第一篇：廣州本田汽車營(yíng)銷策劃書.doc(46.25K)

廣州本田汽車營(yíng)銷策劃書

品牌釋名

廣州本田汽車有限公司(簡(jiǎn)稱廣州本田)于1998年7月1日成立，它是由廣州汽車集團(tuán)公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社共同出資組建的合資公司，雙方各占50%股份,合作年限為30年。廣州本田目前有黃埔工廠和增城工廠兩個(gè)廠區(qū)，生產(chǎn)能力合計(jì)達(dá)到年產(chǎn)36萬(wàn)輛，合計(jì)占地面積為160萬(wàn)平方米。廣州本田現(xiàn)有員工總數(shù)為6800多人（截至2008年12月底）。廣州本田目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品有雅閣系列轎車、奧德賽多功能系列轎車、飛度系列轎車和CITY鋒范系列轎車共四大系列21種車型。

2007年7月19日，廣州本田成立了廣州本田汽車研究開發(fā)有限公司，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)由合資企業(yè)獨(dú)立投資、以獨(dú)立法人模式運(yùn)作的汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)，擁有包括概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、整車試作、實(shí)車測(cè)試、零部件開發(fā)等在內(nèi)的整車獨(dú)立開發(fā)能力。廣州本田汽車研究開發(fā)有限公司的成立，標(biāo)志著合資企業(yè)自主品牌正式破題，對(duì)于提升中國(guó)汽車工業(yè)的自主研發(fā)能力具有重要的意義，同時(shí)對(duì)于未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)格局的變化必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2008年4月20日，廣州本田發(fā)布了自主品牌——“理念”的品牌標(biāo)識(shí)。它以具備科技感與未來(lái)感的銀色為主色調(diào)，品牌標(biāo)識(shí)圖形螺旋上升，如同一個(gè)DNA分子，表達(dá)了“理念”品牌追求領(lǐng)先科技、永不停步的精神。同時(shí)，廣州本田發(fā)布了“理念”的首款概念車，它以植根于“未來(lái)感”與“夢(mèng)想”的設(shè)計(jì)理念，詮釋了未來(lái)生活時(shí)尚與潮流風(fēng)向，激發(fā)中國(guó)新生代對(duì)未來(lái)的無(wú)限想象，創(chuàng)造出無(wú)可比擬的感官?zèng)_擊力和獨(dú)樹一幟的未來(lái)潮流。

2008年12月12日，廣州本田發(fā)布全新的企業(yè)口號(hào)——“感世界而動(dòng)”，同時(shí)宣布進(jìn)軍中級(jí)車市場(chǎng)——推出首款中級(jí)車CITY鋒范。“感世界而動(dòng)”，代表著廣州本田及其每一個(gè)員工的姿態(tài)：在感受消費(fèi)者的需求和社會(huì)環(huán)境的變化中，洞察到變化的本質(zhì)，從而以別具一格的做法，挑戰(zhàn)新事物，開創(chuàng)新潮流，創(chuàng)造出嶄新的價(jià)值，并與消費(fèi)者共享充滿驚喜的感動(dòng)。經(jīng)營(yíng)情況

在國(guó)內(nèi)轎車項(xiàng)目中，廣州本田走出了一條“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”的道路。成立十年來(lái)，廣州本田以滾動(dòng)發(fā)展為模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能由1萬(wàn)輛到36萬(wàn)輛的跨越，產(chǎn)品也由雅閣(Accord)一個(gè)品牌拓展為雅閣(Accord)、奧德賽(Odyssey)、飛度(FIT)、鋒范（CITY）四大品牌，產(chǎn)品系列覆蓋中高級(jí)車、中級(jí)車、經(jīng)濟(jì)型車、MPV等各個(gè)級(jí)別。廣州本田產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)一年上一個(gè)新臺(tái)階，到2008年12月為止，廣州本田累計(jì)產(chǎn)銷已經(jīng)超過(guò)一百五十萬(wàn)輛汽車，成為中國(guó)第五家累計(jì)產(chǎn)銷超一百五十萬(wàn)輛的乘用車企業(yè)。

背景

2006年底起，關(guān)于第8代雅閣的試車諜照屢屢出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)媒體之上，并引起眾多網(wǎng)友密切關(guān)注。2007年9月12日，8代雅閣掀開神秘面紗，開始在北美全面，從后的市場(chǎng)反響來(lái)看，8代雅閣受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。8代雅閣在北美市場(chǎng)，引得國(guó)內(nèi)車友眼羨不已，目光自然而然地集中到關(guān)注廣州本田的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。更有甚者，已經(jīng)認(rèn)真地對(duì)8代雅閣與當(dāng)下國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)老大凱美瑞進(jìn)行專業(yè)而全面的對(duì)比分析，進(jìn)而對(duì)8代雅閣可能對(duì)國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊進(jìn)行大膽推測(cè)。一款尚未面市的車型在中國(guó)汽車市場(chǎng)一片降價(jià)聲中激起如此的強(qiáng)烈反應(yīng)，可見雅閣這款車在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和號(hào)召力，也可以從中看出廣州本田市場(chǎng)運(yùn)作的高明之處。

上個(gè)世紀(jì)90年代末，緣分已盡的廣汽和法國(guó)標(biāo)致在巨大的生存壓力之下不得不分道揚(yáng)鑣，經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選，廣汽選擇了本田汽車。

1998年7月1日，在原來(lái)廣州標(biāo)致遺下的攤子之上，廣州汽車開始了本田時(shí)代，這不但改變了廣汽的命運(yùn)，也改變了中國(guó)汽車市場(chǎng)格局。

1999年3月26日，廣州本田第一輛雅閣轎車下線；2001年，廣州本田依靠單一車型雅閣年產(chǎn)量突破5萬(wàn)輛； 2002年3月1日，廣州本田累計(jì)生產(chǎn)10萬(wàn)輛車下線。

2003年1月15日，廣州本田宣布停產(chǎn)正在熱銷的6代雅閣，全球同步7代雅閣。2005年2月28日，廣州本田第50萬(wàn)輛車下線。

應(yīng)對(duì)策略

戰(zhàn)略Ⅰ：垂直換代

同品牌幾世同堂生產(chǎn)的情形也許只有在中國(guó)才會(huì)屢屢出現(xiàn)，成熟可靠成為這些老舊車型的最后一塊遮羞布。

州本田在2003年初將僅投產(chǎn)4年，正在市場(chǎng)熱賣的6代雅閣停產(chǎn)垂直換代成為7代雅閣，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的沖擊可想而知。雖然垂直換代僅僅是國(guó)際通用做法，但廣州本田開先河的舉動(dòng)為雅閣贏得了有誠(chéng)意而富有責(zé)任心的評(píng)價(jià)，更重要的是鞏固并加強(qiáng)了本田技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

當(dāng)時(shí)6代雅閣在市場(chǎng)上的持續(xù)熱銷，廣州本田大可以選擇新老產(chǎn)品共線生產(chǎn)，將6呆雅低于7代的價(jià)格占領(lǐng)低端市場(chǎng)，這是當(dāng)時(shí)的通用做法，廣州本田這樣做無(wú)可厚非。在廣州本田的垂直換代戰(zhàn)略里面，看似損失了不少可以即得的利益，算表面帳有所不值，但如果著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)算大帳，更顯示出廣州本田的眼光，7代雅閣此后屢屢創(chuàng)下銷量神化既可以看作是對(duì)廣州本田戰(zhàn)略的極度褒獎(jiǎng)。幾年前，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的起伏很大程度上就是對(duì)于桑塔納、捷達(dá)等老舊車型的過(guò)度依賴，總是希望榨取掉這些車型上的最后一點(diǎn)利潤(rùn)，廣州本田本是最正常不過(guò)的舉動(dòng)卻因?yàn)榇蟓h(huán)境的不正常而獲得了意想不到的效果。

戰(zhàn)略Ⅱ：加價(jià)

除了在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很少有品牌能夠做到眾人搶購(gòu)的局面，但雅閣做到了，雅閣不單讓眾多消費(fèi)者持幣待購(gòu)，更是讓不少消費(fèi)者為了盡快提到新車而忍受高于指導(dǎo)價(jià)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格加價(jià)購(gòu)買。

于加價(jià)銷售，廣州本田采取了表面反對(duì)，數(shù)次公開對(duì)媒體表達(dá)反對(duì)加價(jià)的意見，但暗地下對(duì)經(jīng)銷商的加價(jià)行為予以默認(rèn)。在7代雅閣上市很長(zhǎng)一段時(shí)期里，全國(guó)各地的雅閣用戶或四處聯(lián)絡(luò)4s店經(jīng)銷商，或動(dòng)用各種關(guān)系，或忍痛加價(jià)購(gòu)買，不得不接受高于廣州本田數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買雅閣。時(shí)至今日，對(duì)于加價(jià)購(gòu)買，消費(fèi)者、媒體亦或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有頗多指責(zé)，但無(wú)可否認(rèn)在雅閣的加價(jià)銷售過(guò)程中，廣州本田和它的經(jīng)銷商賺得眉開眼笑。在此次加價(jià)銷售中，至少有四點(diǎn)可供借鑒：第一，經(jīng)銷商在加價(jià)銷售中賺得盆滿缽滿，廣州本田樂(lè)做順?biāo)饲椋瑥V州本田以默認(rèn)的手法暗中保護(hù)并增加了經(jīng)銷商的利益，在充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的同時(shí)，為廣州本田鍛造了一支穩(wěn)定而過(guò)硬的經(jīng)銷商隊(duì)伍。第二，加劇了市場(chǎng)對(duì)雅閣的旺盛需求，人為制造了消費(fèi)饑渴，買漲不買跌，廣州本田吃透了消費(fèi)者的這種追漲心理，越加價(jià)越要購(gòu)買，雅閣越緊俏銷量越好。第三，廣州本田價(jià)格策略合理、有效，和很多廠商在新產(chǎn)品上市時(shí)高高定價(jià)，進(jìn)而在很短時(shí)間里頻繁降價(jià)不同，廣州本田的價(jià)格管理顯得更為有效老道，上市的時(shí)候加價(jià)，此后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間不加價(jià)但卻保持價(jià)格穩(wěn)定，直至產(chǎn)品生命周期末期才進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。第四，形成了潛在的價(jià)格補(bǔ)貼，保證了價(jià)格的持續(xù)穩(wěn)定，在二手車市場(chǎng)上，廣州本田的產(chǎn)品，雅閣系列的價(jià)格是比較穩(wěn)定和堅(jiān)挺的，除了自身產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬之外，上市時(shí)加價(jià)銷售及后續(xù)的價(jià)格穩(wěn)定是重要的因素。

戰(zhàn)略Ⅲ：危機(jī)應(yīng)對(duì)

2004年底，一場(chǎng)婚禮門事件讓廣州本田第一次陷入被動(dòng)尷尬局面。浙江杭州的雅閣用戶，在婚禮過(guò)程中，因緊急避讓道路上的劣犬而撞上道路中的護(hù)墻，雖然出事時(shí)的車速并不過(guò)快，但雅閣車卻遭受了滅頂之災(zāi)，攔腰斷裂。此次事故造成當(dāng)事人死傷慘重，本是喜事卻成悲劇，被杭州本地媒體曝光之后，在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延開來(lái)，由此引發(fā)對(duì)于廣州本田，對(duì)

于日系產(chǎn)品的廣泛質(zhì)疑和強(qiáng)烈聲討，并很快演變成為聲勢(shì)浩蕩的廣本婚禮門事件，廣州本田的口碑和信譽(yù)在此次事件中跌至谷底。

婚禮門事件過(guò)去已足三年，是否對(duì)錯(cuò)早已蓋棺定論，作為旁觀者回過(guò)頭來(lái)看廣州本田在此次婚禮門事件中的表現(xiàn)，卻有遠(yuǎn)超出公眾批判的高明，對(duì)事件全過(guò)程拿捏得也可謂恰到好處。一是口碑效應(yīng)，廣州本田長(zhǎng)期形成的消費(fèi)口碑是應(yīng)對(duì)婚禮門最堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，很多雅閣用戶在唏噓傷亡者不幸遭遇的同時(shí)，對(duì)于選擇的雅閣汽車仍然有足夠的信心和良好的評(píng)價(jià)。二是廣州本田的主流消費(fèi)者不是網(wǎng)絡(luò)常客，也不容易被網(wǎng)絡(luò)左右自己的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的負(fù)面評(píng)論對(duì)于雅閣主流用戶的左右和影響微不足道，事件沒(méi)有如網(wǎng)絡(luò)傳播速度般惡化開來(lái)。三是在主流媒體中鮮見婚禮門事件的關(guān)注報(bào)道，特別是紙質(zhì)的平面媒體對(duì)于此事件的報(bào)道全然不及網(wǎng)絡(luò)媒體那番熱鬧，廣州本田恰到好處地把事態(tài)控制在了可以接受的范圍。必須得承認(rèn)，廣州本田不單摸準(zhǔn)了主流消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，也堅(jiān)持了把好鋼用在刀刃的道理，將精力花在了把握主流媒體導(dǎo)向之上。在婚禮門事件過(guò)程中，不少媒體對(duì)廣州本田的危機(jī)應(yīng)對(duì)提出了批評(píng)意見，卻忽略了廣州本田在事件背后的付出，以及對(duì)整個(gè)事件的全盤把握。戰(zhàn)略Ⅳ：品牌忠誠(chéng)有機(jī)構(gòu)調(diào)查指出，本田汽車的品牌忠誠(chéng)度非常之高，很多本田的用戶在自己的下一輛車選擇上往往首選本田品牌，這是本田傲以生存的利器之一。

一個(gè)成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者（即回頭客），爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本，本田汽車顯然深諳此道，本田的忠誠(chéng)度是建立在良好的美譽(yù)度之上，過(guò)硬的品質(zhì)為本田留下了良好的口碑。

本田汽車的忠誠(chéng)度包含三個(gè)要素：第一，品牌忠誠(chéng)建立在良好的品牌口碑基礎(chǔ)之上。早些年，南部沿海曾經(jīng)非官方渠道進(jìn)入相當(dāng)一批本田汽車，就是這批本田汽車為本田，為廣州本田的順利入市奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，本田汽車贏得了技術(shù)領(lǐng)先、品牌可靠的口碑。第二，品牌忠誠(chéng)依靠健康的品牌形象，依靠摩托車起步的本田汽車一直致力于在賽車運(yùn)動(dòng)開發(fā)，在中國(guó)人開始接觸賽車運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，也就相應(yīng)地接受了本田汽車，而本田摩托曾經(jīng)是很多人選擇摩托的首選，當(dāng)這部分人富裕起來(lái)后，首選也變成了本田汽車。第三，品牌忠誠(chéng)建立在良好的售后服務(wù)前提下，廣州本田服務(wù)概念，即以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋 “四位一體”的特約銷售服務(wù)店模式，這在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，而此后創(chuàng)建的喜悅服務(wù)品牌更是把廣州本田的服務(wù)進(jìn)一步升華。

戰(zhàn)略Ⅴ：價(jià)格利器

前文已經(jīng)分析到廣州本田的加價(jià)銷售在很大程度上幫助了其在很短時(shí)間內(nèi)健全并鞏固了銷售網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)定了全國(guó)各地經(jīng)銷商的發(fā)展信心，加價(jià)銷售和價(jià)格利器看起來(lái)似乎非常矛盾，也有悖于價(jià)格管理的初衷，但其中可見廣州本田價(jià)格管理的用心和功利。

其一，價(jià)格的科學(xué)性，什么是合理的科學(xué)？筆者以為就是在核算成本、考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)效益的最大化和客戶滿意的雙重目標(biāo)。和那些上市 即備受輿論和公眾指責(zé)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，廣州本田既保證了自己利益的最大化，還得到輿論和消費(fèi)者的認(rèn)可，價(jià)格管理可謂科學(xué)。其二，價(jià)格的穩(wěn)定性，和那些動(dòng)輒大幅降價(jià)，甚至惹來(lái)官司纏身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩相比較，廣州本田價(jià)格穩(wěn)定得讓對(duì)手艷羨，價(jià)格的管理考驗(yàn)了廣州本田對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、趨勢(shì)的洞悉和明辨，也保證了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益。其三，價(jià)格的有效性，廣州本田剛?cè)胧械臅r(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在激烈，廣州本田樂(lè)得一家獨(dú)大，但這并沒(méi)有降低其對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的快速、有效和敏銳，不管哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)車型上市或價(jià)格調(diào)整，廣州本田都能夠在合理的時(shí)間用合理的方式調(diào)整合理的價(jià)格，價(jià)格管理極具針對(duì)性。

廣州本田正在持續(xù)書寫中國(guó)汽車史上新的經(jīng)典營(yíng)銷案例，未來(lái)的精彩，讓我們拭目以待。李浩捷

學(xué)號(hào)：281409012

金融1班

第二篇：廣州本田汽車廣告語(yǔ)

廣州本田汽車廣告語(yǔ)———世界品質(zhì)、一脈相承； 關(guān)愛生命、享受生活

1、箭牌口香糖 一箭如故 一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語(yǔ)）

2、騎樂(lè)無(wú)窮（某摩托車廣告語(yǔ)）

3、一明驚人（某眼病治療儀廣告語(yǔ)）

4、衣名驚人（某服裝廣告語(yǔ)）

5、無(wú)胃不至（某治胃藥廣告語(yǔ)）

6、飲以為榮（某飲品廣告語(yǔ)）

7、天嘗地酒（某酒類廣告語(yǔ)）

8、食全食美（某酒店廣告語(yǔ)）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語(yǔ)）

10、閑妻良母（某洗衣機(jī)廣告語(yǔ)）

11、默默無(wú)蚊（某殺蚊劑廣告語(yǔ)）

12、牙口無(wú)炎（某牙膏廣告語(yǔ)）

13、百衣百順（某名牌服裝廣告語(yǔ)）

14、引人入店（某高級(jí)飯店橫額）

15、智者見質(zhì)（古橋空調(diào)廣告語(yǔ)）

16、觸幕驚新（亞細(xì)亞電腦三維動(dòng)畫系統(tǒng)廣告語(yǔ)）

17、百聞不如一試 喝過(guò)方知福樂(lè)好（福樂(lè)奶粉廣告語(yǔ)）

18、大石化小 小石化了（膽舒膠囊廣告語(yǔ)）

19、六神有主 一家無(wú)憂（六神特效花露水廣告語(yǔ)）

20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語(yǔ)）

21、中國(guó)電信 千里音緣一線牽（長(zhǎng)途電話廣告語(yǔ)）

22、佳麗--洗盡您一路征塵（某洗衣粉廣告語(yǔ)）

23、有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語(yǔ)、“當(dāng)”之無(wú)愧(當(dāng)鋪廣告)自討“苦”吃(藥店廣告)“鮮”為人知(味精廣告)一不到“胃”(胃藥廣告)“衣衣”不舍(服裝廣告)樂(lè)在“騎”中(賽馬廣告)一“毛”不拔(理發(fā)店廣告)百“衣”百順(電熨斗廣告)無(wú)所不“包”(餃子鋪廣告)“燒”勝一籌(快餐店廣告)默默無(wú)“蚊”(滅害靈廣告)隨心所“浴”(熱水器廣告)“閑”妻良母(洗衣機(jī)廣告)“咳”不容緩(止咳藥廣告)以“帽”取人(帽子公司廣告)一呼四“應(yīng)”(音響公司廣告)“口”服”“心”服(口服液廣告)三十六計(jì)“走”為上(鞋店廣告)

“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng) “香”飄萬(wàn)里(臭豆腐廣告)大“石”化小 小“石”化了(治結(jié)石病廣告)百聞不如一“鍵” 不“打”不相識(shí)(打印機(jī)廣告)

這些成語(yǔ)在廣告詞中或比喻、或雙關(guān)、或暗示，對(duì)消

某音響公司廣告———“一呼四應(yīng)！” 某餃子鋪廣告———“無(wú)所不包！” 某石灰廠廣告———“白手起家！” 某當(dāng)鋪廣告———“當(dāng)之無(wú)愧！”

某帽子公司廣告———“以帽取人！” 某理發(fā)店廣告———“一毛不拔！” 某藥店廣告———“自討苦吃！”

某戒煙協(xié)會(huì)廣告———“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”

某打字機(jī)廣告———“不打不相識(shí)！”

某眼鏡店廣告———“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”

某香水公司廣告———“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”

某公共場(chǎng)所禁煙廣告———“為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙。”

某公路交通廣告——“如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。” 某新書廣告——“本書作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫的女主人公！”

某汽車陳列室廣告———“永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。”

某交通安全廣告———“請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有。”

某化妝品廣告———“趁早下?斑?，請(qǐng)勿?痘?留。” 某洗衣機(jī)廣告———“閑妻良母！”

某酸汁飲料廣告———“小別意酸酸，歡聚心甜甜。” 某印刷公司廣告———“除鈔票外，承印一切。”

某鮮花店廣告———“今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。”

第三篇：廣州本田4S店?duì)I銷策劃書

廣州本田4S店?duì)I銷策劃書

第一部分 前言

一、行業(yè)背景

由于金融危機(jī)，汽車出口受到了影響，加上國(guó)家宏觀調(diào)控等經(jīng)濟(jì)因素，對(duì)2010年汽車銷售也會(huì)有影響。但我國(guó)三農(nóng)政策的落實(shí)，農(nóng)民的收入也會(huì)不斷地提高，特別是在沿海區(qū)域、發(fā)達(dá)省份的農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)中高檔轎車的也有需要,這也是一個(gè)市場(chǎng).二、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)

北海首家廣本汽車4S店，本田的四款車，優(yōu)點(diǎn)多于缺點(diǎn)，本田轎車空間大，車子性能好，對(duì)于一些基本功能都具備了，但是本田車也有缺點(diǎn)的。這四款車是國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的主力軍，市場(chǎng)定位明確。本田品牌已暢銷中國(guó)市場(chǎng)多年，有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

三、導(dǎo)策劃的意義

營(yíng)銷汽車在于策劃,在于謀略.樹立一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的、消費(fèi)者信賴的品牌，就需要策劃。

四、本次策劃的目的

廣州本田北海4S店的營(yíng)銷策劃，將幫助廣州本田汽車的銷售更上一層樓。樹立起北海汽車銷售店的標(biāo)準(zhǔn)甚至是在廣西都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。用策劃促進(jìn)銷售。

第二部分

市場(chǎng)背景分析

一、政策環(huán)境

購(gòu)置稅的減半政策，可減輕買車的費(fèi)用，新飛度更加值得普通家庭用戶和追求時(shí)尚的消費(fèi)者購(gòu)買。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

北海市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，高收入人群逐漸增多，買車的人也越來(lái)越多。對(duì)廣汽本田4S店有很大好處。

三、人口環(huán)境 北海市人口有150萬(wàn)，而且每年呈上升趨勢(shì)，近年來(lái)北海的外來(lái)人口很多，大部分是投資商，汽車市場(chǎng)會(huì)逐漸上溫。

四、科技環(huán)境

現(xiàn)在的科技發(fā)達(dá)，汽車的尾氣排放量很少，而且可以做到節(jié)能。對(duì)廣汽本田4S店有很大好處。

五、自然環(huán)境

北海是一座沿海城市，空氣質(zhì)量很好，而且道路平坦。

六、文化環(huán)境

北海是一座旅游城市，買車的人很多，買車的人群都是很有社會(huì)責(zé)任感，自豪感，注重身份，安全等。

七、總結(jié)

（一）機(jī)會(huì)

1．國(guó)家政策與部灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)汽車市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，買車的人越來(lái)越多，對(duì)廣汽本田4S店來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。可以利用國(guó)家政策來(lái)提高本田4S店飛度的銷量。

2．北海市的人口逐年增多，環(huán)境很好，道路平坦，方便買車的人，解決了擁有車的人的一大問(wèn)題。

3．高收入人群逐漸增多，對(duì)汽車的需求也呈上升趨勢(shì)，在北海市場(chǎng)上，廣汽本田可以抓住這一人群來(lái)提高銷量。

（二）威脅

很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都看到以上的機(jī)會(huì)，比如一汽豐田、一汽大眾、上海大眾等汽車的銷售，對(duì)廣汽本田構(gòu)成了很大的威脅。

（三）對(duì)策建議

1．利用好國(guó)家政策，以及了解北部灣的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，這些因素對(duì)汽車行業(yè)有很大的聯(lián)系，對(duì)本田汽車的銷售很有幫助。2．了解北海市高收入人群的情況，以及他們買車的要求，或者他們買車的情況，是準(zhǔn)備買還是已經(jīng)買了，只要能抓住這一人群，可以提高本田汽車的銷量。

第三部分

產(chǎn)品分析

一、核心產(chǎn)品（基本效用或利益）

（一）優(yōu)點(diǎn)

1．空間大：擁有380L的常規(guī)行李箱容積

飛度秉承了“機(jī)械空間最小化駕乘空間最大化”的造車?yán)砟睿谘b載能力上，飛度擁有380L的常規(guī)行李箱容積，對(duì)于家庭用戶來(lái)說(shuō)，它的空間完全夠用。

2．省油：最低等速油耗僅為4.9L 作為小型車市場(chǎng)的佼佼者，飛度在省油方面是有口皆碑的。新飛度公布的油耗為1.3L車型90km/h最低等速油耗僅為4.9L，1.5L車型90km/h最低等速油耗為5.1L，尾氣排放達(dá)到歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)。

3．環(huán)保：都使用環(huán)保材料

飛度從造工用料到節(jié)能省油，無(wú)一不體現(xiàn)綠色環(huán)保的理念。內(nèi)飾儀表的環(huán)保材料，讓消費(fèi)者免去忍受新車難聞焦味的煩惱。科學(xué)的胎紋設(shè)計(jì)使其轉(zhuǎn)動(dòng)阻力非常小，而且有害物質(zhì)（多環(huán)芳香烴）的含量最少。

4．品牌：品牌優(yōu)勢(shì)，心理有滿足感。

廣汽本田在北海市內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)上取得良好的銷售業(yè)績(jī)，他以高銷量，良好的售后服務(wù)，更樹立了一個(gè)良好的品牌形象。

（二）缺點(diǎn) 1.舒適方面有待提高

飛度座椅包裹性較差，坐上去身體不太舒服。后排座椅太單薄，不過(guò)可以調(diào)整靠背角度。

2.操控方面有待提高

車要用比較大的力，離合點(diǎn)很不明確而且很短，放快比較容易熄火。

二、形式產(chǎn)品（特色品質(zhì)）

（一）優(yōu)點(diǎn) 1．外型：時(shí)尚動(dòng)感

大燈采用了流行的淚型設(shè)計(jì)，尖銳的邊緣取代了現(xiàn)款的圓弧形設(shè)計(jì)，更加符合運(yùn)動(dòng)的主題。總體來(lái)說(shuō)，新的飛度更加的時(shí)尚動(dòng)感，更加符合北海人的審美觀。

2． 款式：有5種不同的款式

飛度的車型款式多，有1.3L MT舒適型，1.3L AT舒適型，1.5L MT豪華型，1.5L AT豪華型，1.5L AT炫酷運(yùn)動(dòng)型。可適合不同消費(fèi)者的需求。

3．配置：做工精細(xì)

例如，你坐在車上你找不到一個(gè)螺絲，這是很多經(jīng)濟(jì)車型所達(dá)不到的。

（二）缺點(diǎn)

1．有行沒(méi)駛中自動(dòng)落鎖功能。2．車身薄。3．車胎噪音大

三、延伸產(chǎn)品（銷售服務(wù)與保證）

（一）優(yōu)點(diǎn) 1．24小時(shí)緊急救援

公司特開通24小時(shí)緊急救援服務(wù)熱線，對(duì)客戶反映情況進(jìn)行記錄，市內(nèi)免費(fèi)施救，第一時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)對(duì)求救車輛進(jìn)行救助服務(wù)。

2.免費(fèi)洗車服務(wù)

凡在廣汽本田4S店沒(méi)車的車主，都可以享有免費(fèi)洗車服務(wù)。3.早八晚八服務(wù) 廣汽本田4S店從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)都營(yíng)業(yè)，方便工作忙的顧客。4．新車主愛車講座

新車主對(duì)車還不怎么了解，因此會(huì)有新車主愛車講座，主要講的是車的保養(yǎng)省油方面等內(nèi)容。

四、對(duì)策與建議

1．廣汽本田飛度車不僅具有品牌優(yōu)勢(shì)，而且空間大，省油，時(shí)尚環(huán)保，再加上服務(wù)質(zhì)量非常好，對(duì)于不同的消費(fèi)者都可以滿足 他 們的需求，可用對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法來(lái)凸顯出飛度的好，這可以提高飛度的銷量。

2．在與顧客交流飛度優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該對(duì)顧客如實(shí)告知它存在的小小缺點(diǎn)，這樣顧客會(huì)覺得你的真誠(chéng)，對(duì)銷售非常有幫助。

3.增加一些服務(wù)，比如：為新車主與車拍照留念服務(wù)，微笑服務(wù)等。

第四部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

一、大眾POLO

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 1.優(yōu)點(diǎn)

（1）外形時(shí)尚，內(nèi)飾做工簡(jiǎn)潔實(shí)用。

（2）空間大。擁有280L的容積，而且他的后排整個(gè)座椅擁有折疊功能，可使后備箱的容積增加到952L。

（3）該車最大的亮點(diǎn)是3.3升的百公里耗油。

2． 缺點(diǎn)：使用保養(yǎng)費(fèi)用太高，發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)油品要求也比較高，整體使用費(fèi)用高。

（二）廣告分析

在大眾汽車銷售網(wǎng)上做廣告宣傳，消費(fèi)者可以搜索最新汽車行情，汽車銷售的具體情況，還做一些路牌廣告等。而廣汽本田4S店做的廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，即使廣汽本田已經(jīng)很有知名度，但是還是應(yīng)該多做一些廣告。

（三）促銷分析

黃金周，節(jié)假日等做促銷活動(dòng)，比如：贈(zèng)送禮品，大型車展活動(dòng)，各節(jié)日的主題活動(dòng)等。而廣汽本田4S店，堅(jiān)持“月月有主題，周周有活動(dòng)”，這樣與客戶或者意向客戶都增加了感情，使他們對(duì)廣汽本田4S店更加有好感。

（四）價(jià)格分析

POLO的價(jià)格在8.58~12.93萬(wàn)元，價(jià)格和飛度的沒(méi)有多大差別，因此，在價(jià)格上飛度沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

二、日產(chǎn)騏達(dá)

（一）優(yōu)勢(shì) 1.優(yōu)點(diǎn)（1）空間大

不僅前排后排空間也夠大，后排座騎還能放倒20公分左右，成半躺姿態(tài)。（2）操控突出

離合輕、剎車靈、油門響應(yīng)快。（3）省油

緊湊型車油耗的綜合平均值為8.89 L/100km，騏達(dá)百公里油耗低于平均值1L左右。．缺點(diǎn)（1）配置方面

沒(méi)有鎖車后車窗自動(dòng)升起功能。騏達(dá)的喇叭很硬，要用很大的勁按下去。（2）185的輪胎不夠體面。

（二）價(jià)格分析

騏達(dá)的價(jià)格在10.68~14.98萬(wàn)元之間，而飛度在8.68~12.98萬(wàn)元之間，飛度在價(jià)格上明顯有一定的優(yōu)勢(shì)。

三、長(zhǎng)安馬自達(dá)3

（一）優(yōu)劣勢(shì) 1.優(yōu)點(diǎn)

（1）操控好

低速時(shí)，相當(dāng)穩(wěn)定，制動(dòng)很出色。（2）加速方面

發(fā)動(dòng)機(jī)在起步階段就已充滿活力，加速順暢，容易讓人產(chǎn)生飚車的欲望。

（3）內(nèi)飾方面

儀表盤的藍(lán)色背景燈設(shè)計(jì)得非常好，晚上開車絕對(duì)不會(huì)因?yàn)橐晃兜募t色而感覺視覺疲勞.2.缺點(diǎn)

（1）雨刮速度太慢

暴雨天氣很危險(xiǎn)，讓人沒(méi)有安全感。（2）做工不精細(xì)

有外露的焊接點(diǎn)，而且門不好關(guān)。

（二）價(jià)格分析

馬自達(dá)3的價(jià)格在11.80~16.48萬(wàn)元之間，飛度的價(jià)格在8.68~12.98萬(wàn)元之間，飛度在價(jià)格上明顯有一定的優(yōu)勢(shì)。

四、策略分析

1． 著重宣傳飛度環(huán)保與質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)

大眾polo具有省油，外型時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)，日產(chǎn)騏達(dá)有空間大與省油的優(yōu)點(diǎn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)3有操控好，加速快，內(nèi)飾好，而飛度除了POLO，騏達(dá)，馬自達(dá)3所具有的優(yōu)點(diǎn)外，還有環(huán)保與質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)，因此，用差異化的策略來(lái)提高飛度的銷量。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)

飛度在同類產(chǎn)品中，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有優(yōu)勢(shì)，比POLO，騏達(dá)，馬自達(dá)3價(jià)格都要低些，因此，實(shí)行價(jià)格差異化也可提高飛度的銷量。

3.網(wǎng)絡(luò)宣傳

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)世界比較流行。還可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)一個(gè)專家解答疑問(wèn)的專欄，不僅方便顧客，還能幫助廣汽本田4S店提高美譽(yù)度。

第五部分

消費(fèi)者分析

一、目標(biāo)客戶群

1．私營(yíng)企業(yè)主 2．高校老師 3．機(jī)關(guān)公務(wù)員 4．大中型企業(yè)高管

二、目標(biāo)客戶群資料

年齡：25~35歲 性別：女性居多

受教育程度：大專或本科以上

收入：月收入2500~6000元

家庭情況：一家三口，未婚或者準(zhǔn)備結(jié)婚

三、消費(fèi)行為 1．收入決定消費(fèi)行為

目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)收入比較高，他們有能力并且愿意購(gòu)買車。2．教育影響消費(fèi)行為

目標(biāo)消費(fèi)群體受的教育程度高，而且還希望有一定的社會(huì)地位，受到別人的尊重。因此，買車這種消費(fèi)行 為可以為他們實(shí)現(xiàn)他們的愿望。3．家庭需要，而且有車做什么都比較方便。

四、消費(fèi)心理特點(diǎn) 1．求名心理

廣汽本田這個(gè)品牌好，知名度，美譽(yù)度高。2．求實(shí)心理

飛度的價(jià)格在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中是比較低的，而且質(zhì)量好，因此，買車選飛度。

3．愛美心理

飛度外型漂亮?xí)r尚，而且開這款車可以張揚(yáng)個(gè)性。

第六部分

策略規(guī)劃

一、促銷策劃

（一）活動(dòng)一

1．活動(dòng)目標(biāo) ：提高飛度的銷量 2．活動(dòng)主題：駕馭夢(mèng)想 飛度生活 3．活動(dòng)時(shí)間：2010年1月1日~1月31日 4．活動(dòng)地點(diǎn)：廣州本田北部灣4S店 5．活動(dòng)內(nèi)容：

（1）上門試駕，試駕有禮。

做繞樁、轉(zhuǎn)彎、加速等各種性能體驗(yàn)，凡到北部灣店試駕的顧客都可以獲得精美禮品一份。（2）免費(fèi)保養(yǎng)卡2張

凡在活動(dòng)期間，到北部灣4S店購(gòu)買飛度車，均可免費(fèi)保養(yǎng)卡2張。

（3）購(gòu)車送大禮包

凡在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車的可獲得一個(gè)大禮包：腳墊、地膠、遙控器、皮套。

6.活動(dòng)預(yù)算：大約3000元 7．廣告策略

（1）在北部灣廣場(chǎng)及附近發(fā)傳單。

（2）聯(lián)系以前的有意向的顧客。

（3）在店內(nèi)貼上這次促銷的消息。

（4）在店外掛上橫幅，以便吸引路過(guò)的人。8.效果預(yù)測(cè)（略）

（二）活動(dòng)二

1．活動(dòng)目標(biāo) ：提高飛度的銷量 2．活動(dòng)主題 ：情人快樂(lè) 飛度賀春 3．活動(dòng)時(shí)間 ：2010年2月14日 4．活動(dòng)地點(diǎn) ：大潤(rùn)發(fā)門前 5．活動(dòng)內(nèi)容：

（1）舉辦一場(chǎng)情人間比賽，選10對(duì)情人參加比賽，最后獲勝三對(duì)分別可獲得6，7，8折的優(yōu)惠券。還有參賽的都可獲得一個(gè)娃娃。

（2）第一個(gè)環(huán)節(jié)：把女方抱到飛度車內(nèi)，15米，誰(shuí)快誰(shuí)獲勝。

（3）第二個(gè)環(huán)節(jié)：每對(duì)情人情歌合唱，觀眾投票多的獲勝。

（4）第三個(gè)環(huán)節(jié)：情景模擬，模擬最出色最投入的獲勝。

（5）第四個(gè)環(huán)節(jié)：以春節(jié)或飛度為主題，對(duì)情人說(shuō)一句深情的話。（6）活動(dòng)間現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有情侶鑰匙，情侶手襪，賀春的禮品等。

6.活動(dòng)預(yù)算：大約6000元 7．廣告策略

（1）在2月1日~14日前做宣傳。

（2）在各個(gè)小區(qū)發(fā)傳單，讓感興趣的人報(bào)名參加比賽。

（3）在大潤(rùn)發(fā)及和安門前發(fā)傳單，讓更多的人知道這次活動(dòng)，進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。

（4）在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讓工作人員穿上印有“廣州本田”字樣的衣服。

（5）在現(xiàn)場(chǎng)弄一個(gè)大拱門，成“H”型的。

（6）現(xiàn)場(chǎng)也派工作人員發(fā)傳單。

（7）設(shè)一個(gè)平臺(tái)，讓有意購(gòu)車者留下聯(lián)系方式。8.效果預(yù)測(cè)（略）

（三）活動(dòng)三

1．活動(dòng)目標(biāo)：提高提高飛度的銷量 2．活動(dòng)主題 ：春雨時(shí)節(jié) 飛度送溫 3．活動(dòng)時(shí)間 ：2010年3月1日~31日 4．活動(dòng)地點(diǎn) ：廣州本田北部灣4S店 5．活動(dòng)內(nèi)容：

（1）本次活動(dòng)只針對(duì)女性顧客。

（2）修車：加贈(zèng)免費(fèi)機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)一次

（3）活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車，可享受兩次免費(fèi)保養(yǎng)。

（4）2010年1月到3月之間年累計(jì)在本店消費(fèi)滿1500元，可獲得贈(zèng)送VIP卡一張。

6.活動(dòng)預(yù)算：大約5000元 7．廣告策略

（1）在北部灣廣場(chǎng)及附近發(fā)傳單。（2）在各個(gè)小區(qū)外掛一條促銷的橫幅。（3）在店內(nèi)貼上這次促銷的消息。（4）在店外掛上橫幅，以便吸引路過(guò)的人。

（5）在各個(gè)高校發(fā)傳單給高校的老師 8.效果預(yù)測(cè)（略）

（四）活動(dòng)四

1．活動(dòng)目標(biāo) ：提高飛度的銷量 2．活動(dòng)主題 ：轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn) 丟一丟 大獎(jiǎng)等你拿 3．活動(dòng)時(shí)間 ：2010年5月1日 4．活動(dòng)地點(diǎn) ：和安門前 5．活動(dòng)內(nèi)容：

（1）丟手絹

參賽規(guī)則及要求：參賽對(duì)象為車主家屬，丟手絹活動(dòng)分為成人組和少兒組兩隊(duì)進(jìn)行，游戲規(guī)則為丟手絹規(guī)則。

（2）選出10個(gè)家庭。

（3）禮品送裝飾、送保險(xiǎn)、送油卡

（4）幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤

設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)盤中設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，凡是有意向或有興趣的顧客都可以參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，轉(zhuǎn)盤共設(shè)置12格，其中設(shè)置5格和3格的禮品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，其它設(shè)置1格的禮品要憑身份證到北部灣店指定售點(diǎn)領(lǐng)取。

（5）此次活動(dòng)針對(duì)購(gòu)買飛度車的顧客，有意者留下聯(lián)系方式的就可以玩幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤。6.活動(dòng)預(yù)算：大約5500元 7．廣告策略

（1）聯(lián)系以前在本店購(gòu)買車的車主，看誰(shuí)有意參加比賽。

（2）在活動(dòng)開始前一個(gè)星期在和安以及北部灣廣場(chǎng)發(fā)傳單。

（3）在各個(gè)小區(qū)外帖上我們活動(dòng)的海報(bào)。

（4）在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讓工作人員穿上印有“廣州本田”字樣的衣服。

（5）在現(xiàn)場(chǎng)弄一個(gè)大拱門，成“H”型的。

（6）在現(xiàn)場(chǎng)掛上一些飛度車的大海報(bào)。8.效果預(yù)測(cè)（略）

（五）活動(dòng)五

1.活動(dòng)目標(biāo)：為了提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題：加入VIP行列，享VIP特權(quán) 3.活動(dòng)時(shí)間：2010年10月1日~31日 4.活動(dòng)地點(diǎn)：廣州本田北部灣4S店 5．活動(dòng)內(nèi)容：

（1）在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車，免費(fèi)贈(zèng)送一張VIP卡。（2）在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車，也可返還5000元人民幣。（3）加入了VIP行列，可以享受許多別人無(wú)法享受到特權(quán)。（4）持有VIP卡，可免一次四輪保養(yǎng)工時(shí)費(fèi)。

（5）持有VIP卡，2年內(nèi)所有維修（保養(yǎng)鈑噴除外），享受維修工時(shí)八折，材料九折優(yōu)惠。

（6）持有VIP卡，2年內(nèi)享受我公司每月公布的特價(jià)服務(wù)活動(dòng)。（7）持有VIP卡，2年內(nèi)第一時(shí)間獲取我公司所有相關(guān)服務(wù)活動(dòng)通知。6.活動(dòng)預(yù)算：7000元 7．廣告策略

（1）在北部灣廣場(chǎng)及附近發(fā)傳單。

（2）聯(lián)系以前的有意向的顧客。

（3）在店內(nèi)貼上這次促銷的消息。

（4）在店外掛上橫幅，以便吸引路過(guò)的人。（5）在各個(gè)小區(qū)外掛一條促銷的橫幅。

（6）在各個(gè)高校發(fā)傳單給高校的老師 8.效果預(yù)測(cè)（略）

(六)活動(dòng)六

1.活動(dòng)目標(biāo)：為了提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題：擁有飛度不再是夢(mèng)想 3.活動(dòng)時(shí)間：2010年11月～12月

4.活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)門前 和安門前 合浦縣 5.活動(dòng)內(nèi)容：

（1）在這兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行車展，準(zhǔn)備過(guò)年，很多人都會(huì)買車。（2）11月20日～21日在合浦縣搞車展活動(dòng)。（3）12月4日～5日在和安門前搞車展活動(dòng)。（4）12月25日～26日在大潤(rùn)發(fā)門前搞車展活動(dòng)。

（5）這三次車展都是相同的優(yōu)惠價(jià)格，現(xiàn)場(chǎng)的布置也差不多，因此，只是進(jìn)行粗略說(shuō)明一下。

（6）在車展現(xiàn)場(chǎng)，擺上飛度車不同顏色的，不同大小，款式的車，在現(xiàn)場(chǎng)安排工作人員對(duì)顧客進(jìn)行講解。

（7）除了有車，再擺上一些飛度車的圖片，在高處安裝一臺(tái)大點(diǎn)的電視機(jī)，播放有關(guān)飛度車的視頻。

（8）在晚上有一場(chǎng)晚會(huì)，除了有歌舞外，還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（9）在活動(dòng)期間購(gòu)買飛度車，優(yōu)惠8000元。（10）還可以免費(fèi)獲得一張價(jià)值500元的保養(yǎng)卡。6.活動(dòng)預(yù)算：大約15000元 7．廣告策略

（1）在大潤(rùn)發(fā)及和安門前，合浦發(fā)傳單，讓更多的人知道這次活動(dòng)，進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。

（2）聯(lián)系以前的有意向的顧客。

（3）在車展現(xiàn)場(chǎng)，除了展示飛度車以外，還擺上一些飛度車的零件，配件等。讓顧客對(duì)飛度車更詳細(xì)的了解。

（4）工作人員都掛著有關(guān)這次車展的主題的條幅在身上。

（5）工作人員還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)傳單。

（6）即使不買，也要熱情的招待每一位上前了解的人。

（7）要詳細(xì)了解每一位上前詢問(wèn)的人，是不是有意購(gòu)買，是的話請(qǐng)他們留下聯(lián)系方式。

8.效果預(yù)測(cè)（略）

二、公關(guān)活動(dòng)

（一）活動(dòng)一

1.活動(dòng)目標(biāo)：為了提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題：秀出個(gè)性 贏取大獎(jiǎng) 3.活動(dòng)時(shí)間：2010年4月1日 4.活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)門前 5.活動(dòng)內(nèi)容：

（1）4月1日是愚人節(jié)，大家對(duì)娛樂(lè)這一方面會(huì)比較感興趣。(2)進(jìn)行一場(chǎng)飛度車個(gè)性化裝飾大賽。找3位評(píng)委進(jìn)行評(píng)比。

（3）選出8位參賽選手，可以一到三個(gè)人組合。首先要是有飛度車為前提。

（4）比賽開始前，參賽選手開車到大潤(rùn)發(fā)門前選定的地方，準(zhǔn)備好自己所需要的物品等。

（5）比賽時(shí)間為兩個(gè)小時(shí)，在這兩個(gè)小時(shí)內(nèi)要完成對(duì)車的裝飾，而且要有一定的意義。

（6）裝飾完后對(duì)自己所裝飾的車進(jìn)行解說(shuō)，速度快的也可以為自己加分。

（7）獎(jiǎng)品有：價(jià)值1888元，1000元，500元的保養(yǎng)卡。6.活動(dòng)預(yù)算：大約8000元 7．廣告策略

（1）在活動(dòng)前期聯(lián)系以前在本店購(gòu)買車的車主，看誰(shuí)有意參加比賽。

（2）活動(dòng)前期在大潤(rùn)發(fā)及和安門前發(fā)傳單，讓更多的人知道這次活動(dòng)，進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。

（3）在現(xiàn)場(chǎng)的工作人員都掛著有關(guān)這次活動(dòng)的主題的條幅在身上。

（4）搭建的舞臺(tái)后的屏風(fēng)展示的是飛度車的款式，以及這次活動(dòng)的獎(jiǎng)品及主題。

8.效果預(yù)測(cè)（略）

（二）活動(dòng)二

1.活動(dòng)目標(biāo)：提高消費(fèi)者對(duì)飛度的忠誠(chéng)度 2.活動(dòng)主題：駕駛樂(lè)趣 與你分享 3.活動(dòng)時(shí)間：2010年6月16日（端午節(jié)）4.活動(dòng)地點(diǎn)：廣州本田北部灣4S店 5.活動(dòng)內(nèi)容：

（1）車主自身駕駛心得交流。

（2）在北海市內(nèi)尋找購(gòu)買飛度車的車主，和他們?nèi)〉寐?lián)系。（3）在活動(dòng)開始前對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行宣傳，聯(lián)系的車主盡量保持在50人到60人之間。

（4）凡參加這次的活動(dòng)的車主都可以獲得免費(fèi)保養(yǎng)卡一張。（5）交流心得開始時(shí)，經(jīng)理先說(shuō)一些祝福語(yǔ)或者舉辦這次交流會(huì)的目的等。

（6）時(shí)間保持在3個(gè)小時(shí)內(nèi)。6.活動(dòng)預(yù)算： 大約3000元 7．廣告策略

（1）在交流會(huì)前期聯(lián)系以前在本店購(gòu)買車的車主，盡量讓他們來(lái)參加這次的交流會(huì)。

（2）制作一本小小的宣傳冊(cè)，來(lái)參加交流會(huì)的都贈(zèng)送一本。

（3）在現(xiàn)場(chǎng)拍攝照片，再放到網(wǎng)站上，讓更多的人知道這次交流會(huì)的舉行。

（4）與各位車主合照，過(guò)后在他們到本店消費(fèi)的時(shí)候再送一張合照給他們。

8.效果預(yù)測(cè)（略）

（三）活動(dòng)三

1.活動(dòng)目標(biāo)：提高飛度的銷量 2.活動(dòng)主題: 七夕度你的快樂(lè) 飛度圓你的夢(mèng)想 3.活動(dòng)時(shí)間：2010年7月1日~31日 4.活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)門前 5.活動(dòng)內(nèi)容（1）在七夕當(dāng)天舉辦一次情人間的心里話 活動(dòng)。

（2）參加的人是準(zhǔn)備結(jié)婚的情侶或者剛剛 結(jié)婚的兩個(gè)人。（3）尋找7對(duì)情侶。

（4）有些話不好意思說(shuō)，有些話沒(méi)有時(shí)間說(shuō)，在這一刻你可以痛快的訴說(shuō)你們之間的心里話。

（5）活動(dòng)開始時(shí)先讓每對(duì)情侶說(shuō)出他們相識(shí)的過(guò)程，這樣可以使他們一開始有一個(gè)很美好的回憶，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛就會(huì)很輕松。

（6）然后讓他們模擬一個(gè)浪漫的愛情情節(jié)。要與飛度車有關(guān)的。每一對(duì)情侶模擬的時(shí)候放一輛不同顏色的飛度車在舞臺(tái)上。

（7）進(jìn)行真心話大比拼。（8）每對(duì)情侶合唱一首歌。

（9）一等獎(jiǎng)獲得999元的保養(yǎng)卡，二等獎(jiǎng)是699元大潤(rùn)發(fā)優(yōu)惠券，三等獎(jiǎng)499元的大潤(rùn)發(fā)優(yōu)惠券。

（10）中間有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品有：飛度車的明信片，圓珠筆等獎(jiǎng)品。6.活動(dòng)預(yù)算：大約5000元 7.廣告策略

（1）活動(dòng)前期在大潤(rùn)發(fā)及和安門前發(fā)傳單，讓更多的人知道這次活動(dòng)，進(jìn)而來(lái)參加或者觀看。

（2）在各個(gè)小區(qū)外掛一條促銷的橫幅。

(3)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讓工作人員穿上印有“廣州本田”字樣的衣服。

（4）在現(xiàn)場(chǎng)弄一個(gè)大拱門，成“H”型的。

（5）現(xiàn)場(chǎng)也派工作人員發(fā)傳單。8.效果預(yù)測(cè)（略）(四)活動(dòng)四

1.活動(dòng)目標(biāo)：讓消費(fèi)者對(duì)飛度車有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí) 2.活動(dòng)主題：飛度飛度 為你瘋狂 3.活動(dòng)時(shí)間：2010年8月25日 4.活動(dòng)地點(diǎn)：廣州本田北部灣4S店 5.活動(dòng)內(nèi)容：

（1）進(jìn)行一次大規(guī)模的汽車知識(shí)競(jìng)賽。（2）主要針對(duì)高校的老師和機(jī)關(guān)公務(wù)員。（3）在8月1日起進(jìn)行報(bào)名參賽，8月10日停止報(bào)名。（4）8月11日在各個(gè)高校進(jìn)行初賽，挑選出30名選手。（5）8月15日進(jìn)行復(fù)賽，最后15名進(jìn)入決賽。

（6）競(jìng)賽的內(nèi)容主要是關(guān)于飛度車怎么樣判斷它的性能，怎么去保養(yǎng)車，怎么去省油等問(wèn)題。

（7）決賽有三個(gè)環(huán)節(jié)，第一必答題，第二對(duì)手之間的提問(wèn)，第三搶答題。（8）獎(jiǎng)品有：一等獎(jiǎng)可獲得一張打8.8折的優(yōu)惠券，二等獎(jiǎng)是9.0折，三等獎(jiǎng)是9.2折。

6.活動(dòng)預(yù)算：大約2000元 7.廣告策略

（1）在各個(gè)高校發(fā)傳單給高校老師。

（2）打電話聯(lián)系公務(wù)員。

（3）在競(jìng)賽開始前半個(gè)月在雄基報(bào)上做廣告，讓有意者也可以參加這次的競(jìng)賽。

（4）確定了老師名單后，聯(lián)系所在校的一些學(xué)生，讓他們?yōu)槔蠋熂佑汀＃?）聯(lián)系以前購(gòu)買飛度車的車主來(lái)觀看比賽，有興趣的也可以參加。8.效果預(yù)測(cè)（略）

（五）活動(dòng)五

1.活動(dòng)目標(biāo)：提高消費(fèi)者對(duì)飛度的忠誠(chéng)度 2.活動(dòng)主題：飛度之旅 教師之樂(lè) 3．活動(dòng)時(shí)間：2010年9月10日 4．活動(dòng)地點(diǎn)：生態(tài)園 5．活動(dòng)內(nèi)容：

（1）在9月10日前挑選出10對(duì)有小孩子的教師家庭。

（2）在各個(gè)高校宣傳這次活動(dòng)，讓有意者先參加報(bào)名。

（3）然后對(duì)他們進(jìn)行一次了解，選出沒(méi)有過(guò)過(guò)農(nóng)家生活的10個(gè)家庭。

（4）農(nóng)家生活。選出10對(duì)教師家庭，用飛度車接到生態(tài)園讓他們進(jìn)行一次農(nóng)家生活。城市里的孩子對(duì)農(nóng)家生活都比較感興趣，教他們堆番薯窯等一些農(nóng)家孩子做的事情。

（5）趣味娛樂(lè)活動(dòng)。在過(guò)農(nóng)家生活的同時(shí)進(jìn)行有趣味的游戲，在生態(tài)園里的水上樂(lè)園進(jìn)行比賽。

（6）可以一家人同時(shí)參加比賽，誰(shuí)快就誰(shuí)贏得獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品有：電飯鍋，電吹風(fēng)等。

6.活動(dòng)預(yù)算：大約6000元 7.廣告策略

（1）在活動(dòng)開始前一個(gè)月在雄基信息報(bào)上做廣告。

（2）聯(lián)系以前購(gòu)買飛度的車主，邀請(qǐng)他們來(lái)參加這次活動(dòng)。

（3）這次活動(dòng)具有一定的意義，可以向媒體說(shuō)明它的意義，讓他們對(duì)這次活動(dòng)感興趣，來(lái)宣傳這次的活動(dòng)。

（4）在網(wǎng)絡(luò)上宣傳這次活動(dòng)的過(guò)程。

（5）在比賽現(xiàn)場(chǎng)對(duì)前來(lái)觀看的觀眾發(fā)飛度的宣傳單。8.效果預(yù)測(cè)（略）

三、廣告策略 請(qǐng)看公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)的廣告策略。班級(jí) 策劃5081 姓名 王建華

學(xué)號(hào) 920080748

第四篇：東風(fēng)本田汽車營(yíng)銷

東風(fēng)本店4S店感恩母親節(jié)回饋活動(dòng)

一、活動(dòng)概述：雙鴨山東風(fēng)本田4S店是一經(jīng)營(yíng)東風(fēng)本田品牌全系列車型的整車銷售、零配件銷售和售后維修服務(wù)的品牌4S店，為回報(bào)一直來(lái)所有的新老客戶對(duì)本店的支持，借此母親節(jié)之際，感恩回饋活動(dòng)。

二、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：地點(diǎn)：凱華東風(fēng)本田4S店 活動(dòng)時(shí)間：2018年5月13日下午14：00--19：00 優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間：2018年5月13-6月13日

三、活動(dòng)主題：本田品質(zhì)凱華感恩2018母親節(jié)，用真誠(chéng)、用質(zhì)量、用優(yōu)惠，回饋社會(huì)和車友。風(fēng)雨兼程喜迎2018母親節(jié)，凱華東風(fēng)本田與您一路同行

四、活動(dòng)目的：

（1）提高東風(fēng)本田系列車型的品牌影響力，行業(yè)知名度和認(rèn)知度，宣傳汽車化，提升企業(yè)形象，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。提高4S店知名度和美譽(yù)度；

（2）促進(jìn)產(chǎn)品銷售；根據(jù)店內(nèi)車型庫(kù)存及目前銷售車型較好的

五、活動(dòng)說(shuō)明：目前首先要解決的題是：提高凱華東風(fēng)本田的知名度，解決客流量的題，而客流量和銷售量是成正比的，所以此次活動(dòng)偏重于拓展客戶關(guān)系，為以后的銷售做準(zhǔn)備。活動(dòng)主要分為四個(gè)階段：

人員邀請(qǐng)期：根據(jù)人員需求：如媒體、總部產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)人士，目標(biāo)消費(fèi)群：根據(jù)以前來(lái)店看車的用戶資料群。根據(jù)集賢縣車友群，也屬于潛在消費(fèi)群，媒體造勢(shì)期：利用縣內(nèi)微信朋友圈、電視臺(tái)等相關(guān)媒體進(jìn)一步宣傳 活動(dòng)執(zhí)行期：展示、聚餐、晚會(huì)、小禮品、資料包贈(zèng)送 后期跟蹤期：進(jìn)一步整理客戶資料、反饋信息。（活動(dòng)3天后）

六、活動(dòng)對(duì)象：老用戶、潛在用戶、政界領(lǐng)導(dǎo)、商界精英

七、活動(dòng)內(nèi)容：

1、所有車型：現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)所有車型享受以下政策非常感恩，延長(zhǎng)質(zhì)保期至年或公里；現(xiàn)場(chǎng)抽取凱華東風(fēng)本田非常感恩，精彩生活，繽紛大禮（價(jià)值*****）；

2、新老好友齊驚喜：活動(dòng)期間凱華東風(fēng)本田新老客戶介紹新客戶購(gòu)車，可獲贈(zèng)價(jià)值*****元精品；

3、現(xiàn)場(chǎng)訂車用戶：加油卡

4、現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)：（根據(jù)店內(nèi)情況提供抽獎(jiǎng)產(chǎn)品）

八、前期準(zhǔn)備：

（1）物料準(zhǔn)備：

1、拱門、橫幅、鮮花花藍(lán)、升空熱氣球、禮花、、霓虹燈、背景板（以東風(fēng)本田的企業(yè)LG作為舞臺(tái)背板，直接展現(xiàn)的企業(yè)實(shí)力及企業(yè)化）紅地毯、燒烤、全羊、啤酒、母親節(jié)蛋糕塔、音響設(shè)備、禮品、資料包的整理?xiàng)l幅2）簽到臺(tái)A2張（嘉賓簽到臺(tái)和領(lǐng)導(dǎo)、媒體簽到臺(tái)）B主要物品：覆紅色絨布桌子2張，椅子4把，簽到本2冊(cè)、名片盒2個(gè)C人員：每張簽到臺(tái)2人，共4人（職責(zé)：分別負(fù)責(zé)嘉賓和媒體的接待簽到、分發(fā)獎(jiǎng)票）3）鮮花花藍(lán)一邊8個(gè)，共16個(gè)。4）禮儀小姐（2-4人）5）展示試駕車5臺(tái)和車模2名：

2、多功能廳：1）主席臺(tái)：大型背景板（1個(gè)）：尺寸，材質(zhì)，內(nèi)容設(shè)計(jì)橫幅（懸于正門，內(nèi)容A小型演講臺(tái)（1個(gè)，位于主席臺(tái)上中間，放置立式麥克風(fēng)，裝飾鮮花）B投影設(shè)備：（一套，播放宣傳片），投影機(jī)自備2）重要嘉賓區(qū)（正對(duì)主席臺(tái)的第一排）3）媒體記者區(qū)（正對(duì)主席臺(tái)第二排）4）邀請(qǐng)與會(huì)用戶席5）會(huì)場(chǎng)兩側(cè)A易拉寶或X展架每側(cè)各2個(gè)B攝像機(jī)

（2）現(xiàn)場(chǎng)布置：A舞臺(tái)搭建（以黑或銀色的材料作為主色調(diào)）B氛圍配合布置：外面門口：拱門（上面做字體：“凱華東風(fēng)本田4S店母親節(jié)回饋”）大廳門口：，花環(huán)或氣球搭建弓形入口并在上邊安裝霓虹燈字體。（凱華東風(fēng)本田4S店母親節(jié)回饋）門口通道：鋪紅色地毯和和大廳通道連接。氫氣球：配條幅C舞臺(tái)設(shè)計(jì)以深色的地毯作為鋪設(shè)，烘托特殊氣氛。D背板以豐田的企業(yè)LG作為舞臺(tái)背板，直接展現(xiàn)的企業(yè)實(shí)力及企業(yè)化。E簽到臺(tái)裝飾簽到臺(tái)側(cè)面及臺(tái)面，臺(tái)面上放置鮮花和嘉賓簽名薄，簽到簿用于核對(duì)來(lái)賓到場(chǎng)情況。F佳賓通道設(shè)立晚會(huì)佳賓通道，佳賓通道：由兩行花籃和紅地毯鋪就佳賓通道。在通道最后搭建小臺(tái)階。G桌椅擺放位置以全場(chǎng)觀眾都能看到舞臺(tái)情況為宜。H餐飲：燒烤、啤酒主持人為了充分調(diào)動(dòng)每一位來(lái)賓的情緒，達(dá)到輕松、活躍、緊湊的氛圍。攝像現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)的攝像，記錄整個(gè)活動(dòng)的精彩部分，將錄像資料留作以后的原始資料，以備在電視或影視廣告中采用。

（3）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：A音樂(lè)第一篇章：創(chuàng)新飛躍以后重激昂的的音樂(lè)作為襯樂(lè)，（例如：NUB）寓意凱華東風(fēng)本田4S店輝煌的征程和不斷創(chuàng)新的企業(yè)宗旨。第二篇章：科技靈感音樂(lè)以輕快柔和的輕音樂(lè)為主，使觀眾在靜靜的聆聽中感受凱華企業(yè)信條與服務(wù)理念。第三篇章：激情感動(dòng)背景音樂(lè)以感恩母親音樂(lè)為主，營(yíng)造會(huì)場(chǎng)熱烈歡快母親節(jié)節(jié)日氣氛。使每一位現(xiàn)場(chǎng)嘉賓都可以感受到凱華人的熱情。B 蛋糕塔專門定制母親節(jié)蛋糕塔，活動(dòng)第三篇章“感動(dòng)”高潮氛圍時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)推出蛋糕塔，邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行切蛋糕儀式，來(lái)賓共同舉杯慶賀凱華東風(fēng)本田4S店母親節(jié)回饋。九費(fèi)用明細(xì)：

根據(jù)以上的需求可能需要大約8000-12000元左右，可以根據(jù)具體的要求和店內(nèi)情況自己刪減費(fèi)用，如帶上產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)及全羊宴可能費(fèi)用在4000左右。

第五篇：廣州本田汽車銷售員崗位職責(zé)及要求

廣州本田汽車銷售員崗位職責(zé)及要求

銷售員職位描述

工作內(nèi)容

1/執(zhí)行廣州本田喜悅銷售流程

2/向顧客演示廣州本田的產(chǎn)品和服務(wù)，包括試乘試駕

3/消除顧客的疑慮與抗拒，專業(yè)地處理顧客投訴

4/維持與顧客的良好關(guān)系，并及時(shí)更新顧客資料

5/通過(guò)追蹤潛在顧客，取得顧客名單，促進(jìn)銷售

6/填寫銷售報(bào)告、表卡

7/確保展廳和展車整潔參與制訂銷售活動(dòng)、市場(chǎng)開發(fā)、促銷計(jì)劃

所具備的能力素質(zhì)

1/熱愛汽車銷售工作

2/會(huì)駕駛，具有駕駛執(zhí)照

3/能夠精確了解產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)

4/能夠與各部門建立良好的關(guān)系，特別是財(cái)務(wù)部門和售后部門。并且能夠在銷售5/過(guò)程中特別關(guān)注這些部門的需求

6/能夠在繁忙，活躍的環(huán)境中獨(dú)立作業(yè)

7/具有專業(yè)的儀表和積極、熱情的工作態(tài)度

8/能夠不斷學(xué)習(xí)新的銷售方法、與產(chǎn)品有關(guān)的新信息，以及提高行政管理和與顧9/客打交道效率的新方法

10/有能力管理自己的時(shí)間與工作

正確的電話技巧和禮節(jié)

11/了解最新的車型以及最新的改進(jìn)技術(shù)

12/了解汽車系統(tǒng)（基礎(chǔ)的汽車設(shè)計(jì)）和價(jià)格、車型、系列、選裝和其它制造廠商產(chǎn)品 13/了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和價(jià)格

14/了解銷售程序、過(guò)程和跟蹤程序

15/了解廣州本田的車型、價(jià)格、系列、選裝件、保修、車身色、標(biāo)準(zhǔn)件、規(guī)格等 16/了解零售/批發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格遵守

17/會(huì)使用計(jì)算機(jī)

18/會(huì)使用一般的辦公室設(shè)備（如電話，復(fù)印機(jī)，傳真機(jī)等）

19熟悉與汽車相關(guān)法規(guī)，消費(fèi)者相關(guān)法規(guī)和商業(yè)慣例

20了解特約店的公司結(jié)構(gòu)和各崗位的職責(zé)