(wǎng)友就會收到帶著自己或者朋友照片的MM豆。并且，MM豆官方在推出了這個搞怪版的視頻之后，還會根據(jù)不同節(jié)日，推出不同的MM豆，比如萬圣節(jié)，生日，畢業(yè)，新出生的寶寶等都有專門款式的MM豆，歡迎消費者上官網(wǎng)去購買這些類型的MM豆，并在社交平臺上進(jìn)行評論，引發(fā)更多的消費者來進(jìn)行購買。

最后，在官網(wǎng)和微博上，MM豆官方還發(fā)起了“MM豆對應(yīng)性格”的活動。即7顆不同顏色的MM豆，擁有不同的個性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實憨厚的性格，歡迎朋友們在微博上和官網(wǎng)上對號入座。

通過這些話題營銷活動，MM豆官方成功的將由視頻引起的話題延續(xù)了下來，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過這些話題，不僅引起了消費者的興趣，也使得MM豆官方更加了解了消費者。

三、幽默廣告的效果作用及建議(一)、幽默在廣告中的作用

幽默廣告的生動性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費者放松、歡樂、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產(chǎn)品信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。從而提高廣告的收視率和關(guān)注度，同時增強(qiáng)消費者對商品的認(rèn)知度。(二)、幽默廣告的發(fā)展建議

在幽默的表現(xiàn)上，要脫離低級趣味和淺薄庸俗，要讓廣告中體現(xiàn)的幽默成為智慧的體現(xiàn)，要讓廣告帶給人歡樂的同時也樹立起積極正面的商品、品牌形象，而不是單純?yōu)榱擞懞檬鼙姸幌ё詺唐贰⑵放菩蜗蟆?/p>

不是所有的商品類型都適合幽默廣告，在廣告表現(xiàn)形式的選擇上一定要充分考慮到商品的特性，“幽默適合于感性特征突出的產(chǎn)品類別，如軟飲料、食品、點心、糖果、保健、玩具等，因為這類商品在消費時無需過多理性上的卷入。而美容品、地產(chǎn)和汽車等領(lǐng)域而言，消費者需要的是放心和信心，而不是玩笑。

四、中國幽默廣告的現(xiàn)狀及建議(一)、中國幽默廣告的現(xiàn)狀

我們在對經(jīng)典的幽默廣告進(jìn)行梳理與分析時，不難發(fā)現(xiàn)大部分卓越的幽默廣告都來外國，中國很少有堪稱經(jīng)典的幽默廣告，就算是人們?nèi)粘？吹降脑S多貌似產(chǎn)自中國的爆笑廣告，也不過是來自外國的“中國翻版”，如士力架的“你餓了嗎”以及M&M’S“快到碗里來”等系列廣告都是改編自外國原版，究其原因大概有兩點：

1.中外文化差異：中國的主流價值觀推崇穩(wěn)重、嚴(yán)肅，這與西方的幽默有極大的差別。西方國家的社會文化中早已融入開放、幽默的因子，這種社會價值觀反映到廣告中就成了幽默。而中國相對缺少這種活躍、歡快的社會主流文化，從而致使廣告中難以體現(xiàn)出成熟的幽默性。

2.起步較晚：中國廣告開始利用幽默手法的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于西方國家，致使中國幽默廣告的水品也自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)階段，中國的幽默廣告總體水平較低，不是過于單薄直白就是依賴于對外國已成型的幽默廣告進(jìn)行“翻版”，缺乏創(chuàng)意性和智慧性。(二)、中國幽默廣告的發(fā)展建議

在學(xué)習(xí)中進(jìn)行創(chuàng)新：中國廣告從業(yè)者應(yīng)該意識到自身水品與外國業(yè)界的差距，應(yīng)該在大量汲取國外經(jīng)典幽默廣告閃光點的經(jīng)驗，同時發(fā)揮自身創(chuàng)意思維，將國內(nèi)幽默廣告的水平提升上去。立足中國自身特點設(shè)置幽默：我們沒有必要完全照抄西方的幽默，我們完全可以創(chuàng)造中國式的幽默。比如微妙獨特的漢語語言藝術(shù)就可以作為中國式幽默的一大主要來源。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：廣告中民俗元素的基本作用分析

重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)2011年第11期 廣告中民俗元素的基本作用分析 曹佳驪

摘要：在廣告中溶入民俗因素，可以更好地促成廣告受眾對商品的認(rèn)知和共鳴，實現(xiàn)廣告宣傳和告知的目的，并提高商

品的附加值．同時優(yōu)良的民俗文化也可借助廣告而得到傳播和升華。但廣告作品對于物質(zhì)至上的追求，則可能忽略真正

應(yīng)該繼承的優(yōu)良的價值觀念和文化精神．使民俗文化蒙上物質(zhì)主義的陰影

關(guān)鍵詞：廣告；民俗文化；民俗元素；文化附加值

中圖分類號：F713．81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673—1999(2011)11—0149—02 作者簡介：曹佳驪(1978～)，女，湖南南縣人，湖南科技大學(xué)(湖南湘潭411201)~告?zhèn)鞑ハ蹈苯淌冢瑥氖乱曈X傳達(dá)設(shè)計、民 俗與設(shè)計研究。收稿日期：2011-03—15 基金項目：湖南省教育廳資助項目(09C422)。廣告設(shè)計的目的是針對特定的商品．通過創(chuàng)造性 的思維．運用各種手段進(jìn)行表現(xiàn)．從而實現(xiàn)有效的告 知．使廣告目標(biāo)對象產(chǎn)生共鳴．以達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效 果。隨著西風(fēng)東漸和全球一體化的發(fā)展．單個地區(qū)的 局域性正在消融，我國的民俗文化也受到?jīng)_擊。但是，人們在享受西方文明和高度科技化的物資生活的同 時，仍然對民俗文化有著精神上的向往和不舍。廣告 作為具有傳播性的媒介．能夠?qū)⑻囟ǖ挠^念和意識形 態(tài)廣泛傳播 民俗文化與廣告的結(jié)合無疑可以使民俗 以一種新的渠道和形式得到傳播和繼承 一、廣告中民俗元素的基本作用

民俗文化可使廣告的地域性和時節(jié)相關(guān)性更加 明確．可以通過對民俗情緒的渲染引發(fā)人們的情感訴 求，可以影響廣告商品的文化附加值。廣告中民俗文 化具有的標(biāo)記性、情感性和文化附加值源于民俗學(xué)本 身的基本特點(一)標(biāo)記性

民俗文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)別．在于傳統(tǒng)文化側(cè)重 文化縱向的傳承性．而民俗文化注重橫向發(fā)展的地域 性。廣告中民俗標(biāo)記性主要體現(xiàn)為時節(jié)性和地域性。1．時節(jié)性

雖然時尚文化與快節(jié)奏生活是現(xiàn)代廣告的主要 表現(xiàn)內(nèi)容，但以春節(jié)、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日為載體的 廣告形式仍然受到民眾的青睞和商家的重視。此類廣 告的主要表現(xiàn)形式以傳統(tǒng)民俗元素居多 可口可樂的 春節(jié)廣告是外企本土化、民俗化的代表。如電視廣告 中一個身著紅色小肚兜．頭頂一撮發(fā)的民俗味十足的 小阿福在一派紅彤彤的歡樂景象中．為大家表演中國 民俗工藝剪紙．并祝來年喜慶吉祥。時節(jié)性民俗廣告 迎合中國傳統(tǒng)習(xí)俗．著重渲染傳統(tǒng)節(jié)日等喜慶氣氛，喚起觀眾對于傳統(tǒng)習(xí)俗的認(rèn)同 將傳統(tǒng)習(xí)俗與所宣傳 產(chǎn)品聯(lián)系起來．使產(chǎn)品植入民俗觀念中。節(jié)慶、祭祀、婚喪嫁娶等制度習(xí)俗為時節(jié)性廣告的主要內(nèi)容。但這 類廣告都有一定時效性．限制著以此為切入點的廣告 的針對性和效用性 2．地域性

廣告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓盡致 的體現(xiàn)了民俗文化的特性 這種特性可以稱之為民俗 的“地理特征”或“鄉(xiāng)土特征” 商品銷售過程中對于區(qū) 域的強(qiáng)調(diào)或受眾的細(xì)分與民俗的地域性有機(jī)的結(jié)合． 對于廣告效果的提升有著較大的功用 一般來說．廣 告中民俗地域性的強(qiáng)調(diào)來自兩方面：產(chǎn)品產(chǎn)地的地域 性、受眾區(qū)域的地域性 以產(chǎn)品產(chǎn)地地域特征為表現(xiàn) 內(nèi)容的廣告．一般具有民俗文化認(rèn)同度高、民俗元素 與受眾群體當(dāng)?shù)孛袼撞町愋源蟮奶攸c 如百靈咳嗽停 苗家寶貝篇中以貴州黃果樹風(fēng)光與苗家族人物形象 出現(xiàn)，通過一老一少關(guān)于苗族藥材的問答，引出廣告 商品。重慶奧妮“西亞斯”的印度歌舞廣告、酒鬼酒品 牌形象廣告等．也以獨特的地域風(fēng)情為宣傳點，引發(fā) 觀眾對它的好奇心．將其與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來．把產(chǎn) 品變?yōu)樵摰赜颡毺氐姆栔?此類廣告大多以物質(zhì)習(xí)俗為切入點．宣傳目的主要在于對商品認(rèn)知度和知 名度的追求 廣告內(nèi)容中以受眾的地域性民俗風(fēng)情為 表現(xiàn)內(nèi)容的．則可以將消費者對本地民俗的認(rèn)同接受 移情到對于商品或品牌形象的認(rèn)同 如面向湖南市場 投放的無比古方酒廣告．把有湖南特色的飲食文化和 湖南本土笑星結(jié)合到一起．從湖南方言中提煉出“確 一149 —

實蠻有味”這句口頭禪．以配合無比古方酒的“有昧”． 讓無比古方酒在短時間達(dá)成與本地市民的親密接觸． 奠定其本土文化味道．針對地方市場的民俗廣告在投 受眾所好的同時．也成功地為商品抹上了地方特色． 大大提高了當(dāng)?shù)厥鼙妼ζ放频拿雷u(yù)度(二)情感性

笫八屆全罔廣告節(jié)獲獎作品《中同平安保險地方 篇》，鏡頭帶領(lǐng)觀眾走遍祖罔的大江南北，上海平安 里、東北平安屯、青海平安縣、北京平安大街等這些散 落在中華大地上的地名．表達(dá)出了中國人自古以來的 種美好祈愿——平安 廣一告的主題．平安保險“關(guān)注 民牛、保護(hù)平安”的抽象經(jīng)營理念，通過這些動情地隱 喻r中罔平安保險的公司主旨．成功地把商業(yè)廣告做 了_______公益廣告的意味．減少了人們對廣告的反對和抵 觸情緒 南方黑芝麻糊廣告是膾炙人口的經(jīng)典廣告[ ． 它以情動人．使廣一大受眾對民俗文化產(chǎn)生情緒共鳴和 情感認(rèn)同．并從而把這種情緒體驗帶入對商品的感性 認(rèn)知中 這是民俗元素類廣告的最大特色．也是由民 俗文化的同有特性所決定的 民俗在長期的社會實踐 巾逐漸形成并為民間社會所接受．從而形成了民俗作 品的集體性特點．民俗有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和模式，好的民 俗以其合理性贏得廣泛承認(rèn)．代代相傳。即使在背景 改變的今天．人們對于傳統(tǒng)的民俗仍舊保持著濃重懷 念的心情 ．這一點為廣告中民俗文化的運用奠定了廣 泛的受眾基礎(chǔ)．使，一告的有效說服大大加強(qiáng) 民俗文 化所具有的人情味也是對現(xiàn)代普遍存在的冷漠和機(jī)械 的有力反擊．．民俗文化的加入．使廣告也帶有了溫暖的平易近人的人情味．沖淡了產(chǎn)品售賣的商業(yè)氣氛(三)文化附加值

廣告的最終目的是商品促銷．因此物質(zhì)至上是廣 告話語的核心．也是它竭力維護(hù)和倡導(dǎo)的價值所在 為了抬高商品的價值．鼓勵消費的欲望．廣告商們總 是千方百計地賦予物質(zhì)、消費、享受以精神意義和文 化內(nèi)涵．使其散發(fā)出誘人的光芒 民俗文化是一個具 有濃厚文化底蘊的寶藏，它附加在商品之上的精神層 面的價值極大地滿足了消費者的心理需求 我們把它 稱之為文化附加值 ．廣告的文化附加值可以分為兩大 類型：價值觀念和制度習(xí)俗 1．價值觀念

民俗文化巾的價值觀念是整體的、一致的和恒定 不變的．甚至可以認(rèn)同為一個民族、一個國家的文化 理念 在民俗的其他一些風(fēng)俗、制度等物質(zhì)、精神性的 日常生活中．價值觀念占據(jù)著主導(dǎo)地位。這種價值觀 念滲透到廣告當(dāng)中．則把握著廣告的精神內(nèi)涵．將其 與赤裸裸的物質(zhì)消費主義進(jìn)行置換。中華民族的“家” 文化、“和”文化都在廣告作品中常常被運用。‘‘孑L府家 酒，叫人想家”．表達(dá)出每逢民俗節(jié)日游子對于家庭的 眷念，迎合了中華民族傳統(tǒng)文化中對于“家”的強(qiáng)烈認(rèn) 同和重視，令全國消費者為之動容 2．制度習(xí)俗

制度習(xí)俗．可以說是價值理念的現(xiàn)實反映 廣告 作品往往以直觀形象的畫面出現(xiàn)．溶于其中的習(xí)俗往 往更加貼近平民百姓．更加容易讓人接受．．在廣告中 運用民俗元素。居住、服飾、飲食、生產(chǎn)和歲時節(jié)日等 方面的習(xí)俗都可成為廣告的表現(xiàn)內(nèi)容．引導(dǎo)消費者將 約定俗成的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)化為對商品的認(rèn)可 如“旺旺” 系列食品廣告．根據(jù)過年過節(jié)時人們需要好彩頭這樣 的習(xí)俗，結(jié)合“旺旺”名稱，推出“過年吃旺旺，新的一 年才會旺”等系列廣告語．并針對不同地區(qū)的民俗制 作出不同的廣告．既賦予其統(tǒng)一的價值觀念．又貼合 各地民眾的風(fēng)俗習(xí)俗

二、民俗元素的運用對廣告與民俗文化的 影響

廣告具有鮮明的時代特性 在宣傳傳統(tǒng)民俗的同 時．廣告作品也為民俗注入了時代特征．使民俗文化 能更好地適應(yīng)當(dāng)代生活 在民俗傳承的過程中．為了 適用于新的生存環(huán)境．傳統(tǒng)的民俗文化也呈現(xiàn)出某些 變異的特點 外來文化的影響是民俗發(fā)生變異的關(guān) 鍵 在廣告中民俗元素與外來文化元素相融合．在包 涵人們普遍認(rèn)同的傳統(tǒng)民俗元素的同時．添加新的 時尚元素．進(jìn)一步貼近當(dāng)代生活環(huán)境．廣告的情感訴 求則更加到位．也使民俗文化具有了時代色彩．更具 有傳承性 許多價值觀念和民俗活動適應(yīng)了人們新 的生活和需要．不再是高掛在墻上供人欣賞緬懷的 過去式生活方式．而是進(jìn)入民眾的實際生活中．民俗 文化因此更具有生命力。民俗文化也使廣告作品增加 了文化底蘊與生活基礎(chǔ)．為廣告訴求的準(zhǔn)確定位起到推 動作用。廣告與民俗文化的結(jié)合也帶來了新的問題。廣告 對民俗文化的傳播．往往不是出于廣告主的主觀需要 它雖然在客觀上起到了一定的促進(jìn)作用．但同時由于廣 告作品中對于物質(zhì)至上的追求和竭力維護(hù)．無疑會使民 俗文化蒙上物質(zhì)消費的陰影．而忽略真正應(yīng)該繼承的優(yōu) 良的價值觀念和精神文化。這是需要加以注意的。總之．廣告作品無意創(chuàng)造文化。但卻構(gòu)成了無形 的民俗文化導(dǎo)向 廣告設(shè)計利用民俗因素，可以更好 地實現(xiàn)受眾對商品的認(rèn)知、共鳴，從而達(dá)到廣告宣傳 和告知的目的．提高商品的附加值。民俗與廣告的結(jié) 合成為優(yōu)化廣告的一種有效途徑，同時也是發(fā)揚民俗 文化的一種有效手段。民俗元素在廣告中具有標(biāo)記 f下轉(zhuǎn)第189頁)且要能把握表達(dá)的機(jī)會．掌握表達(dá)的技巧 通過項目 介紹、模擬面試、與客戶交談等方式，加強(qiáng)溝通能力培 養(yǎng)．縮短畢業(yè)后的社會適應(yīng)過程(二)開展創(chuàng)新教育，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識

高校藝術(shù)類專業(yè)在實施創(chuàng)新教育中應(yīng)加強(qiáng)對學(xué) 生的創(chuàng)業(yè)意識教育 創(chuàng)業(yè)意識指創(chuàng)業(yè)實踐中對人起動 力作用的個性傾向，包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念 和世界觀等．是對創(chuàng)業(yè)這一實踐的正確認(rèn)識、理性分 析和自覺決策的心理過程 創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)需要師生 的共同努力 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識．途徑之一是在校 內(nèi)創(chuàng)造與培育創(chuàng)業(yè)教育的氛圍 宣傳創(chuàng)業(yè)理念和國家 的創(chuàng)業(yè)政策．開辦成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗分享講座．鼓勵學(xué) 生思考并實施自主創(chuàng)業(yè)．都是值得一試的做法 培養(yǎng) 藝術(shù)設(shè)計類學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識．不能僅停留在傳統(tǒng)的說 教層面．應(yīng)該將其融入到專業(yè)教育的整個過程 例如 加強(qiáng)師生互動、創(chuàng)造課題機(jī)會、創(chuàng)新項目與教學(xué)活動 相結(jié)合．切實讓學(xué)生了解并參與實踐．激發(fā)他們對創(chuàng) 業(yè)概念和內(nèi)容的思考。學(xué)校在設(shè)計藝術(shù)類學(xué)生培養(yǎng)計 劃時。可以將創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)課程作為選修課納入培養(yǎng) 方案。雖然中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育已經(jīng)開始．但還沒有 融合于學(xué)校整體的育人體系中．因此將創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)作為藝 術(shù)專業(yè)學(xué)生的選修課程．有實施的緊迫性和必要性。(三)加強(qiáng)思想教育。提升就業(yè)能力

據(jù)調(diào)查．近5O％的用人單位在招聘時看重畢業(yè) 生的綜合素質(zhì) 畢業(yè)生的就業(yè)成功率跟其本身的專業(yè) 能力和綜合素質(zhì)有著直接的因果聯(lián)系 而藝術(shù)類學(xué)生 因為生源普通，人文素質(zhì)起點相對較低 傳統(tǒng)的教育 模式過分強(qiáng)調(diào)對專業(yè)的培養(yǎng)．忽視綜合素質(zhì)要求．導(dǎo) 致藝術(shù)類畢業(yè)生在就業(yè)大軍中處于不利地位 要增強(qiáng) 學(xué)生的競爭意識．提高他們的綜合素質(zhì) 學(xué)校在學(xué)生 思想指導(dǎo)和教育工作上．應(yīng)針對學(xué)生的具體情況制定 完善的工作方案．更細(xì)致更深入地開展提高學(xué)生素質(zhì) 和能力的思想教育．為學(xué)生提供豐富的主題培訓(xùn)．引 導(dǎo)學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀、職業(yè)觀、誠信觀、價值觀和 創(chuàng)業(yè)觀，并不斷增強(qiáng)人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力。

三、結(jié)語

影響大學(xué)生就業(yè)的因素是多方面的 從學(xué)校方面 來講，所能做的和應(yīng)該做的．歸根到底是不斷提高人 才培養(yǎng)質(zhì)量，培養(yǎng)社會建設(shè)和發(fā)展需要的人才．培養(yǎng) 能夠為社會建設(shè)和發(fā)展做貢獻(xiàn)的人才 為此．就必須 了解和把握社會建設(shè)和發(fā)展的真正需要．就必須不斷 探索改進(jìn)人才培養(yǎng)模式。社會對人才的需求是會變化 的．改善藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)的人才培養(yǎng)模式也將是一個 不斷的連續(xù)的過程。以此為基點，完善藝術(shù)設(shè)計類專 業(yè)學(xué)生就業(yè)促進(jìn)機(jī)制也將是一個不斷的連續(xù)的過程 參考文獻(xiàn)：

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[7】鄭艷萍．高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)競爭力探析[J]． 哈爾濱學(xué)院學(xué)報．2008(12)．(上接第150頁)性、情感性和增加文化附加值的功用。在廣告創(chuàng)作和 設(shè)計中適當(dāng)運用民俗元素．對于實現(xiàn)廣告目的和傳承 民俗文化都具有重要作用 民俗元素為廣告提供了豐富 的視覺語言，在幫助實現(xiàn)廣告的目的的同時．也實現(xiàn)了 自身的變異與升華。但是．廣告與民俗文化的結(jié)合也是一 把雙刃劍 如何更有效地利用民俗文化元素提升廣告的 一189 宣傳效果，同時利用廣告正確地傳播、繼承和提升民俗文 化，是廣告業(yè)界和民俗學(xué)界都值得深入研究的問題 參考文獻(xiàn)：

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【2]曹佳驪．中國電視廣告中民俗文化的運用[J】．湘潭師范學(xué)院 學(xué)報：社會科學(xué)版，2006(6)．__

第五篇：中國元素的廣告運用剖析

中國元素的廣告運用

中國元素的廣告運用

提綱

中國元素的廣告運用

定義：廣告中的中國元素

一、中國元素的定義 1.具象

（1）凡能表現(xiàn)中國文化特色的具有代表性和廣泛性的元素統(tǒng)稱為中國元素。（2）包括中國建筑、文房四寶、傳統(tǒng)繪畫、中國漢字、風(fēng)光等。2.抽象

（1）含義：中國精神、氣韻，國家尊嚴(yán)和民族利益

（2）表現(xiàn)：中國人的精神、文化、價值觀、生活習(xí)慣習(xí)俗、生活方式等

二、中國元素的類別

1.固有元素：領(lǐng)土、人種、氣候等

2.現(xiàn)代文化元素：航天精神、奧運精神、電影文化、企業(yè)文化 等

3.傳統(tǒng)文化元素：傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)風(fēng)景與物品、名勝古跡、標(biāo)志性建筑物、傳統(tǒng)繪畫、書法

三、廣告中的中國元素 1.廣告語：傳統(tǒng)文學(xué)（1）古典詩詞歌賦（2）成語、對聯(lián)、俗語（3）典故、神化傳說 2.廣告表現(xiàn)

（1）傳統(tǒng)藝術(shù)：國畫、書法、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝（2）民俗文化：傳統(tǒng)禮儀、歲時節(jié)余、民間信仰、服飾、包含、器皿

中國元素的廣告運用

運用手法

一、自成一體

1.手法：中國元素在廣告中單獨出現(xiàn)，自成一體。

2.優(yōu)點：主體明確，鮮明地突出了“中國化”這一所要表達(dá)的中心點 3.缺點

（1）只是對中國元素的簡單應(yīng)用，表現(xiàn)方式過于單調(diào)，缺少創(chuàng)意。

（2）僅從“形”上借用“中國元素”，未真正從中國精神氣韻上尋求更高層次的表達(dá)。

a.廣告主：埃及電信運營商Mobinil是2008北京奧運會埃及隊的官方贊助商。b.這套廣告均以能代表中國的扇子、斗笠、筷子來表現(xiàn)2008年北京奧運會。c.廣告告創(chuàng)意選用了這幾張圖作為自己的廣告創(chuàng)意主體。

二、偷梁換柱

1.以中國具象元素為主體，將元素的一部分用產(chǎn)品/或所要表達(dá)的精神主體替代

替代物品的選擇：能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點、符合的要傳達(dá)的精神、能夠與元素巧妙整合

永不止步

a.采取幾種體操運動員的體操動作，分別組成“永”字的各個部分

中國元素的廣告運用

b.運動員動作表現(xiàn)了永不止步、永不放棄、又不言敗的運動精神

c.運動主體與中國元素永字相呼應(yīng)，共同表現(xiàn)了永不止步、永不放棄、又不言敗的中華民族精神

貝太廚房：夏季涼食篇

以荷花為輔，巧妙的運用了瓷盤替代荷葉，能從畫面中感覺到絲絲涼意，荷花也體現(xiàn)了夏日的季節(jié)特征。盤子也和產(chǎn)品本身有關(guān)。

海信電視“薄”篇

統(tǒng)一：可以彈的面 a.產(chǎn)品：統(tǒng)一方便面 b.中國元素：古箏、琵琶

c.用統(tǒng)一方便面作為琴弦，組成樂器的一部分，突顯了面的“彈性實足”的特點 d.簡潔的組合讓人印象深刻

2.產(chǎn)品構(gòu)成元素：以產(chǎn)品為小單位，共同構(gòu)成有助于傳達(dá)主題的中國元素

案例

潔霸洗衣粉：出污而不染

a.廣告語：出污而不染。創(chuàng)意源自中國古詩《愛蓮說》“出淤泥而不染”傳達(dá)出產(chǎn)品去污力強(qiáng)的特點

b.元素運用：以產(chǎn)品（洗衣粉）為單位繪出蓮與荷的形象，兩種植物代表著潔凈，同時與廣告語相呼應(yīng)。

中國元素的廣告運用

3.元素組合成圖形：以元素為單位，組成所要表現(xiàn)的產(chǎn)品或主體

品味中國 a.中國元素：漢字筆劃、茶文化 中的茶葉。品茶離不了茶葉，而品中國自然離不了中國漢字 c.五十六個民族：血濃于水 a.中國元素：五十六民族的名字 密密地組成了一幅連綿長遠(yuǎn)的山水畫 c.三、古今對比

1.手法：以古代的生活特點、方式，反襯出當(dāng)代產(chǎn)品的特點與優(yōu)越性

2.作用：表述生動形象、富有趣味，使人能夠迅速了解了產(chǎn)品的功用，且印象深刻。

傳達(dá)出五十六個民族相互相扶，共同創(chuàng)建了中國華民族的繁榮昌盛。

b.以五十六民族名稱的漢字疏疏

品味中國文化，正如品茶一般。方能體會其中的韻味 b.以漢字筆劃的疊加代替了茶包

遮，總也不是辦法

a.中國元素：古代人像、古扇、傳統(tǒng)生活方式 b.創(chuàng)意運用：古代女子若臉上有疤便只得用扇

子遮蓋，但遮得了一時，又怎能時時遮住？ 但今天，有了該產(chǎn)品，便可拋卻扇子，解放雙手，時時都讓人看不見你的疤痕了。c.采用對比、反襯的手法，生動而形象，結(jié)合廣告詞，讓人瞬間了解了產(chǎn)品的功用，且印

四、仿古包裝

1.手法：在包裝形式設(shè)計上模仿古代物品形式 2.作用

a.體現(xiàn)產(chǎn)品的悠久歷史與所要傳達(dá)的傳統(tǒng)韻味

b.模仿古代物品，能夠勾起懷舊情節(jié)，引發(fā)人們的文化共鳴感。

鴨腸，臘腸

《紅樓夢》

象深刻。

中國元素的廣告運用

五、融會貫通

1.手法：中國與西方文化相融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化相融合 2.作用：

（1）增加廣告的受眾理解度，提升廣告的傳播效果。

（2）在品牌的國際競爭中突顯本土企業(yè)的文化差異點，更有利于品牌的跨文化傳播。

李寧：飛甲籃球篇

a.中國元素：中國書法筆劃

b.元素運用：廣告畫面中利用了中國書法頓筆蓄意，挑出筆鋒的效果，加之男主角東方武術(shù)動作的配合，使畫面整體剛勁有力，可謂中國傳統(tǒng)文化的大寫意。c.中西結(jié)合：

成功地將筆墨、中國武術(shù)等傳統(tǒng)文化與籃球運動文化相融合。將現(xiàn)代的運動精神與中國畫的水墨意蘊相結(jié)合。

利用了作為 “國際文化” 精髓的籃球和球星文化，將中國東方文化用國際化的形式表現(xiàn)出來。c.作用：形成李寧作為本土品牌與競爭對手更深層次、更鮮明的文化差異

六、異曲同工：產(chǎn)品精神與傳統(tǒng)藝術(shù)精神的結(jié)合

新瑪特洗衣液——泡沫書法篇 a.中國元素：中國書法 b.廣告語：完美去污，機(jī)洗藝術(shù)

一語又關(guān)：“機(jī)洗藝術(shù)”，一方面是指機(jī)洗“書法”這件“藝術(shù)品”。而另一方面，又暗指新瑪洗衣液使得機(jī)

中國元素的廣告運用

洗衣物像一次“藝術(shù)”創(chuàng)造一般完美。突顯了其去污的自如功效。

c.元素運用：“洗衣液”與“書法”原本是并無關(guān)聯(lián)的兩類東西，書法以潔白的方式展現(xiàn)在人們的眼前，透過這潔白的書法，人們馬上可以感受到她與洗衣液的“關(guān)系”，更能夠體驗到這個品牌的產(chǎn)品的功效——原本應(yīng)該是黑色的“墨跡”都能夠被洗凈，那么產(chǎn)品的功能便不言而喻了。

七、借用典故

1.借用古代典故、歷史故事為素材，古事新繹。突顯產(chǎn)品特性

2.以典故中的歷史情懷、人物精神自喻，展現(xiàn)品牌獨特的精神內(nèi)涵與品牌個性

吉普越野《長坂坡篇》《赤壁篇》

a.中國元素：歷史上的《赤壁之戰(zhàn)》《長坂坡之戰(zhàn)》 b.元素運用：把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體 c.作用：

塑造了孤獨、豪邁、舍我其誰的英雄氣概，突顯了“豪氣頓生”“一往無前”的品牌個性。典故的運用引法了人們的歷史情懷與歷史認(rèn)同感，提升了人們對企業(yè)的好感度 歷史文化、精神與消費心理的完美把握，使品牌形象全新提升

中國元素的廣告運用

運用特征（原則）

一、因地制宜，靈活運用

1.結(jié)合地方特色：地區(qū)性廣告可結(jié)合地方特色的文化習(xí)俗與傳統(tǒng)建筑特點，增強(qiáng)地區(qū)受眾的親切感 2.符合廣告主體特點、內(nèi)容：中國元素的使用應(yīng)與產(chǎn)品性質(zhì)、品牌內(nèi)涵相呼應(yīng)，不可一味的生搬硬套。反例：

“恒源祥”春節(jié)廣告

在長達(dá)一分鐘的廣告時間里，由北京奧運會會徽和 “恒源祥”商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音從 “恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”一直念到 “恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，12個生肖反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，卻招來謾罵一片。恒源祥廣告在長達(dá)幾年的廣告契機(jī)尋找中，雖然運用了傳統(tǒng)文化中的文化來宣揚 “民族精神”，然而流于表面地 “套用”卻讓傳統(tǒng)文化與 “中國元素的精髓”大相徑庭 “腦白金”廣告

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”腦白金的電視廣告，一句簡單的廣告詞 一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，無法不叫人反感。在對腦白金廣告受眾反應(yīng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦 白金廣告感受時使用了“難受”“惡心”“低劣”等詞！中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。

一再更換的廣告詞，歸根結(jié)底，腦白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地強(qiáng)調(diào)“孝道”文化，只是腦白金的營銷策略，真正的文化內(nèi)涵在腦白金各式各樣的口號中只是“流于俗套”的幌子

——《論中國元素與中國廣告國際化》作者：陳致烽，黃淑平

二、了解文化傳統(tǒng)，尊重民族情感

1.在傳統(tǒng)文化元素的選擇上要尊重人民的情感 2.理解中國常見的文化象征

3.了解受傳受者的文化價值觀，民族情節(jié)，文化禁忌

反例：

立邦漆《龍篇》

a.中國元素：中國古典式亭子、盤龍

b.創(chuàng)意：左柱色彩黯淡，龍緊緊攀附在柱子上，右

立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來了。c.社會反響： “日本”立邦漆將“中國”龍滑下，具有明顯侮辱性和挑戰(zhàn)意味。引起了國人憤怒。

中國元素的廣告運用

豐田《霸道·雄獅篇》 a.中國元素：中國石獅子

b.創(chuàng)意：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只

石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一石獅子向下俯首 c.社會反響：石獅子有象征中國的意味，“豐田霸

三、商業(yè)功能：符合消費心理，引發(fā)購買動機(jī)，達(dá)到市場效應(yīng)

對中國元素進(jìn)行創(chuàng)意時，應(yīng)注意藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合。

若一味追求元素運動的藝術(shù)效果，忽略了廣告所要傳達(dá)的商品特性，忽視了能夠引發(fā)消費者購買動機(jī)的商品訴求。都容易曲高和寡，無法達(dá)到廣告真正的傳播目的，獲得理想的傳播效果。

四、體現(xiàn)企業(yè)文化精神

廣告的最終效果，建立在消費者對廣告中表現(xiàn)出的價值觀念的享受，現(xiàn)今的大部分本土廣告，對 “中國元素”的應(yīng)用大都局限于產(chǎn)品的設(shè)計和廣告的環(huán)節(jié)，而忽視了“品牌文化、品牌定位”等多個領(lǐng)域

每一個成功品牌的背后都蘊含源于本土文化精神的力量，而中國的品牌在對中國元素的創(chuàng)意運用中更應(yīng)充分發(fā)揮中國博大精深的傳統(tǒng)文化，從中提練與企業(yè)精神相符的文化精髓，在廣告運用中突顯企業(yè)深厚的文化素質(zhì)、精神內(nèi)涵。為企業(yè)建立正面的視覺形象。

道”卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系。引發(fā)國民抗議

中國元素的廣告運用

中國元素的運用對廣告的意義

一、激發(fā)廣告創(chuàng)意

對中國元素的運用，使得在廣告創(chuàng)造中具有了更具新意的表現(xiàn)手法，中華傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代的碰撞，中華精神與西方文化的碰撞。共同激蕩出更加出色的的廣告創(chuàng)意

二、文化親和力

1.適合國人的消費價值觀和消費心理

傳統(tǒng)習(xí)俗在廣告中的運用與準(zhǔn)確把握，能夠使廣告更符合國人的消費價值觀。更富人情味的產(chǎn)品表現(xiàn)，貼近觀眾的消費心理，增加受眾的接受度、理解度。促進(jìn)廣告的進(jìn)一步傳播，也間接提升了消費者對企業(yè)的好感度。商家的節(jié)日促銷中,大量運用民俗類中國元素, 烘托節(jié)日氣氛, 拉近與消費者的心理距離。2.引起受眾對中國文化精神的聯(lián)想，喚起中國情節(jié)共鳴。中國元素取材于最貼近民族生活與民族情感的中國文化代表性元素，傳統(tǒng)文化往往包涵了人們深厚的中華民族情感。在對傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)精神的廣告?zhèn)鬟_(dá)中，勾起受眾對中國文化的精神聯(lián)想，喚起中國情節(jié)共鳴。使得廣告更具親和力，進(jìn)一步提升品牌形象。

三、中國元素廣告在國際傳播中

中國銀行曾經(jīng)推出過四部一系列的形象廣告，廣告中植入了竹子、山水、麥田這樣的中國元素，并配合“止，而后能觀”這樣極具中華文化韻味的廣告口號，被認(rèn)為是華語廣告的典范，然而這樣的廣告由于其中的元素過于中國化，相信很難被其他文化的受眾所理解。相反，阿迪達(dá)斯曾邀請中國女足拍攝廣告，其中運用了大量的功夫元素，而將這種符碼編碼與足球運動之中，并加上一點西式幽默，便提升了跨文化傳播的效果。

——《中國元素在廣告跨文化傳播中的植入策略》作者：王苦舟

1.獨特的民族文化吸引力

在國際品牌的廣告宣傳中，融入中國文化的元素，這種創(chuàng)意的結(jié)合不僅使國內(nèi)受眾有熟悉的親切感，同樣對國外受眾有著獨特的民族文化吸引力。2.跨文化傳播

（1）中國的傳統(tǒng)元素與西方的創(chuàng)意表現(xiàn)手法、象征事物相結(jié)合。有利于西方文明對中國文化的理解。（2）增加廣告的受眾理解度，提升廣告的傳播效果。

（3）在激烈的國際競爭中形成本土品牌與競爭對手更深層次、更鮮明的文化差異（4）更有利于品牌的跨文化傳播。