第一篇：廣州美博城招商及市場推廣策劃書

廣州美博城招商及市場推廣策劃書

作者：溫承宇

目 錄

一、前言

二、市場研究及競爭狀況

三、目標客戶及消費者研究

四、美博城的問題點/機會點

五、美博城的市場地位及戰略目標

六、招商策略建議

七、廣告策略

八、市場推廣方案

九、市場推廣策略細分

十、市場推廣活動及時間安排

十一、創意方向與廣告表現形式

十二、媒體策略

十三、費用預算

十四、廣告效果評估測定

一、前言

品牌是個性，是特色，品牌也是質量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象則是能夠引起思想和行為變化的客觀印象。專業市場的開發更是一個講品牌、講形象的企業行為。

美博城若要在美容化妝品行業中闖出一條全新的經營理念，首要任務就是打造美博城的品牌，使其在整個美容化妝品中成為家喻戶曉的美容化妝品中心。

二、市場研究及競爭狀況

1、美容美發化妝品行業分析

目前美容化妝品行業的終端市場狀況：

●超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。

●便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業態。

●倉儲式商場：指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態；

●專賣店：指專門經營或授權經營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業態。

●專業店：指經營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業態。

●購物中心：指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體以上的各個終端都附加了大量的進場費、廣告費等，最終都強加到消費者頭上，羊毛出在羊身上。

●直銷經營模式：指生產企業自己建立獨立的營銷網絡，主要營銷鏈為代理商和美容院，這是目前廠家采用最多的方式。因為相對來說，該種方法節約大量的廣告和場地費用等。化妝品的消費結構

● 護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。

● 洗發、護發用品：洗發、護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢?！?彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。

● 兒童專用品：兒童用品市場持續長溫。

● 防曬用品：防曬用品使傳統的淡季不淡。

● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。

● 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。

● 男性專用品：男性化妝品尚未出現“旺銷態勢”。

● 生化工程產物的添加劑：生化工程產物的添加劑已經起動。

2、美容化妝品專業市場分析

目前國內化妝品專業市場主要集中在廣東（廣州、汕頭）、浙江（義烏、溫州），而廣東的化妝品生產企業占居全國市場的70%左右，而其中單廣州就占全國近45%，所以廣州自然成為全國最大的化妝品集散地。目前廣州主要化妝品專業市場有興發廣場、美博中心等。目前專業市場檔次較低，處于原始的商品集散地的經營模式，未能吸引高中品牌進場，現已逐步萎縮，為高檔次、能提供全方位服務的多功能的展銷中心提供了發展空間。

3、廣州美博會狀況分析

廣東美博會，是僅次于意大利COSMOPROMF美博會的世界第二美容化妝品行業博覽會，在業內影響巨大，是企業踴躍參加的最重要的展會。參展企業的數量以年20%遞增，到2002年第17屆春季美博會參展企業已達2000余家，參展企業也從過去的美容美發化妝品行業發展到日化、內衣、精細化工原料、機械儀表制造、形象設計印刷等各類相關聯行業；成交量以年15%的速度遞增，每屆展會給廣州帶來巨大的經濟收益。據統計，每年美博會為廣州的交通、餐飲、酒店、廣告等相關行業帶來280億的收益。對廣州的經濟起著不可忽略的影響。

4、廣東省美容美發協會影響作用分析

廣東美容美發協會是廣東衛生廳主管的美容美發化妝品行業協作機構，代理衛生部門行使主管責任。團體會員近萬家，個人會員30000余人，覆蓋全國，輻射東南亞，是全國最大的美容化妝品行業協會。

目前，廣東省美協是國內影響最大的行業協會，在國內乃至東南亞化妝品行業有著舉足輕重的號召力。所以，與省美協建立友好合作關系對美博城的招商工作，以及今后的發展有真重要的意義。

三、目標客戶及消費者研究

目標客戶：中高檔品牌生產廠商、國外品牌代理商

消費群體：各地美容化妝代理商、美容院及個體消費者

現有消費群體的狀況：

1、各地經銷商、代理商

2、購買地點和方式

3、購買狀況（時間和數量）

四、美博城的問題點/機會點

1、美博城的問題點

a、租價：目前，在美容化妝品行業的專業市場中，美博城的價格最高。

b、客源：客源問題是美博城未來發展的首要問題，未來的客源量是廠商進場的信心保證

2、美博城的機會點

a、美容化妝品行業的高速發展為美博城帶來了更多的招商機會，也為未來的發展奠定了基礎

b、廣州得天獨厚的環境（天時地利），廣州市的美容化妝品行業在國內占據著主導地

位，眾多的廠商是美博城的堅強后盾，同時美博城優越的地理位置買賣雙方所青睞的c、目前類似的多功能高檔次的展銷專業市場極少，鮮有競爭者

3、美博城的支持點

a、政府機構的支持

b、美協的支持

c、美博城的環境與規劃

五、美博城的市場地位及戰略目標

1、目標

由于安華公司是剛剛進入美容化妝品行業，知名度低，因此我們的市場目標的第一優先是打開知名度，并使行業內80%的企業確信本商城為未來中國美容化妝品行業產品與信息的交流中心。美博城將成為永不落幕的美博會。

2、目標客戶對象

a、主要對象為專業線的美容化妝品生產企業；

b、原材料供應商。

c、設備供應商。

d、國外品牌代理商。

e、相關聯的大型服務商。

3、定位：美容化妝品中心，永不落幕的美博會

a、工作目標：銷售美博城的商鋪

b、消費者利益：

Ⅰ、黃金地段，旺鋪升值

Ⅱ、行業產品和信息的交流中心

Ⅲ、配套服務設施完善

Ⅳ、客流量大，是全國的化妝品采購進貨中心

六、招商策略建議

1、租（售）金價格定位

為符合高檔次的形象，故采取高價位政策。

2、服務配套措施

硬件設備滿足人們對現代化技術的需求，設施完善、環境優雅，軟件方面更要精益求精，尤其是進場后的跟蹤服務尤為重要。

3、裝修設計格調

符合美容美發化妝品行業特點和潮流。

4、招商重點

以廣東地區為重點，廣州地區為重中之中。

七、廣告策略

1、廣告目的初期：打開知名度

中期：增加美博城的介紹和未來發展前景

后期：加深美博城的印象，由認知到認可

2、廣告策略

c、廣告策略：

I.打開知名度（利用參加各地美博會、各類媒體、座談會、研討會等）

II.加深美博城印象——密集廣告

III.各類針對性的促銷活動

IV.建立推廣企業CIS系統，打造中國化妝品第一城

d、傳播過程

I.地點：先以全國各地的美博會為主，采取從農村包圍城市（廣州）的方針，然后集中在化妝品的最大基地廣州，最后再中心開花，向全國輻射

II.時間：7月到12月，共計六個月（招商階段）

III.方式：參加各地展會、研討會、座談會、專業媒體、大眾媒體、DM廣告，最重要的是在行業迅速傳播，造型無形的聲勢

八、市場推廣方案

鑒于美容化妝品行業的主要營銷模式為展會定銷，所以美博城的招商以參加展會為基礎進行系列招商活動。

1、參加全國系列美博會，在展會期間舉行系列招商活動

2、制作新聞借助媒體的炒作，迅速在行業內打開知名度

3、與各地美協（尤其是廣東省美協）建立友好合作關系，獲得他們的支持，以至在行業內獲得認可美博城的招商是否成功，取決于美博城能否為進場廠商帶來商機，這也是美博城的商鋪能否升值的關鍵，所以，我們要將未來美博城提供的服務向客戶進行介紹和展示。

1、組建專門為商戶服務的專業網站

2、組建專門為商戶服務的DM雜志，介紹行業及進駐商戶的經營情況（廣告），向全國的相關經營機構派發，為客戶進場做好鋪墊工作

3、在城內的中庭演舞臺經常舉辦各種表演SHOW，吸引更多的客流量，并引起社會和媒體的廣泛關注

九、市場推廣策略細分

初期——認知階段

在行業內引起廣泛的關注，并通過媒體的傳播，擴大美博城的知名度

1、參加各地的美博會，同期舉辦各類研討會、座談會、新聞發布會等

2、與各地美協建立廣泛聯系，并盡量簽訂友好合作關系

3、通過有效的媒體投放，擴大美博城的知名度

4、條件成熟后，通過各種渠道進行接洽招商

中期——認可階段

全面展開招商工作，同時亦是塑造品牌的過程；該階段不但要得到目標消費群體的認可，同時要在消費群與次目標消費群產生互動，搭建交流平臺

1、以廣州美博會為契機，全面展開招商工作，舉辦系列活動

2、媒體播報延續，制造新聞進行全方位炒作

3、硬性廣告的投放（媒體的選擇）

4、通過與美協的合作關系，發布各類通知通告

5、以美博城的名義進行各類冠名活動

6、品牌的確定，各類活動的跟進，舉辦各類活動（針對主次目標）

遠期——建造誠信，維護品牌階段

開拓美博城的社會知名度，鞏固維護品牌，延展周邊業務，這是長期持久的工作

1、為進場商戶創造優良的經營環境

2、舉辦各類現場活動，吸引客流，引起社會和媒體的關注

3、通過美博城自辦雜志、網站，為進場商戶提供廣泛服務

4、涉足具有社會效益的大型活動，營造社會知名度和美譽度

十、市場推廣活動及時間安排

1、二○○二年七月

大連國際美容、美發、化妝、洗滌用品展覽會（已舉辦并參展）

2002-07-18——2002-07-21

大連星海會展中心

主辦：大連美容美發行業總會2、2002年第四屆哈爾濱亞太美容化妝用品博覽會（已舉辦并參展）

2002-07-27——2002-07-30

地點：黑龍江國際博覽中心

主辦：哈爾濱美容美發行業總會

二○○二年八月3、2002（第八屆）中國國際美發美節

2002-08-07——2002-08-10

地點：北京中國國際展覽中心

主辦：中國美發美容協會

4、二○○二年九月

第十八屆廣東國際美容美發化妝品博覽會

時間：2002-09-10——2002-09-13

地點：廣州中國出口商品交易會

主辦：廣東省美容美發協會

5、二○○二年十月

第90屆中國化妝洗滌美容美發用品交易會

時間：2002-10-12——2002-10-14

承辦：大商集團6、2002年第八屆成都國際美容美發節

2002-10-22——2002-10-25

地點：四川省展覽館

主辦：四川國際美容美發行業商會

7、二○○二年十一月

第十屆中國（武漢）國際美容美美體秋季博覽會

暨秋季全國日用化妝洗滌及護膚品交易會

2002-10-31——2002-11-3

地點：武漢國際會展中心

主辦：湖北省工商業聯合會美容化妝品業商會8、2002年中國（上海）國際美容化妝用品展覽會

時間：2002-11-22——2002-11-24

地點：上海光大會展中心

9、第二屆美容院化妝品、系列用品及設備器材北京展覽會

2002-11-27——2002-11-30

地點：北京國際會議中心

主辦：國家經貿委輕工機關服務中心

10、二○○二年十二月

首屆中國國際化妝品及美容美發博覽會

2002-12-5——2002-12-7

地點：北京國際展覽中心

主辦：中國貿促會輕工行業協會

11、第五屆錦繡江南江蘇美容美發節

2002-12-16——2002-12-18

地點：江蘇省展覽館

主辦：成都西美展覽有限公司

十一、創意方向與廣告表現形式

1、平面廣告表現

a、專業報紙、雜志

主標題：

副標題：

策劃意圖：

b、大眾報紙、雜志

c、海報

d、戶外

e、易拉寶

3、電視廣告表現

十二、媒體策略

1、時間：

2、廣告費用

3、以平面專業媒體為主要媒體，大眾媒體（廣州地區報紙）為輔，戶外媒體為次要，電視媒體為補充形式

4、媒體編排

5、專業媒體選擇：

6、大眾媒體選擇：

7、戶外媒體選擇：

8、電視

9、電臺。

十三、費用

根據項目定。

十四、廣告效果評估測定

于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會??方式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。

第二篇：美博城開業慶典 主持人串詞

主持人串詞

各位領導、各位嘉賓，女士們、先生們：

大家上午好!

今天是一個值得紀念的喜慶日子，我們在這里隆重慶祝西部美博城開業，值此開業慶典之際，請允許我對遠道而來專程參加我們慶典活動的各位領導、各位來賓、各界朋友表示熱烈的歡迎。

由佰佳投資有限公司投資5000萬元傾力打造的全新模式下首家一站式美容美發用品專業市場將于2012年8月13日上午正式舉行開業儀式，此項目位于四公里輕軌站旁（萬凱〃新都會裙樓區域)，其地理位臵優勢。市場共四層，一樓為美妝流行區、二樓為專業美發用品展示中心、三樓為品牌展示中心、四樓為美發教育培訓基地。項目總建筑面積2.4萬平方米。目前，已引進各類商家150余戶，擁有3000多個美容美發品牌，預計年銷售額5億元。同時，解決了1000余人的就業問題。

“西部美博城”采用了全新的產業鏈模式，對快速提升重慶乃至西部地區美容美發市場競爭能力，提升美容美發行業發展水平，勢必將產生巨大的推動作用。

今天的開業儀式標志著我們的服務才剛剛開始，在接下來的日子里，我們希望投資商和經營商戶要“以客為尊”，外樹品牌，內樹形象，內外兼修，為客戶提供價廉物美、品質過硬的美容美發產品和服務，以滿足客戶需求為己任，努力通過真情贏得顧客，通過顧客贏得市場，通過市場贏得商機。

謹此，我向所有曾經關心支持過我們的各界朋友表示衷心的謝意。首先，我向大家介紹出席今天慶典儀式的嘉賓：他們是XXX、XXX、XXX、XXX、讓我們以熱烈的掌聲歡迎他們的到來。

下面有請XXX領導上臺致辭。

下面有請XXX領導上臺致辭。

下面有請XXX領導上臺致辭。

有請XXX、XXX、XXX上臺為本次活動剪彩。有請禮儀小姐捧上剪彩用具，請各位領導嘉賓拿上剪刀，三、二、一，看著滿天的禮花，聽著喧鬧的鑼鼓，本次開業慶典活動圓滿結束，有請各位領導、嘉賓進入中庭觀看文藝演出。多謝各位朋友的到來，我們中庭見。

以下作為暖場過程和正式活動前背景詞：

各位領導、各位嘉賓，女士們、先生們：

大家上午好!

今天是一個值得紀念的喜慶日子，我們在這里隆重慶祝西部美博城開業，值此開業慶典之際，請允許我對遠道而來專程參加我們慶典活動的各位領導、各位來賓、各界朋友表示熱烈的歡迎。

“西部美博城“是重慶市第一家集美業教育、技能培訓、商業貿易、品牌展示為一體的“一站式”美容美發用品專業市場，通過為本地區美容美發業提供從人才、產品、服務、經營模式的輸出,從而帶動整個產業鏈的發展，提升西部地區美容美發行業的競爭力。目前，已正式引進了名姿美發學院、尚雅（由原纖手技術團隊組建）美發學院、絲朗美業藝術研修中心等機構，每年將對外輸出美容美發等相關專業人才約5000人。公司通過把美容美發教育和商業貿易有機結合，幫助商戶提高市場競爭能力和銷售額。

《西部美博城》專業市場是南岸區的重點招商項目之一，《西部美博城》的建成是各級主管部門高度關注、社會各界熱心扶持的結果。我們也希望有更多像佰佳公司一樣的有識之士前來投資興業，滿意在南岸、在南岸、在南岸。

在今后的經營工作中，我們將嚴格秉承“西部美博城”先進的經營理念，加強管理，創新經營，全心全意為廣大商戶和顧客提供一個溫馨舒適、安全放心的消費場所。與同行一起，共同為重慶市商業經濟發展和市場繁榮做出貢獻。在此，真誠歡迎各級領導、嘉賓、廣大顧客朋友對我們的工作給予監督和支持，提出寶貴的意見和建議!

第三篇：西部美博城開業慶典 新聞通稿

“西部美博城”開業慶典

新 聞 通 稿

由佰佳投資有限公司投資5000萬元傾力打造的全新模式下首家一站式美容美發用品專業市場將于2012年8月13日上午正式舉行開業儀式，此項目位于四公里輕軌站旁（萬凱·新都會裙樓區域)，其地理位置優勢。市場共四層，一樓為美妝流行區、二樓為專業美發用品展示中心、三樓為品牌展示中心、四樓為美發教育培訓基地。項目總建筑面積2.4萬平方米。目前，已引進各類商家150余戶，擁有3000多個美容美發品牌，預計年銷售額5億元。同時，解決了1000余人的就業問題。

“西部美博城"是重慶市第一家集美業教育、技能培訓、商業貿易、品牌展示為一體的“一站式”美容美發用品專業市場，通過為本地區美容美發業提供從人才、產品、服務、經營模式的輸出,從而帶動整個產業鏈的發展，提升西部地區美容美發行業的競爭力。目前，已正式引進了名姿美發學院、尚雅（由原纖手技術團隊組建）美發學院、絲朗美業藝術研修中心等機構，每年將對外輸出美容美發等相關專業人才約5000人。公司通過把美容美發教育和商業貿易有機結合，幫助商戶提高市場競爭能力和銷售額。

“西部美博城”采用了全新的產業鏈模式，引進國內頂尖教育機構，美發業從業人員通過和西部美博城商戶合作，采用“用產品換技術”的方式，解決原來美發業技術提升的瓶頸，徹底改善原來美發業收入低、學技術成本高的困境，對快速提升重慶乃至西部地區美容

美發市場競爭能力，提升美容美發行業發展水平，勢必將產生巨大的推動作用。

第四篇：地產市場推廣策劃書

前言：

非常高興能為云南浩宇房地產開發有限公司提供金海岸．華庭市場推廣合作建議書！

我們提供的本建議書，是基于《營銷策劃案》的策略，本著熱情負責的態度，配合專業技能和精神，為最終達成配合貴公司的業務發展策略而專門擬訂的，如對計劃書中有任何問題或不詳之處，請及時提供意見或進一步深入探討。

項

目形象與VI系統的建立

1、項目形象特征及概念確定；

項目形象遠景：讓生活有了全方位、新層次的自然、尊貴體驗；

項目品牌特性：領先的、創新的、能實現自我價值的成就感；

金海岸．華庭——羅平首座大型山水生態型高尚別墅區

廣告語：

金花銀瀑陶醉鄉

青山綠水棲居地

仁智之士樂山樂水

地杰人靈擇水而居

山水間尊貴顯

詩意海岸精彩生活

2、項目案名LOGO的設計

3、標準色及標準字及標準組合。

4、擴展運用

媒介組合目標群體簡析：

年齡在35-45歲之間，多為私營企業主和個體工商戶（還有部分政府官員），年收入在15萬以上。購買行為多為二次置業。

目標群體媒介接觸習慣：

報紙、電臺接觸較少，電視接觸率相對較高；由于工作關系，戶外活動較多。

消費行為特點和媒體選擇：

對于消費者來說，別墅的特點就是昂貴，是需要投入大的資金的，因此現場考察外，通常還需多方收集信息資料、反復權衡；所以是一種理性消費，他必須有足夠的信息支撐其購買行為。

對發展商來說，房地產銷售最大的好處是客戶的本地性強、“作業面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬元資金的投入必須在一年甚至短短幾個月內實現回籠，因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將別墅優勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發消費者的購買熱情。

所以說印刷媒體是地產廣告的最佳媒體。

廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細，銷售得也就越多?！币虼耸蹣菚灰诉^于簡陋，更重要的是，一定要讓消費者得到盡可能多的信息。

具體媒體選擇：

戶外是重點——%26gt;展示、告知

活動為關鍵——%26gt;互動、加深內涵

從地產廣告的特性和金海岸華庭針對的目標群體的媒介接觸習慣來看，戶外廣告作為首選媒體，電視、報紙廣告媒介作為輔助媒介，具體媒介選擇：

一、戶外路牌：在羅平縣繁華商業區和交通要道上挑選3-5塊大中型路牌，充分展示樓盤形象；

二、《曲靖日報》：通過硬性廣告傳播信息，通過軟性新聞在其上樹立權威性和可信度，并且針對一部分政府官員的消費群體；

羅平縣電視臺：創作一條30秒的電視廣告，并和其合作進行《金海岸華庭-佳片有約》欄目，每天黃金時段播放精彩電視劇并插播廣告；

出租車：在其上張貼廣告，通過其每天在羅平縣城運營進行流動傳播；

整合廣告宣傳服務

總體構想：針對羅平縣的縣城情況和金海岸華庭的樓盤性質，我方建議整個廣告推廣活動中圍繞“山水好景觀，樓盤高品質”的核心，做足“山水”的文章，體現出樓盤性質又傳遞文化氣息，略舉幾例：

在售樓現場接待客人用的茶水采用“青山綠水”，符合案名又體現檔次，加上印有樓盤名稱的茶葉桶就成為精美的小禮品；

在售樓部播放的背景音樂是《高山流水》、《春江花月夜》、《藍色多瑙河》、《水邊的阿狄麗娜》……等與山水有關的中外經典音樂，對樓盤引起美好的聯想；

……

第一部分：現場包裝

1、圍板：遮擋工地施工雜亂現場，同時大面積展示樓盤形象；在文筆路沿街一線全線設置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁華路段和交通要道上樹立3-5塊；

3、樓體招示布、樓層進度牌：表明建設施工的進展情況，可在小區成型建筑物上懸掛；

4、導示牌：引導購房者、參觀者路線，分小區外和內部導示牌；

5、立柱掛旗：建議在文筆路和九龍大道兩側的電桿設置廣告牌，起到擴大氣勢和指引人流雙重作用；

6、歡迎標牌

7、看樓專車

8、氣球、掛旗：設置在售樓部和一些內部設施中，渲染氣氛；

第二部分：

賣場包裝：

1、形象墻：設置于售樓部主體背景上，內容為樓盤LOGO和主體廣告語；

2、實體展板：將要發售的各種戶型、單位作一個全面的介紹展示；

3、售樓書：發布內容：

樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業座數、車位數、物業結

構、發展商、投資商、建筑商、物業管理人……

位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。

周邊環境：自然環境介紹、人文環境介紹、景觀介紹。

生活配套設施：介紹周邊學校、幼兒園、醫院、菜市場、商場、超市、餐飲服務業、娛樂業、郵政電信……

規劃設計：包括樓盤規劃人、規劃理念、規劃特點、樓盤建筑設計者、設計理念、建筑特色、環藝綠化風格特色等介紹。

戶型介紹、會所介紹、物業管理介紹、此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統、新材料新科技成果運用等等根據樓盤自身優勢賣點而側重不同的介紹。

4、折頁：樓書的一個簡化和補充；

5、價格單頁落格、付款方式清單落格

6、手袋設計

7、銷售人員工作牌

8、信封信紙、名片、紙杯

第三部分：樣板間形象包裝

1、樓梯氛圍布置

2、樓梯間歡迎牌

3、展示中心導示牌

4、戶型標牌

5、展示空間功能標牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）

6、免費贈送標牌（潔具、櫥具等）

二.廣告推廣階段策略

導入期

成長期

成熟期

以懸念導入，廣泛全面的宣傳積累消費者關注度，最短時間內打出高知名度。

整合推廣活動全面帶動，有目的的針對目標消費群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽度并促成銷售。

重點在于金海岸華庭社區文化的營造，強調金海岸生活的文化內涵，自然、個性、自在、回歸自我的生活。

懸念導入

強勢推廣

營建品牌

媒體推廣方案（暫略）

1、第一階段推廣的策略計劃

2、第一階段推廣的媒體計劃

3、第一階段推廣費用預算

4、軟廣告/新聞及新聞事件炒作：按實際需要進行操作。

五、PR（公共關系）%26amp;SP（促銷）活動粗擬了以下幾個構想：

1、組織羅平縣和附近加油站（高速公路收費處），對（過路）進站加油的車輛進行餐巾紙贈送（包裝盒上印上金海岸華庭廣告）；

2、和縣城各個洗車點合作，制作印有金海岸華庭廣告的免費洗車卡在縣城發放；

3、組織“吃住云商飯店、游玩帝景華庭”的準業主聯誼活動；

4、工程進行到一定程度，可組織省內著名書畫家“金海岸華庭”的采風活動；

（按實際銷售進程實施），

結束語：

非常榮幸將此建議書提交給云南浩宇房地產開發有限公司，并期望能和貴公司共同按時按質完成本次市場推廣任務，我們將會盡心盡責，期待和貴公司同心同力，共同發展！

如對本建議書有何異議和建議，請聯系并共同商討，謝謝！

順頌

商祺！

２００x年７月

第五篇：廣州光大花園市場推廣方案

廣州光大花園市場推廣方案

一、市場定位

最初接觸光大花園這個項目時，給人最大的感覺是“大”、“樹多”。在廣州市區內，超過10萬平方米占地面積的樓盤已屬少見，而光大花園不僅占地面積大，更擁有豐富的天然綠化資源，相信對買家有極強的吸引力，因此，綠化必然成為光大花園的宣傳重點，圍繞這個重點，對于光大花園的主題，當時有幾種意見，包括“主題公園”、“中式園林”等等。但由于感染力不強而未被采用。

銷售 中心通過不斷地收集、整理各種信息，發現曾有一家有名的市場調查公司在全國范圍內做過一項市場調查，題目是“你最想擁有什么？”結果超過70%的被訪者首先選擇了“健康”，其次才是“快樂、金錢”等 等。根據此項調查結果有效期綜合多方意見，一致覺得“健康”這一主題比較切合光大花園的特點，更能深入民心。結合樓盤內原有的過千棵幾十年樹齡的大榕樹和天然綠化，“大榕樹下，健康人家”這一主題語也就應用而生了。

在廣告宣傳上，也突出了“廣州市區至大型健康家園”的市場定位，之所以提“廣州市區至大型”，是針對廣州市周邊的具有不俗實力的大型樓盤，如廣州碧桂園、金碧花園和后來的奧林匹克花園等，它們雖然規模大，但畢竟位置較偏遠，交通不太方便，而光大花園則位于老城區，地理優勢明顯。

二、規劃

1、規劃 方面，在市場上傳為佳話的“為了兩棵樹，犧牲兩幢樓”中兩棵樹的保留，銷售中心也有提出建議；另外，我們建議取消A棟背面的停車場，以減少汽車排出的廢氣對住戶的影響，增加北面觀景，此建議得到發展商的認可并采納。

2、戶型：戶型方面，銷售中心參考當時廣州市中較熱銷的戶型，與開發商也進行了多次的爭論，建議把兩房單位控制在70平方米內，三房一衛單位控制在85平方米以內，三房兩衛單位面積控制在95平方米內，同時采用雙陽臺設計，增加居住功能區。

3、示范單位：在挑選示范單位方面，挑選具有一定代表性、供應量較多的戶型作示范單位，其中兩房單位挑選了A1棟的81平方米的南向單位，三房單位則挑選了A2棟84平方米的北向單位。其中一個做成交樓標準，另一個則采用創意裝修以吸引買家。

4、裝修標準：我們建議光大花園的首期住宅按含全屋裝修的規格發售，而當客人不想要裝修時則采用減樓價的方式折讓。此外對裝修材料也提出了明確品牌型號的建議，突出發展商實在的特點。

三、市場推廣策略

確定了“大榕樹下，健康人家”的市場定位后，我們開始圍繞這一定位對樓盤進行包裝推廣，一方面是深化“健康”的概念，另一方面是突出光大花園作為一個大型樓盤的優勢所在。經過詳細討論，我們把開售前的時間劃分為三個階段：醞釀期、推廣期、促銷期。

1、醞釀期（99 年1月至7月）工作重點是埋頭搞好光大花園處自身的素質，建立光大花園良好的總體形象，建立光大在市民中的品牌。

2、強強聯手新聞發布會：與其它大型樓盤的做法不同，光大花園前期的宣傳推廣比較低調，雖然廣重舉廠搬遷是廣州舊城改造的一個熱點，雖然規劃設計方案招標計劃吸引了包括新加坡、香港等多家著名設計院的參與，但無論傳媒還是同行都對光大花園了解不多，這也是光大領導注重內在素質、實在的體現，在沒有做好自身工作之前，并不過多地向外界透露，只有少數有心的市民通過一些間接的報道獲悉光大花園零星的情況。在競爭如此激烈的廣州房地產市場，要想立足于不敗之地，我們認為首先要建立樓盤良好的形象，引起市民的廣泛關注。

當時地盤還未動工，樓宇、裝修、價格等無從談起，但光大花園有一個很多對手沒有的優勢--各合作方都是在各自行業有良好信譽及實力的專業公司。能把這么多好的專業公司組合在一起共同為一個樓盤出謀劃策，本身就是一個很好的買點。因此，99年3月23日，銷售中心在廣州花園酒店玉蘭廳策劃了光大花園的首次對外宣傳活動--“強強聯手新聞發布會”。組織光大花園的各合作方，包括：廣重、華藝、熊谷組、珠江恒昌、經緯物業、怡高物業進行一個交地和簽約儀式，邀請了包括香港報紙在內的各大報社、電視臺、電臺記者出席，將光大集團簡介、各合作公司簡介、光大花園的開發理念、市場定位系統地向傳媒介紹，一些同行也聞風前來打探消息。事后傳媒作了廣泛報道，光大花園強強聯手建設精品樓盤的信息也傳播到千家萬戶。

3、奠基典禮：99年 3月31日，光大花園又有大動作，我們在地盤現場精心策劃了一個隆重奠基典禮，全國人大副委員長王光英、省市有關領導和光大花園集團領導出席了奠基儀式。從圍墻圖畫到地盤包裝，從英姿颯爽的女子軍樂隊到著裝整齊的中建三局工人，光大花園首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場的記者嘉賓都被光大花園優越的先天綠化環境深深打動，對開發商描述的光大花園的規劃和開發理念極為欣賞。一周之內的兩次對外宣傳活動初步為光大花園樹立發一個大型優質樓盤的形象，讓追求舒適生活的廣州市民多了一個值得等待的目標。

4、CI系統：為了更好地營造光大花園的品牌形象，參考許多大型企業的做法，我們讓廣告公司為光大花園設計了一整套CI系統，以綠色和黃色為主色調，大如樓盤LOGO、廣告語款式、小至便簽、公文袋、指示標志等，都設計了相應的顏色、字體、尺寸，力求讓光大花園所有對外信息都有統一規范的格式，讓外界在直接接觸樓盤首先感受到光大花園的專業形象，引發對日后樓宇質素及小區管理的遐想。這也是廣州房地產市場比較完整的一套CI系統。

5、戶外廣告：除了通過軟性報道介紹光大花園外，我們感覺到在普通大眾心目中光大花園的知名度還很低。為此，我們制作了一系列的戶外廣告，通過公交車身、候車亭等媒體，把“大榕樹下，健康人家”的信息不斷地展現在市民眼前。在廣告位置及公交車路線的選擇上，我們與廣告公司一起作了詳細的比較分析，為了把有限的廣告費發揮最有效的作用，我們把宣傳重點地區集中在海珠區。由于當時工業大道正處于內環路修建階段，沿路都在拆遷拆建，無法做候車亭廣告，我們選擇在海珠區人流量最大、商業最繁華的江南大道沿線投放戶外候車亭廣告，從江南大道到江南大酒店，包括沿線的江南西路、昌崗路，都能看到一家四口站在草地上開心地仰望路人的光大花園宣傳廣告，同時，作為補足，我們選擇以途經工業大道的公交車作車身廣告，包括9路、10路、31路、183路、248路線，分別通往中山八路、恒福路、廣州火車站、天河火車站的水蔭路，可以說行經市內主要街道和交通樞紐，使光大花園的健康形象更加深入民心。

四、推廣期

這段期間，光大花園已經建立了一定的知名度，現場工程也進行得如火如荼，封頂在即，社會上開始關注光大花園的動向。我們主要的工作是把光大花園樓盤的一些具體信息如建材、裝修、園林、戶型等逐步介紹給市民。

五、光大置業會

針對廣州市民對房地產投訴日益增多的情況，為了更好地體現開發商重視樓宇質量、重視業主權益的理念，銷售中心籌劃組織了“光大花園置業會”，這是從我們接觸光大花園開始就構思的一個方案。在廣州，很多樓盤都是交樓之后業主才能通過業主委員會參與物業的管理，個別有見地的開發商會在業主買樓后就組織業主代表成立監督會，監控樓宇建筑進度，但讓廣大市民在買樓之前就有機會了解樓盤的設計、規劃、開發理念，并在戶型、面積的比例分布上提供自己的意見，光大花園還是首創。這個活動一方面為光大花園在社會上樹立了良好的口碑，另一方面也為首期開售積累了一定的客源。所有會員都擁有一張能在市內600多家商戶獲得消費折扣的光大置業卡，隨著越來越多會員的加入，這張卡的使用頻率會不斷提高，光大花園的影響力也越來越大。

在公開發售之前，光大置業會首期會刊正式面世，參考了萬科、翠湖山莊等同行的經驗，置業會刊圖文并茂，內容生動活潑，加深了廣大會員對光大花園的了解，提高了樓盤在市民心目中的形象。第二期會刊也于2000年1月初完稿，會按期寄發到每個會員手中。在第一批買家入住之前，置業會是溝通開發商和業主乃至廣大市民的理想橋梁，是光大花園開發商“善待業主，善待生活”理念的最好體現。

六、光大花園電臺專欄節目

通常的樓盤宣傳都是單向式地由開發商通過媒體向市民介紹，內容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。為了讓市民更易吸收光大花園的信息，也為了拓寬買家的層面，提高樓盤的影響力，我們與城市之聲電臺合辦了為期三個月的“在榕樹下，健康人家”節目，每周三天，每天半小時，分“專家訪談錄”、“健康生活”、“光大花園知多點”三輯，將光大花園的樓盤信息、發展商的開發理念等內容通過嘉賓訪談、聽眾討論、游戲節目等聽眾感興趣的方式介紹給市民，獲得了聽眾的好評。

七、開課日

與許多本地的發展商不同，光大花園的開發商很注重樓宇的質量，無論是建筑用料、施工技術、裝修品牌都強調“實在”，這在當前房地產市場片面追求最大利潤的短期行為有天淵之別。但由于建筑質量的內容涉及專業知識很多，普通市民并不懂如何鑒別建筑質量的高低。為此，我們在99年9月20日A區封頂之際組織了一個地盤現場“開課日”，由工程部同事和中建三局的工程師親自領記者和市民深入到樓宇里面講解有關質量和技術問題，教會他們自己去判斷“好樓壞樓”，其后，“工程師教記者現場看樓”圖文登在報紙的顯著位置，光大重視樓宇質量的信息廣為人知。為了讓更多的市民了解光大的建筑特點，銷售中心專門組織所有銷售人員進行了幾天培訓，讓他們對樓盤有更深的體會，跟客人介紹的時候更加得心應手。這種主動教市民看樓選 樓做法猶如一道春風掠過廣州房地產市場，顯示了光大的實力，也讓其他開發商不得不著力提高樓宇質量。

八、促銷期

銷售準備工作進入沖刺階段，銷售中心的主要工作是準備銷售資料，實施廣告推廣，確定價格策略、推售手法。具體內容在下面銷售策略中有詳細介紹。

這里特別值得一提的是傳媒的作用，從我們接觸樓盤之初，就感覺到開發商非常重視傳媒的作用，也為我們搞好與傳媒的關系作了明確的指引。無論是剛開始的新聞發布會、奠基儀式，中期的光大置業會，還是公開發售前后的光大金碧媒體大戰，傳媒都起到了相當重要的宣傳作用。通過開發商和銷售中心的高層人士與媒體的良好接觸，各大報社的記者對光大花園的開發理、樓宇質素、環境綠化等都非常了解和贊賞，深深體會到光大花園對廣州很多大型樓盤的優勢所在，紛紛為光大花園的銷售在輿論上造聲勢，這些正面報道既增加了光大花園的知名度，又大大增強了買家對光大花園的認同感和信心。最明顯的是公開發售期間《南方都市報》有關“光大和金碧要雙贏”的報道，更完全在輿論上壓倒金碧花園，無論是實際銷售還是樓盤形象都遠優于金碧。

九、銷售策略

1、廣告策略

（1）、廣告定位：由于小區內有大量四、五十年樹齡的大榕樹，使光大花園有著其他樓盤所沒有的得天獨厚的天然環境，而現時買家又追求于大型綠化園林社區。因此，我們把光大花園廣告定位為“廣州市內至大的健康家園”，而為了配合這一主題，廣告語定為“大榕樹下，健康人家”。此廣告語已深入民心。

（2）、廣告投放目的：作為一個在廣州市場上新進入的品牌，應該用最短的時間快速提升光大花園的整體品牌形象，并且光大花園進行的是首次銷售，實現銷售的開門紅，為以后的銷售打下良好的基礎。

（3）、廣告投放總體策略：由于房地產主要信息獲取來源于報紙廣告，因此我們設定電視廣告與報紙廣告的投放比例為25：75，電視廣告作為樹立光大花園品牌形象主要手段，而報紙廣告則兼顧形象和促銷。

（4）、廣告投放準則：

報紙：內部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發售期投放量增大，以求更有效的促進銷售。

報紙廣告版面以1/2版、全版、跨版為主，因為廣告的創意較獨特，能有效地區分其他眾多的房地產廣告。

電視：在內部認購期采取漸進式策略投放，到正式開盤當天達到高潮。在公開發售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取間歇式策略集中在周五、六投放。

（5）、首期廣告投放費用統計（見最后附表）

（6）、廣告效果評析：

報紙：光大花園作為一個全新的大型樓盤，它的投放策略較特別，應用版面規格較特殊，創意較新穎，使這次總的整體投放視覺效果較好，取得了應有的回報。特別是《南方都市報》頭版以軟性形式出現，另加《廣州日報》又以跨全版的形式出現，有非常良好的視覺效果與版面沖擊力，使光大花園報紙媒體投放高潮一個接一個地出現。

（7）、記者的新聞稿對光大花園品牌創立的重要性

由光大花園進軍廣州開始，已經受到各傳媒的重視及追蹤，因為光大集團擁有強勁的經濟實力，而且是一次性征地43萬平方米，而非分期征地，僅此一點，已引起廣州房地產界的震動。光大花園趁此機會，利用記者大造聲勢，共采寫了近二十篇的專題文章，分階段性介紹光大花園予準買家，而透過此種新聞報道給買家極大的信心。

2、定價策略：

對于光大花園A區住宅的定價，銷售中心采取了不斷比較分析，不斷修正的謹慎態度，除了成本之外，銷售中心還著重考慮了兩個因素。其一，由于光大花園的市場定位是海珠區中高檔的大型住宅區，所面向的買家是二次置業，要求改善居住條件的人士，因此，價格不能太低，要切實反映樓盤的品質，以吸引到光大花園潛在目標客源；其二，由于光大花園是首次公開發售，A區銷售成績好壞會直接影響到今后各期的順利與否，因此，A區價格必須具有一定的競爭力，最好在同區內擁有一定的優勢，以取得開售時火爆的銷售氣氛，短時間內全部售罄的銷售成績，以上兩個因素有一定的矛盾性，為了取得價格高和低之間的平衡點，得到合理的定價，銷售中心把定價過程分成了以下幾個步驟：

A、比較階段：99年8月份，銷售中心召開了幾次關于光大花園A區定價的會議，會上主要運用直接比較法來初步確定光大花園A區總體均價。

當時，銷售中心有關人員把海珠區劃分為四大板塊，一是珠江河畔臨江樓盤板塊，由于有江景概念，這些樓盤可賣到8000元/平方米或以上，二是江南大道、江南西路一帶的樓盤，由于這些樓盤坐擁成熟配套、便利的交通，一般的均價為5000-6000元/平方米左右。三是寶崗大道北、寶崗大道、江燕路及新港西路一帶的樓盤，它們的均價大約為5000元/平方米左右，四是工業大道南、赤崗一帶的樓盤，由于地段偏遠，檔次較低，定價大約為4000元/平方米以下。根據這四大板塊劃分，我們把實際中買家對樓盤比較感興趣的因素例如位置、交通、樓盤規模、規劃設計、建筑進度、裝修標準、小區環境、周邊配套、發展商實力等等為光大花園打分，結論是光大花園首期住宅的均價應在第三與第四檔次之間，即4000--5000元/平方米?？紤]到開售時，光大花園的規模、配套尚未形成，同時要起到轟動效應，銷售中心初步把A區毛坯房價格定為4300元/平方米，若連全屋裝修大約為4600元/平方米。

3、認購程序及其原因

銷售中心對光大花園首期開盤的銷售策略進行了充分討論，研究分析了競爭對手及一些大盤操作手法，例如金碧花園，奧林匹克花園，廣州碧桂園，錦城花園等樓盤，并結合光大花園自身的實際情況，決定采用先開放現場售樓部及示范單位，收取客戶誠意金并派發籌號，當籌號積累到一定數量時，再公開發售。發售當日，客戶按籌號先后次序，每10--15人一批進場選 樓。

采取這種方式的好處為：可利用現場開放期，再進一步收集市場信息，及時調整銷售策略，例如推出單位數目，棟數，客戶反映等，直至分開發售時再利用“羊群效應”，營造良好銷售后氣氛。