第一篇：“五豐”市場推廣策劃書

市場推廣策劃書

一、宗旨

迎合社會發展趨勢，抓住中秋、國慶節傳統節日帶來的市場繁榮時期的滲透，元旦、春節，進行延續性、針對性產品推廣，提升品牌親和力，爭取同業霸主地位。

二、分析：

1、市場：

生活節奏加快，住房條件改善引起的家庭組合單一性使以勤勞儉樸為傳統美德的中國人民越來越意識到生命的意義是合理的生活，而不僅僅是生存。崇尚美食的中國人日益追求簡單精致的現代生活方式，休閑這一概念在中國大陸迅速深入標志著傳統思維的改觀，速凍食品的出現很大程度減輕了家庭中餐飲范圍的勞作，種類繁多的速凍食品逐漸在調節人們胃口的同時調節著飲食觀念，市場前景無庸置疑。

民以食為天，食與人類的關系密不可分。速凍食品要占據市場，品種、口味、價格、品質、銷售網絡的密集都是制勝的前提，品牌親和力更是吸引消費忠誠的必要基礎。

2、品牌

“五豐”的命名迎合了中國人傳統的五谷豐登的祥瑞氣氛，企業在以往的銷售方針上也極大程度體現了傳統經營的穩扎穩打，品牌知名度及市場占有率均已有了較堅實的消費吸引基礎。

經驗證明，廣告的作用在于推波助瀾而不是力挽狂瀾，良好的品牌形象和相互溝通使我們的推廣方案策劃及廣告手段應用設計相對輕松，我們力求客觀地進行客戶的品牌分析。

辨證地說，任何事物的存在都有其合理性，利與弊并存。喜慶吉祥的品牌寓意迎合了傳統觀念，不可忽視的是，速凍食品的消費群中有相當一部分是單身貴族，這個族群的命名本身就說明了該族群追求的是標新立異，反傳統是其行為特征，卻未必是其思維特征。傳統的命名方式造成了這一特定消費群的流失。

3、產品

速凍食品種類在四十種以上，在口味和花色上向消費群提供了極大的選擇范圍，高品質的產品保證了消費回頭率和口碑。口碑是所有廣告手段中最節省又有極大效果的附產品，其流傳速度之快和由此引起的銷售熱潮在食品業和家電業、化妝品業上有更明顯的表現。

根據我們在各大超市冷凍食品柜的觀察，五豐產品的外包裝存在著一定缺陷，視覺沖擊力不足，品牌傳統概念體現不完全，在品牌眾多的速凍食品中難以迅速區分。

4、受眾：

男主外女主內的中國傳統使得大部分中國家庭由主婦操持家務,食品類女性的決定購買者也絕大部分是女性。

速凍食品的另一強大消費力量來自各企業的團體購買，在企業中，福利物品的采購大都是女性承擔，即便是男性，也以已婚者居多，在食品品牌選擇傾向上，不可避免地受到家庭中女性的影響。

因此，本案的特定目標受眾為家庭主婦。

分析特定受眾心理，實惠是其第一選擇因素，其次才是口味和食用便捷，女性相對男性而言，更容易受到廣告宣傳的影響，針對性延續性的推廣是品牌經久不衰的保證。根據特定受眾的心理特征，本案在推廣中強調視覺系統和宣傳中心理暗示的強化，力求特定受眾在同一品牌中進行多種選擇，避免女性的善變所引起的多重品牌選擇。

前面提到，速凍食品的消費群中還有相當部分單身貴族，該族群的個體購買力在我們的特定受眾之上。其消費忠誠度也遠較特定受眾更高。我們在品牌命名上無法面面俱到，而在市場推廣中也不可能一網打盡，但是更大程度爭取消費群卻是企業和廣告人共同的目標。

本案將該族群是為從屬受眾，劃分一個階段針對從屬受眾心理特征，以時尚休閑為主題刺激該族群消費欲望，避重就輕是本案在廣告手段的應用中針對從屬受眾所制定的策略。

5、時機：

國慶、元旦、春節市場是商家必爭之地，今年適逢國慶五十周年，澳門回歸，一段時期內的市場繁榮是可以預見的，市場推廣中，天時和時事運用得當將使營銷事半功倍。我們必需明白，老百姓，也就是我們的消費群在這一時期關心的是什么，什么話題會引起廣泛的社會影響力，不同時期不同的公眾現象是我們廣告主題的定位依據之一。

我們無法預測將來的數月中所會發生的具體事件，在本案中，賴以推測的依據是經驗和當

前的社會現象。證券市場的火爆引起了家庭大型投資計劃的停滯，其后遺癥是一旦證券指數下跌，盡可能縮減開支成為未及時急流勇退者的無奈之舉，市場疲軟在所難免。該現象出現之前，爭取最大范圍的忠誠消費者是保證市場穩固的必備條件。

本案將推廣周期分為五個階段，根據不同社會現象隨機進行調整，以確保推廣的成功。

6、行業：

速凍食品品牌林立，除周邊城市上海、寧波等企業產品的搶灘，尚有北方速凍食品品牌陸

續登陸，日漸成熟的消費群正在逐漸淡漠了保護地方產品的觀念，優勝劣汰的加劇促使企業進入策劃年代。

食品業是廣告宣傳影響銷售額升降最為明顯的行業，作為非專業人士的消費群，口味不是

其忠誠消費的依據。

在廣告案例中，一則對可樂口味的測試讓我們有例可援。美國飲料業品牌眾多，可口可樂

和百事可樂爭霸市場，為調查口味對消費欲望的影響，李奧貝納廣告公司請了數十位消費者從幾只沒有標志的杯子中飲用可樂，區別品牌。受試者中有各品牌的忠誠支持者，每個人都自稱對喜愛品牌口味能準確區分，測試結果是，沒有一個人能區分各個品牌，包括他們所鐘愛的品牌。此類案例不勝枚舉，由此可見，食品業的品牌選擇依據以廣告宣傳手法為主，迎合消費心理，強化心理暗示，使消費群得以發泄自我情感欲望，是刺激消費欲望的條件。

行業霸主地位并不是由企業自行標榜的，但是推廣過程中，保持行尊的姿態是營銷的制勝

基礎。視覺系統的明顯區分，媒介組合的正確選擇，促銷人員所表現的企業素質，產品組合和容量的體現消費心理，宣傳主題的定位必需以棋高一籌為基礎。在操作中，各部分的密切配合，應變措施和對營銷人員的制約是否有效都可能影響推廣結果的成效。

我們和我們的競爭對手有著同等的品牌功能性和情感性，在挖掘自身所能提供的獨占性或

整合性附加植時，我們必需盡可能遏制競爭對手。

三、思路

流行反應著社會熱點，今年春節期間的暢銷書榜首《回家》和紅火了一個時期的歌曲《常

回家看看》說明了 公眾在節奏越來越快、群體與個體的生存競爭日益激烈的現在，越來越懷念親情的溫暖祥和，家是人們休息的港灣。中秋、元旦、春節是傳統節日，尊老愛幼是中國人傳統美德，而五豐冷食的主要產品是傳統面點，本案在構思中力圖強調傳統的現代化和現代人的傳統觀念。每個人的內心深處，都有美好的記憶，以提醒牽動記憶，令我們的產品被受眾認知、信賴、支持。

本案以中華好風尚為宣傳主題定位，分為五個系列延伸，圍繞主題，在不同的推廣階段

強調不同的宣傳口號，將五豐冷食的概念由食品提升為禮品，進行消費延伸，鞏固品牌。

自起止，本案推廣周期分為起動、鋪展、漸進、高潮、收尾五個階段，推出不同的主打產品，揚長避短，循序漸進爭取銷售突破。

四、步驟：

1、廣告語：弘揚中華好風尚。

吉祥物：吉祥物在市場推廣中有強化記憶，增加親和力，提高認知度的作用。

構思意圖：宣傳主題將在推廣活動中的所有廣告手段應用中出現，借國慶五十周年之季，迎合政府宣傳模式，創建高瞻遠矚的行業霸主形象和取之于民，回饋于民的服務特性。

2、起動：

時間：9.15-9.30

主標題：弘揚中華好風尚------孝敬

副標題：回家，家里爸爸媽媽。

媒體：

A、報紙：

評估：訂閱量大，影響面廣，選擇刊登，以刺激消費沖動。

經驗表明，報紙平面廣告的記憶周期為三到四天，選擇該報為輔助媒介，在強化受眾記

憶的同時降低廣告預算。

B、郵報：

郵政廣告是新興媒介，成本低，受眾到達率高，傳達內容豐富，視覺效果較報紙廣告

更好。去年國慶期間，運用郵政廣告促銷趣香園月餅及威龍葡萄酒、郎酒、劍南春、會稽山加飯酒取得良好效果。

郵寄范圍：各大企業，大型居民住宅區。

規格：正16K。文案另建。

印刷品：

掛旗：以吉祥物為表現主題，突出刀版設計。

不干膠冷柜裝飾組合：以吉祥物為表現主題，強調色彩應用，增加視覺沖擊力，應用

范圍為整個推廣周期。

C、DM

以情感訴求方式進行產品介紹。

文案另建。

主打產品：五豐團圓裝

建議組合：寧波湯圓、家鄉肉精、甜八寶飯、翡翠春卷、玉兔包、南瓜餅、玉米甜餅、洋芋丸子、鮮奶刀切、豬肉迷迷餃各一。

外包裝廣告語：十全十美，團團圓圓。

3、鋪展：

時間：10.1-11.15

主標題：弘揚中華好風尚---勤儉

副標題：好媳婦會當家，精打細算全靠她

媒介：

A、電臺：

西湖之聲每日十八次正點滾動式播出。

應用時間：9.30-11.15

評估：

西湖之聲廣播電臺聽眾以本案特定受眾主，滾動式播出擴大覆蓋率，在媒介應用中，電臺

廣告最適應食品業、餐飲娛樂業。

B、電視信息類：

內容：專業面點師介紹速凍食品創意制作。

應用時間：10.2-10.30每周四次，共十六期，時長以三分鐘為限。

推薦媒介：浙江在線娛樂臺、杭州臺。

評估：

信息類節目屬軟廣告，在食品業應用較易為受眾接受，創意面點的制作提供產品的獨占性

價值。

單項策劃書另建。

印刷品：

A、橫幅：

內容：弘揚中華好風尚----五豐冷食

應用范圍：促銷現場及農貿市場

B、DM

配合電視信息類節目播出。設計創意面點制作食譜，隨產品贈送。

文案另建。

主打產品：中檔水餃，新產品。

4、漸進：

主標題：弘揚中華好風尚----愛幼。

副標題：寶寶健康，媽媽快樂。

時間：11.16-1.1

媒介：

報紙：

11.20《錢江晚報》單通欄，11.16《經濟生活報》單通欄。

文案另建。

印刷品：

A、海報：

規格：對開

應用時間：11.16-1.1

應用范圍：以學校幼兒園附近銷售網點為主，超市為輔。

內容：引起孩子們興趣，使之延伸為倡導消費者，強調視覺沖擊力。

文案另建。

B、吉祥物頭飾：

應用時間：11.16-1.1

應用范圍：各銷售網點，作為贈品隨產品附送。

設計要求：充分贏得小朋友喜愛，自愿佩戴，形成流動廣告。

主打產品：迷迷餃系列。

5、高潮：

A、主內容題：

主標題：弘揚中華好風尚—團圓

副標題：五谷豐登辭舊歲，歡天喜地迎新年。

時間：1.1-2.5

此階段以現場促銷及推廣活動為主，前期廣告投入造成的聲勢使該階段不必選擇媒介應用。

印刷品：

春聯：

內容：同副標題

應用范圍：現場促銷贈送品。

B、福字：

應用范圍：現場促銷贈送品。

C、海報：

規格：全開

主題：營造喜慶氛圍，強化受眾記憶。

應用范圍：各銷售網點

基色：大紅、金

文案另建：

D、促銷活動細則：

應用范圍：隨產品分發。

活動：五豐家庭評比

主標題：弘揚中華好風尚—五豐

副標題：健康、快樂、平安、團圓、財富五大豐收。

內容：在各銷售區域內舉行五豐家庭評比，以文字稿及照片進行初選，入選家庭進入決

賽，勝出者獲獎金及名譽員工證書。

時間：1.1-2.2

操作可行性：

活動操作范圍可大可小，決賽可用兩種形式進行，1、由企業根據文字稿及照片評選或抽簽

產生；

2、電視節目現場錄播。

單項策劃書另建。

5、收尾：

主標題：弘揚中華好風尚—情義

副標題：歲月匆匆，真情無限。

時間：2.6-2.19

媒體：

報紙

《錢江晚報》單通欄，2.14。

利用情人節溫馨浪漫氛圍，感性訴求打動消費群，針對性創作廣告文案引起單身貴族共鳴。

文案另建。

印刷品：

海報：

規格：全開

主題：恭賀新年及元宵節，鞏固品牌認知。

基色：大紅、金

五、評估：

產品屬性不等于消費者利益，尊重消費者的態度和習慣是品牌成功的條件。本案利用媒介

及印刷品應用，配合現場促銷氣氛，在各階段尋求品牌賣點并加以挖掘，力求使產品與消費者保持密不可分的關系。

本案要做的，是把產品塑造為英雄，我們的推廣在實際意義上引領著消費意向，必需注意的是，現場促銷人員的操作規范和廣告手段應用中的設計將直接影響推廣的成效。

附件一

起動階段文案

一、報紙：

主標題：弘揚中華好風尚—孝敬。

副標題：回家，家里有爸爸和媽媽。

正文：

記不記得，爸爸做的陀螺，媽媽做的小菜？記憶中的家，是永遠溫暖的港灣，回家吧，別再讓爸爸媽媽等待。

隨文：

帶五豐冷食中秋團圓裝回家，和爸爸媽媽團團圓圓過個節，享受美味原來那么方便，多一點時間可以陪爸爸媽媽聊聊天。

二、郵報：

主標題：弘揚中華好風尚—孝敬

副標題：五豐冷食恭賀中秋。

NO.1正文：

我們的成長離不開您的支持，感謝您在多年以來從未離開過我們，我們為您而更加努力。

快樂其實很簡單，隨時可以享受的美味，一段悠悠的樂曲，朋友溫暖的話語，還有爸爸媽媽的牽掛，生命因此而豐富多彩。

五豐冷食恭賀天下朋友中秋快樂。

NO.2

正文：

中秋節到了，帶五豐冷食團圓裝回家，盡一份孝心，讓爸爸媽媽少一點牽掛。

圖片：產品系列及文字說明。

附件二

漸進階段文案

一、報紙：

主標題：弘揚中華好風尚—愛幼

副標題：寶寶健康，媽媽快樂。

正文：

現有的寶寶可都是有個性的寶寶啦，讓寶寶吃自己的食品，五豐迷迷系列，采用純天然原料和現代工藝精制的傳統面點，專為寶寶設計，一口一個，真香啊！

聰明又健康的寶寶，誰不喜歡呢？

二、海報：

廣告語：五豐迷迷餃，一口一個！

正文：好吃，真好吃。

圖片：產品實樣及吉祥物。

附件三

收尾階段文案：

報紙：

主標題：弘揚中華好風尚—情義

副標題：歲月匆匆，真情無限。

正文：

聽過的歌，你還記得的有幾首？曾經的朋友和愛人，你還牽掛嗎？一個人在家，只能吃五豐冷食

吧？

給自己做幾個小菜，放一首老歌，打一通電話，生命因記憶而豐滿。

第二篇：地產市場推廣策劃書

前言：

非常高興能為云南浩宇房地產開發有限公司提供金海岸．華庭市場推廣合作建議書！

我們提供的本建議書，是基于《營銷策劃案》的策略，本著熱情負責的態度，配合專業技能和精神，為最終達成配合貴公司的業務發展策略而專門擬訂的，如對計劃書中有任何問題或不詳之處，請及時提供意見或進一步深入探討。

項

目形象與VI系統的建立

1、項目形象特征及概念確定；

項目形象遠景：讓生活有了全方位、新層次的自然、尊貴體驗；

項目品牌特性：領先的、創新的、能實現自我價值的成就感；

金海岸．華庭——羅平首座大型山水生態型高尚別墅區

廣告語：

金花銀瀑陶醉鄉

青山綠水棲居地

仁智之士樂山樂水

地杰人靈擇水而居

山水間尊貴顯

詩意海岸精彩生活

2、項目案名LOGO的設計

3、標準色及標準字及標準組合。

4、擴展運用

媒介組合目標群體簡析：

年齡在35-45歲之間，多為私營企業主和個體工商戶（還有部分政府官員），年收入在15萬以上。購買行為多為二次置業。

目標群體媒介接觸習慣：

報紙、電臺接觸較少，電視接觸率相對較高；由于工作關系，戶外活動較多。

消費行為特點和媒體選擇：

對于消費者來說，別墅的特點就是昂貴，是需要投入大的資金的，因此現場考察外，通常還需多方收集信息資料、反復權衡；所以是一種理性消費，他必須有足夠的信息支撐其購買行為。

對發展商來說，房地產銷售最大的好處是客戶的本地性強、“作業面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬元資金的投入必須在一年甚至短短幾個月內實現回籠，因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將別墅優勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發消費者的購買熱情。

所以說印刷媒體是地產廣告的最佳媒體。

廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細，銷售得也就越多。”因此售樓書不宜過于簡陋，更重要的是，一定要讓消費者得到盡可能多的信息。

具體媒體選擇：

戶外是重點——%26gt;展示、告知

活動為關鍵——%26gt;互動、加深內涵

從地產廣告的特性和金海岸華庭針對的目標群體的媒介接觸習慣來看，戶外廣告作為首選媒體，電視、報紙廣告媒介作為輔助媒介，具體媒介選擇：

一、戶外路牌：在羅平縣繁華商業區和交通要道上挑選3-5塊大中型路牌，充分展示樓盤形象；

二、《曲靖日報》：通過硬性廣告傳播信息，通過軟性新聞在其上樹立權威性和可信度，并且針對一部分政府官員的消費群體；

羅平縣電視臺：創作一條30秒的電視廣告，并和其合作進行《金海岸華庭-佳片有約》欄目，每天黃金時段播放精彩電視劇并插播廣告；

出租車：在其上張貼廣告，通過其每天在羅平縣城運營進行流動傳播；

整合廣告宣傳服務

總體構想：針對羅平縣的縣城情況和金海岸華庭的樓盤性質，我方建議整個廣告推廣活動中圍繞“山水好景觀，樓盤高品質”的核心，做足“山水”的文章，體現出樓盤性質又傳遞文化氣息，略舉幾例：

在售樓現場接待客人用的茶水采用“青山綠水”，符合案名又體現檔次，加上印有樓盤名稱的茶葉桶就成為精美的小禮品；

在售樓部播放的背景音樂是《高山流水》、《春江花月夜》、《藍色多瑙河》、《水邊的阿狄麗娜》……等與山水有關的中外經典音樂，對樓盤引起美好的聯想；

……

第一部分：現場包裝

1、圍板：遮擋工地施工雜亂現場，同時大面積展示樓盤形象；在文筆路沿街一線全線設置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁華路段和交通要道上樹立3-5塊；

3、樓體招示布、樓層進度牌：表明建設施工的進展情況，可在小區成型建筑物上懸掛；

4、導示牌：引導購房者、參觀者路線，分小區外和內部導示牌；

5、立柱掛旗：建議在文筆路和九龍大道兩側的電桿設置廣告牌，起到擴大氣勢和指引人流雙重作用；

6、歡迎標牌

7、看樓專車

8、氣球、掛旗：設置在售樓部和一些內部設施中，渲染氣氛；

第二部分：

賣場包裝：

1、形象墻：設置于售樓部主體背景上，內容為樓盤LOGO和主體廣告語；

2、實體展板：將要發售的各種戶型、單位作一個全面的介紹展示；

3、售樓書：發布內容：

樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業座數、車位數、物業結

構、發展商、投資商、建筑商、物業管理人……

位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。

周邊環境：自然環境介紹、人文環境介紹、景觀介紹。

生活配套設施：介紹周邊學校、幼兒園、醫院、菜市場、商場、超市、餐飲服務業、娛樂業、郵政電信……

規劃設計：包括樓盤規劃人、規劃理念、規劃特點、樓盤建筑設計者、設計理念、建筑特色、環藝綠化風格特色等介紹。

戶型介紹、會所介紹、物業管理介紹、此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統、新材料新科技成果運用等等根據樓盤自身優勢賣點而側重不同的介紹。

4、折頁：樓書的一個簡化和補充；

5、價格單頁落格、付款方式清單落格

6、手袋設計

7、銷售人員工作牌

8、信封信紙、名片、紙杯

第三部分：樣板間形象包裝

1、樓梯氛圍布置

2、樓梯間歡迎牌

3、展示中心導示牌

4、戶型標牌

5、展示空間功能標牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）

6、免費贈送標牌（潔具、櫥具等）

二.廣告推廣階段策略

導入期

成長期

成熟期

以懸念導入，廣泛全面的宣傳積累消費者關注度，最短時間內打出高知名度。

整合推廣活動全面帶動，有目的的針對目標消費群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽度并促成銷售。

重點在于金海岸華庭社區文化的營造，強調金海岸生活的文化內涵，自然、個性、自在、回歸自我的生活。

懸念導入

強勢推廣

營建品牌

媒體推廣方案（暫略）

1、第一階段推廣的策略計劃

2、第一階段推廣的媒體計劃

3、第一階段推廣費用預算

4、軟廣告/新聞及新聞事件炒作：按實際需要進行操作。

五、PR（公共關系）%26amp;SP（促銷）活動粗擬了以下幾個構想：

1、組織羅平縣和附近加油站（高速公路收費處），對（過路）進站加油的車輛進行餐巾紙贈送（包裝盒上印上金海岸華庭廣告）；

2、和縣城各個洗車點合作，制作印有金海岸華庭廣告的免費洗車卡在縣城發放；

3、組織“吃住云商飯店、游玩帝景華庭”的準業主聯誼活動；

4、工程進行到一定程度，可組織省內著名書畫家“金海岸華庭”的采風活動；

（按實際銷售進程實施），

結束語：

非常榮幸將此建議書提交給云南浩宇房地產開發有限公司，并期望能和貴公司共同按時按質完成本次市場推廣任務，我們將會盡心盡責，期待和貴公司同心同力，共同發展！

如對本建議書有何異議和建議，請聯系并共同商討，謝謝！

順頌

商祺！

２００x年７月

第三篇：小米手機市場推廣策劃書

“小米手機”市場推廣策劃書

1.行業分析

1.1手機的發展歷史

手機產業的發展是一個不斷深化的過程，了解我國手機產業的發展狀況，我們首先的清楚手機發展的歷程：第一代手機就是指模擬制式的移動電話。最先研制出這種手機的是美國的摩托羅拉公司。但是當時模擬調制技術需要碩大的天線和集成電路，并且還受當時的電池容量限制，這種手機體積巨大，因此只能稱為可移動算不上便攜。第二代手機是在我們國內以及全球使用范圍最廣的手機。通常這些手機使用PHS，GSM或者CDMA這些十分成熟的標準，具有合適的待機時間和穩定的通話質量，并支持一定的數據通訊服務，我們可以看到支持彩信業務的GPRS和各式各樣的Java程序以及上網業務的WAP服務等。第三代手機指采用第三代移動通信技術的手機。相對第一代模擬制式手機和第二代GSM、CDMA等數字制式手機，第三代手機主要開發的功能領域是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信終端。它具有很強大的功能系統：能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。1.2手機市場概況

現在社會的發展，我們幾乎到處可以看到手機的影子，它所帶來的商業經濟 效益是難以想象的，它發展的市場也是極其可觀的。對大多數手機廠商來說，市場競爭將會變得更加激烈。我們國產手機由于大數廠商缺乏核心技術及經驗，經常使用同一平臺中的解決方案，在操作和外形功能上并沒有多少差異化可言，而這種現狀目前還難以扭轉。如果僅僅憑借著強大的產品研發實力，龐大的市場推廣力度，拓展更深入的銷售渠道，以及積累已久的品牌口碑和美譽度，國外品牌占據我國國內大部分市場的局面在短時期內將會很難轉變。1.3小米公司簡介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發的移動互聯網公司，定位于高性能發燒手機。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務。“為發燒而生”是小米的產品理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。2.消費者分析

2.1學生群體與白領工作者

學生群體是對手機功能要求最“苛刻”的，不光要時尚靚麗的外型，強大的娛樂影音功能，最好還要有不錯的待機時間，而最重要的還是要有個合適的價格。目前在大學生群體中使用范圍較廣,使用頻率較高的前八位手機應用服務依次是:短信、語音通話、播放音樂、拍照、GPRS流量包月、手機QQ、網頁瀏覽/在線閱讀、查詢信息。總的來說，大學生群體普遍能接受的手機服務主要是以溝通和娛樂為目的服務項目。溝通類以即時通訊為主。在手機服務中,通話、短信、彩信、信息查閱都屬于最基本的滿足溝通需求的方式。現代大學生群體具有相似的社會價值消費的取向，同質性非常強，表現在年齡、環境、行為、經歷、人生階段等都有很大的共同性；在思想理念和行為舉止，尤其是科技產品的消費中具有共同的敏感度和相似的認知度。他們的模仿性很高，喜歡追隨風潮。因此“示范效應”對于此類人群容易獲得成功。新世紀的大學生對于新產品、主流產品的消費欲望很強。他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，并且對移動通信中的娛樂、休閑、社交的需求比重較大。2.2消費習慣

小米手機的消費者往往具有不錯的購買力，消費者追求新潮，往往會在新產品更新換代時考慮購買。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。在購買手機時，男性更注重手機的功能，女性則更關注手機的外觀樣式，因此小米手機更受到男性消費者的追捧。小米手機擁有一系列吸引消費者的優點，比如價格低廉、硬件配置高、現有消費者的實際體驗較好并且特有的系統優勢、保障的售后服務。這些優點能夠吸引大批潛在消費者的購買欲望，因此消費小米手機的可能性很大，潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。2.3潛在消費者

從目前來看小米手機的潛在消費者主要針對那些追求手機性能的手機發燒友，以及那些想買高端智能手機卻苦于價錢太貴的的消費群體，大學生是小米手機的主要潛在消費者。年輕的女性也將會成為小米手機的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機外觀的同時也開始注重手機的各項性能。小米手機擁有 800 萬像素+LED+自動對焦設計，并且操作簡單易懂，支持 1080P 高清視頻拍攝為諸多年輕時髦的女性所吸引。小米手機推出米聊軟件與潛在的 4 億用戶的微信競爭，相信會有一部分消費者放棄 QQ 微信而選擇小米手機米聊軟件。

3.競品分析

3.1蘋果手機

蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響iPhone在中國大規模普及的主要障礙。但是隨著中國經濟的快速發展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產生很大影響。隨著我國社會主義市場經濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環境也在不斷得到改善。各種對企業營銷影響較大的法律法規的出臺和修正，將會對iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。中國人的價值觀念正在不斷發生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎也正不斷擴大。

蘋果手機基本保持每年更新的速度，現在出蘋果四代，技術進步的加速使產品生命周期不斷縮減，產品成熟期縮短，在手機行業尤是如此。新技術的出現對整個行業都會產生巨大的影響，誰能更準確的把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術創新領域走在前端，在看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。3.2三星手機

三星智能手機對于用戶群的準確定位主要考慮的是這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消費的價值取向。三星手機的外觀設計、視覺上十分強調個性，始終與時尚緊密結合在一起。薄和精致是三星手機取悅消費者的殺手锏。三星認為，加強高端產品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。三星針對特定市場發布中高端手機，與此同時，打造高端產品的形象以吸引消費者的注意力。，三星一如既往地堅持產品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術及其應用的功能設置相比，三星手機在中國的創新更注重時尚和實用。三星手機的一個模具的工藝投資額可以達到其他同類廠商的數倍之高，三星手機的設計比較符合人們的消費偏好，其個性化的個人形象設計可充分展現自我風采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。在激烈的競爭中，三星雖然在市場份額方面還與諾基亞略有差距，但已經以其高端的定位和路線在品牌競爭力上后來居上。在智能手機總銷量上也已經超過蘋果公司，成為銷量第一的只能手機廠商。3.3摩托羅拉手機

摩托羅拉是最早進入中國手機市場的電訊巨子，它曾經以絕對的優勢占據了中國手機市場的最大份額。在模擬手機時代，沒人能和摩托羅拉抗衡，那時的8900、9900手機被稱為“大哥大”，已經成為中國手機的代名詞。到了1997年底，對新興事物GSM的不同認識卻使異軍突起的愛立信公司一舉奪取了35%的市場份額，成功地將摩托羅拉拉下市場霸主的寶座。另一北歐新軍諾基亞也及時把握住了這一新的市場機會，爭相拓展在這一市場上的份額，搶占了大片摩托羅拉的領地。緊接著的1998年，摩托羅拉雖然及時調整了戰略，推出一系列GSM手機，但無奈失去了先手，受制于人。消費者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統的、重視技術突破的“工程主導型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人都是事業型、工作型的消費者。而現在，隨著市場的不斷擴大，市場需求發生了很大變化，消費需求出現了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。3.4諾基亞手機

中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產的手機約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產品功能優秀的原因，其廣告策略也發揮了重要的作用。中國消費者已經普遍認可了諾基亞的廣告語“科技以人為本”。科學的主體是人類，如果科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。諾基亞為了贏得市場，對其手機做了積極的產品定位。諾基亞在品牌戰略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業品牌的形象。諾基亞手機在剛剛發展時在技術上沒有什么明顯的優勢，假如諾基亞一開始就一味地以技術作為其品牌宣傳的重點就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對當時的市場進行分析，從而認識到手機如果一直僅僅應用于商務活動便會造成消費者對手機消費市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機在普通消費者心目中的片面理解，讓消費者進一步了解先進的通信技術。諾基亞從此認識到，科技的真正魅力應該來源于人性本身，當人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。

以上分析了四種占據市場份額比較高的手機品牌，當然還有其他種類的手機占據市場，但此四種品牌可以說占據了半壁江山。

4.小米手機分析

4.1小米手機的競爭力

小米的核心競爭力體現在兩個層面上：第一個層面是基礎層面，也是共性層面，即小米和其它行業領先者獲得競爭優勢的基本來源，通過把握基本層面的核心競爭力，小米和其它行業領先者能夠區別與行業內的大多數競爭者，站在行業領先位置；第二個層面是差異化層面，即小米與行業內其他領先者在核心競爭力方面的差異，通過把握差異化層面的核心競爭力，小米能夠同主要競爭對手開差異化競爭，獲得差異化領先優勢。在國際化過程中，充分用自己的核心競爭力，運用低成本、差異化的競爭策略，有效地將競爭優勢轉換成為比較優勢，從而在國際市場上呈現迅速擴張之勢。在核心能力的基礎層面上，小米的核心競爭力就是利用互聯網這一平臺，在貼近市場和掌握核心研發技術的基礎上，將市場和技術緊密結合的能力。除了掌握自主知識產權的核心技術，市場也是另外一個非常重要的一個方面，小米從創立到今天，一直非常注重網站論壇的建設，通過切身地貼近市場和客戶，及時收集到客戶的需求，由于掌握了核心的研發技術，所以能夠將客戶的需求迅速轉化為定制化的產品提供給客戶，滿足了客戶的要求，從而為客戶提供了快速、定制化的增值服務。小米另外一個很大的優勢就是其關聯公司（金山軟件、凡客誠品、多玩等）由于小米董事長雷軍的投資人和合伙人身份，這些公司都和小米有著緊密的聯系。利用他們的資源，小米就會具備其他手機廠商都不具備的優勢——低成本、高效率，整合速度快和雙向推動作用。甚至可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯網帝國。4.2小米手機的SWOT分析 4.2.1 Strengths（優勢）小米人最引以為豪的競爭力之一，當屬研發，在國內同類廠商中，小米在這方面的實力是公認的首屈一指。在研發投入上，小米的投入比例已達到國際高技術公司的平均水平之上。市場領先度與跨國公司基本達到一致，80%以上主要產品采用前沿技術。小米堅持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發，這一比例在全國電子百強中排列第一。小米能在高端市場上站住腳靠的是自主研發了全球尖端核心技術。小米是“世界少數幾家能提供下一代交換系統的廠家”。是中國申請專利最多的企業，3G坐擁數項行業創新。其出品的通訊產品大多是基于自己研發的獨立產權產品，能夠全面呼應顧客的需求。小米利用國內勞動力及設備較為廉價這一優勢，使得小米在產品成本上比國外其他廠商明顯更具優勢，這一點使得華為的產品在價格上更具有競爭力。4.2.2 Weakness（劣勢）

身為民營企業，難免具有一般民營企業都存在的通病，即領導人的個人色彩濃烈，在一權獨大的情況下，決策失誤很容易出現。且不太注意社會輿論，我行我素，如果需要，會隨時裁員增員，增加了員工的不穩定性。財力資源比較薄弱。由于小米沒有上市，其財力與阿爾卡特，思科等相比要薄弱的多。這在一定程度上會阻礙國際化進程，而且也限制了它使的研發支出。由于人們對中國企業創新能力的懷疑，使得小米生產出來的產品遭遇到質疑。低調的公關風格和不足的宣傳力度不利于提高企業形象。針對這一點，小米當下也進行了改進。由于小米如今涉足手機等終端產品，其消費群體將是廣大群眾，而其低調的作風不利于公司產品的推廣。因此，小米當下也逐漸重視產品的宣傳，小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。

4.2.3 Opportunity（機會）

通信業的快速發展，給小米帶來了機遇，我國3G市場商機無限，實際上，終端匱乏已經是國內3G發展一個最大絆腳石。由于全球3G市場發展速度非常不協調，與2G手機相比，3G手機的數量仍是微不足道。因此在發展初期，國內3G市場仍然是一個上網卡、上網本以及手機多終端形態并存的市場。而小米的優勢在于WCDMA。很早，小米就開始了WCDMA測試終端產品的研發工作，并陸續在中國的北京、上海、深圳以及全球范圍的歐洲、美國、韓國等區域建有研發分支機構。從2000年開始，WCDMA測試UE已成為各3G網絡設備廠商重要的網絡測試工具。當時全球3G網絡尚處于大規模商用的前夕，外國電信巨頭還未形成壟斷市場的局面，所以在時間上對華為大力發展3G終端非常有利。依據國外的經驗來看，在以數據增值應用服務為主的3G市場，3G手機終端作為運營商語音與數據服務的載體和差異化競爭優勢的集中體現，將會越來越多地走向定制，這將提高手機終端產業的門檻，擁有研發技術優勢等核心競爭力的國內通信設備廠商將搶占先機。

4.2.4 Threats（威脅）

與思科，阿爾卡特等企業相比，小米在人力資源，以及設計、部署網絡這些方面處于劣勢。隨著電信運營商更加考慮網絡功能和性能，小米的“價格撒手锏”有可能失去吸引力。全球電信提供商正把更多業務活動轉移到中國，以利用中國低成本的工程和制造能力。阿爾卡特分別與上海貝爾以及TCL建立了合資企業。北電網絡已與電子產品集團中國普天結盟，制造3G移動設備。這將使小米的低價優勢不再明顯，競爭壓力加大。

5.推廣策略

5.1產品策略

定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米應定位于發燒，將手機一個簡單的產品復雜化，盡管會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發燒友帶動，但是發燒友帶動，不等于是發燒友手機。小米的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，這可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，是一個全新的產品形式。5.2定價策略

價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。反之，則會制約小米手機的生存和發展。1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從成本角度這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。5.3渠道策略

從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產品技術的進步和更新，產品生命周期從導入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。小米采取以網絡為載體進行B2C電子商務銷售方式，在線銷售減少了中間環節對利潤的削減，直接降低了產品的價格。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節約成本的。5.4促銷推廣策略

前期預熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于在業內的光環效應。5.4.1口碑營銷

在用戶越來越多的關心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，這樣會為小米手機后期的在線銷售打下了基礎。

5.4.2事件營銷

通過制造一系列吸引人眼球的時間來提高小米手機的曝光率，進而提高知名度。高調發布。通過小米手機的創始人——雷軍。憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，在8月16日用一場酷似蘋果的小米手機發布會在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個。正因如此，小米手機這招高調宣傳發布會必定會獲得眾媒體與手機發燒友的關注，進而加深民眾對小米的印象。制造媒體炒作的話題。制造小米手機是偷來的這一傳聞，小米官方對這類傳聞也不予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩。雷布斯效應：利用雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產品身上。當這位中國互聯網的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調動人脈不遺余力為小米手機造勢，令絕大多數人都樂意將這場小米風暴與雷軍個人職業生涯捆綁作為談資。雷軍在IT業以及投資領域的光環成功的將媒體的注意力轉移到了小米手機之上，這就是名人效應。5.4.3饑餓營銷

越難以得到的就是越珍貴的，消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是會憋足了勁等待著9月5號的預定。此時開始傳言小米手機正式版的預定限量 10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。于是小米論壇里刷米的人必定會大幅度增加。小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關，蘋果的新產品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發布新產品。而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人消費者買不到。5.4.4微博營銷

利用新的信息傳播工具——微博，宣傳小米手機。一微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。微博作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當快，而且影響范圍將非常大。小米可借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用PPT，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。5.4.5社區及論壇

通過小米社區和論壇將“米粉”進行整合，交流小米手機使用心得，發布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養大批的小米手機忠實用戶。5.4.5廣告營銷

電視代言廣告：由于我們所針對的目標消費群的特點，可以開展電視廣告促銷，加強智能手機品牌知名度和公眾知曉度。聘請國內符合企業及產品身份的知名藝人代言，以提高產品知名度。如對于學生和年輕這一消費群體可以在知名電視臺進行廣告宣傳，這樣可以在這一特定消費群體起到很好作用。雜志廣告：在學術類的電子雜志上娛樂類等知名雜志上做些智能手機的產品宣傳策劃。報紙廣告：在發行量大的報紙（如各類都市報，各類晚報）加強特定時期的促銷廣告，起到短時期內的效果。燈箱，站牌廣告：把企業的手機產品噴繪廣告做燈箱廣告展示。網上廣告宣傳：在各大門戶網站進行flash、窗口、搜索引擎營銷（太平洋手機網、淘寶網）。借助網絡所固有的特點和優勢進行營銷策劃。網絡營銷傳播面廣，受眾多，所花費用相對較少，可控性強。5.5新產品推廣策略 5.5.1時機策略

針對我們的目標人群多為年輕的大學生及青年上班一族，我們可以在大學生開學期間入駐校園宣傳，做一些走進校園的活動。5.5.2地理策略

小米手機目前面向全國銷售（但前提是網絡和快遞服務覆蓋的區域）力求快速低成本進入市場。5.5.3目標顧客策略

小米手機主要對以下兩大顧客群體進行宣傳推廣。

一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，這些人長期接觸網絡，對新事物有較為開放的心態，易接受新事物，宅男宅女已經成為潮流 二是對價格敏感的中等收入人群，大多數年輕人由于經濟原因，對價格都很敏感，很高性價比的小米手機對他們將非常有吸引力。所以剛開始小米手機名聲不是很大，大家沒有看到實物時，主要得依靠宅男宅女打開市場。隨著時間推移，當小米手機有了一定的口碑和知名度以后，便會吸引更多“非宅”人的潛在顧客，經一步擴大市場。

5.5.4市場進入策略

小米手機在廣告策劃初期以宣傳片、圖片、彈跳窗口等形式宣傳；在產 品上市后和聯通通信公司合作（充話費送手機活動）以及類似蘋果手機宣傳模式的抽獎活動等。

第四篇：產品市場推廣的策劃書

策劃書是目標規劃文字書，是實現目標指路燈。下面是小編整理的產品市場推廣策劃書，希望對你有所幫助！

產品市場推廣方案

（一）一、項目計劃書范文概述

（一）項目營銷策劃背景

百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣有相當知名度，產品已進入成熟期，但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產品。

（二）項目營銷策劃概念與獨特優勢

百齡獨特之處是味感咸，因為它配方中含有“鹽”成份。我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別于國內市場營銷策劃上各種香型和藥物牙膏。

百齡系臺灣中高檔牙膏產品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質牙膏。

（三）項目營銷策劃成功關鍵要素

百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵問題是：

1、強化口感獨特性，并努力為消費者所認可；

2、引導一種新型牙齒保健觀念，提升產品附加值；

3、銷售網絡是否有足夠輻射力。

（四）項目營銷策劃成功保證條件

百齡作為一家老牌號企業，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經驗。這些對國內消費者無疑具有較強誘惑力。

隨著中國人均消費水平提高，以及國內牙膏市場營銷策劃競爭加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏更新換代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場營銷策劃為進軍大陸突破點，確定了百齡是促進社交生活高品質牙膏觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面市場營銷策劃推廣營銷策劃計劃書范文。

（五）項目營銷策劃實施目標

百齡對大陸市場營銷策劃完全陌生，因此首先就要增強它知名度。作為一種新產品發售，先在北京市場營銷策劃上取得經驗，然后再推廣全國。

1、近期目標：投入北京市場營銷策劃，獲得80％認識率。（3—5個月）

2、中期目標：取得北京市場營銷策劃20％以上份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

3、長期目標：取得全國市場營銷策劃20％以上份額。

二、市場營銷策劃分析

（一）市場營銷策劃環境分析

A、綜合環境分析

中國是牙膏生產和消費大國，l999年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場營銷策劃。隨著人民物質文化生活水平提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生。因此牙膏市場營銷策劃容量還將擴大。

雖然，目前牙膏市場營銷策劃競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大潛在市場營銷策劃。現在中國人均牙膏年消費量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發達國家人均500克消費水平相距甚遠。

其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85％，農村50％目標，說明現有刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大潛在市場營銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。

從1991年開始，中國政府規定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛生。并在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏需求量。特別是它立足于未來，對未來市場營銷策劃結構有很大影響。所以中國牙膏潛在市場營銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計以每年7％速度增長，也將形成一個巨大市場營銷策劃計劃書范文。

B、競爭環境分析

1、國內主要牙膏品牌市場營銷策劃占有率

目前，中國一共有二十幾個品牌牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場營銷策劃上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場營銷策劃局面。

2、牙膏品類劃分

隨著中國人均消費水平提高以及牙膏市場營銷策劃競爭加劇，中國牙膏越來越走向專門化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；

一類是與防治牙病相結合各類藥物牙膏，特別是發揮古代醫學知識各類中藥牙膏。由于牙病在我國普遍性，人們對藥物牙膏心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。

3、競爭狀況

由于市場營銷策劃競爭機制引入，牙膏市場營銷策劃競爭也愈演愈烈。目前，國內牙膏市場營銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據市場營銷策劃，成為消費者心目中名牌，它們之間爭奪市場營銷策劃斗爭激烈，造成其它品牌打入困難。

此外，國內出現了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質而擁有一定層次消費者，具有相當競爭優勢。

另外，國外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場營銷策劃。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場營銷策劃計劃書范文之間聯系與競爭。

為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。

競爭還促使國產牙膏進一步細分化，出現了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切市場營銷策劃定位進行訴求，以求保住自己市場營銷策劃份額。

4、競爭者劃定

作為一種新產品，在寫計劃書范文時，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場營銷策劃。但是，其主要競爭者將是各種潔齒爽口香型牙膏。

市場營銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

主要競爭者市場營銷策劃定位及廣告訴求點：

中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點是美與城市生活（CF）；

兩面針：定位為對牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；

潔銀：定位為家庭使用潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新一天，從潔銀開始”。

5、競爭戰略地位

綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場營銷策劃補缺者戰略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰略強占市場營銷策劃分額。

（三）百齡問題點與機會點

1、問題點（市場營銷策劃阻礙）

牙膏市場營銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費臺灣，價格不易接受；市場營銷策劃調查結果表明，14、8％消費者有固定品牌習慣；拒絕使用新產品；百齡咸味需要消費者習慣。

2、機會點（市場營銷策劃空檔）

A、政府以法規形式規定“全國愛牙日”，并加強對兒童教育，愛護牙齒觀念將越來越普及；

B、隨著人們物質文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；

C、兩岸關系正成為大陸群眾關心熱點問題，可以有效借勢，進行注意力炒作；百齡是臺灣產品，開發大陸市場營銷策劃有可能為兩岸關系帶來正面影響，市場營銷策劃計劃書范文有利企業形象樹立。

（二）消費者分析

1、消費需求：

（1）潔齒：消費者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。

（2）牙齒保健：消費者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態。

（3）口腔衛生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。

（4）治療牙病：我國約有30、5％人患有不同程度牙病（常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費者使用牙膏目就是為了治療牙病。

2、消費習慣：

（1）時間：按長期生活習慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。

（2）頻率：

24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：

14、8％消費者使用固定品牌；85、2％消費者隨意變換品牌。

（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

3、購買情形

（1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購買地點：中小型百貨商店84、5％；少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

（2）購買決策因素：

a、習慣：牙膏是小型日用品，購買風險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習慣口味。

b、實用：消費者考慮牙齒保健作用，經常轉換使用不同牌號，避免產生抗體。

c、方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。

d、廣告影響：消費者對品牌熟悉過程和程度，要受到廣告影響。但習慣后受廣告影響少。

（3）購買方式：

a、經常性購買，即用完后再買。

b、家庭購買多喜歡大號（120g以上）；個人購買多喜歡小號（63g）。

4、價格承受力

（1）購買力：同發達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市人均收入水平高于全國平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消費結構：北京市民文化層次高于全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用為575、8元／人。

（3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏3、03支，牙膏乎均價格為2、4元／支（大號），是基本合適。最高價格承受力不超過4元／支。

（三）產品競爭力分析計劃書范文

1、百齡特點

A、百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣已有相當支持率（35、7％），產品進入成熟期。但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產品。

B、百齡最獨特之處是味道咸。因為它配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它口味可持續半小時，且頗有回味余地，這使它區別于市場營銷策劃上各種香型牙膏。

C、我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫學這一知識，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別于一般藥物牙膏。

D、百齡系臺灣中高檔牙膏產品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。

E、百齡是老牌號牙膏企業，關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經驗。

2、優劣比較

牙膏是一種小型日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產技術方面信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。

百齡作為—種臺灣產品，在大陸市場營銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產品相比，也各有優劣。

（1）產品優勢

A、生產技術：國內牙膏在膏體生產、配方、技術裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產水平美加凈牙膏，但生產成本過高，在市場營銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進技術設備，清潔、現代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新換代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。

B、國內牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內進口方便。國內牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏咸口味相對國產牙膏是十分獨特。

C、百齡牙膏由于采用古代醫學知識加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國內牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

（2）產品劣勢

A、百齡治療牙病效果并不如國產藥物牙膏效果顯著。

B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。

C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。

三、定位策略

（一）戰略定位

采取聚焦差異取勝戰略。

（二）市場營銷策劃定位

1、區域市場營銷策劃定位

以北京為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領大陸市場營銷策劃。

2、目標市場營銷策劃定位

使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；

購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。

目標市場營銷策劃對象分析：

A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10歲以下；

35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業員、行政人員、科教文衛人員、生意人，社會交往較多；

C、注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關系，以及在社交中自我形象；

D、平時忙于工作謀生養家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；

E、注重實際，價格是重要考慮因素。

（三）產品定位

1、品牌形象定位

根據對牙膏市場營銷策劃環境、目標市場營銷策劃對象分析，為區別競爭品牌市場營銷策劃定位，百齡在大陸市場營銷策劃以全新定位出現：百齡是促進社交生活高品質牙膏。

百齡這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣。

1、產品功能定位

帶咸味更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

（四）傳播定位

1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象；

2、百齡可建立在社交生活中信心；

3、百齡獨特品味，與追求獨特之心態相應。

四、營銷組合策略

（一）產品策略

1、產品組合策略

采用大小兩號包裝規格（大號120g、小號65g）同時推向市場營銷策劃。

2、產品包裝策略

A、膏體用鋁塑包裝，用深藍、淺藍、白色三種標準色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標志；

B、外盒采用高級紙板精印，采用深藍、淺藍、白三種標準色，以醒目色塊標示其咸味，連同百齡口號和標志，C、（上同）并加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；

D、每個盒內附一張百齡卡，以示百齡親切問候，并收集反饋。

（二）定價策略

1、采取高品質、中等定價滲透定價策略；

2、家庭型3、20元／支；個人型：

1、60元／支。

（三）渠道策略

1、渠道選擇

分銷路線：百貨公司→消費者。

選定北京市各區主要大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場營銷策劃和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點采取統一POP設計，包括貨架和懸幟。

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持適當存貨水平付給5%；

B、如能完成銷售定額再付給5%；

C、如能向顧客提供有效服務再付給5%；

D、如能正確報告顧客購買水平再付5%；

E、如能適當管理應收帳款再付給5%；

F、銷夠1000個獎勵500元；

G、留成銷售總額5%用作廣告投放。

（四）促銷策略

1、促銷活動

百齡上市時間：1999年8月15日，統一上市。

上市前一周即播發預先廣告（電視、報紙）

活動目：打開知名度、鼓勵嘗試；

活動主題：百齡幸運揭蓋

活動內容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進行雙重抽獎：

（1）如發現牙膏頭園形粘模上印有百齡標志，可得一個漂亮百齡學生書包，作為家長送子女新學年禮物。（1：20）

（2）牙膏包裝盒內還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；

（3）一次性購買十支（大號）百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。

2、公關活動

A、制作小冊子和宣傳單

內容：百齡企業狀況、產品特點，及百齡對牙齒健康觀念。

目：在百齡各項公關、促銷活動中分發、增進了解。

時間：7月30日

經費：1萬元。

B、百齡Party：

內容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯歡。

目：促進百齡銷售人員對百齡了解，增進感情交流，要求他們以良好態度和優質服務對待百齡顧客。

時間：8月14日

經費：1萬元。

C、愛牙日

內容：9月1日全國愛牙日，贊助衛生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人口跨結構，以形象生動富于娛樂性方式宣傳愛牙。

目：樹立百齡關心公眾健康形象，并增進公眾了解。

時間：9月1日

經費：1萬元。

D、贊助奧運代表團

內容：爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品；

目：以“臺灣信心”鼓勵運動員，借此擴大知名度。

時間：9月24日

經費：10萬元。

E、百齡愛牙博士

內容：設立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學進行巡回宣傳。

目：配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育規定，影響未來消費者。

時間：2月14日

經費：1萬元。

F、百齡恭賀新禧

內容：春節前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。

目：聯絡感情，并提醒消費者過年別忘了百齡。

時間：2月14日

經費：1萬元。

G、百齡周歲慶

內容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯歡。

目：收集消費者反饋信息，制定下計劃。

時間：8月15日

經費：2萬元。

（五）廣告策略

1、廣告目標

建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進社交生活商品質牙膏觀念。改變消費者認為牙膏都是香味觀念，使之認同百齡威味。

2、廣告策略

預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念；

發售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結合；

鞏固期：以感性訴求，加深企業印象。

3、廣告創意

創意理念：現代生活中，人與人之間交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔牙齒，是自我一大形象標志。百齡定位為促進社交生活高品質牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活每一個挑戰。

創意口號：輕松自信，貫徹每一天。

擁有輕松與自信心，讓牙齒更亮麗！

咸咸，很特別喲！（用于口味之訴求）

4、廣告表現

（1）CF表現：

預售期：企劃意圖：通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；

表現方式：以手勢模擬對話表現百齡來臨（十秒）

發售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之咸味，樹立高品質觀念，提高知名度。

表現方式：示范式。（30"）

主題：輕松自信，貫徹每一天；

口號：咸咸，很特別喲！

模特：一位清潔、美麗、令人愉快青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

配音：模擬自然聲音。

鞏固期：企劃意圖：通過表現生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現百齡產品定位；

表現方式：以系列化方式，表現現代人生活經驗；（求職、情人、朋友、結

婚等）

主題：擁有輕松與自信心；

場景：現實生活中實際場景；

模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力中、青年男女（隨情景而選定）

配音：現場模擬音及輕松背景音樂。

（2）平面廣告表現：

NP（報紙）：

企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現百齡之USP（獨特性銷售主張）

主題之一：如果你不相信我們會關心你牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）

主題之二：如果你不認為咸是一種創意，難道你會選擇這個（一支紅辣椒）

主題之三：如果你不喜歡我們包裝，難道你寧愿喜歡這個（一個用完鋁牙膏卷）

正文：由每個主題引發，最終歸結到“自信心”

口號：擁有輕松與自信心。

雜志：

企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結合，提供信息并建立企業形象。

主題：擁有輕松與自信心。

POP吊旗：

企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動

主題：擁有輕松與自信心。

咸咸，很特別喲！

海報：

企劃意圖：樹立企業形象并促進現場銷售。

主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信心！

（3）廣播廣告表現：

企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。

主題：擁有輕松與自信心。

故事：與青年人生活相關事。

模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現力；

音響：自然擬音；

音樂：輕松浪漫抒情音樂，并譜寫企業名音樂。

（4）直郵廣告DM表現：

企劃計劃書范文意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者新年問候，體現百齡關心人企業形象，博得公眾好感，增加銷售人員積極性。

主題：清純清純新年祝福。

正文：親切、溫馨、富于人情味。

5、廣告文稿

（1）電視廣告文案：

CFl

以手勢模擬兩個人對話，道出百齡之到來，吸引注意。

聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有沒有聽說，一種全新臺灣牙膏即將在北京上市！

乙：它味道咸咸，很特別喲！

甲：還要進行幸運揭蓋大抽獎！

合：請注意八月十五，全市各大百貨店

1男：臺灣百齡。

CF

2示范型

女聲：

將一份輕松與自信

加一點感覺在里面

（流水聲）

維護你我心

讓牙齒更亮麗

讓個性更光彩

全新設計鋁塑包裝

好清爽

咸咸，很特別喲！

（男中音）

百齡牙膏

輕松自信，貫徹每一天！

CF

3朋友聚會場面

模特為30多歲男性

（輕松室內樂）

（男旁白）

開懷時刻

你也許會突然想起牙齒煙漬

和口臭……

……而覺得尷尬

放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

不再對你有任何負擔

（輕松室內樂）

百齡牙膏擁有輕松與自信心！

CF

4企業形象

公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話阿宣很緊張。他女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。

音響：現場效果音

此類故事可系列化

音樂聲起

（男音旁白）

將一份輕松與自信

加一點感覺在里面

維護你我心

百齡牙膏沿平滑桌面推出定格

（前同）

（2）廣播廣告文案：

男一：海邊風柔柔，（幻想狀）她輕輕地向我走來，微風砍動她長發，海浪吻著她雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑…

男二：老兄！別做夢了，你滿口大黃牙，準會把她嚇跑！

男一：那，我永遠也請不到小美了！

女聲：放松一下！

用百齡牙膏，讓你牙齒更亮麗，隨時揮灑個性風采！

敲門：吟、吟

女聲：阿明在嗎

男聲：哇，小美——

音樂：百齡牙膏！

童聲：咸咸，很特別喲！

（3）報紙廣告文案：

NP

1標題，l號黑體；

正文：5號宋體；

版面：1／4版。

也許你擔心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負擔。輕松自信，貫徹每一天！

NP

2也許你已經習慣了香甜味道，那么，換一換口味吧。你當然不希望它是辣。咸咸，很特別喲！

6、媒介戰略

A、媒體策略

（1）促銷、公關活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；

（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗；

（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業形象，以CF為主。

B、媒介組合及時間運用

六、投資收益分析與預算分配

市場營銷策劃推廣費預算

預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支，根據市場營銷策劃預測，百齡可達到20％市場營銷策劃占有率，即達到500萬支銷售量，利潤可達750萬元。

本推廣費總預算按本營銷利潤25％支取。推廣費為：

750萬×25％＝187、5萬

其中：市場營銷策劃促銷費：7萬（不含宣傳品制作）

公關活動費：16萬

廣告制作費：

CF1—440萬

印刷品l0萬

媒介運用費：

電視260次×2000元＝52萬

廣播150次×200元＝3萬

報紙60次×2500元＝22、5萬

廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬

總計177、5萬元

另10萬元為風險預備金（不可預計費）。

產品市場推廣方案

（二）新產品上市前期應采用全方位、立體、硬、軟市場宣傳推廣，在終端賣場SP運作如下：

一、活動目：

1、零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產品概念、產品利益點。（兩個月不變）

2、讓目標消費群認識、了解、試用、體驗新產品。

3、讓目標消費群認知到他需要什么，引導、教育消費者。

4、制造商場熱點、社區熱點、城市熱點。

5、吸引大量目標消費群。

二、活動主題：關愛家庭你我他———抽獎大奉送

三、活動時間：新產品導入期

四、活動內容

一）商場內安排：

1、配備兩名優秀促銷人員，向顧客介紹產品、公司、代理商及消費監控概念，強化公司產品給顧客利益點。

2、播放公司消費監控專題片，最好用大電視播放。

3、有條件商場可以搞一個小型知識問答“抽獎大奉送，關愛家庭你我他”活動。

活動步驟：

1）銷售人員向顧客發放專柜產品資料，并主動告知我們這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專柜產品（待定）。

2）禮品：分一般禮品和一個大獎（專柜產品），一般禮品為公司制作小禮品（待定）；大獎為專柜產品其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。

3）在專柜旁設立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個；一個問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準備工作100張）。

4）規則：答對問題即可抽獎；抽獎機會僅有一次；抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎；100%中獎，天天有大獎。

4、消費監控產品進入商場DM。

5、現場POP廣告。

原則：簡潔體現消費監控產品信息、抽獎大奉送活動信息。

二）商場外SP：

1、在商場主門側設一個宣傳點，促銷人員（小姐）向來商場每一個顧客宣傳消費監控產品并指出專柜位置和抽獎活動事宜。

2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監控專柜隆重開業。或掛兩條豎幅，由頭：“祝××公司7月出口行業第一”；“祝××消費監控專柜隆重開業”

3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。

三）城市社區促銷：

本社區促銷方案應視當地情況來進行操作。

1、社區選擇：

1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區域內形成立體拉動，相互彰顯。

2）必須是專柜附近中、高檔社區，那里是目標消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區（中檔、高檔各一家）進行試點，試點成功后，再進行推廣、復制，然后進行規范化城市社區操作。

2、社區促銷定位

1）在社區促銷，必須體現公司、當地中間商整體實力，品牌形象；體現制造商、中間商為目標消費群服務長期性、安全性、專業性；體現促銷人性化、家庭化、親情化；體現促銷整體性、統一性、協調性。

2）當前社區促銷要自然引導目標消費群，以教育為重點，以調查為基礎，進行信息互動，進行靈活調整。

3）讓目標消費群全身心體驗、試用。

3、社區促銷內容

1）社區活動：

A、主題：新時尚關愛就在您身邊

B地點：各大中、高檔社區內

C時間：在專柜開業一周后，一般安排在周六、周日休息日。

D宣傳模式：一拖N（N依據實際情況來確定），“一”為社區內主宣傳點，“N” 為次宣傳點。

E活動創意：社區，很明了，她就是家融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關愛、一種幽靜，在這里你能看到家“模樣”，家靈魂，家內涵；要明白這里人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這里要“入鄉隨俗”，尊重他們清靜生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員微笑、親切、關愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”感覺，讓他們在自然引導中、教育中認識、了解、產生興趣、促成需要、甚至是產生購買行為。

F活動內容：

在專柜開業不久社區促銷，即項目導入期社區活動主要宣傳消費監控概念，讓目標消費群理解各大系列產品功用、利益點，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償到，讓他們全方位感覺、體驗。

活動內容；確定社區內宣傳點；確定宣傳點統一形象；確定宣傳內容；確定宣傳方式、確定宣傳層次

A）社區宣傳點；要看社區大小來設主宣傳區，次宣傳點。主宣傳區承擔主要社區活動、宣傳作用。副宣傳區起宣染、提示作用，展示專業、形象。主宣傳區要設在社區內通路交匯處（便于集聚人群），用公司統一宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個以主題為內容大橫幅；擺3-4促銷臺來展示公司消費監控產品、公司資料及活動物料；放公司專題片；有條件社區可以在主宣傳區進行有獎知識問答抽獎活動（見商場內活動），抽獎活動可以每半小時進行一次，一次半小時；要2名促銷人員介紹公司、消費監控概念、產品功能、利益點，發放資料和專題片，告知專柜地址，同時要了解社區消費群經濟收入、家庭構成、興趣愛好、生活習慣、時間安排等，同時要與社區物業管理人員、門衛搞好關系、加強交流。

B）次宣傳區視社區情況一般安排1—3個點，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標明主宣傳區方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。

C）活動反饋；

活動反饋指主動進入社區活動后反饋情況，即對活動進行效果評估并進行活動調整，以求達到社區促銷目。

D）宣傳點統一形象：宣傳點宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應以專柜基本色調：海藍色和戶外廣告色調黃色為主色調，大、小蓬設計流暢、大氣、時尚。促銷人員統一形象。

E）宣傳內容：展示活動、推介活動、演示活動、抽獎活動、體驗試用活動、消費者調查活動、試用者座談會、活動反饋、社區訂購會、籌建社區關愛俱樂部、物業管理支持合作

F）宣傳方式：活動宣傳、關系營銷、調查、座談、建立組織社團、洽談訂購

G）宣傳層次：低層——活動宣傳、關系營銷

高層——調查、座談、建立組織社團、洽談訂購

2）體驗試用活動：

體驗試用目：新產品導入期，消費者不知道產品功能，更不知道產品能給他們帶來什么，為讓消費者更快更好了解消費監控，證明促銷人員說法事實性，引導目標消費群觀念，使他們形成新消費習慣和新家庭行為。

目標群試用范圍；可以在抽獎活動或其它活動中確定試用目標群，也可以根據交談狀況確定，但一般應每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。

試用樣品范圍；愛嬰寶系列、老來福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺。

試用時間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗收并傳遞給下一試用戶。

試用調試；促銷人員應首先教會試用戶使用該產品，并在家庭進行演示并確認試用戶已基本了解操作；說明產品愛護內容

試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表

3）消費者調查：

消費者調查是指在社區進行活動過程中進行調查活動，主體為社區成年人，在展示活動過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機會參加體驗試用活動。

確認消費者調查表

調查表收集后由代理商或總部進行數據統計并撰寫分析報告，為調整戰略、策略、戰術提供依據。

4）試用者座談會（在各城市社區促銷初期進行）

地點：在社區附近，最好在社區內，看具體情況。

時間； 在體驗試用后，一般安排社區試用半月后進行。

參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達能力試用戶。要有年齡層次、經濟層次、文化層次、社會層次。

聯絡人；促銷管理者、物業管理者、社區門衛

座談會內容：

試用體驗感受；對產品看法；對公司看法；對產品接受程度；促銷管理者說明產品、項目來源；體現家庭解決方案；現場鼓動、推動；訂貨登記；派發禮品。

會談方式；互動交流、說明拉動

5）社區訂購：

社區目標消費群在活動促銷和試用等等影響下感覺到產品能給他帶來好處就會產生購買欲望。社區訂購可以在試用者座談會上訂購，也可以在門衛那里進行統一登記，當地特定中間商給予配送。

6）籌建社區關愛俱樂部

為什么要籌建社區關愛俱樂部：在社區搞活動促銷和試用體驗產品會使一部分消費群產生購買行為，但消費監控概念必竟是一個新東西，人們在接受時還是有一個逐漸過程，所以要想激發社區大部分需求，顯然要和他們進行持續接觸、交流；而且新產品在使用過程中會出現各種沒有設想到問題，有一個保持聯系方式可以讓消費者抱怨及時向我們傾訴，這樣一來既可以避免負面影響也可以形成良好社區口碑。另一方面，我們推出關愛小孩、老人，關愛家庭主題而形成一個社區俱樂部，也是在無形中宣傳消費監控產品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標消費群心，那還有什么推廣阻礙呢

機會點；現在有很多社區有老年人活動室，我們在此基礎上擴展為小孩、青年、老人活動室，中間商通過攢助一些活動工具就可以在這里長期進行宣傳而且可以進行產品展示，應該說是一條實惠有效通路。

操作方式：和社區物業也可能是居委會洽談形成合作，大體走向是在社區通過俱樂部銷售量給予物業或居委會提成，具體操作由各地中間商根據實際情況確定。

7）與社區物業、居委會關系營銷

在社區進行有效促銷，必須與社區物業和居委會搞好良好關系，形成長期穩定合作聯盟。

社區物業：根據當地實際情況與物業管理人員接觸，與門衛接觸，允許在社區內進行活動宣傳、體驗試用、座談會、俱樂部展示等等。

如需要可與居委會聯系。

借用門衛進行資料發放：在非活動期間，可以利用門衛進行宣傳。方式上可以憑門衛與目標顧客群關系進行溝通。

產品市場推廣方案

（三）一、推廣目

1、讓目標消費群在最短時間內認知新產品功能、效果，縮短新產品推廣期時間長度，盡快進入成長期，創造效益。

2、使目標消費群產生試用欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。

3、提高品牌知名度和美譽度。

4、提高現場售點產品銷量。

5、鞏固通路經銷商客情關系，搶占通路、終端高鋪貨，提升經銷商信心和積極性。

二、前期市場調查

本次市場調查主要是為××電動車上市推廣提供科學依據。其調查內容、調查方式及調查地點如下表所示。

市場調查實施情況表

調查內容

1、管理層深度訪談

2、營銷人員小組座談或問卷調查

3、渠道調查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌渠道政策

4、終端調查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等

5、經銷商調查：經銷商基本情況、代理品牌數量及銷售情況、對當地電動車市場認識、是否有經銷新品牌計劃等

6、消費者調查：對電動車認識、熟悉品牌、影響購買主要因素等

調查方式深度訪談、問卷調查、小組座談走訪調查、二手資料等

調查地點___________區域

三、產品策略

1、產品定位：品牌定位于中高檔系列。

2、價格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統一，利于品牌形象建設。

（2）保證經銷商一定高利潤，可以吸引更多經銷商加入，提高市場拓展速度。

（3）產品價格介于目標市場上小品牌與大品牌之間。

四、產品推廣

1、廣告方面

本公司針對××牌電動車推出廣告，主要強調產品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到利益。

電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動前期造勢，同時充分借助行業雜志和行業網站對本公司生產××牌電動車進行宣傳，以達到如下效果。

（1）在市場中建立產品知名度和激發購買興趣

（2）提升企業及品牌形象

2、促銷

在節假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高××電動車知名度及銷售額效果。

3、事件營銷

（1）贊助有重大影響活動

（2）為相關群體免費提供電動車

五、電動車上市安排

1、上市時間：______________

2、上市區域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區擴展。

六、終端策略

1、將部分優勢終端建成4S專賣店，進一步提高××品牌影響力

2、強化終端形象建設，提高終端銷售力

3、提高終端導購人員執行力

七、服務策略

1、開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題

2、設計產品保修卡，建立客戶檔案

3、定期回訪××牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度

4、重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率

八、相關部門職責

1、招商部：主要負責整體招商方案制定，招商活動執行。

2、市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作。

3、銷售部：主要負責產品銷售、行業一線信息及客戶反饋意見收集。

4、物流部：主要負責零配件采購、產品配送。

5、客服部：主要負責客戶關于產品技術方面咨詢、產品售后服務工作。

九、工作進度安排

對××牌電動車推廣工作大體安排內容如下表所示。

××牌電動車推廣工作時間安排

時間工作安排

____月____日～____月____日進行充分準備和市場調研

____月____日～____月____日選擇當地報紙、雜志、網站進行宣傳

____月____日～____月____日向部分人群贈送產品并作適當報道

____月____日～____月____日針對終端開展促銷活動

餐飲策劃方案白酒推廣方案電路板企業市場推廣方案

第五篇：湖南娃哈哈激活市場推廣策劃書

湖南娃哈哈激活市場推廣策劃書

前言

近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。2007年1-11月，中國飲料制造行業累計實現工業總產值455,426,202千元，比上年同期增長了28.67%；累計實現產品銷售收入447,281,998千元，比上年同期增長了26.48%；累計實現利潤總額38,534,099千元，比上年同期增長了41.00%??

飲料業是中國最早進入市場經濟、最先參與國際競爭的行業之一，它是伴隨著國內市場的國際化而成長的。80年代初期，外國牌號的飲料開始進入中國，并引起市場競爭。中國飲料業正是在機遇與挑戰并存的競爭環境中得到了迅速發展，這一發展從很大程度上說要歸功于采用了國際先進技術和學習與借鑒了國際品牌的建設經驗??娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國世界紀錄協會中國最大的食品飲料生產企業，曾創造了多項世界之最、中國之最。娃哈哈只要飲料系列包括有飲用水，碳酸飲料，含乳飲料，茶飲料，果汁飲料，植物飲料，功能性飲料等。而激活作為娃哈哈的一款重要的運動型維生素飲料，面對湖南龐大的市場與強大的競爭對手，故此，在湖南打開活性飲料市場，增加市場占有率與知名度，剖析消費者的需求，確定目標顧客，進行市場定位，給出方案。

一．市場分析

二． 消費群分析

1.運動型飲料的主要消費群體

2.“激活”針對的消費群體

三． 新品分析

四． 新品SWOT

五． 產品定位

六． 推廣目標

1.銷量

2.品牌

七． 推廣策略

1.廣告設計與宣傳

2.促銷活動

3.媒體選擇

八． 經費預算

九．效果評估

一．市場分析

1.區域飲料市場空間分析

湖南在飲料市場中競爭激烈，各種運動型飲料各方天下，該產品在湖南市場份額很小，屬于小眾市場，所以，激活在湖南市場的推廣空間很大。并且運動型飲料在湖南的市場發

展趨勢前景好，這正是我在湖南推廣激活飲料的原因

2.主要競爭品牌及產品分析

維生素飲料以脈動、、尖叫，佳得樂、勁跑、維體，紅牛、力保健，V飆，現在維生素飲料在湖南市場中主要以脈動，紅牛，佳得樂為主，激活在湖南市場的份額不大，但在眾多競爭品中沒有一種像激活一樣注重產品的健康性，注重維生素對人體的直接補給。

二．消費群體分析

1.運動型飲料的消費群體

主要有辦公室白領，上班族；大學學生；旅游一族等愛運動的群體

2.激活針對的消費群體

年齡在15-35歲的年輕人群體，重點推薦對象單身上班族，學生中的男性與男生。

三．新品分析

1.知名度分析

娃哈哈在湖南市場的知名度是很廣，但激活在湖南的認識度就比較小了。

2產品概念

在享受運動帶來的快樂時也能保證體內維生素的不流失，讓自己自由運動起來。

3.產品種類

2種口味：柑橘和檸檬口味

四，產品的SWOT分析

1.優勢

因為是娃哈哈系列的產品，所以品牌知名度很高 重點突出維生素及礦物質直接補充，定位恰當

產品口味獨特，符合年輕一代的口味

產品包裝富有個性，時尚

2.劣勢

口味種類比較少，不能滿足消費群體的口味

產品推廣困難，效果不明顯

3.機會

湖南市場廣闊，發展空間很大

能夠突出產品的健康性，使消費者更容易了解該產品

4.威脅

同類產品更新換代，沖擊市場

競爭對手實力強大，產品選擇性太多

五．產品定位

運動型功能性維生素飲料，專門為年輕的愛運動的男生打造，激發人體活力，讓消費者更好更有狀態的面對工作學習與生活。產品定位與維生素即使補充的功能性飲料，突出產品的及時直接補充維生素功能。

六，推廣目標

1.銷量

在經過這次推廣后在一個季度后從原來的基礎上提高百分之30.2.品牌

在湖南市場樹立品牌，讓更多的人認識了解到激活，提高激活的產品知名度，增加市場占有率。

七．推廣策略

1.廣告設計與宣傳

廣告語：激發活力，讓你時刻運動

廣告主題：運動無限，活力無限

宣傳活動：在各大高校實行：免費試喝與買贈

開展湖南激活杯大學生籃球友誼賽，在各大高校內舉行比賽

在各高校內及附近和大型寫字樓公交站牌地區粘貼宣傳海報與橫幅—運動無限，活力無限。

在湖南當地出名的報刊（瀟湘晨報，運動周刊等）和電視臺（湖南衛視，湖南都市等）投入適當的廣告

在公交車車體廣告和在網絡上與主要的體育節目合作

2.促銷活動

在各大購物超市，高校內的超市舉行“現在買激活，立省2元”的活動，買3瓶省2元只需10元的活動

在步行街繁華地段搭建個突出激活產品的臨時建筑物，并在旁邊進行“免費試喝與即買即送”的活動買5瓶送一瓶。

每場高校籃球賽在開始比賽與結束比賽過程中介紹激活這產品必參與試喝與買送的活動。

以上活動都在6月份1個月類舉行

3媒介選擇

主要有POP形式的海報橫幅，車體廣告，報刊電視廣告，網絡合作廣告等

八．經費預算

這次推廣為了更好地打開湖南市場，所以投入的資金比較大

各類海報橫幅與建筑物 8萬

車頭與公交牌廣告費 12萬

電視網絡廣告費150萬

籃球賽贊助費40萬

工作人員推廣工作費用 16萬

場地費用5萬

免費試喝與買贈活動 28萬

報刊雜志25萬

其他 46萬

共計330萬

九．效果評估

通過在活動中制定員工工作評分表，消費者滿意度巡查與反饋等方式來提高活動的實用性，在一個季度后提高產品銷量在18%到32%之間，消費者對產品的認識度與產品的知名度有顯著提高，最后達到預期想要的效果。