第一篇：如何進行房地產(chǎn)策劃大全

2011上半年總結(jié)

常規(guī)性工作：內(nèi)刊的編寫及公司網(wǎng)站的定期新聞動態(tài)更新

階段性工作：中客會會刊整理、折頁（中客時代簡介、三屏聯(lián)）丁香園展板、短信、戶外、大屏、網(wǎng)絡(luò)文案項目短信

奧龍灣樓書

晉陽湖、時代廣場階段性推廣方案

代縣案名釋義及LOGO釋義

浦東經(jīng)典家園DM單

佳合美地DM單

時代中心、時代名邸簡介

紅歌活動方案、篝火晚會方案

四個階段：公司內(nèi)刊采寫

短信到展板、戶外、大屏、網(wǎng)絡(luò)到樓書

折頁、階段性推廣方案、案名釋義及LOGO釋義、項目簡介、DM單

公司活動方案

兩個“轉(zhuǎn)化”：從企業(yè)文化向項目基礎(chǔ)文案編寫的轉(zhuǎn)化

從仿寫、編寫向活動預(yù)算及執(zhí)行的轉(zhuǎn)化

年度目標(biāo)：合格策劃人（完成兩個轉(zhuǎn)變：編輯→文案，文案→策劃）

2011年下半年計劃

在年度目標(biāo)“合格策劃人”不動搖的基礎(chǔ)上，實行“三步走”方略以達到自身能力與物質(zhì)生活水準(zhǔn)的雙提高。

主攻步調(diào)規(guī)劃：一步調(diào)：緊抓寫活動方案及執(zhí)行紅歌大賽活動的機會，加強活動費用預(yù)算與執(zhí)行能力。

二步調(diào)：更多方面參與項目工作，三步調(diào)：匯集各大項目項目推廣方案，一方面收集比較精美且常用的PPT模板，另一方面認(rèn)真閱讀且總結(jié)項目推廣制作PPT的順序脈絡(luò)，構(gòu)思模式。嘗試性進行項目推廣PPT制作，為以后進行項目提報做鋪墊。

親賢北街，財富領(lǐng)秀

連橫貫縱，城市樞紐

鼎級配套，傳承尊崇

卓越品質(zhì)，接軌國際

高性價比，升值無限

紅柳培訓(xùn)系列之五

如何進行房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要加強廣告意識，不僅使廣告發(fā)布內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告起到有效促銷作用。現(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司深層介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能進一步明確開發(fā)商目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能細(xì)化開發(fā)商營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

大體可分成五部分，即廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。

1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告類型；廣告欲達到的目標(biāo)和有關(guān)建議。

2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹準(zhǔn)確，則可將重點放在其他幾項分析上。客戶分析主要分析客戶來源和購買動機以及客戶可能拒絕的原因。個案分析主要分析開發(fā)商實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、價位等方面情況。進行競爭對手分析時，除要分析競爭對手實力和競爭樓盤情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。

3、廣告策略。其制定可從5個方面著手：

①目標(biāo)市場策略。開發(fā)企業(yè)通常針對整個目標(biāo)市場中某個細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就以細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)廣告策略。

②市場定位策略。根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使項目在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標(biāo)客戶群要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。

③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域特點，房產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲，達到最佳的廣告效果。

④廣告表現(xiàn)策略。要解決的是廣告中信息如何通過創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)主題則具有更深層的內(nèi)涵。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設(shè)計風(fēng)格和形式。⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計，80％廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房產(chǎn)廣告可選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。“線下媒介”也較常用，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、海報等。廣告媒介策略要求合理選擇媒介組合，并安排廣告發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等。

4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、廣告費用預(yù)算等。在形成書面廣告計劃書時要注意提案技巧、文字風(fēng)格和格式的賞心悅目。

5、廣告效果測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預(yù)測。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告內(nèi)容和媒介選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士建議，反復(fù)調(diào)整，方可使廣告計劃日臻完善。

第二篇：如何進行房地產(chǎn)系列廣告策劃

如何進行房地產(chǎn)系列廣告策劃

最近，打開《西安晚報》、《華商報》，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過對樓盤個性從不同側(cè)面的張揚和表現(xiàn)，貫穿于一條主線，從而在指定時間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于“西部電子BC座軟件公寓4月8日開盤”的廣告目標(biāo)，開發(fā)商從4月2日起在《西安晚報》上推出了系列廣告：

4月2日之“公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片”，4月3日之“公元2001年4月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機”，4月5日之“公元2001年4月8日IT精英會聚西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤將有意外驚喜”，4月6日之“孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開盤”，4月9日之“BC座軟件公寓開盤采風(fēng)”（備注：4月8日開盤當(dāng)天的廣告“寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)--西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤”發(fā)布在《華商報》）。

開發(fā)商通過上述系列廣告，有力地向市民傳達了關(guān)注4月8日，關(guān)注西部電子，關(guān)注4月8日西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤的消息。從總體上來看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確，首尾連貫自然，很好地實現(xiàn)了有關(guān)開盤訊息充分表達的目的。

此外，近期推出系列廣告的樓盤項目還有景觀360、宏府安定廣場、寶雞均利國際廣場、紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響，報紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發(fā)商重視并采用。

但就目前在《華商報》、《西安晚報》等媒體表現(xiàn)出來的系列廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也參差不一，對于系列廣告效果的傳播也各不相同，個別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個性張揚的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮“系列充分表達”的威力。

對于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過形式和內(nèi)容兩方面充分表達，以一條線索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗和成果，現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供同行參考。

報紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過以下幾方面來實現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個案如西部電子開盤的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時代“金色時代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報”等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個懸念，在其下用小字標(biāo)識“敬請留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚一個目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽光行動之一“全景陽光，與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，二期隆重推出”全景陽光“戶型”（3.22《西安晚報》），陽光行動之二“生活的陽光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，隆重推出”全景陽光“戶型”（4.5《西安晚報》）。

4、系列廣告的溝通性

對于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚主題的同時，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。

報紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個性

系列廣告的內(nèi)容對于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤，而對銷售不會有太大的促進作用。對于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤個性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己“獨特的銷售主張”（另一說法是，系列廣告可以不必過分強調(diào)“獨特的銷售主張”，有待商榷，此處略），同時還需要注意競爭廣告的表現(xiàn)。

1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一

系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統(tǒng)一的主題，這個主題同時是樓盤的一個有力賣點，即“獨特的銷售主張”。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是“全景陽光”戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解“全景陽光”戶型的各個側(cè)面，從而達到宣傳目的。

2、各篇廣告要“獨立”

系列廣告各篇獨立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個性特征，以讓市民對該樓盤特征有深入、透徹的了解。

比如，對于一座樓盤不同的銷售對象（依據(jù)市場定位），可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機會。

對于同一項目不同樓盤的相繼開盤，系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢，“遞進式”訴求新開盤的優(yōu)勢特征。

對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。

3、各篇廣告要“照應(yīng)”

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現(xiàn)，更需要通過精心的“層次設(shè)計”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達到目的。

對于照應(yīng)，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實現(xiàn)系列，此種方式耗費大，極易造成浪費，對策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實現(xiàn)系列，其廣告最好與銷售促進或公關(guān)結(jié)合，其對于銷售的效果才會大大增強。

最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念，此種方式通過與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開銷相對較少。開發(fā)商運用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點，以此作“餌”，方能將目標(biāo)對象“步步誘近”，從而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費領(lǐng)域，生活故事法運用如同“家常便飯”。

4、廣告賣點要突出

系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調(diào)賣點。特別是對于一些系列廣告間隔太長的廣告計劃而言。

以上就系列廣告的大致表現(xiàn)情況進行了簡單介紹，在具體的操作時，由于面臨的策劃環(huán)境不同，常常會表現(xiàn)出差異。最終的關(guān)鍵是在于營銷計劃制定者的靈活把握與精心計劃。（文/楊波）

第三篇：如何進行房地產(chǎn)系列廣告策劃2

如何進行房地產(chǎn)系列廣告策劃

報紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過以下幾方面來實現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個案如西部電子開盤的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時代“金色時代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報”等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個懸念，在其下用小字標(biāo)識“敬請留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚一個目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽光行動之一“全景陽光，與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，二期隆重推出”全景陽光“戶型”（3.22《西安晚報》），陽光行動之二“生活的陽光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，隆重推出”全景陽光“戶型”（4.5《西安晚報》）。

4、系列廣告的溝通性

對于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚主題的同時，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。報紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個性

系列廣告的內(nèi)容對于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤，而對銷售不會有太大的促進作用。對于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤個性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己“獨特的銷售主張”（另一說法是，系列廣告可以不必過分強調(diào)“獨特的銷售主張”，有待商榷，此處略），同時還需要注意競爭廣告的表現(xiàn)。

1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一

系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統(tǒng)一的主題，這個主題同時是樓盤的一個有力賣點，即“獨特的銷售主張”。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是“全景陽光”戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解“全景陽光”戶型的各個側(cè)面，從而達到宣傳目的。

2、各篇廣告要“獨立”

系列廣告各篇獨立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個性特征，以讓市民對該樓盤特征有深入、透徹的了解。

比如，對于一座樓盤不同的銷售對象（依據(jù)市場定位），可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機會。

對于同一項目不同樓盤的相繼開盤，系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢，“遞進式”訴求新開盤的優(yōu)勢特征。

對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬

化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。

3、各篇廣告要“照應(yīng)”

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現(xiàn)，更需要通過精心的“層次設(shè)計”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達到目的。

對于照應(yīng)，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實現(xiàn)系列，此種方式耗費大，極易造成浪費，對策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實現(xiàn)系列，其廣告最好與銷售促進或公關(guān)結(jié)合，其對于銷售的效果才會大大增強。

最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念，此種方式通過與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開銷相對較少。開發(fā)商運用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點，以此作“餌”，方能將目標(biāo)對象“步步誘近”，從而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費領(lǐng)域，生活故事法運用如同“家常便飯”。

4、廣告賣點要突出

系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調(diào)賣點。特別是對于一些系列廣告間隔太長的廣告計劃而言。

第四篇：如何進行房地產(chǎn)營銷策劃

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是指運用整合營銷概念,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求,在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程。

總的來講,房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn),實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是對顧客需求的清醒認(rèn)識和準(zhǔn)確把握,使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及時代發(fā)展要求。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。縱觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。

1.市場調(diào)研不足

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進行的,而是以大量的真實準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。”正是對此最好的詮釋。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研,脫離實際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單

一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足,對項目規(guī)模、位置、特點等消費對象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。

2.目標(biāo)市場不明,市場定位模糊

調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中,對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者,盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高,消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市場需求的差異,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標(biāo),不進行科學(xué)的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。

3.產(chǎn)品賣點把握不準(zhǔn),癡迷炒作

一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而,許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列,以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細(xì)分的研究,更對產(chǎn)品的細(xì)分不夠,因而達不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上,不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準(zhǔn),很難滿足消費者的要求。與此同時,當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看,“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng),在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.迷戀廣告攻勢

房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因為開發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目,700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。

5.脫離市場需求創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3-6個月時間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠(yuǎn)。

三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強企業(yè)的競爭力。

1.加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。

2.明確目標(biāo)市場,科學(xué)市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進行科學(xué)的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

3.實事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低[5]。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項目。

總的來講,目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念,進行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競爭中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

第五篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格認(rèn)證試點： 北京、湖南、山東、廈門、湖北、廣州

全國承認(rèn)的證書：

1、職稱類，分初級、中級、高級：如教授、經(jīng)濟師等。

2、執(zhí)業(yè)資格：如房地產(chǎn)紀(jì)紀(jì)人、估價師等

3、國家職業(yè)資格，分一、二、三、四級：如房地產(chǎn)策劃師、培訓(xùn)師、人力資源師等。

4、各部委：如律師、醫(yī)師等。

房地產(chǎn)策劃師的等級：

員級（四級）：知道收集哪些資料、如何進行市場調(diào)研 助理級（三級）：在這些資料里，整理、分析

師級（二級）：通過分析，懂得反映什么問題 高級（一級）：如何從戰(zhàn)略角度、高度去看一些宏觀的策劃管理的東西

問卷調(diào)查——問卷設(shè)計

客戶需求變化，新流行文化、創(chuàng)新——戶型設(shè)計

案例：某珠江新城區(qū)域的新樓盤定價

某策劃人員對珠江新城周邊的樓盤進行市調(diào)，均價20000元/㎡，于是策劃人員的新樓盤定價23000元/㎡，老板一看，說太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天價，后來2008年市場不好，又變成了15000-20000元/㎡。

該案例說明了策劃人員的無奈，很多樓盤的定價完全是由老板拍腦袋想出來的，并不是“專業(yè)人士”分析出來的，當(dāng)市場好的時候，價格會隨著老板不斷膨脹的野心而暴漲，當(dāng)市場不好的時候，只能割肉出售。

出色的策劃師要找營銷策劃的閃光點

哲學(xué)型的人才——從一滴水看到七彩的世界（紅綠青黃。。）。

第一章 房地產(chǎn)項目市場調(diào)研

一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容：

1、房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研 ⑴政治法律環(huán)境

①國家加快海西經(jīng)濟區(qū)域、大三通的開形成，廈門、福建出臺有利于投資的政策，北京、廣州、深圳、上海對比

②湖南的長沙株州湘潭區(qū)域，國家加快推進 ③重慶西區(qū)，經(jīng)濟試驗區(qū)

④王志剛對區(qū)域經(jīng)濟大勢把握最好！

⑵經(jīng)濟環(huán)境

北京、上海、廣州、深圳的GDP排在全國各城市的前幾名 人均收入、一二三產(chǎn)業(yè)、GDP、貸款余額（統(tǒng)計年鑒）

固定資產(chǎn)投入

跟著熱點地區(qū)走

碧桂園模式——

二、三線城市、低地價、大規(guī)模

例：陽江市房地產(chǎn)市場調(diào)研，以前都是一些本地小開發(fā)商，后來2003年陽東碧桂園大規(guī)模開發(fā)，使國稅、地稅在2003年后大增，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟促進力度很大。

⑶社會環(huán)境調(diào)研

由人組成、人文環(huán)境為主

廣州——兩代居、分開住、單親家庭（女帶小孩）——需求點在哪里？

例：廣州的三元里，非洲黑人形成區(qū)域，比如附近開發(fā)項目，能否做黑人住宅區(qū)？2-3萬㎡米行不行？可以天馬行空，但要論證。每年全國進入的黑人有多少？進入各城市的有多少？進廣州的有多少？三元里區(qū)域的有多少？

例：廣州三河北，帝錦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韓國等外國人。為什么吸引外國人？歐陸風(fēng)格、不大不小、市中心、鬧中取靜、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系吸引、當(dāng)時高層、省建設(shè)廳高官，原6000元/㎡，現(xiàn)12000元/㎡。

2、市場需求調(diào)研（難點工作，最有挑戰(zhàn)性工作）⑴消費者調(diào)研

⑵消費動機調(diào)研：為什么買A而不買B樓盤，心理狀況 ⑶消費行為調(diào)研

XX市房地產(chǎn)消費者調(diào)研：戶型、總價、單價等

3、市場供給調(diào)研 ⑴總量調(diào)研

廣州住宅每年供給總量：低600萬㎡——中800萬㎡——高1000多萬㎡ 空置量——畜水池——存量房（維持供求平衡）廣東維持10-15%的空置是合理的 ⑵市場調(diào)研

⑶各類物業(yè)銷售狀況調(diào)研

廣州寫字樓（珠江新城寫字樓推出市場后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多層、小高層、高層

商業(yè)：獨立、大型商場、都市綜合體 ⑷其他調(diào)研

4、市場營銷活動調(diào)研 ⑴市場競爭情況調(diào)研 ⑵價格調(diào)研

⑶促銷調(diào)研——最熱的城市是北京、上海 ⑷營銷渠道調(diào)研

二、市場調(diào)查流程

例：陽江市房地產(chǎn)市場調(diào)研：陽江市政府委托省房協(xié)進行調(diào)研、國土局、發(fā)改委、財政局、工商局等積極配合。

準(zhǔn)備：初步方案（工作行動方案）、調(diào)研目的、預(yù)期效果、哪些部門協(xié)助、人員、時間、費用等。操作：

①在陽江召開房地產(chǎn)論壇（建設(shè)局下文協(xié)助：房地產(chǎn)開發(fā)商會議、職能局領(lǐng)導(dǎo)會議、研究專家會議）——最后發(fā)各部門審核——回復(fù)——定稿

②設(shè)計問卷——招10多名學(xué)生兼職——培訓(xùn)細(xì)則、到哪里（政府、摟盤、商業(yè)中心、公園等）——1000份——3天——統(tǒng)計整理——分析——出報告

③廣外博士生寫調(diào)研提綱——不行重寫——不行——初稿——修改——定位——發(fā)展程度——建議——領(lǐng)導(dǎo)重視——振興規(guī)劃

結(jié)論：2007年全國房地產(chǎn)市場高潮，陽江平淡（價穩(wěn)量穩(wěn)），不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

三、市調(diào)報告的撰寫P23

材料的分析、整理——結(jié)論（老板只喜歡看結(jié)論、小結(jié)、摘要）

技術(shù)報告：同一供需圈10個樓盤對比法、商業(yè)收益法、重置成本法 可行性研究報告——都是可行的

報告局限性和應(yīng)用注意事項——假設(shè)的前提成立

P30 規(guī)范結(jié)構(gòu)（省房協(xié)房地產(chǎn)藍皮書）⑴扉頁（封面）⑵目錄 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附錄

四、市場分析思路P35

1、三個層次

⑴區(qū)域：珠江三角洲（開放性強、前瞻性）、海西區(qū)、浦東區(qū)

廣州星河灣在廣州、北京、上海都有，理念、全國參觀、鞋套統(tǒng)一、無專人銷售、隨便自己看

⑵專業(yè)的房地產(chǎn)市場分析

住宅：一般、豪宅、別墅（聯(lián)體、聯(lián)排、獨立、空中、疊加）⑶項目房地產(chǎn)市場分析

祈福新村——10多期——10-20萬人——1萬多畝 項目在1000畝（66.7萬㎡）以內(nèi)比較好操作

2、兩個方面 ⑴供給： ⑵需求：

3、三個時段 過去3-5年 現(xiàn)在

將來1-2年

4、五個影響因素

人口分析：12個人一個組、方案、創(chuàng)意水平、飛特部落（南寧市時尚青年，好動、時尚、時髦、IT、網(wǎng)絡(luò)）1萬㎡，市場容量規(guī)模夠不夠大？

五、房地產(chǎn)市場分析內(nèi)容P38

1、地區(qū)經(jīng)濟分析

全國GDP9%，廣東10%，廣深13% 宏觀發(fā)展差——房地產(chǎn)不可能好

經(jīng)濟發(fā)展以房地產(chǎn)為第一行業(yè)

三駕馬車：固定資產(chǎn)投資（市場預(yù)期房地產(chǎn)市場起來——宏觀起來）、消費、進出口貿(mào)易 偉大的策劃家從宏觀開始

經(jīng)濟發(fā)展——基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：道路、公共設(shè)施 關(guān)注：一二三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系

深圳——深交所——金融中心（雙中心、船運中心）廣州——第二產(chǎn)業(yè)——汽車、石化等

例：石家莊——下飛機——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥（新華制藥）、三鹿集團

城市定位不明確、模糊：離北京近、無自然資源、四不像。

2、區(qū)位分析 最佳用途分析

例：五星級酒店應(yīng)建在哪里？

①東莞酒店模式——住宅小區(qū)里面，住房率80% >平常70% ②廣州怡和山莊——白云山后面——五星級酒店——客滿——會議酒店為主50-60%

3、市場概況分析 未來趨勢分析

4、專業(yè)市場供求分析

營銷策劃一定要上綱上線，要有個性化的東西。

例：深大小梅沙中間的小島天琴灣，全國唯一直升機看樓，至今已售10多棟別墅，每棟5000萬（500-600㎡），目標(biāo)客戶是世界500強老板、CEO。泛地產(chǎn)——購住宅——購所有植被、園林、雕塑、環(huán)境、海景等——現(xiàn)代簡約風(fēng)格，以明快線條為主 關(guān)鍵點：是否有足夠的客戶人脈？

5、項目競爭分析

營銷后期，體量對比、營銷手法、價格等分析對比 營銷建議、售價和租金預(yù)測、預(yù)測吸納量及計劃

6、敏感性分析

六、房地產(chǎn)市場分析方法P40

1、政策影響分析方法 ⑴927的深層原因：以前國六條、國八條等都是針對供給方的，而927政策是針對需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、廣東很多二線城市戶均100㎡以上，90㎡不合適。

⑶影響最大：房地產(chǎn)金融政策：開發(fā)商在銀行貸款、需求買地，向銀行貸款 潘石屹觀點：房地產(chǎn)要死，銀行先死。

2、城市規(guī)劃影響分析方法 重要、技術(shù)性強

3、房地產(chǎn)供需分析方法

⑴供給分析：供給量分析、供給結(jié)構(gòu)分析

⑵需求分析：成交需求分析、未來需求分析

⑶供需對比分析：供需的量對比、供需的結(jié)構(gòu)對比

4、房地產(chǎn)項目市場分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵經(jīng)濟特性的分析 ⑶自然條件的分析 ⑷項目的關(guān)聯(lián)性分析

七、房地產(chǎn)市場總體趨勢分析方法

1、指數(shù)分析法

2、景氣分析法

3、區(qū)位商方法

4、投入產(chǎn)出法

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來，會發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無法評價的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運用到房地產(chǎn)界來看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個五星級的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營銷地產(chǎn)，成就了“一個心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國首個宋詞文化社區(qū)”的夢里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗地產(chǎn)，成就了轟動一時的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實就是加法的說法，以一個產(chǎn)業(yè)幫襯另一個產(chǎn)業(yè)的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復(fù)雜為簡單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環(huán)上的某一個決策點，不遺余力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。

人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個優(yōu)點全部說出來，都是優(yōu)點，哪里還會有優(yōu)點？要刪，要突出一個重點，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會“事如春夢了無痕”。所以，誰占得先機，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺先得月”。“農(nóng)夫山泉有點甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺，隔山打牛。

這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個共同的平臺，以最低的成本，幾個產(chǎn)業(yè)或項目同時互動，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤，實現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營不善的渡假村設(shè)計了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個同樣經(jīng)營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無人識，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設(shè)計了一個資源互換平臺，尋找一家房地產(chǎn)開發(fā)商和一個媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費暢游公園，2天免費享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；

2、地產(chǎn)線：開發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，免費打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費，由此又將客房的損失費拿回來。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來，旅游商為開發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動促銷，三方互動，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機，說白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺，用更強大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！

星星因為有了藍色的天冪所以閃閃動人，照相因為有了白色的背景所以才能突出自我。

一個人，一件商品，一戶企業(yè)，無論它（他）多么強大，它（他）的價值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時是可以選擇的，有時背景的價值和力量是無限的。

一個小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個高級助手，最少也是一個風(fēng)流人物；明星走了，換了一個公安局刑警大隊人員，拿著手銬和電棍，按照這個背景，你肯定會想，這個小伙子出事啦！

一個化妝品，放在日用品柜里是平價，放在化妝品柜里就漲價，這就是背景的不同。

有個地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機多征用一些土地，只要把沃爾瑪進駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會馬上變成旺地，因為人家沃爾瑪商場生意旺，整個地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進沃爾瑪——世界500強，各地政府在市場準(zhǔn)入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。

連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會有些驚人的相似之處，這是造物主的一個神奇之所在。

房地產(chǎn)行業(yè)本來和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識之處。

INTERNET是說你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動的信息就像進出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來管理，這就是門戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。

有人問你，什么是策劃？你可能會套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會如何回答你呢，我會告訴你，其實中國的象形文字就蘊含了策劃的真意。先從“策”字來看，上為竹字頭，下面一個宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜恕Ｋ裕邉潈勺郑覀€人用比法來理解，就是把握規(guī)律、道破天機、導(dǎo)引潮流的意思。

曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶型做了這樣一個軟文炒作。當(dāng)時我想，誰最有可能買

小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當(dāng)然是汽車！

靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車開QQ，小錢也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時尚、可愛，誘人！