第一篇:廣州本田汽車營(yíng)銷策劃書.doc(46.25K)
廣州本田汽車營(yíng)銷策劃書
品牌釋名
廣州本田汽車有限公司(簡(jiǎn)稱廣州本田)于1998年7月1日成立,它是由廣州汽車集團(tuán)公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社共同出資組建的合資公司,雙方各占50%股份,合作年限為30年。廣州本田目前有黃埔工廠和增城工廠兩個(gè)廠區(qū),生產(chǎn)能力合計(jì)達(dá)到年產(chǎn)36萬(wàn)輛,合計(jì)占地面積為160萬(wàn)平方米。廣州本田現(xiàn)有員工總數(shù)為6800多人(截至2008年12月底)。廣州本田目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品有雅閣系列轎車、奧德賽多功能系列轎車、飛度系列轎車和CITY鋒范系列轎車共四大系列21種車型。
2007年7月19日,廣州本田成立了廣州本田汽車研究開發(fā)有限公司,這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)由合資企業(yè)獨(dú)立投資、以獨(dú)立法人模式運(yùn)作的汽車研發(fā)機(jī)構(gòu),擁有包括概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、整車試作、實(shí)車測(cè)試、零部件開發(fā)等在內(nèi)的整車獨(dú)立開發(fā)能力。廣州本田汽車研究開發(fā)有限公司的成立,標(biāo)志著合資企業(yè)自主品牌正式破題,對(duì)于提升中國(guó)汽車工業(yè)的自主研發(fā)能力具有重要的意義,同時(shí)對(duì)于未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)格局的變化必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
2008年4月20日,廣州本田發(fā)布了自主品牌——“理念”的品牌標(biāo)識(shí)。它以具備科技感與未來(lái)感的銀色為主色調(diào),品牌標(biāo)識(shí)圖形螺旋上升,如同一個(gè)DNA分子,表達(dá)了“理念”品牌追求領(lǐng)先科技、永不停步的精神。同時(shí),廣州本田發(fā)布了“理念”的首款概念車,它以植根于“未來(lái)感”與“夢(mèng)想”的設(shè)計(jì)理念,詮釋了未來(lái)生活時(shí)尚與潮流風(fēng)向,激發(fā)中國(guó)新生代對(duì)未來(lái)的無(wú)限想象,創(chuàng)造出無(wú)可比擬的感官?zèng)_擊力和獨(dú)樹一幟的未來(lái)潮流。
2008年12月12日,廣州本田發(fā)布全新的企業(yè)口號(hào)——“感世界而動(dòng)”,同時(shí)宣布進(jìn)軍中級(jí)車市場(chǎng)——推出首款中級(jí)車CITY鋒范。“感世界而動(dòng)”,代表著廣州本田及其每一個(gè)員工的姿態(tài):在感受消費(fèi)者的需求和社會(huì)環(huán)境的變化中,洞察到變化的本質(zhì),從而以別具一格的做法,挑戰(zhàn)新事物,開創(chuàng)新潮流,創(chuàng)造出嶄新的價(jià)值,并與消費(fèi)者共享充滿驚喜的感動(dòng)。經(jīng)營(yíng)情況
在國(guó)內(nèi)轎車項(xiàng)目中,廣州本田走出了一條“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”的道路。成立十年來(lái),廣州本田以滾動(dòng)發(fā)展為模式,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能由1萬(wàn)輛到36萬(wàn)輛的跨越,產(chǎn)品也由雅閣(Accord)一個(gè)品牌拓展為雅閣(Accord)、奧德賽(Odyssey)、飛度(FIT)、鋒范(CITY)四大品牌,產(chǎn)品系列覆蓋中高級(jí)車、中級(jí)車、經(jīng)濟(jì)型車、MPV等各個(gè)級(jí)別。廣州本田產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)一年上一個(gè)新臺(tái)階,到2008年12月為止,廣州本田累計(jì)產(chǎn)銷已經(jīng)超過(guò)一百五十萬(wàn)輛汽車,成為中國(guó)第五家累計(jì)產(chǎn)銷超一百五十萬(wàn)輛的乘用車企業(yè)。
背景
2006年底起,關(guān)于第8代雅閣的試車諜照屢屢出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)媒體之上,并引起眾多網(wǎng)友密切關(guān)注。2007年9月12日,8代雅閣掀開神秘面紗,開始在北美全面,從后的市場(chǎng)反響來(lái)看,8代雅閣受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。8代雅閣在北美市場(chǎng),引得國(guó)內(nèi)車友眼羨不已,目光自然而然地集中到關(guān)注廣州本田的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。更有甚者,已經(jīng)認(rèn)真地對(duì)8代雅閣與當(dāng)下國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)老大凱美瑞進(jìn)行專業(yè)而全面的對(duì)比分析,進(jìn)而對(duì)8代雅閣可能對(duì)國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊進(jìn)行大膽推測(cè)。一款尚未面市的車型在中國(guó)汽車市場(chǎng)一片降價(jià)聲中激起如此的強(qiáng)烈反應(yīng),可見雅閣這款車在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和號(hào)召力,也可以從中看出廣州本田市場(chǎng)運(yùn)作的高明之處。
上個(gè)世紀(jì)90年代末,緣分已盡的廣汽和法國(guó)標(biāo)致在巨大的生存壓力之下不得不分道揚(yáng)鑣,經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選,廣汽選擇了本田汽車。
1998年7月1日,在原來(lái)廣州標(biāo)致遺下的攤子之上,廣州汽車開始了本田時(shí)代,這不但改變了廣汽的命運(yùn),也改變了中國(guó)汽車市場(chǎng)格局。
1999年3月26日,廣州本田第一輛雅閣轎車下線;2001年,廣州本田依靠單一車型雅閣年產(chǎn)量突破5萬(wàn)輛; 2002年3月1日,廣州本田累計(jì)生產(chǎn)10萬(wàn)輛車下線。
2003年1月15日,廣州本田宣布停產(chǎn)正在熱銷的6代雅閣,全球同步7代雅閣。2005年2月28日,廣州本田第50萬(wàn)輛車下線。
應(yīng)對(duì)策略
戰(zhàn)略Ⅰ:垂直換代
同品牌幾世同堂生產(chǎn)的情形也許只有在中國(guó)才會(huì)屢屢出現(xiàn),成熟可靠成為這些老舊車型的最后一塊遮羞布。
州本田在2003年初將僅投產(chǎn)4年,正在市場(chǎng)熱賣的6代雅閣停產(chǎn)垂直換代成為7代雅閣,對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的沖擊可想而知。雖然垂直換代僅僅是國(guó)際通用做法,但廣州本田開先河的舉動(dòng)為雅閣贏得了有誠(chéng)意而富有責(zé)任心的評(píng)價(jià),更重要的是鞏固并加強(qiáng)了本田技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。
當(dāng)時(shí)6代雅閣在市場(chǎng)上的持續(xù)熱銷,廣州本田大可以選擇新老產(chǎn)品共線生產(chǎn),將6呆雅低于7代的價(jià)格占領(lǐng)低端市場(chǎng),這是當(dāng)時(shí)的通用做法,廣州本田這樣做無(wú)可厚非。在廣州本田的垂直換代戰(zhàn)略里面,看似損失了不少可以即得的利益,算表面帳有所不值,但如果著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)算大帳,更顯示出廣州本田的眼光,7代雅閣此后屢屢創(chuàng)下銷量神化既可以看作是對(duì)廣州本田戰(zhàn)略的極度褒獎(jiǎng)。幾年前,大眾在中國(guó)市場(chǎng)的起伏很大程度上就是對(duì)于桑塔納、捷達(dá)等老舊車型的過(guò)度依賴,總是希望榨取掉這些車型上的最后一點(diǎn)利潤(rùn),廣州本田本是最正常不過(guò)的舉動(dòng)卻因?yàn)榇蟓h(huán)境的不正常而獲得了意想不到的效果。
戰(zhàn)略Ⅱ:加價(jià)
除了在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,很少有品牌能夠做到眾人搶購(gòu)的局面,但雅閣做到了,雅閣不單讓眾多消費(fèi)者持幣待購(gòu),更是讓不少消費(fèi)者為了盡快提到新車而忍受高于指導(dǎo)價(jià)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格加價(jià)購(gòu)買。
于加價(jià)銷售,廣州本田采取了表面反對(duì),數(shù)次公開對(duì)媒體表達(dá)反對(duì)加價(jià)的意見,但暗地下對(duì)經(jīng)銷商的加價(jià)行為予以默認(rèn)。在7代雅閣上市很長(zhǎng)一段時(shí)期里,全國(guó)各地的雅閣用戶或四處聯(lián)絡(luò)4s店經(jīng)銷商,或動(dòng)用各種關(guān)系,或忍痛加價(jià)購(gòu)買,不得不接受高于廣州本田數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買雅閣。時(shí)至今日,對(duì)于加價(jià)購(gòu)買,消費(fèi)者、媒體亦或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有頗多指責(zé),但無(wú)可否認(rèn)在雅閣的加價(jià)銷售過(guò)程中,廣州本田和它的經(jīng)銷商賺得眉開眼笑。在此次加價(jià)銷售中,至少有四點(diǎn)可供借鑒:第一,經(jīng)銷商在加價(jià)銷售中賺得盆滿缽滿,廣州本田樂(lè)做順?biāo)饲椋瑥V州本田以默認(rèn)的手法暗中保護(hù)并增加了經(jīng)銷商的利益,在充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的同時(shí),為廣州本田鍛造了一支穩(wěn)定而過(guò)硬的經(jīng)銷商隊(duì)伍。第二,加劇了市場(chǎng)對(duì)雅閣的旺盛需求,人為制造了消費(fèi)饑渴,買漲不買跌,廣州本田吃透了消費(fèi)者的這種追漲心理,越加價(jià)越要購(gòu)買,雅閣越緊俏銷量越好。第三,廣州本田價(jià)格策略合理、有效,和很多廠商在新產(chǎn)品上市時(shí)高高定價(jià),進(jìn)而在很短時(shí)間里頻繁降價(jià)不同,廣州本田的價(jià)格管理顯得更為有效老道,上市的時(shí)候加價(jià),此后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間不加價(jià)但卻保持價(jià)格穩(wěn)定,直至產(chǎn)品生命周期末期才進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。第四,形成了潛在的價(jià)格補(bǔ)貼,保證了價(jià)格的持續(xù)穩(wěn)定,在二手車市場(chǎng)上,廣州本田的產(chǎn)品,雅閣系列的價(jià)格是比較穩(wěn)定和堅(jiān)挺的,除了自身產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬之外,上市時(shí)加價(jià)銷售及后續(xù)的價(jià)格穩(wěn)定是重要的因素。
戰(zhàn)略Ⅲ:危機(jī)應(yīng)對(duì)
2004年底,一場(chǎng)婚禮門事件讓廣州本田第一次陷入被動(dòng)尷尬局面。浙江杭州的雅閣用戶,在婚禮過(guò)程中,因緊急避讓道路上的劣犬而撞上道路中的護(hù)墻,雖然出事時(shí)的車速并不過(guò)快,但雅閣車卻遭受了滅頂之災(zāi),攔腰斷裂。此次事故造成當(dāng)事人死傷慘重,本是喜事卻成悲劇,被杭州本地媒體曝光之后,在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延開來(lái),由此引發(fā)對(duì)于廣州本田,對(duì)
于日系產(chǎn)品的廣泛質(zhì)疑和強(qiáng)烈聲討,并很快演變成為聲勢(shì)浩蕩的廣本婚禮門事件,廣州本田的口碑和信譽(yù)在此次事件中跌至谷底。
婚禮門事件過(guò)去已足三年,是否對(duì)錯(cuò)早已蓋棺定論,作為旁觀者回過(guò)頭來(lái)看廣州本田在此次婚禮門事件中的表現(xiàn),卻有遠(yuǎn)超出公眾批判的高明,對(duì)事件全過(guò)程拿捏得也可謂恰到好處。一是口碑效應(yīng),廣州本田長(zhǎng)期形成的消費(fèi)口碑是應(yīng)對(duì)婚禮門最堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ),很多雅閣用戶在唏噓傷亡者不幸遭遇的同時(shí),對(duì)于選擇的雅閣汽車仍然有足夠的信心和良好的評(píng)價(jià)。二是廣州本田的主流消費(fèi)者不是網(wǎng)絡(luò)常客,也不容易被網(wǎng)絡(luò)左右自己的觀點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的負(fù)面評(píng)論對(duì)于雅閣主流用戶的左右和影響微不足道,事件沒(méi)有如網(wǎng)絡(luò)傳播速度般惡化開來(lái)。三是在主流媒體中鮮見婚禮門事件的關(guān)注報(bào)道,特別是紙質(zhì)的平面媒體對(duì)于此事件的報(bào)道全然不及網(wǎng)絡(luò)媒體那番熱鬧,廣州本田恰到好處地把事態(tài)控制在了可以接受的范圍。必須得承認(rèn),廣州本田不單摸準(zhǔn)了主流消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,也堅(jiān)持了把好鋼用在刀刃的道理,將精力花在了把握主流媒體導(dǎo)向之上。在婚禮門事件過(guò)程中,不少媒體對(duì)廣州本田的危機(jī)應(yīng)對(duì)提出了批評(píng)意見,卻忽略了廣州本田在事件背后的付出,以及對(duì)整個(gè)事件的全盤把握。戰(zhàn)略Ⅳ:品牌忠誠(chéng)有機(jī)構(gòu)調(diào)查指出,本田汽車的品牌忠誠(chéng)度非常之高,很多本田的用戶在自己的下一輛車選擇上往往首選本田品牌,這是本田傲以生存的利器之一。
一個(gè)成功品牌的利潤(rùn),有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者(即回頭客),爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本,本田汽車顯然深諳此道,本田的忠誠(chéng)度是建立在良好的美譽(yù)度之上,過(guò)硬的品質(zhì)為本田留下了良好的口碑。
本田汽車的忠誠(chéng)度包含三個(gè)要素:第一,品牌忠誠(chéng)建立在良好的品牌口碑基礎(chǔ)之上。早些年,南部沿海曾經(jīng)非官方渠道進(jìn)入相當(dāng)一批本田汽車,就是這批本田汽車為本田,為廣州本田的順利入市奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),本田汽車贏得了技術(shù)領(lǐng)先、品牌可靠的口碑。第二,品牌忠誠(chéng)依靠健康的品牌形象,依靠摩托車起步的本田汽車一直致力于在賽車運(yùn)動(dòng)開發(fā),在中國(guó)人開始接觸賽車運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,也就相應(yīng)地接受了本田汽車,而本田摩托曾經(jīng)是很多人選擇摩托的首選,當(dāng)這部分人富裕起來(lái)后,首選也變成了本田汽車。第三,品牌忠誠(chéng)建立在良好的售后服務(wù)前提下,廣州本田服務(wù)概念,即以售后服務(wù)為中心,集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋 “四位一體”的特約銷售服務(wù)店模式,這在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng),而此后創(chuàng)建的喜悅服務(wù)品牌更是把廣州本田的服務(wù)進(jìn)一步升華。
戰(zhàn)略Ⅴ:價(jià)格利器
前文已經(jīng)分析到廣州本田的加價(jià)銷售在很大程度上幫助了其在很短時(shí)間內(nèi)健全并鞏固了銷售網(wǎng)絡(luò),堅(jiān)定了全國(guó)各地經(jīng)銷商的發(fā)展信心,加價(jià)銷售和價(jià)格利器看起來(lái)似乎非常矛盾,也有悖于價(jià)格管理的初衷,但其中可見廣州本田價(jià)格管理的用心和功利。
其一,價(jià)格的科學(xué)性,什么是合理的科學(xué)?筆者以為就是在核算成本、考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)效益的最大化和客戶滿意的雙重目標(biāo)。和那些上市 即備受輿論和公眾指責(zé)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,廣州本田既保證了自己利益的最大化,還得到輿論和消費(fèi)者的認(rèn)可,價(jià)格管理可謂科學(xué)。其二,價(jià)格的穩(wěn)定性,和那些動(dòng)輒大幅降價(jià),甚至惹來(lái)官司纏身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩相比較,廣州本田價(jià)格穩(wěn)定得讓對(duì)手艷羨,價(jià)格的管理考驗(yàn)了廣州本田對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、趨勢(shì)的洞悉和明辨,也保證了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益。其三,價(jià)格的有效性,廣州本田剛?cè)胧械臅r(shí)期,競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在激烈,廣州本田樂(lè)得一家獨(dú)大,但這并沒(méi)有降低其對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的快速、有效和敏銳,不管哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)車型上市或價(jià)格調(diào)整,廣州本田都能夠在合理的時(shí)間用合理的方式調(diào)整合理的價(jià)格,價(jià)格管理極具針對(duì)性。
廣州本田正在持續(xù)書寫中國(guó)汽車史上新的經(jīng)典營(yíng)銷案例,未來(lái)的精彩,讓我們拭目以待。李浩捷
學(xué)號(hào):281409012
金融1班
第二篇:廣州本田汽車廣告語(yǔ)
廣州本田汽車廣告語(yǔ)———世界品質(zhì)、一脈相承; 關(guān)愛生命、享受生活
1、箭牌口香糖 一箭如故 一箭鐘情(箭牌口香糖廣告語(yǔ))
2、騎樂(lè)無(wú)窮(某摩托車廣告語(yǔ))
3、一明驚人(某眼病治療儀廣告語(yǔ))
4、衣名驚人(某服裝廣告語(yǔ))
5、無(wú)胃不至(某治胃藥廣告語(yǔ))
6、飲以為榮(某飲品廣告語(yǔ))
7、天嘗地酒(某酒類廣告語(yǔ))
8、食全食美(某酒店廣告語(yǔ))
9、咳不容緩(某止咳藥廣告語(yǔ))
10、閑妻良母(某洗衣機(jī)廣告語(yǔ))
11、默默無(wú)蚊(某殺蚊劑廣告語(yǔ))
12、牙口無(wú)炎(某牙膏廣告語(yǔ))
13、百衣百順(某名牌服裝廣告語(yǔ))
14、引人入店(某高級(jí)飯店橫額)
15、智者見質(zhì)(古橋空調(diào)廣告語(yǔ))
16、觸幕驚新(亞細(xì)亞電腦三維動(dòng)畫系統(tǒng)廣告語(yǔ))
17、百聞不如一試 喝過(guò)方知福樂(lè)好(福樂(lè)奶粉廣告語(yǔ))
18、大石化小 小石化了(膽舒膠囊廣告語(yǔ))
19、六神有主 一家無(wú)憂(六神特效花露水廣告語(yǔ))
20、胃病患治在四方(四方胃片廣告語(yǔ))
21、中國(guó)電信 千里音緣一線牽(長(zhǎng)途電話廣告語(yǔ))
22、佳麗--洗盡您一路征塵(某洗衣粉廣告語(yǔ))
23、有痔不在年高(某治痔瘡藥廣告語(yǔ)、“當(dāng)”之無(wú)愧(當(dāng)鋪廣告)自討“苦”吃(藥店廣告)“鮮”為人知(味精廣告)一不到“胃”(胃藥廣告)“衣衣”不舍(服裝廣告)樂(lè)在“騎”中(賽馬廣告)一“毛”不拔(理發(fā)店廣告)百“衣”百順(電熨斗廣告)無(wú)所不“包”(餃子鋪廣告)“燒”勝一籌(快餐店廣告)默默無(wú)“蚊”(滅害靈廣告)隨心所“浴”(熱水器廣告)“閑”妻良母(洗衣機(jī)廣告)“咳”不容緩(止咳藥廣告)以“帽”取人(帽子公司廣告)一呼四“應(yīng)”(音響公司廣告)“口”服”“心”服(口服液廣告)三十六計(jì)“走”為上(鞋店廣告)
“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng) “香”飄萬(wàn)里(臭豆腐廣告)大“石”化小 小“石”化了(治結(jié)石病廣告)百聞不如一“鍵” 不“打”不相識(shí)(打印機(jī)廣告)
這些成語(yǔ)在廣告詞中或比喻、或雙關(guān)、或暗示,對(duì)消
某音響公司廣告———“一呼四應(yīng)!” 某餃子鋪廣告———“無(wú)所不包!” 某石灰廠廣告———“白手起家!” 某當(dāng)鋪廣告———“當(dāng)之無(wú)愧!”
某帽子公司廣告———“以帽取人!” 某理發(fā)店廣告———“一毛不拔!” 某藥店廣告———“自討苦吃!”
某戒煙協(xié)會(huì)廣告———“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友,除非你愿意去吻一只煙灰缸!”
某打字機(jī)廣告———“不打不相識(shí)!”
某眼鏡店廣告———“眼睛是心靈的窗戶,為了保護(hù)您的心靈,請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”
某香水公司廣告———“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性,因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”
某公共場(chǎng)所禁煙廣告———“為了使地毯沒(méi)有洞,也為了使您肺部沒(méi)有洞,請(qǐng)不要吸煙。”
某公路交通廣告——“如果你的汽車會(huì)游泳的話,請(qǐng)照直開,不必剎車。” 某新書廣告——“本書作者是百萬(wàn)富翁,未婚,他所希望的對(duì)象,就是本小說(shuō)中描寫的女主人公!”
某汽車陳列室廣告———“永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。”
某交通安全廣告———“請(qǐng)記住,上帝并不是十全十美的,它給汽車準(zhǔn)備了備件,而人沒(méi)有。”
某化妝品廣告———“趁早下?斑?,請(qǐng)勿?痘?留。” 某洗衣機(jī)廣告———“閑妻良母!”
某酸汁飲料廣告———“小別意酸酸,歡聚心甜甜。” 某印刷公司廣告———“除鈔票外,承印一切。”
某鮮花店廣告———“今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉,甚至可以買幾朵送給太太。”
第三篇:廣州本田4S店?duì)I銷策劃書
廣州本田4S店?duì)I銷策劃書
第一部分 前言
一、行業(yè)背景
由于金融危機(jī),汽車出口受到了影響,加上國(guó)家宏觀調(diào)控等經(jīng)濟(jì)因素,對(duì)2010年汽車銷售也會(huì)有影響。但我國(guó)三農(nóng)政策的落實(shí),農(nóng)民的收入也會(huì)不斷地提高,特別是在沿海區(qū)域、發(fā)達(dá)省份的農(nóng)村市場(chǎng),對(duì)中高檔轎車的也有需要,這也是一個(gè)市場(chǎng).二、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)
北海首家廣本汽車4S店,本田的四款車,優(yōu)點(diǎn)多于缺點(diǎn),本田轎車空間大,車子性能好,對(duì)于一些基本功能都具備了,但是本田車也有缺點(diǎn)的。這四款車是國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的主力軍,市場(chǎng)定位明確。本田品牌已暢銷中國(guó)市場(chǎng)多年,有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
三、導(dǎo)策劃的意義
營(yíng)銷汽車在于策劃,在于謀略.樹立一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的、消費(fèi)者信賴的品牌,就需要策劃。
四、本次策劃的目的
廣州本田北海4S店的營(yíng)銷策劃,將幫助廣州本田汽車的銷售更上一層樓。樹立起北海汽車銷售店的標(biāo)準(zhǔn)甚至是在廣西都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。用策劃促進(jìn)銷售。
第二部分
市場(chǎng)背景分析
一、政策環(huán)境
購(gòu)置稅的減半政策,可減輕買車的費(fèi)用,新飛度更加值得普通家庭用戶和追求時(shí)尚的消費(fèi)者購(gòu)買。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
北海市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,高收入人群逐漸增多,買車的人也越來(lái)越多。對(duì)廣汽本田4S店有很大好處。
三、人口環(huán)境 北海市人口有150萬(wàn),而且每年呈上升趨勢(shì),近年來(lái)北海的外來(lái)人口很多,大部分是投資商,汽車市場(chǎng)會(huì)逐漸上溫。
四、科技環(huán)境
現(xiàn)在的科技發(fā)達(dá),汽車的尾氣排放量很少,而且可以做到節(jié)能。對(duì)廣汽本田4S店有很大好處。
五、自然環(huán)境
北海是一座沿海城市,空氣質(zhì)量很好,而且道路平坦。
六、文化環(huán)境
北海是一座旅游城市,買車的人很多,買車的人群都是很有社會(huì)責(zé)任感,自豪感,注重身份,安全等。
七、總結(jié)
(一)機(jī)會(huì)
1.國(guó)家政策與部灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,對(duì)汽車市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間,買車的人越來(lái)越多,對(duì)廣汽本田4S店來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。可以利用國(guó)家政策來(lái)提高本田4S店飛度的銷量。
2.北海市的人口逐年增多,環(huán)境很好,道路平坦,方便買車的人,解決了擁有車的人的一大問(wèn)題。
3.高收入人群逐漸增多,對(duì)汽車的需求也呈上升趨勢(shì),在北海市場(chǎng)上,廣汽本田可以抓住這一人群來(lái)提高銷量。
(二)威脅
很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都看到以上的機(jī)會(huì),比如一汽豐田、一汽大眾、上海大眾等汽車的銷售,對(duì)廣汽本田構(gòu)成了很大的威脅。
(三)對(duì)策建議
1.利用好國(guó)家政策,以及了解北部灣的發(fā)展趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)發(fā)展等,這些因素對(duì)汽車行業(yè)有很大的聯(lián)系,對(duì)本田汽車的銷售很有幫助。2.了解北海市高收入人群的情況,以及他們買車的要求,或者他們買車的情況,是準(zhǔn)備買還是已經(jīng)買了,只要能抓住這一人群,可以提高本田汽車的銷量。
第三部分
產(chǎn)品分析
一、核心產(chǎn)品(基本效用或利益)
(一)優(yōu)點(diǎn)
1.空間大:擁有380L的常規(guī)行李箱容積
飛度秉承了“機(jī)械空間最小化駕乘空間最大化”的造車?yán)砟睿谘b載能力上,飛度擁有380L的常規(guī)行李箱容積,對(duì)于家庭用戶來(lái)說(shuō),它的空間完全夠用。
2.省油:最低等速油耗僅為4.9L 作為小型車市場(chǎng)的佼佼者,飛度在省油方面是有口皆碑的。新飛度公布的油耗為1.3L車型90km/h最低等速油耗僅為4.9L,1.5L車型90km/h最低等速油耗為5.1L,尾氣排放達(dá)到歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)。
3.環(huán)保:都使用環(huán)保材料
飛度從造工用料到節(jié)能省油,無(wú)一不體現(xiàn)綠色環(huán)保的理念。內(nèi)飾儀表的環(huán)保材料,讓消費(fèi)者免去忍受新車難聞焦味的煩惱。科學(xué)的胎紋設(shè)計(jì)使其轉(zhuǎn)動(dòng)阻力非常小,而且有害物質(zhì)(多環(huán)芳香烴)的含量最少。
4.品牌:品牌優(yōu)勢(shì),心理有滿足感。
廣汽本田在北海市內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)上取得良好的銷售業(yè)績(jī),他以高銷量,良好的售后服務(wù),更樹立了一個(gè)良好的品牌形象。
(二)缺點(diǎn) 1.舒適方面有待提高
飛度座椅包裹性較差,坐上去身體不太舒服。后排座椅太單薄,不過(guò)可以調(diào)整靠背角度。
2.操控方面有待提高
車要用比較大的力,離合點(diǎn)很不明確而且很短,放快比較容易熄火。
二、形式產(chǎn)品(特色品質(zhì))
(一)優(yōu)點(diǎn) 1.外型:時(shí)尚動(dòng)感
大燈采用了流行的淚型設(shè)計(jì),尖銳的邊緣取代了現(xiàn)款的圓弧形設(shè)計(jì),更加符合運(yùn)動(dòng)的主題。總體來(lái)說(shuō),新的飛度更加的時(shí)尚動(dòng)感,更加符合北海人的審美觀。
2. 款式:有5種不同的款式
飛度的車型款式多,有1.3L MT舒適型,1.3L AT舒適型,1.5L MT豪華型,1.5L AT豪華型,1.5L AT炫酷運(yùn)動(dòng)型。可適合不同消費(fèi)者的需求。
3.配置:做工精細(xì)
例如,你坐在車上你找不到一個(gè)螺絲,這是很多經(jīng)濟(jì)車型所達(dá)不到的。
(二)缺點(diǎn)
1.有行沒(méi)駛中自動(dòng)落鎖功能。2.車身薄。3.車胎噪音大
三、延伸產(chǎn)品(銷售服務(wù)與保證)
(一)優(yōu)點(diǎn) 1.24小時(shí)緊急救援
公司特開通24小時(shí)緊急救援服務(wù)熱線,對(duì)客戶反映情況進(jìn)行記錄,市內(nèi)免費(fèi)施救,第一時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)對(duì)求救車輛進(jìn)行救助服務(wù)。
2.免費(fèi)洗車服務(wù)
凡在廣汽本田4S店沒(méi)車的車主,都可以享有免費(fèi)洗車服務(wù)。3.早八晚八服務(wù) 廣汽本田4S店從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)都營(yíng)業(yè),方便工作忙的顧客。4.新車主愛車講座
新車主對(duì)車還不怎么了解,因此會(huì)有新車主愛車講座,主要講的是車的保養(yǎng)省油方面等內(nèi)容。
四、對(duì)策與建議
1.廣汽本田飛度車不僅具有品牌優(yōu)勢(shì),而且空間大,省油,時(shí)尚環(huán)保,再加上服務(wù)質(zhì)量非常好,對(duì)于不同的消費(fèi)者都可以滿足 他 們的需求,可用對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法來(lái)凸顯出飛度的好,這可以提高飛度的銷量。
2.在與顧客交流飛度優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),應(yīng)該對(duì)顧客如實(shí)告知它存在的小小缺點(diǎn),這樣顧客會(huì)覺得你的真誠(chéng),對(duì)銷售非常有幫助。
3.增加一些服務(wù),比如:為新車主與車拍照留念服務(wù),微笑服務(wù)等。
第四部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
一、大眾POLO
(一)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 1.優(yōu)點(diǎn)
(1)外形時(shí)尚,內(nèi)飾做工簡(jiǎn)潔實(shí)用。
(2)空間大。擁有280L的容積,而且他的后排整個(gè)座椅擁有折疊功能,可使后備箱的容積增加到952L。
(3)該車最大的亮點(diǎn)是3.3升的百公里耗油。
2. 缺點(diǎn):使用保養(yǎng)費(fèi)用太高,發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)油品要求也比較高,整體使用費(fèi)用高。
(二)廣告分析
在大眾汽車銷售網(wǎng)上做廣告宣傳,消費(fèi)者可以搜索最新汽車行情,汽車銷售的具體情況,還做一些路牌廣告等。而廣汽本田4S店做的廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少,即使廣汽本田已經(jīng)很有知名度,但是還是應(yīng)該多做一些廣告。
(三)促銷分析
黃金周,節(jié)假日等做促銷活動(dòng),比如:贈(zèng)送禮品,大型車展活動(dòng),各節(jié)日的主題活動(dòng)等。而廣汽本田4S店,堅(jiān)持“月月有主題,周周有活動(dòng)”,這樣與客戶或者意向客戶都增加了感情,使他們對(duì)廣汽本田4S店更加有好感。
(四)價(jià)格分析
POLO的價(jià)格在8.58~12.93萬(wàn)元,價(jià)格和飛度的沒(méi)有多大差別,因此,在價(jià)格上飛度沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。
二、日產(chǎn)騏達(dá)
(一)優(yōu)勢(shì) 1.優(yōu)點(diǎn)(1)空間大
不僅前排后排空間也夠大,后排座騎還能放倒20公分左右,成半躺姿態(tài)。(2)操控突出
離合輕、剎車靈、油門響應(yīng)快。(3)省油
緊湊型車油耗的綜合平均值為8.89 L/100km,騏達(dá)百公里油耗低于平均值1L左右。.缺點(diǎn)(1)配置方面
沒(méi)有鎖車后車窗自動(dòng)升起功能。騏達(dá)的喇叭很硬,要用很大的勁按下去。(2)185的輪胎不夠體面。
(二)價(jià)格分析
騏達(dá)的價(jià)格在10.68~14.98萬(wàn)元之間,而飛度在8.68~12.98萬(wàn)元之間,飛度在價(jià)格上明顯有一定的優(yōu)勢(shì)。
三、長(zhǎng)安馬自達(dá)3
(一)優(yōu)劣勢(shì) 1.優(yōu)點(diǎn)
(1)操控好
低速時(shí),相當(dāng)穩(wěn)定,制動(dòng)很出色。(2)加速方面
發(fā)動(dòng)機(jī)在起步階段就已充滿活力,加速順暢,容易讓人產(chǎn)生飚車的欲望。
(3)內(nèi)飾方面
儀表盤的藍(lán)色背景燈設(shè)計(jì)得非常好,晚上開車絕對(duì)不會(huì)因?yàn)橐晃兜募t色而感覺視覺疲勞.2.缺點(diǎn)
(1)雨刮速度太慢
暴雨天氣很危險(xiǎn),讓人沒(méi)有安全感。(2)做工不精細(xì)
有外露的焊接點(diǎn),而且門不好關(guān)。
(二)價(jià)格分析
馬自達(dá)3的價(jià)格在11.80~16.48萬(wàn)元之間,飛度的價(jià)格在8.68~12.98萬(wàn)元之間,飛度在價(jià)格上明顯有一定的優(yōu)勢(shì)。
四、策略分析
1. 著重宣傳飛度環(huán)保與質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)
大眾polo具有省油,外型時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn),日產(chǎn)騏達(dá)有空間大與省油的優(yōu)點(diǎn),長(zhǎng)安馬自達(dá)3有操控好,加速快,內(nèi)飾好,而飛度除了POLO,騏達(dá),馬自達(dá)3所具有的優(yōu)點(diǎn)外,還有環(huán)保與質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn),因此,用差異化的策略來(lái)提高飛度的銷量。
2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)
飛度在同類產(chǎn)品中,價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有優(yōu)勢(shì),比POLO,騏達(dá),馬自達(dá)3價(jià)格都要低些,因此,實(shí)行價(jià)格差異化也可提高飛度的銷量。
3.網(wǎng)絡(luò)宣傳
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳,現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)世界比較流行。還可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)一個(gè)專家解答疑問(wèn)的專欄,不僅方便顧客,還能幫助廣汽本田4S店提高美譽(yù)度。
第五部分
消費(fèi)者分析
一、目標(biāo)客戶群
1.私營(yíng)企業(yè)主 2.高校老師 3.機(jī)關(guān)公務(wù)員 4.大中型企業(yè)高管
二、目標(biāo)客戶群資料
年齡:25~35歲 性別:女性居多
受教育程度:大專或本科以上
收入:月收入2500~6000元
家庭情況:一家三口,未婚或者準(zhǔn)備結(jié)婚
三、消費(fèi)行為 1.收入決定消費(fèi)行為
目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)收入比較高,他們有能力并且愿意購(gòu)買車。2.教育影響消費(fèi)行為
目標(biāo)消費(fèi)群體受的教育程度高,而且還希望有一定的社會(huì)地位,受到別人的尊重。因此,買車這種消費(fèi)行 為可以為他們實(shí)現(xiàn)他們的愿望。3.家庭需要,而且有車做什么都比較方便。
四、消費(fèi)心理特點(diǎn) 1.求名心理
廣汽本田這個(gè)品牌好,知名度,美譽(yù)度高。2.求實(shí)心理
飛度的價(jià)格在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中是比較低的,而且質(zhì)量好,因此,買車選飛度。
3.愛美心理
飛度外型漂亮?xí)r尚,而且開這款車可以張揚(yáng)個(gè)性。
第六部分
策略規(guī)劃
一、促銷策劃
(一)活動(dòng)一
1.活動(dòng)目標(biāo) :提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題:駕馭夢(mèng)想 飛度生活 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年1月1日~1月31日 4.活動(dòng)地點(diǎn):廣州本田北部灣4S店 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)上門試駕,試駕有禮。
做繞樁、轉(zhuǎn)彎、加速等各種性能體驗(yàn),凡到北部灣店試駕的顧客都可以獲得精美禮品一份。(2)免費(fèi)保養(yǎng)卡2張
凡在活動(dòng)期間,到北部灣4S店購(gòu)買飛度車,均可免費(fèi)保養(yǎng)卡2張。
(3)購(gòu)車送大禮包
凡在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車的可獲得一個(gè)大禮包:腳墊、地膠、遙控器、皮套。
6.活動(dòng)預(yù)算:大約3000元 7.廣告策略
(1)在北部灣廣場(chǎng)及附近發(fā)傳單。
(2)聯(lián)系以前的有意向的顧客。
(3)在店內(nèi)貼上這次促銷的消息。
(4)在店外掛上橫幅,以便吸引路過(guò)的人。8.效果預(yù)測(cè)(略)
(二)活動(dòng)二
1.活動(dòng)目標(biāo) :提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題 :情人快樂(lè) 飛度賀春 3.活動(dòng)時(shí)間 :2010年2月14日 4.活動(dòng)地點(diǎn) :大潤(rùn)發(fā)門前 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)舉辦一場(chǎng)情人間比賽,選10對(duì)情人參加比賽,最后獲勝三對(duì)分別可獲得6,7,8折的優(yōu)惠券。還有參賽的都可獲得一個(gè)娃娃。
(2)第一個(gè)環(huán)節(jié):把女方抱到飛度車內(nèi),15米,誰(shuí)快誰(shuí)獲勝。
(3)第二個(gè)環(huán)節(jié):每對(duì)情人情歌合唱,觀眾投票多的獲勝。
(4)第三個(gè)環(huán)節(jié):情景模擬,模擬最出色最投入的獲勝。
(5)第四個(gè)環(huán)節(jié):以春節(jié)或飛度為主題,對(duì)情人說(shuō)一句深情的話。(6)活動(dòng)間現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品有情侶鑰匙,情侶手襪,賀春的禮品等。
6.活動(dòng)預(yù)算:大約6000元 7.廣告策略
(1)在2月1日~14日前做宣傳。
(2)在各個(gè)小區(qū)發(fā)傳單,讓感興趣的人報(bào)名參加比賽。
(3)在大潤(rùn)發(fā)及和安門前發(fā)傳單,讓更多的人知道這次活動(dòng),進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。
(4)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讓工作人員穿上印有“廣州本田”字樣的衣服。
(5)在現(xiàn)場(chǎng)弄一個(gè)大拱門,成“H”型的。
(6)現(xiàn)場(chǎng)也派工作人員發(fā)傳單。
(7)設(shè)一個(gè)平臺(tái),讓有意購(gòu)車者留下聯(lián)系方式。8.效果預(yù)測(cè)(略)
(三)活動(dòng)三
1.活動(dòng)目標(biāo):提高提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題 :春雨時(shí)節(jié) 飛度送溫 3.活動(dòng)時(shí)間 :2010年3月1日~31日 4.活動(dòng)地點(diǎn) :廣州本田北部灣4S店 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)本次活動(dòng)只針對(duì)女性顧客。
(2)修車:加贈(zèng)免費(fèi)機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)一次
(3)活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車,可享受兩次免費(fèi)保養(yǎng)。
(4)2010年1月到3月之間年累計(jì)在本店消費(fèi)滿1500元,可獲得贈(zèng)送VIP卡一張。
6.活動(dòng)預(yù)算:大約5000元 7.廣告策略
(1)在北部灣廣場(chǎng)及附近發(fā)傳單。(2)在各個(gè)小區(qū)外掛一條促銷的橫幅。(3)在店內(nèi)貼上這次促銷的消息。(4)在店外掛上橫幅,以便吸引路過(guò)的人。
(5)在各個(gè)高校發(fā)傳單給高校的老師 8.效果預(yù)測(cè)(略)
(四)活動(dòng)四
1.活動(dòng)目標(biāo) :提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題 :轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn) 丟一丟 大獎(jiǎng)等你拿 3.活動(dòng)時(shí)間 :2010年5月1日 4.活動(dòng)地點(diǎn) :和安門前 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)丟手絹
參賽規(guī)則及要求:參賽對(duì)象為車主家屬,丟手絹活動(dòng)分為成人組和少兒組兩隊(duì)進(jìn)行,游戲規(guī)則為丟手絹規(guī)則。
(2)選出10個(gè)家庭。
(3)禮品送裝飾、送保險(xiǎn)、送油卡
(4)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤
設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤,轉(zhuǎn)盤中設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng),凡是有意向或有興趣的顧客都可以參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng),轉(zhuǎn)盤共設(shè)置12格,其中設(shè)置5格和3格的禮品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放,其它設(shè)置1格的禮品要憑身份證到北部灣店指定售點(diǎn)領(lǐng)取。
(5)此次活動(dòng)針對(duì)購(gòu)買飛度車的顧客,有意者留下聯(lián)系方式的就可以玩幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤。6.活動(dòng)預(yù)算:大約5500元 7.廣告策略
(1)聯(lián)系以前在本店購(gòu)買車的車主,看誰(shuí)有意參加比賽。
(2)在活動(dòng)開始前一個(gè)星期在和安以及北部灣廣場(chǎng)發(fā)傳單。
(3)在各個(gè)小區(qū)外帖上我們活動(dòng)的海報(bào)。
(4)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讓工作人員穿上印有“廣州本田”字樣的衣服。
(5)在現(xiàn)場(chǎng)弄一個(gè)大拱門,成“H”型的。
(6)在現(xiàn)場(chǎng)掛上一些飛度車的大海報(bào)。8.效果預(yù)測(cè)(略)
(五)活動(dòng)五
1.活動(dòng)目標(biāo):為了提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題:加入VIP行列,享VIP特權(quán) 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年10月1日~31日 4.活動(dòng)地點(diǎn):廣州本田北部灣4S店 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車,免費(fèi)贈(zèng)送一張VIP卡。(2)在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車,也可返還5000元人民幣。(3)加入了VIP行列,可以享受許多別人無(wú)法享受到特權(quán)。(4)持有VIP卡,可免一次四輪保養(yǎng)工時(shí)費(fèi)。
(5)持有VIP卡,2年內(nèi)所有維修(保養(yǎng)鈑噴除外),享受維修工時(shí)八折,材料九折優(yōu)惠。
(6)持有VIP卡,2年內(nèi)享受我公司每月公布的特價(jià)服務(wù)活動(dòng)。(7)持有VIP卡,2年內(nèi)第一時(shí)間獲取我公司所有相關(guān)服務(wù)活動(dòng)通知。6.活動(dòng)預(yù)算:7000元 7.廣告策略
(1)在北部灣廣場(chǎng)及附近發(fā)傳單。
(2)聯(lián)系以前的有意向的顧客。
(3)在店內(nèi)貼上這次促銷的消息。
(4)在店外掛上橫幅,以便吸引路過(guò)的人。(5)在各個(gè)小區(qū)外掛一條促銷的橫幅。
(6)在各個(gè)高校發(fā)傳單給高校的老師 8.效果預(yù)測(cè)(略)
(六)活動(dòng)六
1.活動(dòng)目標(biāo):為了提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題:擁有飛度不再是夢(mèng)想 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年11月~12月
4.活動(dòng)地點(diǎn):大潤(rùn)發(fā)門前 和安門前 合浦縣 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)在這兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行車展,準(zhǔn)備過(guò)年,很多人都會(huì)買車。(2)11月20日~21日在合浦縣搞車展活動(dòng)。(3)12月4日~5日在和安門前搞車展活動(dòng)。(4)12月25日~26日在大潤(rùn)發(fā)門前搞車展活動(dòng)。
(5)這三次車展都是相同的優(yōu)惠價(jià)格,現(xiàn)場(chǎng)的布置也差不多,因此,只是進(jìn)行粗略說(shuō)明一下。
(6)在車展現(xiàn)場(chǎng),擺上飛度車不同顏色的,不同大小,款式的車,在現(xiàn)場(chǎng)安排工作人員對(duì)顧客進(jìn)行講解。
(7)除了有車,再擺上一些飛度車的圖片,在高處安裝一臺(tái)大點(diǎn)的電視機(jī),播放有關(guān)飛度車的視頻。
(8)在晚上有一場(chǎng)晚會(huì),除了有歌舞外,還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。(9)在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車,優(yōu)惠8000元。(10)還可以免費(fèi)獲得一張價(jià)值500元的保養(yǎng)卡。6.活動(dòng)預(yù)算:大約15000元 7.廣告策略
(1)在大潤(rùn)發(fā)及和安門前,合浦發(fā)傳單,讓更多的人知道這次活動(dòng),進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。
(2)聯(lián)系以前的有意向的顧客。
(3)在車展現(xiàn)場(chǎng),除了展示飛度車以外,還擺上一些飛度車的零件,配件等。讓顧客對(duì)飛度車更詳細(xì)的了解。
(4)工作人員都掛著有關(guān)這次車展的主題的條幅在身上。
(5)工作人員還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)傳單。
(6)即使不買,也要熱情的招待每一位上前了解的人。
(7)要詳細(xì)了解每一位上前詢問(wèn)的人,是不是有意購(gòu)買,是的話請(qǐng)他們留下聯(lián)系方式。
8.效果預(yù)測(cè)(略)
二、公關(guān)活動(dòng)
(一)活動(dòng)一
1.活動(dòng)目標(biāo):為了提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題:秀出個(gè)性 贏取大獎(jiǎng) 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年4月1日 4.活動(dòng)地點(diǎn):大潤(rùn)發(fā)門前 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)4月1日是愚人節(jié),大家對(duì)娛樂(lè)這一方面會(huì)比較感興趣。(2)進(jìn)行一場(chǎng)飛度車個(gè)性化裝飾大賽。找3位評(píng)委進(jìn)行評(píng)比。
(3)選出8位參賽選手,可以一到三個(gè)人組合。首先要是有飛度車為前提。
(4)比賽開始前,參賽選手開車到大潤(rùn)發(fā)門前選定的地方,準(zhǔn)備好自己所需要的物品等。
(5)比賽時(shí)間為兩個(gè)小時(shí),在這兩個(gè)小時(shí)內(nèi)要完成對(duì)車的裝飾,而且要有一定的意義。
(6)裝飾完后對(duì)自己所裝飾的車進(jìn)行解說(shuō),速度快的也可以為自己加分。
(7)獎(jiǎng)品有:價(jià)值1888元,1000元,500元的保養(yǎng)卡。6.活動(dòng)預(yù)算:大約8000元 7.廣告策略
(1)在活動(dòng)前期聯(lián)系以前在本店購(gòu)買車的車主,看誰(shuí)有意參加比賽。
(2)活動(dòng)前期在大潤(rùn)發(fā)及和安門前發(fā)傳單,讓更多的人知道這次活動(dòng),進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。
(3)在現(xiàn)場(chǎng)的工作人員都掛著有關(guān)這次活動(dòng)的主題的條幅在身上。
(4)搭建的舞臺(tái)后的屏風(fēng)展示的是飛度車的款式,以及這次活動(dòng)的獎(jiǎng)品及主題。
8.效果預(yù)測(cè)(略)
(二)活動(dòng)二
1.活動(dòng)目標(biāo):提高消費(fèi)者對(duì)飛度的忠誠(chéng)度 2.活動(dòng)主題:駕駛樂(lè)趣 與你分享 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年6月16日(端午節(jié))4.活動(dòng)地點(diǎn):廣州本田北部灣4S店 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)車主自身駕駛心得交流。
(2)在北海市內(nèi)尋找購(gòu)買飛度車的車主,和他們?nèi)〉寐?lián)系。(3)在活動(dòng)開始前對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行宣傳,聯(lián)系的車主盡量保持在50人到60人之間。
(4)凡參加這次的活動(dòng)的車主都可以獲得免費(fèi)保養(yǎng)卡一張。(5)交流心得開始時(shí),經(jīng)理先說(shuō)一些祝福語(yǔ)或者舉辦這次交流會(huì)的目的等。
(6)時(shí)間保持在3個(gè)小時(shí)內(nèi)。6.活動(dòng)預(yù)算: 大約3000元 7.廣告策略
(1)在交流會(huì)前期聯(lián)系以前在本店購(gòu)買車的車主,盡量讓他們來(lái)參加這次的交流會(huì)。
(2)制作一本小小的宣傳冊(cè),來(lái)參加交流會(huì)的都贈(zèng)送一本。
(3)在現(xiàn)場(chǎng)拍攝照片,再放到網(wǎng)站上,讓更多的人知道這次交流會(huì)的舉行。
(4)與各位車主合照,過(guò)后在他們到本店消費(fèi)的時(shí)候再送一張合照給他們。
8.效果預(yù)測(cè)(略)
(三)活動(dòng)三
1.活動(dòng)目標(biāo):提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題: 七夕度你的快樂(lè) 飛度圓你的夢(mèng)想 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年7月1日~31日 4.活動(dòng)地點(diǎn):大潤(rùn)發(fā)門前 5.活動(dòng)內(nèi)容(1)在七夕當(dāng)天舉辦一次情人間的心里話 活動(dòng)。
(2)參加的人是準(zhǔn)備結(jié)婚的情侶或者剛剛 結(jié)婚的兩個(gè)人。(3)尋找7對(duì)情侶。
(4)有些話不好意思說(shuō),有些話沒(méi)有時(shí)間說(shuō),在這一刻你可以痛快的訴說(shuō)你們之間的心里話。
(5)活動(dòng)開始時(shí)先讓每對(duì)情侶說(shuō)出他們相識(shí)的過(guò)程,這樣可以使他們一開始有一個(gè)很美好的回憶,現(xiàn)場(chǎng)的氣氛就會(huì)很輕松。
(6)然后讓他們模擬一個(gè)浪漫的愛情情節(jié)。要與飛度車有關(guān)的。每一對(duì)情侶模擬的時(shí)候放一輛不同顏色的飛度車在舞臺(tái)上。
(7)進(jìn)行真心話大比拼。(8)每對(duì)情侶合唱一首歌。
(9)一等獎(jiǎng)獲得999元的保養(yǎng)卡,二等獎(jiǎng)是699元大潤(rùn)發(fā)優(yōu)惠券,三等獎(jiǎng)499元的大潤(rùn)發(fā)優(yōu)惠券。
(10)中間有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),獎(jiǎng)品有:飛度車的明信片,圓珠筆等獎(jiǎng)品。6.活動(dòng)預(yù)算:大約5000元 7.廣告策略
(1)活動(dòng)前期在大潤(rùn)發(fā)及和安門前發(fā)傳單,讓更多的人知道這次活動(dòng),進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。
(2)在各個(gè)小區(qū)外掛一條促銷的橫幅。
(3)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讓工作人員穿上印有“廣州本田”字樣的衣服。
(4)在現(xiàn)場(chǎng)弄一個(gè)大拱門,成“H”型的。
(5)現(xiàn)場(chǎng)也派工作人員發(fā)傳單。8.效果預(yù)測(cè)(略)(四)活動(dòng)四
1.活動(dòng)目標(biāo):讓消費(fèi)者對(duì)飛度車有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí) 2.活動(dòng)主題:飛度飛度 為你瘋狂 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年8月25日 4.活動(dòng)地點(diǎn):廣州本田北部灣4S店 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)進(jìn)行一次大規(guī)模的汽車知識(shí)競(jìng)賽。(2)主要針對(duì)高校的老師和機(jī)關(guān)公務(wù)員。(3)在8月1日起進(jìn)行報(bào)名參賽,8月10日停止報(bào)名。(4)8月11日在各個(gè)高校進(jìn)行初賽,挑選出30名選手。(5)8月15日進(jìn)行復(fù)賽,最后15名進(jìn)入決賽。
(6)競(jìng)賽的內(nèi)容主要是關(guān)于飛度車怎么樣判斷它的性能,怎么去保養(yǎng)車,怎么去省油等問(wèn)題。
(7)決賽有三個(gè)環(huán)節(jié),第一必答題,第二對(duì)手之間的提問(wèn),第三搶答題。(8)獎(jiǎng)品有:一等獎(jiǎng)可獲得一張打8.8折的優(yōu)惠券,二等獎(jiǎng)是9.0折,三等獎(jiǎng)是9.2折。
6.活動(dòng)預(yù)算:大約2000元 7.廣告策略
(1)在各個(gè)高校發(fā)傳單給高校老師。
(2)打電話聯(lián)系公務(wù)員。
(3)在競(jìng)賽開始前半個(gè)月在雄基報(bào)上做廣告,讓有意者也可以參加這次的競(jìng)賽。
(4)確定了老師名單后,聯(lián)系所在校的一些學(xué)生,讓他們?yōu)槔蠋熂佑汀#?)聯(lián)系以前購(gòu)買飛度車的車主來(lái)觀看比賽,有興趣的也可以參加。8.效果預(yù)測(cè)(略)
(五)活動(dòng)五
1.活動(dòng)目標(biāo):提高消費(fèi)者對(duì)飛度的忠誠(chéng)度 2.活動(dòng)主題:飛度之旅 教師之樂(lè) 3.活動(dòng)時(shí)間:2010年9月10日 4.活動(dòng)地點(diǎn):生態(tài)園 5.活動(dòng)內(nèi)容:
(1)在9月10日前挑選出10對(duì)有小孩子的教師家庭。
(2)在各個(gè)高校宣傳這次活動(dòng),讓有意者先參加報(bào)名。
(3)然后對(duì)他們進(jìn)行一次了解,選出沒(méi)有過(guò)過(guò)農(nóng)家生活的10個(gè)家庭。
(4)農(nóng)家生活。選出10對(duì)教師家庭,用飛度車接到生態(tài)園讓他們進(jìn)行一次農(nóng)家生活。城市里的孩子對(duì)農(nóng)家生活都比較感興趣,教他們堆番薯窯等一些農(nóng)家孩子做的事情。
(5)趣味娛樂(lè)活動(dòng)。在過(guò)農(nóng)家生活的同時(shí)進(jìn)行有趣味的游戲,在生態(tài)園里的水上樂(lè)園進(jìn)行比賽。
(6)可以一家人同時(shí)參加比賽,誰(shuí)快就誰(shuí)贏得獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品有:電飯鍋,電吹風(fēng)等。
6.活動(dòng)預(yù)算:大約6000元 7.廣告策略
(1)在活動(dòng)開始前一個(gè)月在雄基信息報(bào)上做廣告。
(2)聯(lián)系以前購(gòu)買飛度的車主,邀請(qǐng)他們來(lái)參加這次活動(dòng)。
(3)這次活動(dòng)具有一定的意義,可以向媒體說(shuō)明它的意義,讓他們對(duì)這次活動(dòng)感興趣,來(lái)宣傳這次的活動(dòng)。
(4)在網(wǎng)絡(luò)上宣傳這次活動(dòng)的過(guò)程。
(5)在比賽現(xiàn)場(chǎng)對(duì)前來(lái)觀看的觀眾發(fā)飛度的宣傳單。8.效果預(yù)測(cè)(略)
三、廣告策略 請(qǐng)看公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)的廣告策略。班級(jí) 策劃5081 姓名 王建華
學(xué)號(hào) 920080748
第四篇:東風(fēng)本田汽車營(yíng)銷
東風(fēng)本店4S店感恩母親節(jié)回饋活動(dòng)
一、活動(dòng)概述:雙鴨山東風(fēng)本田4S店是一經(jīng)營(yíng)東風(fēng)本田品牌全系列車型的整車銷售、零配件銷售和售后維修服務(wù)的品牌4S店,為回報(bào)一直來(lái)所有的新老客戶對(duì)本店的支持,借此母親節(jié)之際,感恩回饋活動(dòng)。
二、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn):地點(diǎn):凱華東風(fēng)本田4S店 活動(dòng)時(shí)間:2018年5月13日下午14:00--19:00 優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間:2018年5月13-6月13日
三、活動(dòng)主題:本田品質(zhì)凱華感恩2018母親節(jié),用真誠(chéng)、用質(zhì)量、用優(yōu)惠,回饋社會(huì)和車友。風(fēng)雨兼程喜迎2018母親節(jié),凱華東風(fēng)本田與您一路同行
四、活動(dòng)目的:
(1)提高東風(fēng)本田系列車型的品牌影響力,行業(yè)知名度和認(rèn)知度,宣傳汽車化,提升企業(yè)形象,鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。提高4S店知名度和美譽(yù)度;
(2)促進(jìn)產(chǎn)品銷售;根據(jù)店內(nèi)車型庫(kù)存及目前銷售車型較好的
五、活動(dòng)說(shuō)明:目前首先要解決的題是:提高凱華東風(fēng)本田的知名度,解決客流量的題,而客流量和銷售量是成正比的,所以此次活動(dòng)偏重于拓展客戶關(guān)系,為以后的銷售做準(zhǔn)備。活動(dòng)主要分為四個(gè)階段:
人員邀請(qǐng)期:根據(jù)人員需求:如媒體、總部產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)人士,目標(biāo)消費(fèi)群:根據(jù)以前來(lái)店看車的用戶資料群。根據(jù)集賢縣車友群,也屬于潛在消費(fèi)群,媒體造勢(shì)期:利用縣內(nèi)微信朋友圈、電視臺(tái)等相關(guān)媒體進(jìn)一步宣傳 活動(dòng)執(zhí)行期:展示、聚餐、晚會(huì)、小禮品、資料包贈(zèng)送 后期跟蹤期:進(jìn)一步整理客戶資料、反饋信息。(活動(dòng)3天后)
六、活動(dòng)對(duì)象:老用戶、潛在用戶、政界領(lǐng)導(dǎo)、商界精英
七、活動(dòng)內(nèi)容:
1、所有車型:現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)所有車型享受以下政策非常感恩,延長(zhǎng)質(zhì)保期至年或公里;現(xiàn)場(chǎng)抽取凱華東風(fēng)本田非常感恩,精彩生活,繽紛大禮(價(jià)值*****);
2、新老好友齊驚喜:活動(dòng)期間凱華東風(fēng)本田新老客戶介紹新客戶購(gòu)車,可獲贈(zèng)價(jià)值*****元精品;
3、現(xiàn)場(chǎng)訂車用戶:加油卡
4、現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng):(根據(jù)店內(nèi)情況提供抽獎(jiǎng)產(chǎn)品)
八、前期準(zhǔn)備:
(1)物料準(zhǔn)備:
1、拱門、橫幅、鮮花花藍(lán)、升空熱氣球、禮花、、霓虹燈、背景板(以東風(fēng)本田的企業(yè)LG作為舞臺(tái)背板,直接展現(xiàn)的企業(yè)實(shí)力及企業(yè)化)紅地毯、燒烤、全羊、啤酒、母親節(jié)蛋糕塔、音響設(shè)備、禮品、資料包的整理?xiàng)l幅2)簽到臺(tái)A2張(嘉賓簽到臺(tái)和領(lǐng)導(dǎo)、媒體簽到臺(tái))B主要物品:覆紅色絨布桌子2張,椅子4把,簽到本2冊(cè)、名片盒2個(gè)C人員:每張簽到臺(tái)2人,共4人(職責(zé):分別負(fù)責(zé)嘉賓和媒體的接待簽到、分發(fā)獎(jiǎng)票)3)鮮花花藍(lán)一邊8個(gè),共16個(gè)。4)禮儀小姐(2-4人)5)展示試駕車5臺(tái)和車模2名:
2、多功能廳:1)主席臺(tái):大型背景板(1個(gè)):尺寸,材質(zhì),內(nèi)容設(shè)計(jì)橫幅(懸于正門,內(nèi)容A小型演講臺(tái)(1個(gè),位于主席臺(tái)上中間,放置立式麥克風(fēng),裝飾鮮花)B投影設(shè)備:(一套,播放宣傳片),投影機(jī)自備2)重要嘉賓區(qū)(正對(duì)主席臺(tái)的第一排)3)媒體記者區(qū)(正對(duì)主席臺(tái)第二排)4)邀請(qǐng)與會(huì)用戶席5)會(huì)場(chǎng)兩側(cè)A易拉寶或X展架每側(cè)各2個(gè)B攝像機(jī)
(2)現(xiàn)場(chǎng)布置:A舞臺(tái)搭建(以黑或銀色的材料作為主色調(diào))B氛圍配合布置:外面門口:拱門(上面做字體:“凱華東風(fēng)本田4S店母親節(jié)回饋”)大廳門口:,花環(huán)或氣球搭建弓形入口并在上邊安裝霓虹燈字體。(凱華東風(fēng)本田4S店母親節(jié)回饋)門口通道:鋪紅色地毯和和大廳通道連接。氫氣球:配條幅C舞臺(tái)設(shè)計(jì)以深色的地毯作為鋪設(shè),烘托特殊氣氛。D背板以豐田的企業(yè)LG作為舞臺(tái)背板,直接展現(xiàn)的企業(yè)實(shí)力及企業(yè)化。E簽到臺(tái)裝飾簽到臺(tái)側(cè)面及臺(tái)面,臺(tái)面上放置鮮花和嘉賓簽名薄,簽到簿用于核對(duì)來(lái)賓到場(chǎng)情況。F佳賓通道設(shè)立晚會(huì)佳賓通道,佳賓通道:由兩行花籃和紅地毯鋪就佳賓通道。在通道最后搭建小臺(tái)階。G桌椅擺放位置以全場(chǎng)觀眾都能看到舞臺(tái)情況為宜。H餐飲:燒烤、啤酒主持人為了充分調(diào)動(dòng)每一位來(lái)賓的情緒,達(dá)到輕松、活躍、緊湊的氛圍。攝像現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)的攝像,記錄整個(gè)活動(dòng)的精彩部分,將錄像資料留作以后的原始資料,以備在電視或影視廣告中采用。
(3)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造:A音樂(lè)第一篇章:創(chuàng)新飛躍以后重激昂的的音樂(lè)作為襯樂(lè),(例如:NUB)寓意凱華東風(fēng)本田4S店輝煌的征程和不斷創(chuàng)新的企業(yè)宗旨。第二篇章:科技靈感音樂(lè)以輕快柔和的輕音樂(lè)為主,使觀眾在靜靜的聆聽中感受凱華企業(yè)信條與服務(wù)理念。第三篇章:激情感動(dòng)背景音樂(lè)以感恩母親音樂(lè)為主,營(yíng)造會(huì)場(chǎng)熱烈歡快母親節(jié)節(jié)日氣氛。使每一位現(xiàn)場(chǎng)嘉賓都可以感受到凱華人的熱情。B 蛋糕塔專門定制母親節(jié)蛋糕塔,活動(dòng)第三篇章“感動(dòng)”高潮氛圍時(shí),現(xiàn)場(chǎng)推出蛋糕塔,邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行切蛋糕儀式,來(lái)賓共同舉杯慶賀凱華東風(fēng)本田4S店母親節(jié)回饋。九費(fèi)用明細(xì):
根據(jù)以上的需求可能需要大約8000-12000元左右,可以根據(jù)具體的要求和店內(nèi)情況自己刪減費(fèi)用,如帶上產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)及全羊宴可能費(fèi)用在4000左右。
第五篇:廣州本田汽車銷售員崗位職責(zé)及要求
廣州本田汽車銷售員崗位職責(zé)及要求
銷售員職位描述
工作內(nèi)容
1/執(zhí)行廣州本田喜悅銷售流程
2/向顧客演示廣州本田的產(chǎn)品和服務(wù),包括試乘試駕
3/消除顧客的疑慮與抗拒,專業(yè)地處理顧客投訴
4/維持與顧客的良好關(guān)系,并及時(shí)更新顧客資料
5/通過(guò)追蹤潛在顧客,取得顧客名單,促進(jìn)銷售
6/填寫銷售報(bào)告、表卡
7/確保展廳和展車整潔參與制訂銷售活動(dòng)、市場(chǎng)開發(fā)、促銷計(jì)劃
所具備的能力素質(zhì)
1/熱愛汽車銷售工作
2/會(huì)駕駛,具有駕駛執(zhí)照
3/能夠精確了解產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)
4/能夠與各部門建立良好的關(guān)系,特別是財(cái)務(wù)部門和售后部門。并且能夠在銷售5/過(guò)程中特別關(guān)注這些部門的需求
6/能夠在繁忙,活躍的環(huán)境中獨(dú)立作業(yè)
7/具有專業(yè)的儀表和積極、熱情的工作態(tài)度
8/能夠不斷學(xué)習(xí)新的銷售方法、與產(chǎn)品有關(guān)的新信息,以及提高行政管理和與顧9/客打交道效率的新方法
10/有能力管理自己的時(shí)間與工作
正確的電話技巧和禮節(jié)
11/了解最新的車型以及最新的改進(jìn)技術(shù)
12/了解汽車系統(tǒng)(基礎(chǔ)的汽車設(shè)計(jì))和價(jià)格、車型、系列、選裝和其它制造廠商產(chǎn)品 13/了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和價(jià)格
14/了解銷售程序、過(guò)程和跟蹤程序
15/了解廣州本田的車型、價(jià)格、系列、選裝件、保修、車身色、標(biāo)準(zhǔn)件、規(guī)格等 16/了解零售/批發(fā)標(biāo)準(zhǔn),并嚴(yán)格遵守
17/會(huì)使用計(jì)算機(jī)
18/會(huì)使用一般的辦公室設(shè)備(如電話,復(fù)印機(jī),傳真機(jī)等)
19熟悉與汽車相關(guān)法規(guī),消費(fèi)者相關(guān)法規(guī)和商業(yè)慣例
20了解特約店的公司結(jié)構(gòu)和各崗位的職責(zé)