第一篇：成語(yǔ)式廣告

即將成語(yǔ)巧妙地運(yùn)用到廣告中，使廣告辭頓時(shí)生輝，甚至達(dá)到妙不可言的地步。如：1.鋪天蓋地，天光燈具。——天光燈具廣告2.迪爾牌高檔旅游鞋——伴君一路順風(fēng)。——迪爾旅游鞋廣告3.騰云駕霧，樂(lè)在某中。——英國(guó)其樂(lè)牌鞋廣告4.停電24小時(shí)!依舊冷若冰霜……——上海航天電冰箱廣告5.工作重?fù)?dān)從此輕而易舉。——王安電腦廣告6.踏上輕騎，馬到成功。——××摩托車廣告7.車到山前必有路，有路必有豐田車。——日本豐田汽車公司在中國(guó)的銷售廣告8.韻出高山流水，調(diào)追白雪陽(yáng)春。——××樂(lè)器店廣告例①用的成語(yǔ)是“鋪天蓋地”；例②用的成語(yǔ)是“一路順風(fēng)”；例③用的成語(yǔ)是“騰云駕霧”；例④用的成語(yǔ)是“冷若冰霜”；例⑤⑥⑦分別用的成語(yǔ)是“輕而易舉”、“馬到成功”、“車到山前必有路”、“高山流水”。

第二篇：淺談廣告成語(yǔ)

淺談廣告中的“成語(yǔ)新編”

漢語(yǔ)言文學(xué)08級(jí)2班

0801410226 黃櫻

廣告是某種特定的需要，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)，廣告是存在于世界重要的傳播媒介。同時(shí)，作為商品促銷手段，廣告的關(guān)鍵就是要吸引人，能引起大眾的關(guān)注就是它的關(guān)鍵任務(wù)了，而為了這一目的，商品推銷者無(wú)所不用其極，在廣告上下足了功夫，對(duì)成語(yǔ)的活用、化用就是廣告商推廣產(chǎn)品常用的手段之一，我們稱這種廣告中的成語(yǔ)叫廣告成語(yǔ)。

廣告成語(yǔ)有狹義與廣義之分，狹義廣告成語(yǔ)指的是在具體的廣告文案中出現(xiàn)的成語(yǔ)或成語(yǔ)形式，而廣義成語(yǔ)因?yàn)楹苌偃藢⑵淞腥霃V告成語(yǔ)的研究范圍，所以在這里我們不對(duì)廣義廣告成語(yǔ)進(jìn)行闡述。狹義的廣告成語(yǔ)又有直接成語(yǔ)和間接成語(yǔ)兩種。直接廣告成語(yǔ)是指：不改動(dòng)原成語(yǔ)的文字，通常也不解構(gòu)原成語(yǔ)的意義單位。例如：

一夫當(dāng)關(guān)——雙魚(yú)牌掛鎖廣告。該廣告顯示了該鎖的特點(diǎn)：堅(jiān)固、安全，使人聯(lián)想到其良好的防盜功能。

一毛不拔——三十年代在上海灘，一則梁新記牙刷的廣告，讓人聯(lián)想到了牙刷的質(zhì)量上乘，不掉毛。

衣帶漸寬終不悔——常憶寧紅減肥茶，這一廣告，為常憶寧紅減肥茶打出了“有效”這一重要功能標(biāo)語(yǔ)。

這些廣告中的“一夫當(dāng)關(guān)”“一毛不拔”“衣帶漸寬終不悔”都是原成語(yǔ)的直接運(yùn)用，是一種用典的修辭手法，這種手法的運(yùn)用使得廣告變得含蓄而典雅。活用成語(yǔ)不但使得該廣告更易記，同時(shí)增加了該廣告的文學(xué)性。

間接廣告成語(yǔ)，是指：經(jīng)過(guò)對(duì)原成語(yǔ)做出某種適應(yīng)廣告對(duì)象的改造后，形成的只適用于特殊廣告對(duì)象專門(mén)使用的“成語(yǔ)形式”。也就是廣告中成語(yǔ)新編的形式。在實(shí)際運(yùn)用中，這種間接廣告成語(yǔ)往往以諧音文字形式，來(lái)篡改原有的傳統(tǒng)成語(yǔ)。進(jìn)而產(chǎn)生一些新的、具有借助意義的、可以指向具體商品或特殊對(duì)象的成語(yǔ)形式的意義組合。例如：

首屈一“紙”（首屈一指）——紙張廣告；“騎”樂(lè)無(wú)窮（其樂(lè)無(wú)窮）——摩托車廣告；大“石”化小，小“石”化了（大事化小，小事化了）——治療結(jié)石的膽舒膠囊廣告；“咳”不容緩（刻不容緩）——止咳藥廣告；默默無(wú)“蚊”（默默無(wú)聞）——蚊香廣告，等等。

這些成語(yǔ)都是在廣告中得到了新編、化用。與上面說(shuō)到的成語(yǔ)引用不同，對(duì)成語(yǔ)的重新改造、新編、化用是一把雙刃劍，有利有弊。有的廣告成語(yǔ)新編，不但新奇有趣，言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂，同時(shí)大大增加了廣告的藝術(shù)魅力，是屬于成語(yǔ)新編的優(yōu)秀類型，但極佳的成語(yǔ)新編廣告只是少數(shù)，廣告新編成語(yǔ)的濫用也占現(xiàn)代市場(chǎng)的很大一部分，真是令人堪憂。例如，有一種婦女服用的“美媛春養(yǎng)血口服液”，它的廣告語(yǔ)叫“新血來(lái)潮”，顯然是由成語(yǔ)“心血來(lái)潮”改編來(lái)的，其目的大概是想宣傳“美媛春”有助于婦女月經(jīng)期間的新陳代謝，有益于生血養(yǎng)顏。然而“來(lái)潮”是指如潮水般涌出，那么“新血如潮水般涌出”會(huì)使人聯(lián)想到什么呢？而且婦女月經(jīng)期排出的血并不是新血，如果是新血，那就糟了。這種廣告不但違背了事理邏輯，違背了語(yǔ)言運(yùn)用的規(guī)律，而且該新編成語(yǔ)也讓人感覺(jué)很不典雅。“雞不可失（機(jī)不可失）”“口蜜腹劍(口蜜腹健)”等都是很不合適的廣告新編篡改成語(yǔ)例子。

在新編廣告上，商家不但要對(duì)其商品質(zhì)量負(fù)責(zé)，也要對(duì)其廣告詞帶來(lái)的社會(huì)影響負(fù)責(zé)。新編廣告不僅要研究商品的特性和成語(yǔ)內(nèi)涵的融合，研究廣告運(yùn)行的法則和規(guī)律，追求廣告的創(chuàng)意，提高廣告藝術(shù)水平，使廣告取得良好的商業(yè)效益，同時(shí)也要研究并講求廣告的社會(huì)效益與文化效益。

第三篇：廣告成語(yǔ)

廣告成語(yǔ)

無(wú)胃（微）不治（至)一網(wǎng)（往）情深

隨心所浴(欲)默默無(wú)蚊(聞)

隨寓(遇)而安咳（刻）不容緩

鱉（別）來(lái)無(wú)恙騎（其）樂(lè)無(wú)窮

無(wú)鞋（懈）可及（擊）鈣（概）不能缺

雞(機(jī)）不可失口蜜腹健(劍)

快治(炙)人口 腸（長(zhǎng)）治久安

燒(稍)勝一籌衣衣(依依)不舍

領(lǐng)鮮(先)一步別無(wú)鎖（所）求

一戴（代）添（天）嬌（驕）食(十）全食(十）美閑（賢）妻良母(洗衣機(jī))百衣(依）百順（電熨斗）鮮為人知(味 精)百呼百應(yīng)（傳呼機(jī)）“你有二房嗎？”（房產(chǎn)廣告）“泡的就是你！”（方便面廣告)衣衣（依依）不舍－－服裝廣告有口皆杯（碑）－－酒類廣告一步到胃（位）－－胃藥廣告樂(lè)在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告百衣（依）百順－－電熨斗廣告燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告隨心所浴（欲）－－熱水器廣告閑（賢）妻良母－－洗衣機(jī)廣告咳（刻）不容緩－－止咳藥廣告

大石（事）化小，小石（事）化了－－治結(jié)石病廣告

百聞不如一鍵（見(jiàn)）不“打”不相識(shí)－－打印機(jī)廣告

香港有家化妝品公司的廣告是：“趁早下?斑?(班)，請(qǐng)勿?痘（逗）?留有家洗衣機(jī)廣告是一句成語(yǔ)改動(dòng)一字：“閑妻良母”。，“有痔（志）不在年高”“玩（完）美女人“一毛不拔”的牙刷廣告、“不打不相識(shí)”的打字機(jī)無(wú)胃（微）不治（至)一網(wǎng)（往）情深

隨心所浴(欲)默默無(wú)蚊(聞)

隨寓(遇)而安咳（刻）不容緩鱉（別）來(lái)無(wú)恙騎（其）樂(lè)無(wú)窮無(wú)鞋（懈）可及（擊）鈣（概）不能缺雞(機(jī)）不可失口蜜腹健(劍)

快治(炙)人口腸（長(zhǎng)）治久安

燒(稍)勝一籌 衣衣(依依)不舍領(lǐng)鮮(先)一步 別無(wú)鎖（所）求一戴（代）添（天）嬌（驕）食(十）全食(十）美閑（賢）妻良母(洗衣機(jī))百衣(依）百順（電熨斗）鮮為人知(味 精)百呼百應(yīng)（傳呼機(jī)）

衣衣（依依）不舍”——某洗衣店廣告，“隨心所浴（欲）”——某洗浴中心廣告，“萬(wàn)室（事）具備”——某房產(chǎn)公司廣告，步步糕（高）升”——某蛋糕廣告等等。

第四篇：望文生義式廣告

望文生義，本是語(yǔ)言一種貶義，僅根據(jù)字面意義來(lái)理解內(nèi)容，可運(yùn)用到廣告里，便由貶變褒，使廣告頓時(shí)生色，妙趣橫生。如：1.“活力寶”增進(jìn)閣下活力。——活力寶飲料廣告2.常服生命力，生命有活力。——生命力營(yíng)養(yǎng)品廣告3.金道鞋，伴君走上金光大道。——金道牌皮鞋廣告4.四達(dá)，四達(dá)，四通八達(dá)。——四達(dá)運(yùn)輸公司廣告望文生義體廣告，最大的好處是讓消費(fèi)者易記，如例①②④。還有一個(gè)重要作用，它往往用來(lái)解釋品牌、企業(yè)名稱。如例③和例④。又如：1.金照——金光四照。——金照服裝廣告2.中意中意，人人中意。——中意電冰箱廣告3.萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。——萬(wàn)家樂(lè)熱水器廣告望文體廣告，還有一個(gè)功能，就是可以突出商品的性能、質(zhì)量，如下例：1.威力，威力，夠威夠力。——威力洗衣機(jī)廣告2.好樂(lè)產(chǎn)品——好在千家，樂(lè)在萬(wàn)戶。——好樂(lè)制冷設(shè)備廣告3.都樂(lè)，都樂(lè)，讓大家一起歡樂(lè)。——都樂(lè)飲料

第五篇：證言式廣告

廣告的基本作用是介紹產(chǎn)品用途和優(yōu)點(diǎn)，所謂代言就是代替不會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品表達(dá)產(chǎn)品信息，聘請(qǐng)名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費(fèi)者的關(guān)注并加強(qiáng)他們的信任度。在廣告里代言人是服從整個(gè)作品需要的演員，代言人通過(guò)自己的演技和魅力獲得應(yīng)得的報(bào)酬，這不過(guò)是一個(gè)正常的“賣藝”行為。而有些廣告主出于急功近利的心理，卻讓代言人用自己的人格和身份來(lái)證明產(chǎn)品的功效，這樣的廣告就不是一般意義的代言廣告，而成為了證言廣告。證言廣告一般來(lái)說(shuō)是不需要什么奇妙創(chuàng)意的，但是其廣告效果往往比較有保證，奧妙在于廣告過(guò)度透支名人的影響力。證言廣告往往讓名人以自己的真實(shí)身份、家庭成員、工作背景作為廣告內(nèi)容的主要賣點(diǎn)，達(dá)到虛擬真實(shí)的效果，讓受眾在有意無(wú)意中受到暗示而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

然而在證言式廣告中，名人更是一個(gè)薦證者。當(dāng)他以自己本人的意見(jiàn)、看法、結(jié)論或親身經(jīng)歷來(lái)推薦或證明廣告產(chǎn)品時(shí)，他就已經(jīng)不再是僅僅“代為”傳達(dá)廣告主對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的意見(jiàn)和看法，更反映了名人獨(dú)立于廣告主的信息陳述。[3]最后，名人也是一個(gè)廣告發(fā)布者。這時(shí)，名人之法律地位就如同廣告媒體一樣。在面對(duì)廣大不特定消費(fèi)者利益時(shí)，其有義務(wù)審查廣告主交由其代為發(fā)布的信息是否真實(shí)。

由于名人身兼多重角色，因此名人與廣告主之間的所簽訂的代言合同，其法律性質(zhì)亦具有多元性。其中，當(dāng)名人僅僅充當(dāng)一個(gè)表演者時(shí)，其與廣告之間的法律關(guān)系應(yīng)屬委托合同關(guān)系。即“一方委托他方處理事務(wù)，他方允為處理之契約”。一旦因此合同涉嫌虛偽不實(shí)并產(chǎn)生法律責(zé)任時(shí)，應(yīng)由其委托人承擔(dān)，而非名人。其次，當(dāng)名人作為一個(gè)廣告發(fā)布者時(shí)，其與廣告主間應(yīng)為廣告發(fā)布合同。由于廣告直接涉及到社會(huì)公共利益，因此法律理應(yīng)責(zé)令名人于簽訂代言廣告之前，負(fù)有不低于廣告媒體的審查義務(wù)。如違反該審查義務(wù)，或明知或因重大過(guò)失而不知代言產(chǎn)品存在虛假信息時(shí)，則名人應(yīng)對(duì)其代言行為與廣告主承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。最后筆者認(rèn)為，當(dāng)名人充當(dāng)薦證者時(shí)，基于其在證言式廣告中的獨(dú)立性意見(jiàn)陳述，使其足以和廣告受眾之間直接形成一種新的信賴?yán)骊P(guān)系。而法律應(yīng)當(dāng)保護(hù)這種信賴關(guān)系，最終決定了名人必須為其不實(shí)證言廣告承擔(dān)法律責(zé)任。對(duì)此將在下文予以重點(diǎn)討論。

當(dāng)誠(chéng)實(shí)信用原則由最初的債務(wù)履行原則，逐漸擴(kuò)展適用于債權(quán)行使乃至于一切民事權(quán)利的行使和民事義務(wù)的履行，甚至成為整個(gè)法律的基本原則時(shí)，誠(chéng)實(shí)信用原則作為法律“一般條款”即成為學(xué)者公認(rèn)。與之相應(yīng)，誠(chéng)實(shí)信用原則的法律適用也不再拘束于維持和平衡當(dāng)事人之間的利益關(guān)系，而是擴(kuò)展到當(dāng)事人與整個(gè)社會(huì)間的利益關(guān)系。“誠(chéng)實(shí)信用原則被認(rèn)為具有實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)利益關(guān)系之平衡的目的。在當(dāng)事人之間的利益關(guān)系中，誠(chéng)信原則要求尊重他人利益，以對(duì)待自己事務(wù)的注意對(duì)待他人事務(wù)，不得損人利己，保證法律關(guān)系的當(dāng)事人都能得到自己應(yīng)得的利益。在當(dāng)事人與社會(huì)的利益關(guān)系中，誠(chéng)信原則要求當(dāng)事從不得通過(guò)自己的民事活動(dòng)損害第三人和社會(huì)的利益，必須在權(quán)利的法定范圍內(nèi)以符合其社會(huì)經(jīng)濟(jì)目的的方式行使。”

如何設(shè)定名人不實(shí)證言廣告的違法性要件，究其實(shí)質(zhì)，是一個(gè)平衡名人與消費(fèi)者利益的過(guò)程。在這二者之間，既不能一味傾向于消費(fèi)者利益而苛責(zé)名人，也不能過(guò)于放縱名人之不實(shí)法律責(zé)任。因此，筆者認(rèn)為，作為不實(shí)廣告的一種特殊形式，名人不實(shí)證言廣告的違法性判斷要件除了滿足引人誤解廣告的一般性違法要件外，還應(yīng)具備以下三個(gè)要件，其一廣告必須存在可能誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的表述或遺漏；其二，從一般的、相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平出發(fā)，廣告有欺罔、誤導(dǎo)的可能。其三，該表述、遺漏必須具有實(shí)質(zhì)重要性。，一些大報(bào)，在2004 年先后推出揭底文章，抖出其

超標(biāo)準(zhǔn)量使用“西地那非”（偉哥主要成份），成本僅值五元卻售一百五十八元；以及國(guó)外醫(yī)藥監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)其指名道姓的禁令等