第一篇：廣告中的成語

廣告中的成語

翻閱報刊、收看電視以及漫步在街頭巷尾，總會發現許多廣告。而廣告中的成語經常被改頭換面或偷梁換柱，堂而皇之地面對消費者。篡改成語做廣告，幾平成了一種時尚，而這種所謂的時尚卻大都在糟蹋祖國的語言文字。

如掛鎖的廣告詞：“一夫當關”；

某眼鏡的廣告詞：“明察秋毫”；

美國運通銀行信用卡的廣告詞：“一諾千金”

蚊香廣告——“默默無蚊”（聞）；

熱水器廣告——“隨心所浴”（欲）；

空調器廣告——“終身無汗”（撼）；

服裝店廣告——“衣衣不舍”、“衣帽取人”（依、以、貌）；

磁化杯廣告——“有口皆杯”（碑）；

止咳藥廣告——“咳不容緩?（刻）；

礦泉水廣告——“好水多磨”（事）；

摩托車廣告——“一展雄姿”；

胃藥廣告——“無所胃懼”（畏）；

鱉精口服液廣告——“鱉來無恙”（別）；

電腦廣告——“碼到成功”、“芯滿意足”（馬、心）

1、一“鍵”鐘情（某網吧廣告語）應為 一見鐘情

2、詩情“花”藝（某花店廣告語）應為 詩情畫意

3、得藝“旺”型（某理發店廣告語）應為 得意忘形

4、愛不“濕”手（某洗衣機廣告語）應為 愛不釋手

5、“咳”不容緩（某止咳糖漿廣告語）應為 刻不容緩

6、默默無“蚊”（某蚊香廣告語）應為 默默無聞

7、隨心所“浴”（某浴室廣告語）應為 隨心所欲

8、胡“絲”亂想（某美發店廣告語）應為 胡思亂想

9、“男”炎之隱（某藥廣告語）應為 難言之隱

10、“牙”口無“炎”（某牙膏廣告語）應為 啞口無言

11、“食”全“食”美（某飯店廣告語）應為 十全十美

12、“衣衣”不舍（某服裝廣告語）應為 依依不舍

13、“飲”以為榮（某飲料廣告語）應為 引以為榮

14、一“明”驚人（某治療儀廣告語）應為 一鳴驚人

15、智者見“質”（某空調廣告語）應為 智者見智

16、無“胃”不至（某胃藥廣告語）應為 無微不至

17、引人入店（某飯店橫額）應為 引人入勝

18、騎樂無窮（某電動車廣告語）應為 其樂無窮

19、“語過添情”（某話吧廣告語）應為 雨過天晴

20、千里音緣一線牽（長途電話廣告語）應為 千里姻緣一線牽

21、大石化小小石化了（某藥廣告語）應為 大事化小 小事化了

廣告中的成語變異(轉)

本文試圖以廣告中的成語變異為切入點，從四個方面來探尋廣告中的成語變異存在的合理性依據，來認識成語的變異，以期望揭示成語的常規與變異二者之間的關系。1 廣告中的成語變異形式的多樣性

廣告中的成語變異形式概括起來有以下四個方面：

1、字面套用,舊形新解

這種方法是借助原成語中某詞或字與產品的功能,性能或形態等詞的相關關系,引導人們拋開原成語的常用義或比喻義,作新的理解,從而使廣告語言效果更為新奇有力。如：

“天?衣?無?縫?”。（某服裝廣告）此廣告套用了原成語的比喻義，暗示人們這個品牌的服裝做工精良，無瑕可尋。

“凱奇通信，一網打盡”。（凱奇通信設備廣告）廣告臨時改變成語色彩，巧解語意：說凱奇通信設備像一張撒向五湖四海的無形大網，它能幫你溝通信息，聯絡友朋。

“無中生有”。（專治不孕癥的醫家廣告）不用成語“無中生有”的“憑空捏造”的引申義，而讓人從字面上去思考：這位神醫能讓不孕者具有生育能力。貶詞褒用，妙不可言

運用成語字面套用時,不僅要引導受眾從字面對原成語產生別解,而且還應當力求使原成語語義與新生義達到水乳交融，相輔相成，與所宣傳產品的品牌,功能巧妙相連,這樣可以使其脫俗成新，起到畫龍點睛之功效。

2、諧音仿擬，別解語義

這是根據廣告宣傳的需要，用音同或音近的字換掉原成語中相應的詞或語素，使得產品的功能一目了然，使人聯想，達到宣傳的目的。如：

“默默無?蚊?”。（一則隱形紗窗的廣告）“默默無?蚊?”說明自動隱形紗窗造型隱匿，不外露，又可將蚊蠅、飛蟲等拒之窗外。廣告突出了隱形紗窗的特點與功用。

中意空調的廣告“中意空調，終生無?汗?的選擇”。字面是說使用中意空調，一生也不會出汗；本義是說使用中意空調，一生也不會感到遺憾。這則廣告對于空調主要于制冷降溫的南方受眾來說，特別具有吸引力和號召力。

不過，運用這種方法需要注意的是，應當根據廣告宣傳的實際需要，恰當地應用于聽覺或視覺媒體，以免造成文字誤解或誤導。

3、換詞鑲嵌，語義借用

“換詞鑲嵌，語義借用”，就是采用把原成語的某一詞或字抽掉，嵌上與所宣傳產品的品牌、功能相關的某詞或字的方式，同時借用原成語的語義進行廣告宣傳。如：

“路遙知馬力，日久見躍進”。（躍進牌汽車廣告）使產品的品牌鑲嵌于人們已經熟知的成語中，既充分表達了對產品質量的自信，也使得受眾自然而然地記住了

“躍進”這個品牌，并產生了日久見人心--躍進品質優良的廣告效應。

“妙筆生輝”。（某化妝筆廣告）此廣告“妙筆生輝”由成語“妙筆生花”翻新而成。用“妙筆生輝”向女士們渲染這種化妝筆的美容效果，恰到好處。

“無形勝有形”。（美國博士倫隱形眼鏡廣告）此廣告雖然隱去了成語“此處無聲勝有聲”中的四個字，卻把博士倫隱形眼鏡的特點表現出來了。

4、反義仿造，另辟新意

“反義仿造，另辟新意”即通過更換原成語中的某個詞或字，改變原成語的語義，借用仿造成的新詞語與原成語的語義反差，來突出強調產品功用或性能。如：

某自動釣魚具的廣告，“一心二意，照樣釣魚”。這里的“一心二意”是“一心一意”的仿造，使得替換后的新詞語語義變為三心二意，從而形成了一種矛盾對立，反差強烈的效果，使得自動釣魚具性能優良的品質得到了充分的顯示與強調。

“一機在手，天涯咫尺”。（電話機廣告）這則廣告卻巧妙地變動了該成語的語序，其義就剛好相反，它表示只要有此電話機，雖距離遙遠，卻讓人感到近在咫尺，從而貼切準確地表述了電話面的獨特功能。[1 某收錄機廣告詞“眼見為虛，耳聽為實”。以“虛”對“實”，將“耳聽為虛，眼見為實”中的“虛”和“實”對調，使矛盾集中突出，在強烈的對比中消費者記取了商品的優勢等。

二、成語變異對廣告內容的適應性

文字廣告是一種特殊的文體，總體上可歸屬于應用文，但又與一般應用文有所不同。它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。它利用人們的視聽把人們趨新、趨洋、求吉、求變和愛美等心理巧妙地轉化為對產品或企業的認同，以促進自身目標的實現。

廣告的目標在于招徠顧客，推銷產品和服務。這就要求廣告的語言創作必須新奇、醒目，在鋪天蓋地的廣告中出奇制勝，引人注目，甚至過目不忘。從整體觀之，對于廣告語言的要求我們可以歸納為如下幾條：

（一）準確貼切、言簡意賅；

（二）喜聞樂見、通俗易懂；

（三）形象生動、新穎雅趣。成語對廣告有很強的適應性，其適應性可以概括為以下三個方面：

第一，為了使廣告主節省開支，信息接收者省心節時，報刊電臺等節省版面和時間，廣告語必須力求簡潔；但同時，每個廣告主都會毫不例外地強調廣告語必須清晰、明確、完整地表現廣告的主題。這是一對矛盾。解決這種矛盾的有效手段之一，就是讓廣告語言言簡意賅。而這正是成語的顯著特點之一，“成語言簡意賅，透過簡樸的形式，領悟豐富的內涵常是其他語言形式難以比擬的。” 第二，現代廣告就遠非過去那樣，而要有迅速快捷的時效性，愈來愈廣闊的覆蓋面。現代廣告的時效性特點，必然要求廣告語通俗易識，普遍容易接受。成語

“民族特色較強”，為人們喜聞樂見，以此為廣告語，自然通俗易識。

又因為成語是廣大群眾在長期的社會實踐中創造出來的，它在民間廣為流傳，為大多數人所熟悉。因而以廣告中的成語變異為載體的商品信息的覆蓋面必然會非常廣闊。

第三、不少成語是以一定的修辭手段為表現方法的，它們形象生動，具有高度的表現力和感染力。又由于廣告中的成語變異是對成語加以改造和變形，并用來說明產品的性能、用途及特點，因此廣告中的成語變異可以使廣告語言更加形象生動，增強表達效果，加深對商品的印象，并使成語的原有含義與廣告內容形成一種既協調又不協調的幽默情趣。

三、成語變異與廣告受眾的心理需求的契合性

誠然，成語本身所具有的優勢是廣告中的成語變異賴以產生的基礎。但任何社會現象的產生僅僅依靠其本身的優勢是遠遠不夠的，成語現象也是這樣。因此，廣告中的成語變異現象之所以產生還有其第二個原因：廣告受眾的心理需求。

1、廣告受眾的心理期待

廣告心理學家指出：“人們對已經熟悉的廣告語言表達方式在心理上存在著一種常規的反應，要么他們對“老一套”視而不見，聽而不聞，并不確切地了解文字組合的真正涵義，要么他們產生拒斥心理表示厭煩而中止閱讀和收聽。”要使人們對“老一套”重新感興趣，就得對它加以改造和變形，使它由習見變為陌生，由陳腐化為神奇。

受眾在聽厭了“實行三包”的承諾，看倦了說明書式的教導，他們期待一種能令人耳目一新，精神為之一振的廣告，能符合民族欣賞習慣的廣告進入我們的視聽。在這種心理期待下，廣告中的成語變異異軍突起，以其特有的魅力進入了我們的生活。如： “神機妙算”。（計算機廣告）

“神機妙算”約定俗成的理解是“指超越常人的機智和巧妙的計謀”，本廣告卻移花接木，將“機”和“算”分別解釋為“計算機”和“計算”，該成語也就搖身一變，成了贊美計算機的絕妙好詞了。“觸?幕?驚?新?”。（大洋字幕機廣告）成語“觸目驚心”指“目光所及，內心受到很大的震動”，形容事態嚴重。廣告作者將“目”改為“幕”，將“心”改為“新”，成語的意思就變成了“用戶一接觸字幕機就驚嘆它的新穎”了。

可以設想，如果廣告作者不是這樣煞費苦心地在成語上做文章而是用“品質優良，性能先進”的套話來搪塞消費者，廣告的效果可能就要大打折扣了。

2、廣告受眾愛屋及烏的心理

中國自古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現，反映在語言結構上，就是鐘愛四字格，久盛不衰。廣告中的成語變異利用成語本身在人們心目中的影響力，以成語的影響力帶動廣告--商品的影響力，使受眾產生愛屋及烏的心理。如：

“?食?全?食?美”。（食品廣告）

它是仿造成語“十全十美”而來的。廣告策劃者抓住了“十全十美”這個成語所具有的美好含義和人們對其喜愛的心理，仿造了廣告“?食?全?食?美”。這則典雅的廣告也同時吻合了消費者求吉、愛美的心理。“小財大用”。（華宏集團的聲寶牌夏普家居傳真機）

此廣告反其道而行之，將“大財小用”中的“大”、“小”對調，令人驚奇之至，細加研究之后，讓人感到夏普新一代家居傳真機的確物有所值，確實“小財大用”。“平步青云，步步高升”。（某鞋的廣告）成語“平步青云”作為鞋的廣告，給消費者送去吉祥發達的美好祝愿，讓人想到穿上這種鞋可順心如意地走向成功。

“一曲成名”。（“93”中華曲庫卡拉OK大獎賽廣告）“一曲成名”由成語“一舉成名”翻新而來。廣告制作者抓住少男少女們想一展歌喉的心理，用“一曲成名”來進行鼓動，手段高明。

四、成語變異與格式塔整體性原則的一致性

格式塔的整體性，其思想內涵主要包含兩個方面：

（一）“感覺并不是各種感覺要素的復合，知覺并不是先感知各種成分再注意到整體，而是先感知到整體的現象，而后才注意到構成整體的諸成分”。

（二）格式塔整體性強調的是“部分相加不等于整體，一個事物的性質不決定于任何一個部分，而依賴于整體，這個從該事物整體中產生的性質，即所謂格式塔質”。

因此，從格式塔心理學（即完形心理學）的觀點看來，人對事物的把握和認識通常不是由元素的分析開始的，即不是由元素到整體，而應當是從整體到元素，即人們對事物的認識總是以有意義的整體為基礎的。

從格式塔心理學的角度來看，成語在廣告中之所以可能被活用，那是因為人對成語是在整體上予以把握的，即總是把它們當成一個個有意義的整體。而在廣告制作中，當人們對成語加以改造時，如果變動的只是個別語素（詞）而不變動其整體特征，那么人們就會按照習慣仍然從原來路子去理解它，這樣就保持了被活用成語最起碼的穩定性--如果一個成語的某語素（詞）一變，人們就不能馬上識認，或者將它當成一個全新的東西，完全脫離了原來的理解，那么任何一個仿成語就都不可能創造一語雙關的效果了。

當然，從另一個方面說，在仿成語的新結構中，個別語素（詞）的變更也會引起人們的足夠注意，只要這個元素變動得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不會造成原成語結構的整個顛覆，反而能產生一種新奇與非常幽默的效果。

如：“對痘下藥”。（臺灣護膚霜）仿成語“對痘下藥”邏輯關系明晰，具有巧妙性和廣告意圖明確。仿成語將“癥”改成“痘”，“痘”是“癥”是一種，因此這個改造只是范圍縮小了。

“一股萬利”。（廣東三江國際貿易中心）“一?股?萬利”只是對“一本萬利”的限制，二者邏輯關系的類似不言而喻。

任何一個成功的仿成語語法結構，至少自身的邏輯語法關系要比較明確，即被改造的部分與原有的部分要比較明確，即被改造的部分與原有的部分要比較協調，能夠形成一種新的搭配關系，而這種關系不應牽強附會，或出現明顯的邏輯矛盾。

古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被子不平常的東西所打動。”廣告中利用成語變異來宣傳商品，其手段是偏離成語的常規，要么語意理解偏離，要么語言符號偏離。其目的是創造出一種“不平常的東西”來，用不同凡響，別具一格的形式來解釋，使受眾產生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發人們的聯想和想象，刺激人們購買的欲望。由此可見，好的廣告用語都善于運用成語變異手段來為自己服務。

最后需要補充說明的是，成語變異雖不一定限于廣告，但以在廣告中表現得最為典型和突出，可以說很少有文體像廣告這樣自覺地以成語變異作為一種基本手段的。因此，從語言研究的角度看，解剖這只麻雀還是比較適宜的

第二篇：廣告成語中的錯誤

成語廣告中的錯別字

衣衣（依依）不舍――服裝廣告 有口皆杯（碑）－－酒類廣告 一步到胃（位）－－胃藥廣告

樂在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告 百衣（依）百順－－電熨斗廣告 燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告 隨心所浴（欲）－－熱水器廣告 有口皆杯（碑）－－酒類廣告 一步到胃（位）－－胃藥廣告

樂在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告 燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告

百聞不如一鍵（見）不“打”不相識－－打印機廣告 有口皆杯（碑）－－酒類廣告 一步到胃（位）－－胃藥廣告

樂在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告 燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告 隨心所浴（欲）－－熱水器廣告 閑（賢）妻良母－－洗衣機廣告 咳（刻）不容緩－－止咳藥廣告

大石（事）化小，小石（事）化了－－治結石病廣告 百聞不如一鍵（見）不“打”不相識－－打印機廣告 帽子公司：“衣帽取人”。

觀光理發店：“一毛不拔”。

箭牌口香糖 一箭如故 一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）

一見如故

一見鐘情 騎樂無窮（某摩托車廣告語）

其樂無窮 一明驚人（某眼病治療儀廣告語）

一鳴驚人 衣名驚人（某服裝廣告語）

一鳴驚人 無胃不至（某治胃藥廣告語）

無微不至 飲以為榮（某飲品廣告語）

引以為榮 天嘗地酒（某酒類廣告語）

天長地久

食全食美（某酒店廣告語）

十全十美 默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

默默無聞

牙口無炎（某牙膏廣告語）

啞口無言

引人入店（某高級飯店橫額）

引人入勝 智者見質（古橋空調廣告語）

智者見智 觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統廣告語）

觸目驚心

百聞不如一試 喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）

百聞不如一見 大石化小 小石化了（膽舒膠囊廣告語）

六神有主 一家無憂（六神特效花露水廣告語）

六神無主 胃病患治在四方（四方胃片廣告語）

志在四方 千里音（姻）緣一線牽（中國電信 廣告語）

大石（事）化小，小石（事）化了－－治結石病廣告

1、衣帽（以貌）取人——服裝廣告

2、鱉（別）無所求 ——口服液廣告

3、有杯（備）無患——杯類廣告

4、默默無蚊（聞）—— 驅蚊類物品廣告

5、無所胃（畏）懼 ——胃藥廣告

6、見伊(異）思遷 ——房屋地產類廣告

7、無讀（毒）不丈夫—— 書店廣告

8、棋（其）樂無窮—— 棋類廣告

9、騎（其）樂無窮——賽馬／摩托車廣告

10、E網（一往）情深——網絡類廣告

11、衣名（一鳴）驚人——服裝廣告

12、飲（引）以為榮——飲料酒類廣告

13、食

（十）全食

（十）美——酒店廣告

14、千里音（姻）緣一線牽——長途電話廣告

15、有痔（志）不在年高——痔瘡藥廣告

16、無胃（微）不至——胃藥廣告

17、一箭(見）如故——箭牌類產品廣告

18、一箭(見）鐘情——箭牌類產品廣告

19、錢（前）途無量——證券交易所廣告 20、雞（機）不可失——養雞場類廣告

21、鈣（蓋）世無雙——營養品廣告

22、無屑(懈)可擊——洗發露廣告

23、凈（盡）如人意——清潔劑廣告

24、洗（喜）出望外——清潔劑廣告

25、首屈一紙（指）——造紙廠廣告

26、稍（燒）勝一等——酒店廣告

27、天嘗（長）地酒（久）——酒類廣告

第三篇：廣告中成語活用現象

廣告中成語活用現象

現代與古典結緣孕育的成語廣告把廣告語言園地裝扮得更加絢麗多姿。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞，同時又透露出一種高層次的追求”。①成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質，舊瓶裝新酒，充分利用該成語的原來語義進行“自我表彰”，由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限公司生產的密碼箱的廣告詞是“萬無一失”，一語雙關、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點與“萬無一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實相符，恰如其分。

在成語廣告中，有一種現象引人注意，即為了達到宣傳商品的目的，利用一定語境撇開原成語的整體義（比喻義）而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換，使仿擬后的成語貼近商品信息，這種現象我們稱之為“成語活用”。例如：春風滿面（微風吊扇），高枕無憂（藥枕），隨心所“浴”（水仙牌燃氣熱水器），有“杯”無患（哈磁杯），默默無“蚊”的奉獻（潔士電熱蚊香）。

恰當地活用成語，能起到積極宣傳商品的效果，這主要依賴于特定語境的限制與烘托。例如“默默無‘蚊’的奉獻”這一廣告用語，配上萬籟俱靜的夜晚一家人酣睡的場景，一只小小電熱蚊香器默默地點著，它的縷縷香氣使肆虐的蚊子一一被殲。廣告用語借助抒情的畫面，溫馨的氣氛，把電熱蚊香擬人化了。“默默無聞”與“默默無‘蚊’”，品格與功效，相互默契，巧妙配合。廣告創意者充分利用語境的烘托，用細致的觀察，獨特的感受來牽動和誘發顧客的遐想，激發顧客購買電熱蚊香的愿望。由此足見成語活用與語境結合的重要。

為什么成語能夠同現代經濟生活水乳交融而產生大批較為成功的廣告用語呢？成語以其結構的凝固性、意義的完整性、聲律的和諧性，被公認為是民族語言的珍品。成語言簡意賅，透過簡短的形式，領悟豐富的內涵，常是其他語言形式難以比擬的；成語本身常由修辭方式凝結而成，富有語言魅力；加上成語用字典雅古樸，字字取精用宏，韻味獨具，氣勢不凡。所有這一切都是廣告用語語言審美需要的，因此，讓成語與當代商品信息結緣，是不難理解的。還要指出的是，成語以四字格為主要格式，突出體現了漢民族的文化傳統，長期以來成為人們喜聞樂見的語言形式，對廣告用語有著很深的影響。中國自古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現，反映在語言結構上，就是鐘愛四字格。廣告用語重吉祥和諧，忌冗長拖沓，它選擇整齊勻稱、帶濃郁民族語言風格、體現民族審美觀念的四字格，是很自然的事。

那么，為什么成語還要活用呢？古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”改換成語中的個別字詞，偏離成語的常規，要么語意理解偏離，要么語言符號（讀音用字）偏離，目的是創造出一種“不平常的東西”來，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發人們的聯想和想象，并把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。

不過，廣告中活用成語的背后也隱藏著一些問題。

有材料介紹，有的小學生把“一毛不拔”解釋為“很結實”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受廣告用語“一毛不拔”（梁新記牙刷）的影響。眾所周知，成語是一種凝固性很強的結構，其意義大都不是字面意義的簡單加合，是非表面性的，具有特定意義。成語這些特點，要求運用時特別要防止任意更換字詞，切忌望文生義。廣告活用成語撞擊的恰恰是這些“禁區”，那么，為什么還有不少廣告用語受人稱道呢？除了有明確的修辭目的及特定語言環境之外，活用成語都要有先決條件，那就是人們完全掌握所活用成語的原來結構、整

體意義。唯有這樣，才能讓人理解活用成語后所產生的新義、新色彩、新用法，才會產生別異新奇的修辭效果與廣告效應。可是，這一切對于小學生或文化程度低的人來說卻不一定能達到預期的目的。因此，對當前廣告中活用成語要正確對待，一方面要留心社會生活對語言的影響，肯定運用變異手法所起的積極作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人誤把活用義當作原義，陷入認識上的誤區。

廣告中活用成語引發誤導錯別字問題也需關注。廣告用語里更換成語中某字以貼近商品信息的活用成語，較多集中在利用同音字、近音字更換原成語中的某個字，諧音生趣，取得一語雙關之妙但是不能不看到漢語同音字多，在生活、學習、工作中因讀音相同相近造成張冠李戴、把字寫錯的情況大量存在。這類所謂“別字”因為口頭上沒錯，念起來別人也能聽得懂，自己不容易發現，糾正起來比較困難。比如有的服裝精品屋內寫的廣告用語是“穿流不息，任君選購”。這“穿流不息”的“穿”字的確扣住了服裝穿著這個信息，但是，社會上不少人把“像水流一樣”的“川”往往誤為“穿門過戶”的“穿”，出錯大多出在把“川”誤用同音字“穿”上。這個改動個別字的仿擬式成語“穿流不息”，盡管有一定的語境制約，仍然會增加語言使用上的混亂，還是以不采用為好。

還要注意的是，有的廣告用語，在根本不具備修辭語境的條件下，誤用成語或其他習用結構，結果造成不合乎語法規則或有悖于常理。當前廣告用語里因不明成語固定格式的結構、表意而誤用的事例時有發生，與此很有關系。

最后，還應該指出，從規范化的角度講，凡是為了修辭的目的和廣告的效果，在一定語境中更換個別字詞的活用成語，在書面上要用引號標注所更換的字詞，以顯示是臨時性的活用，有別于原成語，也減免對兒童造成誤導。廣告中成語活用現象

現代與古典結緣孕育的成語廣告把廣告語言園地裝扮得更加絢麗多姿。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞，同時又透露出一種高層次的追求”。①成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質，舊瓶裝新酒，充分利用該成語的原來語義進行“自我表彰”，由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限公司生產的密碼箱的廣告詞是“萬無一失”，一語雙關、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點與“萬無一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實相符，恰如其分。

在成語廣告中，有一種現象引人注意，即為了達到宣傳商品的目的，利用一定語境撇開原成語的整體義（比喻義）而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換，使仿擬后的成語貼近商品信息，這種現象我們稱之為“成語活用”。例如：春風滿面（微風吊扇），高枕無憂（藥枕），隨心所“浴”（水仙牌燃氣熱水器），有“杯”無患（哈磁杯），默默無“蚊”的奉獻（潔士電熱蚊香）。

恰當地活用成語，能起到積極宣傳商品的效果，這主要依賴于特定語境的限制與烘托。例如“默默無‘蚊’的奉獻”這一廣告用語，配上萬籟俱靜的夜晚一家人酣睡的場景，一只小小電熱蚊香器默默地點著，它的縷縷香氣使肆虐的蚊子一一被殲。廣告用語借助抒情的畫面，溫馨的氣氛，把電熱蚊香擬人化了。“默默無聞”與“默默無‘蚊’”，品格與功效，相互默契，巧妙配合。廣告創意者充分利用語境的烘托，用細致的觀察，獨特的感受來牽動和誘發顧客的遐想，激發顧客購買電熱蚊香的愿望。由此足見成語活用與語境結合的重要。

為什么成語能夠同現代經濟生活水乳交融而產生大批較為成功的廣告用語呢？成語以其結構的凝固性、意義的完整性、聲律的和諧性，被公認為是民族語言的珍品。成語言簡意賅，透過簡短的形式，領悟豐富的內涵，常是其他語言形式難以比擬的；成語本身常由修辭方式凝結而成，富有語言魅力；加上成語用字典雅古樸，字字取精用宏，韻味獨具，氣勢不

凡。所有這一切都是廣告用語語言審美需要的，因此，讓成語與當代商品信息結緣，是不難理解的。還要指出的是，成語以四字格為主要格式，突出體現了漢民族的文化傳統，長期以來成為人們喜聞樂見的語言形式，對廣告用語有著很深的影響。中國自古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現，反映在語言結構上，就是鐘愛四字格。廣告用語重吉祥和諧，忌冗長拖沓，它選擇整齊勻稱、帶濃郁民族語言風格、體現民族審美觀念的四字格，是很自然的事。

那么，為什么成語還要活用呢？古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”改換成語中的個別字詞，偏離成語的常規，要么語意理解偏離，要么語言符號（讀音用字）偏離，目的是創造出一種“不平常的東西”來，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發人們的聯想和想象，并把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。

不過，廣告中活用成語的背后也隱藏著一些問題。

有材料介紹，有的小學生把“一毛不拔”解釋為“很結實”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受廣告用語“一毛不拔”（梁新記牙刷）的影響。眾所周知，成語是一種凝固性很強的結構，其意義大都不是字面意義的簡單加合，是非表面性的，具有特定意義。成語這些特點，要求運用時特別要防止任意更換字詞，切忌望文生義。廣告活用成語撞擊的恰恰是這些“禁區”，那么，為什么還有不少廣告用語受人稱道呢？除了有明確的修辭目的及特定語言環境之外，活用成語都要有先決條件，那就是人們完全掌握所活用成語的原來結構、整體意義。唯有這樣，才能讓人理解活用成語后所產生的新義、新色彩、新用法，才會產生別異新奇的修辭效果與廣告效應。可是，這一切對于小學生或文化程度低的人來說卻不一定能達到預期的目的。因此，對當前廣告中活用成語要正確對待，一方面要留心社會生活對語言的影響，肯定運用變異手法所起的積極作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人誤把活用義當作原義，陷入認識上的誤區。

廣告中活用成語引發誤導錯別字問題也需關注。廣告用語里更換成語中某字以貼近商品信息的活用成語，較多集中在利用同音字、近音字更換原成語中的某個字，諧音生趣，取得一語雙關之妙

第四篇：廣告中的成語妙用

廣告語中的成語妙用

10英本3班 林曉昧 39 多年以來，中國博大精深的文化又有了新的發展。今天我們主要談論在廣告方面的成語文化。廣告成語文化可以說是傳統成語文化和現代營銷文化相結合下的產物，它借助于傳統成語文化的外殼，巧妙地運用諧音，成功地創造出另外一種新型的廣告文化，這是一種文化創新和文化豐富的途徑，其中蘊含著許多技巧與意義。如今，在各種媒體，街上的招牌和許多地方，我們都能看到被篡改的成語廣告詞。下面，我們來舉例子進行具體分析。

比如，黃河冰箱廣告中用的廣告語是“領‘鮮’一步”。這個廣告詞的原身為領先一步，意義本就比較積極，只在說明自己的冰箱比其他牌子的冰箱更優秀。“鮮”字的使用與“先”首先是諧音，其次又體現了冰箱的作用，保質保鮮，一舉兩得。再看某熱水器廣告語：隨心所浴。沐浴本是一件舒心的事情，在沐浴的時候人們可以得到很好的放松。這個廣告詞用的成語是“隨心所欲”，其意義指沐浴的時候可以隨心所欲，將“欲”變為了“浴”又與商品的主題相吻合，還旨在暗示消費者買此品牌的熱水器可以隨心所欲的沐浴，是一個好的選擇。這實在是一個巧妙的用法。還有商家將有些成語巧妙的貶義褒用，造成一種幽默有趣的效果。比如某種涂料的廣告語為好色之涂，其原身為好色之徒。好色之徒本為貶義詞，巧妙的是商家借用“色”的本意，指涂料的顏色多樣，“徒”又恰巧與“涂”為諧音字，體現了商品的屬性的同時，又有了令人覺得煥然一新的效果。從這個成語

可以看出，商家意在宣傳自己的涂料喜歡各種顏色的涂料，于是他們能將自己牌子的各種顏色的涂料都做到好，另消費者滿意。

還有許許多多類似的例子，如某自行車廣告語為：樂在騎中;某洗衣粉廣告語為：衣衣不舍;某口服液廣告語為蜜腹健;某燒雞廣告語為雞不可失；某保溫杯廣告：有口皆杯;某飲料廣告：飲人入勝;某加濕器廣告：濕出有名;某眼鏡廣告：一明驚人等等。

這些廣告巧用成語，妙用諧音字，另商品增色不少，同時也為中國成語文化畫上了新鮮的一筆。

第五篇：成語廣告中的錯別字

成語廣告中的錯別字

衣衣（依依）不舍――服裝廣告

有口皆杯（碑）－－酒類廣告

一步到胃（位）－－胃藥廣告

樂在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告

百衣（依）百順－－電熨斗廣告

燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告

隨心所浴（欲）－－熱水器廣告

閑（賢）妻良母－－洗衣機廣告

咳（刻）不容緩－－止咳藥廣告

大石（事）化小，小石（事）化了－－治結石病廣告

百聞不如一鍵（見）不“打”不相識－－打印機廣告

有口皆杯（碑）－－酒類廣告

一步到胃（位）－－胃藥廣告

樂在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告

百衣（依）百順－－電熨斗廣告

燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告

百聞不如一鍵（見）不“打”不相識－－打印機廣告

原答案：衣衣（依依）不舍－－服裝廣告

有口皆杯（碑）－－酒類廣告

一步到胃（位）－－胃藥廣告

樂在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告

百衣（依）百順－－電熨斗廣告

燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告

隨心所浴（欲）－－熱水器廣告

閑（賢）妻良母－－洗衣機廣告

咳（刻）不容緩－－止咳藥廣告

大石（事）化小，小石（事）化了－－治結石病廣告

百聞不如一鍵（見）不“打”不相識－－打印機廣告

帽子公司：“衣帽取人”。

觀光理發店：“一毛不拔”。

箭牌口香糖 一箭如故 一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）

騎樂無窮（某摩托車廣告語）

一明驚人（某眼病治療儀廣告語）

衣名驚人（某服裝廣告語）

無胃不至（某治胃藥廣告語）

飲以為榮（某飲品廣告語）

天嘗地酒（某酒類廣告語）

食全食美（某酒店廣告語）

咳不容緩（某止咳藥廣告語）

閑妻良母（某洗衣機廣告語）

默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

牙口無炎（某牙膏廣告語）

百衣百順（某名牌服裝廣告語）

引人入店（某高級飯店橫額）

智者見質（古橋空調廣告語）

觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統廣告語）

百聞不如一試 喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）

大石化小 小石化了（膽舒膠囊廣告語）

六神有主 一家無憂（六神特效花露水廣告語）

胃病患治在四方（四方胃片廣告語）

中國電信 千里音緣一線牽（長大石（事）化小，小石（事）化了－－治結石病廣告

1、衣帽（以貌）取人——服裝廣告

2、鱉（別）無所求 ——口服液廣告

3、有杯（備）無患——杯類廣告

4、默默無蚊（聞）—— 驅蚊類物品廣告

5、無所胃（畏）懼 ——胃藥廣告

6、見伊(異）思遷 ——房屋地產類廣告

7、無讀（毒）不丈夫—— 書店廣告

8、棋（其）樂無窮—— 棋類廣告

9、騎（其）樂無窮——賽馬／摩托車廣告

10、E網（一往）情深——網絡類廣告

11、衣名（一鳴）驚人——服裝廣告

12、飲（引）以為榮——飲料酒類廣告

13、食

（十）全食

（十）美——酒店廣告

14、千里音（姻）緣一線牽——長途電話廣告

15、有痔（志）不在年高——痔瘡藥廣告

16、無胃（微）不至——胃藥廣告

17、一箭(見）如故——箭牌類產品廣告

18、一箭(見）鐘情——箭牌類產品廣告

19、錢（前）途無量——證券交易所廣告

20、雞（機）不可失——養雞場類廣告

21、鈣（蓋）世無雙——營養品廣告

22、無屑(懈)可擊——洗發露廣告

23、凈（盡）如人意——清潔劑廣告

24、洗（喜）出望外——清潔劑廣告

25、首屈一紙（指）——造紙廠廣告

26、稍（燒）勝一等——酒店廣告

27、天嘗（長）地酒（久）——酒類廣告